Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

h, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i (thÕ m¹nh hiÖn nay cña ViÖt Nam) ®ang cã xu h­íng t¨ng nhanh. Nhê lîi thÕ vÒ gi¸ nh©n c«ng rÎ mµ s¶n phÈm cho cÊp thÞ tr­êng trung b×nh vµ trªn trung b×nh cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã ®iÒu kiÖn th©m nhËp dÔ dµng, thuËn lîi h¬n. Mét lîi thÕ quan träng kh¸c ®ã lµ ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp trong lÜnh vùc nµy biÕt chñ ®éng n¾m b¾t c¬ héi khai th¸c thÞ tr­êng míi th«ng qua viÖc liªn kÕt víi c¸c c«ng ty cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi, ®æi míi thiÕt bÞ vµ quy m« s¶n xuÊt, phôc vô cho xuÊt khÈu. §iÓn h×nh nh­ C«ng ty §øc Lîi, SADACO, AA, Tr­êng Thµnh, §øc Thµnh, HiÖp Long (Tp Hå ChÝ Minh); DNTN Duyªn H¶i, ¸nh ViÖt, C«ng ty TNHH §¹i Thµnh, Mü Tµi, Quèc Th¾ng (B×nh §Þnh)... ChÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu t­ trong n­íc vµ t¨ng c­êng thu hót ®Çu t­ n­íc ngoµi trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cña ViÖt Nam còng nh­ ®· t¹o ra nhiÒu ­u ®·i, khuyÕn khÝch t­ nh©n ®Çu t­ s©u réng trong lÜnh vùc nµy, kh«ng Ýt khu c«ng nghiÖp t¹i c¸c ®Þa ph­¬ng ®­îc “chuyÓn tªn” thµnh “khu c«ng nghiÖp ®å gç xuÊt khÈu” nh­ khu c«ng nghiÖp Phó Tµi cña tØnh B×nh §Þnh víi gÇn 50 doanh nghiÖp tham gia s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn gç xuÊt khÈu. NhiÒu doanh nghiÖp nh­ Hãang Anh Gia Lai ®· ph¸t triÓn thµnh 3 doanh nghiÖp (Hoµng Anh Gia Lai, Hoµng Anh Pleiku, Hoµng Anh B×nh §Þnh) ho¹t ®éng theo m« h×nh tËp ®oµn; tËp ®oµn Kh¶i Vy ph¸t triÓn thªm C«ng ty Duyªn H¶i... §Æc biÖt, ngµnh c«ng nghiÖp chÕ biÕn gç ®ang thu hót sù quan t©m cña nhiÒu nhµ ®Çu t­ ®Õn tõ c¸c n­íc §«ng Nam ¸ kh¸c nh­ In®«nªxia, Malaixia... 49 c«ng ty cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi hiÖn nay ®ang ho¹t ®éng kh¸ thµnh c«ng t¹i ViÖt Nam víi vèn ®¨ng ký lªn ®Õn 105 triÖu USD, chuyªn vÒ s¶n xuÊt ®å gç xuÊt khÈu, ch¾c ch¾n vÞ thÕ cña s¶n phÈm ®å gç ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi sÏ tiÕp tôc ®­îc kh¼ng ®Þnh uy tÝn trong nh÷ng n¨m tíi. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu ®å gç ViÖt Nam ®­îc x¸c ®Þnh lµ thÞ tr­êng ®å gç cÊp thÊp cña c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn nh­ Mü, EU, NhËt B¶n, ¤xtr©ylia vµ Niu Zil©n. N¨ng lùc s¶n xuÊt ®å gç thÕ giíi hiÖn nay ®­îc ®¸nh gi¸ vµo kho¶ng 200 tû USD, trong ®ã EU chiÕm 9 tû USD, Mü vµ khèi NAFTA chiÕm 50 tû USD, NhËt B¶n 25 tû USD vµ Ch©u ¸ 18 tû USD... C¸c n­íc ph¸t triÓn tiªu thô ®å gç tÝnh b×nh qu©n 250USD/ng­êi/n¨m, vµ còng lµ nh÷ng n­íc tiªu thô ®å gç lín nhÊt thÕ giíi. Ngoµi ho¹t ®éng xuÊt khÈu, nhËp khÈu gi÷a c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn víi môc ®Ých trao ®æi gi¸ trÞ sö dông, thÞ tr­êng nhËp khÈu ®å gç thÕ giíi (chñ yÕu lµ ®å gç cÊp thÊp tõ c¸c n­íc Trung Quèc, Th¸i Lan, In®«nªxia, Malaixia, Philipin) ­íc kho¶ng 50 tû USD 1 n¨m. C¸c n­íc B¾c ©u, ®iÓn h×nh lµ Thôy §iÓn vµ c¸c thÞ tr­êng §«ng ¸ trong ®ã quan träng nhÊt lµ §µi Loan, cã vai trß lín trong viÖc trung chuyÓn s¶n phÈm ®å gç tõ c¸c n­íc §«ng Nam ¸ sang c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. ThÞ tr­êng Hoa Kú nhËp khÈu 15 tû USD/n¨m trong ®ã vïng Ch©u ¸ - Th¸i B×nh D­¬ng (chñ yÕu lµ Trung Quèc vµ §µi Loan) chiÕm 36% thÞ phÇn, vïng B¾c vµ Trung Mü (Canada vµ Mexico) chiÕm 32%, Ch©u ©u chiÕm 10%, EU nhËp khÈu kho¶ng 13 tû USD/n¨m, trong ®ã nhËp khÈu tõ Trung Quèc ­íc tÝnh 1 tû USD/n¨m. §©y lµ hai thÞ tr­êng lín nh­ng thÞ phÇn cña ViÖt Nam míi chØ ë con sè 1%, ngo¹i trõ Trung quèc, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh víi s¶n phÈm ®å gç ViÖt Nam còng ch­a cã thÞ phÇn æn ®Þnh. V× vËy, víi c¸c lîi thÕ ®ang cã, trong vµi ba n¨m tíi ViÖt Nam cã kh¶ n¨ng x©m nhËp vµ ®Èy thÞ phÇn cña m×nh lªn tõ 2-5%. ë mét sè thÞ tr­êng quan träng kh¸c nh­ NhËt B¶n ®­îc ®¸nh gi¸ lµ thÞ tr­êng truyÒn thèng, v¨n hãa tiªu dïng cña ng­êi NhËt còng cã nhiÒu nÐt t­¬ng ®ång víi ViÖt Nam. C¸i khã lµ dung l­îng thÞ tr­êng ®å gç NhËt B¶n t­¬ng ®èi nhá, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña ViÖt Nam ®· cã thÞ phÇn æn ®Þnh, nªn viÖc t¨ng thÞ phÇn cña ViÖt Nam t¹i NhËt B¶n hãan toµn kh«ng dÔ dµng. Tuy nhiªn, c¸c doanh nghiÖp cho r»ng: Víi lîi thÕ c¹nh tranh vÒ gi¸ nh©n c«ng, nÕu ®Çu t­ kü thuËt tèt hä vÉn cã c¬ héi t¹i thÞ tr­êng NhËt víi 15% thÞ phÇn ®Ó cã thÓ ®øng thø 2 sau Trung Quèc... §å gç lµ mét s¶n phÈm c«ng nghiªp. V× vËy, viÖc t¨ng tr­ëng kh«ng phô thuéc vµo c¸c vÊn ®Ò cã tÝnh chÊt nh­ c¬ cÊu (diÖn tÝch, n¨ng suÊt...) nh­ víi s¶n phÈm n«ng nghiÖp, nh­ng l¹i phô thuéc rÊt lín vµo yÕu tè ®Çu ra, thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Do vËy c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, x©y dùng th­¬ng hiÖu vµ xóc tiÕn th­¬ng m¹i ph¶i ®­îc thùc hiÖn tõ cÊp chÝnh phñ, hiÖp héi vµ doanh nghiÖp. Theo ®¸nh gi¸ cña Côc xóc tiÕn Th­¬ng m¹i (Bé Th­¬ng m¹i), s¶n phÈm ®å gç, ®Æc biÖt lµ s¶n phÈm ®å gç néi thÊt ®ang trë thµnh mÆt hµng nh¹y c¶m ch¹y theo mèt, yªu cÇu vÒ chÊt l­îng vµ ®é bÒn cã xu h­íng ®øng sau yªu cÇu vÒ kiÓu d¸ng vµ mÉu m·. T¹i c¸c thÞ tr­êng lín nh­ Mü, EU vµ NhËt B¶n, ®å gç néi thÊt lu«n lµ mÆt hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸ vµ nh·n hiÖu. N¨m 2003 võa qua, cã thÓ lµ n¨m thµnh c«ng víi c¸c doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu ®å gç. Tuy nhiªn sau mçi hîp ®ång ký kÕt víi b¹n hµng, chóng ta ®Òu nhËn thÊy r»ng cßn qu¸ nhiÒu viÖc ph¶i lµm ®Ó s¶n phÈm ®å gç xuÊt khÈu cña ViÖt Nam tiÕp cËn, b¸m rÔ vµo thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Lµ mét trong nh÷ng mÆt hµng ®­îc ®­a vµo danh s¸ch c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu mòi nhän, s¶n phÈm ®å gç ViÖt Nam cÇn cã mét th­¬ng hiÖu quèc gia gièng nh­ c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng quèc tÕ nh­ Trung Quèc, Th¸i Lan, In®«nªxia... ¤ng Ng« V¨n Thoan, Côc tr­ëng Côc XTTM cho biÕt: “Chóng ta kh«ng ngÇn ng¹i khi mêi c¸c chuyªn gia t­ vÊn x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu s¶n phÈm gç chÕ biÕn vµ néi thÊt ViÖt Nam. TÝch hîp viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu s¶n phÈm ®å gç víi ch­¬ng tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu quèc gia. §©y lµ viÖc lµm cÇn thiÕt kh«ng chØ riªng víi s¶n phÈm ®å gç mµ cßn nhiÒu mÆt hµng xuÊt khÈu mòi nhän kh¸c cña ViÖt Nam”. Kinh nghiÖm cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ®å gç Trung Quèc cho thÊy, viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu cña tõng doanh nghiÖp lµ viÖc lµm l©u dµi vµ rÊt tèn kÐm. §Æc biÖt víi ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ®å gç lµ viÖc tiªu thô tËp trung vµ g¾n chÆt víi c¸c nhµ ph©n phèi lín ®Ó ®¶m b¶o c¸c dÞch vô hËu m·i cho kh¸ch hµng. Thùc tÕ cho thÊy, ng­êi tiªu dïng Ch©u ©u, Mü, NhËt B¶n, thËm chÝ ë ngay ViÖt Nam, biÕt ®Õn s¶n phÈm ®å gç ®­îc cung cÊp bëi m¹ng ph©n phèi cña tËp ®oµn IKEA (Thôy §iÓn) râ rµng h¬n lµ s¶n phÈm ®ã lµ cña doanh nghiÖp ®Õn tõ quèc gia nµo... Còng chÝnh v× nh÷ng lý do nh­ vËy, mÆc dï lµ quèc gia xuÊt khÈu ®å gç lín nhÊt thÕ giíi nh­ng ®Õn nay Trung Quèc vÉn ch­a cã nh÷ng th­¬ng hiÖu riªng cña c¸c doanh nghiÖp mµ chØ ®¹t ®Õn th­¬ng hiÖu quèc gia “®å gç Trung Quèc”. Hay t¹i thÞ tr­êng NhËt, ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt ®å gç Italia b»ng kiÓu d¸ng trang nh·, hiÖn ®¹i vµ cæ ®iÓn, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng; ®å gç §øc gi¸ h¬i cao nh­ng chÊt l­îng rÊt tèt vµ cã gi¸ trÞ sö dông cao; ®å gç Mü cã kiÓu d¸ng hiÖn ®¹i; ®å gç B¾c ©u kiÓu d¸ng ®¬n gi¶n hay ®å gç Th¸i Lan chñ yÕu lµ hµng ®¹i trµ s¶n xuÊt tõ gç cao su... 2. §Þnh h­íng cña nhµ n­íc vÒ b¶o hé vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho hµng hãa ViÖt Nam Vai trß cña Nhµ n­íc trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho hµng hãa ViÖt Nam lµ rÊt cÇn thiÕt. V× thÕ mµ phÝa Nhµ n­íc cÇn chñ tr­¬ng ®­a ra nh÷ng ®Þnh h­íng ®óng ®¾n trong viÖc x©y dùng vµ qu¶n lý ho¹t ®éng nµy trong thêi gian tíi. Cô thÓ, Nhµ n­íc cÇn c¶i c¸ch thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu, më réng viÖc hîp t¸c víi thÞ tr­êng thÕ giíi nh»m t¹o c¬ héi cho hµng hãa ViÖt Nam th©m nhËp vµ kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i trong còng nh­ ngoµi n­íc ®Ó hç trî c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Tõ ®ã, h­íng c¸c doanh nghiÖp ®i theo con ®­êng ®óng ®Ó cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng khã kh¨n bÊt cËp cßn tån t¹i, võa t×m con ®­êng tiÕp cËn thÞ tr­êng thÕ giíi mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Cô thÓ, nh÷ng ®Þnh h­íng chÝnh mµ Nhµ n­íc cÇn ph¶i lµm ®ã lµ: Thø nhÊt, quèc tÕ hãa thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu. Do viÖc b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa trong thêi ®¹i toµn cÇu hãa hiÖn nay ngµy cµng quan träng vµ mang tÝnh quèc tÕ nªn viÖc t¹o ra sù th«ng tho¸ng, hiÖu qu¶ vµ Ýt tèn kÐm trong viÖc x¸c lËp quyÒn ®èi víi nh·n hiÖu hµng hãa trong n­íc vµ t¹i n­íc ngoµi lµ mét xu thÕ tÊt yÕu cña c¸c n­íc trªn thÕ giíi. ChÝnh v× thÕ Nhµ n­íc cÇn t¨ng c­êng viÖc ®¬n gi¶n hãa c¸c thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu theo môc tiªu: nhanh h¬n, ®¬n gi¶n h¬n, thuËn tiÖn h¬n nh»m hµi hßa c¸c quy ®Þnh vÒ thñ tôc vµ t¹o thuËn lîi tèi ®a cho ng­êi ®¨ng ký. Thø hai, ®Èy m¹nh viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu ra n­íc ngoµi vµ theo c¸c tæ chøc khu vùc vµ thÕ giíi. Ngoµi viÖc ®¬n gi¶n hãa c¸c thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu, viÖc t¨ng c­êng kh¶ n¨ng ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa theo khu vùc hoÆc mét nhãm n­íc (nh­ nh·n hiÖu Ch©u ¢u qua c¬ quan OHIM, nh·n hiÖu Benelux gåm BØ, Hµ Lan, Luxembourg, tho¶ thuËn ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i c¸c n­íc ASEAN b»ng mét ®¬n chung duy nhÊt ®ang ®­îc so¹n th¶o ...) còng lµ viÖc lµm kh«ng thÓ thiÕu mµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn. §iÓm lîi cña viÖc ®¨ng ký quèc tÕ nµy lµ doanh nghiÖp cã thÓ ®¶m b¶o quyÒn lîi cña m×nh khi ®­a hµng hãa ra thÞ tr­êng quèc tÕ. H¬n n÷a, khi ®¨ng ký nh·n hiÖu theo c¸c tæ chøc hay khu vùc trªn thÕ giíi, doanh nghiÖp chØ cÇn mét lÇn ®¨ng ký nh­ng cã thÓ ®­îc b¶o hé ë nhiÒu n­íc kh¸c nhau. V× thÕ, Nhµ n­íc cÇn cã chñ tr­¬ng khuyÕn khÝch vµ h­íng dÉn c¸c doanh nghiÖp ®¨ng ký nh·n hiÖu ra n­íc ngoµi hay theo c¸c tæ chøc khu vùc vµ thÕ giíi b»ng c¸c v¨n b¶n h­íng dÉn cô thÓ, c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî doanh nghiÖp trong viÖc ®¨ng ký. Thø ba, tham gia vµo c¸c c«ng ­íc quèc tÕ. V× lµ mét n­íc míi më cöa n¨m 1986, vµ lµ mét quèc gia ®ang ph¸t triÓn nªn ViÖt Nam vÉn ch­a cã ®iÒu kiÖn tham gia vµo mét sè c«ng ­íc vÒ nh·n hiÖu hµng hãa nh­: HiÖp ­íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng hãa vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã (ký n¨m 1958, söa ®æi t¹i Stockholm n¨m 1967, 1979); HiÖp ­íc Nice vÒ ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ nh·n hµng hãa vµ dÞch vô nh»m ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu (ký n¨m 1957, söa ®æi t¹i Stockholm n¨m 1967, t¹i Geneve n¨m 1977, 1979)... V× vËy doanh nghiÖp ch­a ®­îc h­ëng mét sè ®iÒu kiÖn ­u ®·i, thuËn lîi trong viÖc ®¨ng ký vµ ®­îc b¶o vÖ nh·n hiÖu hµng hãa ë c¸c n­íc, c¸c khu vùc ®ã. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®¨ng ký vµ ®­îc b¶o hé nh·n hiÖu ë n­íc ngoµi, Nhµ n­íc cÇn sím tham gia c¸c c«ng ­íc quèc tÕ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa ®Ó ®­îc h­ëng nh÷ng quyÒn lîi ­u tiªn khi ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi hay tõng khu vùc. Thø t­, t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. ViÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu lµ kh¸ tèn kÐm c¶ vÒ thêi gian, tiÒn b¹c vµ c«ng søc, nhÊt lµ khi ®¨ng ký ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. V× vËy, nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ý thøc ®­îc sù cÇn thiÕt cña viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu nh­ng kh«ng biÕt b¾t ®Çu thÕ nµo, tham kh¶o ai, t×nh h×nh thÞ tr­êng mµ m×nh muèn ®¨ng ký nh­ thÕ nµo. Tr­íc thùc tr¹ng nµy, Nhµ n­íc cÇn t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®Ó gióp ®ì c¸c c«ng ty trong viÖc ®¨ng ký vµ b¶o hé nh·n hiÖu. §Ó thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn : - CÇn x¸c ®Þnh râ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i träng ®iÓm, mÆt hµng träng ®iÓm, thÞ tr­êng träng ®iÓm… - T¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i ë trong n­íc còng nh­ ë n­íc ngoµi. Tæ chøc c¸c ®oµn doanh nghiÖp ra n­íc ngoµi hoÆc tõ n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam nghiªn cøu, kh¶o s¸t thÞ tr­êng tr­íc khi tiÕn hµnh ®¨ng ký quèc tÕ. - KhuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp ®Æt c¬ së ë n­íc ngoµi d­íi c¸c h×nh thøc thÝch hîp nh­ ®¹i diÖn th­êng tró, v¨n phßng liªn l¹c, ®¹i diÖn ñy th¸c, c«ng ty liªn doanh ®Ó thuËn tiÖn cho ®¨ng ký vµ qu¶n lý nh·n hiÖu cña m×nh. - Thµnh lËp quü hç trî xóc tiÕn th­¬ng m¹i. - N©ng cao n¨ng lùc cho ®éi ngò c¸n bé trong ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i b»ng c¸c h×nh thøc ®µo t¹o vµ båi d­ìng thÝch hîp. - Më réng hîp t¸c quèc tÕ vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i song ph­¬ng vµ ®a ph­¬ng. - X©y dùng mèi quan hÖ vµ tæ chøc th­êng xuyªn viÖc ®èi tho¹i gi÷a c¸c c¬ quan ChÝnh phñ víi c¸c doanh nghiÖp. II. chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña c«ng ty cæ phÇn h­¬ng sen trong thêi gian tíi 1. Môc tiªu - Tõ nay ®Õn n¨m 2010, c«ng ty cã kÕ ho¹ch ph¸t triÓn thµnh mét nhãm c«ng ty, chuyªn s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu mÆt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ ®¹t quy m« 10 nhµ m¸y s¶n xuÊt, 5.000 lao ®éng chuyªn nghiÖp vµ ®¹t doanh sè xuÊt khÈu hµng n¨m 10 triÖu USD. - C«ng ty dù ®Þnh xuÊt khÈu s¶n phÈm Gç mü nghÖ trang trÝ th­¬ng hiÖu LPDesign ®Õn hÇu hÕt c¸c thÞ tr­êng ph¸t triÓn trªn thÕ giíi. - C«ng ty ®ang phÊn ®Êu trë thµnh mét c«ng ty hµng ®Çu cña ViÖt Nam trong lÜnh vùc thiÕt kÕ t¹o mÉu mÆt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ víi c¸c chÊt liÖu bÒ mÆt: s¬n mµi, thñy tinh, kim lo¹i, ®¸, vËt liÖu tù nhiªn kh¸c. 2. BiÖn ph¸p - TuyÓn mé, ®µo t¹o, ph¸t triÓn nhiÒu h¬n n÷a mét ®éi ngò c¸c nhµ thiÕt kÕ s¸ng t¹o say mª c«ng viÖc, c¸c c«ng nh©n kü thuËt lµnh nghÒ. - X©y dùng quy tr×nh qu¶n lý ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n ®¹t víi phong c¸ch chuyªn nghiÖp cao h¬n. - Trong vßng hai n¨m tíi, tiÕp tôc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu ë tæng céng kho¶ng 50 quèc gia lµ thÞ tr­êng môc tiªu vµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. - Khi chÝnh s¸ch Nhµ n­íc cho phÐp (vÒ ®¨ng ký tªn doanh nghiÖp cã sö dông tiÕng Anh), sÏ ®æi tªn c«ng ty tõ C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen thµnh C«ng ty Cæ phÇn LPDesign Vietnam. - Trong vßng 5 n¨m tíi, lËp mét chuçi c«ng ty con (LPDesign showroom) ë c¸c thµnh phè lín ë mét sè n­íc thuéc EU, Mü, NhËt B¶n (LPDesign showroom sÏ ®­îc lËp ë Sydney – Australia n¨m 2005) nh»m t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp cËn cho s¶n phÈm LPDesign víi kh¸ch hµng cña C«ng ty, qua ®ã kh¼ng ®Þnh th­¬ng hiÖu vµ uy tÝn cho s¶n phÈm. III. Mét sè Gi¶i ph¸p ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen TRONG NH÷NG N¡M TíI 1. Gi¶i ph¸p n©ng cao nhËn thøc cña c«ng ty vÒ th­¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Mçi thµnh viªn trong c«ng ty ph¶i ®­îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ th­¬ng hiÖu, vai trß, vÞ trÝ kh«ng thÓ thiÕu cña th­¬ng hiÖu, nh÷ng kü n¨ng thùc hµnh c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ qu¶n lý th­¬ng hiÖu... Tr­íc tiªn, cÇn ®Æt kÕ ho¹ch n©ng cao nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu cho c¸c nh©n viªn trong kÕ ho¹ch chung vÒ ®µo t¹o nh©n lùc cña c«ng ty. ViÖc ®µo t¹o ph¶i ®­îc lËp kÕ ho¹ch l©u dµi, bµi b¶n chø kh«ng nh­ thùc tÕ th­êng thÊy ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµ sö dông viÖc ®µo t¹o nh­ mét ph­¬ng thuèc gi¶i quyÕt nh÷ng v­íng m¾c t¹m thêi cña doanh nghiÖp. TiÕp ®Õn, c«ng ty nªn tham kh¶o c¸ch ®µo t¹o cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp lín nhÊt lµ c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trong lÜnh vùc gç mü nghÖ trang trÝ vµ còng nªn tæ chøc cho m×nh mét trung t©m ®µo t¹o nh­ c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia. Môc ®Ých ph¶i ®¹t ®­îc lµ mçi nh©n viªn ph¶i ý thøc râ r»ng trªn th­¬ng tr­êng, th­¬ng hiÖu ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh còng mËt thiÕt “nh­ m«i víi r¨ng”, cÇn ph¶i ®­îc l­u t©m ®Çu t­ vµ b¶o vÖ nh­ nhau. MÆt kh¸c, C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen lµ mét doanh nghiÖp míi ra ®êi tiÒm lùc tµi chÝnh cßn h¹n chÕ. V× thÕ c«ng ty cÇn nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ to lín cña lo¹i tµi s¶n v« h×nh nµy vµ ¸p dông nh÷ng ph­¬ng ph¸p ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ ®ã. Tõ ®ã ®Æt gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu trong c¬ cÊu vèn cña c«ng ty. NÕu x¸c ®Þnh ®­îc gi¸ trÞ, th­¬ng hiÖu cã thÓ trë thµnh tµi s¶n thÕ chÊp ®Ó vay vèn ®Çu t­ ph¸t triÓn kinh doanh. ViÖc vèn hãa th­¬ng hiÖu cã t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn tû lÖ nî/vèn cña c«ng ty, n©ng cao kh¶ n¨ng thanh to¸n nî. X¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu còng lµm cho viÖc ®iÒu tra vÒ tÝnh ®éc quyÒn ®­îc râ rµng. C«ng ty cã thÓ dùa vµo nh÷ng c¬ së chÝnh sau ®Ó ®Þnh gi¸ th­¬ng hiÖu: chi phÝ, thÞ tr­êng, yÕu tè kinh doanh vµ thiÕt lËp c«ng thøc lý thuyÕt. Nh÷ng c¬ së nµy cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau vµ cÇn xem xÐt ®ång bé th× gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu míi ®­îc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c. NhËn thøc ®óng c¸i m×nh ®ang lµm vµ sÏ lµm lu«n lµ mÊu chèt cña mäi thµnh c«ng. NÕu c«ng ty nhËn thøc tèt vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, viÖc ®i sai h­íng hay thÊt b¹i sÏ ®­îc h¹n chÕ rÊt nhiÒu. 2. Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen Tõ nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, c«ng ty cÇn ®Çu t­ nh©n lùc, tµi chÝnh, thêi gian... mét c¸ch xøng ®¸ng h¬n cho viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu cña m×nh. NhiÒu doanh nghiÖp cã xu h­íng g¾n viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu víi sù thµnh c«ng cña mét qu¶ng c¸o, hoÆc nghÜ r»ng cø lµm cho mäi ng­êi biÕt ®Õn tªn cña c«ng ty m×nh lµ ®¹t ®­îc môc tiªu. Nh­ng mäi viÖc kh«ng ®¬n gi¶n nh­ thÕ, bëi th­¬ng hiÖu lµ mét kh¸i niÖm kh¸ phøc t¹p mµ hÖ thèng lý luËn hiÖn nay vÉn ph¶i ®­îc cËp nhËt b»ng nh÷ng thùc tiÔn diÔn ra ë thÞ tr­êng. V× thÕ, C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen cÇn x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc tæng lùc, dµi h¬i víi mét tÇm nh×n xa. ViÖc tham kh¶o c¸c chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu toµn cÇu rÊt cÇn thiÕt ®èi víi c«ng ty khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh. CÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu ë quy m« quèc tÕ ngay tõ khi ph¸c th¶o nh÷ng b­íc ®i ®Çu tiªn: Tõ viÖc ®Æt tªn nh·n hiÖu, ®Þnh nghÜa s¶n phÈm (product concept), c¸c lîi Ých (product benifits), gi¸ trÞ (brand values), chiÕn l­îc ph©n phèi hay xuÊt khÈu, thÞ tr­êng môc tiªu vµ tæ hîp ph©n khóc - ®Þnh vÞ ë quy m« quèc tÕ. Ngoµi ra, c«ng ty còng cã thÓ sö dông c¸c nguån lùc bªn ngoµi trong viÖc h×nh thµnh vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. C«ng ty cã thÓ tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o, cho c¸c ®Ò tµi vÒ vÊn ®Ò nh·n hiÖu nh­ C«ng ty Quang N«ng ®· tµi trî cho ®Ò tµi "Qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cho ph©n bãn l¸ Arrow" ®Ó cã ®­îc nh÷ng chiÕn l­îc tèt, tõ ®ã doanh nghiÖp triÓn khai hiÖu qu¶. Tãm l¹i, chiÕn l­îc bao giê còng ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong kinh doanh. ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ c«ng ty nãi riªng, v× thiÕu kinh nghiÖm trªn tr­êng quèc tÕ nªn viÖc thiÕt lËp nªn mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu phï hîp cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n. Song, khi ®· x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tèt lµ c«ng ty ®· n¾m ®­îc mét phÇn cña sù thµnh c«ng. 3. Gi¶i ph¸p n©ng cao vai trß cña bé phËn chuyªn vÒ th­¬ng hiÖu cho c«ng ty Mét ®iÒu quan träng mµ c¸c doanh thiÖp kh«ng thÓ kh«ng chó träng tíi, ®ã lµ bé phËn chuyªn lo vÒ th­¬ng hiÖu. V× th­¬ng hiÖu ®èi víi doanh nghiÖp lµ mét tµi s¶n lín, v× thÕ cÇn cã bé phËn qu¶n lý nã. Trªn thùc tÕ, nÕu kh«ng cã chøc danh qu¶n lý th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp kh«ng thÓ cïng mét lóc chó t©m vµo s¶n xuÊt, x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh vµ qu¶n lý th­¬ng hiÖu tr¸nh c¸c vô ¨n c¾p th­¬ng hiÖu. H¬n n÷a viÖc kiÓm tra ph¸t hiÖn hµng nh¸i cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng kh«ng thÓ nµo lµm tèt khi cã tíi hµng tr¨m ngµn th­¬ng hiÖu còng cÇn ®­îc qu¶n lý. V× thÕ mµ c¸c c¸n bé qu¶n lý th­¬ng hiÖu cÇn tÝch cùc hîp t¸c víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong viÖc ph¸t hiÖn vµ xö lý n¹n hµng gi¶. Vai trß cña bé phËn chuyªn lo vÒ th­¬ng hiÖu quan träng lµ nh­ vËy, song ë c¸c doanh nghiÖp hiÖn ®ang cã ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu, hä còng ph¶i kiªm qu¸ nhiÒu c«ng viÖc, ®«i khi lÖch l¹c so víi chuyªn m«n. Sau ®©y lµ nh÷ng c«ng viÖc hiÖn ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu ®ang ph¶i chÞu tr¸nh nhiÖm: Nguån : Cuéc kh¶o s¸t 500 doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ hiÖn tr¹ng x©y dùng nh·n hiÖu do HiÖp héi c¸c DNHVNCLC tiÕn hµnh Nh­ vËy, viÖc ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu ph¶i cïng mét lóc ®¶m ®­¬ng nhiÒu c«ng viÖc vÉn cßn phæ biÕn. V× thÕ ®«i khi chÊt l­îng c«ng viÖc chÝnh cña hä l¹i kh«ng ®¹t ®­îc. C«ng ty còng ®ang vÊp ph¶I khã kh¨n t­¬ng tù . V× thÕ, trong thêi gian tíi, c«ng ty cÇn ph©n bæ c«ng viÖc phï hîp ®óng víi chuyªn m«n chÝnh cña c¸c nh©n viªn trong bé phËn chuyªn lo vÒ th­¬ng hiÖu. MÆt kh¸c, cÇn cã chÕ ®é ®µo t¹o båi d­ìng chuyªn m«n cho ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu. ViÖc ®µo t¹o ®èi víi ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®­îc thÓ hiÖn quan ®å thÞ sau : Nguån : Cuéc kh¶o s¸t 500 doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ hiÖn tr¹ng x©y dùng nh·n hiÖu do HiÖp héi c¸c DNHVNCLC tiÕn hµnh Qua ®å thÞ 3.2, ta thÊy tuy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· chó träng vµo c«ng t¸c ®µo t¹o, båi d­ìng nghiÖp vô cho c¸c bé qu¶n lý nh·n hiÖu. Nh­ng trªn thùc tÕ, viÖc c¸c c¸n bé qu¶n lý nh·n hiÖu ph¶i tù lo vÒ viÖc ®µo t¹o cßn phæ biÕn. NÕu doanh nghiÖp cã tæ chøc nh÷ng líp båi d­ìng nghiÖp vô th× còng chØ lµ c¸c khãa huÊn luyÖn trong n­íc trong khi môc tiªu chÝnh cña phÇn lín c¸c doanh nghiÖp lµ h­íng ra thÞ tr­êng thÕ giíi. H¬n n÷a, c¸c líp båi d­ìng nµy nÕu cã ®­îc tæ chøc th× còng chØ lµ nh÷ng líp ®µo t¹o ng¾n ngµy, cã khi chØ vµi buæi lµ xong. NhËn thøc ®­îc h¹n chÕ nµy, trong thêi gian tíi, c«ng ty ph¶i ®Çu t­ h¬n n÷a cho viÖc ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé chuyªn tr¸ch nµy. C«ng ty cÇn chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh trong viÖc ®µo t¹o cho c¸c bé qu¶n lý nh·n hiÖu. CÇn th­êng xuyªn tæ chøc c¸c khãa häc trong vµ ngoµi n­íc v× t×nh h×nh thùc tÕ lu«n thay ®æi, nã ®ßi hái ng­êi qu¶n lý ph¶i n¾m b¾t c¸c kiÕn thøc vÒ mÆt lý thuyÕt còng nh­ thùc tÕ ®Ó cã kÕ ho¹ch qu¶n lý tèt. Tãm l¹i, nÕu c«ng ty biÕt quan t©m ®óng møc tíi vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu th× viÖc cã n©ng cao vai trß c¸n bé chuyªn tr¸ch vÒ nh·n hiÖu lµ mét viÖc lµm tÊt yÕu. Lµm ®­îc nh­ vËy, c«ng ty sÏ chñ ®éng h¬n trong viÖc x©y dùng vµ qu¶n lý th­¬ng hiÖu. 4. §¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu ë c¸c thÞ tr­êng míi §Ó ®­îc ph¸p luËt b¶o hé tr¸nh nh÷ng rñi ro bÞ x©m ph¹m nh·n hiÖu, nhÊt lµ ®èi víi mét doanh nghiÖp xuÊt khÈu nh­ c«ng ty, ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi mang ý nghÜa sèng cßn. ViÖc ®¨ng ký kh«ng nh÷ng v× lîi Ých tr­íc m¾t cho c«ng ty lµ cã thÓ b¸n hµng trùc tiÕp cho doanh nghiÖp n­íc ngoµi kh«ng cÇn tèn kÐm chi phÝ trung gian, kh«ng bÞ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi lÊy nh·n m¸c cña hä ®Æt tªn cho s¶n phÈm cña m×nh, kh«ng bÞ d×m gi¸ trªn thÞ tr­êng v× s¶n phÈm kh«ng cã nh·n m¸c,... mµ cßn v× lîi Ých vÒ l©u dµi lµ t¹o nªn mét th­¬ng hiÖu uy tÝn, chÊt l­îng. Tr­íc hÕt, c«ng ty còng ph¶i quan t©m ®Õn viÖc ®¨ng ký b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp ë ®©u cho hîp lý vµ cã lîi nhÊt, kh«ng ®¨ng ký bõa b·i ë c¸c thÞ tr­êng m×nh kh«ng thÓ v­¬n tíi, v× nh­ thÕ còng sÏ rÊt tèn kÐm, l·ng phÝ ... Tr­íc khi ®¨ng ký nh·n hiÖu, c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh thÞ tr­êng cña m×nh ®Ó t×m hiÓu luËt së h÷u cña n­íc ®ã. C«ng ty cÇn t×m hiÓu quèc gia cÇn ®¨ng ký nh·n hiÖu n»m trong hÖ thèng së h÷u trÝ tuÖ nµo ®Ó c«ng ty cã thÓ tham gia ®¨ng ký theo hÖ thèng ®ã. 5. Gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm VÊn ®Ò chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc t¹o ra ph¶i ®­îc ­u tiªn hµng ®Çu. ChÊt l­îng s¶n phÈm chÝnh lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh«ng chØ kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mµ quan träng h¬n lµ gi÷ ®­îc kh¸ch hµng. Th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm kh«ng thÓ x©y dùng trªn nÒn t¶ng cña nh÷ng s¶n phÈm ch­a ®¸p øng tiªu chuÈn chÊt l­îng. ChÊt l­îng cao æn ®Þnh ®ång ®Òu sÏ t¹o cho kh¸ch hµng thªm tin t­ëng. XÐt vÒ chÊt l­îng, ®Ó t¹o ra mét s¶n phÈm ®¶m b¶o chÊt l­îng theo ®óng yªu cÇu ®ßi hái nhiÒu yÕu tè: Chóng ta xÐt ®Õn c¸c yÕu tè chñ quan, yÕu tè n»m bªn trong mµ doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc. Thø nhÊt: Con ng­êi lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm nãi riªng vµ sù ph¸t triÓn cña c«ng ty nãi chung. V× vËy, muèn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng th× doanh nghiÖp dÖt may ph¶i ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho con ng­êi nh»m n©ng cao tr×nh ®é tæ chøc qu¶n lý diÒu hµnh còng nh­ tay nghÒ cho c¸n bé c«ng nh©n viªn. Trong thêi gian tíi c«ng ty tiÕp tôc tæ chøc thi tay nghÒ cho c«ng nh©n nh»m thóc ®Èy viÖc trau dåi kÜ n¨ng nghÒ nghiÖp cña c«ng nh©n, ph¸t hiÖn nh÷ng kÜ n¨ng yÕu kÐm phæ biÕn ®Ó ®Ò ra biÖn ph¸p kh¾c phôc. Thø hai: Trong qu¸ tr×nh héi nhËp, s¶n phÈm cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng quèc tÕ th× viÖc tu©n thñ nghiªm ngÆt quy tr×nh cña hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng (ISO 9000), xö lý m«i tr­êng (ISO 14000) lµ ®iÒu nªn lµm. §Ó ®¹t ®­îc yªu cÇu ®ã, c«ng ty cÇn ph¶i ®æi míi m¹nh mÏ trong ®Çu t­ nh­ më réng nhµ x­ëng, t¨ng c­êng hiÖn ®¹i hãa thiÕt bÞ chuyªn dông, ¸p dông khoa häc c«ng nghÖ míi vµo s¶n xuÊt qu¶n lý. Thø ba: Chó ý h¬n ®Õn chÊt l­îng cña nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo, kiÓm tra lùa chän cÈn thËn, kü l­ìng tr­íc khi ®­a vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. 6. Chó träng h¬n tíi c«ng t¸c s¸ng t¹o mÉu s¶n phÈm t¹o nªn sù ®éc ®¸o vÒ chÊt liÖu, mÉu m·, mµu s¾c Nh­ chóng ta ®· biÕt s¶n phÈm ®å gç néi thÊt ®ang trë thµnh mÆt hµng nh¹y c¶m ch¹y theo mèt, yªu cÇu vÒ chÊt l­îng vµ ®é bÒn cã xu h­íng ®øng sau yªu cÇu vÒ kiÓu d¸ng vµ mÉu m·. ChÝnh v× thÕ c¸c chuyªn gia cña Dù ¸n n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cho doanh nghiÖp ViÖt Nam (VNCI) ®· khuyÕn c¸o c¸c doanh nghiÖp lµm hµng thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam kh«ng nªn qu¸ chó träng tíi viÖc c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña Trung Quèc hay Th¸i Lan vÒ gi¸ c¶. TÊt nhiªn ®iÒu nµy kh«ng cã nghÜa lµ s¶n phÈm cã gi¸ qu¸ cao. §iÒu mµ c¸c nhµ s¶n xuÊt ViÖt Nam nªn l­u ý lµ tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm ®Ó t¹o sù kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm n­íc ngoµi. Ba yÕu tè quan träng nhÊt trong s¶n xuÊt hµng thñ c«ng mü nghÖ lµ: ThiÕt kÕ t¹o d¸ng s¶n phÈm; Sù ®ång nhÊt vÒ chÊt l­îng trong tÊt c¶ c¸c l« hµng vµ kh¶ n¨ng më r«ng quy m« s¶n xuÊt. Mét chuyªn gia còng cho biÕt hiÖn c¸c s¶n phÈm ®Æc thï cña ViÖt Nam ®ang cã søc hót lín t¹i mét sè thÞ tr­êng ®å néi thÊt gia ®×nh ë n­íc ngoµi. S¸ng t¹o mÉu s¶n phÈm hiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶n lµ t¹o ra c¸i ®Ñp míi mang ý nghÜa thêi trang. Ngµy nay trªn thÕ giíi kh¸i niÖm thêi trang (fashion) ®­îc hiÓu rÊt réng. Thêi trang kh«ng chØ lµ quÇn ¸o, giµy dÐp, ®å n÷ trang mµ cßn lµ ph­¬ng tiÖn sinh ho¹t (bµn ghÕ, ®å trang trÝ trong nhµ), ph­¬ng tiÖn giao dÞch (®iÖn tho¹i, «t«) vµ rÊt nhiÒu thø kh¸c liªn quan ®Õn cuéc sèng con ng­êi. S¸ng t¹o mÉu s¶n phÈm cho hµng thñ c«ng mü nghÖ còng ph¶i mang ý nghÜa thêi trang nh­ vËy míi mong b¸n ®­îc nhiÒu hµng. Mét s¶n phÈm dï ®Ñp, ®­îc chÕ t¹o cÇu kú, tinh x¶o nh­ng kh«ng míi còng rÊt Ýt ng­êi mua. Mét s¶n phÈm kh«ng cÇu kú thËm chÝ rÊt gi¶n dÞ nh­ng ®em l¹i cho ng­êi tiªu dïng sù c¶m nhËn Ên t­îng vÒ mét c¸i ®Ñp míi l¹i b¸n rÊt ch¹y. §ã lµ mét thùc tÕ mµ nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ ®Òu Ýt nhiÒu tõng ®­îc chøng kiÕn. VÒ mÉu m·: C«ng ty tiÕp tôc nghiªn cøu s¸ng t¹o nhiÒu mÉu m· míi ®¸p øng ®­îc thÞ hiÕu tiªu dïng ngµy cµng phong phó ®a d¹ng cña kh¸ch hµng. C«ng ty dù ®Þnh t¨ng c¬ cÊu dßng s¶n phÈm khèi trang trÝ tõ 30% n¨m 2004 lªn 50% n¨m 2005. QuyÕt ®Þnh nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nguyªn nh©n sau: + Qua viÖc nghiªn cøu xu h­íng tiªu dïng cña kh¸ch hµng c«ng ty nhËn thÊy dßng hµng nµy ®ang ngµy cµng ®­îc ­a chuéng nhÊt lµ víi thÞ tr­êng Mü. + Hai dßng s¶n phÈm b×nh, lä vµ ©u, ®Üa ®ang ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cïng dßng s¶n phÈm nh­ng sö dông chÊt liÖu gèm vµ thñy tinh. + Khèi trang trÝ Ýt bÞ c¹nh tranh do nh÷ng ­u thÕ vÒ c«ng nghÖ h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Khi hä sö dông chÊt liÖu gèm vµ thuû tinh khã cã thÓ thµnh c«ng víi dßng s¶n phÈm nµy v× chi phÝ cao vµ kh«ng ®¶m b¶o ®­îc tÝnh mü thuËt víi c¸c khèi phøc t¹p. VÒ chÊt liÖu: C«ng ty tiÕp tôc thö nghiÖm s¶n xuÊt víi nh÷ng chÊt liÖu tù nhiªn ®Ó khai th¸c vÎ ®Ñp tèi ®a mµ thiªn nhiªn ban tÆng. Trong n¨m s¾p tíi c«ng ty sÏ ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm chÊt liÖu bÒ mÆt lµ l¸ bu«ng. HiÖn nay chÊt liÖu nµy ®ang ®­îc giíi thiÖu, chµo hµng ë nhiÒu thÞ tr­êng vµ ®· cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi kh¸ kh¶ quan. Ph­¬ng ch©m cña c«ng ty lµ t¹o cho s¶n phÈm ngµy cµng gÇn gòi, th©n thiÖn h¬n víi ng­êi tiªu dïng. VÒ mµu s¾c: C«ng ty ®ang tiÕp tôc t×m hiÓu thÞ hiÕu mµu s¾c cña nh÷ng n¨m s¾p tíi ®Ó ®¸p øng kÞp thêi. Tõ viÖc nghiªn cøu chÝnh nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh còng nh­ sö dông dÞch vô t­ vÊn cña mét C«ng ty Design cña Mü, c«ng ty sÏ ph¸t hiÖn ®­îc nh÷ng xu h­íng mµu s¾c cho s¶n phÈm cña m×nh. Mét vÊn ®Ò c«ng ty cÇn quan t©m ®ã lµ xu h­íng mµu s¾c cña ®å trang trÝ néi thÊt lu«n cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi xu h­íng mµu s¾c cña hµng may mÆc nhÊt lµ víi chÊt liÖu v¶I lôa. V× thÕ mét kªnh th«ng tin mµu s¾c n÷a mµ c«ng ty cã thÓ tiÕp cËn ®­îc ®ã lµ c¸c trung t©m thêi trang lín ë Mü, Anh, Ph¸p, ý. N¨m 2005 nµy, c«ng ty dù ®Þnh hoµn tÊt mäi c«ng ®o¹n s¶n xuÊt thö nghiÖm ®Ó ®­a ra thÞ tr­êng 2 mµu lµ ®¸ tr¾ng vµ ®¸ ®en. 7. Gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch gi¸ §øng tr­íc viÖc ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ lµm b»ng chÊt liÖu gèm vµ thñy tinh nhÊt lµ ®èi víi dßng s¶n phÈm b×nh lä, ©u ®Üa. So víi c¸c ®èi thñ ®ã s¶n phÈm cña c«ng ty ®ang cã gi¸ cao h¬n. Trong thêi gian tíi c«ng ty ph¶i nghiªn cøu t×m mäi biÖn ph¸p c¶i tiÕn quy tr×nh s¶n xuÊt h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. §èi víi tõng kh¸ch hµng còng nh­ tõng ®¬n hµng còng cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý h¬n n÷a sao cho võa ®¶m b¶o lîi nhuËn cho hä võa ®¶m b¶o gi¸ tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng vÉn hîp lý. C¸c c«ng ty xuÊt khÈu ViÖt Nam c«ng ty dù ®Þnh ¸p dông møc gi¸ thÊp h¬n 40% so víi thÞ tr­êng Mü vµ EU. C«ng ty ph¶i ¸p dông møc gi¸ thÊp víi hä ®Ó hä trang tr¶i c¸c chi phÝ tiÕp cËn thÞ tr­êng ngh¸ch, cã nh­ thÕ s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ðn víi ng­êi tiªu dïng ë thÞ tr­êng nµy hîp lý h¬n. 8. Gi¶i ph¸p më réng kªnh ph©n phèi C«ng ty 1 2 3 Trung gian C«ng ty nhËp khÈu n­íc ngoµi Nhµ b¸n lÎ nhá Nhµ b¸n lÎ lín Ng­êi tiªu dïng HÖ thèng Showroom Trong thêi gian tíi ®Ó ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô s¶n phÈm, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n trong kh©u kiÓm so¸t chÊt l­îng c«ng ty nªn më réng kªnh ph©n phèi. C«ng ty sÏ lËp hÖ thèng Showroom t¹i c¸c thµnh phè lín ë mét sè n­íc thuéc EU, Mü, NhËt B¶n. S¶n phÈm qua kªnh nµy dù kiÕn chiÕm tØ träng 5% tæng s¶n phÈm hµng hãa l­u th«ng trong m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. 9. Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c¸c c«ng cô ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Thùc tÕ cho thÊy mçi c«ng cô ®Òu cã nh÷ng ­u ®iÓm riªng, ph¸t huy t¸c dông trong nh÷ng thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh còng nh­ m«i tr­êng v¨n hãa ®Æc thï. ChÝnh v× thÕ ®Ó phï hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ trong thêi gian s¾p tíi c«ng ty sÏ cã nh÷ng ®iÒu chØnh nh­ sau: Thay thÕ khÈu hiÖu th©n thiÖn h¬n Trong thêi gian tíi c«ng ty nªn ®­a vµo sö dông c©u khÈu hiÖu míi The art of decoration. Víi sù thay ®æi nµy c«ng ty hi väng ®em ®Õn cho kh¸ch hµng c¸i nh×n th©n thiÖn h¬n, gÇn gòi h¬n vÒ h×nh ¶nh s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi kh¸ch hµng hiÖn t¹i khÈu hiÖu nµy sÏ cã t¸c dông t¹o niÒm tin v÷ng ch¾c h¬n n÷a vÒ c«ng ty, cßn víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nã sÏ nh­ lêi gîi më chµo ®ãn gi¶n dÞ, th©n thiÖn. Qua ®ã, t¨ng c­êng qu¶ng b¸ h×nh ¶nh cña c«ng ty víi kh¸ch hµng. ThiÕt kÕ bao b× næi bËt Bao b× lµ mét trong nh÷ng c«ng cô t­ëng nh­ ®¬n gi¶n nh÷ng l¹i cã t¸c dông to lín trong viÖc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh s¶n phÈm cña c«ng ty. ViÖc ch­a chó träng vµo thiÕt kÕ bao b× lµ mét trong nh÷ng h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc ngay cña c«ng ty. V× thÕ trong thêi gian tíi c«ng ty ph¶i tËp trung hoµn thiÖn viÖc thiÕt kÕ bao b× víi nh÷ng tiªu chÝ cÇn thiÕt sau: + Bao b× ®­îc thiÕt kÕ cÇn ®¹t nh÷ng tiªu chuÈn nh­ t¹o nhËn biÕt cho nh·n hiÖu qua h×nh thøc, mµu s¾c, thiÕt kÕ, kiÓu d¸ng. + Bao b× cÇn ph¶I cung cÊp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vµ thuyÕt phôc vÒ lîi Ých cña s¶n phÈm còng nh­ c¸ch thøc sö dông vµ t¹o sù tiÖn lîi cho sù di chuyÓn vµ b¶o vÖ s¶n phÈm kh«ng bÞ h­ h¹i. + Bao b× cÇn t¹o sù tiÖn lîi cho kh¸ch hµng khi sö dông s¶n phÈm nh­ dÔ më, dÔ ®ãng, dÔ cÇm, dÔ cÊt, dÔ lÊy s¶n phÈm ra. + Ngoµi nh÷ng tiªu chuÈn vÒ kÜ thuËt, bao b× s¶n phÈm cÇn cã mét thiÕt kÕ næi bËt cã thÓ ®­îc kh¸ch hµng nhËn biÕt nhanh khi cïng ®­îc tr­ng bµy trªn cïng mét vÞ trÝ víi ®èi thñ c¹nh tranh. §iÒu nµy cã thÓ ®­îc thùc hiÖn qua h×nh d¸ng kÝch th­íc hoÆc mµu s¾c, h×nh ¶nh b¾t m¾t cña bao b×. 10. Gi¶i ph¸p chñ ®éng trong ®Êu tranh chèng n¹n hµng gi¶ Tr­íc hÕt, c«ng ty cÇn nhËn thøc ®Çy ®ñ tÝnh cÊp thiÕt cña c«ng t¸c ®Êu tranh chèng vi ph¹m nh·n hiÖu hµng hãa lµ v× quyÒn vµ lîi Ých hîp ph¸p, uy tÝn vµ thÞ phÇn cña c«ng ty. Tõ ®ã, hµnh ®éng tÝch cùc trong viÖc hîp t¸c víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong cuéc ®Êu tranh nµy. Mét lÇn n÷a, vai trß ng­êi chuyªn tr¸ch vÒ së h÷u c«ng nghiÖp ®­îc thÓ hiÖn râ. ë c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, hä cã nh÷ng ng­êi chuyªn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy, kiÓm so¸t thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn c¸c vô vi ph¹m hä thu thËp ®Çy ®ñ b»ng chøng råi míi nhê ®Õn bµn tay cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng. §Ó tù b¶o vÖ m×nh khái n¹n lµm hµng gi¶ c«ng ty ph¶i thùc hiÖn x¸c lËp quyÒn së h÷u cña m×nh, thùc hiÖn d¸n tem chèng hµng gi¶, t¨ng c­êng ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ, qu¶n lý chÆt chÏ hÖ thèng b¸n hµng, theo dâi vµ ph¸t hiÖn nh÷ng s¶n phÈm cã dÊu hiÖu lµm gi¶. Trong tr­êng hîp bÞ x©m ph¹m, c«ng ty ph¶i kiªn quyÕt ®Êu tranh ®Ó b¶o vÖ m×nh vµ ng­êi tiªu dïng, tr¸nh t©m lý e ng¹i, sî ¶nh h­ëng ®Õn doanh thu, sî tèn kÐm, bëi tÝnh to¸n c¸i ®­îc c¸i mÊt tr­íc m¾t mµ kh«ng tÝnh ®Õn l©u dµi. Bªn c¹nh c¸c biÖn ph¸p nh­ khëi kiÖn, c«ng ty còng cã thÓ sö dông nh÷ng biÖn ph¸p phô trî nh­ khuyÕn c¸o trªn b¸o ®Ó th«ng tin réng r·i vÒ viÖc vi ph¹m cña doanh nghiÖp kia vµ yªu cÇu hä chÊm døt ngay hµnh ®éng nµy cïng víi ¶nh chôp s¶n phÈm mang nh·n hiÖu x©m ph¹m ®Ó tr¸nh sù hiÓu lÇm cho kh¸ch hµng. Trong tr­êng hîp nh·n hiÖu bÞ doanh nghiÖp n­íc ngoµi ®¨ng ký trém, c«ng ty sÏ ph¶i c©n nh¾c mét c¸ch kü cµng ®Ó gi¶i quyÕt mét c¸ch hîp lý nhÊt. C«ng ty cã thÓ th­¬ng l­îng víi phÝa bªn kia theo h­íng bá ra mét sè tiÒn ®Ó chuéc l¹i quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu. NÕu kh«ng th­¬ng l­îng hoÆc kh«ng ®¹t ®­îc th­¬ng l­îng th× cã thÓ khëi kiÖn. Ngoµi ra, c«ng ty cßn cã thÓ ph¶i ®æi tªn nh·n hiÖu nÕu hai biÖn ph¸p trªn qu¸ tèn kÐm so víi viÖc x©y dùng mét nh·n hiÖu míi. IV. Mét sè kiÕn nghÞ víi nhµ n­íc 1. X©y dùng mét hÖ thèng ph¸p luËt ®ång bé hoµn thiÖn Mét trong nh÷ng bøc xóc hµng ®Çu mµ c¸c doanh nghiÖp lo l¾ng lµ sù thiÕu chÝnh x¸c, chång chÐo vµ sù râ rµng cña hÖ thèng luËt ph¸p. V× thÕ, sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng mét hÖ thèng luËt râ rµng, chÝnh x¸c vµ cã t¸c dông lµ ®Ò nghÞ mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam muèn Nhµ n­íc sím thùc hiÖn. Nhµ n­íc cÇn c¶i tiÕn h¬n n÷a thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa, ®ång thêi sím c¶i c¸ch t­ ph¸p ®Ó viÖc tè tông ®­îc nhanh chãng vµ hiÖu qu¶, viÖc thi hµnh thùc sù ®­îc ®¶m b¶o hiÖu lùc. Cô thÓ, cÇn thùc hiÖn chÝnh s¸ch mét cöa trong viÖc gi¶i quyÕt khiÕu n¹i vi ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. Nªn thµnh lËp mét bé phËn th­êng trùc chuyªn tiÕp c¸c ®¬n th­ khiÕu n¹i vi ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp vµ chèng s¶n xuÊt, bu«n b¸n hµng gi¶. §èi víi mét sè mÆt hµng cã ®Æc ®iÓm riªng biÖt nh­ mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ ph¶i th­êng xuyªn thay ®æi mÉu m·, nªn ch¨ng Nhµ n­íc nghiªn cøu vµ ®­a ra nh÷ng quy ®Þnh riªng nhanh chãng h¬n, linh ho¹t h¬n vÒ ®¨ng ký kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh nµy. ChØ cã nh­ vËy viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu cho s¶n phÈm thñ c«ng míi kh¶ thi. Thùc tÕ hiÖn nay cho thÊy, dï muèn ®¨ng ký nh·n hiÖu nh­ng c¸c doanh nghiÖp kh«ng biÕt nªn lµm thÕ nµo v× ®¨ng ký mét nh·n hiÖu chung cho c¶ l« th× rÊt dÔ bÞ lµm nh¸i, cßn ®¨ng ký kiÓu d¸ng cho tõng s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ theo kÞp hoÆc kh«ng kham ®ñ chi phÝ. Nhµ n­íc còng cÇn nhanh chãng bæ sung nh÷ng quy ®Þnh vÒ mét sè vÊn ®Ò hiÖn nay ch­a ®­îc ®Ò cËp ®Õn vµ lµm râ nh÷ng quy ®Þnh cßn mËp mê, g©y hiÓu lÇm. VÝ dô nh­ ®iÒu luËt quy ®Þnh vÒ tªn doanh nghiÖp cßn chung chung, ­íc lÖ ®· g©y nhiÒu khã kh¨n trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c khiÕu kiÖn liªn quan ®Õn tranh chÊp vÒ tªn c«ng ty. Tªn doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò lín, kh«ng thÓ dïng v¨n b¶n cña mét bé ®Ó h­íng dÉn trªn toµn quèc. V× vËy, Bé KÕ ho¹ch vµ ®Çu t­ cÇn phèi hîp víi Bé V¨n hãa th«ng tin, Côc Së h÷u c«ng nghiÖp nghiªn cøu ®Ó ®Ò xuÊt víi Thñ t­íng ChÝnh phñ ph­¬ng ¸n so¹n th¶o nghÞ ®Þnh h­íng dÉn viÖc ®Æt tªn doanh nghiÖp. V¨n b¶n nµy còng nªn liÖt kª nh÷ng tõ kh«ng ®­îc dïng khi ®¨ng ký kinh doanh (nh­ Th¸i Lan ®· lµm), hoÆc yªu cÇu chñ doanh nghiÖp ®¨ng ký tªn tr­íc mét thêi gian (nh­ Trung Quèc) ®Ó rµ so¸t, h¹n chÕ viÖc trïng l¾p víi c¸c c«ng ty ®· ®¨ng ký tr­íc ®ã. Nhµ n­íc còng cÇn ®­a ra nh÷ng quy ®Þnh vÒ viÖc mua b¸n, chuyÓn nh­îng nh·n hiÖu ®Ó qu¶n lý chÆt chÏ ho¹t ®éng nµy, ng¨n chÆn nh÷ng hµnh vi lõa ®¶o, chiÕm dông vèn cña doanh nghiÖp kh¸c. CÇn bæ sung nh÷ng v¨n b¶n thùc thi quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp cho tõng lÜnh vùc, bæ sung mét sè hµnh vi sö dông ®èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp hiÖn nay ch­a ®­îc ®Ò cËp nh­: qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ, khuyÕn m·i c¸c nh·n hiÖu dïng cho c¸c dÞch vô vµ ban hµnh c¬ chÕ b¶o hé nh·n hiÖu næi tiÕng. §Ó c¸c doanh nghiÖp bÞ vi ph¹m nh·n hiÖu yªn t©m theo kiÖn, cÇn cã chÕ tµi quy ®Þnh vÒ møc ®Òn bï chi phÝ tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p xö lý vi ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, cÇn t¨ng møc ph¹t vi ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp v× møc hiÖn nay qu¸ thÊp ®Ó nã thùc sù cã ®ñ søc m¹nh r¨n ®e, ng¨n chÆn. Còng cÇn cã chÕ tµi xö ph¹t ®ñ m¹nh ®èi víi nh÷ng ng­êi thùc thi luËt së h÷u c«ng nghiÖp kh«ng tèt ®Ó ng¨n chÆn c¸ch lµm viÖc tïy tiÖn, kh«ng thùc hiÖn ®óng vµ ®Çy ®ñ chøc n¨ng cña mét sè c¸n bé thuéc c¸c c¬ quan chøc n¨ng. Nh­ vËy, nÕu x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng ph¸p luËt ®ång bé, hoµn thiÖn ®ñ m¹nh, hiÖn t­îng mËp mê, chång chÐo, thiÕu tÝnh logic cña c¸c v¨n b¶n ph¸p lý sÏ ®­îc h¹n chÕ ®¸ng kÓ. Tõ ®ã, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen nãi riªng sÏ yªn t©m h¬n trong viÖc x©y dùng vµ qu¶n lý nh·n hiÖu cña m×nh. 2. Trõng ph¹t nghiªm kh¾c nh÷ng vô vi ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu Nhµ n­íc ph¶i ®­a ra chÝnh s¸ch râ rµng, thùc thi nghiªm kh¾c, sö ph¹t thÝch ®¸ng n¹n hµng gi¶, nh¸i nh·n hiÖu. Nçi bøc xóc vÒ t×nh tr¹ng hµng gi¶, hµng nh¸i trµn lan mµ kh«ng bÞ ng¨n chÆn lu«n xuÊt hiÖn ®Çu tiªn trong c¸c kiÕn nghÞ cña doanh nghiÖp. Theo quy ®Þnh hiÖn nay, chÕ tµi ph¹t c¶nh c¸o ®èi víi nh÷ng tr­êng hîp vi ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu chØ lµ tõ 5 ®Õn 10 triÖu ®ång. Møc chÕ tµi ph¹t nÆng h¬n, cao nhÊt lµ 100 triÖu. Nh­ng sè tiÒn ph¹t nµy thùc tÕ chØ lµ 20 triÖu, mét con sè qu¸ Ýt ái so víi nh÷ng hËu qu¶ cña n¹n ¨n c¾p nh·n hiÖu mang l¹i. V× thÕ, trong thêi gian tíi, c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn cã biÖn ph¸p cøng r¾n h¬n trong viÖc xö ph¹t nh÷ng kÎ lµm hµng gi¶, kÓ c¶ c¸n bé tiÕp tay cho bän chóng ®Ó gi¶m møc ph¹t còng cÇn xö lý thËt nghiªm, tr¸nh tÖ n¹n tham nhòng x¶y ra lµm ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn quyÒn lîi cña nhiÒu bªn liªn quan. Nh­ ®· nãi ë trªn, thiÕt lËp vµ cñng cè mét hÖ thèng së h÷u c«ng nghiÖp ®Çy ®ñ vµ cã hiÖu qu¶ lµ mét ®ßi hái cña qu¸ tr×nh héi nhËp, còng nh­ cña c«ng cuéc c«ng nghiÖp hãa, hiÖn ®¹i hãa ®Êt n­íc. Xu thÕ chuyÓn dÞch sang nÒn kinh tÕ tri thøc ®ang ®ßi hái ph¶i nhanh chãng thùc hiÖn c¸c môc tiªu liªn quan ®Õn së h÷u trÝ tuÖ. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã, chóng ta chñ tr­¬ng chÆn ®øng tÖ n¹n c«ng nghiÖp hµng gi¶, chñ tr­¬ng t«n träng quyÒn së h÷u trÝ tuÖ cña mäi chñ thÓ, nghiªm cÊm vµ nghiªm kh¾c xö lý c¸c hµnh vi gi¶ m¹o, ®¸nh c¾p, chiÕm ®o¹t kÕt qu¶ ®Çu t­ s¸ng t¹o. Thùc tÕ cho thÊy, vÒ mäi khÝa c¹nh chñ yÕu, nÒn s¶n xuÊt hµng gi¶ chøa ®ùng nhiÒu nguy c¬ vµ hËu qu¶ xÊu. Tr­íc hÕt, n¹n hµng gi¶ t¹o ra vµ lµm trÇm träng thªm c¨n bÖnh dèi tr¸, c­íp giËt, lõa ®¶o trong kinh doanh. MÆt kh¸c, n¹n hµng gi¶ bãp nghÑt c¸c nç lùc s¸ng t¹o trong n­íc vµ lµm n¶n chÝ c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi. N¹n hµng gi¶ cßn g©y ph­¬ng h¹i toµn diÖn ®Õn lîi Ých vËt chÊt, tinh thÇn cña ng­êi tiªu dïng vµ x· héi, lµm b¨ng ho¹i ®¹o ®øc kinh doanh cña chÝnh nh÷ng ng­êi bÊt l­¬ng tham gia nÒn c«ng nghiÖp hµng gi¶… Ngµy nay, xu thÕ toµn cÇu hãa ngµy cµng m¹nh mÏ, c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ, th­¬ng m¹i, còng nh­ khuynh h­íng ngµy cµng chó träng h¬n ®Õn vÊn ®Ò b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp. Ph¸p luËt quèc tÕ vµ quèc gia kh«ng cho phÐp mét nÒn kinh tÕ cã thÓ chän lùa ®¹o ®øc kinh doanh b»ng c«ng nghiÖp hµng gi¶. V× thÕ, Nhµ n­íc ta chñ tr­¬ng ng¨n chÆn viÖc s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng gi¶ vµ coi ®ã nh­ mét téi ¸c ph¸ ho¹i c¸c nç lùc c«ng nghiÖp hãa, hiÖn ®¹i hãa. NÒn c«ng nghiÖp hµng gi¶ ®ång hµnh víi kü nghÖ ®¸nh c¾p tµi s¶n trÝ tuÖ. V× vËy, viÖc chèng hµng gi¶ nhÊt thiÕt ph¶i ®­îc sù hç trî cña viÖc b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, trong ®ã ph¶i ®¶m b¶o kh¶ n¨ng xö lý thÝch ®¸ng c¸c hµnh vi gi¶ m¹o, sao chÐp, sö dông bÊt hîp ph¸p c¸c ®èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp. N¹n hµng gi¶ lµ vÊn ®Ò mu«n thña cña mäi nÒn kinh tÕ, v× vËy viÖc dËp t¾t hãan toµn n¹n hµng gi¶ lµ ®iÒu khã thùc hiÖn ®­îc. TriÓn väng lín nhÊt cho gi¶i ph¸p nªu trªn lµ ng¨n chÆn vµ h¹n chÕ tèi ®a n¹n hµng gi¶ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp ch©n chÝnh ph¸t triÓn, b¶o vÖ quyÒn lîi ng­êi tiªu dïng. 3. Tæ chøc c¸c kªnh th«ng tin hiÖu qu¶ ®Õn doanh nghiÖp Mét vÊn ®Ò hiÖn nay còng rÊt ®­îc c¸c doanh nghiÖp vµ d­ luËn quan t©m lµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn x©y dùng c¸c kªnh hÖ thèng th«ng tin th­¬ng m¹i hiÖu qu¶ h¬n cho c¸c doanh nghiÖp. Trong thêi ®¹i ngµy nay, th«ng tin lµ yÕu tè sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, tuy nhiªn c¸c kªnh th«ng tin th­¬ng m¹i cña n­íc ta ho¹t ®éng ch­a hiÖu qu¶ vµ gi¸ mua c¸c th«ng tin chuyªn s©u cßn cao nªn kh«ng hÊp dÉn c¸c doanh nghiÖp. Ngay ®èi víi vÊn ®Ò nh·n hiÖu, tr­íc ®©y c¸c c¬ quan chøc n¨ng ch­a hÒ khuyÕn c¸o c¸c doanh nghiÖp vÒ viÖc cÇn ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ nh·n hiÖu ë thÞ tr­êng trong n­íc vµ n­íc ngoµi ®Ó ®Õn khi hµng lo¹t c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng cña chóng ta bÞ x©m ph¹m th× “mÊt bß míi lo lµm chuång”. Còng kh«ng cã c¬ quan chøc n¨ng nµo cung cÊp cho c¸c doanh nghiÖp th«ng tin vÒ c¸c hiÖp ®Þnh, hiÖp ­íc vÒ nh·n hiÖu mµ chóng ta ®· ký víi c¸c quèc gia vµ c¸c tæ chøc... Ngay viÖc ®¬n gi¶n lµ cung cÊp th«ng tin vÒ c¸c nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®· ®­îc ®¨ng ký ®Ó tr¸nh sù trïng lÆp còng ch­a ®­îc thùa hiÖn. HiÖn nay cã “C«ng b¸o Së c«ng nghiÖp” ra ngµy 25 hµng th¸ng, c«ng bè tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®¨ng ký trong th¸ng ®ã. Nh­ng nã kh«ng ®­îc b¸n ra mµ cÊp trùc tiÕp tõ Côc Së h÷u c«ng nghiÖp theo 4 lo¹i c¬ quan: Tßa ¸n nh©n d©n cÊp tØnh, c¸c së Khoa häc C«ng nghÖ vµ M«i tr­êng, c¸c c¬ quan qu¶n lý th«ng tin c¸c ®Þa ph­¬ng, c¬ quan h¶i quan c¸c ®Þa ph­¬ng. Nh­ng v× quyÓn “C«ng b¸o së h÷u c«ng nghiÖp” kh«ng ®­îc qu¶ng b¸ ra ngoµi nªn ngay sù tån t¹i cña nã c¸c doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ biÕt tíi. Nguån th«ng tin tõ c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Õn c¸c doanh nghiÖp lµ v« cïng cÇn thiÕt vµ quan träng ®Ó gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t kÞp thêi vÒ ph¸p luËt, nh÷ng qui ®Þnh míi cña c¸c tæ chøc, chÝnh phñ, nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng... Tuy nhiªn, ë ViÖt Nam, kªnh th«ng tin nµy ho¹t ®éng ch­a hiÖu qu¶. §Æc biÖt nh÷ng th«ng tin vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ nh·n hiÖu cµng ch¼ng bao giê ®­îc ®Ò cËp ®Õn cho ®Õn tËn khi hµng lo¹t nh·n hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m. Tr­íc ®ã, ch­a bao giê c¸c doanh nghiÖp ®­îc khuyÕn c¸o vÒ viÖc cÇn ph¶i ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Ó tr¸nh nguy c¬ bÞ ®¸nh c¾p. V× vËy mµ c¸c th«ng tin vÒ thñ tôc, quy tr×nh ®¨ng ký nh·n hiÖu theo ph¸p luËt cña c¸c n­íc, theo nh÷ng c«ng ­íc vÒ nh·n hiÖu mµ ViÖt Nam ®· tham gia cµng kh«ng bao giê ®­îc cung cÊp cho c¸c doanh nghiÖp. §iÒu g× ®Õn ®· ph¶i ®Õn. Nh÷ng thiÖt thßi, mÊt m¸t trong thêi gian qua lµ bµi häc ®¾t gi¸ cho chóng ta. §Õn tËn b©y giê, vÊn ®Ò cung cÊp th«ng tin cho c¸c doanh nghiÖp vÉn ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch ®óng møc vµ hiÖu qu¶. T×m kiÕm vµ xö lý thÞ tr­êng ®Ó n¾m b¾t c¸c c¬ héi kinh doanh lµ kh©u yÕu kÐm nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, do vËy, Nhµ n­íc cÇn tÝch cùc hç trî doanh nghiÖp trong vÊn ®Ò nµy. ViÖc cung cÊp th«ng tin tõ phÝa c¸c c¬ quan chøc n¨ng ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c c¬ quan chøc n¨ng míi chØ dõng l¹i ë viÖc cung cÊp c¸c th«ng tin chung chung mµ ch­a cã nh÷ng th«ng tin chuyªn s©u, cô thÓ ®Ó gióp c¸c doanh nghiÖp ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh. Chóng ta cã thÓ häc tËp kinh nghiÖm cña mét sè n­íc nh­ Mü, NhËt, Hµn Quèc tæ chøc dÞch vô nghiªn cøu th«ng tin theo yªu cÇu cña doanh nghiÖp. Qua nh÷ng ý kiÕn trªn, chóng ta cã thÓ thÊy vÊn ®Ò cÊp thiÕt hiÖn nay ®èi víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng cßn lµ viÖc xem xÐt, ®iÒu chØnh, t¨ng c­êng ho¹t ®éng cña c¸c kªnh th«ng tin th­¬ng m¹i ®Ó chóng ho¹t ®éng thËt sù hiÖu qu¶, ®em ®Õn cho doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, kÞp thêi. Cô thÓ, chóng ta cÇn t¨ng c­êng viÖc thµnh lËp nh÷ng sµn giao dÞch ®iÖn tö ®Ó tr­ng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm trªn m¹ng Internet nh­ trang web võa ®­îc hoµn thiÖn n¨m 2003 ®ã lµ: www.thuonghieuviet.com. §©y sÏ lµ ®Çu mèi cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp, s¶n phÈm vµ lµ n¬i hç trî giao dÞch trùc tuyÕn qua ®ã doang nghiÖp vµ mäi tÇng líp nh©n d©n ®Òu cã thÓ cËp nhËt c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam nh­ nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt vÒ th­¬ng hiÖu c¸c thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu ra c¸c n­íc vµ khu vùc trªn thÕ giíi, cËp nhËt hµng tuÇn nh÷ng nh·n hiÖu míi ®­îc ®¨ng ký, hái ®¸p th«ng tin liªn quan ®Õn nh·n hiÖu… MÆt kh¸c, ®©y còng lµ kªnh th«ng tin gióp c¸c doang nghiÖp t×m kiÕm ®èi t¸c trong vµ ngoµi n­íc bëi khi tham gia vµo trang web nµy, c¸c doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng cã thÓ qu¶ng b¸ tuyªn truyÒn vÒ nh·n hiÖu cña m×nh mµ cßn cung cÊp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt nh­ th«ng tin vÒ s¶n phÈm, chÊt l­îng, n¨ng lùc xuÊt khÈu, kh¶ n¨ng cung cÊp hµng, thêi gian giao hµng… §Æc biÖt c¸c thµnh viªn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin thÞ tr­êng, gÝa c¶, chÝnh s¸ch ph¸p luËt. §Ó sµn giao dÞch ®iÖn tö ho¹t ®éng hiÖu qu¶, c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng cÇn tæ chøc tuyªn truyÒn, giíi thiÖu vÒ sµn giao dÞch nµy trªn hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i quèc tÕ. Hµng n¨m, Côc Së h÷u c«ng nghiÖp nªn cã b¶n th«ng b¸o t­¬ng tù nh­ niªn gi¸m ®Ó c«ng bè tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®¨ng ký trong n¨m ®ã. VËy, nªn ch¨ng lµ qu¶ng b¸ c¸c nh·n hiÖu réng r·i ®Õn tËn c¸c doanh nghiÖp th× míi thùc sù ph¸t huy ®­îc t¸c dông v× nhiÒu khi doanh nghiÖp muèn biÕt vÒ c¸c nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký tr­íc khi ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh ®Ó tr¸nh trïng lÆp còng kh«ng biÕt lÊy th«ng tin ë ®©u. Mét viÖc cÊp thiÕt n÷a ph¶i lµm lµ Nhµ n­íc ®Çu t­ vµ mêi chuyªn gia tæ chøc ngay nh÷ng ®ît tËp huÊn réng r·i cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu vÒ ph¸p luËt së h÷u c«ng nghiÖp, vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. Ngoµi viÖc c¸c doanh nghiÖp tù m×nh t×m kiÕm th«ng tin qua c¸c kªnh kh¸c nhau, viÖc t×m th«ng tin th«ng qua ng­êi ®¹i diÖn hay luËt s­ còng rÊt phæ biÕn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Theo mét thèng kª ch­a c«ng bè, cã tíi 80-90% c¸c yªu cÇu b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp ®­îc thùc hiÖn th«ng qua ng­êi ®¹i diÖn së h÷u c«ng nghiÖp, chøng tá nhu cÇu thùc tÕ vÒ lÜnh vùc nµy rÊt cao. Tuy nhiªn theo nh­ quy ®Þnh t¹i NghÞ ®Þnh 63/N§-CP, c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó ®­îc cÊp thÎ ng­êi ®¹i diÖn së h÷u c«ng nghiÖp d­êng nh­ kh«ng thuËn lîi. V× vËy mµ tíi nay míi chØ cã h¬n 50 tÊm thÎ ®­îc cÊp. Con sè Ýt ái ®ã kh«ng thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cao cña ho¹t ®éng dÞch vô së h÷u c«ng nghiÖp. Nhµ n­íc cÇn t×m ra biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp x¸c lËp kªnh th«ng tin riªng cña m×nh th«ng qua ng­êi ®¹i diÖn. Trong t×nh h×nh nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ “¨n c¾p” trªn thÞ tr­êng thÕ giíi th× sù hç trî cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong c¸c vô tranh tông quèc tÕ lµ rÊt cÇn thiÕt. Lç hæng lín nhÊt mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ®­îc hç trî ®Ó kho¶ lÊp lµ sù thiÕu hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt, thiÕu th«ng tin vÒ thÞ tr­êng c¸c n­íc. V× thÕ, c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn cung cÊp mäi th«ng tin cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ chuÈn bÞ chu ®¸o cho cuéc tranh tông ®ã. Mét kÕt qu¶ tèt ®Ñp sÏ lµ ®iÒu hiÖn thùc nÕu gi¶i ph¸p nµy ®­îc thùc hiÖn tèt bëi c¸c c¬ quan chøc n¨ng. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lu«n ë trong t×nh tr¹ng ®ãi th«ng tin nh­ng l¹i kh«ng biÕt lµm sao ®Ó gi¶i táa c¬n ®ãi ®ã. V× thÕ, nÕu ®­îc cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt liªn quan ®Õn nh·n hiÖu, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ cã thÓ mét mÆt, gi¶m thiÕu c¸c rñi ro trong kinh doanh, mét mÆt, n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. 4. N©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan chøc n¨ng Tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan thùc thi còng lµ mét nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn viÖc thùc thi quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng hãa nãi riªng kÐm hiÖu qu¶. ChÝnh v× thÕ, yªu cÇu ®Æt ra lµ lµm sao ®Ó n©ng cao tr×nh ®é còng nh­ ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp cña c¸c c¸n bé trong c¸c c¬ quan chøc n¨ng. Nhµ n­íc cÇn tuyÓn dông nh÷ng c¸n bé cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao, ®Ò ra nh÷ng tiªu chuÈn mµ c¸c c¸n bé ph¶i ®¸p øng t­¬ng ®­¬ng víi vÞ trÝ, nhiÖm vô cña hä. Sau ®ã, ph¶i th­êng xuyªn båi d­ìng n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé nµy b»ng c¸ch tæ chøc c¸c líp båi d­ìng n©ng cao nghiÖp vô. YÕu tè ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp còng cÇn ®­îc quan t©m. Ngoµi viÖc trau dåi nghiÖp vô, Nhµ n­íc còng cÇn quan t©m ®Õn ®êi sèng cña c¸c c¸n bé, cã chÕ ®é th­ëng ph¹t thÝch ®¸ng, mét mÆt ®Ó r¨n ®e tõ ®ã n©ng cao tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cña hä trong c«ng viÖc, tr¸nh t×nh tr¹ng tham «, mãc nèi víi kÎ lµm hµng gi¶, hµng nh¸i, mét mÆt khuyÕn khÝch tinh thÇn hä ®Ó hä cã thÓ t©m huyÕt víi nghÒ h¬n. Hµ Néi, th¸ng 6 n¨m 2005 Sinh viªn: NguyÔn ThÞ Minh KÕt luËn Thùc tÕ trong thêi gian qua cïng víi nh÷ng biÕn ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh ®· cho thÊy c¹nh tranh trªn th­¬ng tr­êng ®ang ngµy cµng quyÕt liÖt. BÊt kÓ lÜnh vùc ho¹t ®éng nµo còng ®Òu tån t¹i tÝnh ganh ®ua m¹nh mÏ. T×m mäi c¸ch ®Ó chinh phôc ®­îc ng­êi tiªu dïng lùa chän s¶n phÈm do doanh nghiÖp m×nh s¶n xuÊt ®ang lµ vÊn ®Ò mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch gi¶i quyÕt. ChÝnh v× thÕ c¸c doanh nghiÖp ®ang sö dông nhiÒu biÖn ph¸p cã thÓ ®Ó ®¹t ®­îc vÞ trÝ hµng ®Çu trong viÖc quyÕt ®Þnh mua cña ng­êi tiªu dïng. Mét gi¶i ph¸p ®­îc nh¾c ®Õn nhiÒu nhÊt trong thêi gian qua lµ vÊn ®Ò x©y dùng th­¬ng hiÖu hµng hãa cho doanh nghiÖp. Vµo thêi ®iÓm nµy, khi mµ héi nhËp kinh tÕ ®ang diÔn ra hÕt søc nhanh chãng th× vÊn ®Ò nµy cµng trë nªn cÇn thiÕt. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh th× ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, ®©y lµ mét sù lùa chän ®óng ®¾n. Chóng ta hoµn toµn cã thÓ yªn t©m ®­îc r»ng mÆc dï th¸ch thøc c¹nh tranh m¹nh mÏ h¬n nh­ng c¸c doanh nghiÖp Gç mü nghÖ ViÖt Nam cã thÓ tù tin ®Ó héi nhËp. Mét khi ViÖt Nam trë thµnh thµnh viªn chÝnh thøc cña WTO ®óng nh­ môc tiªu ®· ®Æt ra vµo cuèi n¨m nay, hµng Gç mü nghÖ ViÖt Nam vÉn lu«n lµ ®èi thñ nÆng ký trong cuéc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng Gç mü nghÖ thÕ giíi. Tuy nhiªn, con ®­êng tr­íc m¾t cßn rÊt gian nan, cÇn cã sù nç lùc h¬n n÷a kh«ng chØ tõ phÝa c¸c doanh nghiÖp Gç mü nghÖ mµ cßn cÇn sù “vµo cuéc” cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng . Víi mong muèn mang l¹i cho C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen nh÷ng nh×n nhËn vÒ vÊn ®Ò cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh trong thêi ®iÓm hiÖn nay, ®Ò tµi th«ng qua viÖc ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu trong thêi gian qua cña c«ng ty ®Ó ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p kiÕn nghÞ. Trong ph¹m vi ®Ò tµi nµy, t¸c gi¶ kh«ng ®i s©u xem xÐt mäi vÊn ®Ò cho viÖc x©y dùng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mµ tËp trung vµo mét sè ®iÓm quyÕt ®Þnh vµo nh÷ng ®iÓm cÇn quan t©m khi x©y dùng vµ ph¸t triÓn mét th­¬ng hiÖu còng nh­ gi¶i ph¸p cho mét sè vÊn ®Ò. Do ®©y lµ mét vÊn ®Ò cßn kh¸ míi mÎ ë ViÖt Nam còng nh­ hiÓu biÕt cßn h¹n chÕ cña b¶n th©n nªn ®Ò tµi cßn nhiÒu thiÕu sãt sÏ lµ kh«ng tr¸nh khái, v× thÕ kÝnh mong nhËn ®­îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« cïng c¸c b¹n ®äc. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n TS.Phan Tè Uyªn, c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o, tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen ®· h­íng dÉn, gióp ®ì vµ t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó em cã thÓ hoµn thµnh luËn v¨n nµy. môc lôc