Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm ở công ty Hải Hà - KOTOGUKI

i vµo nh÷ng n¨m míi thµnh lËp, tËp trung vµo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm Bim Bim, vµ tèc ®é tiªu thô Bim Bim t¨ng lªn, ®em l¹i cho C«ng ty nguån thu ®¸ng kÓ. Tuy nhiªn h×nh ¶nh qu¶ng c¸o chØ ®­îc diÔn ra trong thêi gian ng¾n (1-2 tuÇn) vµ kh«ng ®­îc lÆp l¹i lµm lu më h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng ty. ThËm chÝ, Bim Bim lµ lo¹i Snack ®Çu tiªn ë ViÖt Nam, nh­ng ®Õn nay kh«ng mÊy ai cßn nhí Bim Bim lµ cña H¶i Hµ - KOTOBUKI. VÊn ®Ò t­¬ng tù lÆp l¹i ®èi víi kÑo Isomalt- mét s¶n phÈm míi dµnh cho ng­êi ¨n kiªng- nh­ng vÉn ch­a cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n lµm cho tèc ®é tiªu thô rÊt chËm, hiÖn nay cã qu¸ Ýt ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm nµy. VÉn biÕt r»ng H¶i Hµ- KOTOBUKI lµ mét doanh nghiÖp liªn doanh nªn chi phÝ cho mçi phót qu¶ng c¸o cao h¬n c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc, h¬n n÷a nguån lùc tµi chÝnh cña C«ng ty cßn h¹n hÑp, nh­ng nÕu kh«ng chó ý ®Õn ho¹t ®éng nµy th× h×nh ¶nh cña C«ng ty sÏ mau chãng bÞ lu mê, kh«ng g©y ®­îc sù quan t©m chó ý cña ng­êi tiªu dïng. Tãm l¹i, trong khi qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n lµ mét ho¹t ®éng rÊt quan träng trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo, nh­ng vÊn ®Ò nµy ë C«ng ty ch­a ®­îc triÓn khai mét c¸ch hiÖu qu¶, thËm chÝ cã thÓ nãi lµ rÊt yÕu kÐm. 2.3. C«ng t¸c qu¶n trÞ 2.3.1. Tæ chøc VÊn ®Ò tæ chøc thùc hiÖn bao gåm: m« h×nh doanh nghiÖp; viÖc ra quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ. Qua viÖc xem xÐt c¬ cÊu vµ sù ph©n chia nhiÖm vô cña c¸c phßng ban, chóng ta sÏ ®¸nh gi¸ ®­îc møc ®é hîp lý hay ch­a cña c¬ cÊu hiÖn t¹i. Trong phÇn II, c¬ cÊu nµy ®­îc nãi rÊt kü, phÇn nµy chØ ®­a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ nh­ sau. Mét c¬ cÊu tèt ®ång nghÜa víi viÖc tæ chøc phßng ban hîp lý, quyÒn h¹n vµ tr¸ch nhiÖm ®­îc x¸c ®Þnh râ rµng. Nh×n chung c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty t­¬ng ®èi gän nhÑ, thuËn lîi cho h­íng chuyªn m«n ho¸ gi¶i quyÕt c¸c b­íc c«ng viÖc. Mét sè b­íc c«ng viÖc cã tÝnh t­¬ng ®ång trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña C«ng ty ®· ®­îc xÕp chung vµo mét nhãm. Ch¼ng h¹n c«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch vµ dù b¸o cÇu thÞ tr­êng ®­îc xÐt chung vµo mét nhãm c«ng viÖc (phßng kinh doanh). Tuy nhiªn, phßng kinh doanh kiªm nhiÖm c¶ nhiÖm vô marketing, kÐo theo møc ®é kÐm hiÖu qu¶ trong c«ng viÖc. §©y lµ mét ®iÓm yÕu mµ C«ng ty cÇn xem xÐt l¹i. §iÒu thø hai cÇn ®Ò cËp lµ viÖc ra quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ. NÕu c«ng t¸c qu¶n trÞ ®­îc x©y dùng theo m« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc, lóc ®ã mäi quyÕt ®Þnh sÏ ®­îc sù nhÊt trÝ cña tËp thÓ, mét bé phËn hay mét nhãm ng­êi nh­ng ph¶i ®­îc dùa trªn c¬ së khoa häc, kh«ng mang mµu s¾c ®Þnh kiÕn. Trong thùc tÕ biÕn ®éng hÕt søc kh¾c nghiÖt cña m«i tr­êng kinh doanh, nhiÒu thêi ®iÓm C«ng ty kh«ng cã c¬ héi ®Ó c©n nh¾c kÜ l­ìng møc ®é lîi h¹i cña t×nh huèng sÏ x¶y ra, lóc ®ã c¸c quyÕt ®Þnh thêi ®iÓm ®­îc thùc thi ngay lËp tøc. Tuy nhiªn nh÷ng quyÕt ®Þnh thêi ®iÓm phô thuéc vµo Tæng gi¸m ®èc nªn kh«ng tr¸nh khái ®Þnh kiÕn chñ quan. §©y còng lµ mét ®iÓm yÕu cÇn kh¾c phôc. 2.3.2. Nh©n sù Nguån nh©n lùc ®­îc coi lµ vÊn ®Ò quan träng sèng cßn víi mäi tæ chøc trong t­¬ng lai. Nh÷ng vÊn ®Ò mÊu chèt cÇn ®¸nh gi¸ lµ c«ng t¸c tuyÓn mé vµ båi d­ìng thÕ hÖ l·nh ®¹o tiÕp sau cña doanh nghiÖp. VÒ c«ng t¸c tuyÓn mé, ng­êi lao ®éng ®­îc tuyÓn vµo th«ng qua nh÷ng b­íc tuyÓn mé chÆt chÏ: xÐt duyÖt hå s¬, kiÓm tra, pháng vÊn. GÇn ®©y nh©n viªn ®­îc tuyÓn vµo lµm viÖc t¹i C«ng ty ®Òu cã tr×nh ®é ®¹i häc vµ hÇu hÕt lµ lao ddéng trÎ. §iÒu nµy còng cã thÓ coi lµ mét ®iÓm m¹nh v× ®éi ngò nh©n viªn trÎ cã sù s¸ng t¹o vµ nhiÖt t×nh trong c«ng viÖc. Tuy nhiªn, c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o båi d­ìng kÜ n¨ng qu¶n trÞ kinh doanh ch­a tõng ®­îc thùc hiÖn tõ tr­íc ®Õn nay. Ph¶i ch¨ng C«ng ty ®· tin r»ng cã mét ®éi ngò nh©n viªn, l·nh ®¹o cã tr×nh ®é ®· lµ ®ñ? Thùc tÕ kh«ng ph¶i vËy, ®Êy míi chØ lµ ®iÒu kiÖn cÇn, cßn trong m«i tr­êng kinh doanh ®Çy biÕn ®éng vµ nhÊt lµ C«ng ty ®ang h­íng tíi viÖc x©y dùng m« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc th× c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o båi d­ìng kÜ n¨ng ph¶i ®­îc ¸p dông. §iÓm yÕu nµy C«ng ty cÇn xem xÐt ®Ó ¸p dông c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o phï hîp. 2.3.3. V¨n ho¸ c«ng ty YÕu tè v¨n ho¸ trong c«ng ty lµ ®iÒu hÕt søc quan träng ¶nh h­ëng tíi hiÖu qu¶ c«ng viÖc. YÕu tè v¨n ho¸ bao gåm c¸ch ®èi xö gi÷a l·nh ®¹o víi nh©n viªn vµ c¸c nh©n viªn víi nhau. L·nh ®¹o C«ng ty rÊt chó ý ®Õn viÖc ®éng viªn khuyÕn khÝch mäi ng­êi trong c«ng viÖc, ®ång thêi còng cã chÕ ®é th­ëng ph¹t nghiªm minh. Tuy Tæng gi¸m ®èc cña C«ng ty lµ ng­êi NhËt nh­ng phong c¸ch qu¶n trÞ hiÖn ®¹i, tho¶i m¸i, t«n träng, cëi më chiÕm ®­îc c¶m t×nh lín ®èi víi nh©n viªn. Hµng n¨m, l·nh ®¹o C«ng ty ®Òu tæ chøc nh÷ng chuyÕn du lÞch ®Ó t¨ng c­êng sù hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a l·nh ®¹o – nh©n viªn; nh©n viªn – nh©n viªn. Lèi kinh doanh kiÓu “gia ®×nh” cña NhËt B¶n ®· t¹o nªn mèi quan hÖ tèt ®Ñp gi÷a c¸c nh©n viªn trong c«ng ty. Mäi ng­êi trong C«ng ty ®Òu tiÕp thu ®­îc t­ t­ëng nµy, t¹o nªn mét m«i tr­êng lµm viÖc lµnh m¹nh, mäi ng­êi cã thÓ sèng hoµ b×nh víi nhau trong sù c¶m th«ng vµ khÝch lÖ. Nh×n chung, C«ng ty cã ¶nh h­ëng nh÷ng t­ t­ëng v¨n ho¸ NhËt B¶n, t¹o nªn m«i tr­êng kinh doanh lµnh m¹nh, hiÖu qu¶. §©y lµ ®iÓm m¹nh cÇn ph¸t huy. 2.4. C«ng t¸c s¶n xuÊt vµ t¸c nghiÖp 2.4.1. Tæ chøc s¶n xuÊt vµ quy tr×nh c«ng nghÖ Trong ch­¬ng II, vÊn ®Ò nµy ®· ®­îc ®Ò cËp rÊt kü. PhÇn nµy chØ nªu ra nh÷ng ®¸nh gi¸ chung nh­ sau: Do cã sù kh¸c biÖt vÒ ®Æc tÝnh kü thuËt nªn mçi chñng lo¹i s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt theo mét quy tr×nh riªng vµ trªn mét d©y truyÒn chuyªn biÖt. C¸c d©y chuyÒn c«ng nghÖ cña c«ng ty cã tr×nh ®é tù ®éng ho¸ cao, phÇn thñ c«ng chñ yÕu tËp trung ë c«ng ®o¹n bao gãi. HÖ thèng nhµ x­ëng kh¸ réng, ®¶m b¶o cho c¸c d©y chuyÒn cã thÓ bè trÝ theo h×nh thøc "dßng ch¶y". Nh­ vËy cã thÓ nãi C«ng ty ®· bè trÝ mét c¸ch kh¸ hîp lý vÞ trÝ cña c¸c d©y chuyÒn nªn cã thÓ gi¶m thiÓu thêi gian s¶n xuÊt ra mét s¶n phÈm, n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng. 2.4.2. T×nh h×nh sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ §Ó duy tr× ho¹t ®éng æn ®Þnh cña m¸y mãc thiÕt bÞ, nh»m cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. C«ng ty hÕt søc chó ý tíi c«ng t¸c b¶o d­ìng söa ch÷a m¸y mãc thiÕt bÞ. ChÕ ®é b¶o d­ìng, söa ch÷a (®Þnh kú vµ th­êng xuyªn) ®­îc giao cho tæ söa ch÷a gåm 3 ng­êi (trùc thuéc phßng kü thuËt). MÆc dï c«ng ty cã hÖ thèng m¸y mãc thiÕt bÞ kh¸ hiÖn ®¹i, song do ¶nh h­ëng cña yÕu tè mïa vô trong s¶n xuÊt vµ kinh doanh b¸nh kÑo nªn vÉn ch­a tËn dông hÕt c«ng suÊt cña m¸y mãc thiÕt bÞ. HiÖu suÊt sö dông tÝnh chung cho tÊt c¶ c¸c d©y chuyÒn lµ 56,8%, trong ®ã hai d©y chuyÒn Bim chiªn vµ kÑo cao su cã hiÖu suÊt cao nhÊt còng chØ ®¹t 75% c«ng suÊt thiÕt kÕ. §iÒu nµy cho thÊy c¬ cÊu s¶n phÈm cña C«ng ty ch­a thùc sù hîp lý v× ch­a t×m ra ®­îc nh÷ng s¶n phÈm thÝch hîp víi mïa hÌ. Nh÷ng s¶n phÈm nµy cã thÓ chØ lµ nh÷ng s¶n phÈm b×nh d©n, lîi nhuËn trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm nhá nh­ng ®iÒu quan träng cã thÓ tËn dông tèi ®a c«ng suÊt thiÕt kÕ cña d©y truyÒn nh»m lµm gi¶m chi phÝ khÊu hao. Tuy nhiªn, ®iÒu nµy còng hµm ý C«ng ty cã thÓ h­íng tíi môc tiªu t¨ng tr­ëng cao h¬n mµ kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®Çu t­ mua s¾m thªm m¸y mãc thiÕt bÞ míi. 2.4.3. C«ng t¸c thu mua vµ b¶o qu¶n nguyªn vËt liÖu Nh­ ®· ph©n tÝch ë ch­¬ng II, nh­ng ®Æc ®iÓm nguyªn vËt liÖu ®­îc ph©n tÝch kü ta chØ xem xÐt vÒ c«ng t¸c thu mua vµ b¶o qu¶n. HiÖn nay, C«ng ty ®ang thùc hiÖn biÖn ph¸p mua nguyªn liÖu r¶i vô, cÇn ®Õn ®©u, mua ®Õn ®ã, kh«ng mua dån dËp nh­ tr­íc ®©y, së dÜ cã sù thay ®æi nµy lµ do nguån cung øng nguyªn liÖu hiÖn nay kh¸ æn ®Þnh vµ thuËn tiÖn, trõ mét sè nguyªn liÖu ®Æc biÖt ph¶i nhËp tõ n­íc ngoµi. Mét th¸ch thøc kh¸c ®èi víi c«ng ty ®ã lµ kh©u b¶o qu¶n nguyªn vËt liÖu, do quü ®Êt kh«ng cho phÐp nªn hiÖn nay c«ng ty vÉn ph¶i thuª kho chøa nguyªn vËt liÖu vµ thµnh phÈm cña c«ng ty mÑ H¶i Hµ. HÖ thèng kho nµy ®· cò vµ ®ang xuèng cÊp nghiªm träng. C¬ së vËt chÊt trong kho thiÕu thèn, ch­a cã hÖ thèng ®iÒu hoµ kh«ng khÝ ®Ó duy tr× nhiÖt ®é vµ ®é Èm trong kho. Ch­a cã hÖ thèng ®¶o chuyÓn nguyªn vËt liÖu b»ng m¸y, ®iÒu nµy lµm ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi chÊt l­îng nguyªn liÖu ®­a vµo s¶n xuÊt. 2.4.4. ChÊt l­îng HÖ thèng qu¶n lÝ chÊt l­îng cña C«ng ty cã thÓ nãi lµ hiÖu qu¶. C«ng ty cã ®éi ngò kü thuËt ph¸t hiÖn nh÷ng khiÕm khuyÕt cña s¶n phÈm, d©y chuyÒn s¶n xuÊt. C¸c sai háng ph¸t sinh ®Òu ®­îc söa ch÷a kÞp thêi, kh«ng ®Ó lÆp l¹i trong nh÷ng lÇn sau. C¸n bé kiÓm tra cña phßng kü thuËt ngoµi nhiÖm vô theo dâi, kiÓm tra chÊt l­îng s¶n phÈm ph©n x­ëng m×nh phô tr¸ch cßn cã nhiÖm vô kiÓm tra chÊt l­îng nguyªn liÖu ®­a vµo s¶n xuÊt. Ngoµi viÖc trùc tiÕp theo dâi t×nh h×nh chÊt l­îng s¶n phÈm, phßng kü thuËt cßn phèi hîp víi phßng kÕ ho¹ch vËt t­ trong c«ng t¸c thu mua nguyªn liÖu b»ng c¸ch: Yªu cÇu thu mua ®óng lo¹i nguyªn liÖu cã nh÷ng chØ sè kü thuËt cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng ngay tõ lóc ®Çu. MÆt kh¸c, c«ng t¸c qu¶n lÝ chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng thÓ thiÕu nh÷ng biÖn ph¸p th­ëng ph¹t nghiªm minh. §©y lµ biÖn ph¸p tèt nh»m nh¾c nhë mäi ng­êi lµm ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. 2.5. Ph©n tÝch tµi chÝnh B ¶ng sau sÏ cung cÊp th«ng tin vÒ t×nh h×nh tµi chÝnh c«ng ty trong 2 n¨m 1999, 2000: BiÓu 3.2. T×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng ty n¨m 1999, 2000 STT ChØ tiªu §¬n vÞ 1999 2000 1 2 3 4 5 Vèn kinh doanh Doanh thu Tæng chi phÝ Lîi nhuËn Tæng nî ph¶i tr¶ Tr ®ång - - - - 68.000 53.837 31.400 540 9767 73.000 54.739 36.139 1.312 8.794 6 ChØ sè nî/vèn % 14,3 12,0 7 Tû suÊt lîi nhuËn - Trªn doanh thu - Tªn vèn kinh doanh % % 1 0,79 2,4 1,79 8 Sè vßng quay vèn s¶n suÊt kinh doanh Vßng/n¨m 0,79 0,74 (Nguån tõ Phßng Kinh doanh - C«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI) Qua b¶ng trªn ta cã mét sè nhËn xÐt sau: Tû suÊt lîi nhuËn trªn vèn s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2000 lªn so víi n¨m 1999 hay 100 ®ång vèn n¨m 2000 t¹o ra ®­îc 1,79 ®ång lîi nhuËn t¨ng lªn 1% so víi n¨m 1999. Ta cã tû suÊt lîi nhuËn trªn doanh thu (lîi nhuËn/doanh thu) n¨m 2000 t¨ng lªn 1,4% so víi n¨m 1999. N¨m 2000, cø 1 triÖu ®ång doanh thu th× t¹o ra ®­îc 240.000 ®ång lîi nhuËn, trong khi ®ã n¨m 1999 cø 1 triÖu ®ång doanh thu th× ®­îc 100.000 ®ång lîi nhuËn. ChØ sè nî trªn toµn bé vèn b»ng tæng sè nî/ tæng vèn s¶n xuÊt kinh doanh ph¶n ¸nh tû träng phÇn vèn kinh doanh do c¸c chñ nî cung cÊp. N¨m 2000 lµ 12% nh­ng n¨m 1999 lµ 14,3%, nh­ vËy n¨m 2000 chØ sè nµy gi¶m ®i 2,3% chøng tá r»ng C«ng ty ®· chñ ®éng nhiÒu h¬n trong tµi chÝnh. Tuy nhiªn sè vßng quay vèn s¶n xuÊt kinh doanh (= doanh thu/tæng vèn s¶n xuÊt kinh doanh) ph¶n ¸nh søc s¶n xuÊt cña vèn kinh doanh. ChØ sè nµy gi¶m tõ 0,79 vßng/n¨m 1999 xuèng 0,74 vßng/n¨m 2000, hay gi¶m 17%. §iÒu nµy cho thÊy hiÖu qu¶ sö dông vèn gi¶m ®i. HiÖn nay, C«ng ty ®ang gÆp khã kh¨n vÒ vèn l­u ®éng do bÞ ®¹i lý chiÕm dông, c«ng ty cã kh¶ n¨ng nhanh chãng huy ®éng vèn tÝn dông ng¾n h¹n tõ c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i ®Ó bæ sung cho nguån vèn l­u ®éng. Tuy nhiªn h×nh thøc huy ®éng nµy ®ßi hái chi phÝ vèn lín nªn c«ng ty chØ sö dông trong tr­êng hîp thùc sù cÇn thiÕt.C¸ch tèt nhÊt lµ t×m mäi c¸ch thu håi c«ng nî. Thóc ®Èy viÖc tiªu thô s¶n phÈm, C«ng ty cho phÐp c¸c ®¹i lý thanh to¸n chËm tèi ®a lµ 20 ngµy vµ gi¸ trÞ cña sè hµng b¸n chÞu phô thuéc vµo tµi s¶n thÕ chÊp (tèi ®a 79% tµi s¶n thÕ chÊp). §©y lµ mét biÖn ph¸p gióp c¸c ®¹i lý thùc sù khã kh¨n vÒ vèn nh­ng ®ång thêi còng lµ kÏ hë ®Ó mét sè ®¹i lý mÆc dï kh«ng khã kh¨n vÒ vèn nh­ng kh«ng thanh to¸n ngay mµ dïng vµo môc ®Ých kinh doanh kh¸c cña hä. Nh­ vËy chÝnh s¸ch tµi chÝnh cña C«ng ty thÓ hiÖn yÕu ®iÓm lµ C«ng ty thiÕu vèn l­u ®éng (phÇn lín lµ do ®¹i lý chiÕm dông). Tuy nhiªn nguån vèn chñ yÕu l¹i ®­îc huy ®éng tõ bªn ®èi t¸c kinh doanh NhËt B¶n, ®©y lµ mét ®iÓm m¹nh cña c«ng ty liªn doanh 2.6. Tæng hîp kÕt qu¶ ph©n tÝch ®¸nh gi¸ néi bé c«ng ty S au khi ph©n tÝch c¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng néi bé c«ng ty, ta xem xÐt nh÷ng yÕu tè quan träng nhÊt trong ma trËn sau: B¶ng 3.6. Ma trËn ®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè bªn trong (IEF) STT C¸c yÕu tè bªn trong chñ yÕu Møc ®é quan träng Ph©n lo¹i Sè ®iÓm quan träng (1) (2) (3) (4) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 M¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i Uy tÝn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm NÒn nÕp v¨n ho¸ c«ng ty tèt §éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é TËn dông ®­îc nguån vèn, tr×nh ®é qu¶n lÝ, c«ng nghÖ cña ®èi t¸c NhËt B¶n. Gi¸ thµnh s¶n phÈm cao Kªnh ph©n phèi yÕu ë thÞ tr­êng miÒn Trung vµ Nam Bé Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n kÐm NhËp nguyªn liÖu tõ n­íc ngoµi Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ HiÖu suÊt sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ ch­a cao 0,1 0,12 0,09 0,08 0,07 0,1 0,07 0,1 0,09 0,08 0.09 4 4 4 3 3 1 2 1 1 2 2 0,4 0,48 0,36 0,24 0,21 0,1 0,14 0,1 0,09 0,16 0.18 Tæng 1,00 2,46 * Ghi chó: + C¸c yÕu tè ®­a vµo ma trËn EFI lµ quan träng nhÊt víi sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. + ý nghÜa cña c¸c cét nh­ sau: - Cét (1): LiÖt kª tÊt c¶ c¸c yÕu tè quan träng. - Cét (2): GÇn gièng ý nghÜa cña cét (2) trong ma trËn EFE. Trong ma trËn nµy cã 11 yÕu tè ®­îc liÖt kª, tæng sè ®iÓm quan träng lµ 1. Nh­ vËy b×nh qu©n mçi yÕu tè ®¹t møc quan träng lµ 0,09. Do ®ã møc ®iÓm trªn 0,1 lµ ®iÓm ®¹t ë møc rÊt quan träng, 0,05 - 0,07 lµ ®iÓm Ýt quan träng nhÊt, 0,08 - 0,09 lµ ®iÓm ®¹t ë møc kh¸ quan träng. - Cét (3): C¸c møc ph©n lo¹i cho thÊy ®ã lµ ®iÓm yÕu nhÊt (1), ®iÓm yÕu (2), ®iÓm m¹nh (3) hay rÊt m¹nh (4). Qua ma trËn nµy ta thÊy, ®iÓm m¹nh lín nhÊt cña c«ng ty lµ cã d©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i. §©y còng chÝnh lµ yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp b¸nh kÑo. V× tÇm quan träng to lín nµy, nªn sè ®iÓm ®¸nh gi¸ cho ë møc 0,1. Tuy nhiªn c«ng ty ch­a thùc sù ph¸t huy ®iÓm m¹nh nµy nªn møc ph©n lo¹i b»ng (4) ®Ó nãi r»ng ®©y lµ ®iÓm m¹nh quan träng nhÊt, C«ng ty nªn chó ý khai th¸c triÖt ®Ó. Uy tÝn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng nhÊt trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo hiÖn nay, t¹o ®­îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng, C«ng ty sÏ l«i kÐo ®­îc sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty, tõ ®ã ®Èy m¹nh ®­îc tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm vµ vÞ thÕ c¹nh tranh. Do ®ã ®iÓm ®¸nh gi¸ møc quan träng lµ cao nhÊt: 0,12 ®iÓm. VÒ phÝa C«ng ty, ho¹t ®éng nµy lu«n ®­îc chó ý vµ cñng cè. C«ng ty kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, h¬n n÷a l¹i ®­îc thõa h­ëng vuy tÝn tõ c«ng ty mÑ H¶i Hµ nªn hiÖn nay b¸nh kÑo cña H¶i Hµ- KOTOBUKI ®­îc ng­êi tiªu dïng rÊt quan t©m vµ tin cËy. ChÝnh v× vËy cã thÓ coi ®©y lµ ®iÓm m¹nh nhÊt cña C«ng ty, møc cho ®iÓm lµ 4. §éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®ä lµ nguån nh©n lùc cÇn thiÕt, cã vai trß quan träng trong mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty, ®iÓm ®¸nh gi¸ lµ 0,08. HiÖn nay cã mét ®éi ngò ®«ng ®¶o c¸c nh©n viªn trÎ ®Çy nhiÖt t×nh s¸ng t¹o, ®iÓm m¹nh t­¬ng øng lµ 3 VÊn ®Ò vèn, tr×nh ®é qu¶n lÝ, c«ng nghÖ lµ yÕu tè rÊt quan träng ®èi víi mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo nãi chung, sè ®iÓm quan träng cho ë møc 0,08. VÒ vÊn ®Ò nµy C«ng ty cã ®iÓm m¹nh trong viÖc tËn dông nh÷ng nguån lùc nµy tõ phÝa ®èi t¸c NhËt B¶n, ®iÓm ®¸nh gi¸ lµ 3. §iÓm yÕu lín nhÊt cña C«ng ty ®ã lµ gi¸ thµnh s¶n phÈm cao, do ®ã gi¸ b¸n cao g©y khã kh¨n cho viÖc tiªu thô trªn thÞ tr­êng. Gi¸ thµnh s¶n phÈm lµ yÕu tè kh¸ quan träng cho s¶n phÈm b¸nh kÑo, møc quan träng ®¹t ®iÓm 0,1, tuy nhiªn ®©y l¹i lµ ®iÓm yÕu cña c«ng ty, ®iÒu nµy ®· ®­îc nãi ®Õn ë phÇn ph©n tÝch vÒ chÝnh s¸ch gi¸ nªn ®iÓm ®¸nh gi¸ cho yÕu tè nµy chØ lµ 1. Ho¹t ®éng, qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n lµ yÕu tè quan träng cña doanh nghiÖp b¸nh kÑo ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm ®Õn víi ng­êi tiªu dïng, nhiÒu khi chØ v× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng tèt ®em l¹i mét nguån doanh thu lín. Do ®ã tÇm quan träng nµy ®­îc ®¸nh gi¸ ë møc 0,1, tuy nhiªn víi b¶n th©n C«ng ty H¶i Hµ - KOTOBUKI, ®©y lµ ho¹t ®éng yÕu kÐm nªn møc ph©n lo¹i lµ 1. Kªnh ph©n phèi lµ hÖ thèng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty do ®ã ®©y lµ yÕu tè rÊt quan träng ®èi víi mÆt hµng b¸nh kÑo nªn sè ®iÓm ®¹t ®­îc lµ 0,07. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cßn yÕu ë miÒn Trung vµ Nam bé nªn yÕu tè nµy ®èi víi riªng c«ng ty cã møc ph©n lo¹i lµ 2. HiÖu suÊt sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ lµ yÕu tè quan träng ®èi víi ngµnh b¸nh kÑo, møc quan träng ®¹t 0,09 ®iÓm nh­ng C«ng ty vÉn ch­a sö dông hÕt c«ng suÊt, vµo mïa hÌ thêi gian ng­ng m¸y qu¸ dµi, trong khi ®ã vÉn ph¶i tÝnh chi phÝ khÊu hao vµo gi¸ thµnh s¶n phÈm nÖ ®iÓm ®¸nh gi¸ chØ lµ 2 cho yÕu tè nµy. VÊn ®Ò nguyªn liÖu lµ vÊn ®Ò quan träng trùc tiÕp ¶nh h­ëng ®Õn s¶n phÈm nªn cã sè ®iÓm 0,09, Tuy nhiªn ®©y l¹i lµ mét ®iÓm rÊt yÕu cña c«ng ty v× nguyªn liÖu ph¶i nhËp ngo¹i víi gi¸ cao, sè ®iÓm ph©n lo¹i lµ 1. Mét ®iÓm yÕu n÷a cña C«ng ty ®ã lµ th«ng tin cßn h¹n chÕ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh còng lµ yÕu tè quan träng 0,08 ®iÓm vµ ®©y lµ ®iÓm yÕu nªn møc ph©n lo¹i lµ 2. Cuèi cïng tæng ®iÓm lµ 2,46 cho thÊy C«ng ty ë d­íi møc trung b×nh vÒ vÞ trÝ chiÕn l­îc tæng qu¸t néi bé. VÉn cßn nh÷ng ®iÓm yÕu mµ C«ng ty ch­a gi¶i quyÕt ®­îc trong khi ch­a chuyÓn ®­îc ®iÓm m¹nh trë thµnh thËt m¹nh ®Ó t¨ng c­êng h¬n n÷a kh¶ n¨ng cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ tranh thñ c¸c c¬ héi míi trªn thÞ tr­êng. II. VËn dông mét sè ma trËn ®Ó h×nh thµnh c¸c ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc s¶n phÈm T rong phÇn nµy, chóng ta sÏ vËn dông c¸c kü thuËt ph©n tÝch ma trËn SWOT vµ ma trËn BCG ®Ó ®Ò xuÊt mét sè ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc s¶n phÈm kh¶ dÜ nh»m thùc hiÖn thµnh c«ng c¸c môc tiªu trªn. 1. VËn dông ma trËn SWOT ®Ó ®Ò xuÊt mét sè ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc s¶n phÈm C ¸c d÷ liÖu ®Çu vµo cho ma trËn SWOT ®­îc khai th¸c tõ ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh ë trªn. Trong ma trËn SWOT, chóng ta kÕt hîp c¸c c¬ héi, nguy c¬ bªn ngoµi, ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu bªn trong ®Ó h×nh thµnh nh÷ng ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc cã thÓ lùa chän (chóng ta cÇn l­u ý r»ng, ë ®©y ta chØ xem xÐt, ®Ò xuÊt c¸c ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc trùc tiÕp liªn quan ®Õn c¸c vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm chø kh«ng ®Ò xuÊt chiÕn l­îc chung toµn C«ng ty. L­u ý r»ng, c¸c yÕu tè ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ ®­îc liÖt kª trong ma trËn SWOT lµ nh÷ng yÕu tè quan träng nhÊt ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh nhÊt tíi sù thµnh C«ng cña c«ng ty. Ma trËn SWOT cho chóng ta c¸c chiÕn l­îc kh¶ dÜ dÔ cã thÓ lùa chän chø kh«ng cho ta biÕt chiÕn l­îc nµo tèi ­u nhÊt, thùc thi nhÊt. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc nµy sÏ ®­îc tr×nh bµy sau: B¶ng 3.7. Ma trËn SWOT (Ma trËn ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬) Ma trËn swot Nh÷ng ®iÓm m¹nh - S 1. M¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i. 2. §éi ngò lao ®éng trÎ, nhiÖt t×nh s¸ng t¹o, ®éi ngò kü thuËt cã tr×nh ®é 3. TËn dông ®­îc tr×nh ®é qu¶n lý vµ c«ng nghÖ cña ®èi t¸c liªn doanh. 4. T¹o ®­îc uy tÝn víi ng­êi tiªu dïng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Nh÷ng ®iÓm yÕu - W 1. Gi¸ thµnh s¶n phÈm cao 2. HiÖu suÊt sö dông m¸y ch­a cao. 3. Kªnh ph©n phèi yÕu ë thÞ tr­¬ng miÒn Trung vµ Nam Bé 4. Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cßn yÕu 5. Mét sè nguyªn liÖu ph¶i nhËp ngo¹i. 6. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n kÐm C¸c c¬ héi - O 1. Thu nhËp d©n c­ t¨ng 2. Xu h­íng, tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cao cÊp t¨ng, ¨n kiªng t¨ng. 3. Gi¸ nguyªn liÖu trong n­íc rÎ vµ t­¬ng ®èi æn ®Þnh. ChiÕn l­îc - SO 1. T¨ng tû träng c¸c s¶n phÈm cao cÊp (O1, O1, S1, S3, S4). 2. §­a s¶n phÈm míi cã dinh d­ìng thÊp cho ng­êi ¨n kiªng phï hîp víi ng­êi miÒn B¾c (O2, S3, S4) 3. TiÕp tôc duy tr× c¸c s¶n phÈm b×nh d©n phôc vô c¸c vïng ngo¹i thµnh vµ thÞ tr­êng miÒn Trung (O3, S2, S3). ChiÕn l­îc - WO 1. Më réng thÞ tr­êng miÒn Trung b»ng c¸c s¶n phÈm b×nh d©n vµ miÒn Nam b»ng c¸c s¶n phÈm cao cÊp (O1, O3, W3) 2. TËn dông n¨ng lùc c«ng suÊt m¸y mãc s¶n xuÊt s¶n phÈm b×nh d©n (W2, O3) 3. §Èy m¹nh xóc tiÕn b¸n, qu¶ng c¸o s¶n phÈm cho ng­êi ¨n kiªng (W6, O1) 4. §Çu t­ nghiªn cøu ph¸t triÓn ®Ó t×m ra nguyªn liÖu trong n­íc cã thÓ thay thÕ víi gi¸ rÎ C¸c mèi ®e do¹ - T 1. 2003, AFTA cã hiÖu lùc, hµng rµn thuÕ quan ®­îc xo¸ bá, diÔn ra sù c¹nh tranh gay g¾t víi hµng ngo¹i. 2. §èi thñ c¹nh tranh (Kinh §«) më réng kªnh ph©n phèi ë thÞ tr­êng miÒn B¾c. 3. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuÕch tr­¬ng. 4. §èi thñ tiÒm Èn. ChiÕn l­îc - ST 1. T¨ng c­êng s¶n xuÊt s¶n phÈm chÊt l­îng cao, phôc vô xuÊt khÈu (S1, S2, S3, T1). 2. TiÕp tôc ®Èy m¹nh Marketing ®èi phã víi ®èi thñ c¹nh tranh (S4, T3, T4). 3. C¶i tiÕn s¶n phÈm Snack ®Ó thay thÕ trong mïa hÌ (S1, S2, T4). ChiÕn l­îc - WT 1. T×m nguån nguyªn liÖu trong thay thÕ (W1, W5, T3). 2. T¨ng c­êng qu¶ng c¸o s¶n phÈm nhÊn m¹nh vµo sù hîp t¸c víi NhËt (W6, T2). 3. ThiÕt lËp hå s¬ c¹nh tranh ®Ó n¾m v÷ng th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh (W4, T3) 2. Ma trËn nhãm t­ vÊn BOSTON (BOSTON CONSULTING GROUP - BCG) C hóng ta ph©n tÝch ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm hiÖn ®¹i cña nhµ m¸y. Nh÷ng s¶n phÈm ®ang thö nghiÖm kh«ng tiÕn hµnh ph©n tÝch. Dùa vµo biÓu sè liÖu sau, ta x©y dùng ®­îc ma trËn BCG. BiÓu 3.3. Tû träng s¶n phÈm tiªu thô trong tæng sè l­îng tiªu thô cña H¶i Hµ - KOTOBUKI. (§¬n vÞ tÝnh: %) Tªn s¶n phÈm 1996 1997 1998 1999 2000 §¸nh gi¸ 1. KÑo cøng 2. KÑo Que 3. Bim Bim Chiªn 4, Bim Bim Næ 5. Socola 6. Caosu 7. Cookies 8. Isomalt 9. B¸nh t­¬i 42,95 - 24,52 1,15 2,46 12,64 4,55 - 11,69 41,13 4,08 18,78 1,05 2,2 17,03 3,04 - 12,53 40,15 4,57 15,73 0,007 2,34 17,50 3,94 - 14,98 40,03 5,72 11,01 0,0047 3,17 19,75 3,55 1,11 14,87 43,65 4,07 7,12 0,007 3,34 20,95 3,82 1,26 18,21 Cao ThÊp ThÊp ThÊp ThÊp Cao ThÊp ThÊp Cao BiÓu 3.4. Tèc ®é ph¸t triÓn doanh sè tiªu thô cña c«ng ty H¶i Hµ - KOTOBUKI (§¬n vÞ tÝnh: %) Tªn s¶n phÈm 98/97 99/98 2000/99 B×nh qu©n §¸nh gi¸ 1. KÑo cøng 2. KÑo Que 3. Bim Bim Chiªn 4, Bim Bim Næ 5. Socola 6. Caosu 7. Cookies 8. Isomalt 9. B¸nh t­¬i 104,3 118,6 89,5 80,73 112,9 109,8 134,2 - 132,4 100,9 127,8 70,8 59,1 136,8 114,2 91,3 - 105,8 110,8 72,3 65,7 107,1 107 107,8 112,6 112,6 122,3 105,3 106,2 75,3 82,27 118,9 110,6 112,53 97,36 117,1 ThÊp ThÊp ThÊp ThÊp Cao Cao Cao ThÊp Cao H×nh 3.2. Ma trËn BCG 50% 25% 0% 5 10 15 30 45 20 40 35 100% 90 110 75% 70 60 -50% 120 Tû lÖ t¨ng tr­ëng doanh thu tiªu thô Tû träng s¶n phÈm tiªu thô trong tæng l­îng tiªu thô Ng«i sao DÊu hái Chó chã Bß s÷a 1 6 9 2 7 5 8 48 3 1. KÑo cøng 2. KÑo que 3. Bim Bim chiªn 4. Bim bim Næ 5. Socola 6. Cao su 7. Cookies 8. Isomalt 9. B¸nh t­¬i ý nghÜa cña ma trËn nµy ®· ®­îc gi¶i thÝch ë phÇn I. Nh­ vËy nhãm s¶n phÈm “Ng«i sao” chØ bao gåm duy nhÊt s¶n phÈm kÑo cøng, s¶n phÈm truyÒn thèng cña c«ng ty. S¶n phÈm nµy cã tû träng trong tæng s¶n phÈm cao vµ tû lÖ t¨ng tr­ëng còng cao. ChiÕn l­îc ®èi víi s¶n phÈm nµy lµ tiÕp tôc ®Çu t­ s¶n xuÊt m¹nh h¬n n÷a ®Ó cñng cè vÞ trÝ ®· cã. Theo nh­ sù ph©n tÝch, hiÖn nay c«ng ty kh«ng cã s¶n phÈm nµo r¬i vµo « bß s÷a. Nhãm s¶n phÈm r¬i vµo « “DÊu hái” rÊt nhiÒu, gåm kÑo Que, Cao su, Socola, Cookies, B¸nh t¬i. §©y lµ nh÷ng s¶n phÈm cã tû träng trong tæng s¶n phÈm t­¬ng ®èi thÊp 100%. RÊt cã thÓ trong t­¬ng lai sÏ biÕn c¸c s¶n phÈm nµy thµnh s¶n phÈm “Ng«i sao” Nh÷ng s¶n phÈm nµy cã xu h­íng t¨ng tr­ëng rÊt nhanh trong c¶ doanh thu vµ tû träng. CÇn tiÕp tôc th©m nhËp c¸c thÞ tr­êng thµnh thÞ cã thu nhËp kh¸ vµ cao. §èi víi kÑo que, hiÖn nay nhu cÇu thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm nµy cña c«ng ty rÊt lín cÇn trang bÞ thªm m¸y mãc n©ng cao n¨ng suÊt, vµ ®a d¹ng ho¸ kiÓu d¸ng, bao b×. KÑo Cao su cã tèc ®é t¨ng tr­ëng kh¸ cao 110,6%, nh­ vËy nhu cÇu thÞ tr­êng cßn lín, cÇn c¶i tiÕn chÊt l­îng, kiÓu d¸ng ®Ó thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm nµy. §èi víi s¶n phÈm Socola, s¶n phÈm cã tèc ®é t¨ng tr­ëng cao nhÊt (118,9%) nh­ng do vÊn ®Ò b¶o qu¶n nªn tû träng s¶n phÈm ch­a cao. §©y lµ mét s¶n phÈm rÊt ®¸ng tËp trung ®Çu t­ ®Ó ®­a vµo « s¶n phÈm “ng«i sao”. Nh÷ng s¶n phÈm ë « “chó chã” gåm Bim Chiªn, Bim Næ vµ Isomalt. §©y lµ nh÷ng s¶n phÈm chiÕm tû träng nhá vµ møc t¨ng tr­ëng doanh thu tiªu thô còng rÊt thÊp (< 100%). VÊn ®Ò ®Æt ra lµ nªn lo¹i bá hay tiÕp tôc duy tr× s¶n phÈm nµy? Ta xem xÐt kü h¬n ®èi víi Bim Bim chiªn vµ Bim Bim Næ. Thùc ra trªn thÞ tr­êng, nhu cÇu vÒ Bim Bim vÉn t¨ng rÊt m¹nh. Tuy nhiªn s¶n phÈm Bim Bim cña c«ng ty l¹i kh«ng ®­îc tiªu thô m¹nh trªn thÞ tr­êng. Mét phÇn lµ do c«ng nghÖ, m¸y mãc ®­îc trang bÞ tõ n¨m 1993, nªn kh«ng ®­îc phï hîp ®èi víi hiÖn nay. Nh­ng d©y truyÒn Bim Bim ch­a khÊu hao hÕt, lo¹i bá s¶n phÈm nµy sÏ lµ rÊt l·ng phÝ, nªn ch¨ng c«ng ty nhËp thªm hÖ thèng ®ãng khu«n míi vµ vµ h­¬ng liÖu míi ®Ó c¶i tiÕn h×nh d¹ng mçi c¸nh Bim Bim vµ nh÷ng h­¬ng vÞ míi nh­ khoai t©y, hay lµ h×nh d¹ng trßn phång, trßn dÑt, dµi ®Èy m¹nh tiÖu thô trong dÞp hÌ víi s¶n phÈm Isomalt, §©y lµ s¶n phÈm míi ra ®êi tõ n¨m 1999, tÝnh ®Õn nay ®­îc 2 n¨m, nh­ng hiÖn nay cÇn thÞ tr­êng cho s¶n phÈm nµy cßn rÊt Ýt. MÆc dï xu h­íng ¨n kiªng t¨ng, s¶n phÈm Isomalt ®· ®¸nh vµ tróng t©m lý ng­êi tiªu dïng, nh­ng d­íi h×nh thøc mÉu s¶n phÈm sinh ®éng, mµu s¾c rùc rì cña nh÷ng b«ng hoa n¨m c¸nh c¾m d­íi que nhùa, th× ch­a h¼n ®· tiÖn lîi cho ng­êi ¨n kiªng. Dù ®o¸n cÇu thÞ tr­êng trong t­¬ng lai vÉn t¨ng, c«ng ty kh«ng nªn lo¹i bá s¶n phÈm nµy mµ nªn thay ®æi h×nh thøc mÉu m· vµ t¹o ®­îc lµn sãng m¹nh vÒ cÇu tiªu thô Isomalt. C«ng ty nªn dïng c¸c h×nh thøc tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o vÒ nh÷ng Ých lîi cña kÑo Isomalt cho ng­êi ¨n kiªng. §iÒu ®ã cã thÓ gi¶m bít ®­îc phÇn nµo t×nh tr¹ng xuèng dèc nh­ hiÖn nay. III. X¸c lËp NhiÖm vô, môc tiªu vµ thiÕt lËp chiÕn l­îc s¶n phÈm 1. X¸c lËp nhiÖm vô cña chiÕn l­îc s¶n phÈm C ¸c nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña C«ng ty ®­îc nªu ngay tõ khi thµnh lËp C«ng ty, tuy nhiªn c¸c nhiÖm vô nµy cÇn ph¶i ®­îc xem xÐt l¹i sau nh÷ng kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh do nh÷ng thay ®æi tõ m«i tr­êng kinh doanh. HiÖn nay nÒn kinh tÕ t¨ng tr­ëng nhanh, thu nhËp ng­êi d©n t¨ng lªn, nhiÖm vô kinh doanh cña C«ng ty thÓ hiÖn r»ng: C«ng ty ®¹t tíi môc tiªu lîi nhuËn th«ng qua viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp cao b»ng viÖc b¸n nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp cña m×nh mét c¸ch ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy nhiªn sù ph©n c¸ch giµu nghÌo ë ViÖt Nam cßn kho¶ng chªnh lÖch lín, mµ cÇu vÒ s¶n phÈm b¸nh kÑo diÔn ra trong ®¹i bé phËn d©n c­. ChÝnh v× vËy víi n¨ng lùc cña m×nh C«ng ty cßn h­íng tíi viÖc khai th¸c vµ më réng thÞ tr­êng ra c¸c tØnh trªn c¶ n­íc. VËy nªn chiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i nh»m vµo viÖc s¶n xuÊt vµ ®­a ra thÞ tr­êng nh­ng s¶n phÈm tho¶ m·n tèt nhu cÇu ng­êi tiªu dïng vµ do ®ã thóc ®Èy viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Nh­ thÕ kh«ng nh÷ng cÇn ph¶i duy tr× nh÷ng s¶n phÈm hiÖn nay ®ang ®­îc tiªu thô tèt mµ cßn ph¶i c¶i tiÕn chÊt l­îng, bao gãi, h×nh thøc… ®Ó ngµy cµng nhiÒu s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a thÝch h¬n vµ cã nh÷ng s¶n phÈm míi phôc vô nh­ cÇu thay ®æi hoÆc cñng cè, duy tr× thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña nhµ m¸y mµ cã nh÷ng nç lùc h¬n n÷a trong viÖc më réng thÞ tr­êng vµo c¸c tØnh miÒn Trung vµ Nam Bé. Nh­ng l­u ý r»ng ®©y lµ “®Þa bµn” cña mét sè doanh nghiÖp lín nh­ Kinh §« (Mét doanh nghiÖp cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao) Biªn Hoµ (Mét doanh nghiÖp cã gi¸ thµnh rÊt thÊp), h¬n n÷a thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng ë c¸c vïng nµy cã nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt víi thÞ hiÕu ng­êi B¾c . V× vËy c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng l¹i cµng ph¶i ®­îc tiÕn hµnh kü l­ìng chu ®¸o h¬n míi cã thÓ ph¸t hiÖn nh÷ng ®Æc tÝnh tiªu dïng cña thÞ tr­êng nµy. Cã mét vÊn ®Ò ®Æt ra lµ trong khi x¸c ®Þnh môc tiªu, ph­¬ng h­íng chiÕn l­îc cho vµ nh÷ng n¨m tíi, c«ng ty cã nªn xuÊt khÈu s¶n phÈm ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi hay kh«ng? Tr­íc ®©y c«ng ty ®· tõng xuÊt khÈu sang Trung Quèc, M«ng Cæ, vµ mét sè n­íc Trung ®«ng, h¬n n÷a ViÖt Nam sÏ ra nhËp WTO, vÊn ®Ò t×m thÞ tr­êng ra n­íc ngoµi sÏ lµ thuËn lîi. Nh­ng nÕu xÐt thùc tr¹ng thiÕt bÞ, c«ng nghÖ vµ tr×nh ®é c«ng nh©n hiÖn nay th× cã thÓ cho r»ng c«ng ty cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh. Nh­ng ph©n tÝch s©u mét chót sÏ lµ rÊt khã thùc hiÖn (nÕu kh«ng muèn nãi lµ kh«ng thÓ) trong nh÷ng n¨m tíi (cô thÓ lµ 3 n¨m tíi). Nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp cña c«ng ty ®¹t yªu cÇu cña thÞ tr­êng trong n­íc nh­ng kh«ng ®¹t yªu cÇu cña thÞ tr­êng n­íc ngoµi, h¬n n÷a chi phÝ ®Çu t­ ®Ó nghiªn cøu thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®èi víi n¨ng lùc cña c«ng ty lµ qu¸ lín. Bëi thÕ, xuÊt khÈu lµ mét ®Þnh h­íng tèt nh­ng trong ph¹m vi kÕ ho¹ch 3 n¨m tíi, h·y tËp trung søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, khi xuÊt hiÖn c¬ héi v­¬n ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi cÇn tranh thñ ngay. 2. X¸c ®Þnh môc tiªu T õ nhiÖm vô ®· nªu, trªn c¬ së ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng vµ xu h­íng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng b¸nh kÑo, H¶i Hµ - KOTOBUKI ®· v¹ch ra môc tiªu cô thÓ nh­ sau: S¶n xuÊt kinh doanh cã l·i, t¨ng c­êng tÝch luü vµ ®ãng gãp ®Çy ®ñ cho ng©n s¸ch Nhµ n­íc. KÕ ho¹ch doanh thu n¨m 2003 lµ 76 tØ ®ång (T¨ng 29% so víi 2000) Më réng danh môc s¶n phÈm, bæ xung chñng lo¹i cho s¶n phÈm kÑo ®ång thêi cho ra ®êi s¶n phÈm míi phï hîp víi mïa hÌ vµ s¶n phÈm b¸nh mÆn cho ng­êi kiªng ®­êng. DÉn ®Çu thÞ tr­êng miÒn B¾c vÒ s¶n phÈm b¸nh t­¬i. Khai th¸c tèi ®a n¨ng lùc s¶n xuÊt, ®¹t møc s¶n l­îng 3000 tÊn/ n¨m. 3. ThiÕt lËp chiÕn l­îc s¶n phÈm T õ sù ph©n tÝch hai ma trËn SWOT vµ BCG, ®èi chiÕu víi nhiÖm vô tæng qu¸t cña C«ng ty, môc tiªu kinh doanh trong tõng thêi k×, hoµn c¶nh m«i tr­êng vµ thÞ tr­êng ®Ó quyÕt ®Þnh ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn s¶n phÈm. Víi SWOT, c¸c d÷ liÖu ®Çu vµo ®­îc khai th¸c tõ ma trËn EFE vµ IFE ë trªn. Trong SWOT chóng ta kÕt hîp c¸c c¬ héi, nguy c¬ bªn ngoµi víi c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu bªn trong ®Ó h×nh thµnh nªn nh÷ng ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc cã thÓ lùa chän. 2.1. §Èy m¹nh ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm cao cÊp N h­ ®· ph©n tÝch ë hai ma trËn SWOT, BCG. Thu nhËp ng­êi d©n t¨ng nªn cÇu vÒ s¶n phÈm b¸nh kÑo ngµy mét gia t¨ng (SWOT). Nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp cña c«ng ty ®Òu n»m ë « (dÊu hái), BCG) . V× vËy ®Þnh h­íng chiÕn l­îc t¨ng tû träng s¶n phÈm cao cÊp cña H¶i Hµ - KOTOBUKI, lµ mét h­íng ®i ®óng ®¾n. HiÖn nay danh môc s¶n phÈm cao cÊp cña c«ng ty bao gåm: Socola, b¸nh Cookies, kÑo Isomal, b¸nh t­¬i. Mçi chñng lo¹i cã ®Æc ®iÓm riªng, cÇn cã nh÷ng ph­¬ng ¸n ph¸t triÓn kh¸c nhau. B¶ng 3.8. Ph­¬ng ¸n ph¸t triÓn s¶n phÈm Cookies, Socola ChØ tiªu §Æc ®iÓm hiÖn nay H­íng ph¸t triÓn 1. ChÊt l­îng + Cookies - DÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trong n­íc ch­a cã b¸nh mÆn. - Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng. S¶n xuÊt thªm b¸nh mÆn + Socola - ChÊt l­îng cao, thuéc nhãm ®øng ®Çu Socola trong n­íc. - Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng 2. Bao b× + Cookies - D¹ng hép Duplex, hîp s¾t trßn. Trang trÝ ch­a ®Ñp. - D¹ng h×nh vu«ng cã giÊy gãi Metacligh, in h×nh sinh ®éng. + Socola - Hép Duplex, hép nhùa ®¬n gi¶n. - Thªm d¹ng viªn trßn, h×nh tim, h×nh hoa, thªm nh©n h¹t ®iÒu. 3. Gi¸ b¸n + Cookies - Gi¸ cao h¬n gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. - Gi¶m chi phÝ ®Ó n©ng cao c¹nh tranh vÒ gi¸. + Socola - ThÊp h¬n nhiÒu so víi Socola ngo¹i. - §­a ra mét sè lo¹i ®Æc biÖt vµ ®Þnh gi¸ cao, víi bao b× tèt nhÊt dµnh cho kh¸ch thÝch sù sang träng. Mçi cöa hµng bµy mét tñ kÝnh chØ bµy b¸n riªng s¶n phÈm Socola. 4. S¶n l­îng + Cookies - N¨m 2000 ®¹t 27.074 tÊn. - N¨m 2003 ®¹t 45.000 tÊn + Socola - N¨m 2000 19 tÊn - T¨ng s¶n l­îng tiªu thô gÊp 3 vµo n¨m 2003 5. ThÞ tr­êng + Cookies - Chñ yÕu ë miÒn B¾c - Cñng cè thÞ tr­êng miÒn B¾c vµ th©m nhËp më réng thÞ tr­êng miÒn Trung, Nam + Socola - MiÒn B¾c - MiÒn B¾c vµ Nam Bé. B¶ng 3.9. Ph­¬ng ¸n ph¸t triÓn s¶n phÈm b¸nh t­¬i, Isomalt ChØ tiªu §Æc ®iÓm hiÖn nay H­íng ph¸t triÓn 1. ChÊt l­îng + B¸nh t­¬i + Isomalt ChÊt l­îng cao ®øng ®Çu Hµ Néi. ChÊt l­îng tèt + Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng gi÷ v÷ng uy tÝn. T¨ng thêi gian b¶o qu¶n + N©ng cao chÊt l­îng 2. KiÓu d¸ng + B¸nh t­¬i + Isomalt + §a chñng lo¹i + Ýt chñng lo¹i, chØ cã h×nh b«ng hoa + TiÕp tôc ph¸t huy ­u thÕ. + Thay ®æi kiÓu d¸ng thµnh h×nh viªn trßn nhá dÑt vµ ®ãng mçi viªn vµo mét tói nhá (gièng kiÓu viªn kÑo Apenllibea). 3. Gi¸ b¸n + B¸nh t­¬i + Isomalt + RÊt linh ho¹t tõ 1.500®/c¸i - 120.000 ®/c¸i. + Nguyªn liÖu chÊt l­îng cao nh­ng gi¸ b¸n thÊp. + TiÕp tôc ®­a s¶n phÈm míi h×nh d¸ng míi. + Thay ®æi h×nh d¸ng thµnh viªn kÑo vµ tÝnh gi¸ b¸n hîp lý. 4. S¶n l­îng + B¸nh t­¬i + Isomalt + N¨m 2000: 229 tÊn + N¨m 2000: 6 tÊn + N¨m 2003: 5000 tÊn + N¨m 2003: 20 tÊn 5.Kh¸ch hµng môc tiªu + B¸nh t­¬i + Isomalt §èi t­îng cã thu nhËp cao §èi t­îng cã thu nhËp cao 6. ThÞ tr­êng + B¸nh t­¬i + Isomalt MiÒn B¾c (Hµ Néi - H¶i Phßng) ThÞ tr­êng miÒn B¾c nh­ng thªm mét sè tØnh l©n cËn: Hµ T©y, Th¸i Nguyªn, Qu¶ng Ninh, H¶i D­¬ng. 2.2. Duy tr× vµ cñng cè c¸c s¶n phÈm b×nh d©n M Æc dï thu nhËp ng­êi d©n ®· cã xu h­íng ph¸t triÓn tuy nhiªn ®¹i bé phËn hiÖn nay tû träng s¶n phÈm b¸nh kÑo b×nh qu©n ë c«ng ty kh¸ lín, ®ãng gãp gÇn 50% doanh thu. ViÖc duy tr× s¶n phÈm b×nh d©n sÏ gióp cho C«ng ty tËn dông ®­îc c«ng suÊt cña m¸y mãc thiÕt bÞ vµ mang l¹i mét phÇn lîi nhuËn kh«ng nhá cho C«ng ty. Sau ®©y lµ mét sè ph­¬ng ¸n ph¸t triÓn s¶n phÈm b×nh d©n. B¶ng 4.0. Ph­¬ng ¸n ph¸t triÓn s¶n phÈm kÑo cøng, kÑo que ChØ tiªu §Æc ®iÓm hiÖn nay H­íng ph¸t triÓn ChÊt l­îng + KÑo cøng + KÑo que + ChÊt l­îng kh¸ + ChÊt l­îng cao so víi ®èi thñ cã s¶n phÈm keo que (Trµng An, TQ) + Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng + Duy tr× vµ n©ng cao chÊt l­îng KiÓu d¸ng + KÑo cøng + KÑo que + D¹ng viªn h×nh elÝp + G¾n 1 que nhùa nhá, kÑo h×nh tim, hoa + Duy tr× h×nh d¸ng + G¾n thªm ®å ch¬i nhá vµo que ®æ thªm khu«n thµnh h×nh ®Çu c¸c con vËt (mÌo, gÊu, thá...) 3. Bao b× + Tói PE, h×nh thøc ch­a hÊp dÉn + Tói Metarlight (gi¸ thµnh t­¬ng ®­¬ng nh­ng ®é trang trÝ ®Ñp h¬n) 4.Møc ®é ®a d¹ng + KÑo cøng + KÑo que + Gåm 6 lo¹i tõ 220gr ®Õn 1000gr + Gåm 6 lo¹i que/gãi,20 que/ ræ 15 que/ lä, 25 que / lä cã vÞ hoa qu¶ + Ph¸t triÓn thªm s¶n phÈm cã h­¬ng vÞ míi + Bæ sung s¶n phÈm cã h­¬ng vÞ s÷a, b¹c hµ 5. Kh¸ch hµng môc tiªu + KÑo cøng + KÑo que +Mäi kh¸ch hµng cã thu nhËp võa vµ thÊp + TrÎ em vµ thiÕu niªn +Mäi kh¸ch hµng cã thu nhËp võa vµ thÊp + TrÎ em vµ thiÕu niªn 6. ThÞ tr­êng + KÑo cøng + KÑo que + Quy m« thÞ tr­êng miÒn B¾c + MiÒn B¾c + Quy m« réng (B¾c, Trung, Nam) + Quy m« réng (B¾c, Trung, Nam) B¶ng 4.1. Ph­¬ng ¸n ph¸t triÓn s¶n phÈm b¸nh snack vµ kÑo cao su ChØ tiªu §Æc ®iÓm hiÖn nay H­íng dÉn ChÊt l­îng + Snack + Cao su ChÊt l­îng trung b×nh ChÊt l­îng kh¸ + N©ng cao chÊt l­îng + Duy tr× vµ n©ng cao chÊt l­îng 2. KiÓu d¸ng + Snack + Cao su + Kh«ng thay ®æi tõ khi ra ®êi + C¸c lo¹i thanh ng¾n máng, thanh dµi + ThiÕt kÕ thªm kiÓu d¸ng phång trßn dÑt, h×nh que dµi 3 - 4cm + Phong kÑo ®¬n chiÕc nhá, h×nh ch÷ nhËt dÇy, ®Ó b¸n ®¬n lÎ hoÆc viªn kÑo cao su h×nh thái trô, nhá, dÑt 3. Møc ®é ®a d¹ng + Snack + Cao su + Gåm 10 lo¹i víi träng l­îng 7 gr, 14gr, 40gr, 60gr + Gåm 12 lo¹i + Träng l­îng gi÷ nguyªn, ph¸t triÓn thªm h­¬ng vÞ míi (khoai t©y chiªn) thÞt n­íng, bß n­íng + Ra thªm chñng lo¹i cao su b¬m nh©n Gi¸ b¸n + Snack + Cao su + Kh¸ hîp lý + Gi¸ rÎ + Cè g¾ng chi phÝ ®Ó h¹ gi¸ + Cè g¾ng duy tr× 5. Kh¸ch hµng + Snack + Cao su + TrÎ em, thanh thiÕu nªn + TrÎ em, thanh thiÕu nªn + TrÎ em, thanh thiÕu nªn + TrÎ em, thanh thiÕu nªn 6. ThÞ tr­êng + Snack + Cao su + MiÒn B¾c,Trung + MiÒn B¾c + MiÒn B¾c, Trung + MiÒn B¾c, Trung 2.3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi H ­íng ®i nµy ngµy cµng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh hiÖn nay ngoµi c¸c s¶n phÈm ®· cã, C«ng ty nªn ®­a thªm lo¹i s¶n phÈm kÑo mÒm cã thÓ lµ lo¹i kÑo, s÷a, nh©n l¹c, cµ phª, cèm, cèm s÷a, cam, d©u, dõa. §ãng vµo c¸c tói kho¶ng 115g, gãi b»ng tói Metalight thËt sinh ®éng. Trong x· héi ngµy nay, sè ng­êi bÐo, huyÕt ¸p cao, ®ang ngµy mét ra t¨ng lªn. Hä còng cã nh­ cÇu b¸nh kÑo nh­ nh÷ng ng­êi kh¸c, nh­ng kh«ng thÓ dïng ®Ó ngät ®­îc, nªn ch¨ng c«ng ty nghiªn cøu s¶n xuÊt c¸c lo¹i b¸nh mÆn cookier mÆn, quy mÆn ®Ó phôc vô ®èi t­îng nµy. HiÖn nay vµo c¸c dÞp hÌ, kh¸ch hµng th­êng chuyÓn sang tiªu dïng c¸c mÆt hµng cã vÞ chua, m¸t, do ®ã tèc ®é tiªu thô b¸nh kÑo chËm l¹i. NhËn thÊy trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng lo¹i kÑo AGA (mét s¶n phÈm lµm tõ th¹ch AGA, cã h­¬ng vÞ hoa qu¶ chua ngät). Tuy nhiªn trªn thÞ rt­êng ViÖt Nam, s¶n phÈm nµy chñ yÕu ®­îc nhËp ngo¹i vµ b¸n víi gi¸ cao. ChØ cã duy nhÊt mét c«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm nµy ®ã lµ H¶i Hµ, nh­ng chÊt l­îng vµ h×nh thøc mÉu m· ch­a thùc sù hÊp dÉn. Víi sù hç trî vÒ vèn, c«ng nghÖ cña ®èi t¸c NhËt B¶n, H¶i Hµ - KOTOBUKI cã kh¶ n¨ng nhËp c«ng nghÖ ®Ó ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm nµy, ngoµi ra cßn cã thÓ sö tËn dông ®Ó s¶n xuÊt c¸c lo¹i kÑo th¹ch kh¸c nhau phôc vô cho ng­êi tiªu dïng trong c¸c dÞp hÌ. §Æc biÖt l­u ý, d©y chuyÒn s¶n xuÊt b¸nh t­¬i vÉn ch­a ®­îc sö dông hÕt c«ng suÊt. V× vËy, trong dÞp hÌ, tËn dông d©y chuyÒn s¶n xuÊt b¸nh t­¬i s¶n xuÊt thªm c¸c lo¹i kem Caramen mµ ng­êi tiªu dïng hiÖn nay rÊt ­a thÝch. IV. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm 1. KiÕn nghÞ víi c«ng ty H¶i Hµ - KOTOBUKI 1.1. T¨ng c­êng nghiªn cøu thÞ tr­êng C ïng víi xu thÕ ph¸t triÓn cña thêi ®¹i, lèi sèng cña con ng­êi ngµy cµng mét thay ®æi, nhu cÇu tiªu dïng cña con ng­êi còng kh«ng cßn ®¬n gi¶n. §· kh«ng cßn thêi cung nhá h¬n cÇu, ng­êi tiªu dïng ph¶i chÊp nhËn tÊt c¶ nh÷ng g× mµ s¶n phÈm cung cÊp. Ngµy nay, thÞ tr­êng ®· trë thµnh vÊn ®Ò quan träng buéc c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i t×m ra h­íng gi¶i quyÕt. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ hÕt søc khã kh¨n do nhu cÇu con ng­êi kh«ng dÔ dµng ®o ®­îc. Mäi nghiªn cøu sai cã thÓ dÉn tíi nh÷ng sai lÇm vÒ sau. Nghiªn cøu thÞ tr­êng thµnh c«ng lµ b­íc ®Çu ®¶m b¶o cho kÕ ho¹ch th©m nhËp thÞ tr­êng ®­îc thùc hiÖn tèt. D­íi ®©y lµ mét sè c¸ch thøc nghiªn cøu. Thø nhÊt: C«ng ty sö dông m¹ng l­íi b¸n hµng ®Ó nghiªn cøu nhu cÇu. M¹ng l­íi ®¹i lý cña C«ng ty ®­îc ph©n bæ réng r·i trªn tÊt c¶ c¸c khu vùc thÞ tr­êng, ®ã lµ ®¹i diÖn cã søc thuyÕt phôc víi bé phËn tiªu dïng ë ®Þa ph­¬ng. Tuy nhiªn còng ®Ó thÊy r»ng ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý nh»m môc tiªu lîi nhuËn, ®èi víi s¶n phÈm míi Ýt ®­îc thÞ tr­êng chó ý tíi c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, thËm chÝ chê ph¶n øng cña kh¸ch hµng míi nhËn tiªu thô s¶n phÈm. Cã thÓ nªu ra vÊn ®Ò ®éc quyÒn tiªu thô s¶n phÈm cho c¸c ®¹i lý. Mét lµ: ®éc quyÒn bÞ giíi h¹n trong mét khu vùc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh, tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng tiªu thô cña c¸c ®¹i lý Hai lµ: ®éc quyÒn mÆt hµng sÏ kÝch thÝch thªm tiÒm n¨ng tiªu thô cña c¸c ®¹i lý th«ng qua viÖc nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng, cña c¸c ®¹i lý kh«ng cßn sî ®èi thñ c¹nh tranh n÷a Thø hai: C«ng ty trùc tiÕp cö c¸n bé cña m×nh ®i nghiªn cøu, thuËn lîi víi ®é ngò nµy lµ n¾m b¾t ®­îc s¶n phÈm cã mÆt trªn thÞ tr­êng vµ th«ng qua ý kiÕn ®Þnh gÝa cña kh¸ch hµng ®Ò xuÊt c¸c ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt tiªu thô hîp lý. Mét sè c©u hái khi nghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n phÈm míi 1. B¹n cã dïng s¶n phÈm cña H¶i Hµ - KOTOBUKI kh«ng? 2. B¹n cho ý kiÕn ®¸nh gi¸ vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty * ChÊt l­îng? * Bao b×? * H×nh d¸ng 3. B¹n quen dïng s¶n phÈm b¸nh kÑo cña C«ng ty nµo nhÊt? V× sao 4. B¹n cã thÝch mét s¶n phÈm míi? * H­¬ng vÞ * H×nh d¸ng * B¸o b× * ý kiÕn kh¸c 1.2. N©ng cao chÊt l­îng nguån nh©n lùc Q u¶n lý chiÕn l­îc lµ vÊn ®Ò kh¸ míi mÎ ®èi víi doanh nghiÖp n­íc ta. C«ng ty ph¶i x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng thu thËp th«ng tin nhanh nh¹y, cã chÊt l­îng. ChÝnh v× vËy vai trß cña ng­êi c«ng t¸c thu thËp vµ sö lý th«ng tin néi bé hay m«i tr­êng kinh doanh bªn ngoµi lµ quan träng. C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch c¸n bé qu¶n trÞ, ®Æc biÖt lµ qu¶n trÞ viªn tham gia trùc tiÕp vµo qu¶n trÞ chiÕn l­îc kh«ng ngõng n©ng cao tr×nh ®é cña m×nh. §Ó thu hót nhiÒu c¸n bé n¨ng lùc, C«ng ty cÇn chó ý ®Õn ®iÒu kiÖn ­u ®·i, t¹o cho hä m«i tr­êng lµm viÖc thuËn lîi, s¾p xÕp lao ®éng ®óng ng­êi ®óng viÖc lµ ®iÒu kiÖn quan träng ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ c«ng viÖc. C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch khen th­ëng hîp lý ®èi víi nh÷ng c¸n bé, nh©n viªn tham gia c¸c ®Ò tµi nghiªn cøu thÞ tr­êng cã kÕt qu¶ tèt. §iÒu quan träng lµ C«ng ty ph¶i x©y dùng ®­îc tinh thÇn tù gi¸c gióp ®ì nhau hoµn thµnh tèt nhiÖm vô ®Ó chÊt l­îng nguån nh©n lùc ®­îc n©ng dÇn lªn mét c¸ch tù nhiªn, kh«ng gß Ðp. 1.3. Ban gi¸m ®èc ph¶i lµ ng­êi khëi x­íng cho viÖc thùc hiÖn m« h×nh qu¶n lÝ chiÕn l­îc ë c«ng ty T hùc tÕ, C«ng ty ch­a ho¹ch ®Þnh mét chiÕn l­îc s¶n phÈm hoµn chØnh. Nh÷ng g× h­íng tíi t­¬ng lai vÉn chñ yÕu chØ thÓ hiÖn trong kÕ ho¹ch hµng n¨m. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ C«ng ty kh«ng x©y dùng nh÷ng môc tiªu dµi h¹n, thËm chÝ thiÕu h¼n t­ duy chiÕn l­îc. VÊn ®Ò thiÕu sãt nµy lµ do c«ng ty thiÕu ng­êi khëi x­íng. §èi víi C«ng ty kh«ng ai kh¸c lµ ban gi¸m ®èc, quyÒn hµnh cao nhÊt sÏ gióp hä thùc hiÖn tèt vai trß ng­êi khëi x­íng chiÕn l­îc. Ban gi¸m ®èc nªn in mÉu phiÕu th¨m dß ý kiÕn vµ ph¸t cho tÊt c¶ nh¸n viªn trong C«ng ty. Néi dung phiÕu ®ã ph¶i nªu râ môc tiªu, h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong vßng ba ®Õn n¨m n¨m tíi. Mét sè c©u hái nh­: “Anh chÞ nghÜ thÕ nµo vÒ sù cÇn thiÕt qu¶n lÝ chiÕn l­îc ë c«ng ty ta?” “Anh chÞ sÏ lµm g× ®Ó m« h×nh qu¶n lÝ chiÕn l­îc vËn hµnh tèt?” 1.4. Hoµn thiÖn c¬ cÊu tæ chøc phßng kinh doanh C «ng ty H¶i Hµ - KOTOBUKI cã quy m« kh«ng lín nªn ch­a cã ®iÒu kiÖn tæ chøc phßng Marketing. HiÖn nay c«ng t¸c marketing vÉn ®­îc thùc hiÖn bëi phßng kinh doanh. C¸c nh©n viªn trong phßng kinh doanh ph¶i ®¶m tr¸ch c¶ lÜnh vùc marketing võa nghiªn cøu thÞ tr­êng, võa chÞu tr¸ch nhiÖm giao dÞch víi c¸c ®¹i lý. MÆc dï ®· cã nh©n viªn chuyªn tr¸ch khèi s¶n phÈm míi, mÆc dï ®· cã nh©n viªn chuyªn tr¸ch khèi bao b× mÉu m· s¶n phÈm nh­ng thiÕu nh©n viªn lµm c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, t×m th«ng tin vÒ §TCT. Khèi l­îng c«ng viÖc nh­ vËy sÏ bÞ ph©n t¸n, kh«ng tËp trung nªn sÏ g©y ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng. Do ®ã phßng kinh doanh nªn tuyÓn míi hoÆc chuyÓn 1, 2 nh©n viªn sang chÞu tr¸ch nhiÖm chuyªn nghiªn cøu th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, c¨n cø vµo c¸c th«ng tin ®ã, nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ lËp thµnh “Hå s¬ c¹nh tranh” ®ª ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã ®Ò ra chiÕn l­îc thÝch hîp. 2. Mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc § Ó c«ng ty ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn ®­îc, cÇn sù trî gióp cña Nhµ n­íc. - Thø nhÊt: Nhµ n­íc nªn thùc thi c¸c chÝnh s¸ch ®ång bé, chÆt chÏ, xö lÝ tèt c¸c mÆt hµng ngo¹i ®ang lµ mèi ®e do¹ cho c«ng ty, nh­ kÑo cao su Trung Quèc, Mü, b¸nh Cookies cña Th¸i Lan - Thø hai: T¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty vay vèn, më réng s¶n xuÊt còng nh­ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i víi c«ng ty liªn doanh víi n­íc ngoµi. - Thø ba: N©ng cao chÊt l­îng c«ng t¸c thèng kª nh»m phôc vô nhu cÇu th«ng tin kinh tÕ, x· héi cho c¸c doanh nghiÖp. - Thø t­: Hç trî c¸c doanh nghiÖp trong n­íc më réng thÞ tr­êng ra n­íc ngoµi b»ng c¸ch gi¶m thuÕ xuÊt khÈu, ®iÒu tra vµ cung c©p th«ng tin cho c¸c doanh nghiÖp vÒ thÞ tr­êng trong n­íc còng nh­ n­íc ngoµi. Lêi kÕt N Òn kinh tÕ thÞ tr­êng ®· ®Æt ra tr­íc m¾t c¸c doanh nghiÖp rÊt nhiÒu thö th¸ch nh­ng ®ång thêi còng më ra nhiÒu c¬ héi ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã thÓ kh¼ng ®Þnh m×nh. Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i biÕt ¸p dông nh÷ng kiÕn thøc vÒ qu¶n trÞ. ¸p dông lý thuyÕt qu¶n trÞ chiÕn l­îc vµo thùc tÕ lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp trong m«i tr­êng kinh doanh ®Çy biÕn ®éng, §Ò tµi ®· nghiªn cøu vµ lµm râ vÊn ®Ò chñ yÕu sau: HÖ thèng ho¸ nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc nãi chung, chiÕn l­îc s¶n phÈm nãi riªng. Ph©n tÝch thùc tr¹ng c«ng t¸c lËp vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI, qua ®ã rót ra ­u ®iÓm, nh­îc ®iÓm vµ ph©n tÝch nguyªn nh©n cña nh÷ng tån t¹i cÇn gi¶i quyÕt. X©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm dùa vµo sù ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh vµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Tõ ®ã nªu mét sè gi¶i ph¸p t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm. §Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p nh»m ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm ë cån ty H¶i Hµ- KOTOBUKI” chØ lµ ý kiÕn nhá cña mét thùc tËp sinh khoa QTKDTH, tuy nhiªn víi sù cè g¾ng nghiªn cøu hÕt søc m×nh, t«i mong r»ng nã sÏ ®em l¹i lîi Ých cho c«ng ty trong hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. Mét lÇn n÷a, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o, gia ®×nh, b¹n bÌ vµ ®Æc biÖt c¶m ¬n thÇy gi¸o TS. NguyÔn Ngäc HuyÒn, c¸c anh chÞ phßng kinh doanh c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI ®· t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt gióp t«i hoµn thµnh chuyªn ®Ò nµy. Hµ Néi, ngµy 9 th¸ng 5 n¨m 2001 Sinh viªn thùc hiÖn Vâ Thu Nga Phô lôc 1 Mét sè néi dung h¹ch to¸n kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2001 KÕ ho¹ch s¶n xuÊt, doanh thu Stt S¶n phÈm S¶n xuÊt (tÊn) Doanh thu (tû) Tû träng doanh thu (%) 1 KÑo cøng 1570 20,52 36,65 2 KÑo que 57 1,62 2,88 3 Snack chiªn 134 3,32 5,92 4 Snack næ 26 1,05 1,84 5 B¸nh cookies 106 6,46 4,53 6 KÑo cao su 157 5,41 9,65 7 Chocolate 36 5,68 10,15 8 Isomalt 13 0,75 1,35 9 B¸nh t­¬i 270 11,21 20,03 Tæng 2369 56 B¶ng kÕ ho¹ch n¨m 2001 ChØ tiªu §¬n vÞ 2001 1. S¶n l­îng TÊn 2369 2. Doanh thu cã thuÕ Tû ®ång 56 3. Doanh thu thuÇn Tû ®ång 52 4. Gi¸ thµnh c«ng x­ëng Tû ®ång 35 5. Tæng chi phÝ b¸n hµng vµ QLDN Tû ®ång 4 6. ThuÕ GTGT (10%) Tû ®ång 5,2 7. L·i tr­íc thuÕ Tû ®ång 3,4 8. ThuÕ TNDN Tû ®ång 0,85 9. L·i sau thuÕ Tû ®ång 3,55 Tµi liÖu tham kh¶o TËp bµi gi¶ng chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp Trung t©m ®µo t¹o qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp- XB 1999. ChiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch ph¸t triÓn doanh nghiÖp PTS. NguyÔn Thµnh §é – NXB Gi¸o dôc 1996. ChiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc kinh doanh PGS. TS. NguyÔn ThÞ Liªn HiÖp – NXB Thèng kª 1997. Qu¶n trÞ Marketing - NXB Thèng kª 1999. Marketing c¨n b¶n - Phillip Kotler- NXB Thèng kª. Qu¶n trÞ chiÕn l­îc - NguyÔn H÷u Loan- NXB Gi¸o dôc 1998. Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc - PGS. TS. Lª V¨n T©m- NXB Thèng kª 2000 Qu¶n trÞ chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh NguyÔn TÊn Ph­íc - NXB §ång Nai 1999. Kh¸i luËn qu¶n trÞ chiÕn l­îc Fred R. David (b¶n dÞch) - NXB Thèng kª 1995. T¹p chÝ c«ng nghiÖp, thêi b¸o kinh tÕ. Môc lôc Trang Më ®Çu 1 Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ chiÕn l­îc vµ quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm 3 I. C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n 3 1. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l­îc kinh doanh 3 2. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm 5 2.1. Kh¸i niÖm 6 2.2. VÞ trÝ vµ vai trß cña chiÕn l­îc s¶n phÈm 6 2.2.1. VÞ trÝ 6 2.2.2. Vai trß 6 3. C¸c c¨n cø chñ yÕu x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm 7 4. Néi dung chñ yÕu cña chiÕn l­îc s¶n phÈm 8 4.1. Nh·n hiÖu bao b× s¶n phÈm 8 4.2. Chñng lo¹i danh môc s¶n phÈm 9 4.3. Hoµn thiÖn vµ c¶i tiÕn th«ng sè vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm 11 4.4. Nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi 11 4.5. X¸c ®Þnh thêi ®iÓm tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng 13 5. C¸c m« h×nh chiÕn l­îc s¶n phÈm 14 5.1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm chuyªn m«n ho¸ 14 5.1.1. §iÒu kiÖn ¸p dông 14 5.1.2. C¸c h­íng chiÕn l­îc chuyªn m«n ho¸ 15 5.2. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ®a d¹ng ho¸ 16 5.2.1. §a d¹ng ho¸ ®«ng t©m 17 5.2.2. §a d¹ng ho¸ kÕt khèi 17 II. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm 17 1. VÞ trÝ cña giai ®o¹n ho¹ch ®Þnh trong tiÕn tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc 17 2. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm 18 2.1. NhiÖm vô chiÕn l­îc vµ hÖ thèng môc tiªu cña c«ng ty 18 2.2. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh 18 2.2.1. Ph©n tÝch m«i tr­êng ngoµi 18 2.2.2. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng doanh nghiÖp 20 2.3. X©y dùng vµ lùa chän chiÕn l­îc thÝch nghi 21 PhÇn II Thùc tr¹ng lËp vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n phÈm ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 22 I. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 22 1. Sù h×nh thµnh c«ng ty liªn doanh TNHH- H¶i Hµ- KOTOBUKI 22 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 23 II. Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt ¶nh h­ëng ®Õn x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 24 1. §Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng 24 1.1. §Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm 24 1.2. §Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng 25 2. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 26 3. §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ 26 4. §Æc ®iÓm vÒ nguyªn vËt liÖu 27 5. §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng – tiÒn l­¬ng 28 6. §Æc ®iÓm vÒ tæ chøc bé m¸y qu¶n lý 30 7. §Æc ®iÓm vÒ tµi chÝnh 32 III. Thùc tiÔn c«ng t¸c x©y dùng vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n phÈm ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 33 1. C¸c c¨n cø chñ yÕu ®Ó x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n phÈm 33 2. C¸c bé phËn tham gia x©y dùng kÕ ho¹ch 35 3. KÕt qu¶ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n phÈm cña c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 36 3.1. T×nh h×nh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm 36 3.2. T×nh h×nh n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm 39 3.3. T×nh h×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi 41 IV. §¸nh gi¸ chung vÒ t×nh h×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n phÈm ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 42 1. Nh÷ng thµnh c«ng vµ nguyªn nh©n 42 1.1. Nh÷ng thµnh c«ng 42 1.2. Nguyªn nh©n 42 2. Nh÷ng h¹n chÕ vµ nguyªn nh©n 43 2.1. Nh÷ng h¹n chÕ 43 2.2. Nguyªn nh©n 44 PhÇn III Mét sè gi¶i ph¸p nh»m ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 45 I. Ph©n tÝch vµ dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh lµm c¬ së cho viÖc x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 45 1. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh bªn ngoµi 45 1.1. M«i tr­êng vÜ m« 45 1.1.1. C¸c nh©n tè kinh tÕ 45 1.1.2. Nh©n tè thÓ chÕ vµ ph¸p luËt 46 1.1.3. Nh©n tè v¨n ho¸ x· héi 46 1.1.4. Nh©n tè kü thuËt c«ng nghÖ 47 1.1.5. C¸c yÕu tè tù nhiªn 48 1.2. M«i tr­êng ngµnh 49 1.2.1. Nguån cung cÊp nguyªn vËt liÖu 48 1.2.2. Kh¸ch hµng 49 1.2.3. §èi thñ c¹nh tranh 52 1.2.4. C¸c ®èi thñ tiÒm Èn 55 1.2.5. S¶n phÈm thay thÕ 56 1.3. Ma trËn ®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè bªn ngoµi 56 2. Ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp 59 2.1. HÖ thèng th«ng tin 59 2.2. C«ng t¸c Marketing 59 2.3. Thu mua vµ b¶o qu¶n nguyªn vËt liÖu 62 2.4. Tæ chøc s¶n xuÊt vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 62 2.5. T×nh h×nh sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ 63 2.6. Tµi chÝnh 63 2.7. Tæng hîp kÕt qu¶ ph©n tÝch ®¸nh gi¸ néi bé c«ng ty 64 II. VËn dông ma trËn ®Ó h×nh thµnh mét sè ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc s¶n phÈm 67 1. VËn dông ma trËn SWOT ®Ó ®Ò xuÊt mét sè ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc s¶n phÈm 67 2. Ma trËn nhãm t­ vÊn BOSTON 69 III. X¸c lËp môc tiªu vµ lùa chän chiÕn l­îc s¶n phÈm 71 1. X¸c lËp môc tiªu 71 2. Lùa chän vµ hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm 72 2.1. §Èy m¹nh ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm cao cÊp 72 2.2. Duy tr× vµ cñng cè c¸c s¶n phÈm b×nh d©n 76 2.3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi 78 IV. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm 79 1. KiÕn nghÞ víi c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 79 1.1. T¨ng c­êng nghiªn cøu thÞ tr­êng 79 1.2. N©ng cao chÊt l­îng nguån nh©n lùc 80 1.3. Ban gi¸m ®èc ph¶i lµ ng­êi khëi x­íng cho viÖc thùc hiÖn m« h×nh qu¶n lý chiÕn l­îc ë c«ng ty H¶i Hµ- KOTOBUKI 80 1.4. Hoµn thiÖn c¬ cÊu tæ chøc phßng kinh doanh 81 2. Mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc 81 Lêi kÕt 82