Một số ứng dụng của lý thuyết trò chơi

và đối thủ cạnh tranh của bạn đều đòi một giá cao, cả hai bên đều thu được những lợi nhuận cao hơn mức nếu như hai bên đòi giá thấp. Tuy nhiên, bạn sợ đòi giá cao vì nếu đối thủ cạnh tranh giá cao vì nếu cạnh tranh của bạn cắt bạn và đòi giá thấp hơn, bạn sẽ mua thiệt nhiều tiền của và, liên tiếp xúc phạm và gây tổn hại cho bạn, đối thủ cạnh tranh của bạn ngày càng giàu thêm. Nhưng giả dụ trò chơi ấy được lắp đi lắp lại nhiều lần - ví dụ, bạn đòi đối thủ cạnh tranh của bạn phải đồng thời thông báo các giá cả vào ngày đầu mỗi tháng. Trong trường hợp này bạn có thay đổi giá cả của bạn quá nhiều lần, có thể là để đối phó với thái độ của đối cạnh tranh của bạn, hay không? Trong một công trình nghiên cứu đáng chú ý, Robert Axelord đã yêu cầu các nhà quản lý thuyết trò chơi trên thế giới nêu lên một chiến lược tốt nhất mà các nhà họ nghĩ ra để tiến hành trò chơi này một cách lắp đi lắp lại. Một chiến lược có thể có là: “Tôi xuất phát với một giá cao, rồi hạ thấp giá của tôi, nhưng khi đối thủ cạnh tranh của tôi hạ thấp giá của họ, tôi sẽ nâng giá của tôi trong một thời gian trước khi lại hạ thấp nó,v.v…”. Thế rồi, trong một khảo nghiệm trên máy tính, Axelord đã vận hành tất cả các chiến lược ấy so với nhau để tìm ra một chiến lược tốt nhất. Như bạn có thể trù tính, so với một chiến lược này, một chiến lược nhất định nào đó có thể tác động tốt hơn là so với những chiến lược khác. Nhưng mục tiêu là tìm ra một chiến lược thiết thực nhất, tức một chiến lượic có thể tác động một cách tốt nhất nói chung so với tất cả hay hầu như tất cả các chiến lược khác. Kết quả thật là đáng ngạc nhiên. Chiến lược tốtnhất lại cực kỳ đơn giản - đó là chiến lược “ăn miếng trả miếng”. Tôi xuất phát với một giá cả cao mà tôi duy trì lâu dài chừng nào các anh còn tiếp tục “hợp tác” và cũng đỏi một giá cao. Nhưng ngay khi các anh hạ thấp giá của các anh, tôi đi theo liền và hạ thấp giá của tôi. Nếu sau đó các anh quyết định hợp tác và lại nâng cao giá của các anh, tôi sẽ lập tức cũng nâng cao giá cả của tôi. - 27 - Tại sao chiến lược ăn miếng trả miếng này lại là tốt nhất? Nói riêng liệu tôi có thể trông mong hay không rằng việc sử dụng chiến lược ăn miếng trả miếng ấy sẽ thúc đẩy đối thủ cạnh tranh của tôi có thái độ hợp tác (và đòi một giá cao)? Bảng Vấn đề định giá Hãng 2 Giá thấp Giá cao Giá thấp -10, 10 100, -50 Hãng 1 Giá cao -50, 100 50, 50 Giả dụ trò chơi được lặp đi lặp lại một cách vô định. Nói cách khác, đối thủ của tôi và nhiều lần định giá đi, định giá lại, tháng này qua tháng khác, mãi mãi. Trong trường hợp này thái độ hợp tác (tức đòi một giá cao) là đối sách hợp lý đối với chiến lược ăn miếng trả miếng (điều đó cho rằng đối thủ cạnh tranh của tôi biết, hay có thể đoán ra, rằng tôi đang sử dụng chiến lược ăn miếng trả miếng). Để thấy tại sao, hãy giả dụ rằng trong một tháng đối thủ cạnh tranh với tôi ấn định một giá thấp và đấu giá với tôi. Đương nhiên trong tháng ấy họ sẽ thu được một lợi nhuận lớn. Nhưng đối thủ cạnh tranh của tôi biết rằng tháng sau tôi sẽ ấn định một giá thấp, làm cho lợi nhuận của họ giảm sút, và sẽ duy trì lâu chứng nào mà hai bên chúng tôi còn tiếp tục đòi một giá thấp.vì trò chơi được lặp đi lặp lại một cách vô định, nên số lợi nhuận tổng do đó mà mất đi phải nhất định có giá trị nhiều hơn bất kỳ số được ngắn hạn nào thu được trong tháng đầu giảm giá. Thành thử, đấu giá là không hợp lý. Trên thực tế, trong một trò chơi được lặp đi lặp lại một cách vô định, đối thủ cạnh tranh của tôi thậm chí không tin rằng tôi đang chơi trò ăn miếng trả miếng để biến việc hợp tác thành một chiến lược hợp lý để họ đi theo. Dù đối thủ cạnh tranh của tôi cho rằng chỉ có đôi chút khả năng là tôi chơi trò chơi ăn miếng trả miếng, điều vẫn hợp lý đối với họ là xuất phát bằng cách đòi một giá cao và giữ giá ấy lâu chừng nào tôi còn giữ giá cao.lý do là ở chỗ với việc lặp đi lặp lại mãi mãi trò chơi ấy, những số lợi nhuận trù tình có sự - 28 - hợp tác sẽ lớn hơn những lợi nhuận do đáu giá mà có. Điều này là đúng dù có ít khả năng là tôi chơi trò chơi ăn miếng trả miếng (và do đó sẽ tiếp tục hợp tác). Bây giờ giả định cuộc chơi được lặp đi lặp lại một số lần hữu hạn - trong N tháng chẳng hạn (N có thể lớn chừng nào nó là một số hữu hạn) - Néu đối thủ cạnh tranh của tôi (Hãng 2) duy lý và nghĩ rằng tôi cũng duy lý, họ phải luận lý như sau: “Vì hãng 1 đang chơi trò ăn miếng trả miếng, ta (Hãng 2) không thể đấu giá - cứ thế - cho biết đến tháng cuối cùng. Ta phải đấu giá trong tháng cuối cùng vì như thế thì ta có thể thu được một lợi nhuận lớn trong tháng ấy, và sau đấy trò chơi kết thúc, cho nên Hãng 1 không thể trả miếng lại “Vậy thì. - Hãng 2 hình dung - cho đến tháng cuối cùng ta sẽ đòi một gia cao và sau đó ta sẽ đòi một giá thấp”. Nhưng, vì tôi (hãng 1) cũng đã hình dung ra điều ấy, tôi cũng hoạch định đòi một giá thấp trong tháng cuối cùng. Đương nhiên, Hãng 2 có thể hình dung điều đó, và vì vậy biết tôi sẽ đòi một giá thấp trong tháng cuối cùng. Nhưng tháng sau nữa thì sao? Hãng 2 hình dung rằng nó sẽ đấu giá và đòi một giá thấp trong thántg sau và cuối cùng, vì sẽ không có bất kỳ một phương cách hợp tác nào trong tháng cuối cùng. Nhưng đương nhiên tôi cũng hình dung ra điều đó cho nên tôi cũng hoạch định đòi một giá thấp trong tháng sau tháng cuối cùng. Và cùng một lý luận như vậy thích ứng cho mỗi tháng trước, kết quả hợp lý duy nhất là hàng tháng cả hai bên chúng tôi đều đòi một giá thấp. Vì đa số chúng ta không trông mong thực hiện được mãi mãi, chiến lược ăn miếng trả miếng tỏ ra ít giá trị, một lần nữa chúng ta lại sa vào thế khó xử của những người bị giam giữ mà không có lối ra. Nhưng có một lối ra nếu đối thủ cạnh tranh của tôi có dù chỉ một chút nghi ngờ đối với “khả năng duy lý” của tôi. Giả dụ đối thủ cạnh tranh của tôi nghĩ (chứ không cần tin chắc) rằng tôi đang chơi trò chơi ăn miếng trả miếng. Họ cũng có thể nghĩ rằng tôi đang chơi trò chơi ăn miếng trả miếng”một cách mù quáng” hay với một khả năng duy lý hạn chế với cái nghĩa là tôi đã quên tính toán kỹ những mối liên quan lô-gích của một tầm thời gian hữu hạn như đã nói ở trên đây. Chẳng hạn như, đối thủ cạnh tranh của tôi nghĩ rằng có lẽ tôi không hình dung rằng họ sẽ đấu giá với tôi trong tháng cuối cùng, do đó tôi cũng tất đòi một giá thấp trong - 29 - tháng cuối cùng ấy, do đó họ phải đòi một giá thấp trong tháng sau cuối cùng và v.v… “Có lẽ - đối thủ cạnh tranh của tôi nghĩ - Hãng 1 sẽ chơi trò chơi ăn miếng trả miếng một cách mù quáng, đòi một giá cao chừng nào ta đòi một giá cao”. Trong trường hợp này (nếu tầm thời gian khá dài) duy trì một giá cao cho đến tháng cuối cùng (khi họ sẽ đấu giá với tôi) là việc hợp lý đối với đối thủ cạnh tranh của tôi. Chú ý rằng chúng tôi đã nhấn mạnh chữ “có lẽ”. Đối thủ cạnh tranh của tôi không cần tin chắc rằng tôi đang chơi trò chơi ăn miếng “một cách mù quáng”, thậm chí rằng tôi chơi trọn vẹn trò ăn miếng trả miếng. Quả thật khả năng xảy ra điều đó có thể làm cho thái độ hợp tác trở thành một chiến lược tốt (cho đến gần cuối thời gian) nếu tầm thời gian là khá dài. Mặc dù việc đối thủ cạnh tranh của tôi phỏng đoán cách tôi tến hành cuộc chơi có thể là sai, tổng của các số lợi nhuận hiện tại và tương lai, có thể vượt quá tổng của các số lợi nhuận do chiến tranh (giá cả) mà có, dù cho đối thủ cạnh tranh và người đầu tiên đấu giá. Thành thử trong một trò chơi lặp đi lặp lại, thế khó xử của những người bị giam giữ có thể có một kết quả hợp tác. Trên đa số thị trường trò chơi này thực ra được lặp đi lặp lại trong một thời gian dài, và các nhà quản lý có nhiều nghi ngại về việc họ và các đối thủ cạnh tranh của họ hoạt động “một cách duy lý hoàn hảo” như thế nào. Do đó, trong nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là trong những ngành chỉ có vài hãng cạnh tranh vớinhau trong một thời kỳ dì dưới các điều kiện nhu cầu và chi phí ổn định, sự hợp tác là kết quả của các điều kiện nhu cầu hay chi phí đang chuyển biến nhanh. Những bất trắc về nhu cầu hay chi phí làm cho các hãng trong một ngành công nghiệp khó đạt tới một sự thông cảm ngấm ngầm về sự hợp tác phải có (hãy nhớ rằng một sự thông cảm công nhiên, đạt được thông qua các hội nghị và các cuộc đàm phán, có thể bị kết án theo luật lệ chốgn độc quyền). Chẳng hạn, giả dụ rằng những sự khác biệt về chi phí hay những nhận thức khác nhau về nhu cầu dẫn một hãng đến kết luận rằng sự hợp tấy hàm nghĩa đòi giá 50 đôla, nhưng lại dẫn một hãng thứ hai đến chỗ nghĩ rằng nó hàm nghĩa đòi giá 40 đôla. Nếu hãng thứ hai đòi gá 40 đôla, hãng thứ nhất có thể coi đó là một mưu toan chiếm đoạt thị trường và đối phó lại bằng cách làm ăn miếng trả miếng với một giá là 35 đôla. Như vậy thì có thể nổ ra một cuộc chiến tranh giá cả. - 30 - 14. Hợp tác độc quyền nhóm trong công nghiệp đồng hồ đo nước Trong ba mươi năm qua, hầu hết số đồng hồ đo nước được bán ở Mỹ đều do bốn Công ty Mỹ: Rockwell Internation, Badger Meter, Neptune Water Meter Company và Hersey Products sản xuất. Rockwell nắm khoảng 35% thị trường và ba hãng khác cộng chung lại nắm từ 50 đến 55% thị trường. Đa số người mua đồng hồ đo nước là các đơn vị cung cấp nước cho thành phố, những đơn vị này đặt đồng hồ đo nước ở hộ dân cư và các trụ sở thương mại để có thể đo số nước tiêu dùng và viết hoá đơn đòi người tiêu dùng chi trả một cách hợp. Vì chi phí về đồng hồ đo nước là một bộ phận nhỏ của tổng chi phí sản xuất nước, các đơn vị cung cấp nước chỉ chủ yếu quan tâm đến độ chính xác và đáng tin cậy của đồng hồ đo nước. Do đó giá đồng hồ không phải là vấn đề hàng đầu, và nhu cầu lại rất không co dãn vì giá cả. Các đơn vị cung cấp nước cũng có xu hướng duy trì quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và không muốn chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Điều đó tạo ra một hàng rào ngăn lối vào vì bất kỳ người mới vào nào cũng thấy khó mà lôi kéo được các khách hàng của những hãng hiện đang tồn tại. Những nền kinh tế quy mô quan trọng tạo ra hàng rào thứ hai ngăn lối vào để đầu tư cho một nhà máy lớn. Điều đó hầu như xua đuổi không để cho các hãng mới vào thị trường. Vì nhu cầu không co dãn và nguy cơ có các hãng mới đi vào thị trường là nhỏ, bốn hãng đang tồn tại có thể thu được những lợi nhuận quan trọng nếu họ ấn định giá cả theo cách hợp tác. Mặt khác, nếu họ cạnh tranh với nhau một cách hung hãn, mỗi hàng đều giảm giá để giành giữ và tăng cường phần của mình trên thị trường các lợi nhuận sẽ giảm xuống gần những mức có sức canh tranh. Do đó các hãng này lâm vào thế khó xử của những người bị giam giữ. Liệu sự hợp tác có ưu thắng hay không? Nó có thể và đã ưu thắng từ những năm 1960. Xin nhắc nhớ rằng cùng bốn hãng này đã từng tiến hành một trò chơi lặp lại đi lặp lại trong nhiều thập kỷ. Nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán được (việc sử dụng đồng hồ đo nước tăng suất theo mức tăng số dân), và qua nhiều năm các hãng đã có thể đánh giá được các chi phí của bản thân mình và của từng hãng khác. Trong tình hình ấy, các chiến lược ăn miếng trả miếng tác động tốt; nó đòi hỏi từng hãng phải hợp tác chừng nào các đối thủ cạnh tranh của họ còn đang hợp tác. - 31 - Vì thế cho nên các hãng này hoạt động như thể họ là thành viên của một câu lạc bộ thể thao ngoài trời. Họ hầu như không hề có mưu toan nhằm đấu giá với nhau, và mỗi hãng đều có vẻ thoả mãn với phần của mình trên thị trường. Và trong khi doanh nghiệp có thể có vẻ trì trệ, nó vẫn sinh lợi một cách chắc chắn. Tất cả bốn hãng ấy đều đã thu được từ các số đầu tư của họ những khoản lời lãi vựơt xa những lời lãi trong các ngành công nghiệp có sức cạnh tranh hơn. 16. Cạnh tranh và kết cấu trong ngành hàng không Tháng ba năm 1983, hãng American Airlines, mà chủ tịch, Robert Crandall, đã trở thành nổi danh vì vụ dùng điện thoại (xem Ví dụ 10.4), đề nghị rằng tất cả các hãng hàng không đều chấp nhận một biểu giá vé thống nhất trên cơ sở mức giá tính cho một dặm. Mức giá tính cho một dặm tuỳ thuộc vào độ dài của chuyến bay, thấp nhất là 15 x một dặm cho những chuyến bay trên 2500 dặm, cao hơn cho những chuyến bay ngắn hơn, và cao nhất là 53 xu một dặm cho những chuyến bay dưới 250 dặm. Ví dụ, giá vé hành khách một lượt từ Botston đến Chicago, một chặn dài 932 dặm, sẽ là 233 đôla (trên cơ sở mức giá 25 xu một dặm cho những chuyến bay từ 751 đến 1000 dặm). Đề nghị này làm mất đi nhiều giá vé khác nhau (một số đã bị giảm nhiều) hiện hành trong thời gian đó. Giá vé từ một thành phố này đến thành phố khác chỉ tuỳ thuộc vào số dặm giữa hai thành phố ấy. Như một Phó Chủ tịch cao cấp của American Airlines đã nói, “Cấu trúc giá vé mới, được hợp lý hoá này sẽ góp phần làm giảm tình trạng hỗn loạn giá vé”. Đa số hãng hàng không lớn khác đã phản ứng một cách thuận lợi với kế hoạch ấy và đã bắt đầu chấp nhận nó. Mộp Phó Chủ tịch của hãng TWA đã nói “Nó là một biện pháp tốt. Nó rất thiết thực”. Hãng United Airlines đã nhanh chóng thông báo sẽ chấp nhận kế hoạch này trên những tuyến đường mà ở đó hãng này đang cạnh tranh với American, tức trên đại bộ phận hệ thống các tuyến bay của họ, còn các hãng TWA và Continental đã tuyên bố sẽ chấp nhận kế hoạh ấy cho tất cả các tuyến đường của họ” Tại sao Amewrican lại đề nghị cấu trúc giá vé ấy, và cái gì làm cho cấu trúc này có sức hẫp dẫn đến thế đối với các hãng hàng không khác? Có phải vì nó thực sự “Góp phần làm giảm tình trạng hỗn loạn giá vé” hay không? - 32 - Không, mục tiêu là làm giảm cuộc cạnh tranh giá cả và hình thành một thoả thuận cấu kết định giá. Các giá cả đã từng bị kéo xuống bởi việc giảm giá để cạnh tranh, khi các công ty cạnh tranh giành phần thị trường với nhau. Và như Robert Crandall đã nhận thức ra chưa đầy một năm sau đó. Các công ty phải ngấm ngầm ấn định các giá cả bằng cách thoả thuận dùng cùng một công thức như nhau để tính giá vé. Kế hoạch này đã thất bại, một nạn nhân của thế khó xử của những người bị giam giữ. Chỉ hai tuần sau khi kế hoạch được công bố rồi đa số hãng hàng không chấp nhận, hãng Pan Am, do bất mãn với phần nhỏ nhoi của mình trên thị trường Mỹ, đã hạ thấp các giá vé của họ. American, United và TWA, sợ mất phần của mình trên thị trường, liền nhanh chóng hạ giá các loại vé của họ để đối chọi lại Pan Am. Việc giảm giá tiếp diễn, và may mắn cho những người tiêu dùng, kế hoạch của American đã chết yểu. Câu chuỵên này là ví dụ minh hoạ cho vấn đề định giá độc quyền nhóm. Một nhà kinh tế đã tổng kết nó một cách xác đáng: “Bạn không thể trách American Airlines về cố gắng ấy. Suy cho cùng, đó là Phong cách Mỹ nhằm mưu toan cacten háo các giá cả bằng một công thức đơn giản. Nhưng đó cũng là một tập quán lớn của sự cạnh tranh công khai trong nước này để làm thất bại mọi mưu toan xác lập các giá cả các-ten bằng cách vờ cạnh tranh. 17. Những sự đe doạ, những sự ràng buộc và tính đáng tin Bây giờ chúng ta chuyển sang một tập hợp rộng hơn của các quyết định chiến lược kinh tế : Một hãng có thể có những hành động nào để giành lợi thế trên thị trường? Ví dụ một hãng có thể làm cách nào để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đi vào thị trường, hay để kích thích các đối thủ cạnh tranh hiện tại nâng cao các giá cả, giảm đầu ra hoặc hoàn toàn rời bỏ thị trường? Hay một hãng có thể làm cách nào để đạt tới một thoả thuận ngấm ngầm với những đối thủ cạnh tranh của nó, một thoả thuận rất có tác dụng làm lợi cho riêng bản thân nó. Cách ứng xử làm cho một hãng có được lợi thế ấy được gọi là một biện pháp chiến lược. Có lẽ định nghĩa tốt nhất về biện pháp chiến lược là định nghĩa của Thomas Schelling (đã giành giải nobel năm 2005) người đầu tiên giải thích khái niệm này và các hàm ý của nó trong năm 1960: “Biện pháp - 33 - chiến lược là hành động ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác một cách có lợi cho bản thân mình, bằng cách tác động đến những dự tính của người khác về cách mà bản thân mình sẽ ứng xử. Người ta buộc sự lựa chọn của đối phương phải theo lối ứng xử của chính bản thân mình. Ý kiến cho rằng buộc theo lối ứng xử của chính bản thân mình để giành một lợi thế chiến lược có vẻ như là một ý kiến nghịch thường nhưng chúng ta sắp thấy rằng không phải như vậy. Để thấy làm sao mà các loại biện pháp chiến lược khác nhau mang lại được cho người ta một lợi thế kinh tế trên thị trường, chúng ta sẽ đề cập tỉ mỉ đến một vài ví dụ. 18. Lợi thế của người hành động trước Để bắt đầu, chúng ta hãy khảo sát lại vấn đề lựa chọn sản phẩm mà chúng ta đã lần đầu bàn đến trong đoạn 13.3. Vấn đề này có liên quan đến hai công ty thức ăn buổi sáng bằng ngũ cốc đang đứng trước một thị trường trong đó hai loại thực phẩm mới bằng ngũ cốc có thể được đưa ra một cách thành công chừng nào mà mỗi hãng chỉ đưa ra một loại. Lần này, chúng ta hãy thay đổi một chút ma trận thưởng phạt. Như Bảng 13.7 cho thấy, loại thực phẩm mới bằng ngũ cốc ngọt nhất định ăn khách hơn loại mới bằng ngũ cốc dòn, đưa lại một lợi nhuận là 20 chứ không phải là 10 (có lẽ vì những người tiêu dùng thích các món ngọt hơn các món dòn). Nhưng cả hai loại thực phẩm mới bằng ngũ cốc này vẫn sinh lợi, chừng nào mà mỗi loại còn do một hãng đưa ra (So sánh Bảng 13.7 với Bảng 13.3). Bảng Vấn đề lựa chọn sản phẩm sửa đổi Hãng 2 Dòn Ngọt Dòn -5, -5 10, 20 Hãng 1 Ngọt 20, 10 -5, -5 Giả dụ cả hai hãng, do không biết các ý đồ của nhau, phải công bố các quyết định của mình một cách độc lập và trong cùng một lúc. Trong trường - 34 - hợp này, chắc hẳn cả hai hãng đều đưa ra loại thực phẩm ngọt bằng ngũ cốc - và cả hai sẽ thua thiệt. Bây giờ, thay vào đó, giả dụ rằng một trong hai hãng ấy có thể đưa ra trước một loại thực phẩm mới bằng ngũ cốc. Rõ ràng là hãng ấy có một lợi thế. Nó sẽ đưa ra loại thực phẩm ngọt bằng ngũ cốc, biết rằng đối sách duy nhất hợp lý đối với hãng kia là đưa ra loại thực phẩm dòn bằng ngũ cốc. Do đó bất cứ hãng nào có thể đẩy mạnh sản xuất trước đều lợi hơn (Đây là một ví dụ khác về “lợi thế của người hành động trước”. Hãy nhớ lại rằng trong mô hình Stackelberg ở Chướn 12, hãng nào quyết định đầu ra trước các đối thủ cạnh tranh của nó đều giành được một lợi nhuận cao hơn. Nhưng thậm chí hai hãng đều cần có một khoảng thời gian như nhau để đẩy mạnh sản xuất, mỗi hãng đều có một động cơ ràng buộc mình trước hết với loại thực phẩm ngọt bằng ngũ cốc. Chữ then chốt là chữ “ràng buộc” Nếu Hãng 1 chỉ thông báo sẽ sản xuất loại thực phẩm ngọt bằng ngũ cốc, Hãng 2 vẫn có ít lý do để tin điều đó. Xét cho cùng, Hãng 2,biết rõ các động cơ, có thể đưa ra một tuyên bố tương tự nhưng ồn ào hơn và om sòm hơn. Hãng 1 bắt buộc lối ứng xử của mình - Hãng 2 phải tin rằng Hãng 1 không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc sản xuất loại thực phẩm ngọt bằng ngũ cốc. Một hành động như vậy của Hãng 1 có thể bao gồm một chiến dịch quảng cáo tốn kém mô tả kỹ loại thực phẩm ngọt bằng ngụ cốc trước khi nó được sản xuất, do đó đặt danh tiếng của Hãng 1 vào cuộc. Hãng 1 cũng có thể ký kết một hợp đồng để được cung cấp trước một số lượng đường lớn (và làm cho hợp đồng ấy được công khai hoá, hay ít nhất cũng gửi một bản sao cho Hãng 2). Tư tưởng là Hãng 1 phải ràng buộc mình vào việc sản xuất các loại thực phẩm ngọt bằng ngũ cốc. Ràng buộc là một biện pháp chiến lược nhằm thúc đẩy Hãng 2 đi đến một quyết định mà Hãng 1 muốn nó có - sản xuất loại thực phẩm dòn bằng ngũ cốc. Tại sao Hãng 1 không thể chỉ đe doạ Hãng 2, bằng cách nguyện sản xuất loại thực phẩm bằng ngũ cốc dù Hãng 2 cũng làm như vậy? Bởi vì Hãng 2 có ít lý do để tin vào lời đe doạ ấy và có thể đích thân đề ra một sự đe doạ tương tự. Sự đe doạ ấy có thể đích thân đề ra một sự đe doạ tương tự. Sự đe doạ tương tự. Sự đe doạ chỉ có tác dụng khi nó đang tin. Ví dụ sau đây sẽ làm sáng tỏ điều đó. - 35 - 19. Nhưng 4 sự đe doạ suông. Giả dụ hãng 1 sản xuất các máy tính cá nhân mà người ta có thể dùng như một thiết bị xử lý hay để làm các công việc khác. Hãng 2 chỉ sản xuất các thiết bị xử lý. Như ma trận thưởng phạt trong hình 13.8 cho thấy, chừng nào Hãng 1 còn đòi hỏi một giá cao cho các máy tính của họ, cả hai hãng còn có thể kiếm được khá nhiều tiền. Thậm chí nếu như Hãng 2 đòi một giá thấp cho các thiết bị vi xử lý của họ, nhiều người vẫn còn mua máy tính của Hãng 1 (vì chúng có thể làm nhiều việc đến như vậy), mặc dù một số người được kích thích bởi giá cả khác nhau sẽ mua thiết bị vi xử lý thay vì mua máy tính Hãng 1. Nhưng, nếu Hãng 1 đòi một giá thấp cho các máy tính của họ, Hãng 2 cũng phải đòi một giá thấp (nếu không thì sẽ có lợi nhuận bằng số không), và lợi nhuận của cả hai hãng đều thực sự sụt giảm. Bảng Định giá máy tính và thiết bị vi xử lý Hãng 2 Giá cao Giá thấp Giá cao 100, 80 80, 100 Hãng 1 Giá thấp 20, 0 10, 20 Hãng 1 tất thích kết quả ở góc trên bên tay trái của ma trận. Nhưng đối với Hãng 2 thì đòi một giá thấp rõ ràng là một chiến lược có ảnh hưởng chi phối. Do đó, kết quả ở góc trên bên tay phải sẽ ưu thắng (bất kể hãng nào ấn định giá cả của mình trước). Hãng 1 chắc hẳn được coi là hãng “có ảnh hưởng khống chế” trong ngành công nghiệp này bởi lẽ các hành động định giá của nó sẽ có ảnh hưởng lớn nhất đến các lợi nhuận của toàn bộ ngành công nghiệp. Trong trường hợp đó, liệu Hãng 1 không thể thúc đẩy Hãng 2 đòi một giá cao bằng các đe doạ tự mình đòi một giá thấp nếu Hãng 2 đòi một giá thấp? Không, như ma trận thưởng phạt trong Bảng 13.8 đã làm rõ. Bất kể Hãng 2 làm gì, Hãng 1 sẽ sa sút nếu nó đòi một giá thấp. Vì vậy, sự đe doạ của nó là không đáng tin. 20. Sự ràng buộc và tính đáng tin cậy. - 36 - Đôi khi các hãng có thể làm cho một sự đe doạ là đáng tin. Để thấy thế nào, chúng ta hãy xem xét ví dụ sa đây. Công ty Race Car Motors sản xuất ôtô và công ty hữu hạn Far Out Engines chuyên sản xuất động cơ ôtô. Far Out Engines bán hầu hết số động cơ của mình cho Race Car Motors và một số ít khác cho một thị trường có hạn ở bên ngoài. Vì vậy, nó tuỳ thuộc nặng nề vào Race Car Motors, và đề ra các quyết định sản xuất căn cứ theo các kế hoạch sản xuất của Race Car Motors. Thế là chúng ta có một trò chơi trong đó Race Car Motors là “Người lãnh đạo”. Hãng này cần quyết định sẽ sản xuất loại ôtô nào, và Far Out Engines khi đó cần quyết định sẽ sản xuất loại ôtô nào. (Một trò chơi trong đó một trong những người chơi hành động trước rồi những trận thưởng phạt trong Bảng 13.9a cho thấy những kết quả có thể có của trò chơi. (Lợi nhuận được tính theo triệu đôla). Ma trận thưởng phạt cho thấy rõ ràng việc tốt nhất đối với Race Car Motors là quyết định sản xuất ôtô nhỏ. Nó biết rằng ứng đáp lại quyết định này, Far Out Engines cho các xe nhỏ của mình. Kết quả là Far Out Engines sẽ kiếm được 3 triệu đôla và Race Car Motors sẽ thu được 6 triệu đôla Bảng Vấn đề lựa chọn sản xuất Race Car Motors Động cơ nhỏ Far Out Engines Xe nhỏ Xe lớn 3, 6 3, 0 Động cơ lớn 1, 1 8, 3 Nhưng far Out Engines rất thích kết quả ở góc dưới bên tay phải của ma trận thưởng phạt. Nếu nó sẽ sản xuất các động cơ lớn, và Race Car Motors sản xuất xe lớn và vì vậy mua các động cơ lớn, nó sẽ kiếm được 8 triệu đôla nhưng Race Car Motors sẽ chỉ kiếm được có 3 triệu đôla. Liệu Far Out Engines đe doạ sản xuất các động cơ lớn bất kể Race Car Motors làm gì, và không một nhà sản xuất động cơ nào khác có thể thoả mãn các nhu cầu của Race Car Motors. Nếu Race Car Motors tin theo lời đe doạ, nó rất muốn sản xuất xe lớn, vì nó sẽ khó tìm được động cơ cho các xe nhỏ - 37 - của nó và do đó sẽ chỉ kiếm đựơc 1 triệu đôla thay vì 3 triệu đôla. Nhưng sự đe doạ ấy không đáng tin. Một khi Race Car Motors công bố có ý định sản xuất xe nhỏ, Far Out Engines sẽ không có động cơ thực hiện sự đe doạ của nó. Far Out Engines phải tiến hành một biện pháp chiến lược để làm cho sự đe doạ của nó là đáng tin. Điều đó hàm nghĩa giảm một cách rõ ràng và không sao đảo ngược lại một số các phần thưởng của bản thân mình trong ma trận, sao cho những sự đe doạ của mình trở thành có sức bắt buộc. Nói riêng, Far Out Engines có thể giảm các số lợi nhuận của nó là từ các động cơ nhỏ (các phần thưởng trong hàng trên của ma trận). Nó có thể làm việc đó bằng cách đóng cửa hay huỷ bỏ một số khả năng sản xuất các động cơ nhỏ của nó. Việc này sẽ đưa đến kết quả biểu thị trong ma trận thưởng phạt ở Bảng 13.9a. Lúc này Race Car Motors biết rằng bất kể mình sản xuất loại xe nào, Far Out Engines cũng sẽ sản xuất động cơ lớn (Nếu Race Car Motors sản xuất loại xe nhỏ, Far Out Engines sẽ hết sức cố gắng bán động cơ lớn cho các nhà sản xuất khác, và sẽ chỉ kiếm được1 triệu đôla. Nhưng như vậy còn tốt hơn là không kiếm đựơc lợi nhuận nào do sản xuất động cơ nhỏ. Race Car Motors cũng phải trông cậy vào một nơi nào đó để mua động cơ, do đó lợi nhuận của nó cũng rất thấp hơn, còn là 1 triệu đôla). Bây giờ rõ ràng là vì lợi ích của mình, Race Car Motors phải sản xuất loại xe lớn. Bằng cách tiến hành một biện pháp chiến lược dường như tự đặt mình vào một thế bất lợi, Far Out Engines đã cải thiện được kết quả của trò chơi. Bảng: Vấn đề lựa chọn sản xuất sửa đổi Race Car Motors Động cơ nhỏ Far Out Engines Xe nhỏ Xe lớn 0, 6 0, 0 Động cơ lớn 1, 1 8, 3 Những ràng buộc chiến lược kiểu này có thể hiệu nghiệm, nhưng chúng cũng đang là một sự mạo hiểm và tuỳ thuộc mạnh mẽ vào sự hiểu biết xác đáng của hãng ràng buộc về ma trận thưởng phạt và ngành công nghiệp. Giả dụ chẳng hạn như Far Out Engines tự ràng buộc mình vào việc sản xuất - 38 - những động cơ lớn, nhưng sửng sốt thấy rằng một hãng khác có thể sản xuất những động cơ nhỏ với một chi phí thấp. Trong trường hợp này sự ràng buộc có thể dẫn Far Out Engines tới chỗ phá sản chứ không phải tới chỗ tiếp tục có những lợi nhuận cao. Việc khuyếch trương tiếng tăm cũng có thể tạo ra một lợi thế chiến lược, và việc khuyếch trương một loại tiếng tăm có lý có thể coi như thể là một biện pháp chiến lược. Một lần nữa, chúng ta cho rằng Far Out Engines mong muốn sản xuất những động cơ lớn cho loại xe lớn của Race Car Motors. Giả dụ những người quản lý của Far Out Engines khuyếch trương một tiếng tăm là họ không có lý trí - có thể là hoàn toàn mất trí - Họ đe doạ sản xuất động cơ lớn bất kể Race Car Motors làm gì (Tham khảo Bảng 13.9a). Bây giờ sự đe doạ có thể là đáng tin mà không cần có bất kỳ một hành động nào thêm nữa; xét cho cùng, bạn không thể chắc chắn rằng một nhà quản lý không có lý trí luôn luôn muốn tiến hành một quyết định có sức tối đa hoá lợi nhuận. Trong nhiều tình huống chơi, bên nào bị coi (hay bị nghĩ) là hơi mất trí có thể có một lợi thế đáng kể. Trò chơi “gà con” (hai ôtô chạy loạn xạ ngược chiều nhau, và người lái xe nào là người đầu tiên chạy chệch phía sẽ thua thiệt) là một ví dụ bi thảm về điều đó.Khuyếch trương tiếng tăm có thể là một chiến lược đặc biệt quan trọng trong một trò chơi lặp đi lặp lại. Một hãng có thể thấy mình có lợi thế khi ứng xử một cách phi lý trong một số ván của cuộc chơi. Điều đó tạo ra cho hãng một tiếng tăm khiến hãng tăng cường được một cách thực sự những lợi nhuận của mình trong thời gian dài. 21. Chiến lược đầu tư chặn trước của Wal-Mart Stores Công ty Wal - Mart Stores là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ hạ giá cực kỳ thành đạt do Sam Walton khai trương năm 1969. Thành công của công ty này là chưa từn có trong ngành kinh doanh này. Trong những năm 1970 và những năm 1980 những lợi nhuận của cả ngành trong kinh doanh này đã giảm sút và nhiều hệ thống lớn bán hạ giá - bao gồm cả những công ty khổng lồ như King’s, Korvette’s, Mammoth Mart, W.T. Grant và Woolco - đã bị phá sản. Nhưng Wal - Mart Stores vẫn phát triển (từ 153 cửa hàng trong năm 1976 lên tới 1009 cửa hàng trong năm 1986) và trở thành thậm chí có sức sinh - 39 - lợi nhiều hơn. Cuối năm 1985, Sam Walton đã là một trong những người giàu nhất ở Mỹ Bảng trò chơi chặn trước cửa hàng bán hạ giá Công ty X Vào Không vào Vào - 10, - 10 20, 0 Wall - Mart Không vào 0, 20 0, 0 Làm cách nào mà Wal - Mart Stores thành công trong khi những công ty khác thất bại? Điều then chốt là ở chiến lược bành trướng của Wal - Mart. Để đòi một giá thấp hơn các cửa hàng bách hoá thông thường và các cửa hiệu bán lẻ nhỏ, các cửa hàng bán hạ giá dựa vào quy mô, chứ không dựa vào các kiểu cách, và vào mức lưu thông cao của hàng hoá. Trong những năm 1960, kiến thức thông thường cho rằng một cửa hàng bán hạ giá chỉ có thể thành công trong một thị trấn có từ 100.000 dân trở lên. Sam Walton không đồng ý như vậy và quyết định mở các cửa hàng này đã thành công vì Wal - Mart đã tạo lập được 30 “độc quyền địa phương”. Những cửa hàng bán hạ giá nào được khai trương ở những thị trấn lớn hơn và ở những thị trấn lớn hơn và ở những thị trấn phải cạnh tranh với những cửa hàng bán hạ giá. Wal - Mart có thể hạ giá đấu với những người bán lẻ không bán hạ giá nhưng không bao giờ phải lo nghĩ có một cửa hàng bán hạ giá khác được khai trương và cạnh tranh với mình. Giữa những năm 1970, các hệ thống bán hạ giá khác nhận thức được rằng Wal - Mart có một chiến lược có sức sinh lợi: Mở một cửa hàng ở một thị trấn nhỏ, nơi chỉ có thể dung dưỡng một cửa hàng bán hạ giá, và có được một độc quyền ở địa phương. Có rất nhiều thị trấn nhỏ ở Mỹ, do đó vấn đề trở thành ai sẽ là người đầu tiên đến mỗi thị trấn ấy. Lúc này Wal - Mart tự thấy lâm vào một trò chơi chặn trước theo kiểu được minh hoạ bởi ma trận thưởng phạt trong Bảng 13.10. Như ma trận cho thấy, nếu Wal - Mart vào một thị trấn nhưng Công ty X không vào, Wal - Mart sẽ kiếm được 20 và Công ty X sẽ kiếm được 0. Tương tự, nếu Wat - Mart không vào nhưng Công ty X vào, - 40 - Wal - Mart kiếm được 0 và công ty X kiếm được 20. Nhưng nếu cả hai Wal - Mart và Công ty X cùng vào, cả hai sẽ cùng mất 10. Trò chơi này có hai thế cân bằng Nash - góc dưới bên tay trái và góc trên bên tay phải. Kết quả sẽ là thế cân bằng nào thì là tuỳ ở ai là người hành động trước. Nếu Wal - Mart hành động trước, nó cố thể vào, biết rằng đối sách hợp lý của Công ty X sẽ là không vào, do đó Wal - Mart chắc chắn thu được 20. Vì vậy thủ thuật là ngăn trước - bố trí những cửa hàng ở các thị trấn nhỏ khác một cách nhanh chóng trước khi Công ty X(hay các Công ty Y hay Z) có thể làm như vậy. Đó đúng là việc Wal - Mart đã làm. Năm 1986, Công ty này có 1009 cửa hàng đang hoạt động và thu đựơc một lợi nhuận hàng năm là 450 triệu đôla, trong khi những hệ thống cửa hàng bán hạ giá khác tụt lại phía dưới. 22. Ngăn chặn việc đi vào Chúng ta đã thấy rằng những hàng rào chặn lối vào, là một nguồn gốc quan trọng của thế lực độc quyền và các lợi nhuận, đôi khi xuất hiện một cách tự nhiên. Ví dụ, các nền kinh tế quy mô, các bằng phát minh sáng chế và các giấy phép sản xuất, hay việc vươn tới những đầu vào khó hiếm có thể tạo ra những hàng rào chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của họ đi vào thị trường. Để ngăn chặn đi vào, hãng có thần thế phải thuyết phục đối thủ cạnh tranh tiềm tàng rằng đi vào sẽ là bất lợi. Để thấy việc này có thể được tiến hành như thế nào, bạn hãy đặt mình vào vị trí của một nhà độc quyền có thần thế trứơc một người có khả năng đi vào, Hãng X. Giả dụ rằng để tham gia ngành công nghiệp, Hãng X sẽ phải chịu một chi phí (đầu tư) là 40 triệu đôla để xây dựng một nhà máy. Đương nhiên bạn mong muốn buộc Hãng X đứng ngoài ngành công nghiệp. Nếu X đứng ngoài, bạn có thể tiếp tục đòi một giá cao và được hưởng những lợi nhuận độc quyền. Như góc trên bên tay phải của ma trận thưởng phạt trong Bảng 13.11a cho thấy; trong trường hợp ấy bạn tất giành được 100 triệu đôla lợi nhuận. Bảng Những khả năng đi vào Người vào tiềm tàng Giá cao (dàn xếp) Vào Đứng ngoài - 41 - 50, 10 100, 0 Người có thần thế Giá thấp (chiến tranh) 30, -10 40, 0 Nếu Hãng X cố vào thị trường, bạn phải có một quyết định. Bạn có thể “dàn xếp”, duy trì một giá cao với hy vọng rằng X sẽ làm như vậy. Trong trường hợp này bạn sẽ chỉ thu được 50 triệu đôla lợi nhuận vì bạn sẽ phải san sẽ thị trường. Người mới vào sẽ có một lợi nhuận ròng là 10 triệu đôla: 50 triệu đôla trừ đi 40 triệu chi phí xây dựng nhà máy. (Kết quả này được trình bày ở góc trên bên tay trái của ma trận thưởng phạt). Ngược lại, bạn có thể tăng cường khả năng sản xuất của bạn, sản xuất nhiều hơn và đẩy giá xuống. Nhưng tăng cường khả năng sản xuất thì tốn kém và ha thấp giá cả thì hàm nghĩa là hạ thấp thu nhập. Do đó chiến tranh có thể hàm nghĩa là hạ thấp lợi nhuận cả của bạn lẫn của Hãng X. Như Bảng 13.11a cho thấy, lợi nhuận của bạn sẽ giảm xuống còn là 30 triệu đôla, và hãng X sẽ lỗ ròng 10 triệu đôla: 30 triệu đôla có được do bán hàng ít hơn 40 triệu đôla chi phí cho nhà máy của mình. Nếu Hãng X nghĩ rằng bạn sẽ dàn xếp và duy trì một giá cao sau khi mình vào, Hãng X sẽ thấy vào là có lợi và sẽ vào. Giả dụ bạn đe dọa mở rộng đầu ra và tiến hành một cuộc chiến tranh giá cả để giữ X ở ngoài. Nếu X tin theo lối đe dọa nó sẽ không đi vào thị trường vì nó trù tính sẽ lỗ 10 triệu đôla. Nhưng sự đe dọa là không đáng tin. Như Bảng 13.11a cho thấy (và như đối thủ cạnh tranh đã biết) một khi chuyện đi vào đã xảy ra, lợi ích tốt nhất của bạn là dàn xếp và duy trì một giá cao. Hãng X biết điều đó, và hành động hợp lý của nó là đi vào thị trường, kết quả sẽ là góc trên bên tay trái của ma trận thưởng phạt. Nhưng sẽ ra sao nếu bạn có thể dứt khoát cam kết thay đổi các động cơ của bạn một khi sự đi vào đã xảy ra - một sự cam kết khiến cho bạn không có cách nào khác ngoài việc hạ thấp giá cả nếu như sự đi vào đã xảy ra? Đặc biệt giả dụ bây giờ chứ không phải sau này bạn đầu tư vào một khả năng phụ thêm cần thiết để mở rộng đầu ra và tiến hành cuộc chiến tranh cạnh tranh nếu có hãng nào đó đi vào thị trường. Chúng ta giả định rằng chi phí xây dựng, bảo - 42 - dưỡng và vận hành cái khả năng phụ thêm ấy là 30 triệu đôla. Đương nhiên, nếu sau đó bạn duy trì một giá cao (bất kể X có vào hay không) thì cái chi phí phụ thêm ấy sẽ làm giảm các lợi nhuận của bạn. Bây giờ chúng ta có một ma trận thưởng phạt mới, như trình bày trong Bảng 13.11b. Bây giờ việc bạn đe dọa tiến hành cuộc chiến tranh cạnh tranh trở thành hoàn toàn đáng tin, như thể là một kết quả của việc bạn quyết định đầu tư vào một khả năng phụ thêm. Vì bạn có khả năng phụ thêm. Vì bạn có khả năng phụ thêm, bạn sẽ tiến hành cuộc chiến tranh cạnh tranh thì tốt hơn là duy trì một giá cao, nếu sự đi vào sẽ xảy ra. Đối thủ cạnh tranh của bạn bây giờ biết rằng việc đi vào sẽ đưa đến kết quả là chiến tranh, cho nên điều hợp lý đối với họ là đứng ngoài thị trường. Vì vậy bạn có thể duy trì một giá cao và thu được một lợi nhuận là 70 triệu đôla, do đã ngăn chặn đựơc việc đi vào. Bảng Ngăn chặn việc đi vào Người vào tiềm năng Vào Đứng ngoài Giá cao (Dàn xếp) 20, 10 70, 0 Người có thần thế Giá thấp (Chiến tranh) 30, -10 40, 0 Liệu một nhà độc quyền có thần thế có thể ngăn chặn việc đi vào mà không phải tiến hành một biện pháp chiến lược tốn kém là bố trí một khả năng sản xuất phụ thêm hay không? Ở đoạn trên chúng ta đã thấy rằng một tiếng tăm là người phi lý có thể tạo ra một lợi thế chiến lược. Giả dụ hãng có thân phận có một tiếng tăm như vậy. Cũng giả dụ rằng bằng việc giảm giá một cách ác liệt, hãng này đã từng rút cuộc xua đuổi được mọi người muốn vào thị trường trong quá khứ, mặc dù việc đó đã gây ra nhiều thua thiệt (không bảo đảm một cách hợp lý) cho hãng này. Do đó sự đe dọa của hãng này bây giờ có thể là đáng tin. Một hãng có lý trí đang xem xét việc đi vào thị trường phải tính toán đến tính phi lý của đối phương khi đề ra các quyết định. Trong trường hợp ấy, tính phi lý của hãng có thần thế gợi ý cho đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là điều tốt nhất đối với mình là đứng ngoài. - 43 - Đương nhiên, nếu như trò chơi mô tả trên đây phải lắp đi lắp lại không cùng thì hãng có thần thế có thể có một động cơ hợp lý là tiến hành đe dọa chiến tranh bất kỳ lúc nào thực sự xảy ra việc đi vào. Lý do là những mất mát trong thời gian ngắn do chiến tranh gây ra sẽ được bù đắp lại bằng những thu hoạch trong thời gian dài do ngăn chặn được hãng mới vào. Vả lại, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, trong khi cũng tính như vậy, phải thấy sự đe dọa của người có thần thế dựa vào tiếng tăm là người có lý trí - và, nói riêng, là người nhìn xa trông rộng - để tạo ra một sự tin cậy cần thiết để ngăn chặn việc đi vào. Nhưng tiến hành việc này như thế nào thì lại tùy thuộc vào tầm thời gian cùng những cái được và mất tương đối gắn liền với việc dàn xếp và chiến tranh. Chúng ta đã thấy rằng sự hấp dẫn đi vào thị trường tùy thuộc rộng rãi vào cung cách phản ứng mà người có thần thế có thể trù tính. Nói chung, những người có thần thế không thể trù tính duy trì đầu ra ở mức trước khi có hãng mới vào thị trường. Có khả năng là những người có thần thế có thể lùi bước và giảm bớt đầu ra, nâng giá cả lên một mức mới có sức tối đa hóa lợi nhuận chung. Vì những người vào tiềm tàng biết điều đó, những hãng có thần thế phải tạo ra một sự đe dọa chiến tranh đáng tin để ngăn chặn họ vào. Một tiếng tăm, là người không có lý trí có thể góp sức làm việc ấy. Thật thế, tiếng tăm này dường như là nền tảng của nhiều cung cách ứng xử ngăn chặn sự đi vào mà người ta thấy diễn ra trên các thị trường hiện nay. Người vào tiềm tàng phải thấy rằng kỷ cương kinh doanh hợp lý có thể đổ vỡ sau khi có người mới vào. Ở đây có một sự tương đồng hữu ích là sự răng đe hạt nhân. Hãy xem xét vấn đề dùng một sự đe dọa hạt nhân để ngăn chặn Liên Xô xâm lăng Tây Âu. Nếu họ xâm lăng, liệu Mỹ có thực sự phản ứng lại bằng vũ khí hạt nhân hay không, biết rằng khi ấy Liên Xô sẽ ứng phó lại theo kiểu ấy? Phản ứng theo cung cách này không phải là hợp lý đối với Mỹ, do đó sự đe dọa trả đũa bằng hạt nhân không thể tỏ ra là đáng tin. Nhưng điều đó là cho rằng mọi người đều có lý trí. Liên Xô rất có lý do để sợ một sự ứng phó phi lý của Mỹ. Dù cho một sự ứng phó phi lý được xem như có rất ít khả năng xảy ra đi nữa thì nó vẫn có thể ngăn chặn Liên Xô tấn công châu Âu, do biết cái giá phải trả của một sai lầm. Thành thử Mỹ có thể thắng thế bằng cách xúc tiến ý nghĩ cho - 44 - rằng Mỹ sẽ hành động một khi xảy ra xâm lược. Đó là “sự hựu lý của điều phi lý”. 23. Dupont ngăn chặn việc đi vào ngành công công nghiệp Titani Dioxit Titani điôxit là một hóa chất tẩy trắng dùng trong công nghiệp sơn giấy và nhiều ngành sản xuất khác. Hồi đầu những năm 1970, Du Pont và National Lead nắm được mỗi hãng khoảng 1/3 thị trường titani điôxit ở Mỹ; bảy hãng khác sản xuất phần cò lại. Năm 1972, Du Pont cân nhắc có nên mở rộng các khả năng của họ hay không. Ngành công nghiệp đang chuyển biến và với một chiến lược đúng đắn, những chuyển biến ấy có thể làm cho Do Pont chiếm đoạt được một thị trường lớn hơn nữa và khống chế được ngành công nghiệp. Ba yếu tố phải được xem xét. Một là nhu cầu tương lai về titani điôxit còn bất trắc nhưng được trù tính là sẽ gia tăng một cách thực sự. Hai là chính phủ đã thông báo sẽ áp đặt những quy tắc mới về môi trường. Và ba là những giá cả của các nguyên liệu dùng sản xuất titani điôxit đang tăng. Những quy tắc động quan trọng đối với chi phí sản xuất và làm cho Do Pont có được một lợi thế về chi phí bởi vì quy trình công nghệ sản xuất của họ cảm ứng ít hơn với sự thay đổi trong các giá cả đầu vào và vì các nhà máy của họ ở những địa phương làm cho việc xử lý các phế liệu gặm mòn của họ ít khó khăn hơn của các nhà sản xuất khác. Vì những thay đổi về chi phí ấy, Du Pont dự kiến rằng National Lead và một số người sản xuất khác sẽ phải đóng cửa một phần khả năng sản xuất của họ. Thực tế, các đối thủ cạnh tranh của Du Pont sẽ phải “tái nhập” thị trường bằng cách xây dựng các nhà máy mới. Liệu Du Pont có thể ngăn chặn họ làm việc đó hay không? Năm 1972, Ban điều hành của Du Pont xem xét một chiến lược như sau: đầu tư gần 400 triệu đôla vào việc tăng cường khả năng sản xuất nhằm cố gắng chiếm được 64% thị trường vào năm 1985. Khả năng sản xuất sẽ được đưa vào sử dụng ấy sẽ lớn hơn nhiều so với mức thực tế cần thiết. Ý định là ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh của Du Pont đầu tư. Những nền kinh tế quy mô và sự vận động xuống phía dưới đường nhận thức sẽ làm cho Du Pont có một lợi thế về chi phí. Điều đó sẽ làm cho các hãng khác khó cạnh tranh lại và sẽ làm cho sự đe dọa ngầm là trong tương lai Du Pont sẽ chiến đấu chứ không dàn xếp trở thành đáng tin. - 45 - Chiến lược này đã là hợp lý và dường như có hiệu quả trong vài năm. Nhưng năm 1975 sự thật đã bắt dầu diễn ra không như mong đợi. Trước hết, nhu cầu tăng thấp hơn nhiều so với mức trù tính, cho nên trong toàn ngành công nghiệp có nhiều khả năng dư thừa. Hai là, những quy tắc về môi trường chỉ được thi hành một cách yếu ớt, do đó các đối thủ cạnh tranh của Du Pont đã không phải đóng cửa các khả năng sản xuất của họ như trù tính. Và sau hết, chiến lược của Du Pont đã dẫn đến một hành động chống độc quyền của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) trong năm 1978. (FTC đã xác nhận rằng Du Pont đang mưu toan độc quyền hóa thị trường. Du Pont đã thắng cuộc nhưng sự suy thoái trong nhu cầu làm cho thắng lợi của họ trở thành có thể bàn cãi). 24. Các cuộc chiến tranh đồ lót vệ sinh Trong hơn một thập kỷ, ngành kinh doanh đồ lót vệ sinh ở Mỹ bị khống chế bởi hai hãng: Procter & Gamble (P&G), với xấp xỉ 65% thị trường, và Kimberly - Clark, với khoảng 20 đến 25% khác. Hai hãng này cạnh tranh với nhau như thế nào? Và tại sao các hãng khác không có khả năng đi vào và chiếm một phần có ý nghĩa của cái thị trường 3 tỷ đôla một năm ấy? Dù chỉ có hai hãng lớn, cuộc cạnh tranh vẫn mạnh liệt. Cuộc cạnh tranh này diễn ra chủ yếu là dưới hình thái cải tiến để giảm chi phí. Điểm then chốt để thành công là cải tiến quá trình sản xuất, sao cho một nhà máy có thể sản xuất các đồ lót vệ sinh với khối lượng cao và chi phí thấp. Điều này không đơn giản như người ta tưởng. Việc sắp xếp các lớp xenluoza hút nước, việc đính thêm một sợi chun đàn hồi, rồi việc lược đính lại, việc gấp học, và việc đóng gói các đồ lót vệ sinh - với mức khoảng 3000 cái một phút và với một chi phí khoảng 8 xu một cái - đòi hỏi một quá trình đổi mới, được chỉ định một cách cẩn trọng và được phối hợp một cách tinh vi. Vả lại, những cải tiến kỹ thuật nhỏ trong quá trình sản xuất có thể bớt được dù chỉ đôi chút chi phí sản xuất thì hãng đó có thể hạ thấp giá cả và chiếm được một phần thị trường. Vì vậy cả hai hãng đều buộc phải chi tiêu nhiều cho R&D (Nghiên cứu và Triển khai) trong cuộc chạy đua giảm chi phí. Ma trận thưởng phạt trong Bảng dưới minh hoạ điều đó. Bảng Cạnh tranh thông qua R&D Kimberly - Clark - 46 - R&D Pocter & Gamble Không R&D R&D Không R&D 40, 20 80, -20 -20, 60 60, 40 Nếu cả hai hãng đều hung hãn chi tiêu cho R&D, họ có thể trông mong duy trì được phần thị trường hiện nay họ. P&G sẽ thu được một lợi nhuận là 40, và Kimberly (với một phần thị trường nhỏ hơn) sẽ thu được 20. Nếu không hãng nào chi tiêu cho R&D, các chi phí và các giá cả của họ phải được giữ không thay đổi và số tiền tiết kiệm được từ R&D sẽ trở thành một phần trong lợi nhuận của họ. Số lợi nhuận của P&G sẽ tăng lên 60 và của Kimberly là 40. Nhưng, nếu một hãng tiếp tục tiến hành R&D còn hãng khác không, hãng có đổi mới chắc hẳn sẽ chiếm được đại bộ phận thị trường của đối thủ cạnh tranh (Ví dụ, nếu Kimberly tiến hành R&D còn P&G thì không, P&G có thể thua lỗ 20 trong khi Kimberly tăng lợi nhuận lên là 60). Vì vậy hai hãng này lâm vào thế khó xử của những người bị giam giữ; chi tiêu tiền của cho R&D là một chiến lược có ảnh hưởng chi phối đối với mỗi hãng. Những chi tiêu R&D hiện thời của P&G và Kimberly - Clark cũng có tác dụng ngăn chặn việc đi vào. Ngoài tín nhiệm mà các mặt hàng của họ đã có, hai hãng ấy còn tích luỹ được nhiều bí quyết kỹ thuật và một tài năng chế tạo khiến họ tất có một lợi thế thực sự về chi phí so với bất kỳ hãng nào mới vào thị trường. Ngoài việc phải xây dựng những nhà máy mới, hãng mới vào còn phải chi tiêu những khoản tiền lớn cho R&D để chiếm được dù chỉ một phần nhỏ trên thị trường. Sau khi đã bắt đầu sản xuất rồi, hãng mới còn phải tiếp tục chi tiêu nhiều cho R&D để giảm thấp các chi phí. Việc đi vào thị trường chỉ có lợi nếu như P&G và Kimberly - Clark ngừng tiến hành R&D, khiến cho hãng mới vào có thể đuổi kịp và thậm chí tranh thủ được lợi thế về chi phí. Nhưng như chúng ta đã thấy, không một hãng duy lý nào muốn thấy điều đó xảy ra. Nhưng những tình huống mặc cả khác thường hay xuất hiện trong các hoạt động kinh tế lại phức tạp hơn nhiều và kết quả có thể tùy thuộc vào khả năng mỗi bên tiến hành một trong hai sản phẩm ngẫu nhiên là hai mặt hàng bổ sung cho nhau. - 47 - Bảng Quyết định sản xuất Hãng 2 Sản xuất A Sản xuất B Sản xuất A Hãng 1 40, 5 50, 50 Sản xuất B 60, 40 5, 45 Như một ma trận thưởng phạt trong Bảng 13.13 cho thấy, Hãng 1 có một lợi thế trong sản xuất A, do đó nếu cả hai hãng đều sản xuất A, Hãng 1 sẽ có khả năng duy trì một giá thấp hơn và sẽ thu được một lợi nhuận cao hơn. Tương tự, Hãng 2 có một lợi thế trong sản xuất B. Như ta thấy rõ từ ma trận thưởng phạt này, nếu hai hãng có thể cùng nhau thoả thuận về việc hãng nào sẽ sản xuất gì, kết quả hợp lý duy nhất tất là ở góc trên bên phải. Hãng 1 sản xuất A, Hãng 2 sản xuất B, và cả hai hãng đều có một lợi nhuận là 50. Thật vậy, thậm chí dù không có sự hợp tác kết quả ấy vẫn xuất hiện, bất kể Hãng 1 hay Hãng 2 sẽ hành động trước hay hai hãng hành động đồng thời với nhau. Nguyên nhân là ở chỗ sản xuất B là một chiến lược có sức chi phối đối với Hãng 2, cho nên (A,B) là thế cân bằng Nash duy nhất. Đương nhiên Hãng 1 thích kết quả trong góc dưới bên tay trái của ma trận thưởng phạt lớn. Nhưng trong bối cảnh của tập hợp các quyết định bị hạn chế này, Hãng 1 không thể đạt tới kết quả ấy. Nhưng giả dụ rằng Hãng 1 và Hãng 2 cũng đang mặc cả về một vấn đề thứ hai - có nên liên kết với một conxoocxiom nghiên cứu mà một hãng thứ ba đang cố gắng thành lập hay không/ Bảng 13.14 cho thấy ma trận thưởng phạt thưởng phạt trong vấn đề quyết định này. Cố nhiên, chiến lược có ảnh hưởng chi phối đối với cả hai hãng là tham gia conxoocxiom, do đó thu được những lợi nhuận gia tăng là 40. Bảng Quyết định liên kết với conoocxiom Hãng 2 Hoạt động một mình Vào conxoocxiom - 48 - Hoạt động 1 mình 10, 10 10, 20 Hãng 1 Vào conxoocxiom 20, 10 40, 40 Bây giờ chúng ta hãy xem xét biện pháp chiến lược sau đây của Hãng1. Hãng 1 liên hợp hai vấn đề mặc cả ấy bằng cách thông báo rằng họ sẽ chỉ tham gia conxoocxiom nếu Hãng 2 thoả thuận sản xuất sản phẩm A. (Làm sao mà Hãng 1 làm cho sự đe doạ này là đáng tin?). Trong trường hợp này thật quả lợi ích của Hãng 2 là thoả thuận sản xuất sản phẩm A (với Hãng 1 sản xuất B) để đổi lại Hãng 1 tham gia conxoocxiom. Ví dụ này mô tả biện pháp chiến lược có thể được sử dụng như thế nào trong khi mặc cả, và tại sao việc kết hợp các vấn đề trong một lịch trình mặc cả, và tại sao việc kết hợp các vấn đề trong một lịch trình mặc cả lại đôi khi có thể làm lợi cho bên này hai cho bên khác. Hai người mặc cả với nhau về giá cả một căn nhà là một ví dụ tốt khác nữa mô tả một biện pháp chiến lược có thể cải thiện thế mặc cả của một bên. Giả dụ Tôi, trên tư cách là một người mua tiềm tàng, không muốn trả quá giá 100.000 đôla để mua một căn nhà hiện đang giá 150.000 đôla đối với tôi. Người bán rốt cuộc muốn chia tay với căn nhà với bất kỳ giá nào trên 90.000 đôla nhưng chắc hẳn muốn nhận được một giá cao nhất có thể. Nếu tôi là người duy nhất trả giá mua căn nhà, tôi có thể bằng cách nào làm cho người bán nghĩ rằng tôi sẽ bỏ di chứ không chịu giá trên 100.000 đôla? Tôi có thể tuyên bố - trên thực tế, tôi hứa hẹn - rằng tôi sẽ không bao giờ, mãi mãi, chịu trả giá trên 100.000 đôla để mua cái nhà ấy. Nhưng liệu một lời hứa như vậy có đáng tin hay không? Nó là đáng tin nếu người bán biết rằng tôi rất nổi tiếng là có tính cứng rắn và tính kiên định, nếu người đó biết rằng tôi không bao giờ, từ trước đến nay, nuốt lời trong một lần hứa hẹn nào thuộc loại này. Trên thực tế, việc triển khai một tiếng tăm về tính cứng rắn có thể được coi như một biện pháp chiến lược để cải thiện vị thế của một người trong mọi tình huống mặc cả loại này. Nhưng giả dụ tôi không có một tiếng tăm như vậy, trong trường hợp này người bán biết rằng tôi có mọi động cơ đưa ra một lời hứa hẹn (hứa hẹn thì có tốn phí gì đâu), nhưng có ít động cơ để giữ lời (bởi lẽ việc này có thể - 49 - chắc hẳn chỉ là lối giao dịch kinh doanh với nhau của chúng ta). Do đó lời hứa này tự nó không chắc cải thiện được thế mặc cả của tôi. Nhưng lời hứa có thể có tác dụng nếu nó được kết hợp với một biện pháp chiến lược như vậy có thể làm cho nó đáng tin. Một biện pháp chiến lược như vậy có thể làm giảm khả năng linh hoạt của tôi - hạn chế những sự lựa chọn của tôi, khiến tôi không có một sự lựa chọn nào khác ngoài việc giữ lời hứa. Một biện pháp chiến lược có thể có phải đưa ra một lối đánh cuộc có thể được thực hiện với một bên thứ ba - chẳng hạn như “Nếu tôi trả giá quá 100.000 đôla để mua căn nhà ấy, tôi sẽ mất cho anh 60.000 đôla”. Hoặc giả, nếu tôi đang nhân công ty của tôi thương lượng mua căn nhà ấy, công ty có thể nhấn mạnh rắng với một giá cao hơn 100.000 đôla thì phải được phép của Ban giám đốc, và tuyên bố rằng Ban giám đốc sẽ không họp lại trong nhiều tháng tới. Trong cả hai trường hợp này, lời hứa hẹn của tôi trở thành đáng tin vì tôi đã triệt phá khả năng nuốt lời hứa của tôi. Rốt cuộc là càng bớt linh hoạt thì thế mặc cả càng lớn. - 50 -