Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu Intimex

sản phẩm theo đúng những tiêu chí đã vạch ra của mình. Trong thời gian tới công ty đang nỗ lực hơn nữa để hoàn thiện chính sách về sản phẩm xuất khẩu cuả mình. II.2.3. Chính sách về giá xuất khẩu nông sản Công việc quyết định giá trong hợp đồng xuất nhập khẩu luôn chiếm vị trí quan trọng, bởi chính quyết định này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, cụ thể là quyết định doanh thu, lợi nhuận, kết quả kinh doanh... Nhận thức rõ tầm quan trọng của công việc, công ty đã dành sự quan tâm khá lớn cho công việc này. Công việc xác định giá xuất khẩu tại công ty thường được tiến hành theo quy trình: Sơ đồ 3: Mô hình quy trình quyết định giá xuất khẩu Mục tiêu định giá xuất khẩu Ngiên cứu và phân tích chi phí mua hàng xuất khẩu Nghiên cứu và phân tích giá đối thủ cạnh tranh Quyết định chọn mức giá XK theo hình thức xuất khẩu Triển khai các thủ pháp phân hoá giá Cơ sở xác định mục tiêu giá: Công ty luôn tâm niệm doanh thu nhận được từ giá sản phẩm phải là tối đa, nhưng vẫn đẩm bảo sự chung thuỷ của khách hàng truyền thống và làm hài lòng khách hàng mới. Nghiên cứu và phân tích chi phí mua hàng chi phí mua hàng của công ty luôn phải được tính toán đầy đủ các thành phần: Chi phí thu mua Chi phí vận chuyển Chi phí bảo quản và tồn kho Phân tích giá đối thủ cạnh tranh Phân tích giá đối thủ của mình giúp công ty xác định một cách chính xác mức giá của mình trong khi vấn bảo đảm ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Bởi vậy khi có cơ hội không bao giê công ty bá qua dịp may để tham khảo giá bán, giá chu chuyển nội bộ và cách thức thủ pháp phân hoá giá của đối thủ cạnh tranh. Lùa chọn giá xuất khẩu dự kiến Giá dự kiến của công ty được xác định bằng cách định lượng và phân tích các chi phí: Chi phí mua hàng Chi phí quản kí Các khoản phải nép: Thuế các loại, Chi phí xuát khẩu,... Các chi phí khác: Chi phí marketing... Triển khai các thủ pháp phân hoá giá: Sau khi xác định được giá dự kiến, công ti tiến hành các thủ pháp phân hoá giá sao cho phù hợp với diều kiện mỗi thị trường, mỗi khách hàng và mục tiêu định giá xuất khẩu của mình.... Hiện nay, công ty đã tổ chức và tập trung hoàn thiện các hoạt động marketing giá hàng xuất khẩu với đội ngò chuyên viên giàu kinh nghiệm. Các thông tin về giá cả mặt hàng nông sản trên thế giới được theo dõi và cập nhật từng giê. Cần chú ý, mặt hàng nông sản là mặt hàng rất nhạy cảm , giá cả có thể giao động với biên độ cao trong thời gian ngắn. Nguồn thông tin về giá để công ty đưa ra các quyết định là sàn giao dịch thị trường LonDon (tại giê mở và đóng cửa) của hãng Reuteur. Tất cả thông tin đều được trao đổi thông qua Internet. Ngoài ra, công ty còn có một bộ phận nghiên cứu giá nông sản ở thị trường trong nước tại miền Nam, Gần các nguồn thu mua hàng nên có thể nắm bắt được nhanh chóng sự thay đổi của giá cả thu mua. Từ đó, sau khi tổng hợp các nguồn tin, bộ phận chuyên viên định giá của công ty sẽ xác định giá cho hợp đồng xuất khẩu. II.2.4. Chính sách khuyếch trương và quảng cáo hàng nông sản xuất khẩu: Quảng cáo Lĩnh vực này được công ty tiến hành một cách lặng lẽ, quảng cao chỉ được tiến hành: Trên các phương tiện báo chí chuyên ngành Tại các trung tâm xúc tiến thương mại. Mặc dù chi phí dành cho lĩnh vực này không nhiều và hoạt động lại có vẻ cầm chõng nhưng quang caó cung đã đóng góp Ýt nhiều vào việc tăng thị phần của công ty. Bán hàng cá nhân Để thực hiện quyết định này công ty đã cử đại diện của mình sáng gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại diện của công ty có thể giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm đối với khách hàng. Đồng thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty còng thu được nguồn tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm, điều kiện giao hàng, thanh toán. Nhìn chung năng lực của đại diện công ty là tốt nên công tác nầy góp phần không nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng chi phí cho hoạt động này quá lớn trong khi ngân sách chi cho hoạt động này lại hạn hẹp. Vì vậy, đây là một hoạt động không được tiến hành thường xuyên và thường chỉ tiến hành với các khách hàng là “VIP” Các quyết định xúc tiến bán hàng Hình thức này được công ty ưu ái sử dụng phổ biến nhất, hình như hầu hết các dạng hoạt động với mục đích xuc tiến bán hàng đều đã được công ty sử dụng và tất cả đều tỏ ra khá hiệu quả: Tham gia hội chợ triển lãm: hình thức này rất thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìm hiểu thị trường. Thời gian qua, công ty đã tham gia rất nhiều triển lãm trong nước và nước ngoài và không Ýt khách hàng hiện nay là kết quả của những lần tham dự hội chợ đó. Hàng mẫu: Hình thức này công ty dành cho phần lớn khách hàng truyền thống và khi một số khách hàng có yêu cầu. Catalogue được công ty sử dụng phổ biến nhất: gửi đến các đại sứ quán nước ngoài tại Việt Nam và đại sứ quán Việt Nam tại Nước ngoài để tìm thêm cơ hội làm ăn. Ngoài ra, công ty còn tích cực sử dụng Internet như một công cụ hữu Ých để quảng cáo, công ty đã xây dựng Website cho riêng mình tại địa chỉ www.INTIMEX.vn.com Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt, qua các hoạt động xúc tiến bán hàng công ty đã thiết lập được nhiều mối quan hệ và kí kết được nhiều hợp đồng lớn đồng thời nâng cao uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế qua các thành công của mình. Đánh giá về hoạt động marketing xuất khẩu của công ty xuất nhập khẩu Intimex Qua thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây có thể nhận thấy: trong điều kiện cạnh tranh gay gắt xảy ra và đổi mới theo hướng nền kinh tế thị trường, công ty vẫn mạnh dạn áp dụng phương pháp làm việc mới vào kinh doanh, tiếp tục khẳng định và phát triển công ty theo con đường riêng. Có thể nhận xét về hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản của công ty trong thời gian qua như sau: III.1. Những kết quả đạt được: Nếu đánh giá riêng lẻ từng mảnh lĩnh vực trong toàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu nói chung. Trong một số lĩnh vực cấp thiết cho hoạt động kinh doanh, công ty đã đạt được kết quả khả quan mang lại hiệu quả trực tiếp trong kinh doanh: III.1.1. Nghiên cứu giá cả thị trường: Công ty đã chịu khó đầu tư vào lĩnh vực này, vì thế công ty đã thu được những thành công đáng khích lệ bởi kết quả thu được từ việc nghiên cứu: Nâng cao doanh thu lợi nhuận Giảm rủi ro về giá trong các hợp đồng xuất nhập khẩu của mình. Tạo ra thế chủ động về giá cả trong lúc đàm phán và ký kết hợp đồng. III.1.2. Nghiên cứu bạn hàng: Với phương châm thực hiện triệt để như đã nêu ở phần trên công ty không bao giê phải hối tiếc, khi bá ra công sức và chi phí để nghiên cứu cụ thể và tỷ mỷ về đối tác lliên quan tới công ty về mặt kinh tế. Bởi trên thực tế khi đã hiểu rõ đối tác công ty luôn là người chủ động trong đường đi nước bước. III.1.3. Chính sách giá xuất khẩu: Chính sách giá xuất khẩu của công ty cũng là một chính sách khá thành công. Xuất phát từ công tác nghiên cứu nghiêm túc về giá cả thị trường cộng với phương pháp tính giá vừa hợp lý vừa mềm dẻo, dẫn đến kết quả tất yếu: đối với mỗi hợp đồng công ty đều có một mức giá hợp lý, cũng như đã đề ra một hệ thống giá khá hoàn hảo, vừa đảm bảo lợi Ých kinh doanh vừa đảm bảo tôn trọng quyền lợi khách hàng, giữ dược số lượng khách hàng khá ổn định. III.1.4. Kim ngạch xuất khẩu tăng đều: Trong những năm gần đây, kim ngạch xuất khẩu của công ty tăng đều, với tốc độ lớn (trung bình xấp xỉ 120%/năm). Những sản phẩm nông sản xuất khẩu chủ lực của công ty như Cà phê, cao su, hạt tiêu đã được đưa vào những khu vực thị trường mới với số lượng lớn mặc dù diễn biến của thị trường nông sản không có lợi cho doanh nghiệp. III.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân: III.2.1. Những tồn tại trong hoạt động marketing xuất khẩu tại Intimex: Phụ thuộc quá nhiều vào khách hàng truyền thống: Trên thực tế, kim nghạch xuất khẩu hàng nông sản của công ty phụ thuộc rất nhiều vào doanh số bán thu được từ các khách hàng truyền thống. Bởi vậy khi khách hàng nắm được “thóp” của công ty, họ đã gây áp lực rất lớn cho công ty trên bàn đàm phán và thông thường công ty phải chịu nhượng bộ, giảm giá để tiêu thụ hàng. Sản phẩm của công ty chưa có “tên tuổi” trên thị trường: Trên thị trường sản phẩm của công ty chưa gây được tiếng vang đáng kể, chưa tạo ra mét Ên tượng cần thiết để thu hót khách hàng. Điều này gây ra khó khăn đáng kể cho công ty trong công việc tiêu thụ sản phẩm và tranh thủ khách hàng mới. Có dấu hiệu của sự bất hợp lý trong chính sách về giá: Gần đây chính sách về giá cả của công ty có vẻ đã có dấu hiệu của sự bất hợp lý gây ra tình trạng giảm doanh thu xuất khẩu cho mặt hàng nông sản, điều này thể hiện rõ rệt khi ta xem xét sản lượng và doanh thu xuất khẩu hàng nông sản của năm 2000 và 2001. Trong khi sản lượng xuất khẩu các mặt hàng nông sản năm 2001 đều tăng so với năm 2000 thì doanh thu của năm 2001 so với năm 2000 có thể nói không thay đổi đáng kể. ở số liệu trong bảng sau, dấu hiệu trên sẽ được thể hiện một cách rõ ràng hơn: Bảng 6: So sánh doanh thu và sản lượng XK nông sản 2000 và 2001 tại công ty xuất nhập khẩu Intimex. Tên hàng Cà Phê Hạt tiêu đen Cao su Lạc nhân Kim ngạch XK NS Kim ngạch XK 2000 Số lượng (1000 tấn) 40 4,0 5,8 3,229 46.238 50.000 Giá trị (1000 USD) 25.500 15.900 3.500 1.800 Tỷ trọng (%) 51,0 31,8 7,0 3,6 2001 Số lượng (1000 tấn) 65 9,5 5,0 3,6 46.400 50.000 Giá trị (1000 USD) 26.700 15.500 2.500 1.700 Tỷ trọng (%) 53,4 31,0 5,0 3,4 (Nguồn số liệu: Phòng kinh tế tổng hợp.) Đầu tư không hợp lý: Cơ cấu đầu tư trong marketing của công ty còn thiếu sự hợp lý cần thiết. Chẳng hạn công ty đầu tư khá nhiều vào ngiên cứu giá cả nông sản trên thị trường, nhưng kết quả thu được thì quá Ýt, không mang lại được hiệu quả đáng kể. Bên cạnh đó, rất nhiều lĩnh vực cần phải đầu tư ngiên cứu và xúc tiến như ngiên cứu thị trường, Quảng cáo... công ty lại tỏ ra không quan tâm. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty còn yếu: Trong thời gian qua hoạt động ngiên cứu thị trường của công ty không được quan tâm đầy đủ, việc ngiên cứu chỉ được tiến hành khi cần xác định một thị trường hay một khách hàng đã có quan hệ kinh tế với công ty. Vì vậy, công ty rất khó khăn trong công tác phát triển thị trường và thường để tuột qua tay những hợp đồng lớn chỉ vì chậm trễ. Hoạt động khuyếch trương không được chú trọng: Việc công ty đã không chú trọng nhiều vào hoạt động này đã dẫn tới tình trạng rất đáng tiếc khi sản phẩm của công ty có chất lượng khá cao nhưng khách hàng không biết được xuất xứ, nguồn gốc của sản phẩm. Cũng vì vậy mà công ty đã phải chịu mất đi một phần lợi nhuận cho trung gian khi tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước ngoài. III.2.2. Nguyên nhân: Hoạt động marketing tại công ty chưa đồng bộ và hoàn thiện: Như đã biết, sự thành công của toàn bộ nỗ lực hoạt động marketing xuất khẩu nói chung phải bắt nguồn từ sự thành công của toàn bộ hệ thống các chính sách, hoạt động. Trong khi đó, các chính sách còn lại của công ty như: Chính sách về sản phẩm, lĩnh vực nghiên cứu thị trường nói chung và lùa chọn khách hàng nói riêng, chính sách giao tiếp và khuyếch trương sản phẩm.... chưa thu được tính hiệu quả. Thậm chí trong nhiều trường hợp công ty còn tỏ ra yếu kém bỡ ngỡ như: việc thực hiện các công tác nghiên cứu, lùa chọn thị trường, đã bỏ qua nhiều cơ hội làm ăn kinh tế và quan hệ đối tác quan trọng. hoặc như chính sách về sản phẩm của công ty còn mơ hồ chưa rõ ràng, không mang tính chiến lược. Nói tóm lại có thể kết luận, hoạt động marketing xuất khẩu ở công ty chưa mang tính hệ thống, tính chiến lược. Mà đây lại là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả về kinh tế trong hoạt động kinh doanh của các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu. Chi phí dành cho hoạt động marketing còn quá Ýt: Chi phí của công ty dành cho marketing còn quá Ýt để có thể trang trải các hoạt động. Bảng 7: Một số chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh của công ty. Đơn vị: Triệu đồng. Chỉ tiêu 1999 2000 2001 Doanh thu (1) 425.000 1.002.000 883.000 Chi phí (2) 423.199 999.800 881.000 Lợi nhuận (3) 1.801 2.200 2.000 Chi phí cho marketing xuất khẩu. (4) 600 1.250 850 Tỷ suất (4)/(2) 0,13 % 0,12 % 0,97 % Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm. Tỷ suất giữa chi phí dành cho marketing và tổng chi phí là quá nhỏ, không đủ sức để dàn trải đủ các hoạt động của mình. Trong khi, theo kết luận của các chuyên gia: “Đối với kinh tế học hiện đại, để có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh thì chi phí cho marketing phải lớn hơn một con số (phần trăm) về tỷ trọng trong tổng chi phí”. Sản phẩm của công ty chưa có thương hiệu: Mét doanh nghiệp khi muốn có sức mạnh trên thị trường thì điều đầu tiên mà họ cần là tạo ra một thương hiệu cho sản phẩm của mình, từ đó thực hiện những chính sách về khuếch trương để tạo nên tiếng vang cho sản phẩm. Nhưng đối với công ty Intimex, thật đáng tiếc khi với thế mạnh của mình công ty đã không tạo ra được thương hiệu cho riêng mình. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN TẠI CÔNG TY XNK INTIMEX Định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới: Để có thể duy trì được tốc độ phát triển kinh doanh của công ty cho phù hợp với yêu cầu của sự phát triển chung. Công ty nhận thấy phải tiếp tục khai thác thế mạnh đã có sẵn của mình để tập trung vào một số hướng lớn sau đây: 1. Tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu cà phê, hạt tiêu và các mặt hàng nông sản khác lấy lượng để bù giá giảm, đồng thời nghiên cứu từng bước nghiên cứu đưa vào xây dựng và phát triển công nghệ chế biến. Nhất là đối với sản phẩm Càphê, trên cơ sở đó tìm giải pháp đầu tư lâu dài cho lĩnh vực này nhằm tranh thủ các lợi thế mà mình có thể tạo ra khi nắm chắc công nghệ trong tay. 2. Đẩy mạnh kinh doanh nhập khẩu, trong đó chú trọng phát triển kinh doanh trang thiết bị máy móc và hàng tiêu dùng (chú trọng NK xe máy và hàng tiêu dùng cho siêu thị). Đầu tư mạnh vào các dây chuyền chế biến thuỷ sản. 3. Điều chỉnh và củng cố các Phòng NVKD tại văn phòng công ty. Bám sát vào các chỉ tiêu KH chung của toàn công ty Phù hợp với định hướng kinh doanh và phát huy được thế mạnh và tiềm năng của từng đơn vị. Điều chỉnh dần sự mất cân đối giữa các đơn vị thành viên của công ty. 4. Đẩy mạnh kinh doanh nội địa trên cơ sở đưa khu vực Bờ Hồ vào khai thác Với việc đưa siêu thị vào hoạt động hoạt động nhập khẩu trước hết là nhập khẩu hàng tiêu dùng cần được nâng lên một bước. Bên cạnh mặt hàng xe máy thuộc thế mạnh truyền thống của Trung tâm, các mặt hàng khác nhất là các hàng cho siêu thị phải đựợc mở rộng và phát triển. Đi kèm với kinh doanh siêu thị Trung tâm thương mại cần tiếp tục nghiên cứu xây dựng các hệ thống phân phối theo từng nhóm hàng để nâng cao doanh số bán hàng nhập khẩu và nội địa hỗ trợ ngược lại cho siêu thị. Trong khi đó hoạt động xuất khẩu chỉ cần dừng ở nền tảng như đã đạt được trong năm 2000. Một số giải pháp và kiến nghị: II.1. Giải pháp: Trong quá trình nghiên cứu thực tiễn, nhận thấy vẫn còn tồn tại một số điềm bất hợp lý trong tổ chức và thực hiện marketing xuất khẩu tại công ty Intimex. Dùa trên những lý luận về marketing quốc tế, đặc biệt là marketing xuất khẩu, và tình hình kinh doanh xuất tại công ty, xin được phép đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản của công ty bằng việc khắc phục một số vấn đề còn tồn tại trong thực trạng đã nêu ra ở cuối phần trước: II.1.1. Hoàn thiện quy trình marketing hàng xuất khẩu của công ty: Mét trong những yếu điểm của hoạt đông marketing xuất khẩu của công ty là chưa được hoàn thiện toàn diện về mọi mặt, còn khập khiễng, khuyết hẳn một số hoạt đông quan trọng. Với đề xuất đưa ra đầu tiên này, bắt buộc công ty phải tiến hành các thay đổi tiếp theo và tăng thêm phần chi phí cho hoạt động marketing. Điều tất nhiên, lợi Ých mang lại sẽ lớn hơn trước nhiều lần tuy không phải trực tiếp. Để có một hệ thống marketing hoàn thiện, thực sự phát huy hiệu quả, công việc đầu tiên công ty phải làm là xây dựng một quy trình marketing xuất khẩu hoàn chỉnh, bước đầu có thể xây dựng theo quy trình đơn giản sau: Sơ đồ 4: Đề xuất quy trình marketing xuất khẩu tại công ty Intimex Phân tích điểm mạnh, yếu của công ty. Ngiên cứu và lùa chọn thị trường xuất khẩu Phân tích các thị trường đã lùa chọn. X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng §iÒu chØnh vµ hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra ®¸nh gi¸ thùc hiÖn ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch s¶n phÈm II.1.2. Giải pháp đối với chính sách sản phẩm:II.1.2. Gi¶i ph¸p ®èi víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm: a. Vấn đề đầu tiên, quan trọng nhất là sản phẩm xuất khẩu phải thích nghi và đáp ứng được nhu cầu của thị trường nước ngoài về chất lượng, mac kỹ thuật cũng như và bao gói sản phẩm. Chỉ có những sản phẩm xuất khẩu có chất lượng cao mói có thể đứng vững trên thị trường Sự thích ứng của sản phẩm với một thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cuối cùng và mức độ sẵn sàng chấp nhận của khách hàng trung gian (nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ). Việc nghiên cứu sự thích ứng của sản phẩm với thị trường xuất khẩu thường được tiến hành theo quy trình gồm 4 giai đoạn như sau: + Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Nghiên cứu về ý định mua của khách hàng và đánh giá mức độ đồng ý mua, sử dụng sản phẩm của họ. + Nghiên cứu và dự đoán khả năng phản ứng của người tiêu dùng và việc chấp nhận sản phẩm. + Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của từng thị trường xuất khẩu. Hiện nay Công ty Intimex còng quan tâm đến những nội dung trên trong mức độ không đồng đều giữa các giai đoạn. Trong tương lai, Công ty sẽ cần phải cố gắng thực hiện đầy đủ các giai đoạn quy trình trên. Đối với doanh nghiệp kinh doanh nông sản xuất khẩu thì yếu tố chất lượng và thời gian giao hàng phải được đặt lên đầu. Điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam (bao gồm Intimex) hiện nay là ở khâu chất lượng sản phẩm. Các mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ yếu dưới dạng thô và chưa qua phân loại chất lượng. Để có thể xâm nhập vào những thị trường khó tính như Bắc Mỹ thì các doanh nghiệp Việt Nam cần phải chú trọng để khắc phục điểm yếu này. b. Vấn đề thứ hai trong chính sách sản phẩm xuất khẩu là Công ty Intimex cần phải đa dạng hoá sản phẩm nhằm nâng cao khả năng đáp ứng các cáp độ nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu. chính sách đa dạng hoá sản phẩm cũng cho phép tận dụng năng lực hiện có và phân tán rủi ro. Trong lĩnh vực hàng nông sản, chiến lược đa dạng hoá nông nghiệp. Định hướng này nhằm khai thác hết tiềm năng của sản xuất nông nghiệp Việt Nam và phát triển, mở rộng nguồn hàng xuất khẩu không chỉ có quy mô lớn mà còn phong phú về chủng loại sản phẩm. c. Vấn đề thứ ba là phát triển sản phẩm mới nhằm tăng cường khả năng nắm bắt các cơ hội thị trường và giảm thiểu rủi ro gắn liền với những thay đổi của nhu cầu thì trường. Điều quan trọng là sản phẩm mới phải đáp ứng được những thay đổi về thị hiếu tiêu dùng cũng như các điều kiện thị trường khác và phù hợp với năng lực, trước hết là năng lực nghiên cứu phát triển và tài chính của công ty. d. Vấn đề thứ tư, đối với những sản phẩm nông sản xuất khẩu, công ty Intimex nên cố gắng sử dụng nhãn hiệu của mình kết hợp với nhãn hiệu của nhà nhập khẩu - phân phối. Trong điều kiện cho phép cố gắng sử dụng nhãn hiệu của công ty. Để thực hiện điều này, công ty cần phải hướng chiến lược kinh doanh của mình vào việc chế biến nông sản trở thành sản phẩm xuất khẩu chứ không phải dưới dạng nguyên liệu thô. Nói một cách chung nhất, sản phẩm nông sản xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Intimex nói riêng cần phải chú trọng hơn nữa đến khâu chất lượng để có thể đạt được tiêu chuẩn quốc tế. II.1.3. Giải pháp đối với chính sách giá : Giá hàng xuất khẩu phải dùa vào quan hệ cung - cầu trên thị trường quốc tế. Để có được mức giá thích hợp, cần phải theo dõi và nghiên cứu những biến động của thị trường theo thời gian, vụ mùa, nhu cầu và thị hiếu, tình hình cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, việc định giá dù là giá bán trực tiếp hay giá gia công, đều phải đảm bảo nguyên tắc bù đắp chi phí và có lãi . Nên sử dụng phương pháp định giá mới: Hiện nay Công ty Intimex chủ yếu áp dụng giá FOB trên cơ sở thoả thuận với khách hàng. Để tránh tình trạng bị Ðp giá, công ty cần phải xây dựng một khung giá cho từng loại sản phẩm nông sản xuất khẩu trên cơ sở nghiên cứu và phân tích chi phí, giá cả thị trường quốc tế và giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Theo vị thế cạnh tranh như hiện nay. Công ty có thể duy trì mức giá bán sản phẩm trên cơ sở cải tiến chất lượng nhờ đó tạo một mối quan hệ giá cả chất lượng cao hơn, có lợi hơn cho khách hàng. Đây thực chất là hình thức giảm giá tương đối những không làm giảm uy tín về chất lượng sản phẩm. Với việc cung ứng các sản phẩm có quan hệ giá cả-chất lượng tốt hơn, khả năng cạnh tranh về giá cả mặt hàng nông sản xuất khẩu của Công ty Intimex sẽ được tăng lên. Tuy nhiên, giải pháp giá cả phải đi kèm với những giải pháp khác về sản xuất, chế biến và có liên quan chặt chẽ tới dạng sản phẩm xuất khẩu, nhu cầu thị hiếu của thị trường nhập khẩu. Đối với những mặt hàng nông sản xuất khẩu, trong đó có mặt hàng gạo nằm trong chiến lược xuất khẩu trong thời gian tới, công ty Intimex có thể áp dụng mức giá được xem là hấp dẫn nhằm vào thị trường các nước châu Phi, đây là khu vực thị trường có nhiều tiềm năng. Một cách khái quát, chính sách giá sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam nói chung và sản phẩm nông sản xuất khẩu của công ty Intimex nói riêng trong tương lai cần vận động theo hướng làm tăng giá trị sản phẩm xuất khẩu trên cơ sở vẫn giữ được lợi thế cạnh tranh về giá. Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu công ty Intimex thay đổi cơ cấu hàng nông sản xuất khẩu theo hướng nâng cao sản phẩm qua chế biến, tăng cường hơn nữa việc tìm kiếm các đối tác trực tiếp nước ngoài. Công ty phải phấn đấu xuất khẩu theo giá CIF: vừa có lợi nhuận cao, nắm bắt được nhu cầu thị trường một cáh nhanh nhạy và góp phần phát triển ngành vận tải Việt Nam, tăng thêm GDP cho đất nước. Dùa trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, công ty có thể chủ động trong chính sách giá : giá trần, giá sàn, giá góp phần nâng cao hình ảnh của công ty. Giá sản phẩm xuất khẩu phải linh động, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Để góp phần hoàn thiện quá trình hình thành giá xuất khẩu, công ty có thể tham khảo một số phương pháp định giá, chủ yếu là FOB và CIF trong phần phụ lục: Áp dụng nghiệp vụ ngoại thương khi thanh toán nhằm giảm bớt rủi ro: Tỷ giá hối đoái có vai trò đặc biệt trong chính sách giá xuất khẩu của doanh nghiệp và cần có bảo hiểm tỷ giá. Để tăng cường hoạt động xuất khẩu và giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc thay đổi tỷ giá, Công ty có thể bán trước cho ngân hàng của mình một khoản ngoại tệ mà người mua nước ngoài sẽ phải trả theo hoá đơn. Ngân hàng sẽ cho một tỷ giá hối đoái định trước cho giao dịch đó, tỷ giá đó sẽ bảo hiểm cho vô trao đổi bất chấp tỷ giá thực tế vào thời điểm sau đó. Ngoài ra, còn nhiều phương pháp để giảm bớt rủi ro khi thị trường biến động không ổn định. Hầu hết các phương pháp đều liên quan đến nghiệp vụ ngoại thương. Do điều kiện không cho phép nên đề tài không đề cập tới, người đọc có thể tham khảo thêm trong các tà liệu về nghiệp vụ ngoại thương. II.1.5. Giải pháp đối với chính sách xúc tiến: Môc tiªu XTTM xuÊt khÈu X¸c ®inh ng©n s¸ch dµnh cho XTTM Qu¶ng c¸o Chµo hµng xóc tiÕn b¸n §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh XTTM Tæ chøc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh XTTM Héi chî QuyÕt ®Þnh c¸c c«ng cô XTTM Sơ đồ 5: Đề xuất mô hình xúc tiến thương mại xuất khẩu tại công ty Intimex Trong giải pháp marketing về xúc tiến thương mại các sản phẩm xuất khẩu, công ty cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo và tuyên truyền . Biện pháp khuyến mại bán hàng cá nhân, và marketing trực tiếp có vẻ chưa phù hợp với công ty trong giai đoạn hiện nay. Quảng cáo sản phẩm xuất khẩu phải hướng đồng thời tới 3 mục tiêu là thông tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của các thông điệp nên dùa vào nguồn gốc sản phẩm đối với mặt hàng nông sản. Do tài chính còn hạn hẹp nên công ty vẫn sử dụng có hiệu quả các phương tiện tuyền tin và khuyếch trương. Trong thời gian trước mắt công ty nên tham gia các hội chợ quốc tế và sử dụng các phương tiện quảng cáo như Catalogue, các tệp gấp giới thiệu công ty và sản phẩm nên đẩy mạnh hơn. Công ty cần phải xác định đúng đắn và đầy đủ các địa chỉ đến của tài liệu quảng cáo này nhằm đảm báo tiết kiệm chi phí và đạt được các mục tiêu giới thiệu, chào bán sản phẩm cho khác hàng mục tiêu tiềm năng. Hội chợ sẽ giúp cho công ty thu được người trung gian giỏi, kiểm nghiệm thị trường (đánh giá sự quan tâm và ý định mua của khách hàng tiềm năng), hiểu biết đối thủ cạnh tranh, giới thiệu và chận bán sản phẩm, tìm hiểu cách thức, kỹ thuật bán hàng tốt nhất. Chính vì thế, hội chợ cần phải được xem xét ngay từ giai đoạn đầu của chiến dịch xúc tiến xuất khẩu. Để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại hội chợ, công ty Intimex phải phân lại các hội chợ quốc tế và lùa chọn tham gia hội chợ thích hợp nhất. Theo cách phân loại thông thường thì hội chợ được phân ra làm 2 nhóm chủ yếu. Hội chợ tổng hợp và hội chợ hàng chuyên dùng. Mỗi loại hội chợ đều có đối tượng, đặc điểm và giá trị riêng mà công ty phải hiểu rõ. Hội chợ tổng hợp thu hót người tham gia đủ mọi lứa tuổi, thành phần và thị hiếu và vì vậy, nó thích hợp với việc giới thiệu hàng tiêu dùng hoặc sản phẩm mới. Nếu công ty tham gia loại hội chợ này thì nên thiết kế các gian hàng quốc gia để tạo ra mét ý niệm, một Ên tượng tốt đẹp của khách hàng tham quan về đất nước, con người và sản phẩm xuất khẩu. Mục đích chủ yếu của việc tham gia hội chợ tổng hợp là định vị về đất nước, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng. Ngược lại hội chợ chuyên dùng có mục đích đáp ứng nhu cầu và sự quan tâm của một số khách hàng riêng biệt. Nó phù hợp với việc giới thiệu, chào bán các sản phẩm chuyên dụng và dành cho những người đã có sự hiểu biết nhất định về sản phẩm đó. Bên cạnh việc lùa chọn đúng hội chợ để tham gia, một vấn đề khác mà công ty phải quan tâm khi muốn nâng cao hiệu quả của việc tham gia hội chợ là chọn đúng sản phẩm tham gia, đảm bảo tuân thủ đúng quy định tham gia. Khi kết thúc hội chợ, công ty cần phải dành thời gian thích đáng để củng cố các quan hệ đã được thiết lập hoặc tiếp tục giới thiệu, chào bán sản phẩm. Thư chào hàng tiếp sau hội chợ góp phần quan trọng trong việc đảm bảo thành công của quá trình xúc tiến bán trên thị trường xuất khẩu của công ty. Ví dụ, việc tham gia các hội chợ chuyên ngành được xem là một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để tìm kiếm bạn hàng EU, đặc biệt là bạn hàng Đức. Công ty cũng có thể tham gia các hội chợ nông sản thế giới được tổ chức hàng năm. Để việc xuất bản các tài liệu xúc tiến xuất khẩu (thư thương mại, Catalogue, tập gấp...) đạt hiệu quả cao , công ty có thể thực hiện các bước như sau: - Bước 1: Xác định rõ mục tiêu của chương trình xúc tiến xuất khẩu, việc xác định mục tiêu phải dùa vào một số yếu tố như lý do xuất khẩu, kế hoạch khối lượng xuất khẩu, sản phẩm, giá cả , phương thức xuất khẩu. - Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu. Đây là nội dung rât quan trọng đảm bảo cho tài liệu xúc tiến xuất khẩu đáp ứng được những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp mà nhóm khách hàng chủ yếu quan tâm. Đó thường là các khách hàng trung gian nên yêu cầu thông tin về sản phẩm, giá cả, điều kiện thương mại khác rất quan trọng. - Bước 3: Lùa chọn các phương án. Công ty cần so sánh các phương án và đánh giá khả năng thích ứng của chúng với yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng và mục tiêu xúc tiến. Yêu cầu cơ bản là tài liệu phải ngắn gọn nhưng vẫn bao gồm các thông tin cơ bản cần thiết, trình bày rõ ràng. Rất hữu Ých khi công ty đặt mình vào địa vị khách hàng. Tài liệu xúc tiến phải kích thcí được khách hàng quan tâm, đọc và có khả năng thuyết phục mua hàng. - Bước 4: Xây dựng đề cương tài liệu, phác thảo cách trình bày. Nội dung chủ yếu là nội dung tài liệu xúc tiến và những minh hoạ kèm theo. Nội dung thông tin phải đơn giản và tóm tắt, bao hàm ý tưởng của công ty. - Bước 5: Chuẩn bị tài liệu xúc tiến xuất khẩu. Nội dung chính là chuẩn bị trang trí, sửa chữa, lùa chọn nhà in. Công ty có thể tiến hành in ở trong nước hay ở nước ngoài, nhưng phải đảm bảo có tên hà in và tên công ty xuất khẩu. - Bước 6: Tiến hành phân phát tài liệu, theo dõi và đánhg giá hiệu quả của nã. Công ty cũng có thể tổ chức hội nghị với khách hàng, chủ yếu với khách hàng nước ngoài, nhằm giới thiệu cho họ thấy rõ khả năng của công ty, việc này có thể đem lại hiệu quả rất cao. Khi đã có những khách hàng ký hợp đồng với công ty, việc xúc tiến bán phải được thực hiện tốt nhằm tạo lòng tin cho họ. Cũng cần nắm bắt được những ý kiến phản hồi của họ về sản phẩm, thời hạn giao hàng để chấn chỉnh kịp thời hoạt động xuất khẩu. Sự hình thành của tổ chức Nhà nước về xúc tiến xuất khẩu cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động truyền tin và xúc tiến bán sản phẩm xuất khẩu. Công ty có thể tận dụng các thông tin về thị trường, về khách hàng mục tiêu (thị hiếu, thãi quen, sở thích, hành vi) để xác định và lùa chọn ý tưởng quảng cáo chủ đạo cho sản phẩm xuất khẩu của mình. Bên cạnh đó, việc nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận thương vụ nước ngoài cũng là một đòi hỏi mà công ty cần phải thực hiện. Công ty cần tập trung các nguồn lực để có thể mở chi nhánh, văn phòng đại diện tại nước ngoài theo tinh thần của Nghị định 40/CP ngày 15 tháng 4 năm 1994 qua đó nâng cao khả năng nắm bắt cơ hội xuất khẩu. II.2. Một số kiến nghị đối với nhà nước nhằm tạo điều kiện và môi trường thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu tại Việt Nam: II.2.1. Các chính sách khuyến khích đầu tư Sửa đổi luật khuyến khích đầu tư trong nước: Chủ trương khuyến kích phát triển sản xuất hay xuất khẩu cần được thực hiện đầy đủ hơn, rõ nét hơn trong luật khuyến khích đầu tư trong nước theo nguyên tắc sản xuất hàng xuất khẩu luôn được đặt tại vị trí ưu tiên. Ngoài ra, nhà nước cần phải quan tâm đến các doanh nghiẹp trong nước sao cho có thể khuyến khích sử dụng nguồn vốn nội địa. Hiện nay vị trí của đầu tư trong nước đã được nâng cao nhưng vẫn còn một số lĩnh vực mà doanh nghiệp trong nước chưa được đối xử bằng hoặc cao hơn doanh nghiệp co vốn đầu tư nước ngoài. Khuyến khích đầu tư bằng chính sách tạo nguồn vốn: Chính phủ có thể xem xét một số biện pháp sau đây, để tăng nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp: Nới lỏng các quy định về bảo lãnh trong trường hợp vay vốn nước ngoài để đầu tư công nghệ như doanh nghiệp nước ngoài cho thanh toán nợ vay bằng sản phẩm. Tạo điều kiện cho các doanh ngiệp được tiếp cận nguồn vốn tín dụng ngân hàng để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu. II.2.2. Các chính sách tiền tệ, tài chính, tín dụng Mét trong những biện pháp quản lý, điều hành của chính phủ đối với hoạt động xuất khẩu là chính sách giữa tỷ giá hối đoái giữa VND và USD. Chính phủ nên áp dụng chế độ tỷ giá linh hoạt với mục tiêu thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp trên cơ sở nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm xuất khẩu Việt nam. Khuyến khích vệ tinh của các cơ sở sản xuất hay xuất khẩu: khuyến khích xuất khẩu trực tiếp và đầu tư hàng xuất khẩu mới chỉ quan tâm đến các doanh nghiệp có trực tiếp sản xuất hàng xuất khẩu. Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ làm nhiệm vụ cung ứng nguyên liệu đầu vào hoặc bán thành phẩm cũng nên được hưởng ưu đãi về thuế, như vậy sẽ góp phần làm hạ giá thành sản phẩm xuất khẩu. Nếu như vậy, sự phát triển của một ngành hàng xuất khẩu nào đó sẽ kéo theo của một hay một số ngành hàng khác, tất cả cùng hướng vào xuất khẩu. Thành lập quỹ bảo lãnh tín dụng: Chính phủ nên xem xét thành lập quỹ bảo lãnh tín dụng với mục đích trợ giúp các doanh nghiệp có tiềm năng phát triển xuất khẩu nhưng không có điều kiện tiếp cận vốn của ngân hàng do không có tài sản thế chấp. Quỹ sẽ đứng ra bảo lãnh các khoản vay, cùng chia sẻ thành công với doanh nghiệp và rủi ro với ngân hàng. Ngiên cứu thành lập quỹ bảo hiểm xuất khẩu: Chính phủ cần khuyến khích các hiệp hội ngành hàng tự nguyện thành lập các quỹ bảo hiểm phòng ngưà rủi ro xuất khẩu cho ngành của mình, nhất là trong những ngành hàng mang tính chất rủi ro biến động cao trên thị trường đồng thời có khối lượng xuất khẩu tương đối lớn như Cà phê, cao su... Quỹ bảo hiểm có nhiệm vụ trợ giúp các thành viên hiệp hội khi giá cả thị trường biến động thất thường. Cơ chế hoạt động sẽ do từng hiệp hội tự xác định nhưng nhìn chung nên đặt ra một mức giá bảo hiểm đảm bảo cho người sản xuất thu hồi được vốn đầu tư, trang trải kinh phí và có lợi nhuận thoả đáng. Về hình thức, quỹ có thể do các thành viên hiệp hội thống nhất thành lập một cách pháp nhân, được nhà nước cho hưởng cơ chế kinh doanh như các quỹ tín dụng thông thường nhằm mục đích phát triển nguồn vốn. Cho vay theo thành tích xuất khẩu: Đề nghị ngân hàng nhà nước ngiên cứu áp dụng chính sách cho vay theo thành tích xuất khẩu. Cụ thể, tổng mức được phép vay, các điều kiện thế chấp, bảo lãnh sẽ thay đổi tuỳ theo thành tích xuất khẩu năm trước của doanh nghiệp. Hình thức khuyến khích đầu tư này đã khá phổ biến ở nhiều nước, trong đó quốc gia thành công nhất phải kể đến Trung Quốc. Nâng cao hiệu quả của quỹ hỗ trợ xuất khẩu: Chính phủ thông qua uỷ viên hỗ trợ tập trung cho các doanh nghiệp tấn công vào thị trường và cho ra sản phẩm xuất khẩu mới hoặc đang gặp sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường mục tiêu; Phương châm hỗ trợ bình đẳng-không phân biệt hình thức sở hữu kà doanh nghiệp nhà nước hay là doanh nghiệp tư nhân; Hỗ trợ kịp thời nhằm có thể thay đổi được công nghệ để có thể sản xuất ngay được mặt hàng thị trường đang cần. II.2.3. Các biện pháp xúc tiến thương mại Phát triển thêm các hình thức của quỹ thưởng xuất khẩu: Hiện nay chính phủ đã quyết định thành lập quỹ thưởng xuất khẩu với hình thức thưởng bằng tiền. Tuy nhiên, cần áp dụng thêm các biện pháp thưởng khuyến khích khác như: Bằng khen, bảng vàng danh dự.... để các doanh nghiệp có cơ hội tạo uy tín trên thương trường nhiều hơn. Từ đó tăng thêm khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp thành công trong xuất khẩu. Đây là việc các nước vẫn tiến hành rất nghiêm túc, thay cho cách tuyên dương chung chung tại các hội nghị như hiện nay của Việt Nam. Chẳng hạn: Đài Loan có một giải thưởng hàng năm đặt tên là: “Very Well Made In Taiwan”, chỉ trao cho những nhà xuất khẩu có sản phẩm chất lượng cao. Biểu tượng này được thuê vẽ rất đẹp và các doanh nghiệp của Đài Loan hết sức trân trọng, luôn đi kèm với sản phẩm trong các biểu trưng quảng cáo. Đây mới chỉ là một phần trong chiến dịch “Cải thiện hình ảnh của sản phẩm Đài Loan” do chuyên gia Mỹ khởi xướng và trợ giúp kỹ thuật. II.2.4. Các biện pháp cải cách hành chính Công khai hoá thông tin: Hiện nay các doanh nghiệp rất thiếu thông tin về các quy định của nhà nước có liên quan đến công việc kinh doang của họ. Đối với Bộ Thương Mại, ngoài công việc công khai hoá quy trình cấp giấy phép kinh doanh, giấy phép hàng hoá, còn có trách nhiệm công khai hoá toàn bộ các doanh nghiệp được phân bổ quota hoặc chỉ tiêu xuất khẩu (Trừ những trường hợp không thể công khai hoá vì lÝ do an ninh, quốc phòng hoặc các lÝ do được Thủ Tướng chính phủ cho phép) Thực hiện các giải pháp về chính sách thuế xuất khẩu nhằm chống gian lận trong thương mại Để tháo gỡ khó khăn cho sản xuất và khuyến khích xuất khẩu hàng hoá do Việt nam sản xuất, Bộ Thương Mại đã ban hành chế độ hướng dẫn thực hiện về trao đổi hàng hoá với các đối tác nước ngoài, Bộ Tài Chính cũng đã ban hành chế độ hướng dẫn thực hiện về thuế và giá tính thuế theo hợp đồng ngoại thương. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện, số doanh nghiệp đã lợi dụng để thu lời bất chính. Vì vậy các bộ có liên quan cần thường xuyên kiểm tra, diều chỉnh kịp thời những bất hợp lý trong quy định nhằm hạn chế và chống tình trạng gian lận thương mại, thực sự thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu hàng do Việt Nam sản xuất. Thực hiện đồng bộ các quyết định liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu: Việc xuất nhập khẩu của các doanh ngiệp được thực hiện cùng với việc tuân thủ quá nhiều văn bản pháp lý, hướng dẫn. Có thể nêu dẫn chứng như sau: Việc xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam được thực hiện theo luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ngày 12/12/1996, Nghị đinh số 12/NĐ-CP ngày 18/2/1997, Nghị định số 10/1998/NĐ-CP ngày 23/1/1998 của chính phủ, Quyết định số 0321/1998/QĐ-BTM ngày 14/3/1998 của Bộ trưởng Bộ Thương Mại về hướng dẫn thực hiện nghị định số 12/NĐ-CP, các văn bản pháp quy có liên quan đến đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Chính phủ và các bộ, ngành còn ban hành những thông tư, quyết định liên quan đến việc xuất khẩu từng mặt hàng cụ thể. Trong tương lai, cần phải “đơn giản hoá” các văn bản sao cho góp phần thiết thực nhất đối vơí hoạt động của các đơn vị sản xuất kinh doanh xuất khẩu. Hoàn thiện công tác kiểm tra chất lượng hàng xuất khẩu: Những nội dung về chính sách sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam nói chung bị ở khâu chất lượng. Hiện tại chất lượng sản phẩm xuất khẩu đã có cải tiến đáng kể nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường quốc tế. Trong thời gian tới, cần phải hoàn thiện tổ chức và nâng cao hiệu quả đối với khâu kiểm tra chất lượng an toàn vệ sinh trong toàn bộ khâu thuh mua-chế biến-xuất khẩu. Đồng thời, cần có sự quản lý thống nhất cụ thể và chặt chẽ của các cơ quan chức năng, đủ điều kiện kiểm tra, cấp giấy chứng nhận chất lượng về an toàn vệ sinh đối với sản phẩm xuất khẩu. Kết luận Trong nền kinh tế thị trường, tất cả các doanh nghiệp áp dụng Marketting xuất khẩu đều nhân mạnh tính chất chiến lược của phạm trù này. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phải tìm cách thích nghi tốt nhất với thay Đổi thường xuyên, của thị trường và môi trường của nó, trên cơ sở xác lập và lùa chọn chiến lược phát triển quốc tế cũng như chiến lược marketing xuất khẩu. Việc đẩy mạnh các hoạt động xuất khẩu tại các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu chính là những nỗ lực góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế, và là tiền đề để thực hiện Công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước Intimex là một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trực thuộc Bộ thương mại. Sau hơn 20 năm hoạt động, phải đối mặt với những khó khăn do sù thay đổi cơ chế kinh tế, biến động về kinh tế - chính trị thế giới song Công ty đã không chịu bó tay mà ngược lại vẫn tìm những hướng đi mới, những giải pháp mới để tự khẳng định mình và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Sau thời gian được tiếp cận với thực tế xin được mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản trong hoạt động kinh daonh của công ty Intimex. Mặc dù đề tài có nội dung nghiên cứu rộng, liên quan đến nhiều vấn đề, yếu tố, cũng như những khó khăn trong nghiên cứu: nhận thức marketing chưa đồng đều, giới hạn thời gian, giới hạn về năng lực nhưng vẫn kiên trì với việc tập trung nghiên cứu thực hiện những mục đích đề ra. Hy vọng kết quả nghiên cứu của đề tài này còn nhỏ bé nhưng sẽ góp phần vào quá trình đổi mới vận hành kinh doanh của công ty Intimex. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự tận tình của thầy giáo hướng dẫn cũng như sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty Intimex. Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2002. PHỤ LỤC Mô hình năm sức mạnh của M. Porter và ứng dụng để phân tích tính cạnh tranh: Mô hình của Porter phân tích các yếu tố cạnh trnh và môi trường kinh doanh. Điểm mới của mô hình Porter so với nhiều mô hình khác đó là ngoài việc xem xét sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành, mô hình còn xem xét tới các yếu tố khác như: những người mới vào thị trường, sản phẩm và dịch vụ thay thế, người cung cấp và ngời mua. Hơn nữa, mô hình này còn xem xét các yếu tố trong sư vận đông và phát triển. Vì vậy, mô hình này được coi là tiến bộ hơn so với những mô hình cổ điển cung chức năng. Sơ đồ 5: Mô hình 5 sức mạnh của M. Porter Đe doạ của những người mới xâm nhập thị trường. Khả năng đàm phán của người cung cấp Cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh hiện tại Khả năng đàm phán của khách hàng Đe doạ của các sản phẩm thay thế. Khi phân tích, các doanh nghiệp đang cạnh tranh trong nghành cần chú ý tới hàng loạt các yếu tố quan trọng như: giá cả và chính sáchgiá cả của các doanh nghiệp khác nhau, sản phẩm và chính sách sản phẩm nhất là các doanh nghiệp đó có đưa ra các sản phẩm mới dùa vào công nghệ mới hay không? Mô hình của Porter chó ý tới các doanh nghiệp có khả năng xâm nhập thị trường trong tương lai. Những người mới bước vào kinh doanh ở một lĩnh vực, một ngành hoặc một thị trường nào đó sẽ mang theo những khả năng mới với ước muốn dành được sự phân chia và vị trí bên trên thị trường. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường. Hơn nữa, những người mới có những cách tiếp cận mới, hiệu quả hơn đối với khách hàng. Kết quả của sự xâm nhập làm cho giá cả của sản phẩm có thể bị giảm xuống, chi phí bị nâng cao, lợi nhuận bị giảm. Tuy nhiên, để bước vào kinh doanh ở thị trường mới, các công ty phải đủ khả năng để vượt qua những cản trở nhất định. Theo quan điểm của ông, các rào chắn ngăn cản sự thâm nhập của công ty bao gồm: Hiệu quả kinh tế do quy mô Sự khác biệt hay Ên tượng về sản phẩm Yêu cầu về vốn Chi phí chuyển đổi Kênh phân phối Chính sách của chính phủ Sự phản ứng của các nhà cạnh tranh... Các sản phẩm và dịch vụ thay thế cũng là một trong những yếu tố cần được phân tích. Các sản phẩm và dịch vụ thay thế bao gồm các sản phẩm và dịch vụ thay thế ở hiện tại và tương lai. Sù thay thế này có thể do các nguyên nhân khác nhau như do sự xuất hiện sản phẩm mới có cùng giá trị nhưng giá trị sử dụng cao hơn, cùng loại sản phẩm nhưng được sản xuất bằng các thiết bị và công nghệ hiện đại hơn, nguyên liệu sản xuất tốt hơn, chi phí rẻ hơn hoặc cũng có thể có trường hợp nhu cầu của người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Vấn đề cơ bản để đánh giá các sản phẩm thay thế tiềm tàng là phải kiểm tra sù thay thế trong mối quan hệ giữa nhu cầu và sự thiếu hụt của thị trường. Khách hàng là yếu tố quan trọng trong mô hình của M. Porter, điều này thể hiện rõ sức mạnh của các đại lý và những khách hàng bán lẻ của doanh nghiệp. Trong trường hợp doanh nghiệp mới vào kinh doanh ở thị trường mà chưa thiết lập được hệ thống phân phối, họ phải chịu sức Ðp từ các đại lý và những người bán lẻ. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp thuận lợi người sản xuất có thể gây áp lực mạnh đến người phân phối. Sức mạnh đàm phán của người cung cấp (khách hàng công nghiệp) là nhân tố quan trọng trong mô hình. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể gây áp lực mạnh cho nhà cung cấp trong một số trường hợp, nhất là khi doanh nghiệp đa dạng hoá được các nhà cung cấp. Một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp đó là: Sự độc quyền của nhà cung cấp: Nếu doanh nghiệp sử dụng nguyên vật liệu chỉ có một nhà cung cấp. Khi đó nhà cung cấp sẽ gây áp lực lớn cho doanh ngiệp. Tạo ra sự khác biệt sản phẩm: trong trường hợp nguyên liệu của nhà cung cấp tạo ra sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp cũng chịu áp lực lớn từ phía nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi người cung cấp quá lớn hoặc tỷ lệ rủi ro không hạn chế được do chưa biết rõ chất lượng nguyên liệu hoặc không được cung cấp đúng thời hạn. Khả năng hội nhập: Nhà cung cấp có thể mở rông sang lĩnh vực của doanh ngiệp và ngược lại. Vì vậy, khi khả năng đó có thể xảy ra áp lực sẽ xảy ra cho phía kia. Khả năng liên kết của các nhà cung cấp: Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp có thể tăng lên khi họ liên kết nhau để tạo ra sức Ðp cho doanh nghiệp. II. Ma trận sức hấp dẫn quốc gia và ví dụ: Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia - sức mạnh công ty dược thể hiện ở sơ đồ 5. Ở ma trận, mặc dù nhiều nước có thể không được biểu thị một cách đầy đủ, nhưng xu hướng lùa chọn là: những quốc gia xuất hiện gần góc A3 là những quốc gia được chú ý lùa chọn cho hoạt động của các công ty. Ngược lại, các Quốc gia xuất hiện gần góc C1 là quốc gia sẽ không được lùa chọn. Sơ đồ 7: Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia - sức mạnh của công ty Cao A1 A2 A3 Ưu tiên lùa chọn Sức hấp dẫn của quốc gia B1 B2 B3 Thấp C1 Không lùa chọn C2 C3 Sức mạnh cạnh tranh của công ty ở quốc gia Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợp của các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trường nào đó. Các quốc gia được sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao. Sự hấp dẫn này được đánh giá theo hàng loạt các chỉ tiêu như quy mô thị trường, Sự tăng trưởng của thị trường, vấn đề điều hành giá cả, yêu cầu xuất khẩu, lạm phát, cán cân thương mại, sự ổn định về chính trị...Sức mạnh cạnh tranh của công ty được phân tích đánh giá theo các chỉ tiêu như phân chia thị trường, Sự phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc gia, lợi nhuận tối ưu cho một đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí, chất lượng sản phẩm so với chất lượng sản phẩm của các nhà cạnh tranh, Sự phù hợp các chương trình khuếch trương đối với từng quốc gia... III. Ma trận cơ hội-rủi ro và ví dụ: Sơ đồ 8: Ma trận cơ hội - rủi ro Rủi ro A C F E thuận lợi hơn B D Cơ hội lớn hơn Theo sơ đồ, những quốc gia ở trên đường gạch ngang có rủi ro thấp hơn và các nước bên phải đường gạch đứng có cơ hội lớn hơn mức trung bình hiện tại cuả thế giới. Đường gạch đậm biểu thị mức trung bình thế giới của các chỉ tiêu trong tương lai. Theo ma trận này quốc gia D ở thời điểm hiện tại có mức rủi ro lớn hơn mức trung bình của thế giơí và trong tương lai quốc gia này sẽ vận động theo hướng có rủi ro cao hơn mức trung bình thế giới. Nếu như theo phương pháp lưới công ty có thể xác định được rằng hiện tại họ có thể hoạt động ở 4 quốc gia (trừ A và E) thì ở ma trận này trong hai quốc gia không được khai thác, quốc gia A có rủi ro thấp và cơ hội cũng thấp, Ngược lại quốc gia E có rủi ro cao và cơ hội cao. Nếu các nguồn lực được huy động sử dụng tại các khu vực mới, Quốc gia E xuất hiện và có thể trở nên tốt hơn so với quốc gia A. á ma trận cơ hội rủi ro, mỗi quốc gia có sự vận động và thay đổi trong tương lai, Chẳng hạn quốc gia F có sự thay đổi lớn nhất, Quốc gia C và D có mức thay đổi trung bình và quốc gia B thay đổi Ýt nhất. Trong tương lai quốc giaF rủi ro sẽ thấp xuống và cơ hội sẽ được nâng cao. IV. Phương pháp lưới và ví dụ: Trong biểu sau các thông tin được chia thành ba nhóm chủ yếu. Một số thị trường có thể bị loại bỏ ngay do có những đặc điểm mà nhà quản lý thấy không thể chấp nhận được (Như các quốc gia thuộc nhóm I). Các thị trường ở nhóm II là các quốc gia có tỷ lệ thu hồi vốn cao và rủi ro thấp. Các thị trường thuộc nhóm III có tỷ lệ thu hồi vốn thấp và rui ro cũng thấp. Nhóm IV có tỷ lệ thu hồi vốn cao song rủi ro còng cao. Nhóm V vừa có tỷ lệ thu hồi vốn thấp, vừa có rủi ro cao. Ví dụ về phương pháp lưới này đã được đơn giản hoá để so sánh lùa chọn các quốc gia, phục vụ cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài của công ty. (Xem bảng trang sau) V. Một số phương pháp tính giá đối với hàng xuất khẩu: Giá FOB được tính xuất phát từ mức giá thị trường xuất khẩu chấp nhận, sau đó trừ đi các khoản chi phí và thuế liên quan đến vận tải quốc tế và phí tại thị trường nước mua. Giá CIF bao gồm giá FAS cộng thêm chi phí vận tải và bảo hiểm quốc tế. Giá này phải đảm bảo cho phép người mua dễ dàng so sánh với mức giá các nhà cung cấp khác. Khó khăn chủ yếu trong việc tính giá CIF là tính mức chi phí bảo hiểm . Có 2 cách tính chi phí bảo hiểm xã hội quốc tế khi C&F đã được xác định. Phương pháp đánh giá: Công ty có thể chỉ đơn giản cộng thêm 10% 9 hoặc tỷ lệ nào đó) vào trị giá C & F. Sau đó, nếu tỷ lệ bảo hiểm là X 10%, chỉ cần lấy X % giá trị C&F và cộng thêm 10%. Số này sẽ được cộng thêm vào giá trị của C&F. Phương pháp thứ hai là sử dụng công thức để tính giá CIF khi 10% đã được cộng thêm vào giá trị của C&F: CIF = ( C & F)/N ( 1 - 0,011R) Với C = FAS, giá giao dọc mạn tàu tại cảng xuất. F = Tổng cước phí vận tải N = Tổng trọng lượng hàng hóa được vận chuyển. R = Tỷ lệ % bảo hiểm Để tính được giá trị bảo hiểm, công ty có thể áp dụng công thức (giá cộng thêm 10%) Chi phí bảo hiểm = 110 ( C & F)/(100 – 1,1R). Việc cộng thêm 10% là mang tính chất thông lệ, tập quán chung. Trên đây chỉ giới thiệu một số phương pháp tính giá phổ biến, trên thị trường quốc tế hiện nay tồn tại rất nhiều phương pháp tính giá khác mà công ty có thể áp dụng. Người đọc sẽ dễ dàng tìm thấy những phương pháp cần tham khảo trong cuốn Incortem 2001. Bảng 8: ví dụ về phương pháp lưới: Chỉ tiêu Giá trị Nhóm nước I II III IV V Có thể chấp nhận (C) Không thể chấp nhận (K) Cho phép sở hữu 100% Cho phép cấp bằng sáng chế đối với các chi nhánh Thu hồi (Số cao hơn là số được lùa chọn) Quy mô đầu tư cần thiết Những chi phí trực tiếp Tỷ lệ thuế Quy mô thị trường hiện tại Quy mô thị trường, 3-10 năm Phân chia thị trường, tiềm năng hiện tại, 0-2 năm Tổng: Rủi ro (Số nhỏ hơn là số được lùa chọn) Mất mát thị trường, 3-10 năm (nếu không xâm nhập hiệntại) Ngoại hối những vấn đè chính trị Luật pháp kinh doanh,hiện tại Luật pháp kinh doanh, 3-10 năm Tổng K C C C C C C C C C 0-5 0-3 0-2 0-4 0-3 0-2 4 3 2 3 2 2 3 1 1 2 1 1 3 2 2 1 1 0 3 2 2 1 1 0 0-4 0-3 0-3 0-4 0-2 18 2 0 0 1 0 10 1 0 1 0 1 18 3 3 2 4 2 10 2 3 3 3 2 3 3 14 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị marketing - Philip Kotler Tạp chí kinh tế Việt Nam nam và thế giới 1999-2001 Thời báo kinh tế Việt Nam 2000-2001 Giáo trình Kinh doanh quốc tế-Đại học Kinh tế Quốc Dân Giáo trình Kinh doanh Quốc Tế sau đại học được biên soạn bởi TS. Đỗ Đức Bình và TS. Bùi Anh Tuấn. Marketing thương mại quốc tế - PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 1997-1998-1999-2000-2001 của công ty xuất nhập khẩu Intimex. Hồ sơ thành lập công ty Intimex.