Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang

Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013 156  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ, THÀNH PHỐ NHA TRANG SOME FACTORS AFFECTING FEMALE FASHION CLOTHE BUYING DECISION - NHA TRANG CITY Nguyễn Thị Thanh Tâm1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 07/11/2012; Ngày phản biện thông qua: 12/12/2012; Ngày duyệt đăng: 15/3/2013 TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là xác định một số yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang. Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được áp dụng. 340 mẫu thu thập được từ khách hàng ở các cửa hàng thời trang nữ được đưa vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy mô hình có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm thông tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm và 5) Giá. Từ khóa: quyết định mua hàng, quần áo thời trang nữ ABSTRACT The purpose of this study is to determine some factors and their infl uences on female fashionable clothe buying decision, Nha Trang City. Qualitative and quantitative research methods are applied. Three hundred and forty customers of female fashion shops were selected and studied. The resuls revealed that there are fi ve factors that affect buying decision sorted by their relative importances: 1) Information search; 2) Produce design; 3) Motivation; 4) Experience; and 5) Price. Keywords: buying decision, female fashion clothe 1 Nguyễn Thị Thanh Tâm: Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2009 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thế giới đều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc gia ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh ngiệp trong nước luôn luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, lý do là có nhiều hàng hóa được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường do không có sự can thiệp của hàng rào thế quan. Ngành hàng quần áo thời trang trong nước cũng không nằm ngoài xu thế đó, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài sức mạnh về tài chính và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc tế còn có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng năm họ dành rất nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp trong nước thường phải nỗ lực hơn trong công việc kinh doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh nghiệp kể cả trong nước và nước ngoài quan tâm là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần áo thời trang của người tiêu dùng? Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất ít nghiên cứu. Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013 TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  157 quần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam. Chính vì lý do đó, việc nghiên cứu đề tài một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang là hết sức cần thiết và có ý nghĩa. II. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mô hình nghiên cứu Năm 2005, Philip Kotler đã đưa ra một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng gồm có: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội và yếu tố cá nhân. Trong mô hình giai đoạn Stylised (S Ratneshwar, 2005) cũng chỉ ra rằng tiến trình mua của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua. Nghiên cứu áp dụng hai lý thuyết trên và kết hợp thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 20 khách hàng nữ thường xuyên của các cửa hàng thời trang nữ tại thành phố Nha Trang, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ gồm các yếu tố: yếu tố động cơ, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố giá, yếu tố thiết kế sản phẩm và yếu tố kinh nghiệm bản thân theo hình 1: Động cơ: là tập hợp các yếu tố phi lí thúc đẩy con người như là những mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái độ, ý kiến, v.v... (Mucchielli Alex {42, tr.29}) hay nói cách khác Động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Tìm kiếm thông tin: là một hoạt động nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một đơn vị hay một tài sản nào đó. Thiết kế sản phẩm: Kiểu dáng: mô tả bề ngoài của sản phẩm. Kiểu dáng có thể bắt mắt, gợi cảm, thu hút sự chú ý và thỏa mãn khiếu thẩm mỹ nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn. Thiết kế: là khái niệm rộng hơn kiểu dáng, đi vào chiều sâu và trung tâm của sản phẩm. Thiết kế sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, tạo nên những lợi thế cạnh tranh. Kinh nghiệm bản thân: là chuỗi những kiến thức, thông tin về sản phẩm mà người tiêu dùng có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm. Các giả thuyết: Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes). Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách Động cơ Tìm kiếm thông tin Kinh nghiệm bản thân Quyết định mua hàng Thiết kế sản phẩm Giá H1 H2 H3 H4 H5 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013 158  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG riêng của mình. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của con người. Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết: H1: Động cơ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ. Theo S Ratneshwar, khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên lục. Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm cụ thể nào đó. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với những nhà sưu tầm. Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết: H2: Việc tìm kiếm thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ. Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này. Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty. Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương tiện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết: H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ. H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ. Khi người ta hành động, con người đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta sẽ chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái đáp hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp. H5: Kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ. 2. Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, hàng (sản phẩm) “quần áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản xuất trong nước hay ngoài nước, có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngoài đầu tư sản xuất, có nguồn gốc nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam. Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013 TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  159 từ 18 - 60, đến mua sắm tại các cửa hàng quần áo thời trang nữ tại thành phố Nha Trang. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất: Thang đo quyết định mua hàng gồm 31 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần động cơ gồm 6 biến quan sát, (2) thành phần giá gồm 6 biến quan sát, (3) thành phần tìm kiếm thông tin gồm 7 biến quan sát, (4) thành phần thiết kế sản phẩm gồm 6 biến quan sát, (5) thành phần kinh nghiệm bản thân gồm 6 biến quan sát. Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng là thang đo Likert 7 điểm. Có 400 bản câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 367. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 352 bản trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 340 mẫu Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước chính: Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng đến đến mua sắm quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang. Số liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Cá c thang đo đượ c đá nh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha để loạ i cá c biế n rá c. Cá c biế n có hệ số tương quan biế n - biến tổ ng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loạ i và tiêu chuẩ n chọ n thang đo khi nó có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally & Burnstein, 1994). Kế t quả đá nh giá độ tin cậ y cho thấy, thang đo “động cơ” có hệ số Cronbach alpha 0.757; “giá”: 0.636; “tìm kiếm thông tin” 0.725; “thiết kế sản phẩm”: 0.612; “kinh nghiệm bản thân”: 0.746; “quyết định mua hàng”: 0.788. Như vậy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cần thiết và được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá ở bước tiếp theo. 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của phân tích nhân tố khám phá trình bày trong bảng 1 dưới đây. Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập STT Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 1 Tôi thường mua quần áo thời trang giống nhóm người mà tôi thích .735 2 Quảng cáo và truyền thông có tác động rất lớn đến quyết định mua sắm quần áo của tôi .621 3 Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo thông tin trên mạng .543 4 Các quần áo tôi mặc hầu hết giống mẫu trên các tạp chí thời trang .724 5 Khi mua quần áo tôi thường hay tham khảo ý kiến bạn bè .585 6 Tôi thường hay mua hàng khuyến mãi để được giảm giá .622 7 Ý kiến của gia đình rất quan trọng khi tôi chọn mua quần áo cho mình .753 8 Tôi muốn mình ăn mặc thời trang nên tôi mua quần áo mới .504 9 Tôi muốn mình trẻ trung nên tôi mua quần áo mới .686 10 Tôi muốn mình dễ nhìn nên tôi mua quần áo mới .718 Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013 160  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG 11 Tôi muốn mình tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người .733 12 Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc .501 13 Tôi hay xem báo thời trang vì tôi nghĩ xem báo thời trang có thể giúp tôi bắt kịp xu hướng thời trang trong nước và thế giới .616 14 Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi dễ dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo .550 15 Đối với tôi, thiết kế quần áo rất quan trọng .502 16 Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết định mua quần áo .517 17 Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại nhãn hiệu cũ mà tôi đã quen dùng .759 18 Tôi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì mua ở đó tôi cảm thấy yên tâm .724 19 Khi mua quần áo tôi thường hay mua ở các cửa hàng tôi đã mua trước đây .723 20 Khi mua quần áo tôi rất quan tâm đến giá của sản phẩm .747 21 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo mới của tôi .781 22 Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce, Chanel, Louis Vuitton) vì giá của các hàng đó rất cao .617 Eigenvalue 5.607 2.002 1.753 1.471 1.074 Phương sai trích 25.485 9.101 7.969 6.687 4.882 Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc STT Biến quan sát Nhân tố 1 1 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người .740 2 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo phong cách thời trang riêng cho mình .705 3 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn .661 4 Tôi sẽ mua quần áo mới nếu tôi tìm được mẫu áo quần trên các kênh tham khảo thông tin mà phù hợp với phong cách của tôi .742 5 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi có các thiết kế phù hợp với dáng người của tôi .684 6 Tôi sẽ mua quần áo các cửa hiện chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín .649 Eigenvalue 2.921 Phương sai trích 48.678 Từ bảng 1, ta thấy có tổng cộng 5 nhân tố được rút ra và không thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu. Ở bảng 2 có 1 nhân tố được rút ra và không thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu. Như vậy, mô hình đề xuất ban đầu vẫn giữ nguyên sau phân tích nhân tố EFA. 3. Kết quả phân tích hồi quy Kết quả sau khi kiểm định mô hình bằng hồi qui đa biến: Mô hình nghiên cứu có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.588 nghĩa là mô hình có mức độ giải thích khá tốt, 5 nhân tố trong mô hình giải thích 58.8% thay đổi trong biến quyết định mua hàng của khách hàng; Đại Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013 TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  161 lượng thống kê F có giá trị 97.916 với Sig.=.000a, các đại lượng thống kê t đều có giá trị p-value <0.05. Các kiểm định khác về mức độ phù hợp của mô hình, như liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, phương sai phần dư không đổi, đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn của phần dư,... đều đạt yêu cầu. Phương trình hồi qui như sau: Quyết định mua hàng = 0,327“động cơ” + 0,477 “tìm kiếm thông tin” + 0,105“giá” + 0,405“thiết kế sản phẩm” + 0,292“kinh nghiệm bản thân”. Kết quả phân tích hồi qui đa biến đã xác định Mô hình có 5 thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp:1) Tìm kiếm thông tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm bản thân, 5) Giá. IV. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 1. Kết luận Như vậy, kết quả chính đạt được của nghiên cứu này là hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình đề xuất và đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao đối với quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ - Khu vực thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu của tác giả ở đề tài này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố động cơ mua hàng của khách hàng. Từ đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả làm gia tăng thương hiệu của các doanh nghiệp đối với khách hàng. Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang cần thiết phải hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống phong cách của khách hàng mục tiêu, xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, luôn luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích hợp, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối thủ cạnh tranh vì đại đa số khách hàng đồng ý rằng họ sẵn sàng từ bỏ thương hiệu đang sử dụng sang sử dụng một thương hiệu quần áo khác khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút hơn. Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường có được một khảo sát sơ bộ về ngành hàng quần áo thời trang mà hiện nay tại thị trường Việt Nam rất ít doanh nghiệp dành ngân sách cho họat động nghiên cứu thị trường. Với kết quả này các doanh nghiệp trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường tiếp theo để bổ sung và hoàn chỉnh dự án nghiên cứu, đồng thời có thể dựa vào kết quả nghiên cứu để xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng trong ngành hàng quần áo tại Tp. Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung. Cuối cùng, nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị. Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các nhóm yếu tố: yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố động cơ mua hàng của khách hàng trong quyết định mua hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang dành cho phụ nữ. 2. Kiến nghị Từ những kết quả chỉ ra của nghiên cứu, sau khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến quyết định mua hàng của khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang của phụ nữ tại thành phố Nha Trang nên tập trung nguồn lực tiến hành cải thiện những vấn đề liên quan theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố có trọng số cao như: “Tìm kiếm thông tin” (0,477), “Thiết kế sản phẩm” (0,405), “Động cơ” (0,327); mục tiêu cải tiến được đặt ra như sau:  Xây dựng các chương trình Marketing.  Chiến lược phát triển sản phẩm mới.  Xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên  Thực hiện chương trình khách hàng trung thành. Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013 162  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối. Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn chế và hướng khắc phục cho các nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên mẫu nhỏ thu thập tại thành phố Nha Trang (340 mẫu) do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi, trong nghiên cứu này chỉ gồm 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, trong tương lai có thể bổ sung thêm các yếu tố mở rộng khác vào mô hình như: kiến thức, sự tự thức, thái độ,... Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Thị Cành, (2004). Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM. 2. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu, NXB Lao Động- Xã Hội. 3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM. 4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM. 5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức. Tiếng Anh 6. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition. 7. Philip Kotler and Gary Armstrong, (2005). Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition. 8. Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student, Aarhus School of Business university of Aarhus. 9. Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study of Nike). Master of Science in International Marketing.