Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình dineserv

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH DINESERV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN ÁNH LUẬN VĂN TÁC GIẢ:TRẦN THỊ THÚY Tp. HCM, tháng 1 năm 2010 Kết cấu của luận văn: Chương 1: Tổng quan. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận, gợi ý giải pháp cho doanh nghiệp. Chương 1: GIỚI THIỆU Sự cần thiết của đề tài: Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày càng cao, nhất là giới trẻ. Ngày càng nhiều các nhà cung ứng thức ăn nhanh thâm nhập thị trường với số lượng cửa hàng gia tăng nhanh chóng. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Các nhà cung ứng thức ăn nhanh phải tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ (CLDV), phục vụ khách hàng tốt hơn,làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn, thỏa mãn hơn. Tại Việt Nam, từ trước đến nay chưa có nghiên cứu nào đo lường CLDV nhà hàng sử dụng công cụ DINESERV. Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV. Điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mô hình DINESERV cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Kiểm định mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định các nhân tố tác động quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách hàng. Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp thức ăn nhanh nhằm nâng cao CLDV. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu: 1. nghiên cứu sơ bộ: thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. 2. nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng với n=217. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Giúp các nhà cung ứng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được các thành phần CLDV tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ tác động; mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới của họ. Giúp các nhà quản trị nhà hàng thức ăn nhanh đề ra các biện pháp cụ thể nhằm làm thỏa mãn khách hàng và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng. Góp phần phát triển lý thuyết CLDV nhà hàng theo mô hình DINESERV tại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu tương tự khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Khái niệm thức ăn nhanh (fast food): Theo Wikipedia, fast food là tên gọi của loại thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ nhanh chóng, đặc biệt là các món ăn bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để khách hàng mang đi. Thuật ngữ “fast food” được công nhận trong từ điển Merriam-Webster năm 1951. Cửa hàng tiêu thụ thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt không có chỗ ngồi hoặc các nhà hàng chuyên bán, phục vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang đi. Thức ăn được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm nóng lại khi khách gọi hàng. Các cửa hàng thức ăn nhanh được mở bằng hình thức nhượng quyền thương mại - franchise - đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm cung cấp được tiêu chuẩn hóa. Mô hình chất lượng dịch vụ DINESERV: Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần CLDV: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình gọi là mô hình SERVQUAL. Stevens, Knutsons và Patton (1995) đã đưa ra một công cụ gọi là DINESERV để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với CLDV nhà hàng. DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Mô hình nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên Ý định lui tới thường xuyên (Re-patronage intention) H6 Các giả thuyết đặt ra cho mô hình: H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại. H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại. H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới thường xuyên của họ càng nhiều và ngược lại. Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Quy trình thực hiện nghiên cứu: Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô tả mẫu: Do 217 mẫu khảo sát là mẫu thuận tiện được phỏng vấn ở những nơi đông người nên có sự chênh lệch khá rõ khi hỏi về các cửa hàng thức ăn nhanh hay lui tới: KFC (76%), Lotteria (33.2%), Jollibee (7.4%), Chicken Town (4.6%), BBQ Chicken (3.2%). Giới tính: cũng chênh lệch khá rõ: nam (26.7%), nữ (73.3%). Độ tuổi: mẫu khảo sát trẻ: dưới 23 tuổi (56.7%), từ 23- 35 tuổi (40.1%). Trình độ học vấn: 77% từ đại học trở lên, 23% dưới đại học, chủ yếu là sinh viên cao đẳng. Thu nhập hàng tháng: 40.1% chưa có thu nhập (sinh viên cao đẳng và đại học), 3 triệu đến 5 triệu (23%) , dưới 3 triệu (20.3%). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Các biến TAN1, TAN5, TAN6 của thành phần phương tiện hữu hình có hệ số tương quan biến tổng tuy lớn hơn 0.3 nhưng lại làm nhiễu kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ---> 3 biến này bị loại ra khỏi thang đo, chỉ chấp nhận những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 để đảm bảo loại bỏ hẳn các biến rác và biến không phù hợp. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tt) Mô hình hiệu chỉnh: Ý định lui tới thường xuyên (Re-patronage intention) H6 Mô hình hiệu chỉnh (tt): Năm thành phần CLDV thay đổi như sau: Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy (ASS.EMP1): ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5, ASS6, EMP1. Thành phần tin cậy và nhanh chóng (REL.RES1): REL1, REL2, REL3, REL4, RES1. Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái (TAN.A):TAN7, TAN8, TAN9, TAN10. Thành phần đồng cảm (EMP): EMP3, EMP4, EMP5. Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức (TAN.B): TAN2, TAN3, TAN4. Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh: H1’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại. H2’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. H3’: Thành phần tin cậy và nhanh chóng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại. H4’: Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới thường xuyên của họ càng nhiều và ngược lại. Phân tích hồi quy bội: Hàm hồi quy giữa thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn: CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.050TAN.B + 0.18ASS.EMP1 + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP Với: trị thống kê F với sig = 0, R2 hiệu chỉnh = 38.5%. Do chỉ có 3 thành phần có sig chỉ chấp nhận giả thuyết H1’, H3’, H5. Hàm hồi quy được viết lại: CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP Hay viết theo hệ số Beta chuẩn hóa: CS = 0.174TAN.A + 0.391REL.RES1 + 0.158EMP Kết luận: đối với CLDV các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HCM, cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy và nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng,kế đó là phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ tiện nghi thoải mái và sự đồng cảm. Phân tích hồi quy bội (tt): Hàm hồi quy giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên: RI = 0.821 + 0.786CS Hay viết theo hệ số Beta chuẩn hóa: RI = 0.666CS Với: trị thống kê F với sig = 0, R2 hiệu chỉnh = 44%. Sig nên lặp lại nghiên cứu tại một số thành phố khác tại Việt Nam. Nghiên cứu chỉ tập trung vào những tiêu chí về CLDV để xem xét tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng ==> nên có các nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng nhưng không được đưa vào mô hình như giá cả, khuyến mãi, quảng cáo, chất lượng thức ăn, an toàn thực phẩm,… Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo (tt): Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao ==> nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất) để đạt hiệu quả thống kê tốt hơn và tổng quát hóa hơn. Nghiên cứu chỉ phân tích mô hình hồi quy bội bằng chương trình SPSS đơn giản ==> nên sử dụng các phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,… Xin chân thành cảm ơn!