Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE

Lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, c¸c c«ng ty ®Òu cã xu h­íng cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh qua nh÷ng ng­êi trung gian nh»m më réng thÞ tr­êng vµ t¹o hiÖu qu¶ cao trong c«ng viÖc ®¶m b¶o ph©n hèi hµng réng lín vµ ®­a hµng tíi c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. §ång thêi th«ng qua mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp, c«ng ty sÏ ®ù¬c lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Trªn thùc tÕ cho thÊy, trong gian ®o¹n c¹nh tranh hiÖn nay, c¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o s¸ng t¹o, khuyÕn m¹i gi¶m gi¸, b¸n chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn l­îc nµy bÞ mÊt t¸c dông.V× vËy, c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang tËp trung ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó cã thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng lîi thÕ dµi h¹n. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn, mét chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n sÏ gióp cho doanh nghiÖp thµnh c«ng trong kinh doanh . B¸nh ngät lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å FAST FOOD. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ng­êi d©n ViÖt Nam ngµy cµng kh¸ quen thuéc víi viÖc dïng b¸nh ngät nh­ mét lo¹i ®å ¨n nhanh. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc ta, thÞ tr­êng b¸nh ngät còng kh«ng ngõng t¨ng tr­ëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng c¸c c«ng ty b¸nh ngät nhµ n­íc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty b¸nh ngät ®Þa ph­¬ng vµ c¸c x­ëng b¸nh t­ nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy “miÕng b¸nh” lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ tr­êng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ng­êi ®­îc vµ còng sÏ cã ng­êi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®­îc mét hÖ th«ng ph©n phèi cã hiÖu qu¶ Doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ trong m«i tr­êng ®ã. ChÝnh v× vËy em nghiªn cøu ®Ò tµi: ”Mét sè gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi nh»m tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE”. Néi dung cña bµi tiÓu luËn bao gåm 3 phÇn: Ch­¬ng I : N«Þ dung lý thuyÕt vÒ vÊn ®Ò nghiªn cøu Ch­¬ng ii : Thùc tr¹ng cña vÊn ®Ò Ch­¬ng iii: Gi¶I ph¸p,khuyÕn nghÞ vµ kiÕn nghÞ Ch­¬ng I :N«Þ dung lý thuyÕt vÒ vÊn ®Ò nghiªn cøu. VÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi. 1. Kh¸i niÖm vµ sù cÇn thiÕt cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. HiÖn nay cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh Marketing sau ®©y lµ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®ã: “Kªnh marketing lµ mét tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ ngoµi doanh nghiÖp ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nh÷ng ng­êi tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ng th«ng th­êng chØ nh÷ng c«ng ty hay nh÷ng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn sãt l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c ho¹t ®«ng cña kªnh Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh . Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi,c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi,vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi Tæng qu¸t l¹i kªnh Marketing lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc l©p vµ phô thuéc lÉn nhau vµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi sö dông hoÆc ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nãi c¸ch kh¸c kªnh Marketing lµ mét hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Kªnh Marketing lµ mét hÖ thènh c¸c mèi quan hÖ tån t¹i gi÷a nh÷ng tæ chøc liªn quan trong qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng ho¸. Kªnh Marketing lµ ®èi t­îng träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ång thêi lµ ®èi t­îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vi m«. Nh­ vËy kªnh Marketing cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp cã hÖ thèng kinh doanh Marketing hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh trë nªn an toµn, t¨ng c­êng søc m¹nh c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng s¶n phÈm diÔn ra nhanh chãng vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp 2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi. C¸c kªnh Marketing cña doanh nghiÖp cã cÊu tróc nh­ c¸c hÖ thèng m¹ng l­íi do chóng bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp phô thuéc lÉn nhau, nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn cã liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng. Nã lµ mét hÖ thèng cã liªn quan tíi nhau vµ phô thuéc vµo nhau trong qu¸ tr×nh t¹o ra kªnh ph©n phèi kÕt qu¶ lµ s¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng mua vµ sö dông. Nh­ vËy, cÊu tróc kªnh ph©n phèi Marketing m« t¶ tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä ®­îc tæ chøc nh­ thÕ nµo? Mçi cÊu tróc Marketing kh¸c nhau cã c¸ch ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña kªnh kh¸c nhau. §Þnh nghÜa nµy nhÊn m¹nh trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh, ng­êi qu¶n lý kªnh ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn nh»m c¸c môc tiªu ph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. VÝ dô : NÕu sau khi quyÕt ®Þnh c«ng viÖc ph©n phèi, cÊu tróc kªnh xuÊt hiÖn nh­: Nhµ s¶n xuÊt ng­êi b¸n bu«n ng­êi b¸n lÎ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ ng­êi qu¶n lý ®· chän ph©n chia c«ng viÖc cho c«ng ty cña m×nh còng nh­ cho ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh ®Õn cÊu tróc kªnh - ChiÒu dµi cña kªnh: §­îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh. Khi sè cÊp ®é trong kªnh t¨ng lªn,kªnh ®­îc xem lµ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi - BÒ réng cña kªnh: BiÓu hiÖn ë sè l­îng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh - C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh S¬ ®å cÊu tróc kªnh kh«ng cã g× kh¸c h¬n lµ biÓu hiÖn ®Þa ®iÓm cña c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi s¶n xuÊt: ®­îc coi lµ ng­êi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing hä cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nh­ng hä thiÕu c¶ kinh nghiÖm lÉn quy m« hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cña hä bëi v× c¸c kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt ®· kh«ng tù ®éng chuyÓn thµnh kinh nghiÖm trong ph©n phèi. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®Òu chia sÎ nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi cho nh÷ng ng­êi trung gian. Ng­êi trung gian bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh th­¬ng m¹i ®éc lËp trî gióp ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô. Hä ®­îc chia thµnh 2 lo¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ: C¸c trung gian b¸n bu«n: Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹ cho doanh nghiÖp hoÆc tæ chøc kh¸c (c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c nhµ b¸n bu«n, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, c¸c tæ chøc x· héi vµ c¬ quan nhµ n­íc). C¸c trung gian b¸n lÎ: Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh. Vai trß cña ng­êi b¸n lÎ trong kªnh Marketing lµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng, t×m kiÕm vµ nh÷ng hµng ho¸ mµ c¸c kh¸ch hµng nµy mong muèn, ë thêi gian ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc nhÊt ®Þnh. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng bao gåm c¶ ng­êi tiªn dïng c¸ nh©n vµ ng­êi tiªu dïng c«ng nghiÖp lµ ®iÓm ®Õm cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh Marketing v× hä cã quyÒn lùa chän nh÷ng kªnh kh¸c ®Ó cung cÊp. Mét kªnh Marketing ®­îc chia lµm 2 khu vùc chÝnh: khu vùc th­¬ng m¹i vµ khu vùc tiªu dïng. Khu vùc th­îng m¹i bao gåm mét tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh lµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ph¶i phô thuéc c¸c tæ chøc kh¸c ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. Mét kªnh Marketing còng cã thÓ ph©n chia thµnh cÊu tróc chÝnh thøc vµ cÊu tróc b¶o trî bao gåm tæ chøc kh¸c thùc hiÖn c¸c dÞch vô bæ trî cho c¸c thµnh viªn kªnh, t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ lµ viÖc vËn t¶i, l­u kho… C¸c ph©n tÝch trªn cho thÊy cÊu tróc kªnh cña mét doanh nghiÖp th­êng rÊt phøc t¹p, trong ®ã cã thÓ bao gåm nhiÒu kªnh cô thÓ kh¸c nhau. Trong thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông cÊu tróc gåm nhiÒu cÊu tróc kªnh Marketing song song ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (c¸c hÖ thèng ®a kªnh). 3. Vai trß cña c¸c kªnh Marketing ®èi víi doanh nghiÖp Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh Marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn cè cùc kú quan träng vµ phøc t¹p cña chiÕn l­îc Marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp. Do cÇn nhiÒu thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh cã hiÖu qu¶ vµ do c¸c kªnh rÊt khã thay ®æi mét khi nã ®· ®­îc x©y dùng nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh gióp doanh nghiÖp t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn tr­êng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh. TÊt nhiªn, c¸c quyÕt ®Þnh kªnh Marketing n»m trong mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau víi c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh kh¸c cña doanh nghiÖp, QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn nhiÒu biÕn sè cã ¶nh h­ëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®­îc phèi hîp trong chiÕn l­îc Marketing-mix tæng thÓ, nh­ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, gi¸, xóc tiÕn. 4. ThiÕp lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ó x¸c ®Þnh vµ x©y dùng ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp §Ó thiÕt kÕ ®ùoc hÖ thèng kªnh ph©n phèi c¸c thùc hiÖn tèt c¸c néi dung c¬ b¶n sau: a. Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn sù lùa chän kªnh ph©n phèi. + Giíi h¹n ®Þa lý cña tr­êng- ®Æc ®iÓm vµ yªu cÇu cña hä ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp nh­ quy m« l« hµng, thêi gian chê ®îi, sù thuËn tiÖn cña ®Æc ®iÓm giao dÞch vµ nhËn hµng, tÝnh ®a d¹ng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô kh¸c. + Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp-thùc tr¹ng vµ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn. + C¸c l­îng lùc ng­êi trung gian trªn thÞ tr­êng – kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ nhËp vµo hÖ thèng kªnh cña doanh nghiÖp. + C¸c môc tiªu träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vÒ møc ®é tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng, lîi nhuËn ph¸t triÓn thÞ tr­êng. b. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi C¸c môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së môc tiªu chung cña doanh nghiÖp vµ c¸c môc tiªu cô thÓ vÒ b¸n hµng Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh h­íng c¬ b¶n: + Møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸c hµng vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ c¸c dÞch vô bªn c¹nh s¶n phÈm hiÖn vËt. + Doanh sè b¸n tæng qu¸t vµ cho tõng nhãm s¶n phÈm, b¸n mèi, duy tr× hay më réng doanh sè. + T¨ng c­êng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh, kiÓm so¸t thÞ tr­êng hay ph¸t triÓn thÞ truêng. + Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay ®iÒu chØnh chi phÝ vËn chuyÓn. Tuú theo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kinh doanh vµ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu cho thÝch hîp. Môc tiªu cô thÓ cã thÓ ®Þnh h­íng theo mét trong nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n trªn ®©y ®Ó lµm c¬ së cho viÖc thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn cÇn l­u ý m©u thuÉn cã thÓ ph¸t sinh tõ viÖc lùa chän môc tiªu cho kªnh ph©n phèi. Mét kªnh ph©n phèi cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu môc tiªu ®Þnh h­íng kh¸c. Bëi vËy, cÇn cã sù c©n nh¾c kü l­ìng khi lùa chän môc tiªu. c. X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi. Tõ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi c¬ b¶n vµ ­u nh­îc ®iÓm cña tõng d¹ng kªnh ®ã; tõ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu vÒ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi; kÕt hîp víi môc tiªu vµ tiªu chuÈn kªnh ph©n phèi ®· ®ùoc x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi sÏ sö dông trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ dông mét d¹ng kªnh ph©n phèi hoÆc nhiÒu d¹ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. Toµn bé c¸c kªnh ph©n phèi ®éc lËp sÏ ®­îc liªn kÕt l¹i thµnh mét hÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ lùa chän chÝnh x¸c c¸c d¹ng kªnh vµ thiÕt lËp hÖ th«ng kªnh ph©n phèi, tèt nhÊt nªn x©y dùng c¸c ph­¬ng ¸n kh¸c nhau lµm c¬ s¬ ®Ó ph©n biÖt vµ lùa chän ph­¬ng ¸n tèi ­u vÒ kªnh ph©n phèi. d. Lùa chän vµ ph¸t triÓn c¸c phÇn tö trong kªnh ph©n phèi C¸c phÇn tö chñ chèt trong kªnh ph©n phèi gåm 2 nhãm c¬ b¶n: + Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. + Ng­êi trung gian. Tuú theo d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp mµ phÇn tö trong kªnh ph©n phèi cã trung gian hay kh«ng. Nh­ng ë ®©y chóng ta nghiªn cøu vÊn ®Ò mét c¸ch tæng qu¸t vÒ c¶ hai nhãm nµy: Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp: Trong bÊt cø mét d¹ng kªnh nµo, lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp lu«n ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp th­êng ®­îc x¸c ®Þnh bao gåm: Lùc l­îng b¸n hµng h÷u c¬: Bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn trong doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng b¸n hµng Lùc l­îng nµy cã thÓ chia thµnh 2 bé phËn: Lùc l­îng b¸n hµng t¹i v¨n phßng vµ l­c l­îng b¸n hµng ngoµi doanh ngiÖp. Mçi lùc l­îng thuéc lùc l­îng b¸n c¬ h÷u cã vai trß vµ tr¸ch nhiÖm kh¸c nhau trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Quy m« cña lùc l­îng b¸n hµng c¬ h÷u cã thÓ thay ®æi ë tõng d¹ng kªnh vµ tõng ph­¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau. Bëi vËy cÇn cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ ®Ó lùa chän quy m« thµnh viªn cña lùc l­îng b¸n hµng còng nh­ c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn lùc l­îng nµy. - C¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång : bao gåm c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc ®éc lËp kh«ng thuéc hÖ thèng tæ chøc c¬ h÷u cña doanh nghiÖp nhËn b¸n hµng cho doanh nghiÖp ®Ó h­ëng hoa hång c¸c ®¹i lý theo hîp ®ång ®Ó ký kÕt gi÷a 2 bªn - Bé phËn nµy ®­îc x¸c ®Þnh thuéc l­îng lùc b¸n hµng cña doanh nghiÖp bëi hä b¸n hµng cho doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn hä kh«ng mua hµng cña doanh nghiÖp – hµng ho¸ kh«ng ph¶i chuyÓn quyÒn së h÷u hä kh«ng ®ñ yÕu tè ®Ó x¸c ®Þnh vµo nhãm ng­êi mua trung gian – hä lµm nh÷ng ng­êi lµm thuËn lîi cho qu¸ tr×nh ph©n phèi, b¸n hµng cña doanh nghiÖp - §¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång lµ mét phÇn tö cã vÞ trÝ thÝch cùc trong hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. ¦u ®iÓm næi bËt cña phÇn tö nµy lµ: - Gióp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng më réng b¸n hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh, ph¸t triÓn b¸n hµng ®Õn c¸c khu vùc - Gióp cho doanh nghiÖp gi÷ v÷ng vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hÖ thèng ph©n phèi vµ chiÕn l­îc Marketing cña m×nh trªn toµn bé hÖ thèng ph©n phèi - Tuy nhiªn, cÇn l­u ý mét sè vÊn ®Ò n¶y sinh ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ thùc tÕ cña kªnh ph©n phèi. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh: Ng­êi trung gian cã thÓ s½n sµng gia nhËp kªnh nh­ng còng s½n sµng rêi bá kªnh nÕu kh«ng ®¹t ®­îc lîi Ých riªng - Môc tiªu cña nhµ ®¹i lý cã hîp ®ång th­êng kh«ng ®ång nhÊt víi môc tiªu ph¸t triÓn kªnh cña doanh nghiÖp - §éng lùc b¸n hµng cho doanh nghiÖp cã thÓ kh«ng cao. - C¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ kü n¨ng b¸n hµng cã h¹n chÕ… * Ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi Ng­êi mua trung gian bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ng­êi mua hµng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i cho ng­êi kh¸c nh»m kiÕm lêi ( kinh doanh th­¬ng m¹i) Cã d¹ng mua hµng kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh: - C¸c nhµ b¸n bu«n - C¸c nhµ ®¹i lý - C¸c nhµ b¸n lÎ Khi x©y dùng kªnh ph©n phèi cho doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ vÊn ®Ò. - Sö dông d¹ng ng­êi mua trung gian nµo nh­ thÕ nµo? - Lùa chän ng­êi mua trung gian nµo trong c¸c d¹ng ng­êi mua trung gian trªn c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ ®Ó ®­a vµo kªnh ph©n phèi cña m×nh - X¸c ®Þnh ng­êi mua trung gian X¸c ®Þnh d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, liªn quan ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¨ ®­îc lùa chän cña doanh nghiÖp ë c¸c d¹ng kªnh kh¸c nhau, d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi sÏ kh¸c nhau. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ vÊn ®Ò cô thÓ ho¸ mét c¸ch chi tiÕt vÞ trÞ, nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi. C¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau vµ ®èi víi c¸c dßng s¶n phÈm kh¸c nhau, trªn khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau, vai trß quan träng thø yÕu cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian cã thÓ x¸c ®Þnh kh¸c nhau nh»m ®¶m b¶o hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh. T­¬ng øng víi vai trß vµ nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp cã thÓ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, ®éng viªn vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña hä mét c¸ch thÝch øng nh»m ®¹t ®­îc môc ®Ých x©y dùng kªnh vµ môc tiªu b¸n cña doanh nghiÖp. * Lùa chän ng­êi trung gian cho kªnh ph©n phèi. Mçi d¹ng mua trung gian bao gåm rÊt nhiÒu nhµ kinh doanh (tæ chøc) ®éc lËp. §Æc ®iÓm cña mçi tæ chøc trung gian ®éc lËp th­ßng lµ kh¸c nhau vÒ quy m« tiÒm lùc, uy tÝn trªn th­¬ng tr­êng, kinh nghiÖm tæ chøc qu¶n lý… §Æc ®iÓm cô thÓ cña mçi tæ chøc trung gian cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn nh÷ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn kh¸c nhau vai trß ®· ®­îc x¸c ®Þnh cña hä trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Bëi vËy cÇn tiÕn hµnh lùa chän mét c¸ch chÝnh x¸c ”ai” trong sè c¸c ng­êi mua trung gian trªn thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh h­íng ®­a vµo lµm thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp §Ó thùc hiÖn nhiÖm vô nµy, doanh nghiÖp cã thÓ ph©n tÝch vµ lùa chän tõ c¸c ng­êi mua trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr­êng ch­a hoÆc tham gia vµo kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp tõ tr­íc, ®ang tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c (kÓ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh) hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng ng­êi hoµn toµn míi trong lÜnh vùc l­u th«ng. e. §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi. HÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn. C¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh nh­ lµ mét truyÒn thèng vµ Ýt quan t©m tíi kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh kªnh ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao. §iÒu nµy cã thÓ ph¶n ¸nh ®Õn k¶ n¨ng ph¸t triÓn b¸n hµng vµ hiÖu qu¶ mong ®îi cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®­a c¸c kªnh ph©n phèi vµo ho¹t ®éng cÇn ®¶m b¶o kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ th­êng xuyªn ph©n tÝch hiÖu qu¶ cña tõng kªnh b¸n hµng còng nh­ toµn bé hÖ thèng. §¸ng chó ý lµ kªnh cã thÓ Ýt thay ®æi vµ møc ®é ®ßi hái ®iÒu chØnh kh«ng cao nÕu kh«ng cã biÕn ®éng lín. Nh­ng viÖc ®iÒu chØnh c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi lu«n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt mµ doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nÕu muèn thµnh c«ng trong chiÕn l­îc ph©n phèi. Ch­¬ng ii: thùc tr¹ng cña vÊn ®Ò Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE 1.CÊu tróc kªnh ph©n phèi: CÊu tróc ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE ®­îc h×nh thµnh bëi mét ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng cña doanh nghiÖp. Tr­íc khi thµnh lËp doanh nghiÖp, doanh nghiÖp t×m hiÓu nhiÒu n¨m. §Æc ®iÓm cña hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE lµ nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh ®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®­îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶ CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE ®­îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing liªn kÕt däc (VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thãng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß, nghÜa vô cña m×nh nh­: Nép mét kho¶n ®Æt cäc 300.000®. Doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE lµ ng­êi l·nh ®¹o vµ ®iÒu khiÓn. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu kiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹i hiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm n¨ng. V× vËy trªn t­ c¸ch ng­ßi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh doanh nghiÖp banh ngät BAMBOOM CAKE ph¶i th­êng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh tån t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE lµ cung cÊp sù ®Þnh h­íng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ng­êi s¶n xuÊt: (ng­êi cung cÊp) Doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE: lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuãi cïng. Hä thÓ hiÖn sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ng­êi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: T¹o ra nh÷ng ®iÓm tiÕo xóc víi kh¸ch hang tiªu dïng cuèi cïng. Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. San sÎ rñi ro cho doanh nghiÖp vµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Òu h­íng tíi nh­ c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng trong n­íc vµ n­íc ngoµi… 2. Lùa chän c¸c thµnh viªn Gièng nh­ viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét doanh nghiÖp, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i cã søc m¹nh- nh÷ng ng­êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®­îc xem xªt kü kh«ng thÓ phÝ th¸c cho ph­¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. §èi víi doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE th× thµnh viªn chñ yÕu lµ c¸c trung gian b¸n lÎ. C¸c cöa hµng nµy ph¶i ®¸p øng mét sè yªu cÇu sau: + Cã cöa hµng æn ®Þnh + Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý + Cã vèn mua hµng vµ ®Æt cäc Nh×n chung thñ tôc kh¸ nhanh chãng vµ ®¬n gi¶n rÊt thuËn lîi cho c¸ nh©n hay tæ chøc tham gia vµo hÖ th«ng kªnh ph©n phèi. Sau khi ®· cã ®­îc toµn bé nh÷ng danh s¸ch thµnh viªn t­¬ng lai cña kªnh b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. 3. C¸c xung ®ét trong kªnh Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× tr¹ng cña nã xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. Tån t¹i xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE ®· cã sù lùa chän kü cµng thµnh viªn kªnh vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp t­¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®­îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: - C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng: ®ã lµ hiÖn t­îng ng­êi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn dµnh ®­îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn hîp lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi tr­êng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i ph¸p kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy. - C¹nh tranh vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh.khi x¶y ra tr­êng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña doanh nghiÖp 4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn - Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE cã nh÷ng trá ng¹i rÊt lín lµ: + X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm + Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nh­ng c¸c b¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m thÊy kh«ng cã lîi léc g× - Gióp ®ì c¸c thµnh viªn: + Trî cÊp b»ng ch­¬ng tr×nh tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm + TÆng quµ cho kh¸ch hµng + Cã chÝnh s¸ch phï lao, th­ëng cho c¸c ®¹i lý - KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn: + KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo biÓn hiÖu cña doanh nghiÖp + T­ c¸c lµ ng­êi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh doanh nghiÖp sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh. Ch­¬ng iii: gi¶I ph¸p, khuyÕn nghÞ vµ kiÕn nghÞ 1. KiÕn nghÞ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi nãi chung: VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi ng­êi qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ ph¶i t×m c¸ch ®Ó hoµn thiÖn ®­îc kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm cña m×nh. Nh÷ng c¬ së kiÕn nghÞ ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶ cao: Thø nhÊt, ph¶i n¾m môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh râ kªnh ph©n phèi v­¬n tíi thÞ tr­êng môc tiªu nµo? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc dÞch vô kh¸c hµng, yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian Thø hai, ng­êi tiªu thô còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng tíi viÖc söa ch÷a kªnh, kh¸ch hµng cµng ë xa th× kªnh cµng dµi. NÕu kh¸ch hµng mua hµng th­êng xuyªn tõng l­îng nhá còng cÇn kªnh dµi. Thø ba, nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm chi phèi ®Õn viÖc söa ch÷a kªnh. Nh÷ng s¶n phÈm dÔ háng cÇn kªnh trùc tiÕp. Nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m bít sè lÇn vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì. Thø t­, khi söa ®æi kªnh ph¶i tÝnh ®Õn c¸c ®Þa ®iÓm cña c¸c trung gian nh­: cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña c¸c trung gian, c¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, l­u kho, khai th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông. Thø n¨m, viÖc söa ®æi kªnh còng chÞu ¶nh h­ëng bëi c¸c kªnh cña ®èi thñ c¹nh tranh sao cho kªnh cña m×nh ph¶i ng¾n gän vµ ho¹t ®éng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n kªnh cña hä. Thø s¸u, ®Æc biÖt cña doanh nghiÖp lµ c¨n cø quan träng cho viÖc söa ®æi kªnh ph©n phèi. Qui m« cña doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh qui m« cña thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp t×m ®­îc c¸c trung gian thÝch hîp. Nguån lùc cña doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo vµ ph¶i nh­êng cho c¸c trung gian nh÷ng chøc n¨ng nµo. Thø b¶y, ph¶i tÝnh ®Ðn ®Æc ®iÓm m«i tr­êng khi kinh tÕ suy tho¸i, nhµ s¶n xuÊt th­êng sö dông c¸c kªnh nh¾n vµ bá bít nh÷ng dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt lµm t¨ng gi¸. Nh÷ng qui ®Þnh, rµng buéc ph¸p lý còng ¶nh h­ëng tíi kªnh. LuËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc c¸c kªnh cã xu h­íng triÖt tiªu c¹nh tranh vµ t¹o ®éc quyÒn. 2. LùA CHäN CÊU TRóC K£NH PH¢N PhèI DOANH NGHIÖP B¸NH NGäT BAMBOOM CAKE Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, trong cÊu tróc kªnh cña doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (chñ yÕu lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ). §iÒu nµy sÏ t¹o ra l­u th«ng hµng ho¸ ®­îc thuËn lîi, ng­êi tiªu dïng ®­îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã doanh nghiÖp ph¶i n©ng cao c¸ch thøc qu¶n lý kªnh bao gåm c¸c c«ng viÖc sau: lùa chän thµnh viªn kªnh, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn, th­ßng xuyªn ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng cña thµnh viªn, ®µo t¹o båi d­ìng nghiÖp vô cho thµnh viªn *Hoµn thiÖn c¸c c¸ch thøc qu¶n lý kªnh a.Lùa chän c¸c thµnh viªn - ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe, doanh nghiÖp nªn linh ®éng quan t©m nh÷ng trung gian cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi - T×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ cã kinh nghiÖm nh­ : nhµ hµng, siªu thÞ.. b.KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ph¶i ®­îc khuyÕn khÝch th­êng xuyªn ®Ó lµm viÖc tíi møc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh, ®ång thêi hä sÏ gióp cho doanh nghiÖp giíi thiªu s¶n phÈm còng nh­ thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. ViÖc ®Çu tiªn mµ doanh gnhiÖp cÇn lµm ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ ­íc muèn cña hä. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Cã thÓ tæ chøc c¸c héi nghÞ nµy theo tõng quý. Tõ c¸c héi nghÞ nµy doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n c¸c ®¹i lý cña m×nh, cßn c¸c ®¹i lý cã c¬ héi trao ®æi kinh nghiÖm lÉn nhau ®èi víi c«ng viÖc b¸n hµng. Tõ ®ã doanh nghiÖp lÉn c¸c thµnh viªn trong kªnh cã thÓ t×m ra ®­îc h­íng kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i vµ häc tËp nh÷ng c¸i tèt cña nhau. Mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tÝch cùc h¬n lµ cÇn cã nh÷ng h×nh thøc ­u ®·i cô thÓ ®èi víi hä nh­: + C¸c ®¹i lý ®­îc “øng vèn” theo ph­¬ng thøc: mua hµng tr¶ chËm, ®ång thêi c¸c ®¹i ly ph¶i cã tr¸ch nhiÖm t¹o lËp m¹ng l­íi ph©n phèi nhanh, thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng cña m×nh. + CÇn cã hç trî mét phÇn hoÆc toµn bé ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý míi thµnh lËp + Hoa hång cöa hµng ®­îc h­ëng ph¶i cao h¬n so víi tØ lÖ hoa hång cña ®èi thñ c¹nh tranh + CÇn ph¶i chØ ®¹o c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng theo ®óng gi¸ t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ. §iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý h­ëng “chªnh lÖch” gi¸ vµ tr¸nh xung ®ét vÒ gi¸ víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. + T¨ng c­êng ho¹t ®äng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c kªnh nh­ ®Æt c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o t¹i c¸c cöa hµng, ®¹i lý + CÇn cã h×nh thøc khen th­ëng thÝch hîp ®èi víi nh÷ng ®¹i lý cã khèi l­îng tiªu thô nh­ th­ëng tiÒn, quµ tÆng nh©n dÞp lÔ héi...§ång thêi còng ph¶i dïng biÖn ph¸p cøng r¾n ®èi víi nh÷ng ®¹i lý kh«ng lµm ¨n hiÖu qu¶ nh­ h¹n chÕ ph©n phèi hoÆc c¾t ®øt quan hÖ ph©n phèi hoµn toµn. c.Th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. Qua c«ng t¸c ®¸nh gi¸, doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n n¨ng lùc vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c¸c thµnh viÖn ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi cho toµn bé hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Do ®ã doanh nghiÖp th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ nh­ s¶n l­îng tiªu thô, møc ®é thu hót kh¸ch hµng, uy tÝn cña ®¹i lý… ®Ó kÞp thêi ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÒu yÕu vµ cã nh÷ng h­íng kh¾c phôc. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th«ng qua c¸c ®¹i lý lµ tr×nh ®é thu hót kh¸ch hµng cña lùc l­îng b¸n ch­a cao. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng v× ®©y lµ c«ng cô sèng cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng c¹nh tranh nªn cÇn ph¶i ®­îc tµo t¹o vµ båi d­ìng th­êng xuyªn ®Ó n©ng cao nghiÖp vô. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, doanh nghiÖp cÇn tæ chøc nh÷ng kho¸ häc ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng ®Ó d¹y cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt: + Linh ho¹t, lÞch sù, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®èi t­îng kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i hiÓu ®­îc t©m lý kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nh÷ng së thÝch cña hä. + Ph¶i cã nghÖ thuËt b¸n hµng, l«i kÐo kh¸ch hµng + Ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng + Thùc hiÖn tèt c¸c nghiÖp vô b¸n, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng + Ph¶i khÐo lÐo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, nhÊn m¹nh ®­îc c¸c ­u thÕ cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh §ång thêi doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò nh©n viªn kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng c¸c thµnh viªn ®Ó hä ho¹t ®éng theo ®óng quy ®Þnh cña doanh nghiÖp. kÕt luËn Trong thêi gian lµm tiÓu luËn, víi nh÷ng nç lùc cña b¶n th©n, ®ång thêi víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña c« Dung gi¶ng viªn bé m«n qu¶n trÞ doanh nghiÖp cña tr­êng §¹i Häc Lao §éng X· Héi. Em ®· ®¸nh gi¸ ®óng phÇn nµo thùc trang ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE. §· ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, nguyªn nh©n tån t¹i ®ã vµ nhÊn m¹nh nh÷ng ®Ò xuÊt nh÷ng ý kiÕn nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian kh«ng cho phÐp t×m hiÓu s©u, nªn cßn thiÕu sãt. Em míi chØ ®­a ra ®­îc mét sè ý kiÕn liªn quan trùc tiÕp ®Õn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi. KÝnh mong sù gãp ý cña thÇy c« vµ b¹n bÌ. TµI liÖu tham kh¶o 1.Qu¶n trÞ kªnh Marketing (TS.Tr­¬ng §×nh ChiÕn) 2.Qu¶n trÞ Marketing (Philipkotler) 3.C¸c tµI liÖu cña doanh gnhiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE 4.C¸c t¹p chÝ, s¸ch b¸o Môc lôc Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I: C¬ së lý luËn kªnh ph©n phèi 3 VÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi……………….. 3 Kh¸i niÖm vÒ sù cÇn thiÕt cña kÖ th«ng kªnh ph©n phèi……………… 3 CÊu tróc kªnh ph©n phèi………………. 4 Vai trß cña c¸c kªnh Marketing ®èi víi c¸c doanh gnhiÖp……. 7 ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi……………….. 8 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña doanh gnhiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE 14 Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi……………………….. 14 Ch­¬ng III :§Ò xuÊt mét sè gi¶ ph¸p vÒ kªnh nh»m n©ng cao hÖ th«ng kªnh ph©n phèi b¸nh ngät BAMBOOM CAKE 17 KiÕn nghÞ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi chung……………….. 17 Lùa chän cÊu tróc kªnh ………………………. 18 KÕt luËn………………………. 22 Tµi liÖu tham kh¶o………………… 23