Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội

sù ®¸p øng cña doanh nghiÖp ®èi víi x· héi . Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u cuèi cïng cña mét vßng chu chuyÓn vèn kinh doanh . §©y lµ kh©u quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp .NÕu kh«ng tiªu thô ®­îc s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc chu kú s¶n xuÊt tiÕp theo . Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß ph¶n ¸nh kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh . Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn gÇn gòi víi kh¸ch hµng, hiÓu biÕt vµ n¾m b¾t nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng nh»m t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô vµ më réng thÞ tr­êng . Tiªu thô s¶n phÈm lµ ®éng lùc thóc ®Èy n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh . tiªu thô s¶n phÈm tèt doanh nghiÖp sÏ cã lîi nhuËn, sö dông hîp lý lîi nhuËn ®Ó khuyÕn khÝch n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh b. ý nghÜa : * Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu míi gãp phÇn më réng vµ x©m nhËp thÞ tr­êng : Mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Òu ph¶i h­íng vµo thÞ tr­êng , mçi doanh nghiÖp ®Òu cã thÞ tr­êng cña m×nh .ThÞ tr­êng nh­ mét bµn tay v« h×nh t¸c ®éng ®Õn nhµ s¶n xuÊt dùa trªn quan hÖ cung cÇu, th«ng quamøc cÇu trªn thÞ tr­êng c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh sÏ x¸c ®Þnh phÇn thÞ tr­êng cña m×nh. §ång thêi qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng . * Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn nghiªn cøu, øng dông khoa häc kü thuËt, c«ng nghÖ míi, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ h×nh thµnh nhiÒu lo¹i s¶n phÈm. Doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm tèt sÏ cã nhiÒu c¬ héi tÝch luü ®Ó ®Çu t­ cho viÖc nghiªn cøu khoa häc øng dông nh÷ng thµnh tùu c«ng nghÖ míi ®Ó ®¸p øng cho viÖc chÕ t¹o s¶n phÈm nh»m gia t¨ng ngµy cµng nhiÒu khèi l­îng s¶n phÈm ®ång thíip ngµy cµng ®¸t chÊt l­îng cao , t¨ng søc c¹nh tranh , t¹o dùng uy tÝn cho doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng. II. vÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi Kh¸i niÖm vµ sù cÇn thiÕt cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi HiÖn t¹i cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh marketing sau ®©y lµ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®ã : “Kªnh marketing lµ mét sù tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ ngoµi doanh nghiÖp ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cñadn trªn thÞ tr­êng . Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ng­êi tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ng th«ng th­êng chØ nhøng c«ng ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Tæng qu¸t l¹i kªnh marketing lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi sö dông hoÆc ng­êi tiªu dïng cuèi cïng . Nãi c¸ch kh¸c kªnh marketing lµ mét hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng . Kªnh marketing lµ mét hÖ thèng c¸c mèi quan hÖ tån t¹i gi÷a c¸c tæ chøc liªn quan trong qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng ho¸ .Kªnh marketing lµ ®èi t­îng ®Ó tæ chøc , qu¶n lý nh­ mét c«ng cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ång thêi lµ ®èi t­îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«. Nh­ vËy, kªnh marketing cã vai trß rÊt quan träng träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . Mét doanh nghiÖp cã hÖ thèng kinh doanh marketing hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh trë nªn an toµn, t¨ng c­êng søc m¹nh c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng s¶n phÈm diÔn ra nhanh chãng vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp . CÊu tróc kªnh ph©n phèi C¸c kªnh marketing cña c¸c doanh nghiÖp cã cÊu tróc nh­ c¸c hÖ thèng m¹ng l­íi do chóng bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp , phô thuéc lÉn nhau , nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn cã liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng. Nã lµ mét hÖ thèng c¸c thµnh tã liªn quan víi nhau vµ phô thuéc vµo nhau trong qu¸ tr×nh t¹o ra kªnh ph©n phèiÕt qu¶ lµ s¶n phÈm d­îc ng­êi tiªu dïng mua vµ sö dông. Nh­ vËy, cÊu tróc kªnh ph©n phèiªnh marketing m« t¶ tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä ®­îc tæ chøc nh­ thÕ nµo ? Mçi cÊu tróc kªnh marketing kh¸c nhau cã c¸ch ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña kªnh kh¸c nhau. §Þnh nghÜa nµy nhÊn m¹nh trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh , ng­êi qu¶n lý kªnh ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. VÝ dô : NÕu sau khi quyÕt ®Þnh c«ng viÖc ph©n phèi ,cÊu tróc kªnh xuÊt hiÖn nh­: Nhµ s¶n xuÊt ng­êi b¸n bu«n ng­êi b¸n lÎ ng­êi tiªu dông cuèi cïng , §iÒu nµy cã nghÜa lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ®· chän ph©n chia c«ng viÖc cho c«ng ty cña m×nh còng nh­ cho ng­êi b¸n bu«n , ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng . Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh ®Õn cÊu tróc kªnh: ChiÒu dµi cña kªnh : §­îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh . Khi sè cÊp ®é trong kªnh t¨ng lªn , kªnh ®­îc xem nh­ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. BÒ réng cña kªnh : BiÓu hiÖn ë sè l­îng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh. S¬ ®å cÊu tróc kªnh kh«ng cã g× kh¸c h¬n lµ biÓu hiÖn ®Þa ®iÓm cña c¸c c«ng viÖc ph©n phèi S¬ ®å: Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý Nhµ b¸n bu«n NTDCC Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ NTDCC NTDCC NTDCC (ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ) Nguån :gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kªnh Marketing *Ng­êi s¶n xuÊt: ®­îc coi lµ ng­êi khëi nguån cña c¸c kªnh marketing hä cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nh­ng hä thiÕu c¶ kinh nghiÖm lÉn quy m« hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cña hä bëi v× c¸c kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt ®· kh«ng tù ®éng chuyÓn thµnh kinh nghiÖm trong ph©n phèi . Do vËy, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt th­êng chia sÎ nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi cho nh÷ng ng­êi trung gian . Ng­êi trung gian bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh th­¬ng m¹i ®éc lËp trî gióp ng­êi s¶n xuÊt , ng­êi tiªu dïng cuèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô . Hä ®­îc chia thµnh hai lo¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ : * C¸c trung gian b¸n bu«n : Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hoÆc tæ chøc kh¸c (c¸c nhµ b¸n lÎ , c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c , c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt , c¸c tæ chøc x· héi vµ c¬ quan nhµ n­íc ) . * C¸c trung gian b¸n lÎ : Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh . Vai trß cña ng­êi b¸n lÎ trong kªnh marketing lµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m kiÕm vµ b¸n nh÷ng hµng ho¸ mµ c¸c kh¸ch hµng , nµy mong muèn ,ë thêi gian ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc nhÊt ®Þnh. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng bao gåm c¶ ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n vµ tiªu dïng c«ng nghiÖp lµ ®iÓm ®Õm cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh . Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh marketing v× hä cã quyÒn lùa chän nh÷ng kªnh kh¸c nhau ®Ó cung cÊp . Mét kªnh marketing ®­îc chia lµm hai khu vùc chÝnh : khu vùc th­¬ng m¹i vµ khu vùc tiªu dïng . Khu vùc th­¬ng m¹i bao gåm mét tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh lµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ph¶i phô thuéc vµo c¸c tæ chøc kh¸c ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu cña nã . Mét kªnh marketing còng cã thÓ ph©n chia thµnh cÊu tróc chÝnh thøc vµ cÊu tróc bæ trî bao gåm c¸c tæ chøc kh¸c thùc hiÖn c¸c dÞch vô bæ trî cho c¸c thµnh viªn kªnh , t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ lµ viÖc vËn t¶i , l­u kho ... C¸c ph©n tÝch trªn cho thÊy cÊu tróc kªnh cña mét doanh nghiÖp th­êng rÊt phøc t¹p , trong ®ã cã thÓ bao gåm nhiÒu kªnh cô thÓ kh¸c nhau .Trong thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông cÊu tróc gåm nhiÒu cÊu tróc kªnh marketing song song ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (c¸c hÖ thèng ®a kªnh). Vai trß cña c¸c kªnh marketing ®èi víi doanh nghiÖp Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng quyÕt ®Þng chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn sè cùc kú quan träng vµ phøc t¹p cña chiÕn l­îc marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp . Do cÇn nhiÒu thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh cã hiÖu qu¶ vµ do c¸c kªnh rÊt khã thay ®æi mét khi nã ®· ®­îc x©y dùng nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh gióp doanh nghiÖp t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr­êng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh . TÊt nhiªn, c¸c quyÕt ®Þnh kªnh marketing n»m trong mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau víi c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh kh¸c cña doanh nghiÖp .QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn nhiÒu biÕn sè cã ¶nh h­ëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®­îc phèi hîp trong chiÕn l­îc marketing-mix tæng thÓ , nh­ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm ,gi¸, xóc tiÕn. 4. ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ó x¸c ®Þnh vµ x©y dùng ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó thiªt kÕ ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cÇn thùc hiÖn tèt c¸c néi dung c¬ b¶n sau: a. Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn sù lùa chän kªnh ph©n phèi. + Giíi h¹n ®Þa lý cña thÞ tr­êng - ®Æc ®iÓm vµ yªu cÇu cña hä ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp nh­ quy m« l« hµng, thêi gian chê ®îi, sù thuËn tiÖn cña ®Æc ®iÓm giao dÞch vµ nhËn hµng, tÝnh ®a d¹ng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô kh¸c. + Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp - thùc tr¹ng vµ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn. + C¸c lùc l­îng ng­êi trung gian trªn thÞ tr­êng - kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ nhËp vµo hÖ thèng kªnh cña doanh nghiÖp. + C¸c môc tiªu träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vÒ møc ®é tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng, lîi nhuËn ph¸t triÓn thÞ tr­êng. b. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. C¸c môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së môc tiªu chung cña doanh nghiÖp vµ cac môc tiªu cô thÓ vÒ b¸n hµng. Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh h­íng c¬ b¶n: + Møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ c¸c dÞch vô bªn c¹nh s¶n phÈm hiÖn vËt. + Doanh sè b¸n tæng qu¸t vµ cho tõng nhãm s¶n phÈm, b¸n mèi, duy tr× hay më réng doanh sè. + T¨ng c­êng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh, kiÓm so¸t thÞ tr­êng hay ph¸t triÓn thÞ tr­êng. +Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay ®iÒu chØnh chi phÝ vËn chuyÓn. Tuú theo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kinh doanh vµ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu cho thÝch hîp. Môc tiªu cô thÓ cã thÓ ®Þnh h­íng theo mét trong nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n trªn ®©y ®Ó lµm c¬ së cho viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn cÇn l­u ý ®Õn m©u thuÉn cã thÓ ph¸t sinh tõ viÖc lùa chän môc tiªu cho kªnh ph©n phèi. Mét kªnh ph©n phèi cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu môc tiªu ®Þnh h­íng kh¸c. Bëi vËy, cÇn cã sù c©n nh¾c kü l­ìng khi lùa chän môc tiªu. c. X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi. Tõ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi c¬ b¶n vµ ­u nh­îc ®iÓm cña tõng d¹ng kªnh ®ã; tõ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu vÒ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi; kÕt hîp víi môc tiªu vµ tiªu chuÈn kªnh ph©n phèi ®· ®­îc x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi sÏ sö dông trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét d¹ng kªnh ph©n phèi hoÆc nhiÒ d¹ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. Toµn bé c¸c kªnh ph©n phèi ®éc lËp sÏ ®­îc liªn kÕt l¹i thµnh mét hÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cu¶ doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ lùa chän chÝnh x¸c c¸c d¹ng kªnh vµ thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi, tèt nhÊt nªn x©y dùng c¸c ph­¬ng ¸n kh¸c nhau lµm c¬ së ®Ó ph©n biÖt vµ lùa chän ph­¬ng ¸n tèi ­u vÒ kªnh ph©n phèi. d. Lùa chän vµ ph¸t triÓn c¸c phÇn tö trong kªnh ph©n phèi. C¸c phÇn tö chñ chèt trong kªnh ph©n phèi gåm hai nhãm c¬ b¶n: + Lùc l­în b¸n hµng cña doanh nghiÖp. + ng­êi mua trung gian. Tuú theo d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp mµ phÇn tö trong kªnh ph©n phèi cã trung gian hay kh«ng. Nh­ng ë ®©y chóng ta nghiªn cøu vÊn ®Ò mét c¸ch tæng qu¸t vÒ c¶ hai nhãm nµy. * Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp: Trong bÊt cø mét d¹ng kªnh nµo, lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp lu«n ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp th­êng ®­îc x¸c ®Þnh bao gåm: - Lùc l­îng b¸n hµng c¬ h÷u: Bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn trong doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng b¸n hµng. Lùc l­îng nµy cã thÓ chia thµnh hai bé phËn: Lùc l­îng b¸n hµng t¹i v¨n phßng vµ lùc l­îng b¸n hµng ngoµi doanh nghiÖp. Mçi lùc l­îng thuéc lùc l­îng b¸n c¬ h÷u cã vai trß vµ tr¸ch nhiÖm kh¸c nhau trong hÖ thèng ph©n phèi. Quy m« cña lùc l­îng b¸n hµng c¬ h÷u cã thÓ thay ®æi ë tõng d¹ng kªnh vµ tõng ph­¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau. Bëi vËy cÇn cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ ®Ó lùa chän quy m« thµnh viªn cña lùc l­îng b¸n hµng còng nh­ c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn lùc l­îng nµy. - C¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång: bao gåm c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc ®éc lËp kh«ng thuéc hÖ thèng tæ chøc c¬ h÷u cña doanh nghiÖp nhËn b¸n hµng cho doanh nghiÖp ®Ó h­ëng hoa hång c¸c ®¹i lý theo hîp ®ång ®Ó ký kÕt gi÷a hai bªn. Bé phËn nµy ®­îc x¸c ®Þnh thuéc lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp bëi hä b¸n hµng cho doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn hä kh«ng mua hµng cña doanh nghiÖp - hµng ho¸ kh«ng ph¶i chuyÓn quyÒn së h÷u hä kh«ng ®ñ yÕu tè ®Ó x¸c ®Þnh vµo nhãm ng­êi mua trung gian - hä lµ nh÷ng ng­êi lµm thuËn lîi cho qu¸ tr×nh ph©n phèi, b¸n hµng cña doanh nghiÖp. §¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång lµ mét phÇn tö (thµnh viªn) cã vÞ trÝ tÝch cùc trong hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. ¦u ®iÓm næi bËt cña phÇn tö nµy lµ: - Gióp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng më réng bans hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh, ph¸t triÓn b¸n hµng ®Õn c¸c khu vùc. - Gióp cho doanh nghiÖp gi÷ v÷ng vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hÖ thèng ph©n phèi vµ chiÕn l­îc Marketing cña m×nh trªn toµn bé hÖ thèng ph©n phèi. - Tuy nhiªn, cÇn l­u ý mét sè vÊn ®Ò n¶y sinh ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ thùc tÕ cña kªnh ph©n phèi. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh: Ng­êi trung gian cã thÓ s½n sµng gia nhËp kªnh nh­ng còng s½n sµng rêi bá kªnh nÕu kh«ng ®¹t ®­îc lîi Ých riªng. - Môc tiªu cña nhµ ®¹i lý cã hîp ®ång th­êng kh«ng ®ång nhÊt víi môc tiªu ph¸t triÓn kªnh cña doanh nghiÖp. - §éng lùc b¸n hµng cho doanh nghiÖp cã thÓ kh«ng cao. - C¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ kü n¨ng b¸n hµng cã thÓ h¹n chÕ... * Ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi Ng­êi mua trung gian bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ng­êi mua hµng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i cho ng­êi kh¸c nh»m kiÕm lêi (kinh doanh th­¬ng m¹i). Cã c¸c d¹ng mua trung gian kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh: - C¸c nhµ bu«n - C¸c nhµ ®¹i lý - C¸c nhµ b¸n lÎ. Khi x©y dùng kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ vÊn ®Ò: - Sö dông d¹ng ng­êi mua trung gian nh­ thÕ nµo? - Lùa chän ng­êi mua trung gian nµo trong c¸c d¹ng ng­êi mua trung gian trªn c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ ®Ó ®­a vµo kªnh ph©n phèi cña m×nh. * X¸c ®Þnh d¹ng ng­êi mua trung gian X¸c ®Þnh d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, liªn quan ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®· ®­îc lùa chän cña doanh nghiÖp. ë c¸c d¹ng kªnh kh¸c nhau, d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi sÏ kh¸c nhau. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ vÊn ®Ò cÇn cô thÓ ho¸ mét c¸ch chi tiÕt vÞ trÝ, nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi. C¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau vµ ®èi víi c¸c dßng s¶n phÈm kh¸c nhau, trªn khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau, vai trß quan träng thø yÕu cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian cã thÓ x¸c ®Þnh kh¸c nhau nh»m ®¶m b¶o hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh. T­¬ng øng víi vai trß vµ nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh gnhiÖp cã thÓ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, ®éng viªn vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña hä mét c¸ch thÝch øng nh»m ®¹t ®­îc môc ®Ých x©y dùng kªnh vµ môc tiªu b¸n hµng cña doanh nghiÖp. * Lùa chän ng­êi trung gian cho kªnh ph©n phèi Mçi d¹ng g­êi mua trung gian bao gåm rÊt nhiÒu nhµ kinh doanh (tæ chøc) ®éc lËp. §Æc ®iÓm cña mçi tæ chøc trung gian ®éc lËp th­êng lµ kh¸c nhauvÒ quy m« tiÒm lùc, uy tÝn trªn th­¬ng tr­êng, kinh nghiÖm tæ chøc qu¶n lý... §Æc ®iÓm cô thÓ cña mçi tæ chøc trung gian cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn nh÷ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn kh¸c nhau vai trß ®· ®­îc x¸c ®Þnh cña hä trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Bëi vËy cÇn tiÕn hµnh lùa chän mét c¸ch chÝnh x¸c “ai” trong sè c¸c ng­êi mua trung gian trªn thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh h­íng ®­a vµo lµm thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó thùc hiÖn nhiÖm vô nµy, doanh nghiÖp cã thÓ ph©n tÝch vµ lùa chän tõ c¸c ng­êi mua trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr­¬ng ch­a hoÆc tham gia vµo kenh ph©n phèi cña doanh nghiÖp tõ tr­íc, ®ang tham gia vµo c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c (kÓ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh) hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng ng­êi hoµn toµn míi trong lÜnh vùc l­u th«ng. e. §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi HÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn. C¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh nh­ lµ mét truyÒn thèng vµ Ýt quan t©m tíi kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh kªnh ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n. §iÒu nµy cã thÓ ph¶n ¸nh ®Õn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn b¸n hµng vµ hiÖu qu¶ mong ®îi cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®­a c¸c kªnh ph©n phèi vµo ho¹t ®éng cÇn ®¶m b¶o kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®äng cña kªnh vµ th­êng xuyªn ph©n tÝch hiÖu qu¶ cña tõng kªnh b¸n hµng còng nh­ toµn bé hÖ thèng. §¸ng chó ý lµ kªnh cã thÓ Ýt thay ®æi vµ møc ®é ®ßi hái ®iÒu chØnh kh«ng cao nÕu kh«ng cã biÕn ®éng lín. Nh­ng viÖc ®iÒu chØnh c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi lu«n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt mµ doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nÕu muèn thµnh c«ng trong chiÕn l­îc ph©n phèi. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®¸nh gi¸ chung vÒ thÞ tr­êng bia Nhu cÇu vÒ bia Nhu cÇu vÒ bia ë n­íc ta nãi chung vµ ë Hµ néi nãi riªng ®ang t¨ng nªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu dã nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, bia lµ n­íc gi¶i kh¸t cao cÊp ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng ­a chuéng vµ nã chøa nhiÒu chÊt dinh d­ìng. Thø hai, d©n sè t¨ng nhanh, thu nhËp t¨ng, nhu cÇu cña con ng­êi ngµy cµng cao,®êi sèng nh©n d©n ®­îc c¶i thiÖn . MÆt kh¸c c¬ cÊu d©n c­ thay ®æi, xuÊt hiÖn nh÷ng tÇng líp ng­êi cã thu nhËp cao do thÝch øng ®­îc víi c¬ chÕ thÞ tr­êng nªn yªu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n. Kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ chÊt l­îng mµ cßn c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm míi, c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm còng t¨ng nªn. Thø ba, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i tr­êng kinh tÕ rÊt thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn ngµnh bia nh­: HÖ thèng th«ng tin, ®­êng x¸ ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn, b¶o qu¶n...vv . NhiÒu trung t©m th­¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn xuÊt hiÖn lµm biÕn ®éng nhu cÇu nãi chung vµ nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh. Thø t­, m«i tr­êng v¨n ho¸- x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu vÒ bia MÆc dï nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi kh¸ bÒn v÷ng, song vÉn cã nh÷ng biÕn ®æi nhÊt ®Þnh. M«i tr­êng v¨n ho¸ ViÖt Nam kh«ng n»n ngoµi xu h­íng nµy. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vÞc du nhËp nÒn v¨n ho¸ ngo¹i lai lµ truyÖn rÊt phæ bݪn, trong ®ã nã bao hµm c¶ mÆt tÝch cùc lÉn mÆt tiªu cùc. ë ®©y chóng ta chØ bµn ®Õn nh÷ng mÆt tÝch cùc cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu tiªu dïng bia nh­ thÕ nµo.Theo nghiªn cøu thÞ tr­êng ,tr­íc ®©y nhu cÇu tiªu thô bia cña ng­êi d©n ViÖt Nam lµ ch­a phæ biÕn, nh­ng cho ®Õn nay nhu cÇu vÒ bia cña ng­êi d©n ®· t¨ng lªn râ rÖt kho¶ng 10 lÝt/ n¨m mét ng­êi, nhu cÇu chñ yÕu lµ ë c¸c thµnh phè trung t©m,thÞ trÊn. Bªn c¹nh ®ã trong mét vµi n¨m gÇn ®©y Nhµ n­íc cã nh÷ng chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cã t¸c dông khuyÕn khÝch tiªu dïng bia nh­: Cho phÐp thµnh lËp c¸c nhµ mµy bia liªn doanh víi c¸c C«ng ty n­íc ngoµi, ®Çu t­ më réng cho mét sè nhµ m¸y bia lín cña nhµ n­íc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho nhu cÇu vÒ bia ngµy cµng t¨ng . VÝ dô: Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ng­êi ë ViÖt Nam vµ mét sè quèc gia kh¸c STT Tªn quèc gia Møc tiªu thô b×nh qu©n ( lÝt/ n¨m/ ng­êi) 1 ViÖt Nam 10 2 Trung Quèc 14 3 Th¸i Lan 19 4 §øc 144 Nguån: T¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 13/2000 Nhu cÇu vÒ bia chÞu ¶nh h­ëng theo mïa: Vµo nh÷ng ngµy m­a dÇm giã rÐt s¶n phÈm bia tiªu thô chËm, nhu cÇu vÒ bia gi¶m ®i râ rÖt. §Õn mïa hÌ th× nhu cÇu s¶n phÈm bia l¹i t¨ng lªn rÊt nhiÒu, do nhu cÇu kh¸ch hµng tiªu thô rÊt lín. Do vËy mµ s¶n l­îng t¨ng gÊp ba ®Õn bèn lÇn so víi mïa ®«ng. ChÝnh sù co d·n cña cung cÇu nµy ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cña c«ng ty. Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ tiªu thô bia cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thu nhËp. Nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao th­êng tiªu dïng lo¹i bia ngon, tiÖn lîi trong tiªu dïng, cßn nh÷ng ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i v× chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä. Nh­ vËy bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®­îc tiªu dïng rÊt m¹nh, do c«ng ty ®ang tËp trung khai th¸c thÞ tr­êng b×nh d©n 2.T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ tr­êng HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, n­íc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh mang l¹i lîi nhuËn kh¸ cao vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Dã ®ã, cã rÊt nhiÒu c¬ së thµnh lËp, nh÷ng nhµ m¸y bia liªn doanh liªn kÕt víi n­íc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ, m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i nh»m s¶n xuÊt vµ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ng­êi tiªu dïng. NÕu nh­ tr­íc ®©y tæng s¶n l­îng bia cung cÊp ra thÞ tr­êng Hµ Néi chñ yÕu lµ do lµ Nhµ m¸y Bia Hµ néi th× hiÖn nay trªn thÞ tr­êng cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu lín xuÊt hiÖn:ViÖt Hµ ,ViÖt §øc ,Hu Da,Anchor...vµ ®· ®¸p øng ®­îc phÇn nµo cña thÞ tr­êng. Nhµ m¸y C«ng suÊt bia h¬i NM Bia Hµ Néi 18 NM Bia ViÖt Hµ 15 Sau ®©ylµ sè liÖu vÒ kh¶ n¨ng cung cÊp bia h¬i cña hai nhµ m¸y lín t¹i Hµ Néi: §¬n vÞ: triÖu lit/n¨m Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi R­îu- Bia- N­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam 3.T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ tr­êng Ngµnh s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ.Thùc tÕ cho thÊy trong vµin¨m gÇn ®©y ®É cã sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ quyÕt liÖt trªn thÞ tr­êng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. Së dÜ nh­ vËy v× nhu cÇu tiªu dïng bia kh«ng ngõng t¨ng lªn.dù b¸o møc tiªu thô sÏ cßn t¨ng rÊt nhiÒu trong thêi gian tíi. thÊy ®­îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña ngµng ®Çy søc hÊp dÉn,nÕu kinh doanh sÏ rÊt cã thÓ thu ®­îc lîi nhuËn cao nªn nhiÒu nhµ doanh nghiÖp muèn nh¶y vµo, lµm cho c­êng ®é c¹nh tranh cµng lªn cao. C«ng ty bia ViÖt Hµ còng nh­ rÊt nhiÒu Nhµ m¸y bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù c¹nh tranh ®ã kh«ng nh÷ng chØ diÔn trong néi bé ngµnh bia víi nhau mµ cßn cã sù c¹nh tranh gi÷a ngµnh bia víi c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nh­ ngµnh s¶n xuÊt n­íc gi¶i kh¸t. Do vËy viÖc hiÓu ®­îc ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua th× c«ng ty dÔ dµng phat hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¶n trë viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi s¶n phÈm bia th× sù c¹nh tranh gi÷a néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia víi nhau. ë thÞ tr­êng Hµ Néi víi c«ng ty bia ViÖt Hµ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña hä lµ c«ng ty bia Hµ Néi, ngoµi ra cßn mét sè ®èi thñ kh¸c nh­ ANCHOR,BIA cá, bia t­¬i ... thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty bia ViÖt Hµ cã thÓ chia lµm 3 giai ®o¹n: Giai ®o¹n 1, tiÒn th©n cña nhµ m¸y lµ hîp t¸c x· cao cÊp Ba NhÊt chuyªn s¶n xuÊt dÊm, mú, n­íc chÊm ®Ó phôc vô nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. Th¸ng 6/1966 UBND thµnh phè Hµ Néi quyÕt ®Þnh chuyÓn së h÷u tËp thÓ lªn së h÷u toµn d©n vµ HTX cao cÊp Ba NhÊt ®­îc ®æi tªn thµnh XÝ nghiÖp n­íc chÊm trùc thuéc së c«ng nhgiÖp Hµ Néi, chuyªn kinh doanh nh÷ng mÆt hµng chñ yÕu lµ n­íc chÊm, dÊm, t­¬ng…víi ph­¬ng tiÖn lao ®éng thñ c«ng, ®¬n s¬, s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh, giao nép ®Ó ph©n phèi theo chÕ ®é tem phiÕu. NghÞ quyÕt héi nghÞ trung ­¬ng VI vµ nghÞ quyÕt 25, 26 CP ngµy 21/10/1981 cña ChÝnh phñ cho phÐp c¸c xÝ nghiÖp tù lËp kÕ ho¹ch, mét phÇn tù khai th¸c vËt t­ nguyªn liÖu vµ tù tiªu thô. Thùc hiÖn nghÞ quyÕt nµy xÝ nghiÖp ®· ¸p dông c¬ chÕ ®a d¹ng hãa s¶n phÈm víi nhiÒu chñng lo¹i mÆt hµng nh­: r­îu, mú sîi, dÇu ¨n, b¸nh phång t«m, kÑo c¸c lo¹i…phï hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. Víi thµnh tÝch ®ã ngµy 256/4/1982 XÝ nghiÖp ®­îc ®æi tªn thµnh nhµ m¸y thùc phÈm Hµ Néi theo quyÕt ®Þnh 1652 Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi. Lóc nµy nhµ m¸y cã kho¶ng 500 c«ng nh©n, s¶n xuÊt vÉn mang thÝnh thñ c«ng. Trong thêi kú nµy, tuy ®· cã nhiÒu cè g¾ng trong nghiªn cøu s¶n xuÊt s¶n phÈm míi nh­ng do nguån cung øng c¸c s¶n phÈm gÆp nhiÒu khã kh¨n vµ do biÕn ®éng gi¸ c¶ nªn t×nh h×nh s¶n xuÊt cña nhµ m¸y gÆp nhiÒu khã kh¨n. §Ó th¸o gì t×nh tr¹ng nµy, nhµ m¸y ®· cã nhiÒu biÖn ph¸p n¨ng ®éng, trong ®ã cã ¸p dông ph­¬ng ph¸p tiÒn l­¬ng s¶n phÈm theo kÕt qu¶ cuèi cïng.§iÒu nµy ®· trë thµnh ®éng lùc ®Ó kÝch thÝch s¶n xuÊt ph¸t triÓn. - Giai ®o¹n 2, thêi kú 1987 – 1993 cã nh÷ng thay ®æi lín trong chÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ n­íc theo quy ®Þnh sè 217/H§BT ngµy 14/11/1987 ®· x¸c lËp vµ kh¼ng ®Þnh quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh. Theo ®ã, nhµ m¸y ®­îc hoµn toµn tù chñ vÒ tµi chÝnh, ®­îc quyÒn huy ®éng vµ sö dông mäi nguån vèn, tù x¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng doanh nghiÖp, tuy nhiªn víi mét c¬ së vËt chÊt yÕu kÐm cïng víi mét ®éi ngò kü thuËt ®Þa ph­¬ng ®· h¹n chÕ phÇn nµo tÝnh n¨ng ®éng còng nh­ n¨ng lùc tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh. Bëi vËy ®Ó ®a d¹ng hãa s¶n phÈm, nhµ m¸y ®· m¹nh d¹n vay 2 tû ®ång ®Ó l¾p ®Æt d©y chuyÒn s¶n xuÊt chai nhùa, tæ chøc s¶n xuÊt n­íc chÊm vµ l¹c bäc ®­êng xuÊt khÈu sang §«ng ¢u vµ Liªn X«. Nhê ®ã, nhµ m¸y ®· t¹o ®­îc viÖc lµm cho 600 c«ng nh©n. Song ®Õn n¨m 1990, §«ng ¢u biÕn ®éng, nhµ m¸y mÊt nguån tiªu thô, kh«ng thÓ s¶n xuÊt mÆt hµng nµy. Thêi gian nÇy, nhµ m¸y hÇu nh­ kh«ng s¶n xuÊt chê gi¶i thÓ. §øng tr­íc t×nh h×nh khã kh¨n, ban l·nh ®¹o nhµ m¸y ®· dÒ ra môc tiªu chÝnh lµ: §æi míi c«ng nghÖ, ®Çu t­ chiÒu s©u, t×m ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao, liªn doanh liªn kÕt trong vµ ngoµi n­íc. §­îc c¸c cÊp, c¸c ngµnh gióp ®ì, nhµ m¸y ®· quyÕt ®Þnh ®i vµo s¶n xuÊt bia. §©y lµ h­íng ®i ®ùa trªn nghiªn cøu vÒ thÞ tr­êng, nguån vèn vµ ph­¬ng h­íng lùa chän kü thuËt vµ c«ng nghÖ. Nhµ m¸y ®· m¹nh d¹n vay vèn ®Çu t­ mua thiÕt bÞ s¶n xuÊt bia hiÖn ®¹i cña §an M¹ch ®Î s¶n xuÊt bia lon HALIDA. Th¸ng 6/1992 nhµ m¸y ®­îc ®æi tªn thµnh nhµ m¸y bia ViÖt Hµ theo quyÕt ®Þnh 1224 Q§UB. ChØ sau 3 th¸ng, bia Halida ®· th©m nhËp vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Khi Mü bá cÊm vËn th­¬ng m¹i ®èi víi ViÖt Nam, hµng lo¹t h·ng bia vµ n­íc gi¶ kh¸t lín trªn thÕ giíi ®· vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. Nhµ m¸y x¸c ®Þnh cÇn thiÕt ph¶i më réng s¶n xuÊt vµ tÊt yÕu ph¶i liªn doanh víi n­íc ngoµi. Ngµy 1/4/1993 nhµ m¸y ký hîp ®ång liªn doanh víi h·ng bia CARBERG næi tiÕng cña §an M¹ch ®­îc UBND vÒ hîp t¸c vµ ®Çu t­ phª duyÖt vµ th¸ng 10/1993 liªn doanh chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng. Trong liªn doanh, nhµ m¸y gãp cæ phÇn lµ 40%. Nhµ m¸y liªn doanh m¶ng bia lon, sau ®ã liªn doanh ®­îc t¸ch ra thµnh nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸. Nhµ m¸y bia Viªt Hµ chuyªn s¶n xuÊt bia h¬i. Giai ®o¹n 3,Ngµy 2/1/1994 nhµ m¸y ®æi tªn thµnh c«ng ty bia ViÖt Hµ theo quyÕt ®Þnh 2817 Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi t¹i ®Þa chØ 254 Minh Khai - Hai Bµ Tr­ng - Hµ Néi. N¨m 1997, nhµ m¸y quyÕt ®Þnh nhËp d©y chuyÒn s¶n xuÊt n­íc kho¸ng víi s¶n phÈm cã tªn gäi Opal, hiÖn s¶n phÈm nµy ®ang trong giai ®o¹n chÕ thö vµ th©m nhËp thÞ tr­êng. N¨m 1998 theo quyÕt ®Þnh sè 35/98/Q§UB ngµy 15/9/1998/ cña UBND thµnh phè Hµ Néi, c«ng ty tiÕn hµnh cæ phÇn hãa 1 ph©n x­ëng t¹o 57 Quúnh L«i thµnh c«ng ty cæ phÇn h­ëng øng chñ tr­¬ng cæ phÇn hãa doanh nghiÖp nhµ n­íc, c«ng ty bia ViÖt Hµ gi÷ cæ phÇn chi phèi lµ 20 %. N¨m 1999, theo quyÕt ®Þnh 5775/Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi ngµy 29/12/1999, c«ng ty bia ViÖt Hµ ®­îc phÐp cæ phÇn hãa tiÕp mét bé phËn cña doanh nghiÖp lµ trung t©m thÓ dôc thÓ thao t¹i 493 Tr­¬ng ®Þnh thµnh c«ng ty cæ phÇn, c«ng ty gi÷ 37% sè vèn ®iÒu lÖ. Trong nh÷ng n¨m qua c«ng ty kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng, më réng thÞ tr­êng vµ cã vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh bia. 2. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ 2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi :CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®­îc h×nh thµnh bëi mét sè ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng cña c«ng ty. CÊu tróc nµy ®· ®­îc c«ng ty x©y dùng nhiÒu n¨m nay. §Æc ®iÓm cña hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®ã lµ nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh ®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®­îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t hiÖu qu. CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®­îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing liªn kÕt chiÒu däc ( VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß,nghÜa vô cña m×nh nh­: Nép mét kho¶n ®Æt cäc 300.000®. C«ng ty bia ViÖt Hµ lµ ng­êi l·nh ®ao, ng­êi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹i hiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V× v©y trªn t­ c¸ch lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh c«ng ty bia ViÖt Hµ ph¶i th­êng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh toßn t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña c«ng ty bia ViÖt Hµ lµ cung cÊp sù ®Þnh h­íng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ng­êi s¶n xuÊt: (ng­êi cung cÊp) C«ng ty bia ViÖt Hµ : lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ng­êi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: . T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. . Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. . San sÎ rñi ro cho c«ng ty vµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n. HiÖn nay, sè l­îng nh÷ng ng­êi b¸n lÎ cña c«ng ty lªn tíi hµng ngh×n cöa hµng trªn kh¾p c¸c quËn cña thµnh phè vµ ®ã lµ chiÕn l­îc bao phñ thÞ tr­êng cña c«ng ty. + C¸c tæ chøc bæ trî: chñ yÕu lµ nh÷ng tæ chøc tµi chÝnh, ®¹i lý qu¶ng c¸o. Hä tham gia phô trî trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty víi møc ®é ch­a cao, ch­a thÓ hiÖn ®­îc tÝnh chuyªn m«n. + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh cïng h­íng tíi nh­ c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng trong n­íc vµ n­íc ngoµi... 2.2. Lùa chän c¸c thµnh viªn Gièng nh­ viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét c«ng ty, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng ng­êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®­îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph­¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê.§èi víi c«ng ty bia ViÖt Hµ th× thµnh viªn chñ yÕu lµ c¸c trung gian b¸n lÎ. C¸c cöa hµng nµy ph¶i ®¸p øng mét sè yªu cÇu sau: +Cã cöa hµng æn ®Þnh +Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý +Cã vèn mua hµng vµ ®Æt cäc Nh×n chung thñ tôc kh¸ nhanh chãng vµ ®¬n gi¶n rÊt thuËn lîi cho c¸ nh©n hay tæ chøc tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi Sau khi ®· cã ®­îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t­¬ng lai cña kªnh b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn l­¹ chän. 2.3. C¸c xung ®ét trong kªnh Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. * Tån t¹i nh÷ng xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty bia ViÖt Hµ ®· cã sù chän läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ tinhf h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty t­¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®­îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty bia ViÖt Hµ tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng ( gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau) C¹nh tranh vÒ gi¸. C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng: ®ã lµ hiÖn t­îng ng­êi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn giµnh ®­îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi. Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi tr­êng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy. C¹nh tranh nhau vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh. Khi x¶y ra tr­êng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty. * Nguyªn nh©n tån t¹i: - Do sù kh«ng thèng nhÊt vÒ c¸c môc tiªu gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C«ng ty bia ViÖt Hµ triÓn khai nh÷ng môc tiªu dµi h¹n trong khi ®ã c¸c nhµ ph©n phèi muèn t×m kiÕm nh­ngx môc tiªu ng¾n h¹n. C«ng ty muãn bao phñ thÞ tr­êng c¸c nhµ ph©n phèi muèn tËp trung thÞ tr­êng. C«ng ty muèn c¸c nhµ ph©n phèi b¸n theo gi¸ cam kÕt nh­ng c¸c nhµ ph©n phèi l¹i muèn ph¸ gi¸ ®Ó thu lîi nhuËn. * Gi¶i quyÕt xung ®ét: Khi x¶y ra xung ®ét gi÷a c¸c trung gian víi nhau th× c«ng ty cö nh©n viªn xuèng cho c¸c thµnh viªn ®µm ph¸n th­¬ng l­äng víi nhau, c«ng ty ®øng ra lµm träng tµi vµ tÊt c¶ ph¶i ®i ®Õn ®¶m b¶o cïng cam kÕt thùc hiÖn. C«ng ty cö nh©n viªn xuèng ®¹i lý theo dâi sæ s¸ch xem gi¸ c¶ cã ®óng nh­ cam kÕt kh«ng. NÕu c¸c ®¹i lý kh«ng thùc hiÖn viÖc b¸n theo quy ®Þnh khung gi¸ cña C«ng ty th× C«ng ty sÏ chÊp døt hîp ®ång víi hä. 2.4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn - Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ c¸c thµnh viªn cã trë ng¹i lín nhÊt lµ: + X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm. + Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nh­ng c¸c b¸o c¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m nhËn kh«ng cã lîi léc g×. - Gióp ®ì c¸c thµnh viªn: + Trî cÊp b»ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm. + TÆng quµ cho c¸c kh¸ch hµng. + Cã chÝnh s¸ch thï lao, th­ëng cho c¸c ®¹i lý. - KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn: + KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo cê, biÓn hiÖu cña c«ng ty. + Trªn t­ c¸ch lµ ng­êi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh c«ng ty ®· sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh . VÝ dô: c«ng ty ®Æt ra møc gi¸ giíi h¹n buéc c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i thùc hiÖn.. 3.§¸nh gia chung vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia ViÖt Hµ 3.1. Nh÷ng thµnh tùu ®at ®­îc C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Víi m¹ng l­íi ph©n phèi réng r·i kh¾p c¸c quËn cña thµnh phè Hµ Néi. C«ng ty thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng Marketing chiÒu däc. C¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ ®· lµm cho s¶n l­îng tiªu thô trong mét vµi n¨m gÇn ®©y t¨ng lªn.N¨m 2003 c«ng ty b¸n ®­îc 20422000 lÝt, doanh thu lµ75752000 ngh×n ®ång(nguån tõ phßng b¸n hµng). C«ng ty ®· tõng b­íc ®æi míi c«ng nghÖ gãp phÇn n©ng cao c«ng suÊt, chÊt l­îng s¶n phÈm vµ cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng. MÆc dï chÊt l­îng bia ViÖt Hµ kh«ng b»ng Hµ Néi, Anchor..nh­ng còng kh«ng thua c¸c lo¹i bia kh¸c. Bia ViÖt Hµ ®· t¹o ®­îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ ng­êi Hµ néi. 3.2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i vµ nguyªn nh©n g©y ra - ThÞ phÇn: S¶n l­îng cña c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn nh­ng còng kh«ng theo kÞp ®­îc víi tèc ®é t¨ng cña ngµnh bia nãi chung. §o¹n thÞ tr­êng: hiÖn nay c«ng ty vÉn chØ khai th¸c ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n trong khi ®ã møc sèng cña ng­êi d©n l¹i kh«ng ngõng n©ng cao. ThÞ tr­êng trung, cao cÊp ®ang cã tiÒm n¨ng lín, vËy mµ hiÖn nay c«ng ty l¹i kh«ng cã chñ tr­¬ng ®Çu t­ vµo khai th¸c ®o¹n thÞ tr­êng nµy. Nguyªn nh©n: Theo c«ng ty møc thu nhËp trung b×nh hiÖn nay cña ng­êi d©n n­íc ta cßn chiÕm ®¹i ®a sè ngjhÜa lµ ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n cßn "réng chç" ®Ó c« chÏ vµo nh÷ng thêi ®iÓm khan hiÕm bia ®Ó cho c¸c ®¹i lý tù do n©ng gi¸ lªn cao g©y ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña c«ng ty, l­îng bia cung cÊp cña c«ng ty th­êng kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu ®Æc biÖt lµ vµo mïa hÌ vµ c¸c dÞp lÔ tÕt khiÕn cho c¸c ®¹i lý còng nh­ c¸c cöa hµng b¸n lÎ tù do n©ng gi¸. H¬n n÷a, c«ng ty ch­a hÒ cã bé phËn chøc n¨ng ®¶m nhiÖm c«ng viÖc nµy nªn viÖc thu thËp c¸c th«ng tin ph¶n håi rÊt kÐm. - HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ch­a linh ho¹t tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ c¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång nµy ®Òu ph¶i ®Õn tËn cæng c«ng ty ®Ó lµm c¸c thñ tôc lÊy hµng g©y ra sù nhèn nh¸o. ViÖc thanh to¸n tiÒn ngay còng g©y ra khã kh¨n cho kh¸ch hµng. Hä sÏ dÔ t×m ®Õn nh÷ng c«ng ty kh¸c cã ®iÒu kiÖn thanh to¸n thuËn lîi h¬n. Nguyªn nh©n: do quy m« cña c«ng ty tuy lín nh­ng ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ tr­êng, do ®ã l­îng cung cña c«ng ty kh«ng ®ñ ®Ó cã thÓ tham gia ®­îc nhiÒu kªnh ph©n phèi, ®ång thêi còng kh«ng cã ®ñ s¶n phÈm ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng míi. Qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô nh­ khuyÕn m¹i, tµi trî, tæ chøc c¸c gi¶i th­ëng .. . cña c«ng ty bia Hµ néi hÇu nh­ kh«ng cã. Nguyªn nh©n: C«ng ty ch­a cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng nµy. Ngoµi ra còng cßn do quy m« cña c«ng ty ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ tr­êng, s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u gÇn nh­ lµ tiªu thô hÕt ngay ®Õn ®ã nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ .. . c«ng ty ch­a chó träng quan t©m. Nh­ng còng ph¶i nãi r»ng ®Ó thùc hiÖn ®­îc c¸c ho¹t ®éng nµy th× ®ßi hái ph¶i chi vµo ®ã mét phÇn ng©n s¸ch rÊt lín VÒ c«ng t¸c ®æi míi c«ng nghÖ: c«ng ty ®· thùc hiÖn ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ nh­ng ch­a ®ång bé, mÆt kh¸c l¹i cã xu h­íng tËp trung vµo phÇn cøng cña c«ng nghÖ cßn phÇn mÒm cña c«ng nghÖ th× c«ng ty míi chØ mua ë d¹ng c«ng nghÖ th­¬ng m¹i nghÜa lµ b¸n kÌm theo thiÕt bÞ, m¸y mãc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· g©y ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, do bÞ h¹n chÕ vÒ c«ng nghÖ nªn c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Nguyªn nh©n: c«ng ty sö dông kh«ng cã hiÖu qña nguån vèn l­u ®éng. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y l­îng tiÒn mÆt ë c«ng ty rÊt nhiÒu nh­ng l¹i Ýt ®Çu t­ vµo tµi s¶n cè ®Þnh. C¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt cña c«ng ty mÆc dï ®· ®­îc ®æi míi nhiÒu nh­ng cßn cã nh÷ng c¸i cßn qu¸ l¹c hËu nªn chóng kh«ng ®ång bé nhau. Ngoµi ra cßn do tr×nh ®é cña ng­êi lao ®éng trong qu¸ tr×nh ®æi míi ch­a ®­îc ®µo t¹o kü l­ìng ®Ó cã ®­îc kiÕn thøc ®Çy ®ñ vÒ phÇn mÒm c«ng nghÖ, bÝ quyÕt vµ qu¶n lý c«ng nghÖ còng nh­ t¸c phong c«ng nghiÖp. - Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty ch­a cã chÝnh s¸ch ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh thÝch ®¸ng. Ch­a tËp trung quan t©m ph¸t hiÖn gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh. Nguyªn nh©n: do trong thêi gian võa qua t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty su«n sÎ, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng d­ thõa mµ tiªu thô ®­îc hÕt. - Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty c¸c tæ chøc bæ trî ch­a thùc sù xuÊt hiÖn lµm viÖc chuyªn m«n cã hiÖu qu¶. Nguyªn nh©n: do c«ng ty ch­a thùc sù quan t©m vµ thÊy ®­îc tÇm quan träng cña nã. MÊy n¨m gÇn ®©y c«ng ty míi chØ tiÕp cËn ®¹i lý qu¶ng c¸o nh­ng cßn hêi hît, cßn thanh to¸n qua ng©n hµng ch­a thùc sù triÓn khai m¹nh mÏ. D­êng nh­ tæ chøc bæ trî cßn ®ang bá ngá trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ . Ch­¬ng III §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p vÒ kªnh nh»m n©ng cao hÖ thèng kªnh ph©n phèi bia ViÖt Hµ t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi kiÕn nghÞ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi nãi chung : VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi ng­êi qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ ph¶i t×m c¸ch ®Ó hoµn thiÖn ®­îc kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm cña m×nh. Nh÷ng c¬ së kiÕn nghÞ ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶ cao: Thø nhÊt, ph¶i n¾m ®­îc nh÷ng môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh râ kªnh ph©n phèi v­¬n tíi thÞ tr­êng môc tiªu nµo ? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc dÞch vô kh¸ch hµng, yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian . Thø hai, ng­êi tiªu thô còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng tíi viÖc söa ch÷a kªnh, kh¸ch hµng cµng ë xa th× kªnh cµng dµi. NÕu kh¸ch hµng mua hµng th­êng xuyªn tõng l­îng nhá còng cÇn kªnh dµi . Thø ba, nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm chi phèi ®Õn viÖc söa ch÷a kªnh. Nh÷ng s¶n phÈm dÔ háng cÇn kªnh trùc tiÕp. Nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m bít sè lÇn vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì . Thø t­, khi söa ®æi kªnh ph¶i tÝnh ®Õn c¸c ®Æc ®iÓm cña c¸c trung gian nh­ : cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña c¸c trung gian, c¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, l­u kho, khai th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông . Thø n¨m, viÖc söa ®æi kªnh còng chÞu ¶nh h­ëng bëi c¸c kªnh cña ®èi thñ c¹nh tranh sao cho kªnh cña m×nh ph¶i ng¾n gän vµ ho¹t ®éng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n kªnh cña hä . Thø s¸u, ®Æc ®iÓm cña c«ng ty lµ c¨n cø quan träng cho viÖc söa ®æi kªnh ph©n phèi. Qui m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh qui m« cña thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty t×m ®­îc c¸c trung gian thÝch hîp. Nguån lùc cña c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo vµ ph¶i nh­êng cho c¸c trung gian nh÷ng chøc n¨ng nµo . Thø b¶y, ph¶i tÝnh ®Õn ®Æc ®iÓm m«i tr­êng khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i, nhµ s¶n xuÊt th­êng sö dông c¸c kªnh nh¾n vµ bá bít nh÷ng dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt lµm gi¸ t¨ng. Nh÷ng qui ®Þnh, rµng buéc ph¸p lý còng ¶nh h­ëng tíi kªnh. LuËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc c¸c kªnh cã xu h­íng triÖt tiªu c¹nh tranh vµ t¹o ®éc quyÒn. Lùa chän cÊu tróc kªnh c«ng ty bia ViÖt Hµ Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm , trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty bia ViÖt Hµ tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (chñ yÕu lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ). §iÒu nµy sÏ t¹o ra l­u th«ng hµng ho¸ ®­îc thuËn lîi, ng­êi tiªu dïng ®­îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã c«ng ty ph¶i n©ng cao c¸c thøc qu¶n lý kªnh bao gåm mét sè c«ng viÖc : lùa chän thµnh viªn kªnh, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn, th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng cña thµnh viªn, ®µo t¹o båi d­ìng nghiÖp vô cho thµnh viªn. * Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý kªnh Lùa chän c¸c thµnh viªn - ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe, c«ng ty nªn linh ®éng quan t©m nh÷ng trung gian cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi. - T×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ cã kinh nghiÖm nh­: nhµ hµng, kh¸ch s¹n.. . KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ph¶i ®­îc khuyÕn khÝch th­êng xuyªn ®Ó lµm viÖc tíi møc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh, §ång thêi hä sÏ gióp c«ng ty giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm còng nh­ thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. ViÖc ®Çu tiªn mµ c«ng ty cÇn lµm ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ ­íc muèn cña hä. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy c«ng ty ph¶i th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ nµy theo tõng quý. Tõ c¸c cuéc héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ hiÓu râ h¬n c¸c ®¹i lý cña m×nh, cßn c¸c ®¹i lý cã c¬ héi trao ®æi kinh nghiÖm lÉn nhau ®èi víi c«ng viÖc b¸n hµng. Tõ ®ã c«ng ty lÉn c¸c thµnh viªn trong kªnh cã thÓ t×m ra ®­îc h­íng kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i vµ häc tËp nh÷ng c¸i tèt cña nhau. Mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tÝch cùc h¬n lµ cÇn cã nh÷ng h×nh thøc ­u ®·i cô thÓ ®èi víi hä nh­: + C¸c ®¹i lý ®­îc "øng vèn " theo ph­¬ng thøc: mua hµng tr¶ chËm, ®ång thêi c¸c ®¹i lý ph¶i cã tr¸ch nhiÖm t¹o lËp m¹ng l­íi ph©n phèi nhanh, thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng cña m×nh. + CÇn cã hç trî mét phÇn hoÆc toµn bé ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý míi thµnh lËp. + Hoa hång cöa hµng ®­îc h­ëng ph¶i cao h¬n so víi tû lÖ hoa hång cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. + CÇn ph¶i chØ ®¹o c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng theo ®óng gi¸ b¸n t¹i c¸c c­¶ hµng b¸n lÎ. §iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng "chªnh lÖch " gi¸ vµ tr¸nh g©y xung ®ét vÒ gi¸ víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. + T¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua kªnh nh­ ®Æt c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o t¹i c¸c cöa hµng, ®¹i lý. + CÇn cã h×nh thøc khen th­ëng thÝch hîp ®èi víi nh÷ng ®¹i lý cã khèi l­îng tiªu thô lín nh­ th­ëng tiÒn, quµ tÆng nh©n dÞp lÔ héi.. . §ång thêi còng ph¶i dïng biÖn ph¸p cøng r¾n ®èi víi c¸c ®¹i lý lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶ nh­ h¹n chÕ ph©n phèi hoÆc c¾t ®øt quan hÖ ph©n phèi hoµn toµn. Th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. Qua c«ng t¸c ®¸nh gi¸, c«ng ty cã thÓ hiÓu râ h¬n n¨ng lùc vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c¸c thµnh viªn ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi, gióp cho toµn bé hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Do ®ã c«ng ty ph¶i th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh theo nh÷ng tiªu chuÈn cô thÓ nh­ s¶n l­îng tiªu thô, møc ®é thu hót kh¸ch hµng, uy tÝn cña ®¹i lý..®Ó kÞp thêi ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm yÕu vµ cã h­íng kh¾c phôc. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty th«ng qua c¸c ®¹i lý lµ tr×nh ®é thu hót kh¸ch hµng cña lùc l­îng b¸n ch­a cao. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng v× ®©y lµ c«ng cô sèng cña c«ng ty trong ho¹t ®éng c¹nh tranh nªn cÇn ph¶i ®­îc ®µo t¹o vµ båi d­ìng th­êng xuyªn ®Ó n©ng cao nghiÖp vô. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, c«ng ty cÇn tæ chøc nh÷ng khãa ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng ®Ó d¹y cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt: + Linh ho¹t, lÞch sù, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®èi t­îng kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i hiÓu t©m lý kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nh÷ng së thÝch cña hä. + Ph¶i cã nghÖ thuËt b¸n hµng, l«i kÐo kh¸ch hµng. + Ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. + Thùc hiÖn tèt c¸c nghiÖp vô b¸n, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng. + Ph¶i khÐo lÐo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña c«ng ty, nhÊn m¹nh ®­îc c¸c ­u thÕ cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi c«ng ty ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò nh©n viªn kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn ®Ó hä ho¹t ®éng theo ®óng quy ®Þnh cña c«ng ty. KÕt luËn Trong thêi gian lµm ®Ò ¸n, víi nh÷ng cè g¾ng nç lùc cña b¶n th©n, ®ång thêi víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña thÇy NguyÔn Ngäc Quang trong khoa Marketinh còng nh­ c¸c c« chó trong phßng b¸n hµng cña c«ng ty bia ViÖt Hµ. Em ®· ®¸nh gi¸ ®óng ®­îc phÇn nµo thùc tr¹ng ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §· ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, nguyªn nh©n tån t¹i ®ã vµ m¹nh d¹n ®Ò xuÊt nh÷ng ý kiÕn nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn tr×nh ®é cßn h¹n chÕ , thêi gian kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u, réng,®iÒu kiªn ®Ó thu thËp th«ng tin cßn khã kh¨n ... nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt. Em míi chØ ®­a ra ®­îc mét sè ý kiÕn liªn quan trùc tiÕp ®Õn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi vµ ®iÒu nµy xin ®­îc tiÕp tôc nghiªn cøu nh»m hoµn thiÖn h¬n n÷a. KÝnh mong sù gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ vµ c¸c b¹n . Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ kªnh marketing (TS.Tr­¬ng §×nh ChiÕn) 2. Qu¶n trÞ marketing (Philipkotler) 3. C¸c tµi liÖu cña C«ng ty bia ViÖt Hµ 4. C¸c t¹p chÝ , s¸ch b¸o Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm vµ kªnh ph©n phèi 3 I. VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm 3 1. Kh¸i niÖm 3 2. Thùc chÊt cña tiªu thô s¶n phÈm 3 3. C¸c quan ®iÓm vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 4 4. VÞ trÝ - vai trß vµ ý nghÜa cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm 4 II. VÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi 5 1. Kh¸i niÖm vÒ sù cÇn thiÕt cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi 5 2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi 6 3. Vai trß cña c¸c kªnh Marketing ®èi víi c¸c doanh nghiÖp 9 4. ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi 10 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty bia ViÖt Hµ 16 I. §¸nh gi¸ chung vÒ thÞ tr­êng bia 16 1. Nhu cÇu vÒ bia 16 2. T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ tr­êng 18 3. T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ tr­êng 18 II. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña bia ViÖt Hµ 19 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 19 2. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi 21 3. §¸nh gi¸ chung vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty bia ViÖt Hµ 26 Ch­¬ng III: §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p vÒ kªnh nh»m n©ng cao hÖ thèng kªnh ph©n phèi bia ViÖt Hµ t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi 29 I. KiÕn nghÞ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi nãi chung 29 II. Lùa chän cÊu tróc kªnh cña C«ng ty ViÖt Hµ 30 KÕt luËn 33 Tµi liÖu tham kh¶o 34 Môc lôc 35