Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà

n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ Tuy doanh nghiÖp ®· kh¸ thµnh c«ng trong viÖc x©m nhËp vµo ®o¹n thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp x©y dùng. Nh­ng ®èi víi thÞ tr­êng tiªu dïng hé gia ®×nh, nh·n hiÖu ®· kh«ng t¹o ®­îc mét uy tÝn ®ñ lín. Kh¸ch hµng phÇn lín lµ kh«ng biÕt vÒ nh·n hiÖu. Hä th­êng chän mua nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c ®· t¹o ®­îc tiÕng vang nh­ Viglacera, §ång T©m hay White Hours. ViÖc kh«ng t¹o ®­îc sù tin t­ëng nhiÒu cña kh¸ch hµng còng lµ do doanh nghiÖp kh«ng t¹o ra ®­îc mét ý nghÜa râ rµng cña nh·n hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Em cã hái mét sè nh©n viªn cña c«ng ty vÒ ý nghÜa cña nh·n hiÖu Hång Hµ. Hä hoÆc nãi kh«ng biÕt hoÆc nãi: “ThËt ra nã kh«ng cã ý nghÜa cô thÓ, chóng t«i lÊy nh·n hiÖu cña tæng c«ng ty x©y dùng Hång Hµ lµm nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh”. ViÖc nh·n hiÖu kh«ng cã ý nghÜa cô thÓ lµ mét trong sè c¸c nguyªn do lµm cho s¶n phÈm cña c«ng ty cã søc c¹nh tranh kÐm so víi s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty kh¸c. Tuy nhiªn viÖc lÊy lu«n nh·n hiÖu cña tæng c«ng ty x©y dùng Hång Hµ còng kh«ng ¶nh h­ëng mÊy ®Õn gi¸ trÞ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña s¶n phÈm nÕu Ceramic Hång Hµ t¹o ®­îc cho nh·n hiÖu ®ã mét h×nh ¶nh hay mét ý nghÜa cô thÓ nµo ®ã g¾n víi c«ng ty vµ g¾n víi s¶n phÈm g¹ch. Nh­ng tèt nhÊt lµ c«ng ty nªn thiÕt kÕ mét nh·n hiÖu riªng cho m×nh vµ t¹o cho nã mét ý nghÜa nhÊt ®Þnh TÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty khi ®­îc tung ra thÞ tr­êng ®Òu d­íi mét nh·n hiÖu duy nhÊt lµ Hång Hµ. §©y lµ chiÕn l­îc më réng lo¹i s¶n phÈm. ViÖc ¸p dông chiÕn l­îc nµy cho phÐp c«ng ty ®¸p øng ®­îc sù ®a d¹ng trong mong muèn, nguyÖn väng cña nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh víi nh·n hiÖu Hång Hµ. C«ng ty cã thÓ nhËn thÊy mét mong muèn tiÒm Èn cña mäi kh¸ch hµng vµ cè g¾ng lîi dông chóng (ch¼ng h¹n viÖc c«ng ty thÊy r»ng trªn thÞ tr­êng ®ang cã nhu cÇu vÒ mÉu men kh« mµ ch­a c«ng ty nµo ®¸p øng, tËn dông c¬ héi nµy c«ng ty ®· nghiªn cøu vµ cho ra ®êi s¶n phÈm ®ã, vµ d­íi nh·n hiÖu Hång Hµ). ViÖc nµy ®· n©ng cao ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu Hång Hµ trªn thÞ tr­êng…MÆt kh¸c, ¸p dông chiÕn l­îc nµy cã thÓ gióp c«ng ty theo kÞp viÖc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm thµnh c«ng cña ®èi thñ c¹nh tranh. VÞ thÕ chiÕn l­îc trªn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp lµ ë vÞ trÝ th¸ch thøc. Do ®ã c«ng ty ®· dùa vµo nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó x¸c ®Þnh mét chiÕn l­îc x©y dùng nh·n hiÖu ®óng ®¾n cho m×nh. Nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng cã thÓ lµ, t×nh tr¹ng cung cÇu, nh÷ng mong muèn ch­a ®­îc ®¸p øng cña kh¸ch hµng…Nh÷ng th«ng tin vÒ c¹nh tranh cã thÓ lµ sè ®èi thñ trªn thÞ tr­êng, ®èi thñ nµo s¾p gia nhËp thÞ tr­êng, chiÕn l­îc hä ¸p dông lµ g×, b­íc ®i s¾p tíi cña hä lµ g×… Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu, c«ng ty cè g¾ng ®¹t ®­îc nh÷ng nguyªn t¾c theo lý thuyÕt nh­ lµ: ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt, ph¶i gi÷ ®­îc uy tÝn, råi tªn nh·n ph¶i dÔ nhí, ph¶i cã ý nghÜa…Nh·n hiÖu ph¶i hµm chøa lîi Ých vÒ chÊt l­îng mµ c«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng…Nh­ng liÖu c«ng ty cã lµm ®­îc nh÷ng ®iÒu ®ã kh«ng? Ta h·y t×m hiÓu qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu. B¾t nguån tõ môc tiªu kinh doanh khi míi thµnh lËp lµ phôc vô viÖc ph¸t triÓn ®« thÞ, s¶n xuÊt vµ kinh doanh thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng. C«ng ty ®· b¾t ®Çu chiÕn l­îc x©y dùng nh·n hiÖu cña m×nh b»ng viÖc ®Çu t­ mét d©y chuyÒn c«ng nghÖ Italia, sö dông men mµu cña T©y Ban Nha vµ dïng khÝ gaz ®Ó ®èt lß nung. Tuy nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña c«ng viÖc thiÕt kÕ nh·n, vµ sù cÇn thiÕt ph¶i cã mét nh·n hiÖu cã ý nghÜa, mang dÊu hiÖu ngµnh nghÒ mµ c«ng ty ®ang kinh doanh nh­ng c«ng ty ®· kh«ng ®Çu t­ xøng ®¸ng cho c«ng t¸c nµy. C«ng ty ®· m¾c ph¶i nh÷ng sai lÇm trÇm träng ®ã lµ lÊy lu«n nh·n hiÖu cña c«ng ty mÑ lµm nh·n hiÖu cña m×nh, mÆt kh¸c l¹i kh«ng t¹o ra mét ý nghÜa cô thÓ cho nh·n hiÖu ®ã. Mét th«ng ®iÖp hay còng lµ mét yÕu tè tiªn quyÕt ®Ó nh·n hiÖu ®i vµo lßng ng­êi. Tuy nhiªn th«ng ®iÖp mµ c«ng ty ®­a ra l¹i cã ®iÒu ®¸ng l­u ý: Nã ch­a h­íng ®­îc vµo lîi Ých mµ c«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng còng nh­ ch­a h­íng vµo ®Æc ®iÓm t©m lý cña ng­êi mua. Víi s¶n phÈm cña m×nh, c«ng ty ®· chän lùa ®­îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng phôc vô vµ tiÕn hµnh ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng ®ã. C«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc mét h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng lµ: s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ lµ mét s¶n phÈm cã gi¸ c¶ hîp lý, chÊt l­îng cao, phôc vô nh÷ng ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh. TiÕp ®ã c«ng ty thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing_mix h­íng vµo thay ®æi hµnh vi cña kh¸ch hµng môc tiªu. Ngoµi ra ®Ó phôc cho viÖc x©y dùng nh·n hiÖu, c«ng ty ®· tÝch cùc tham gia c¸c cuéc b×nh bÇu vµ giµnh ®­îc chøng nhËn vÒ chÊt l­îng ISO 9002. Ph¶i kh¼ng ®Þnh lµ qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu hiÖn t¹i cña c«ng ty cã nh÷ng sai lÇm t­¬ng ®èi c¬ b¶n. §iÒu ®ã ®· t¹o nªn mét nh·n hiÖu Hång Hµ kh«ng thËt sù næi tiÕng, kh«ng t¹o ®­îc Ên t­îng s©u s¾c trong t©m trÝ kh¸ch hµng. 2.¦u, nh­îc ®iÓm trong ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ qu¸ tr×nh thùc thi 2.1. §¸nh gi¸ vai trß cña nh·n hiÖu ®ang cã Nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ ®· t¹o ®­îc mét chç ®øng v÷ng ch¾c trong thÞ tr­êng c¸c c«ng ty x©y dùng. Tuy nhiªn còng ph¶i ®Ò cËp ®Õn r»ng kÕt qu¶ thu ®­îc nh­ trªn lµ do t×nh c¶m vµ mèi quan hÖ quen biÕt trong qu¸ khø, mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c c«ng ty x©y dùng kh¸c trong ngµnh cña c«ng ty mÑ lµ c«ng ty x©y dùng Hång Hµ mµ nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ ®­îc thõa h­ëng. Tuy nhiªn trong lÜnh vùc tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng hé tiªu dïng c¸ nh©n th× nh·n hiÖu ch­a cã ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c. Kh¸ch hµng th­êng nh¾c ®Õn §ång T©m hay Viglacera nh­ mét sù ®¶m b¶o tuyÖt ®èi vÒ chÊt l­îng. Khi nh¾c ®Õn Hång Hµ th× nhiÒu ng­êi cßn lÇm t­ëng ®ã lµ mét c«ng ty v¨n phßng phÈm nÕu nh­ kh«ng ®i kÌm theo tªn g¹ch Ceramic. NÕu nh­ nh¾c ®Õn §ång T©m hay Viglacera th× kh¸ch hµng ®Òu biÕt c¶. §iÒu tra kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng g¹ch b»ng 1 b¶ng c©u hái víi sè mÉu lµ 100 th× chØ cã 57 ng­êi cã biÕt ®Õn g¹ch Hång Hµ, chiÕm tû lÖ 57% sè ng­êi ®­îc hái. Cßn khi hái 57 ng­êi nµy cã biÕt 2 lo¹i g¹ch trªn kh«ng th× c¶ 57 ng­êi tr¶ lêi lµ cã biÕt, chiÕm 100% sè ng­êi ®­îc hái. Qua quan s¸t trªn thÞ tr­êng, em thÊy r»ng g¹ch Hång Hµ bÞ lÐp vÕ so víi mét sè lo¹i g¹ch kh¸c ë mét sè khu vùc, ch¼ng h¹n nh­ ë C¸t Linh, Tr­êng Chinh, tuy nhiªn t¹i mét sè khu vùc kh¸c nh­ Hoµng Quèc ViÖt, Thanh Nhµn hay LÜnh Nam th× g¹ch Hång Hµ còng ®­îc bµy b¸n nhiÒu. Tuy nhiªn ë nh÷ng khu v­c thÞ tr­êng nµy nhµ m¸y ph¶i ®èi phã víi mét ®èi thñ t­¬ng ®èi khã chùu ®ã lµ Ceramic VÜnh Phóc. Lo¹i g¹ch nµy ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn rÊt nhiÒu lµ mét lo¹i g¹ch cã chÊt l­îng kÐm tuy nhiªn nã cã gi¸ rÊt rÎ, do ®ã ®· thu hót ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸ ë khu vùc nµy. §©y lµ nh÷ng khu vùc tËp trung phÇn lín nh÷ng d©n c­ thu nhËp trung b×nh vµ thÊp, còng lµ n¬i cã tr×nh ®é d©n trÝ kh«ng cao. Víi ®Æc ®iÓm d©n c­ nh­ vËy, do ®ã trong viÖc chän mua s¶n phÈm, tiªu chuÈn gi¸ lµ v« cïng quan träng, kÌm theo ®ã lµ cöa hµng muèn h­íng kh¸ch hµng vµo tiªu thô s¶n phÈm nµo. T¹i ®©y ng­êi ta th­êng nhê sù giíi thiÖu cña ng­êi b¸n ®Ó mua mét s¶n phÈm vËt liÖu x©y dùng nµo ®ã. Tuy nhiªn, tèc ®é ®« thÞ ho¸ ë c¸c khu vùc nµy lµ rÊt cao. Vµ ®©y thËt sù lµ nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng bÐo bë, do ®ã c«ng ty ®ang tËp trung kh¸ nhiÒu søc lùc cña m×nh vµo ®©y. XÐt mét c¸ch toµn côc th× g¹ch Hång Hµ ch­a t¹o dùng ®­îc sù tin t­ëng cña kh¸ch hµng, ch­a kh¾c s©u ®­îc h×nh ¶nh s¶n phÈm vµo t©m trÝ hä, mçi khi hä cã nhu cÇu vÒ lo¹i g¹ch ceramic th× ch¾c h¼n suy nghÜ cña hä vÒ Hång Hµ lµ kh«ng cã hoÆc kh«ng nhiÒu. 2.2. §¸nh gi¸ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu Trong t­ t­ëng kinh doanh cña c¸c cÊp l·nh ®¹o th× x©y dùng th­¬ng hiÖu lu«n chØ ®­îc coi lµ kho¶n chi phÝ. Hä kh«ng cho r»ng nhê th­¬ng hiÖu mµ hä sÏ thu l¹i ®­îc nhiÒu thø. §Çu tiªn ph¶i kÓ ®Õn lµ sÏ thu hót ®­îc mét bé phËn c¸c kh¸ch hµng trung thµnh víi nh·n hiÖu, gióp doanh nghiÖp cã ®­îc h×nh ¶nh tèt ®Ñp trong t©m trÝ kh¸ch hµng, gióp cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n…Víi quan ®iÓm nh­ vËy nªn sù ®Çu t­ vµo x©y dùng th­¬ng hiÖu cña c«ng ty lµ ch­a xøng ®¸ng víi tÇm vãc cña nã. Nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ lµ nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt. Mäi s¶n phÈm do nhµ m¸y s¶n xuÊt ra ®Òu lÊy mét tªn lµ Hång Hµ, tøc lµ tªn hiÖu trïng víi tªn nhµ s¶n xuÊt. Tªn nµy ®· ®¸p øng ®­îc mét sè yªu cÇu nh­ dÔ nhí, cã tÝnh dÔ b¶o hé, dÔ ph¸t triÓn khuÕch tr­¬ng. Tuy nhiªn tªn nh·n hiÖu kh«ng mang mét ý nghÜa cô thÓ, mµ nã l¹i cã nguån gèc tõ c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. MÆt kh¸c tªn nµy còng dÔ g©y nhÇm lÉn víi mét c«ng ty ho¹t ®éng ë lÜnh vùc kh¸c ®ã lµ v¨n phßng phÈm Hång Hµ. VÒ quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc nh·n hiÖu, c«ng ty chän cho m×nh mét chiÕn l­îc duy nhÊt ®ã lµ chiÕn l­îc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm. TÊt c¶ c¸c s¶n phÈm do nhµ m¸y s¶n xuÊt khi ®­îc tung ra thÞ tr­êng ®Òu lÊy tªn lµ g¹ch Hång Hµ. ChiÕn l­îc nµy cã thÓ gióp c«ng ty ®ì tèn chi phÝ trong qu¶ng c¸o khuÕch tr­¬ng vµ dÔ dµng ®­a s¶n phÈm vµo tiªu thô. Tuy nhiªn viÖc ¸p dông chiÕn l­îc nµy ®ang gãp phÇn lµm cho nh·n hiÖu Hång Hµ mÊt ®i ý nghÜa ®Æc biÖt cña nã. Khi nãi ®Õn nhµ m¸y g¹ch ceramic Hång Hµ, s¶n phÈm g¹ch Hång Hµ, kh¸ch hµng hiÓu ®ã lµ s¶n phÈm g¹ch ceramic vµ c«ng ty ®ã s¶n xuÊt lo¹i g¹ch ceramic. Hä ®©u biÕt r»ng c«ng ty còng cã mét lo¹i g¹ch kh¸c ®ã lµ g¹ch l¸t nhµ vÖ sinh, vµ s¾p tíi ®©y lµ g¹ch èp t­êng (c«ng ty ®ang nghiªn cøu s¶n xuÊt). Vµ liÖu s¶n phÈm míi g¹ch èp cã thµnh c«ng víi tªn nh·n lµ Hång Hµ hay kh«ng khi kh¸ch hµng nghÜ r»ng ®ã lµ nh·n hiÖu g¹ch l¸t nÒn thuÇn tuý. 2.3. ¦u nh­îc ®iÓm trong ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ qu¸ tr×nh thùc thi BÊt kÓ mét qu¸ tr×nh nµo, mét s¸ch l­îc kinh doanh nµo còng cã nh÷ng ®óng ®¾n vµ nh÷ng sai lÖch. Muèn kinh doanh thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng thÕ m¹nh cña m×nh nh»m ph¸t huy, ®ång thêi t×m ra nh÷ng yÕu ®iÓm, nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i ®Ó cã gi¶i ph¸p kh¾c phôc. Mäi c«ng ty khi tham gia vµo kinh doanh ®Òu ph¶i ®Þnh h­íng cho m×nh nh÷ng môc tiªu kinh doanh, nh÷ng chiÕn l­îc cÇn ¸p dông...§Þnh h­íng chiÕn l­îc cña ceramic Hång Hµ: “doanh nghiÖp sÏ thµnh c«ng trong viÖc tiªu thô nÕu tËp trung vµo viÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao céng víi gi¸ c¶ phï hîp vµ mét ®éi ngò b¸n hµng cã tr×nh ®é”. Víi ®Þnh h­íng chiÕn l­îc nh­ vËy nªn c«ng ty ®· kh«ng coi viÖc ph¸t triÓn nh·n hiÖu lµ quan träng. Ng©n s¸ch cho vÊn ®Ò x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty rÊt h¹n hÑp. C«ng ty ®· cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng tèt, gi¸ t­¬ng ®èi hîp lý nh­ng kh«ng v× thÕ mµ ng­êi tiªu dïng nång nhiÖt ®ãn nhËn nã. Hä th­êng chän mua nh÷ng s¶n phÈm cñaViglacera, cña White horse, cña §ång T©m...G¾n chiÕn l­îc nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i víi c¸c chÝnh s¸ch marketing_mix, vµ víi chÝnh s¸ch ®Þnh vÞ. Sù kÕt hîp nµy sÏ gi¶i thÝch ®­îc v× sao s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ®­îc ­a chuéng trªn thÞ tr­êng. Nã cho thÊy nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm trong qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty. C«ng ty ®· sö dông thuéc tÝnh bÒn cña s¶n phÈm lµm ®iÓm kh¸c biÖt cÇn khuÕch tr­¬ng trong chiÕn l­îc ®Þnh vÞ mµ nh­ ®· ph©n tÝch ë phÇn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ ë trªn. Kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh, hä mua nh÷ng lîi Ých mµ thuéc tÝnh ®ã ®em l¹i cho hä. Khi thùc thi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ, ta kh«ng nªn sö dông nh÷ng thuéc tÝnh lµm ®iÓm kh¸c biÖt ®Ó ph©n biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh v× nã rÊt dÔ bÞ c¸c c«ng ty kh¸c nh¸i l¹i. §Æc biÖt s¶n phÈm g¹ch nãi chung lµ s¶n phÈm ®ång nhÊt, mÉu m· ®a d¹ng phong phó, gi¸ rÎ, chÊt l­îng tèt. Nh÷ng thuéc tÝnh nµy cÇn ph¶i ®­îc chuyÓn ho¸ thµnh lîi Ých. C«ng ty sÏ sö dông lîi Ých nµy ®Ó lµm ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. HoÆc lµ c«ng ty cã thÓ h­íng vµo c¸ tÝnh, c¸c ®Æc ®iÓm t©m lÝ cña ng­êi mua ®Ó t×m ra s¸ch l­îc ®Þnh vÞ ®óng ®¾n. ViÖc tung ra nh÷ng s¶n phÈm ®éc ®¸o còng cã thÓ cñng cè, khuÕch tr­¬ng cho sù v÷ng m¹nh cña nh·n hiÖu. §©y chÝnh lµ ­u ®iÓm trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty, dïng sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm ®Ó qu¶ng b¸ cho nh·n hiÖu. Nh­ng khi kÕt hîp víi viÖc ®Þnh gi¸, nh÷ng s¶n phÈm nµy ®­îc ®Þnh gi¸ b»ng chiÕn l­îc hít v¸ng. Theo em, chiÕn l­îc nµy ¸p dông ®èi víi g¹ch béc lé nhiÒu nh­îc ®iÓm: s¶n phÈm dÔ bÞ nh¸i theo nªn ®èi thñ c¹nh tranh xuÊt hiÖn rÊt sím, doanh nghiÖp sÏ ph¶i gi¶m gi¸ ®Ó duy tr× møc tiªu thô. ViÖc nµy sÏ g©y cho ng­êi mua kh«ng cßn tin t­ëng vµo c«ng ty, sÏ kh«ng tha thiÕt víi nh·n hiÖu Hång Hµ. Cïng víi nh÷ng ®iÒu trªn kh¶ n¨ng s½n cã ®Ó phôc vô kh¸ch hµng cña g¹ch Hång Hµ lµ t­¬ng ®èi kÐm. §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ viÖc qu¶n lý theo chiÒu ngang cña kªnh lµ t­¬ng ®èi kÐm, tøc lµ ph¸t triÓn c¸c trung gian cïng cÊp. ViÖc nµy thÓ hiÖn sù kÐm nh¹y c¶m víi thÞ tr­êng cña c«ng ty, ch­a x¸c ®Þnh ®­îc lµ ®Çu t­ vµo khu vùc nµo cho hiÖu qu¶, ch­a x¸c ®Þnh ®­îc lµ nªn më tæng ®¹i lý ë nh÷ng ®©u. Qua mét thùc tÕ nµy cã thÓ nhËn râ ®iÒu ®ã. Khu vùc däc trôc ®­êng LÜnh Nam cã rÊt nhiÒu cöa hµng b¸n lÎ g¹ch vµ còng cã rÊt nhiÒu tæng ®¹i lý cho c¸c h·ng g¹ch kh¸c, ®ång thêi tèc ®é ®« thÞ ho¸ t¹i ®ã diÔn ra rÊt nhanh tõ mÊy n¨m nay, vËy mµ c¸ch ®©y chØ kho¶ng 5 th¸ng chóng ta kh«ng thÓ t×m ®­îc mét viªn g¹ch Hång Hµ nµo ®­îc bµy b¸n t¹i khu vùc ®ã c¶. ChØ cã míi ®©y kho¶ng 3 th¸ng ®¹i lý Hïng D­¬ng cña c«ng ty míi ®­îc më ®Ó cung cÊp g¹ch cho thÞ tr­êng ®ã. Tuy nhiªn c¸c cöa hµng ®ã ®· qu¸ quen víi viÖc tiªu thô c¸c lo¹i g¹ch s½n cã tr­íc råi do ®ã qu¸ tr×nh x©m nhËp cña c«ng ty lµ t­¬ng ®èi khã kh¨n. Tãm l¹i nh÷ng quyÕt ®Þnh sai lÇm vÒ ph©n phèi sÏ cã hËu qu¶ v« cïng lín tíi sù biÕt ®Õn nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng vµ ¶nh h­ëng nghiªm träng ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu. Doanh nghiÖp kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn qu¶ng c¸o. Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu h¹n hÑp chØ kho¶ng 500 triÖu/n¨m. Do ®ã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh«ng thÓ hiÖn ®­îc vai trß vèn cã cña nã lµ ®­a kh¸ch hµng t×m ®Õn víi s¶n phÈm. Hái 100 phiÕu th× chØ cã 57 ng­êi cã biÕt nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ lµ, vµ hái 57 ng­êi ®ã “biÕt qua nguån th«ng tin nµo?” th× chØ cã 10 ng­êi biÕt qua truyÒn h×nh, 5 ng­êi biÕt qua qu¶ng c¸o tÊm lín, 10 ng­êi biÕt qua héi chî triÓn l·m, 4 ng­êi biÕt qua internet cßn c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o kh¸c th× hoµn toµn kh«ng. §ång thêi c¸c ho¹t ®éng kh¸c nh­ giao tÕ khuyÕn m¹i ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu còng ch¼ng ®­îc c«ng ty chó träng. Nh÷ng ng­êi ®­îc hái cho r»ng, hä biÕt th«ng qua ng­êi quen (13 ng­êi) qua ng­êi b¸n (15 ng­êi). MÆt kh¸c còng ph¶i nãi ®Õn mét vÊn ®Ò vÉn tån t¹i kh«ng chØ ë c«ng ty Hång Hµ mµ ®©y lµ hiÖn tr¹ng cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc, ®ã lµ kh«ng cã phßng marketing. Trong c¬ cÊu tæ chøc cña m×nh phßng kinh doanh sÏ kiªm lu«n viÖc thùc thi c¸c chÝnh s¸ch marketing. Do viÖc kh«ng cã bé phËn chuyªn m«n ®iÒu hµnh nªn rÊt khã kh¨n trong viÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch còng nh­ h­íng mäi nh©n viªn vµo cïng lµm marketing néi bé. ViÖc thùc thi chÝnh s¸ch marketing néi bé cã thÓ n©ng cao h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ n©ng cao sù g¾n bã cña ng­êi tiªu dïng víi nh·n hiÖu s¶n phÈm. 3.NhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ Qua th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng vµ nhËn xÐt cña mét sè c¸c ®¹i lý, cöa hµng b¸n g¹ch khu vùc Hµ Néi, em nhËn ra r»ng g¹ch men Ceramic Hång Hµ ch­a ®­îc ng­êi tiªu dïng chó ý ®Õn, nhiÒu khi ng­êi ta cßn nhÇm t­ëng ®©y lµ c«ng ty v¨n phßng phÈm. Khi hái mét sè kh¸ch hµng cã biÕt g¹ch Hång Hµ hay kh«ng th× hä nãi r»ng hä ch­a nghe ®Õn vµ chØ biÕt mçi v¨n phßng phÈm Hång Hµ. Tr¸i ng­îc h¼n víi g¹ch Viglacera hay §ång T©m. Hái 100 ng­êi vÒ 2 lo¹i g¹ch nµy th× hä biÕt gÇn nh­ hÕt. Cßn hái mét 100 ng­êi vÒ g¹ch Hång Hµ th× cã ®Õn 43 ng­êi tr¶ lêi lµ kh«ng biÕt. Trong phiÕu th¨m dß ®­îc lËp cã mét c©u hái lµ “Khi nãi ®Õn g¹ch Ceramic Hång Hµ b¹n liªn t­ëng ®Õn g×” th× trong sè 57 ng­êi biÕt ®Õn g¹ch Hång Hµ cã 25 ng­êi cho r»ng ®ã lµ ®é bÒn hay chÊt l­îng chiÕm 43,9% cã 13 ng­êi cho r»ng ®ã lµ ®é bãng cña s¶n phÈm chiÕm 22,8%, cã 8 ng­êi cho r»ng hä sÏ nghÜ ngay ®Õn mÉu m· phong phó chiÕm 14% vµ 11 ng­êi th× ®¸nh gi¸ Hång Hµ nh­ mét lo¹i g¹ch chÊt l­îng thÊp gi¸ rÎ chiÕm 19,3% vµ tÖ nhÊt lµ ch¼ng cã ai nghÜ r»ng g¹ch Hång Hµ lµ mét nh·n hiÖu næi tiÕng. Khi ®­a cho kh¸ch hµng xem 1 b¶ng cã 5 biÓu tr­ng kh¸c nhau cña c¸c lo¹i g¹ch ®Ó hä xem ®©u lµ Logo cña g¹ch Hång Hµ th× thËt sù lµ ®¸ng thÊt väng cã tíi 36 ng­êi lµ kh«ng nhËn ra hoÆc chØ sai Logo chiÕm tíi 63,2% chØ cã 21 ng­êi lµ chØ ®óng Logo chiÕm 36,8%. Tuy nhiªn khi hái g¹ch Hång Hµ gi¸ c¶ cã hîp lý so víi c¸c lo¹i g¹ch kh¸c cã b¸n trªn thÞ tr­êng hay kh«ng th× ®· cã tíi 36 ng­êi cho r»ng hîp lý chiÕm 63,2%, chØ cã 21 ng­êi lµ kh«ng ®ång ý víi ý kiÕn trªn. Mét ®iÒu ®¸ng thÊt väng n÷a lµ khi hái vÒ viÖc hä sÏ mua lo¹i g¹ch nµo trong t­¬ng lai nÕu cã nhu cÇu th× chØ cã 9 ng­êi trong tæng sè 57 ng­êi cã biÕt g¹ch Hång Hµ cho r»ng Hång Hµ lµ ­u tiªn sè 1 cña hä khi chän mua chiÕm 15,8% kÐm rÊt nhiÒu so víi §ång T©m 29,8% vµ Viglacera 24,6%. Khi ®Ò nghÞ kh¸ch hµng ®ãng gãp ý kiÕn ®Ó g¹ch Hång Hµ phï hîp víi nhu cÇu cña hä th× cã 18 ng­¬× kh«ng ®­a ra ý kiÕn g×, 20 ng­êi cho r»ng cÇn ph¶i gi¶m gi¸, 31 ng­êi cho r»ng nªn ®­a nhiÒu mÉu m· kh¸c ra thÞ tr­êng, 16 ng­êi cho ý kiÕn lµ hä rÊt khã t×m thÊy g¹ch Hång Hµ. Khi hái 20 ®¹i lý vÒ nh·n hiÖu nµo b¸n ch¹y nhÊt cña cöa hµng hä, cã 4 ®¹i lý tr¶ lêi r»ng g¹ch Hång Hµ b¸n ch¹y vµ c¸i lý do b¸n ch¹y ®Òu lµ do gi¸ hîp lý vµ chÊt l­îng tèt kh«ng thÊy hä ®Ò cËp ®Õn nh·n hiÖu cã næi tiÕng hay kh«ng. Ta cã thÓ nhËn thÊy r»ng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm g¹ch rÊt chó ý ®Õn nh·n hiÖu. §a sè hä th­êng chän nh÷ng nh·n hiÖu ®· t¹o ®­îc tiÕng vang trªn thÞ tr­êng nh­ §ång T©m ch¼ng h¹n. Nh­ng kh«ng h¼n tÊt c¶ ®Òu nh­ vËy, mét sè kh¸c cø ®Ñp th× hä b¾t ®Çu míi chó ý ®Õn nh·n hiÖu vµ mua. Mét sè ng­êi th× chØ quan t©m ®Õn gi¸ c¶, gi¸ rÎ th× hä sÏ mua bÊt cø lo¹i nh·n hiÖu nµo. Nh÷ng ng­êi nµy th­êng mua nh÷ng s¶n phÈm cña Trung Quèc hay VÜnh Phóc. Trong sè 57 ng­êi cã biÕt nh·n hiÖu Hång Hµ th× cã 10 ng­êi sÏ mua g¹ch VÜnh Phóc nÕu hä cã nhu cÇu vµ 3 ng­êi sÏ mua s¶n phÈm cña Long HÇu, ®©y lµ nh÷ng lo¹i g¹ch cã chÊt l­îng kÐm vµ sè kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸ nµy chiÕm 22,8%. Qua nh÷ng phiÕu th¨m dß trªn ta cã thÓ rót ra nh÷ng nhËn xÐt sau cïng cho s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ lµ: - Sù biÕt ®Õn nh·n hiÖu còng nh­ c«ng ty cña ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng lµ rÊt h¹n chÕ. §iÒu nµy cã mét lý do xuÊt ph¸t tõ c«ng ty. Cã thÓ nhËn thÊy r»ng tõ khi ®i vµo ho¹t ®éng ®Õn nay Ceramic Hång Hµ vÉn ch­a cã mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ s¶n phÈm cã quy m« tíi kh¸ch hµng ng­êi tiªu dïng còng nh­ Ýt qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mµ cã qu¶ng c¸o nh­ ®ît võa qua th× l¹i trªn ®µi truyÒn h×nh cña tØnh lÎ nªn møc ®é biÕt ®Õn cña kh¸ch hµng lµ rÊt h¹n chÕ. - Nh·n hiÖu Hång Hµ ®­îc mét sè ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn nh­ nh÷ng s¶n phÈm lo¹i 2. NhiÒu ng­êi biÕt ®Õn Hång Hµ lµ mét lo¹i g¹ch cã chÊt l­îng tèt vµ kh«ng cã ai cã ý kiÕn cho r»ng ®ã lµ mét nh·n hiÖu næi tiÕng. ThËm chÝ rÊt nhiÒu ng­êi cßn kh«ng ph©n biÖt ®­îc ®©u lµ Logo cña Hång Hµ. Ceramic Hång Hµ ch­a t¹o ®­îc sù tin t­ëng n¬i kh¸ch hµng, cã rÊt nhiÒu ng­êi cho r»ng gi¸ cña Hång Hµ lµ hîp lý tuy nhiªn khi hái hä cã mua Hång Hµ kh«ng th× hä l¹i l¾c ®Çu. Ta cã thÓ thÊy ®­îc mét ®iÒu ®ã lµ g¹ch Hång Hµ lµ kh«ng phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng muèn mua g¹ch. VÊn ®Ò nµy phÇn nhiÒu lµ do nh·n hiÖu cña Hång Hµ kh«ng thÓ so s¸nh vÒ ®é næi tiÕng còng nh­ vÒ chÊt l­îng hay sù phong phó vÒ mÉu m· cña §ång T©m hay Viglacera. Tuy nhiªn xÐt vÒ mÆt kh¸ch hµng mµ c«ng ty muèn cung cÊp s¶n phÈm, nh÷ng kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh vµ nh¹y c¶m víi gi¸ th× s¶n phÈm Hång Hµ ®· ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña hä. Bµi viÕt cã nhËn ®Þnh chñ quan lµ nh÷ng ng­êi nµo chän mua Hång Hµ, Long HÇu vµ VÜnh Phóc lµ nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸. Do ®ã ë ®©y ta cã 22 kh¸ch hµng trong ®ã cã 9 ng­êi sÏ chän Hång Hµ nÕu cã nhu cÇu chiÕm 41%. Tuy vËy ®Ó cã thÓ ph¸t triÓn m¹nh h¬n trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ t¹o nªn mét lo¹i g¹ch Ceramic Hång Hµ næi tiÕng vµ chiÕm ®­îc c¶m t×nh n¬i kh¸ch hµng th× viÖc cÇn lµm cña nhµ m¸y sÏ lµ qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu. C«ng viªc nµy ph¶i ®­îc b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thiÕt kÕ ®Ó ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm t¹o ra mét danh môc s¶n phÈm phong phó vÒ mÉu m· vµ cã nhiÒu mÉu ®­îc ­a chuéng, bªn c¹nh ®ã ph¶i tham gia m¹nh vµo c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ cßn rÊt nhiÒu viÖc ph¶i lµm n÷a…. 4. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ sù thõa nhËn cña thÞ tr­êng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh ThÞ tr­êng g¹ch ®Æc biÖt lín víi kho¶ng 30 ®èi thñ c¹nh tranh, cã c«ng suÊt 110 triÖu m2/n¨m vµ xu thÕ cña nã cßn t¨ng. - §èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt ë phÝa B¾c cã Ceramic VÜnh Phóc: C«ng ty nµy cã c«ng suÊt kho¶ng 12 triÖu m2/n¨m, vµ hiÖn ®ang cã chiÕn l­îc më réng quy m« thµnh 18 triÖu m2/n¨m. C«ng ty ®ang së h÷u c¶ hai c«ng nghÖ ®èt than vµ ®èt khÝ gaz. Nhãm s¶n phÈm ®èt than cña c«ng ty cã gi¸ b¸n rÊt rÎ kho¶ng 40.000®/m2. Nh÷ng s¶n phÈm nµy cã chÊt l­îng kh«ng cao, mµu xØn. Nã ®­îc tung ra chñ yÕu ®Ó c¹nh tranh vÒ gi¸ víi hµng Trung Quèc ( g¹ch Ceramic Trung Quèc gi¸ kho¶ng 35.000®/m2). Tuy nhiªn còng do gi¸ rÎ c«ng ty cã thÓ thu hót mét sè l­îng t­¬ng ®èi lín nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸. Còng ph¶i chó ý r»ng thÞ tr­êng chñ yÕu cña hä lµ ë n«ng th«n chø kh«ng ph¶i ë Hµ Néi. - G¹ch Viglacera: §©y lµ mét tæng c«ng ty bao gåm nhiÒu ®¬n vÞ kinh doanh, trong ®ã cã Th¹ch Bµn, Xu©n Hoµ, H÷u H­ng... Viglacera s¶n xuÊt rÊt nhiÒu lo¹i s¶n phÈm tõ g¹ch èp, g¹ch l¸t ®Õn sø vÖ sinh. Hä tham gia kinh doanh hÇu hÕt trªn c¸c ®o¹n, khóc thÞ tr­êng, vµ còng ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ. Nh·n hiÖu cña hä ®­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao vµ lùa chän. - Long HÇu Th¸i B×nh, Covesco, CMC ë viÖt Tr×: Ba c«ng ty nµy cã tæng c«ng suÊt kho¶ng 2-3triÖu m2/n¨m. - H¶i D­¬ng, Thanh Ho¸ ®Òu cã nhµ m¸y s¶n xuÊt víi d©y chuyÒn kho¶ng 1 triÖu m2/n¨m. - §ång T©m: §©y lµ c«ng ty cã trô së ®Æt t¹i Thµnh Phè Hå ChÝ Minh. Nã cã c«ng suÊt ®¹t 10 triÖu m2/n¨m. S¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tiªu thô chñ yÕu t¹i n¬i ®Æt trô së. Tuy nhiªn, víi uy tÝn t¹o dùng ®­îc ë thÞ tr­êng lín nhÊt nµy, c«ng ty ®· nhanh chãng chiÕm lÜnh ®­îc mét thÞ phÇn t­¬ng ®èi lín ë Hµ Néi. Nh·n hiÖu nµy ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a thÝch vµ lùa chän. -T¹i thÞ tr­êng Sµi Gßn cßn cã mét sè c«ng ty kh¸c còng kinh doanh Ceramic nh­: Mü §øc, White hours, Taicera, Royal. Mçi c«ng ty nµy cã c«ng suÊt kho¶ng 4 triÖu m2/n¨m. -Ngoµi ra cßn cã mét sè c«ng ty kh¸c nh­ Rex, Hucera, ý mü... TÊt c¶ nh÷ng c«ng ty trªn ®Òu lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña Hång Hµ. Khi hái 20 ®¹i lý vµ cöa hµng b¸n lÎ trong khu vùc Hµ Néi vÒ chÊt l­îng cña 5 lo¹i g¹ch: §ång T©m, Viglacera, Hång Hµ, Long HÇu, VÜnh Phóc vÒ chÊt l­îng cña nh÷ng lo¹i g¹ch nµy ta thu ®­îc kÕt qu¶ nh­ b¶ng sau: BiÓu 5: NhËn xÐt cña 20 cöa hµng g¹ch vÒ chÊt l­îng mét sè lo¹i g¹ch C«ng ty ChÊt l­îng tèt ChÊt l­îng trung b×nh ChÊt l­îng kÐm §ång T©m 20 0 0 Viglacera 15 5 0 Hång Hµ 13 5 2 Long HÇu 7 10 3 VÜnh Phóc 0 6 14 NÕu cho chÊt l­îng tèt sè ®iÓm lµ 3, chÊt l­îng trung b×nh sè ®iÓm lµ 2 vµ kÐm lµ 1. Ta cã thÓ ®¸nh gi¸ ®iÓm sè vÒ chÊt l­îng cña c¸c c«ng ty nh­ sau: §ång T©m: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 ®iÓm Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 ®iÓm Hång Hµ : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 ®iÓm Long HÇu : 7*3+10*2+ 3*1=44 ®iÓm VÜnh Phóc : 0*3+ 6*2+14*1=26 ®iÓm Tõ viÖc ®¸nh gi¸ trªn chóng ta cã thÓ nhËn thÊy r»ng chÊt l­îng cña g¹ch Hång Hµ tuy kÐm nhiÒu so víi g¹ch §ång T©m nh­ng so víi Viglacera chÊt l­îng g¹ch Hång Hµ lµ xÊp xØ. §ång thêi theo nhËn xÐt cña ng­êi b¸n nh÷ng ng­êi mµ tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, ®¸nh gi¸ cña hä lµ thay mÆt kh¸ch hµng, xuÊt ph¸t tõ thùc tÕ thÞ tr­êng, tõ sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng th× Hång Hµ vÉn chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña ng­êi tiªu dïng vµ nhËn ®­äc sù ®¸nh gi¸ cao cña c¸c ®¹i lý h¬n lµ so víi VÜnh phóc hay Long HÇu. Còng qua phiÕu th¨m dß kh¸ch hµng, ta thu ®­îc sù biÕt ®Õn cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c lo¹i g¹ch nh­ sau: §ång T©m vµ Viglacera lµ 2 nh·n hiÖu ®­îc biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt khi c¶ 57 ng­êi ®­îc hái ®Òu biÕt ®Õn 2 nh·n hiÖu nµy vµ cho r»ng ®ã lµ nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng. TiÕp sau ®ã lµ Long HÇu Th¸i B×nh 40/57 ng­êi biÕt ®Õn chiÕm 70,2% tiÕp ®ã lµ White horse 21/57 chiÕm 36,8%, VÜnh phóc 20/57 chiÕm 35,1%, Royal 15/57 chiÕm 26,3%, Taicera 14/57 chiÕm 24,6%, Mü §øc 12/57 chiÕm 21,1% vµ tiÕp ®ã lµ Rex, ý Mü vµ CMC. NÕu nh­ sù biÕt ®Õn ë ®©y ®èi víi §ång T©m, Viglacera nh­ lµ nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng nhÊt th× sù biÕt ®Õn víi s¶n phÈm g¹ch Long HÇu vµ VÜnh Phóc l¹i lµ nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ rÎ vµ rÊt dÔ t×m thÊy. Khi ®­îc hái vÒ sù tiªu dïng trong t­¬ng lai th× ®a phÇn hä chän §ång T©m 17/57 ng­êi chiÕm 29,8% vµ Viglacera 14/57 ng­êi chiÕm 24,6% vµ sè ng­êi chän VÜnh phóc còng kh¸ lín ®èi víi mét sè l­îng mÉu nhá 10/57 ng­êi chiÕm17,5% vµ còng ®¸ng mõng ®èi víi c«ng ty lµ ®· cã 9/57 ng­êi cam kÕt sÏ mua s¶n phÈm cña c«ng ty trong t­¬ng lai nÕu hä cã nhu cÇu chiÕm 15,8%. Ch­¬ng III Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc VÒ nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ I.Dù b¸o nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu cña bÊt kú c«ng ty nµo còng chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè. Nh÷ng yÕu tè nµy gãp phÇn kh«ng nhá vµo h×nh thµnh gi¸ trÞ nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng. Nh÷ng yÕu tè thuËn lîi cã thÓ g©y dùng nªn uy tÝn cho nh·n hiÖu, nh÷ng yÕu tè bÊt lîi cã thÓ lµm cho nh·n hiÖu kh«ng cã søc c¹nh tranh vµ tÖ h¬n lµ biÕn mÊt khái thÞ tr­êng. C«ng ty Hång Hµ lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc vµ cã mèi quan hÖ s©u s¾c víi c¸c c«ng ty x©y dùng nªn hä cã mét sè thuËn lîi trong qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu nh­ ®­îc hç trî vÒ mÆt kinh phÝ, ®­îc c¸c doanh nghiÖp, c¸c chñ ®Çu t­ trong ngµnh x©y dùng biÕt ®Õn. VÒ b¶n th©n m×nh c«ng ty còng t¹o ®­îc mét sè thuËn lîi nh­ sù quan t©m cña gi¸m ®èc vÒ vÊn ®Ò nh·n hiÖu, s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao ®­îc s¶n xuÊt trªn d©y chuyÒn ®ång bé cña Italia… Tuy nhiªn trong chiÕn l­îc x©y dùng hoµn thiÖn nh·n hiÖu cña m×nh c«ng ty sÏ ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu vÊn ®Ò khã kh¨n. Tr­íc hÕt ®ã lµ vèn vµ tµi chÝnh, viÖc c«ng suÊt chØ ®¹t 1,2 triÖu m2/n¨m do ®ã doanh thu cña c«ng ty chØ ®¹t kho¶ng 70 tû. Do cã doanh thu thÊp nh­ vËy, ch¾c ch¾n r»ng ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o cña c«ng ty trong thêi gian tíi ®©y vÉn kh«ng thay ®æi. Tuy nhiªn viÖc n©ng c«ng suÊt nh­ ®· ®Ò cËp ë phÇn tr­íc, cã kh¶ n¨ng doanh thu cña c«ng ty sÏ t¨ng lªn vµ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu còng sÏ t¨ng ®¸ng kÓ. ThÞ tr­êng g¹ch lµ thÞ tr­êng ®ång nhÊt, c¸c s¶n phÈm bÞ nh¸i theo nhau còng lµ mét vÊn ®Ò ®¸ng quan t©m khi x©y dùng nh·n hiÖu. ThÞ tr­êng ®· kh«ng t¹o ra sù kh¸c biÖt nhiÒu cho s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c mÆc dï c«ng ty ®· tËp trung t­¬ng ®èi viÖc nghiªn cøu vµ tung ra thÞ tr­êng nh÷ng mÉu g¹ch ®éc ®¸o. Mét khã kh¨n næi cém kh¸c lµ c¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc. Rµo c¶n cña nhµ n­íc kh«ng khuyÕn khÝch ®Çu t­ nhµ m¸y ë lÜnh vùc nµy. LuËt thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp còng quy ®Þnh vÒ møc chi cho tiÕp thÞ, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i… kh«ng qu¸ 7%. Tæng chi phÝ hîp lý lµ mét rµo c¶n lín ®èi víi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu. ViÖc kh«ng c«ng nhËn qu¶ng b¸, x©y dùng nh·n hiÖu lµ ®Çu t­ dµi h¹n cña doanh nghiÖp, h¹n chÕ chi phÝ ®Çu t­ x©y dùng nh·n hiÖu v« h×nh chung ®· khiÕn doanh nghiÖp ph¶i bá qua viÖc ®Çu t­ x©y dùng n¨ng lùc c¹nh tranh cho chÝnh m×nh trong t­¬ng lai. §©y lµ vÊn ®Ò khã kh¨n cña tÊt c¶ doanh nghiÖp nhµ n­íc chø kh«ng ph¶i chØ riªng Hång Hµ. §i s©u vµo ngiªn cøu ng­êi mua, ta cßn thÊy ®­îc mét sè yÕu tè kh¸c cã thÓ ¶nh h­ëng tíi qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu nh­ møc ®é quan t©m cña ng­êi mua cã h­íng vµo viÖc nh·n hiÖu ®ã lµ do c«ng ty nµo cung cÊp hay kh«ng, ®©y chÝnh lµ nhËn thøc vÒ nh·n hiÖu. Qua sù ph©n tÝch thÞ tr­êng kh¸ch hµng ë phÇn tr­íc, ta thÊy cã ba nhãm ng­êi mua kh¸c nhau. §èi víi ng­êi mua chØ quan t©m tíi gi¸ c¶ hay mÉu m· cña s¶n phÈm mµ kh«ng dµnh cho nh·n hiÖu mét tÇm ¶nh h­ëng nµo ®ã khi chän mua th× sÏ lµ rÊt khã kh¨n cho c«ng ty khi ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó thay ®æi hµnh vi cña hä. Mét vÊn ®Ò n÷a ®ã lµ n¨ng lùc chuyªn m«n, viÖc tiÕn hµnh x©y dùng nh·n hiÖu ®uîc thùc hiÖn kh«ng theo nguyªn t¾c nµo. MÆt kh¸c c«ng viÖc ®ã ®­îc qu¶n lý vµ xóc tiÕn bëi phßng kinh doanh. Do ®ã rÊt khã kh¨n ®Ó nh·n hiÖu t¹o ®­îc tiÕng vang trªn thÞ tr­êng. Ceramic Hång Hµ nªn gÊp rót thµnh lËp phßng marketing vµ tuyÓn nh÷ng ng­êi ®­îc ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ qu¶n lý nh·n hiÖu cã vËy míi ®¶m b¶o ®­îc chiÕn l­îc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu ®­îc thùc hiÖn ®óng bµi b¶n vµ kh«ng chÖch h­íng. Ngoµi ra sù phèi hîp c¸c biÕn sè cña marketing_mix còng ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu. Sù phèi hîp cã hiÖu qu¶ cña chóng sÏ lµm cho s¶n phÈm ®Õn tay kh¸ch hµng nhanh h¬n, gi¸ hîp lý h¬n, chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc ®¶m b¶o h¬n…tõ ®ã nh·n hiÖu sÏ trë nªn næi tiÕng h¬n. ë c¸c phÇn trªn ta ®· ®­îc biÕt r»ng sù phèi hîp 4 yÕu tè nµy cña c«ng ty ch­a bao giê ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao. Do ®ã lóc nµy cÇn nhÊt lµ c¸c nhµ qu¶n lý c«ng ty ph¶i xem xÐt l¹i c¸c yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty, ch¼ng h¹n nh­ sù phèi hîp cña c¸c bé phËn, chiÕn l­îc marketing mµ c«ng ty ®ang ¸p dông… NÕu kh«ng v­ît qua tÊt c¶ nh÷ng khã kh¨n nµy th× trong t­¬ng lai, g¹ch mµ c«ng ty cung cÊp sÏ vÉn chØ lµ mét s¶n phÈm lo¹i 2 trªn thÞ tr­êng vµ kh«ng ®­îc sù quan t©m, kh«ng t¹o ®­îc tÇm ¶nh h­ëng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ vÉn chØ lµ mét nh·n hiÖu tÇm tÇm trªn thÞ tr­êng vµ kh«ng t¹o dùng ®­îc uy tÝn ®¸ng kÓ. II. Yªu cÇu trong viÖc x©y dùng nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ 1. Sù cÇn thiÕt cña viÖc cñng cè vµ n©ng cao uy tÝn nh·n hiÖu 1.1. X©y dùng th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp sÏ cã lîi g× ? Cã mét ®iÒu ch¾c ch¾n kh«ng thÓ phñ nhËn lµ doanh nghiÖp nµo cã ý thøc ®Çu t­ cho viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th× uy tÝn, h×nh ¶nh vµ gi¸ trÞ niÒm tin cña hä trªn thÞ tr­êng sÏ ®­îc cñng cè, vµ do ®ã tµi s¶n v« h×nh cña hä còng t¨ng lªn t­¬ng øng. X©y dùng th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp sÏ cã lîi: -Tr­íc hÕt nhê sù ph©n biÖt cña tõng th­¬ng hiÖu mµ qu¸ tr×nh l¾p ®Æt, b¶o hµnh, söa ch÷a…sÏ ®­îc ®¬n gi¶n ho¸ ®i nhiÒu lÇn. C¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, phô tïng thay thÕ, tÝnh chÊt…®· l­u tr÷ sÏ ®­îc truy cËp nhanh chãng vµ chÝnh x¸c gióp doanh nghiÖp n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô kh¸ch hµng. -Th­¬ng hiÖu ®· ®­îc ®¨ng kÝ sÏ ®­îc sù b¶o hé cña ph¸p luËt tr¸nh khái sù b¾t ch­íc cña ®èi thñ, kh¼ng ®Þnh ­u thÕ ®Æc tr­ng cña doanh nghiÖp. -Th­¬ng hiÖu lµ mét sù kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. HÖ thèng c¸c th­¬ng hiÖu sÏ cho phÐp doanh nghiÖp tÊn c«ng vµo tõng ph©n khóc kh¸ch hµng kh¸c nhau. -Tªn gäi, biÓu t­îng, mµu s¾c ®Æc tr­ng cña th­¬ng hiÖu sÏ hç trî s¶n phÈm dÔ dµng ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. -Th­¬ng hiÖu lµ nguån cñng cè kh¶ n¨ng c¹nh tranh, gióp n©ng cao doanh sè lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. 1.2. Sù cÇn thiÕt cña viÖc cñng cè vµ n©ng cao uy tÝn nh·n hiÖu Mét nh·n hiÖu m¹nh sÏ gióp doanh nghiÖp cñng cè ®­îc vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ tr­êng, gióp doanh nghiÖp chèng l¹i sù tÊn c«ng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Th­¬ng hiÖu göi g¾m tÊt c¶ nh÷ng g× mµ doanh nghiÖp muèn ®em ®Õn cho kh¸ch hµng: Cam kÕt ®¶m b¶o chÊt l­îng, dÞch vô hËu m·i, cam kÕt lµm ¨n l©u dµi. §ã lµ doanh nghiÖp t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng. Sù næi tiÕng lµ thø hµng v« h×nh gióp b¸n ®­îc nhiÒu hµng hãa. Còng gièng nh­ ch©n dung mét nh©n vËt næi tiÕng trªn b×a mét t¹p chÝ gióp sè b¸o Êy b¸n ch¹y, th­¬ng hiÖu trªn mét mÆt hµng qu¶ng b¸ cho mÆt hµng Êy cã nhiÒu ng­êi mua. Tuy cïng lo¹i hµng nh­ nhau, nh­ng hµng nµo ®i kÌm tªn hä næi tiÕng sÏ tiªu thô ®­îc nhiÒu h¬n nh÷ng hµng v« danh. Ng­êi tiªu dïng trong thÞ tr­êng g¹ch bÞ thu hót bëi c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng nh­ §ång T©m, White Horse…C¸c th­¬ng hiÖu næi tiÕng gióp hä dÔ dµng lùa chän hµng h¬n v× hä tin r»ng sÏ kh«ng sai lÇm khi quyÕt ®Þnh mua c¸c mÆt hµng ®ã. Tuy nhiªn tÊt c¶ c¸c ng­êi b¸n ®Òu c«ng nhËn r»ng lÊy mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng mµ g¸n lªn mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng kÐm sÏ ch¼ng lµm ¨n ®­îc g× v× ng­êi tiªu dïng sÏ sím nhËn ra sù kh¸c biÖt vµ nghÜ ngay r»ng hä ®ang bÞ lõa. G¹ch §ång T©m mµ men mÇu bÞ xØn ®ã lµ mét sù lõa dèi. Kh¸ch hµng sÏ ch¼ng tin ®ã lµ s¶n phÈm do §ång T©m s¶n xuÊt. Do ®ã cñng cè vµ n©ng cao nh·n hiªu ®Ó t¹o ra mét nh·n hiÖu m¹nh sÏ ®em l¹i lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng, mét tiªu chÝ quan träng ®em l¹i doanh thu, lîi nhuËn lín cho doanh nghiÖp. 2. Yªu cÇu trong viÖc x©y dùng nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ BÊt kú mét chiÕn l­îc nµo muèn ®¹t ®­îc thµnh c«ng th× doanh nghiÖp thùc hiÖn chiÕn l­îc ®ã ph¶i ®Æt ra ®­îc nh÷ng yªu cÇu ®Ó hç trî cho chiÕn l­îc ®ã. ViÖc x©y dùng nh·n hiÖu còng vËy, c«ng ty Hång Hµ nªn tu©n thñ nh÷ng yªu cÇu sau: 2.1. Kiªn tr×, tËp trung trong x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu nh­ ®· høa hÑn víi kh¸ch hµng. Mçi nh·n hiÖu lín ®Òu cã nh÷ng cam kÕt ngÇm víi kh¸ch hµng. Cam kÕt Êy ®­îc truyÒn t¶i ®i trªn c¸c h×nh thøc qu¶ng c¶o, qua phong c¸ch nh©n viªn… ®èi víi doanh nghiÖp Hång Hµ ®i cïng th«ng ®iÖp lµ “th¸ch thøc víi thêi gian” th× doanh nghiÖp lu«n ph¶i b¶o ®¶m cho kh¸ch hµng vÒ mÆt chÊt l­îng, ®é bÒn cña s¶n phÈm. 2.2. Cö qu¶n trÞ viªn cao cÊp cã kinh nghiÖm vµ t©m huyÕt theo dâi c«ng viÖc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu. C«ng ty nªn thiÕt lËp phßng Marketing trë thµnh mét bé phËn ®éc lËp t¸ch rêi khái phßng kinh doanh. C¸c nh©n viªn cña phßng Marketing ph¶i lµ nh÷ng ng­êi ®­îc ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ nghÒ nghiÖp vµ cã hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ s¶n phÈm g¹ch. ViÖc nµy sÏ t¹o ®iÒu kiÖn tèt ®Ó c«ng ty x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu. 2.3. TiÕn hµnh Marketing néi bé TÊt c¶ nh©n viªn trong c«ng ty, kÓ c¶ nh÷ng ng­êi ®¶m nhËn c¸c c«ng viÖc b×nh th­êng nhÊt, ®Òu ph¶i tham gia thùc hiÖn chiÕn l­îc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu. ViÖc tiÕn hµnh Marketing néi bé sÏ thuéc chuyªn tr¸ch cña phßng Marketing. Cã tiÕn hµnh Marketing néi bé c«ng ty míi cã thÓ thùc hiÖn tèt nh÷ng g× ®· cam kÕt víi kh¸ch hµng. 2.4. §¶m b¶o néi dung qu¶ng c¸o phï hîp víi cam kÕt cña nh·n hiÖu ®· giíi thiÖu. S¶n phÈm g¹ch Hång Hµ ph¶i ®­îc qu¶ng c¸o ®óng nh÷ng g× cña thuéc tÝnh s¶n phÈm. Cã nh­ vËy míi t¹o ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh vµ thu hót thªm kh¸ch hµng míi. ViÖc nµy ¶nh h­ëng rÊt quan träng ®Õn chiÕn l­îc x©y dùng nh·n hiÖu vµ uy tÝn nh·n hiÖu trªn th­¬ng tr­êng. 2.5. Ph¶i x©y dùng nh·n hiÖu qua tõng b­íc, kh«ng hÊp tÊp, tiÕn hµnh rµ so¸t toµn bé kÕ ho¹ch, nhËn ®Þnh hiÖu qu¶, ph¸t hiÖn c¸c thiÕu sãt, chØnh söa c¸c khuyÕt ®iÓm. Thùc hiÖn nh­ vËy c«ng ty míi ®¶m b¶o ®­îc r»ng chiÕn l­îc x©y dùng nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ kh«ng ®i chÖch h­íng. ViÖc nµy tuy ph¸t sinh mét sè chi phÝ nhÊt ®Þnh nh­ng kÕt qu¶ cña nã l¹i rÊt quan träng khi mµ chiÕn l­îc x©y dùng nh·n hiÖu hiÖn t¹i cña c«ng ty cßn nhiÒu bÊt cËp. III. Hoµn thiÖn chiÕn l­îc nh·n hiÖu cho s¶n phÈm Ceramic Hång Hµ 1. ThiÕt kÕ x©y dùng l¹i nh·n hiÖu 1.1. X©y dùng l¹i ý t­ëng Lµ viÖc thiÕt kÕ l¹i vÒ mÆt ý nghÜa, hay thiÕt kÕ l¹i h×nh ¶nh. Nh­ ph©n tÝch ë trªn, nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ ®­îc lÊy tõ nh·n hiÖu cña c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. Nã kh«ng cã mét ý nghÜa cô thÓ trong lÜnh vùc mµ c«ng ty kinh doanh. V× vËy viÖc thiÕt kÕ l¹i ý nghÜa cho nh·n hiÖu nµy lµ v« cïng quan träng. Nã sÏ lµ t©m ®iÓm cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ h­íng vµo thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®ang kinh doanh. Chuyªn ®Ò xin ®Ò xuÊt ý nghÜa cña nh·n hiÖu nh­ sau: Nh­ h×nh vÏ (h×nh 1) nh·n hiÖu cña c«ng ty lµ mét h×nh th¸p víi gam mµu chñ ®¹o lµ mµu hång. Doanh nghiÖp ®· lÊy mµu n­íc cña dßng s«ng Hång ( mét dßng s«ng lu«n g¾n víi Hµ Néi) lµm nÒn cho nh·n hiÖu. H×nh th¸p biÓu thÞ th¸p Rïa ( Mét di s¶n ®Æc tr­ng cho Hµ Néi vµ cho ViÖt Nam) ®ã lµ h×nh ¶nh cña d©n téc ViÖt Nam, con ng­êi ViÖt Nam, nã h­íng tíi mét tinh thÇn tù hµo d©n téc cao c¶. Trªn ®Ønh th¸p lµ mét vÇng hµo quang biÓu thÞ cho mÆt trêi. Víi h×nh ¶nh ®ã, nhµ thiÕt kÕ cho r»ng sù nghiÖp cña c«ng ty, sø m¹ng cña c«ng ty trong kinh doanh sÏ kh«ng bao giê chÊm døt. ChiÒu cao cña h×nh th¸p thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn v­¬n lªn cña nghµnh vËt liÖu x©y dùng. 1.2. ThiÕt kÕ l¹i vÒ mÆt kü thuËt Tuy nhiªn còng ph¶i nhËn thÊy râ r»ng viÖc ®­a ra mét ý nghÜa cho mét logo cã s½n lµ viÖc lµm t­¬ng ®èi khã kh¨n khi mµ logo kh«ng thÓ hiÖn ®­îc râ ý t­ëng kinh doanh cña nhµ m¸y g¹ch. ViÖc tèt nhÊt mµ ceramic Hång Hµ nªn lµm ®ã lµ thay ®æi hoµn toµn vÒ mÆt biÓu tr­ng. Tuy nhiªn sù thay ®æi nµy l¹i ph¶i phô thuéc vµo ý kiÕn chØ ®¹o cña cÊp trªn, nhµ m¸y ph¶i ®Ò xuÊt ý kiÕn víi tæng gi¸m ®èc c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. ViÖc nµy tuy khã nh­ng kh«ng ph¶i lµ kh«ng lµm ®­îc. ThiÕt kÕ l¹i nh·n hiÖu vÒ mÆt kü thuËt lµ tiÕn hµnh thiÕt kÕ l¹i biÓu t­îng logo, khÈu hiÖu, mÇu s¾c, h×nh vÏ. TiÕn hµnh viÖc nµy cã thÓ t¹o sù chó ý cña giíi b¸o chÝ hay c«ng chóng còng nh­ kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp. Còng cÇn ph¶i nãi r»ng viÖc thay ®æi nµy lµ xuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng tõ sù biÕt ®Õn nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng vµ môc ®Ých chñ yÕu cña nã lµ phôc vô cho viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, t¹o ra mét nh·n hiÖu Hång Hµ næi tiÕng. Qua phiÕu th¨m dß kh¸ch hµng khu vùc Hµ Néi ®· thu ®­îc mét kÕt qu¶ nh­ sau 36 trong sè 57 ng­êi hoµn toµn kh«ng nhËn ra hay nhËn diÖn sai lÇm vÒ logo cña g¹ch Hång Hµ khi hä ®­îc tr«ng thÊy 5 logo kh¸c nhau (ë b¶ng A ®Ýnh sau ch­¬ng I) chiÕm 63,2%. ChØ cã 21 trong sè 57 ng­êi lµ nhËn ra ®­îc ®ã lµ biÓu tr­ng cña g¹ch Hång Hµ. Qua ®ã theo chñ quan ý kiÕn cña em, thiÕt kÕ l¹i logo lµ mét ®iÒu mµ c«ng ty nªn lµm. Chuyªn ®Ò xin ®­a ra mét nh·n hiÖu Hång Hµ míi nh­ sau: H×nh vÏ 2 Nh·n hiÖu míi cña Hång Hµ gåm hai phÇn: tªn hiÖu vµ Logo. Tªn hiÖu lµ ch÷ Hång Hµ ®­îc ký hiÖu b»ng ch÷ H næi mµu xanh biÕc ®­îc ®Æt trªn mét viªn g¹ch mµu hång vµ cã g©n næi nh­ h×nh 2. Vµ ý nghÜa ®­îc g¾n vµo nã sÏ nh­ sau: Viªn g¹ch thÓ hiÖn lÜnh vùc ngµnh nghÒ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nh×n vµo ®ã rÊt ®¬n gi¶n kh¸ch hµng cã thÓ ch¾c ch¾n nhËn ra r»ng ®©y lµ biÓu tr­ng cña mét nh·n hiÖu g¹ch. Ch÷ H lµ ch÷ viÕt t¾t tªn c«ng ty vµ chiÒu cao cña nã thÓ hiÖn sù v­¬n lªn ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña nhµ m¸y trong t­¬ng lai. ChiÒu s©u cña ch÷ H thÓ hÞªn sù lu«n t×m tßi s¸ng t¹o vµ c¶i tiÕn cña ®éi ngò nh©n viªn cña c«ng ty nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt h¬n. Nã thÓ hiÖn sù ®a d¹ng vÒ con ng­êi vµ s¶n phÈm cña Hång Hµ. Ngoµi ý nghÜa nh­ vËy, chiÒu s©u cña ch÷ H còng muèn göi ®Õn cho kh¸ch hµng, nh¾n nhñ víi kh¸ch hµng r»ng hä h·y ®i s©u vµo t×m hiÓu kh¸m ph¸ g¹ch Hång Hµ, h·y dïng thö g¹ch Hång Hµ vµ hä sÏ thÊy ®­îc ®iÓm kh¸c biÖt mµ chØ riªng Hång Hµ míi mang l¹i cho hä. ViÖc sö dông kh«ng gian ba chiÒu t¹o nªn ch÷ H næi víi mong muèn t¹o nªn b­íc ngoÆt míi trong viÖc thiÕt kÕ logo cho mét s¶n phÈm g¹ch v× ch­a mét c«ng ty vËt liÖu x©y dùng nµo cã logo kiÓu nµy. Tuy nhiªn cã thÓ sù míi mÎ nµy sÏ kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ cÇn thiÕt, nh­ng em tin t­ëng r»ng nã sÏ t¹o ®­îc Ên t­îng rÊt tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Ngoµi ra c«ng ty cã thÓ thiÕt kÕ l¹i th«ng ®iÖp, ch¼ng h¹n nh­: “kh¸m ph¸ sù huyÒn bÝ víi Ceramic Hång Hµ”, cã thÓ t¹o Ên t­îng b»ng viÖc thiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp dµi gièng nh­ White Horse ®· lµm “H·y kh¸m g¹ch Ceramic Hång Hµ ®Ó t×m ra sù huyÒn bÝ vµ t¹o cuéc sèng h¹nh phóc cho gia ®×nh b¹n”. Ph¶i thÊy ®­îc r»ng viÖc thay ®æi nµy cã thÓ ¶nh h­ëng tíi mét bé phËn kh¸ch hµng ®· trung thµnh víi nh·n hiÖu cña c«ng ty. Ceramic Hång Hµ nªn tiÕn hµnh ®iÒu tra xem sè ng­êi hiÓu biÕt râ vÒ nh·n hiÖu cò vµ nh÷ng ng­êi trung thµnh víi nh·n hiÖu. §ång thêi c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh chiÕn l­îc nh·n hiÖu song trïng, tøc lµ sö dông c¶ nh·n hiÖu cò vµ nh·n hiÖu míi trªn cïng mét viªn g¹ch hay trong cïng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o...Song song víi viÖc ®ã c«ng ty nªn tiÕn hµnh viÖc qu¶ng b¸ réng r·i nh·n hiÖu míi víi ng­êi tiªu dïng vµ gi¶i thÝch cho nh÷ng ng­êi trung thµnh víi nh·n hiÖu cò vÒ lý do cña viÖc thay ®æi nµy. Khi kh¸ch hµng ®· quen víi nh·n hiÖu míi c«ng ty míi cã thÓ tiÕn hµnh lo¹i bá nh·n hiÖu cò. Khi tiÕn hµnh ®­a ra logo míi nµy, em còng ®· t×m kiÕm sù nhËn xÐt trªn thÞ tr­êng vÒ møc thu hót cña logo víi kh¸ch hµng vµ kÕt qu¶ thu ®­îc lµ rÊt ®¸ng kh¶ quan. Trong 57 ng­êi cã biÕt ®Õn nh·n hiÖu Hång Hµ 35 ng­êi cho r»ng logo míi lµ phï hîp víi lÜnh vùc kinh doanh g¹ch ceramic h¬n chiÕm 61,4% vµ 40 ng­êi cho r»ng logo míi Ên t­îng h¬n chiÕm 70,2% (xem b¶ng B ®Ýnh sau ch­¬ng II).Do ®ã em tin t­ëng r»ng logo míi sÏ gãp phÇn vµo sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc x©y dùng nh·n hiÖu nÕu ®­îc xem xÐt ¸p dông. 2.Hoµn thiÖn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu ViÖc thay ®æi tªn gäi nh·n hiÖu lµ viÖc v« cïng khã kh¨n. Kh¸ch hµng cña Ceramic Hång Hµ ®· quen víi tªn hiÖu Hång Hµ trïng víi tªn nhµ s¶n xuÊt. Chóng ta kh«ng thÓ thay ®æi ®­îc v× nã sÏ ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty, ¶nh h­ëng ®Õn s¶n l­îng vµ doanh sè b¸n mµ c«ng ty ®ang cã ®­îc. Chóng ta chØ bµn ®Õn viÖc hoµn thiÖn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc nh·n hiÖu. XÐt thÊy quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc nh·n hiÖu nh­ ®· nãi ë phÇn ®¸nh gi¸ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu lµ cã nh÷ng sai lÇm ®¸ng kÓ. §Ó tr¸nh ®­îc nh÷ng sai lÇm nµy c«ng ty cã thÓ ¸p dông mét chiÕn l­îc kh¸c, ch¼ng h¹n nh­ lµ sö dông nhiÒu nh·n hiÖu. Ceramic Hång Hµ cã thÓ tung ra thÞ tr­êng g¹ch mét nh·n hiÖu kh¸c bªn c¹nh nh·n hiÖu ®· cã lµ Hång Hµ, vµ nh·n hiÖu nµy ®­îc dµnh cho mét dßng s¶n phÈm ®Æc biÖt nh­ lµ v©n gç hay v©n ®¸ ch¼ng h¹n…ViÖc tung ra nh·n hiÖu thø 2 nµy cã thÓ gióp s¶n phÈm g¹ch do nhµ m¸y s¶n xuÊt chiÕm nhiÒu chç trªn gi¸ bµy g¹ch ë c¸c cöa hµng b¸n lÎ, kÝch thÝch t¨ng n¨ng suÊt vµ tÝnh n¨ng ®éng cña nh÷ng ng­êi tham gia s¶n xuÊt vµ ph©n phèi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc nµy còng sÏ t¹o ra ®­îc lîi Ých vµ møc ®é hÊp dÉn kh¸c nhau gi÷a 2 nh·n hiÖu trong ®ã mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót mét sè ng­êi ñng hé kh¸c nhau. Doanh nghiÖp còng cã thÓ ¸p dông chiÕn l­îc sö dông nh·n hiÖu míi khi tung ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm míi, mµ nh÷ng s¶n phÈm nµy hoÆc kh«ng thÝch hîp hoÆc nÕu lÊy lu«n nh·n hiÖu ®ang cã lµ nh·n hiÖu cho s¶n phÈm míi mµ cã thÓ lµm mÊt ®i ý nghÜa cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n viÖc tung ra g¹ch èp t­êng trong t­¬ng lai cña c«ng ty nÕu lÊy lu«n tªn Hång Hµ sÏ lµm mÊt ®i ý nghÜa thuÇn tuý lµ nh·n hiÖu cña mét lo¹i g¹ch ceramic, do ®ã Hång Hµ nªn cho lo¹i g¹ch nµy mét tªn nh·n kh¸c. Cã vËy sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng sÏ ®­îc ®¶m b¶o h¬n. 3.Sö dông 4P ®Ó hç trî cho chiÕn l­îc nh·n hiÖu NÕu chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp bÞ thay ®æi th­êng xuyªn, mçi lÇn ®Þnh h­íng theo mét néi dung hay ®èi t­îng kh¸c nhau th× doanh nghiÖp sÏ khã x©y dùng c¸c mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng. Mçi ho¹t ®éng marketing chiÕn l­îc ®ái hái ph¶i ®­îc chän cÈn thËn ®Ó hç trî cho chiÕn l­îc nh·n hiÖu. Nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp, xóc tiÕn b¸n hµng, nh÷ng sù kiÖn ®Æc biÖt hoÆc b¶o trî sù kiÖn ®Òu ph¶i cñng cè cho chiÕn l­îc nh·n hiÖu. Mçi sù t­¬ng t¸c cña mét kh¸ch hµng tiÒm tµng víi mét thµnh viªn trong doanh nghiÖp ®Òu lµ mét c¬ héi ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu. Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng ph¶i ®­îc x©y dùng qua thêi gian, tõ hµng tr¨m nh÷ng ®iÒu nhá mµ doanh nghiÖp lµm ®óng. Râ rµng kh«ng ph¶i chØ viÖc x¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng kÝ b¶n quyÒn, Ceramic Hång Hµ cÇn sö dông tæng hîp c¸c chiÕn l­îc vµ biÖn ph¸p marketing, ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn chóng víi nç lùc lín. Cã nh­ vËy, c«ng ty míi t¹o lËp ®­îc nh·n hiÖu g¹ch Ceramic Hång Hµ cã tiÕng trªn thÞ tr­êng. X©y dùng nh·n hiÖu m¹nh lµ mét qu¸ tr×nh lµm marketing hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng ph¶i lµ nh·n hiÖu ®­îc ng­êi tiªu dïng nhËn thøc lµ mang l¹i gi¸ trÞ siªu viÖt cho hä. §èi víi Ceramic Hång Hµ ta cã thÓ ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p sau ®Ó hç trî x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu: - §¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm: V× kinh nghiÖm tho¶ m·n trong sö dông lµ con ®­êng c¬ b¶n ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ nh·n hiÖu, nªn s¶n phÈm chÊt l­îng lµ nÒn t¶ng ®Ó x©y dùng c¸c yÕu tè kh¸c cña nh·n hiÖu. C«ng ty lu«n ph¶i ®¶m b¶o víi kh¸ch hµng lµ sÏ cung cÊp cho hä nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, ®ång ®Òu. Vµ ®¸ng chó ý lµ chÊt l­îng ph¶i t­¬ng xøng víi nh÷ng g× c«ng ty ®· cam kÕt víi kh¸ch hµng qua qu¶ng c¸o, truyÒn th«ng. - §Çu t­ s¸t sao h¬n cho c«ng t¸c ®Þnh gi¸, tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p gi¶m gi¸ ®Ó n©ng cao søc c¹nh tranh. Do thÞ tr­êng g¹ch lµ thÞ tr­êng ®ång ®Òu lªn c¹nh tranh b»ng gi¸ lµ vò khÝ t­¬ng ®èi quan träng ®Ó t¹o dùng ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng. §Ó c¹nh tranh ®­îc víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c vÒ gi¸ c«ng ty ph¶i cã chÝnh s¸ch gi¸ hiÖu qu¶. Muèn lµm ®­îc ®iÒu nµy, c¸c bé phËn c«ng ty ph¶i t¹o dùng ®­îc mèi liªn hÖ g¾n bã víi nhau, cïng tiÕn hµnh tËn dông nguyªn vËt liÖu, c¾t gi¶m nh÷ng giai ®o¹n thõa trong kh©u s¶n xuÊt. - C¶i thiÖn hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch më réng chiÒu ngang cña kªnh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ theo khu vùc thÞ tr­êng…TËp trung tèi ®a vµo c¸c ®o¹n thÞ tr­êng nhá tiÒm n¨ng, ë ®ã tèc ®é x©y dùng ®« thÞ diÔn ra nhanh. - TËp trung thèng nhÊt h×nh ¶nh nh·n hiÖu trªn tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh­ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn hçn hîp, bao b× s¶n phÈm, c¸c s¶n phÈm ®i kÌm, hµng khuyÕn m·i… B¶ng hiÖu lµ c¸i ®Çu tiªn ®Ëp vµo m¾t ng­êi ®i ®­êng. Nã ph¶i theo mét tiªu chuÈn cô thÓ, nhÊt lµ c«ng ty cã nhiÒu v¨n phßng, chi nh¸nh, ®¹i lý tiªu thô…Nh÷ng tiªu chuÈn nµy lµ néi dung, mµu s¾c, chÊt liÖu, kÝch th­íc…tÊt c¶ ph¶i ®ång bé nhÊt qu¸n. Cã thÕ míi n©ng cao ®­îc hiÖu qu¶ cña viÖc truyÒn ®¹t h×nh ¶nh c«ng ty víi ®èi t­îng nh¾m ®Õn. -Lùa chän gi¶i ph¸p x©y dùng qu¶ng b¸ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp: X©y dùng th­¬ng hiÖu trªn internet, tham gia c¸c héi trî triÓn l·m, qu¶ng c¸o n¬i c«ng céng, qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n…Víi ceramic Hång Hµ, ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o h¹n hÑp c«ng ty chØ nªn t¹o uy tÝn cho nh·n hiÖu cña m×nh b»ng viÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p Ýt chi phÝ. Kh«ng thùc hiÖn qu¶ng c¸o th­êng xuyªn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin truyÒn th«ng mµ thay vµo ®ã lµ chó ý tæ chøc c¸c buæi häp b¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm, tr­ng bµy t¹i héi trî triÓn l·m… -Tham gia ho¹t ®éng x· héi, qua ®ã t¹o dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu: mét ho¹t ®éng x· héi sÏ t¹o ®­îc mét h×nh ¶nh tÝch cùc cho c«ng ty nÕu nã mang l¹i lîi Ých cô thÓ cho céng ®ång h­ëng lîi tõ ho¹t ®éng ®ã. Ceramic Hång Hµ cã thÓ tæ chøc nh÷ng chuyÕn vui ch¬i bæ Ých cho c¸c häc sinh nghÌo hiÕu häc trong mïa hÌ, x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh trî gióp khã kh¨n cho c¸c gia ®×nh th­¬ng binh liÖt sÜ, ®ãng gãp tiÒn vµo mét ch­¬ng tr×nh b¶o tån v¨n ho¸ d©n téc vµo thêi ®iÓm x· héi rung håi chu«ng b¸o ®éng vÒ v¨n ho¸ d©n téc ngµy cµng mai mét ®i…§iÒu nµy sÏ dÉn ®Õn viÖc doanh nghiÖp, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc ®¸nh gi¸ cao h¬n. Mét hµnh ®éng ®Ñp nÕu ®­îc lËp ®i lËp l¹i nhiÒu lÇn mét c¸ch thèng nhÊt vµ chÆt chÏ sÏ ®­îc ghi nhËn nhiÒu h¬n. ChÝnh v× thÕ, tÝnh cam kÕt l©u dµi sÏ gãp phÇn quan träng cho viÖc x©y dùng thµnh c«ng mét h×nh ¶nh ®Ñp cña c«ng ty th«ng qua ho¹t ®éng cña chÝnh m×nh. -Marketing sù kiÖn vµ tµi trî: c«ng ty Ceramic Hång Hµ cã thÓ khai th¸c sù kiÖn v¨n ho¸, nghÖ thuËt, ©m nh¹c, thÓ thao… H×nh thøc nµy ®Æc biÖt hiÖu qu¶ do møc ¶nh h­ëng m¹nh tíi ®¸m ®«ng vµ tr¹ng th¸i c¶m xóc cña ng­êi xem, sÏ thuËn lîi cho viÖc chÊp nhËn nh·n hiÖu. -Ngoµi ra c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh khuyÕn m¹i hay trÝch hoa hång cho c¸c ®¹i lý, nh»m khuyÕn khÝch c¸c trung gian ph©n phèi nhiÖt t×nh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Cã thÓ kÓ ®Õn triÕt khÊu b¸n hµng, khÝch lÖ tr­ng bµy, th­ëng doanh sè, huÊn luyÖn ®µo t¹o, phèi hîp qu¶ng c¸o víi c¸c ®¹i lý… KÕ ®ã c«ng ty cã thÓ khuyÕn m·i ng­êi mua ch¼ng h¹n nh­ tÆng hµng mÉu, phiÕu gi¶m gi¸, phÇn th­ëng… KÕt luËn X©y dùng nh·n hiÖu thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng lµ sù nghiÖp khã kh¨n vµ l©u dµi cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò kh«ng chØ lµ ®Çu t­ bao nhiªu tiÒn sÏ t¹o lËp ®­îc h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng? Mµ quan träng h¬n lµ tµi n¨ng lµm Marketing nh­ thÕ nµo? §Ó thµnh c«ng, c¸c nhµ kinh doanh ph¶i kiÕn t¹o cho m×nh sù s¸ng t¹o trong x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu. Hä ph¶i ®­îc trang bÞ mét hÖ thèng kiÕn thøc chuyªn nghiÖp vµ kinh nghiÖm tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing. Cã vËy viÖc x©y dùng nh·n hiÖu míi ®¹t ®­îc nh÷ng hiÖu qu¶ mong ®îi. Mét nh·n hiÖu ®­îc x©y dùng thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ph¶i lµ sù kÕt hîp hiÖu qu¶ cña hµng tr¨m c¸c ho¹t ®éng ®óng cña c«ng ty. X©y dùng c¸c nh·n hiÖu thµnh c«ng tr­íc hÕt ph¶i b¾t ®Çu víi s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. TiÕp ®ã ph¶i bao bäc ®­îc xung quanh s¶n phÈm nh÷ng yÕu tè biÓu hiÖn lµm ph©n biÖt ®­îc vµ t¹o ra sù hÊp dÉn cña nã so víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. Tõ ®ã, cÇn t×m kiÕm nh÷ng yÕu tè më réng cho nh·n hiÖu c¬ b¶n qua s¶n phÈm vµ dÞch vô t¨ng thªm cung cÊp cho kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu b¾t ®Çu tõ khi ng­êi tiªu dïng sö dông thö s¶n phÈm. NÕu doanh nghiÖp ph¸t triÓn nh·n hiÖu hîp lý, nã sÏ lµm tho¶ m·n ng­êi mua vµ dÉn ®Õn viÖc mua lÆp l¹i. §Ó ®¹t ®­îc viÖc dïng thö vµ mua lÆp l¹i, tÊt nhiªn cÇn mét c¬ chÕ thóc ®Èy liªn tôc. Sù kÝch thÝch nµy ®­îc cung cÊp bëi sù ®Çu t­ cña c«ng ty cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, b¸n hµng, khuyÕn m¹i, quan hÖ c«ng chóng…C«ng ty cÇn truyÒn tin vÒ gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu vµ duy tr× h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu ®Ó b¾t ®Çu vßng quay kinh nghiÖm sö dông vµ gi÷ nã chuyÓn ®éng. Qua sù phèi hîp gi÷a c¸c kÝch thÝch cña truyÒn th«ng vµ sù tho¶ m·n trong kinh nghiÖm sö dông, míi t¹o nªn sù nhËn thøc, lßng tin vµ h×nh ¶nh tèt ®Ñp cña nh·n hiÖu sÏ ®­îc x¸c lËp. TÊt nhiªn trong qu¸ tr×nh kinh doanh, doanh nghiÖp l¹i ph¶i duy tr× sù ®Çu t­ hîp lý cho ®æi míi s¶n phÈm vµ ho¹t ®éng truyÒn thèng ®Ó duy tr× vµ n©ng cao h×nh ¶nh ®· cã cña nh·n hiÖu. NÕu thiÕu sù ®Çu t­ liªn tôc th× nh÷ng nh·n hiÖu ®· nèi tiÕng còng sÏ mai mét dÇn h×nh ¶nh trong nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng, nh­êng chç cho c¸c nh·n hiÖu míi næi kh¸c. Chuyªn ®Ò: “ ChiÕn l­îc vÒ nh·n hiÖu cña nhµ m¸y g¹ch ceramic Hång Hµ” lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh t×m hiÓu, nghiªn cøu vÒ thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh, møc ®é thµnh c«ng cña nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ trªn th­¬ng tr­êng. Em hy väng r»ng c¸c biÖn ph¸p ®­a ra trong chuyªn ®Ò cã thÓ cã Ých trong viÖc ®Ò ra chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña nhµ m¸y trong thêi gian tíi. Em xin tr©n träng göi lêi c¶m ¬n tíi thÇy gi¸o NguyÔn H÷u Lai, ban gi¸m ®èc, phßng kinh doanh cña nhµ m¸y s¶n xuÊt vµ kinh doanh g¹ch men ceramic Hång Hµ ®· nhiÖt t×nh h­íng dÉn vµ gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn ®Ò nµy Danh s¸ch tµi liÖu tham kh¶o -Qu¶n trÞ marketing_philip kotler -Marketing c¨n b¶n_philip kotler -Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ_philip kotler -Søc m¹nh th­¬ng hiÖu_nhµ xuÊt b¶n trÎ -ChiÕn l­îc qu¶n lý nh·n hiÖu_MBA Thanh Hoa -TiÕp thÞ trong thÕ kØ 21_ Mai Thanh Hµo -Th­¬ng hiÖu ViÖt -99 c©u hái vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸_Nhµ xuÊt b¶n lao ®éng -T¹p chÝ Marketing nhµ qu¶n trÞ -T¹p chÝ th­¬ng m¹i -Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam -B¸o kinh tÕ sµi gßn -C¸c tµi liÖu liªn quan ®Õn c«ng ty Hång Hµ nh­ “®iÒu lÖ ho¹t ®éng” “néi quy lao ®éng” -T¹p chÝ gèm sø x©y dùng -T¹p chÝ néi bé “§Çu t­ vµ ph¸t triÓn nhµ Hµ Néi”