Một số giải pháp nhằm phát triển sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Eximbank Cầu Giấy

LỜI MỞ ĐẦU Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị  trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng. Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh". Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng. Các công ty nhỏ thường chọn cách tạo nét mới cho sản phẩm cũ bằng bao bì, mẫu mã hoặc tăng thêm một số tính năng mới. Chỉ những công ty lớn hoặc tập đoàn đa quốc gia mới mạnh dạn tung ra sản phẩm mới đi trước thị trường, bởi lẽ họ tiến hành các công việc điều tra nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng thường xuyên. "Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết. Anh không thể đứng yên tại chỗ. Anh phải có sản phẩm mới. ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những doanh nghiệp lớn hơn. Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá. Đó là con đường duy nhất để phát triển. Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động." PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI: 1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống 1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:  Yếu tố vật chất.  Yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm. Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. - Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. - Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.   * Sản phẩm và dịch vụ trong MARKETING MIX:  Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là một nguồn của Marketing. Nắm được một cái gì đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khác đằng sau việc quảng cáo. Ngoài ý tưởng trên, một sự lựa chọn khác là thay đổi và điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ đó.  Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng của một sản phẩm vì nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng có thể gây được sự chú ý rồi. Nên nhớ rằng các cơ hội bán hàng và khuyến mại đều có thể phát sinh từ sự  quá trình cá biệt hoá sản phẩm. * Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới? Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí. Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi, các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:  Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới;  Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau;  Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;  Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ). Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.  Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:   Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;   Phát triển sản phẩm mới tương đối;  Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới : 1.  Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ; 2.  Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình; và  3. Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này. * Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới: · Hoàn thiện sản phẩm hiện có. Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:  Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.  Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.  Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm. · Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:  Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.  Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.     Các bước để đến thành công:  Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.  Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó.  Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp.  Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy." 2. qUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VỚI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Nội dung cơ bản của quản lý và kiểm tra chất lượng trong phát triển sản phẩm mới: Trong hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm mới, người ta không chỉ quản lý về chất lượng vật lý, hoá học, cơ học, kỹ thuật và mỹ thuật của sản phẩm mới làm ra mà người ta phải tổ chức quản lý tất cả các khẩu từ lúc xây dựng ý tưởng, nghiên cứu thị trường, xây dựng phương án sản xuất, marketing, phân phối – tiêu thụ, theo dõi và đánh giá kết quả …. một cách có hệ thống và khoa học đảm bảo theo một quy định, quy chuẩn nhất định. * Khi phát triển sản phẩm mới, cần kiểm tra chất lượng một số nội dung sau:  1. Tổ chức bộ máy, bố trí nhân lực đã phù hợp chưa? 2.  Marketing (hình thức, phương pháp, tiến độ, chi phí, hiệu quả)? 3.  Đầu vào (thông tin, nguyên liệu, vật liệu, lao động...)? 4.  Máy móc, trang thiết bị? 5.  Sản phẩm (hình thức, kiểu dáng, chất lượng so với thiết kế)? 6.  Đầu ra (công tác phân phối, tiêu thụ sản phẩm? 7.  Đánh giá báo cáo (các chỉ số cụ thể, đề xuất)? Tiêu chuẩn ISO 9000:  Quản lý nhân sự  Quản lý hệ thống  Quản lý thông tin  Quản lý các quá trình * Phát triển sản phẩm mới với môi trường: Khi hình thành ý tưởng phát triển một loại sản phẩm nào, dù là sản phẩm mới tương đối hay tuyệt đối cũng phải tính đến sự tương tác giữa sản phẩm mới và môi trường. Môi trường ở đây là chỉ phạm vi tác động của sản phẩm mới đến môi trường tự nhiên như: nước, đất; môi trường xã hội, môi trường sống và làm việc của con người và động, thực vật…khi sản xuất có ảnh hưởng đến sức khoẻ người lao động trực tiếp không? Nếu có ảnh hưởng thì phương án bảo đảm an toàn ra sao? Xử lý chất thải thế nào? Ví dụ: Khi sản xuất một loại đồ chơi cho trẻ em. Trước tiên nhà sản xuất phải tính thị hiếu của trẻ thơ để bán được hàng, nhưng vấn đề không thể không tính đến là những sản phẩm ấy có ảnh hưởng gì xấu tới môi trường xung quanh, người lao động, người tiêu dùng và xã hội không. Như sản phẩm hình thù có xắc, nhọn quá dễ gây thương tích cho trẻ không? có phù hợp với nền văn hoá, bản xắc và phong tục tập quán dân tộc nơi tiêu thụ không? Chất liệu làm đồ chơi đó có chứa chất độc hại cho trẻ em không?……những vấn đề đó đều phải tính đến 3. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI: 3.1 Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống của một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau: 1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:  Ít khách hàng và sản lượng bán thấp.  Lãi thấp hoặc có thể lỗ.  Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh. 2. Giai đoạn phát triển:  Sản lượng bán tăng nhanh.  Cạnh tranh trên thị trường tăng.  Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa). 3. Giai đoạn chín muồi:  Cạnh tranh rất mạnh.  Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.  Sản lượng bán ổn địnho Lãi thấp. 4. Giai đoạn suy thoái:  Doanh số bán giảm.  Tồn tại một số khách hàng trung thành  Lãi ở mức thấp nhất. Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị lãi cũng sé đi xuống ngay dù khi đó lượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do một doanh nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc giảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trong suốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sẽ góp phần duy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn. Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi. Nhưng sự vận động và biến đổi đó không phải vô hướng, mà theo khuynh hướng nhất định. Xu hướng vận động của sản phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng phát triển khoa học và công nghệ. Khuynh hướng biến đổi của hàng tiêu dùng sinh hoạt phụ thuộc vào việc nâng cao mức sống, sự thay đổi lối sống, phong tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn hoá trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc. Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp phải tìm cách thức ứng xử để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng. Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường. 3.2 Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới: Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây:  Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế: Việc bảo đảm toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế là yêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta thường gặp trường hợp sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật, song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn sản phẩm mới có công dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưng thời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản xuất lớn làm giá bán cao, hoặc nảy sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa sản phẩm mới loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng từ chối mua.  Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định phát triển sản phẩm mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có trách nhiệm của doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một cách chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc mức độ thành công có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu. Dù đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng những rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức độ tác động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết, thậm chí không thể tiên liệu trước được.  Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới bao giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài chính mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với các doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải giành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt được những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh nghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường. 3.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới: Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìm kiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm. Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng: Cách tìm ý tưởng: Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các nhân viên, nhà quản lý. Từ bên ngoài: từ nhượng quyền kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu. Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao. Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh. Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này. Bước 4: Chiến lược tiếp thị Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn. Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng. Bước 5: Phân tích kinh doanh Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không? Bước 6: Phát triển sản phẩm Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có. Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm. Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận. PHẦN II: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XNK VIỆT NAM II.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH CẦU GIẤY: - Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo Quyết định số 140/CT của Chủ tịch Hội đồng bộ trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Cuất nhập khẩu Việt Nam, là một trong những Ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam. - Ngân hàng chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 với vốn điều lệ là 50 tỷ đồng tương đương 12,5 triệu USD. Đến 30/09/2008, vốn điều lệ của Eximbank 4.249 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện đang là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong hệ thống Ngân hàng TMCP tại Việt Nam. - Ngân hàng Eximbank có mạng lưới phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước, trụ sở chính tại TP Hồ Chí Minh và có 77 Chi nhánh và phòng giao dịch tại các tỉnh thành lớn trong cả nước và thiết lập quan hệ đại lý với 735 Ngân hàng của 72 quốc gia trên thế giới. - Các sản phẩm Ngân hàng hiện nay của Eximbank gồm: + Huy động tiền gửi, tiền gửi thanh toán của cá nhân và đơn vị bằng VNĐ và các ngoại tệ khác. + Cho vay ngắn, trung, dài hạn cho các cá nhân tổ chức với nhiều hình thức đa dạng và phong phú để khách hàng có thể lựa chọn với thủ tục tương đối đơn giản. + Mua bán vàng và ngoại tệ theo các hình thức thông dụng hiện nay. + Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế. + Thanh toán tài trợ xuất nhập khẩu hàng hoá, chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất.... với nhiều hình thức. + Thực hiện giao dịch ngân quỹ. + Các nghiệp cụ bảo lãnh. + Dịch vụ tư vấn tài chính. + Dịch vụ đa dạng về địa ốc. + Các dịch vụ khác. - Eximbank Cầu Giấy được thành lập từ 30/11/2007 cho tới nay với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tương đối hoàn chỉnh như của hệ thống Eximbank. Với phương châm tự lực, lấy khách hàng làm trung tâm để phát triển, hiện nay, Eximbank đang có một lượng khách hàng tương đối nhiều và hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng mà Eximbank Cầu Giấy đang cung cấp. II.2 Thực trạng cung cấp sản phẩm dịch vụ của Eximbank Cầu Giấy: II.2.1 Sản phẩm tiền gửi: Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phcụ vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, Eximbank Cầu Giấy nhận tiền gửi của khách hàng bằng cả đồng nội tệ và đồng ngoại tệ của các cá nhân và đơn vị với lãi suất hấp dẫn và đa dạng về kỳ hạn Bảng cơ cấu về tiền gửi Đơn vị tính: Tỷ VNĐ ChØ tiªu N¨m 2007 N¨m 2008 Sè tiÒn % Sè tiÒn % A. TG KH 790 100 804 100 1.TG tiÕt kiÖm 647 81,9 669 84,7 - Kh«ng kú h¹n 1 0,1 1 0,1 - Kú h¹n < 12 th¸ng 253 32,0 253 31,5 - Kú h¹n > 12 th¸ng 393 49,7 415 51,6 2. Kú phiÕu, tr¸i phiÕu 143 18,1 135 16,8 Nguån: Phßng kÕ ho¹ch nguån vèn Eximbank Cầu Giấy. Qua bảng cơ cầu ta có thể thấy rằng lượng tiền gửi của khách hàng tăng cao do Eximbank Cầu Giấy đã áp dụng các chương trình khuyến mại với lãi suất hấp dẫn và kèm theo quà tặng trúng thưởng cho các khách hàng may mắn trong năm 2008. II.2.2 Sản phẩm tín dụng: Mặc dù gặp phải những khó khăn đến từ sự khó khăn của nền kinh tế và từ sự cạnh tranh của các ngân hàng khác nhưng trong năm 2008, Eximbank Cầu Giấy đã vượt qua được những khó khăn ấy để đạt được những thành quả trong hoạt động tín dụng đảm bảo tính an toàn cho hệ thống và phát triển dư nợ tín dụng của Chi nhánh thông qua nhiều hình thức cấp tín dụng linh hoạt và hiệu quả dựa trên nguồn vốn huy động được Sản phẩm tín dụng ngắn hạn: - Cho vay vốn lưu động phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh. - Cho vay cầm cố giấy tờ có giá do Eximbank phát hành hoặc các tổ chức tài chính khác - Cho vay tài trợ xuất khẩu - Cho vay cá nhân tổ chức khác, vay cá nhân thế chấp BĐS.... Sản phẩm tín dụng trung và dài hạn: - Cho vay khách hàng tổ chức sử dụng để đầu tư cho các dự án khả thi hoặc đầu tư mua sắm TSCĐ - Đối với KH cá nhân thì hình thức cho vay trung và dài hạn nhằm phục vụ cho nhu cầu vay vốn để tiêu dùng hoặc đầu tư mua sắm BĐS của các khách hàng đáp ứng đủ yêu cầu. Hiện nay, sản phẩm cho vay tiêu dùng đang được rất nhiều khách hàng quan tâm và có nhu cầu muốn vay vốn do hạn mức cho vay cao, thời gian cho vay dài (5 năm) và không yêu cầu các thủ tục giấy tờ phức tạp. II.2.3 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: Chi nhánh đã và đang từng bước tiến tới mô hình Ngân hàng hiện đại, thực hiện kinh doanh đa năng. Các hoạt động kinh doanh dịch vụ của ngân hàng đang được mở rộng và nâng cao. B¶ng: KÕt qu¶ thu phÝ dÞch vô qua c¸c n¨m §¬n vÞ: tû ®ång N¨m 2007 N¨m 2008 Thu dÞch vô rßng 3,82 5.67 Nguån: Phßng kÕ ho¹ch nguån vèn Eximbank Cầu Giấy Trong năm 2008, công tác phát triển dịch vụ có bước nhảy đăng kể do lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng của Eximbank Cầu Giấy tăng do chính sách áp dụng biểu phí dịch vụ linh hoạt và thấp hơn so với các ngân hàng khác nên lượng khách hàng tới giao dịch tăng. Dịch vụ thanh toán quốc tế: thông qua hình thức thanh toán bằng L/C, DP, DA với các ngân hàng nước ngoài. Ngoài ra Eximbank Cầu Giấy còn kinh doanh dịch vụ chuyển nhận tiền du học và gửi tiền cho người thân ở trong và ngoài nước. Dịch vụ thanh toán trong nước. Dịch vụ bảo lãnh: với các hình thức như: bảo lãnh ký quỹ 100%, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thanh toán ... phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng tổ chức. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ: đây là thế mạnh của Eximbank Cầu Giấy, với nguồn ngoại tệ lớn và dồi dào nên các khách hàng tổ chức rất quan tâm và thực hiện giao dịch qua Eximbank Cầu Giấy ngày càng tăng cao. Dịch vụ phát hành thẻ: đây là dịch vụ mà Eximbank cầu giấy đang thực hiện đẩy mạnh tăng số lượng khách hàng có nhu cầu mở thẻ ATM, tín dụng MASTER CARD..... II.3 Đánh giá tình hình cung cấp sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Eximbank Cầu Giấy: II.3.1 Kết quả đạt được: Chi nhánh đã bám sát định hướng và tư tưởng chỉ đạo của ngành và của hệ thống Eximbank Việt Nam. Từ đó đề ra các mục tiêu, phương hướng hoạt động cụ thể phù hợp với tình hình thực tế tại Chi nhánh trong thời gian vừa qua và trong thời gian tới. Các sản phẩm và dịch vụ do Eximbank Cầu Giấy cung cấp đã đáp ứng được phần lớn các nhu cầu của khách hàng. Với chất lượng dịch vụ tốt và chi phí thấp, đảm bảo được sự phát triển bền vững của Chi nhánh cùng với đội ngũ cán bộ ngân hàng trẻ về tuổi đời nhưng vững vàng về chuyên môn, năng động và cầu tiến luôn cởi mở, hoà đồng và tận tình giúp đõ khách hàng nên chất lượng dịch vụ được nâng cao và được khách hàng đánh giá cao. II.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân: Những tồn tại: - Về sản phẩm tiền gửi: Mặc dù đã rất cố gắng tuy nhiên một số sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn không phù hợp với nhu cầu của khách hàng do đó Chi nhánh đã mất đi một khoản vốn từ tiền gửi của khách hàng. - Về sản phẩm tín dụng: Chi nhánh chưa tập trung phát triển mảng cho vay cá nhân nên dư nợ tín dụng về mảng cá nhân chưa thể hiện đúng khả năng cho vay của Chi nhánh. - Các sản phẩm dịch vụ mới của Ngân hàng như E Banking, Home Banking.. chưa được nhiều khách hàng biết đến và đăng ký sử dụng do công tác quảng cáo, tiếp thị chưa tốt. Nguyên nhân: - Do Chi nhánh còn mới nên các chiến lược kih doanh vẫn phụ thuộc vào chỉ đạo của Hội sở Eximbank. - Chi nhánh chưa có bộ phận chuyên trách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu nhu cầu thực tế của khách hàng. - Công tác tuyên truyền, quảng cáo tiếp thị với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng chưa đạt hiệu quả. - Đội ngũ cán bộ trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm nên trong các nghiệp cu thực tế đôi lúc còn vướng mắc, chưa chủ động giải quyết được vấn đề. PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KIẾN NGHỊ III.1 Một số giải pháp nhằm phát triển sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Eximbank Cầu Giấy: III.1.1 Phát huy hiệu lực hoạt động Marketing: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các Ngân hàng thương mại với thị trường. Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM hiện nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự thay đổi liên tục của nhu cầu khách hàng cũng như khả năng tham gia thị trường của Ngân hàng thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Như vậy, NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của Ngân hàng đó trên thị trường càng lớn và ngược lại. - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường. - Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng trên thị trường. Nhận thức được rõ vai trò quan trọng của Marketing, Eximbank Cầu Giấy đã và đang cố gắng sử dụng các kênh thông tin của mình để đưa tới khách hàng một cách ngắn nhất và dễ hiểu nhất về các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng tiện ích của mình để khách hàng có một cách nhìn tổng quan và toàn diện về Eximbank Cầu Giấy trong việc cung cấp hàng hoá dịch vụ và các dịch vụ sau bán hàng. Đối với Eximbank Cầu Giấy, mỗi cán bộ công nhân viên sẽ là một kênh Marketing cho đơn vị của mình, cùng nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm dịch vụ đang có của mình để tư vấn cho khách hàng và tham mưu, đóng góp những ý tưởng mới cho việc quảng bá thương hiệu Eximbank ra công chúng, khắc phục những sai sót, bổ sung những thiếu sót trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và cung cách bán hàng của toàn Chi nhánh. III.1.2 Đẩy nhanh tiến độ hiện đại hoá công nghệ Ngân hàng: Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng cũng đang được ban lãnh đạo và toàn thể CBCNV quan tâm và coi đó là một trong những giải pháp quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ của Chi nhánh. Để có thể hiện đại hoá công nghệ, giúp phát triển và đưa các ứng dụng sản phẩm dịch vụ bắt kịp với những công nghệ của các nước phát triển trên thế giới thì sự đóng góp của các cá nhân trực tiếp tham gia công việc hàng ngày là những người nắm rõ nhất những thuận tiện và bất hợp lý khi sử dụng các phần mềm ngân hàng hiện nay. Tại chi nhánh Cầu Giấy, toàn thể CBCNV của chi nhánh đã từng bước đóng góp những ý kiến của bản thân khi tham gia các cuộc họp và hội thảo của Chi nhánh và hệ thống để chỉ ra những ưu điểm và khiếm khuyết của hệ thống công nghệ ngân hàng giúp các bộ phận chuyên trách khắc phục các sai sót đó. Ngoài ra chi nhánh còn tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng những dịch vụ điện tử tiện ích như: home banking, E banking...., phát triển dịch vụ thẻ ATM, thẻ VISA DEBIT.... III.1.3 Hoàn thiện các sản phẩm hiện có và phát triển các sản phẩm mới: - Về sản phẩm tiền gửi: thông qua nhu cầu gửi tiền của khách hàng và mong muốn gửi tiền của khách hàng, Chi nhánh có thể đưa ra các sản phẩm tiền gửi phù hợp với nhu cầu gửi tiền của khách hàng hơn như: tăng các kỳ hạn tiền gửi, thay đổi lãi suất phù hợp với tình hình thực tế, tặng quà hoặc tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng cho các khách hàng tham gia gửi tiền tại Chi nhánh. - Về sản phẩm Tín dụng: Nâng cao chất lượng đội ngũ Cán bộ làm công tác tín dụng. Phát triển các sản phẩm tín dụng hiện có và tạo ra các sản phẩm tín dụng mới phù hợp hơn cho các đối tượng khách hàng có nhu cầu vay khác nhau. Chú trọng phát triển vào các sản phẩm tín dụng thế mạnh của chi nhánh trên nền tảng các khách hàng quen thuộc, khách hàng giao dịch nhiều và có doanh số hoạt động lớn. Đưa ra các chương trình tặng lãi suất ưu đãi cho các khách hàng vàng, bạc của chi nhánh... - Các sản phẩm dịch vụ bổ sung: Đây là sự cần thiết để phát triển quy mô của chi nhánh và là xu hướng đi tất yếu của các Ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế trong nước và thế giới hiện nay. Để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ Chi nhánh Eximbank Cầu Giấy cần không ngừng nâng cao các sản phẩm dịch vụ truyền thống mang lại hiệu quả cao như: Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh.... Đây là những dịch vụ gắn liền với hoạt động cho vay của Chi nhánh, phục vụ chủ yếu cho khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy, cần kết hợp chặt chẽ giữa phát triển hoạt động tín dụng với các loại hình dịch vụ truyền thống của Chi nhánh. - Phát triển dịch vụ tư vấn cho khách hàng: Với dịch vụ này, ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng thông tin chính xác và cụ thể về sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần quan tâm và có nhu cầu sử dụng. Mức độ khả thi của phương án này là cao do Ngân hàng sẽ nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng, những phản ánh thực tế của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng đang cung cấp để từ đó đưa ra được những sản phẩm mới sát với yêu cầu thực tế không những vậy mà khách hàng cũng sẽ tin tưởng và tín nhiệm hơn với ngân hàng. III.2 Một số kiến nghị : Kiến nghị đối với Nhà nước: - Hoàn thiện môi trường pháp lý: Hiện nay, hệ thống pháp luật nước ta chưa được hoàn chỉnh và đồng bộ, trong đó có cả Luật kinh tế và Luật Ngân hàng... Do đó, để đảm bảo quyền lợi chính đáng của các nhà đầu tư và người sử dụng vốn Ngân hàng thì Nhà nước cần phải tiếp tục hoàn thiện, sửa đổi, ban hành các Luật, văn bản dưới luật có liên quan tới hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động Ngân hàng nói riêng tạo thành hành lang pháp lý cho các hoạt động của doanh nghiệp và các Ngân hàng thương mại đi đúng hướng. - Tạo môi trường kinh tế vĩ mô ổn định: Nhà nước cần xác định rõ chiến lược phát triển kinh tế, định hướng đầu tư, tiếp tục kiểm tra lạm phát, ổn định giá trị đồng tiền để khuyến khích đầu tư... tạo môi trường ổn định để các doanh nghiệp hoạt động. Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định sẽ là tiền đề cho các doanh nghiệp phát triển, tăng tính an toàn cho các hoạt động đầu tư của Ngân hàng và tạo ra nhiều nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ , từ đó giúp các Ngân hàng đa dạng hoá được sản phẩm dịch vụ của mình. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước: - Ngân hàng nhà nước cần ban hành các văn bản hướng dẫn việc thi hành pháp luật, và các văn bản khác được rõ ràng, chính xác để Ngân hàng thực hiện đúng theo quy định của pháp luật. - Hoàn thiện cơ chế phát hành, và sử dụng các phương tiện thanh toán điện tử: Thẻ thanh toán, thẻ tín dụng...nhằm giúp các Ngân hàng triển khai các dịch vụ thanh toán có hiệu quả. - Để tạo ra được một hệ thống Ngân hàng hiện đại, NHNN nên tạo điều kiện cho các Ngân hàng thương mại áp dụng các dịch vụ bằng việc ban hành những cơ chế về dịch vụ ngân hàng, giao quyền cho các ngân hàng thương mại quyết định loại dịch vụ cần thu phí theo nguyên tắc thương mại để tăng tính cạnh tranh. Kiến nghị với Hội sở Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam: - Hiện nay mạng lưới hoạt động của các chi nhánh và phòng giao dịch còn mỏng, các phòng giao dịch phần lớn phải đi thuê, diện tích nhỏ, thời gian thuê không ổn định chưa xứng tầm với một Ngân hàng như Eximbank. Vì vậy, đề nghị Hội sở cần có kế hoạch dài hơi để phát triển mạng lưới cũng như tập trung đầu tư có chiều sâu trong việc củng cố, cải tạo lại cơ sở vật chất tại các Chi nhánh, phòng giao dịch hiện có nhằm tạo thế ổn định lâu dài, tăng tài sản và vị thế cho Chi nhánh và toàn hệ thống. - Đề nghị hội sở ban hành và chỉnh sửa các văn bản trước đây và hiện tại sao cho phù hợp với tình hình thực tế. Hỗ trợ cho chi nhánh trong việc xét duyệt hồ sơ khách hàng, đưa ra các chỉ thị, chỉ đạo có tính linh hoạt cao, áp dụng được nhiều tình huống thực tế và đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cho toàn hệ thồng thông qua các khoá đào tạo chuyên môn định kỳ. NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Marketing dành cho sinh viên của Tiến sỹ Ngô Trần Ánh_Đại học Bách Khoa Hà Nội. Chiến lược Marketing của Tiến sỹ Ngô Quang Thuật_Giảng viên Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Nguồn tài liệu tham khảo từ các trang web: Tiếp thị phá cách - Philip Kotler.