Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 31 NGHIEÂN CÖÙU TAÙC ÑOÄNG CUÛA CHIEÂU THÒ ÑEÁN GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU HAØNG TIEÂU DUØNG NHANH TAÏI THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH Leâ Ñaêng Laêng, Voõ Thò Hoàng Hoa, Traàn Thò Yeán, Phan Caåm Tuù, Haø Thò Phöông, Nguyeãn Hoàng Loan, Nguyeãn Thò Tuyeát Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá – Luaät (Ñaïi hoïc Quoác gia TP.HCM) TOÙM TAÉT Nghieân cöùu naøy nhaèm khaùm phaù vaø kieåm ñònh söï taùc ñoäng cuûa moät soá yeáu toá chieâu thò ñeán giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng nhanh. Ñaàu tieân, kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm ñöôïc söû duïng ñeå xaây döïng caùc thang ño nghieân cöùu. Tieáp ñeán, kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp baèng baûng caâu hoûi ñeå thu thaäp döõ lieäu nhaèm kieåm ñònh caùc thang ño thoâng qua ñoä tin caäy Cronbach Alpha vaø giaù trò EFA, giaû thuyeát nghieân cöùu ñöôïc kieåm ñònh bôûi moâ hình hoài quy boäi MLR. Keát quaû nghieân cöùu khaúng ñònh giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng ñöôïc ño löôøng baèng caùc thaønh phaàn: nhaän bieát thöông hieäu, chaát löôïng caûm nhaän, lieân töôûng thöông hieäu vaø trung thaønh thöông hieäu; ñoàng thôøi quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñeàu coù taùc ñoäng laøm taêng giaù trò thöông hieäu toång theå, nhöng söï taùc ñoäng ñeán töøng thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu laïi raát khaùc nhau. Töø khoùa: giaù trò thöông hieäu, haøng tieâu duøng nhanh, chieâu thò 1. Giôùi thieäu Thò tröôøng haøng tieâu duøng cuûa Vieät Nam trong nhöõng naêm qua phaùt trieån khaù maïnh. Theo baùo caùo tình hình baùn leû naêm 2011 taïi Vieät Nam cuûa Nielsen, möùc taêng tröôûng ngaønh haøng tieâu duøng nhanh taïi Vieät Nam laø 17,7%, cao nhaát so vôùi caùc nöôùc chaâu AÙ; trong khi theo soá lieäu cuûa Toång cuïc thoáng keâ thì doanh soá baùn leû haøng hoaù vaø dòch vuï tieâu duøng cuûa Vieät Nam trong hai naêm 2009 vaø 2010 taêng laàn löôït laø 18,6% vaø 24,5%, ñeán naêm 2011 laø 24,2%. Theâm vaøo ñoù, Vieät Nam coù toác ñoä gia taêng daân soá nhanh, cô caáu daân soá treû, thu nhaäp trung bình ngaøy caøng taêng. Do vaäy, nhu caàu chi tieâu cho haøng tieâu duøng, ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng nhanh ngaøy caøng taêng leân. Töø thöïc teá ñoù, Vieät Nam trôû thaønh moät trong nhöõng thò tröôøng tieâu duøng haáp daãn, nhieàu taäp ñoaøn saûn xuaát haøng tieâu duøng noåi tieáng theá giôùi ñaõ vaøo Vieät Nam (nhö Procter & Gamble, Unilever, Coca-cola, Pepsi, Nestleù). Do vaäy, ngaønh haøng tieâu duøng taïi Vieät Nam trôû thaønh moät ngaønh haøng tieàm naêng, möùc taêng tröôûng lôùn, khaù oån ñònh vaø phaùt trieån ñaày soâi ñoäng. Töø ñoù, haøng loaït doanh nghieäp, caû trong vaø ngoaøi nöôùc, tham gia vaøo ngaønh naøy, taïo neân moät thò tröôøng caïnh tranh raát gay gaét. Theâm vaøo ñoù, qua nghieân cöùu lí thuyeát vaø thöïc tieãn cho thaáy, ñaåy maïnh coâng taùc chieâu thò laø vaán ñeà mang tính caáp thieát ñoái vôùi caùc doanh nghieäp hieän nay, ñaëc bieät laø vôùi doanh nghieäp kinh doanh haøng tieâu duøng. Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 32 Chieâu thò coù hieäu quaû seõ giuùp gia taêng giaù trò thöông hieäu trong taâm thöùc khaùch haøng (Yoo vaø coäng söï, 2000), töø ñoù laøm gia taêng giaù trò – lôïi ích cuûa saûn phaåm ñeå thoâi thuùc khaùch haøng tìm mua saûn phaåm hôn (Leâ Ñaêng Laêng, 2010). Nhö vaäy, chuùng ta thaáy raèng moät thöông hieäu muoán cho khaùch haøng bieát ñeán vaø tieáp nhaän thì coâng taùc chieâu thò ñoùng moät vai troø raát quan troïng. Chính chieâu thò giuùp cho ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát, chaáp nhaän, söû duïng vaø tin töôûng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Tuy nhieân, töø thöïc teá vaän duïng chieâu thò ñeå truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu taïi Vieät Nam cho thaáy raèng khoâng phaûi cöù vaän duïng caùc coâng cuï chieâu thò laø ñaõ xaây döïng ñöôïc thöông hieäu hay taïo ra giaù trò thöông hieäu. Moät soá tröôøng hôïp xaây döïng thöông hieäu chöa thaønh coâng taïi Vieät Nam nhö bia Laser (THP), taõ giaáy Bino (Kyvy) Nhö vaäy, chuùng ta thaáy raèng nghieân cöùu löïa choïn coâng cuï chieâu thò phuø hôïp thì raát caàn thieát trong quaù trình xaây döïng giaù trò thöông hieäu. Tuy nhieân, thöïc teá taïi Vieät Nam khoâng nhieàu caùc coâng trình nghieân cöùu khoa hoïc veà vaán ñeà naøy trong khi caùc nhaø nghieân cöùu haøn laâm treân theá giôùi trong lónh vöïc naøy nhö Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo vaø coäng söï (2000), Ramos & Franco (2005) thì ñaõ nghieân cöùu raát nhieàu nhöng chæ thöïc hieän taïi caùc nöôùc phaùt trieån, chöa coù moät nghieân cöùu chính thöùc naøo cho thò tröôøng Vieät Nam. Do ñoù, baøi vieát naøy nhaèm khaùm phaù vaø kieåm ñònh söï aûnh höôûng cuûa moät soá hoaït ñoäng chieâu thò chính, thöôøng ñöôïc caùc doanh nghieäp Vieät Nam söû duïng, ñeán giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng nhanh vôùi saûn phaåm ñöôïc löïa choïn nghieân cöùu laø nöôùc giaûi khaùt. 2. Cô sôû lí thuyeát, moâ hình vaø giaû thuyeát nghieân cöùu Cô sôû lí thuyeát vaø khung phaân tích Thöông hieäu laø moät thuaät ngöõ coù nhieàu quan ñieåm. Quan ñieåm truyeàn thoáng cho raèng “thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, hình veõ, thieát keá hoaëc taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoaù, dòch vuï cuûa moät ngöôøi hoaëc moät nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoaù, dòch vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh” (Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø - AMA). Quan ñieåm toång hôïp veà thöông hieäu thì cho raèng thöông hieäu khoâng chæ laø moät caùi teân hay moät bieåu töôïng maø noù coøn phöùc taïp hôn nhieàu. Noù laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi (Davis, 2002). Maët khaùc, xaây döïng thöông hieäu chính laø nhieäm vuï troïng taâm cuûa hoaït ñoäng Marketing hieän nay. Hoaït ñoäng naøy gaén lieàn vôùi vieäc laøm gia taêng giaù trò thöông hieäu. Beân caïnh ñoù, khi noùi veà giaù trò thöông hieäu thì chuùng ta laïi quan taâm ñeán hai khía caïnh: giaù trò caûm nhaän (laø nhöõng caûm xuùc, tình caûm cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu) vaø giaù trò taøi chính (laø haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng - hoï choïn duøng thöông hieäu cuûa toå chöùc hay laø nhöõng ñoái thuû caïnh tranh). Theâm vaøo ñoù, giaù trò thöông hieäu ñöôïc taïo ra töø nhieàu thaønh phaàn. Theo Aaker (1991, 1996) thì giaù trò thöông hieäu laø yeáu toá ñaëc bieät quan troïng ñeå taïo ra nhöõng ñieåm khaùc bieät laøm taêng lôïi theá caïnh tranh, ñöôïc ño löôøng bôûi boán thaønh phaàn chính: loøng trung thaønh thöông hieäu; nhaän bieát thöông hieäu; chaát löôïng caûm nhaän; vaø lieân töôûng thöông hieäu. Beân caïnh ñoù, Keller (1993, 1998) thì cho raèng giaù trò thöông hieäu chính laø kieán thöùc Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 33 cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu ñoù vaø ñöôïc ño löôøng bôûi hai thaønh phaàn: nhaän bieát thöông hieäu vaø aán töôïng veà thöông hieäu. Maët khaùc, theo nghieân cöùu cuûa Lassar vaø coäng söï (1995) thì giaù trò thöông hieäu goàm naêm thaønh phaàn: chaát löôïng caûm nhaän, giaù trò caûm nhaän, aán töôïng veà thöông hieäu, loøng tin veà thöông hieäu, caûm töôûng cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu. Taïi Vieät Nam, trong moät nghieân cöùu lieân quan, Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang (2002) ñaõ ñeà xuaát ba thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng, goàm 1 : nhaän bieát thöông hieäu, chaát löôïng caûm nhaän vaø loøng ham meâ thöông hieäu. Beân caïnh ñoù, chieâu thò laø moät thaønh phaàn cuûa tieáp thò hoãn hôïp (Marketing Mix, Kotler 1994, 2009) beân caïnh ba thaønh phaàn coøn laïi laø saûn phaåm, giaù vaø baùn haøng. Cuõng theo Kotler, thaønh phaàn naøy bao goàm naêm hình thöùc chính laø: quaûng caùo, quan heä coâng chuùng, khuyeán maõi baùn haøng, chaøo haøng caù nhaân vaø tieáp thò tröïc tieáp. Töø ñoù, chuùng ta thaáy raèng boán trong naêm thaønh phaàn cuûa chieâu thò thì taäp trung vaøo chöùc naêng cung caáp thoâng tin hay coøn goïi laïi “truyeàn thoâng”. Moät caùch toång theå, chuùng ta coù theå hieåu “truyeàn thoâng laø moät quaù trình truyeàn ñaït nhöõng thoâng ñieäp coù chuû ñích, chia thaønh hai loaïi: truyeàn thoâng ñaïi chuùng vaø truyeàn thoâng ngaùch” (Leâ Ñaêng Laêng, 2010). Moâ hình vaø giaû thuyeát nghieân cöùu Döïa treân cô sôû lí thuyeát vaø khung phaân tích nhö treân, nhoùm nghieân cöùu löïa choïn moâ hình caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu cuûa Aaker (1991, 1996) laøm cô sôû 1. Döõ lieäu khaûo saùt ñeå kieåm ñònh trong nghieân cöùu naøy chæ ñöôïc thöïc hieän taïi TP.HCM vôùi saûn phaåm daàu goäi. nghieân cöùu söï aûnh höôûng cuûa chieâu thò ñeán giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh (TP.HCM). Nguyeân nhaân laø moâ hình naøy coù söï phoå bieán veà maët trích daãn trong caùc nghieân cöùu haøn laâm. Maët khaùc, giaù trò thöông hieäu vaø caùc thaønh phaàn cuûa noù coù moái quan heä chaët cheõ vôùi nhau. Moät thöông hieäu maïnh (coù giaù trò) laø moät thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát, nhìn nhaän laø saûn phaåm toát, coù ñöôïc nhöõng lieân töôûng thöông hieäu nhaèm taïo ra söï khaùc bieät vaø trung thaønh vôùi thöông hieäu. Theâm vaøo ñoù, ñeå xaây döïng ñöôïc moät thöông hieäu maïnh thì phaûi coù chieán löôïc marketing phuø hôïp, ñöôïc theå hieän qua caùc hoaït ñoäng tieáp thò hoãn hôïp, bao goàm chieâu thò. Chính nhöõng hoaït ñoäng naøy seõ laø nhöõng yeáu toá thuùc ñaåy xaây döïng giaù trò thöông hieäu vaø ñöa thöông hieäu ñeán vôùi khaùch haøng. Do ñoù, trong nghieân cöùu naøy, nhoùm nghieân cöùu löïa choïn moät soá yeáu toá laø hoaït ñoäng chính cuûa chieâu thò, cuï theå laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi, ñeå xem xeùt taùc ñoäng cuûa chuùng ñeán giaù trò thöông hieäu trong ngaønh haøng tieâu duøng. Maëc duø caùc bieán naøy khoâng ñaïi dieän ñaày ñuû cho caùc hoaït ñoäng chieâu thò nhöng ñoái vôùi vieäc xaây döïng thöông hieäu haøng tieâu duøng thì hai coâng cuï quaûng caùo vaø khuyeán maõi raát thöôøng ñöôïc vaän duïng. Nghieân cöùu seõ xem xeùt caùc caùc coâng cuï naøy coù taùc ñoäng tích cöïc hay tieâu cöïc ñeán giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng nhanh taïi TP.HCM. Töø ñoù, moâ hình vaø caùc giaû thuyeát nghieân cöùu ñöôïc xaây döïng nhö hình 1. Töø moâ hình naøy, giaû thuyeát nghieân cöùu H1 vaø H2 ñöôïc xaây döïng nhö sau: H1: Quaûng caùo coù taùc ñoäng tích cöïc ñeán giaù trò thöông hieäu (+). H2: Khuyeán maõi coù taùc ñoäng tieâu cöïc (-) ñeán giaù trò thöông hieäu. Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 34 Theâm vaøo ñoù, töø keát quaû nghieân cöùu cuûa nhöõng nhaø nghieân cöùu haøn laâm treân theá giôùi thì quaûng caùo vaø khuyeán maõi khoâng chæ coù taùc ñeán giaù trò thöông hieäu toång theå maø coøn coù taùc ñoäng ñeán töøng thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Do ñoù, moâ hình vaø giaû thuyeát nghieân cöùu tieáp theo ñöôïc xaây döïng nhö hình 2. Theo P.Kotler, quaûng caùo laø baát kì hình thöùc coå ñoäng naøo mang tính phi caù nhaân cho saûn phaåm maø ngöôøi muoán thöïc hieän chi tieàn ñeå thöïc hieän. Raát nhieàu nghieân cöùu veà quaûng caùo ñaõ chæ ra raèng quaûng caùo giuùp taïo ra giaù trò thöông hieäu. Cuï theå laø löôïng tieàn chi tieâu cho quaûng caùo coù aûnh höôûng tích cöïc ñeán giaù trò thöông hieäu vaø caùc thaønh phaàn cuûa noù, bao goàm nhaän bieát vaø lieân töôûng thöông hieäu cuõng nhö chaát löôïng saûn phaåm ñöôïc caûm nhaän (Yoo vaø coäng söï 2000; Ramos & Franco 2005; Amaretta & Hendriana 2011). Ngoaøi ra, quaûng caùo cuõng coù taùc ñoäng tích cöïc ñeán loøng trung thaønh thöông hieäu vì noù laøm taêng nhöõng lieân töôûng lieân quan ñeán thöông hieäu vaø thaùi ñoä ñoái vôùi thöông hieäu (Aaker 1994; Yoo vaø coäng söï 2000). Töø ñoù, caùc giaû thuyeát töø H3 ñeán H6 ñöôïc phaùt trieån nhö sau: Giaû thuyeát H3: Möùc ñoä ñaàu tö cho quaûng caùo cuûa thöông hieäu taêng thì möùc ñoä nhaän dieän thöông hieäu ñoù cuõng taêng - taùc ñoäng tích cöïc (+). Giaû thuyeát H4: Möùc ñoä ñaàu tö cho quaûng caùo cuûa thöông hieäu taêng thì söï lieân töôûng veà thöông hieäu ñoù cuõng taêng - taùc ñoäng tích cöïc (+). Giaû thuyeát H5: Möùc ñoä ñaàu tö cho quaûng caùo cuûa thöông hieäu taêng thì chaát löôïng caûm nhaän veà thöông hieäu ñoù cuõng taêng theo - taùc ñoäng tích cöïc (+). Giaû thuyeát H6: Möùc ñoä ñaàu tö cho quaûng caùo cuûa thöông hieäu taêng thì loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng - taùc ñoäng tích cöïc (+). Theâm vaøo ñoù, khuyeán maõi giuùp kích thích taêng doanh soá baùn haøng trong ngaén Quảng cáo Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (-) H8 (-) Khuyến mãi Trung thành thương hiệu : Quảng cáo Giá trị thương hiệu H1 (+) Khuyến mãi H2 (-) Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Hình 1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tổ Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 35 haïn nhöng khoâng coù nhieàu yù nghóa veà maët xaây döïng giaù trò thöông hieäu do coâng cuï naøy deã bò sao cheùp vaø gaây taùc duïng ngöôïc (Aaker 1991). Vieäc khuyeán maõi thöôøng xuyeân coù theå gaây aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán söï löïa choïn thöông hieäu vaø taïo neân hình aûnh thöông hieäu coù chaát löôïng saûn phaåm khoâng oån ñònh (Yoo vaø coäng söï 2000). Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå döï ñoaùn giaù chính xaùc do söï cheânh leäch giöõa giaù mong ñôïi vaø giaù mua coù theå gaây aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán quyeát ñònh löïa choïn thöông hieäu cuõng nhö chaát löôïng caûm nhaän, daãn ñeán laøm giaûm giaù trò thöông hieäu. Hôn nöõa, nhöõng chieán dòch khuyeán maõi khoâng keùo daøi ñuû laâu ñeå taïo ra nhöõng lieân töôûng thöông hieäu, cuõng nhö nhöõng chöông trình khuyeán maõi giaù döôøng nhö khoâng lieân quan ñeán “loøng trung thaønh” thöông hieäu maëc duø noù laøm taêng vieäc chuyeån ñoåi söû duïng thöông hieäu taïm thôøi (Yoo vaø coäng söï 2000; Ramos & Franco 2005). Khi khuyeán maõi keát thuùc, lôïi ích kinh teá do chuùng mang laïi maát ñi thì ngöôøi tieâu duøng maát ñi söï quan taâm ñoái vôùi thöông hieäu. Töø ñoù, caùc giaû thuyeát H7 vaø H8 ñöôïc xaây döïng: Giaû thuyeát H7: Möùc ñoä khuyeán maõi söû duïng cho thöông hieäu taêng thì laøm cho söï lieân töôûng veà thöông hieäu ñoù giaûm xuoáng - taùc ñoäng tieâu cöïc (-). Giaû thuyeát H8: Möùc ñoä khuyeán maõi söû duïng cho thöông hieäu taêng thì laøm cho chaát löôïng caûm nhaän veà thöông hieäu ñoù giaûm xuoáng - taùc ñoäng tieâu cöïc (-). 3. Phöông phaùp vaø thang ño nghieân cöùu Phöông phaùp nghieân cöùu Nghieân cöùu naøy keát hôïp giöõa nghieân cöùu ñònh tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng, ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc chính: nghieân cöùu sô boä vaø nghieân cöùu chính thöùc. Nhoùm saûn phaåm ñöôïc choïn ñeå khaûo saùt döõ lieäu laø nöôùc giaûi khaùt. Ñaây laø nhoùm saûn phaåm coù dung löôïng thò tröôøng raát lôùn, toác ñoä taêng tröôûng cao, thöôøng coù giaù thaáp, ñöôïc mua duøng haøng ngaøy, haønh vi mua haøng phuï thuoäc raát lôùn vaøo yeáu toá nhaän thöùc thöông hieäu neân coù tính ñaïi dieän cao cho ngaønh haøng tieâu duøng nhanh. Nghieân cöùu sô boä ñöôïc thöïc hieän thoâng qua hai phöông phaùp: nghieân cöùu ñònh tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng. Nghieân cöùu ñònh tính duøng ñeå ñieàu chænh caùc thang ño thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu cuõng nhö caùc thang ño quaûng caùo vaø khuyeán maõi giaù. Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän thoâng qua kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm. Moät nhoùm goàm 08 ngöôøi thuoäc ñoä tuoåi 18 - 25, laø nhöõng ngöôøi tieâu duøng nöôùc giaûi khaùt. lí do nghieân cöùu ñoä tuoåi naøy laø vì ñaây laø nhoùm ngöôøi naêng ñoäng, thích khaùm phaù vaø quan taâm tôùi söï môùi meû, thöôøng raát nhaïy vôùi caùc chöông trình truyeàn thoâng quaûng baù thöông hieäu. Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän vaøo thaùng 4/2012 taïi TP.HCM. Nghieân cöùu ñònh löôïng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp thoâng qua baûng caâu hoûi chi tieát (duøng thang ño likert 7 ñieåm). Maãu cho nghieân cöùu sô boä ñònh löôïng coù kích thöôùc n = 100, vaø ñöôïc choïn theo phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän. Döõ lieäu thu thaäp ñöôïc seõ nhaäp vaøo phaàn meàm SPSS, sau ñoù duøng phöông phaùp phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha vaø phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA ñeå ñieàu chænh caùc bieán quan saùt nhaèm xaây döïng caùc thang ño nghieân cöùu phuø hôïp cho thò tröôøng Vieät Nam. Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän vaøo thaùng 5/2012 taïi TP. HCM. Nghieân cöùu chính thöùc cuõng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng. Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän thoâng Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 36 qua phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp baèng baûng caâu hoûi chi tieát (duøng thang ño likert 7 ñieåm) ñaõ ñöôïc ñieàu chænh töø keát quaû phaân tích trong nghieân cöùu sô boä vôùi maãu n baèng 339. Nghieân cöùu naøy nhaèm khaúng ñònh laïi giaù trò vaø ñoä tin caäy cuûa caùc thang ño thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vaø kieåm ñònh giaû thuyeát nghieân cöùu baèng moâ hình hoài quy boäi MLR. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän vaøo thaùng 6/2012 taïi TP.HCM vôùi ñoái töôïng traû lôøi baûng caâu hoûi laø nhöõng ngöôøi tieâu duøng caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt, cuï theå laø sinh vieân caùc tröôøng ñaïi hoïc treân ñòa baøn TP.HCM. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân coù choïn loïc. Ñeå ñaït ñöôïc 339 baûng caâu hoûi hoaøn chænh vaø ñuùng ñoái töôïng thì 360 baûng caâu hoûi ñöôïc phoûng vaán vôùi suaát kieåm tra laø 20%. Döõ lieäu ñöôïc nhaäp vaø laøm saïch thoâng qua phaàn meàm SPSS 16.0. Thang ño nghieân cöùu Thang ño ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu naøy döïa treân lí thuyeát vaø caùc thang ño ñaõ coù treân theá giôùi, chuùng ñöôïc ñieàu chænh vaø boå sung cho phuø hôïp vôùi thò tröôøng Vieät Nam. Nhö ñaõ trình baøy trong moâ hình nghieân cöùu, coù saùu khaùi nieäm nghieân cöùu ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu naøy, ñoù laø chi tieâu cho quaûng caùo, kyù hieäu laø AD; khuyeán maõi, kyù hieäu laø DL; nhaän bieát thöông hieäu, kyù hieäu laø BA; lieân töôûng thöông hieäu, kyù hieäu laø AA; chaát löôïng caûm nhaän, kyù hieäu laø PQ; loøng trung thaønh thöông hieäu, kyù hieäu laø BL; vaø giaù trò thöông hieäu toång theå, kyù hieäu laø OBE. Moãi khaùi nieäm nghieân cöùu naøy ñöôïc ño löôøng bôûi moät soá bieán quan saùt (phuï luïc). 4. Keát quaû nghieân cöùu vaø thaûo luaän Kieåm ñònh thang ño khaùi nieäm quaûng caùo vaø khuyeán maõi Tieán haønh kieåm ñònh giaù trò thang ño caùc khaùi nieäm quaûng caùo vaø khuyeán maõi baèng kyõ thuaät phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA. Keát quaû EFA laàn cuoái vôùi pheùp trích Principle Component Analysis vaø pheùp xoay vuoâng goùc Varimax vôùi ñieàu kieän caùc bieán quan saùt coù heä soá taûi nhaân toá khoâng nhoû hôn 0,5 vaø cheânh leäch giöõa caùc heä soá taûi nhaân toá trong moãi bieán khoâng nhoû hôn 0,3 (Hair vaø coäng söï 2006) trong Baûng 1. Kieåm tra ñieàu kieän KMO = 0,764 > 0,5 vaø Bartlett vôùi möùc yù nghóa Sig. = 0,000 < 0,05 ñaït yeâu caàu, tieáp ñeán xeùt ñieàu kieän Eigenvalue = 2,057 > 1 vaø Phöông sai trích = 74% > 50% ñuû ñieàu kieän (Gerbing & Anderson 1998) neân coù 02 nhaân toá ñöôïc trích laø: - Nhaân toá 1 goàm caùc bieán AD2, AD3, AD1 vaø AD6, ñöôïc ñaët teân laø Quaûng caùo. - Nhaân toá 2 goàm caùc bieán quan saùt DL2, DL3 vaø DL1, ñöôïc ñaët teân laø Khuyeán maõi. Baûng 1: Ma traän xoay trích nhaân toá Maõ bieán Nhaân toá trích Quaûng caùo (1) Khuyeán maõi (2) AD2 .888 AD3 .882 AD1 .871 AD6 .643 DL2 .920 DL3 .880 DL1 .843 Tieáp ñeán, kieåm ñònh ñoä tin caäy baèng heä soá Cronbach Alpha cho thaáy caùc nhaân toá ñöôïc ruùt ra coù ñoä tin caäy >0,6 (baûng 2) neân ñaït yeâu caàu (Nunnally & Burnstein 1994). Kieåm ñònh thang ño caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu Kieåm ñònh thang ño caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vôùi kyõ thuaät phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA, phöông phaùp trích Principle Component Analysis vôùi pheùp xoay vuoâng goùc Varimax cho keát quaû trong baûng 3. Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 37 Baûng 2: Toång hôïp heä soá tin caäy Cronbach Alpha Bieán quan saùt Trung bình thang ño neáu loaïi bieán Phöông sai thang ño neáu loaïi bieán Töông quan bieán- toång Cronbach Alpha neáu loaïi bieán Quaûng caùo: Cronbach Alpha = 0.842 AD1 14.15 13.391 .739 .773 AD2 14.22 12.711 .764 .759 AD3 14.36 13.474 .740 .773 AD6 14.40 14.508 .492 .883 Khuyeán maõi: Cronbach Alpha = 0.861 DL1 5.96 8.549 .704 .836 DL2 6.36 8.502 .813 .743 DL3 6.16 8.071 .706 .839 Baûng 3: Ma traän xoay trích nhaân toá Maõ bieán Nhaân toá trích Lieân töôûng thöông hieäu (1) Trung thaønh thöông hieäu (2) Chaát löôïng caûm nhaän (3) Nhaän bieát thöông hieäu (4) AA3 .751 AA2 .724 AA4 .715 AA1 .709 AA5 .705 BL3 .843 BL2 .787 BL4 .786 BL1 .694 PQ4 .812 PQ1 .798 PQ5 .727 PQ2 .720 BA2 .890 BA3 .876 BA1 .806 Kieåm tra ñieàu kieän KMO = 0,859 > 0,5 vaø Bartlett vôùi Sig. = 0,000 < 0,05 ñaït yeâu caàu, tieáp ñeán xeùt ñieàu kieän Eigenvalue = 1,309 > 1 vaø Phöông sai trích = 70,343% > 50% ñuû ñieàu kieän (Gerbing & Anderson 1998). Nhö vaäy, coù 4 nhaân toá ñöôïc trích goàm: - Nhaân toá 1 goàm AA3, AA2, AA4, AA1, AA5, ñaët teân laø Lieân töôûng thöông hieäu. - Nhaân toá 2 goàm BL1, BL2, BL3 vaø BL4, ñöôïc ñaët teân laø Trung thaønh thöông hieäu. - Nhaân toá 3 goàm PQ1, PQ2, PQ4 vaø PQ5, ñöôïc ñaët teân laø Chaát löôïng caûm nhaän. - Nhaân toá 4 goàm BA1, BA2 vaø BA3, ñöôïc ñaët teân laø Nhaän bieát thöông hieäu. Tieáp ñeán, kieåm ñònh ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thang ño naøy (nhaân toá trích) ñeàu ñaït yeâu caàu do taát caû treân 0,6 (Nunnally & Burnstein 1994). Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 38 Baûng 4: Toång hôïp heä soá tin caäy Cronbach Alpha Bieán quan saùt Trung bình thang ño neáu loaïi bieán Phöông sai thang ño neáu loaïi bieán Töông quan bieán- toång Cronbach Alpha neáu loaïi bieán Lieân töôûng thöông hieäu: Cronbach Alpha = 0.839 AA1 18.24 20.755 .640 .806 AA2 18.36 20.037 .694 .791 AA3 18.49 20.310 .633 .809 AA4 18.77 20.012 .638 .807 AA5 18.54 21.918 .606 .816 Trung thaønh thöông hieäu: Cronbach Alpha = 0.848 BL1 12.50 18.671 .649 .823 BL2 12.23 18.462 .684 .808 BL3 12.72 16.473 .751 .778 BL4 13.18 18.053 .664 .817 Chaát löôïng caûm nhaän: Cronbach Alpha = 0.847 PQ1 13.48 13.339 .725 .788 PQ2 13.84 14.444 .679 .809 PQ4 13.75 14.217 .676 .810 PQ5 13.71 14.072 .660 .817 Nhaän bieát thöông hieäu: Cronbach Alpha = 0.856 BA1 10.73 8.932 .649 .875 BA2 10.56 8.324 .776 .753 BA3 10.69 8.777 .768 .763 Kieåm ñònh giaû thuyeát nghieân cöùu * Taùc ñoäng cuûa quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñeán giaù trò thöông hieäu toång theå (OBE) Keát quaû kieåm ñònh baèng haøm hoài quy boäi MLR cho thaáy heä soá R 2 = 0.299 # 0 vaø R 2 adj= 0,295 (Baûng 5), ñoàng thôøi kieåm ñònh F (Baûng 6: ANOVA) cho möùc yù nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05. Nhö vaäy moâ hình hoài quy laø phuø hôïp, töùc laø caùc bieán ñoäc laäp goàm quaûng caùo (AD) vaø khuyeán maõi (DL) giaûi thích ñöôïc khoaûng 30% phöông sai cuûa bieán phuï thuoäc laø giaù trò thöông hieäu toång theå (OBE). Theâm vaøo ñoù, töø Baûng 7 cho thaáy quaûng caùo vaø khuyeán maõi coù taùc ñoäng cuøng chieàu vaøo giaù trò thöông hieäu toång theå vì troïng soá hoài quy B cuûa hai bieán naøy coù yù nghóa thoáng keâ (pAD = 0,000 vaø pDL= 0,015). Tuy nhieân, möùc ñoä taùc ñoäng cuûa quaûng caùo laø raát lôùn treân 50% (β = 0,504), trong khi taùc ñoäng cuûa khuyeán maõi thaáp hôn nhieàu (β = 0,116). Ñieàu naøy lí giaûi lí do taïi sao chæ soá R 2 adj < R 2 . Ngoaøi ra, khi xeùt tính ña coäng tuyeán thì VIF = 1,075 < 2 (caû hai bieán), do ñoù moâ hình hoài quy ñaït yeâu caàu. Nhö vaäy laø chaáp nhaän giaû thuyeát H1 laø quaûng caùo taùc ñoäng tích cöïc ñeán giaù trò thöông hieäu toång theå vaø baùc boû giaû thuyeát H2, nghóa laø khuyeán maõi cuõng coù theå coù taùc ñoäng laøm taêng giaù trò thöông hieäu toång theå (trong khi giaû thuyeát laø ngöôïc laïi). Baûng 5: Toùm taét moâ hình Moâ hình R R 2 R 2 Adj Sai soá chuaån ño löôøng 1 .547 a .299 .295 .77583 a. Predictors: (Constant), DL, AD Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 39 Baûng 6: ANOVA b Moâ hình Toång bình phöông Baäc töï do (df) Bình phöông trung bình F Sig. 1 Phaàn hoài quy 86.203 2 43.101 71.608 .000 a Phaàn dö 202.241 336 .602 Toång coäng 288.444 338 Baûng 7: Heä soá Moâ hình Heä soá chöa chuaån hoùa Heä soá chuaån hoùa t Sig. Töông quan Thoáng keâ ña coäng tuyeán B Sai soá chuaån Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 Haèng soá 2.575 .182 14.170 .000 AD .404 .038 .504 10.651 .000 .535 .502 .487 .930 1.075 DL .077 .031 .116 2.454 .015 .249 .133 .112 .930 1.075 * Taùc ñoäng cuûa quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñeán caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu - Kieåm ñònh moâ hình hoài quy boäi MLR veà söï aûnh höôûng cuûa quaûng caùo (AD) vaø khuyeán maõi (DL) vaøo thaønh phaàn nhaän bieát thöông hieäu (BA) cho thaáy heä soá R 2 = 0.117 ≠ 0, R 2 adj= 0,112 vaø kieåm ñònh F (ANOVA) coù möùc yù nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05 neân moâ hình hoài quy laø phuø hôïp, nghóa laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi giaûi thích ñöôïc khoaûng 11% phöông sai cuûa nhaän bieát thöông hieäu (moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu). Theâm vaøo ñoù, döïa vaøo döõ lieäu toång hôïp keát quaû kieåm ñònh MLR trong Baûng 8 thì quaûng caùo coù taùc ñoäng cuøng chieàu (B = 0,399, p = 0,000) coøn khuyeán maõi coù taùc ñoäng ngöôïc chieàu vôùi nhaän bieát thöông hieäu (B = - 0,127, p = 0,011), ñoàng thôøi möùc ñoä aûnh höôûng cuûa quaûng caùo ñeán nhaän bieát thöông hieäu cao hôn möùc ñoä aûnh höôûng cuûa khuyeán maõi (|βAD = 0,352| so vôùi |βâDL= - 0,136|). Ngoaøi ra, kieåm tra tính ña coäng tuyeán thì VIF = 1,075 (caû 2 bieán) neân moâ hình ñaït yeâu caàu. Nhö vaäy laø chaáp nhaän giaû thieát H3, nghóa laø quaûng caùo coù taùc ñoäng tích cöïc (cuøng chieàu) ñeán nhaän bieát thöông hieäu, coøn khuyeán maõi khoâng coù taùc duïng laøm taêng nhaän bieát thöông hieäu (khoâng theå ngöôïc laïi). Baûng 8: Toång hôïp caùc heä soá töø keát quaû kieåm ñònh moâ hình hoài quy boäi MLR Nhaän bieát thöông hieäu Lieân töôûng thöông hieäu Chaát löôïng caûm nhaän Trung thaønh thöông hieäu B Beta β Sig VIF B Beta β Sig. VIF B Beta β Sig. VIF B Beta β Sig VIF Haèng soá 3.659 .000 3.510 .000 2.127 .000 2.045 .000 AD .399 .352 .000 1.075 .432 .432 .000 1.075 .435 .412 .000 1.075 .326 .273 .000 1.075 DL -.127 -.136 .011 1.075 -.105 -.127 .014 1.075 .138 .158 .002 1.075 .216 .220 .000 1.075 - Kieåm ñònh söï taùc ñoäng cuûa quaûng caùo (AD) vaø khuyeán maõi (DL) vaøo thaønh phaàn lieân töôûng thöông hieäu (AA) thì heä soá R 2 = 0.174 ≠ 0, R2adj= 0,169 vaø kieåm ñònh F (ANOVA) coù möùc yù nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05 neân moâ hình hoài quy veà moái quan heä naøy laø phuø hôïp, nghóa laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi giaûi thích ñöôïc khoaûng 17% phöông sai cuûa bieán lieân töôûng thöông hieäu (moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu). Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 40 Theâm vaøo ñoù, döïa vaøo döõ lieäu toång keát keát quaû kieåm ñònh trong Baûng 8 thì quaûng caùo coù taùc ñoäng cuøng chieàu (B = 0,432, p = 0,000) coøn khuyeán maõi coù taùc ñoäng ngöôïc chieàu vôùi lieân tưởng thöông hieäu (B = - 0,105, p = 0,014), nhöng möùc ñoä aûnh höôûng cuûa quaûng caùo ñeán nhaän bieát thöông hieäu cao hôn möùc ñoä aûnh höôûng cuûa khuyeán maõi giaù (|βâAD = 0,432| so vôùi |βâDL= - 0,127|). Ngoaøi ra, kieåm tra tính ña coäng tuyeán thì VIF = 1,075 (caû 2 bieán) neân moâ hình ñaït yeâu caàu. Nhö vaäy, chaáp nhaän giaû thuyeát H4 vaø H7, nghóa laø quaûng caùo taêng leân seõ laøm taêng söï lieân töôûng veà thöông hieäu vaø khuyeán maõi caøng nhieàu coù theå laøm cho söï lieân töôûng veà thöông hieäu ñoù giaûm xuoáng (tieâu cöïc). - Kieåm ñònh söï aûnh höôûng cuûa quaûng caùo (AD) vaø khuyeán maõi (DL) vaøo thaønh phaàn chaát löôïng caûm nhaän (PQ) thì keát quaû cho thaáy heä soá R 2 = 0.229 ≠ 0, R2adj= 0,224 vaø kieåm ñònh F (ANOVA) coù möùc yù nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05 neân moâ hình hoài quy laø phuø hôïp, töùc laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi giaûi thích ñöôïc khoaûng 22% phöông sai cuûa chaát löôïng caûm nhaän (moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu). Theâm vaøo ñoù, döïa vaøo baûng toång hôïp keát quaû kieåm ñònh caùc haøm MLR (baûng 8) cho thaáy quaûng caùo vaø khuyeán maõi giaù coù taùc ñoäng cuøng chieàu vaøo chaát löôïng caûm nhaän vì troïng soá hoài quy B cuûa caû hai bieán ñoäc laäp naøy (BAD = 0,435, BDL = 0,138) coù yù nghóa thoáng keâ (pAD = 0,000, pDL = 0,002). Theâm vaøo ñoù, möùc ñoä aûnh höôûng cuûa quaûng caùo ñeán chaát löôïng caûm nhaän cao hôn nhieàu so vôùi möùc aûnh höôûng cuûa khuyeán maõi giaù (|βâAD = 0,412| so vôùi |βâDL= 0,158|). Ngoaøi ra, kieåm tra tính ña coäng tuyeán thì VIF = 1,075 (caû 2 bieán) neân moâ hình ñaït yeâu caàu. Nhö vaäy, chaáp nhaän giaû thuyeát H5 laø möùc ñoä ñaàu tö cho quaûng caùo cuûa thöông hieäu taêng thì chaát löôïng caûm nhaän veà thöông hieäu ñoù cuõng taêng theo (tích cöïc) vaø baùc boû giaû thuyeát H8, nghóa laø möùc ñoä khuyeán maõi söû duïng cho thöông hieäu taêng thì cuõng coù theå laøm cho chaát löôïng caûm nhaän veà thöông hieäu ñoù taêng leân. - Keát quaû kieåm ñònh söï aûnh höôûng cuûa quaûng caùo (AD) vaø khuyeán maõi (DL) vaøo thaønh phaàn trung thaønh thöông hieäu (BL) cho thaáy heä soá heä soá R 2 = 0.154 ≠ 0, R2adj= 0,149 vaø kieåm ñònh F (ANOVA) coù möùc yù nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05 neân moâ hình hoài quy laø phuø hôïp, töùc laø caùc quaûng caùo vaø khuyeán maõi giaûi thích ñöôïc khoaûng 15% phöông sai cuûa trung thaønh thöông hieäu (moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu). Theâm vaøo ñoù, döïa vaøo döõ lieäu trong baûng 8 toång hôïp keát quaû kieåm ñònh thì quaûng caùo vaø khuyeán maõi coù taùc ñoäng cuøng chieàu vaøo trung thaønh thöông hieäu vì troïng soá hoài quy B cuûa caû hai bieán ñoäc laäp naøy (BAD = 0,326, BDL = 0,216) coù yù nghóa thoáng keâ (pAD = 0,000, pDL = 0,000). Theâm vaøo ñoù, möùc ñoä aûnh höôûng cuûa quaûng caùo ñeán trung thaønh thöông hieäu cao hôn so vôùi möùc ñoä aûnh höôûng cuûa khuyeán maõi (|βâAD = 0,412| so vôùi |βâDL= 0,158|) nhöng khoâng cheânh leäch nhieàu. Ngoaøi ra, kieåm tra tính ña coäng tuyeán thì VIF = 1,075 (caû 2 bieán) neân moâ hình ñaït yeâu caàu. Nhö vaäy, chaáp nhaän giaû thuyeát H6 nghóa laø möùc ñoä ñaàu tö cho quaûng caùo cuûa thöông hieäu taêng thì loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng (taùc ñoäng tích cöïc). Ngoaøi ra, keát quaû kieåm ñònh cuõng cho thaáy khuyeán maõi cuõng coù taùc ñoäng laøm taêng loøng trung thaønh thöông hieäu. Thaûo luaän keát quaû nghieân cöùu Ngöôøi tieâu duøng coù thoùi quen ñaùnh giaù thöông hieäu thoâng qua caùc chöông trình Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 41 quaûng caùo. Maät ñoä quaûng caùo thöôøng xuyeân seõ giuùp cho ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán, nhôù vaø tieáp caän saûn phaåm nhanh choùng hôn. Neáu quaûng caùo toát seõ giuùp cho ngöôøi tieâu duøng coù caûm nhaän toát veà saûn phaåm. Khi ngöôøi tieâu duøng caøng thích thuù caùc chöông trình quaûng caùo thì caøng goùp phaàn naâng cao söï nhaän bieát veà thöông hieäu, caûm nhaän toát veà thöông hieäu vaø taïo ra ñoäng löïc tieâu duøng thöông hieäu. Nhö vaäy, chi tieâu cho quaûng caùo taêng seõ goùp phaàn laøm taêng giaù trò thöông hieäu. Toùm laïi, töø keát quaû nghieân cöùu cho thaáy coù moái quan heä nhaân quaû tæ leä thuaän giöõa chi tieâu cho quaûng caùo vaø caû boán thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Cuï theå chi tieâu cho quaûng caùo taùc ñoäng maïnh nhaát ñeán lieân töôûng thöông hieäu (β = 0,432), keá tieáp laø chaát löôïng caûm nhaän (β = 0,412), nhaän bieát thöông hieäu (β = 0,352) vaø cuoái cuøng laø trung thaønh thöông hieäu (β = 0,273). Nghieân cöùu cuõng chæ ra raèng khuyeán maõi coù theå coù aûnh höôûng tích cöïc ñeán giaù trò thöông hieäu vaø hai thaønh phaàn trung thaønh thöông hieäu vaø chaát löôïng caûm nhaän. Khuyeán maõi kích thích khaùch haøng khaùm phaù, naâng cao kieán thöùc, traûi nghieäm thoâng qua duøng thöû nhöõng thöông hieäu môùi. Vieäc tìm hieåu caùc chöông trình khuyeán maõi, tham gia caùc chöông trình quaø taëng, boác thaêm cuõng taïo neân söï thuù vò ñoái vôùi khaùch haøng. Khi moät chöông trình khuyeán maõi ñöôïc thöïc hieän roõ raøng vaø haáp daãn thì khuyeán maõi coù theå taïo moät söï caûm nhaän tin töôûng hôn veà thöông hieäu saûn phaåm, ñaëc bieät laø khi thöông hieäu duøng nhöõng saûn phaåm coù thöông hieäu uy tín, cao caáp laøm quaø cho chöông trình khuyeán maõi. Beân caïnh ñoù, töø keát quaû nghieân cöùu cho thaáy khuyeán maõi coù aûnh höôûng ñeán trung thaønh thöông hieäu cao hôn laø laøm taêng chaát löôïng caûm nhaän (βâ = 0,220 so vôùi βâ = 0,138). Ñieàu naøy coù theå ñöôïc lí giaûi laø do baûn chaát cuûa khuyeán maõi laø laøm gia taêng giaù trò saûn phaåm neân coù theå laø lí do laøm cho khaùch haøng trung thaønh söû duïng saûn phaåm hôn neáu coù khuyeán maõi thöôøng xuyeân vaø haáp daãn. Tuy nhieân, neáu khuyeán maõi khoâng coù söï ñoäc ñaùo hay khoâng ñöôïc nhaän thöùc laø laøm taêng giaù trò saûn phaåm thì vieäc khuyeán maõi thöôøng xuyeân, ñaëc bieät laø khuyeán maõi theo hình thöùc giaûm giaù, coù theå laøm giaûm giaù trò thöông hieäu thoâng qua vieäc taïo ra lieân töôûng khoâng toát veà thöông hieäu (βâ = - 0,105). Do ñoù, caàn phaûi caån troïng khi quyeát ñònh toå chöùc chöông trình khuyeán maõi. Moät chöông trình khuyeán maõi phuø hôïp seõ laøm taêng giaù trò thöông hieäu, coøn laïm duïng khuyeán maõi quaù coù theå laøm aûnh höôûng ñeán giaù trò thöông hieäu. Nhìn chung, nhöõng phaùt hieän trong nghieân cöùu naøy coù nhöõng ñoùng goùp nhaát ñònh trong vieäc tieáp tuïc boå sung, ñieàu chænh caùc thang ño veà caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu cuõng nhö thang ño veà quaûng caùo vaø khuyeán maõi cho phuø hôïp ngaønh haøng tieâu duøng nhanh taïi Vieät Nam noùi chung, TP.HCM noùi rieâng. Töø ñoù goùp phaàn laøm cô sôû cho caùc nhaø nghieân cöùu xem xeùt vaän duïng trong caùc nghieân cöùu lieân quan cuõng nhö giuùp cho caùc nhaø quaûn trò trong lónh vöïc marketing söû duïng laøm thang ño trong caùc nghieân cöùu öùng duïng phuïc vuï cho hoaït ñoäng cuûa toå chöùc. Theâm vaøo ñoù, caùc chuû doanh nghieäp vaø quaûn trò vieân Marketing cuõng caàn löu yù raèng moâi tröôøng kinh doanh taïi Vieät Nam coù nhöõng ñaëc tính rieâng raát khaùc bieät so vôùi caùc nöôùc phaùt trieån khaùc cuõng nhö haønh vi tieâu duøng ngaønh haøng tieâu duøng nhanh coù theå raát khaùc so vôùi ngaønh haøng Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 42 tieâu duøng saûn phaåm laâu beàn. Do ñoù, vôùi phaùt hieän coù tính khaùc bieät trong nghieân cöùu naøy, cuï theå laø khuyeán maõi cuõng coù theå laøm gia taêng giaù trò thöông hieäu, trong khi nhieàu nghieân cöùu haøn laâm lieân quan treân theá giôùi nghieân cöùu vôùi saûn phaåm tieâu duøng laâu beàn thì phaùt hieän khuyeán maõi, ñaëc bieät laø khuyeán maõi giaù thöôøng xuyeân, seõ laøm giaûm giaù trò thöông hieäu, laø moät phaùt hieän môùi cho thò tröôøng Vieät Nam maø caùc doanh nghieäp neân löu yù khi vaän duïng. Beân caïnh ñoù, döõ lieäu khaûo saùt trong nghieân cöùu naøy chæ ñöôïc thöïc hieän taïi TP.HCM neân ñeå taêng tính toång quaùt hoùa ñaïi dieän cho toaøn thò tröôøng Vieät Nam thì neân coù theâm nghieân cöùu boå sung taïi caùc khu vöïc khaùc. Hôn nöõa, nghieân cöùu naøy cuõng chæ ño löôøng vaø kieåm ñònh hai coâng cuï cuûa chieâu thò laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi, nhöng thöïc teá hieän nay coøn khaù nhieàu coâng cuï chieâu thò khaùc caàn ñöôïc nghieân cöùu ñeå vaän duïng. Do ñoù, trong töông lai cuõng caàn coù theâm nhöõng nghieân cöùu boå sung theâm caùc hình thöùc khaùc cuûa chieâu thò ñeå goùp phaàn hoã trôï caùc doanh nghieäp naâng cao hieäu quaû xaây döïng thöông hieäu. * THE IMPACT OF PROMOTION ON BRAND EQUITY OF FAST MOVING CONSUMER GOODS IN HOCHIMINH CITY Le Ñang Lang, Vo Thi Hong Hoa, Tran Thi Yen, Phan Cam Tu, Ha Thi Phuong, Nguyen Hong Loan, Nguyen Thi Tuyet University of Economics And Law (VNU-HCM) ABSTRACT The research purpose is to determine the effect of some selected elements of promotion on brand equity. Firstly, the focus-group technique is applied to build scales. Then, the direct- interview technique by questionnaire is used to collect data. Scales are investigated by the Cronbach Alpha analysis and EFA. The research hypotheses and model are verified by MLR model. The research result shows brand equity of fast moving consumer goods is measured by components: brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty; advertising and sales promotion have positive impact on increasing overall brand equity, but their effect on every component is different. Keywords: brand equity, fast moving consumer goods, promotion TAØI LIEÄU THAM KHAÛO [1]. Aaker DA (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York. [2]. Aaker DA (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York. [3]. Amaretta & Hendriana (2011), The Effect of Marketing Communications and Price Promotion to Brand Equity, The 2 nd International Research Symposium in Service Management, Yogyakarta, Indonesia, 26-30/07/2011. [4]. Keller KL (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 01/1993, pp.1-22. [5]. Keller KL (1998), Strategic Brand Managemen, Prentice Hall, NJ. [6]. Leâ Ñaêng Laêng (2010), Quaûn trò thöông hieäu, NXB Ñaïi hoïc Quoác gia TP.HCM. Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 43 [7]. Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2011), Nghieân cöùu khoa hoïc Marketing: ÖÙng duïng moâ hình caáu truùc tuyeán tính SEM, NXB Lao ñoäng. [8]. Ramos &Franco (2005), “The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Journal of Brand Management, Henry Stewart Publications, 12(6), pp.431-444. [9]. Percy L (2008), Strategic Integrated Marketing Comnunications, Elsevier, UK. [10]. Yoo vaø coäng söï (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pp.195-211. PHUÏ LUÏC: THANG ÑO CAÙC KHAÙI NIEÄM NGHIEÂN CÖÙU Bieán Phaùt bieåu Khaùi nieäm/ nguoàn AD1 Toâi nghó quaûng caùo cuûa saûn phaåm X thì toát Chi tieâu cho quaûng caùo (chi tieâu cho quaûng caùo ñöôïc caûm nhaän) Yoo vaø coäng söï (2000) Martin (2000) AD2 Toâi raát thích caùc quaûng caùo cuûa X AD3 Toâi ñaùnh giaù cao caùc quaûng caùo cuûa X AD4 Caùc chieán dòch quaûng caùo cuûa X döôøng nhö ñaét hôn so vôùi caùc chieán dòch quaûng caùo cuûa caùc thöông hieäu khaùc AD5 Toâi nghó thöông hieäu X ñöôïc quaûng caùo maïnh meõ hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh AD6 Caùc chieán dòch quaûng caùo cuûa X thì raát thöôøng xuyeân AD7 Toâi nhôù caùc chieán dòch quaûng caùo cuûa X vöøa qua DL1 X thöôøng xuyeân ñöôïc khuyeán maõi giaù Khuyeán maõi Yoo vaø coäng söï (2000) DL2 Caùc khuyeán maõi giaù cuûa X ñöôïc thöïc hieän quaù nhieàu laàn DL3 Khuyeán maõi giaù cho X ñöôïc nhaán maïnh hôn möùc caàn thieát BA1 Toâi bieát veà thöông hieäu X Nhaän bieát thöông hieäu Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2002) BA2 Toâi coù theå deã daøng nhaän bieát X giöõa caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc BA3 Toâi coù theå deã daøng phaân bieät X vôùi caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc BA4 Caùc ñaëc ñieåm cuûa X coù theå ñeán vôùi toâi moät caùch nhanh choùng BA5 Toâi coù theå nhôù vaø nhaân bieát logo cuûa X moät caùch nhanh choùng BA6 Moät caùch toång quaùt, khi nhaéc ñeán X toâi coù theå deã daøng hình dung ra noù AA1 Moät soá neùt noåi baät cuûa X xuaát hieän trong ñaàu toâi moät caùch nhanh choùng Lieân töôûng thöông hieäu Aaker & Blanco (1995) Lassar vaø coäng söï (1995) Yoo vaø coäng söï (2000) AA2 Khi coù yeáu toá taùc ñoäng, toâi coù theå nhôù laïi bieåu töôïng hay kyù hieäu cuûa X nhanh choùng AA3 Toâi thaáy thöông hieäu X coù moät tính caùch maïnh meõ AA4 Toâi coù moät lieân töôûng maïnh meõ veà hình aûnh ngöôøi söû duïng thöông hieäu X AA5 Nhöõng thuoäc tính voâ hình cuûa thöông hieäu X ñuû thuyeát phuïc ñeå mua X AA6 X mang laïi giaù trò cao hôn so vôùi giaù caàn traû ñeå sôû höõu X PQ1 X coù chaát löôïng cao Chaát löôïng caûm nhaän Yoo vaø coäng söï (2000) PQ2 Coù khaû naêng chaát löôïng cuûa X laø raát cao PQ3 Khaû naêng X ñaùp öùng yeâu caàu cuûa toâi laø raát cao PQ4 Khaû naêng X ñaùng tin caäy laø raát cao PQ5 X chaéc chaén coù chaát löôïng raát toát BL1 Toâi nghó raèng toâi trung thaønh vôùi X Loøng trung thaønh thöông hieäu Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2002) BL2 X laø söï löïa choïn ñaàu tieân cuûa toâi BL3 Toâi seõ khoâng mua nhöõng thöông hieäu khaùc neáu X coù ôû cöûa haøng BL4 Toâi seõ tìm mua ñöôïc X chöù khoâng mua caùc loaïi khaùc OBE1 Giaù trò thöông hieäu taïo ra ñoäng löïc thuùc ñaåy mua X thay vì caùc saûn phaåm khaùc maëc duø chuùng gioáng nhau Giaù trò thöông hieäu toång theå Yoo vaø coäng söï (2000) OBE2 Maëc duø caùc thöông hieäu khaùc coù cuøng ñaëc tính nhöng toâi vaãn thích mua X hôn OBE3 Neáu coù thöông hieäu naøo toát nhö X, Toâi vaãn thích mua X hôn OBE4 Neáu thöông hieäu khaùc hoaøn toaøn khoâng khaùc bieät vôùi X, toâi nghó vaãn thoâng minh hôn laø mua X