Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế , thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế".
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ tế
mục lục
Lời mở đầu 1
Chương I 3
những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối 3
I. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối. 3
1. Khái niệm kênh phân phối. 4
2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. 4
3. Chức năng của kênh phân phối. 6
II. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing). 7
1 . Khái niệm. 7
2. Phân loại kênh phân phối. 8
III. Các thành viên của kênh phân phối. 10
Chương II 12
Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp giặt là
và tiệt trùng đồ y tế 12
I. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh 13
II. Công tác quản lý phân phối. 14
III. Cơ cấu tổ chức. 15
IV. Về chiến lược giá cả 15
Chương III 16
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp tiệt trùng đồ y tế 16
I. Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn. 16
1. Thực trạng hệ thống phân phối và giải pháp để hoàn thiện kênh
phân phối cho doanh nghiệp tiệt trùng đồ y tế 16
2. Mô hình kênh phân phối mà Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế
nên áp dụng để đáp ứng được tình hình tiêu thụ sản phẩm cũng như
thoả mãn được nhu cầu của thị trường: 18
II. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 19
1. Tuyển chọn các thành viên kênh. 20
2. Khuyến khích các thành viên kênh. 20
3. Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh. 21
22 trang |
Chia sẻ: thanhnguyen | Lượt xem: 1554 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu
Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn ®éng thêng xuyªn cña m«i trêng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi doanh nghiÖp vµ còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing.
ThÞ trêng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi víi mçi doanh nghiÖp mµ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng. ChÝnh v× thÕ, thùc tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú quan träng. Ngoµi viÖc gióp doanh nghiÖp t×m ra thÞ trêng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp doanh nghiÖp duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ trêng, t×m ra c¸c biÖn ph¸p mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ trêng.
Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn hçn hîp, kªnh ph©n phèi còng gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mäi n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp ®· cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng. Nhng ®Ó thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n.
NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ , thÊy ®îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ".
Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã nªu nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nã; dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ
KÕt cÊu néi dung ®îc chia thµnh 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ.
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å tÕ
Ch¬ng I
nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi
I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng ho¸ ®îc ph©n phèi ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ngêi lµm nhiÖm vô ph©n phèi trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix.
HÖ thèng Marketing - Mix ®îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau:
Marketing-Mix
S¶n phÈm
Gi¸ c¶
Xóc tiÕn hçn hîp
Ph©n phèi
S¬ ®å1 : C¸c yÕu tè cÊu thµnh hÖ thèng Marketing - Mix
1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi.
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuú theo nh÷ng gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ngêi ta cã thÓ ®a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi.
XÐt ë tÇm vÜ m«, kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ con ®êng vËn ®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Díi gãc ®é cña ngêi tiªu dïng, kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ngêi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ngêi s¶n xuÊt, ngêi muèn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®Æt ra.
XÐt díi gãc ®é qu¶n lý, kªnh ph©n phèi ®îc xem nh lµ mét lÜnh vùc quyÕt ®Þnh trong Marketing. Kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi", "sù tæ chøc kªnh", "c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi"…
2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.
VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®a ra thÞ trêng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng nh thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng líi kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng trong m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®îc lîi thÕ vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn lîc vÒ c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn lîc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh Marketing cña hä nh lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ngêi c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh thÕ nµo mµ ngêi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®îc thùc hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong nÒn kinh tÕ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Thø nhÊt lµ ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo khèi lîng lín víi nhu cÇu ®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt vÒ sè lîng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò thø hai lµ sù kh¸c nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy trong hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh.
Ph©n phèi lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn lîc Marketing-Mix. M« h×nh chiÕn lîc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt kªnh Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ mét hçn hîp c¸c chiÕn lîc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè m«i trêng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc lîng m«i trêng chÝnh nh kinh tÕ - v¨n ho¸ - x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña qu¶n lý Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi hîp c¸c chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi ®Ó tho¶ m·n nh÷ng thÞ trêng nµy trong m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t.
Qu¶n lý kªnh Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn lîc chÝnh cña qu¶n lý Marketing. Ngêi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn ngoµi (kªnh Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè chiÕn lîc kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn chiÕn lîc ph©n phèi thµnh c«ng cÇn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn lîc kh¸c cña Marketing - Mix.
3. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi.
Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp ®a s¶n phÈm ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c kªnh ph©n phèi ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nhng víi sè lîng Ýt cña ngêi tiªu dïng víi s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nhng víi khèi lîng lín; gi÷a s¶n xuÊt thêng ë mét ®Þa ®iÓm nhng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ngîc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt cã sö dông c¸c trung gian trong kªnh hay kh«ng th× c¸c chøc n¨ng nµy cña kªnh vÉn ph¶i ®îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi kªnh Marketing kh«ng ph¶i tù hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan.
Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi:
- Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ngêi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i.
- B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ngêi mua c«ng nghiÖp.
- Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ngêi s¶n xuÊt t¹o ra vµ nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: ph©n lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp.
- Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh c¸c nhãm hµng t¬ng ®èi ®ång nhÊt.
- TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®a nh÷ng mÆt hµng t¬ng tù tõ mét sè nguån tËp trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n.
- Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a.
- S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông.
- TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i.
- Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc giao dÞch.
- Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng tèt h¬n.
- Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt lîng.
- VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®îc s¶n xuÊt ra tíi n¬i chóng ®îc mua hoÆc sö dông.
- ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së h÷u hµng ho¸.
- Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng, khèi lîng b¸n mong muèn, c¸c xu híng kh¸ch hµng, c¸c lùc lîng c¹nh tranh…
II. CÊu tróc kªnh ph©n phèi (kªnh Marketing).
1 . Kh¸i niÖm.
CÊu tróc kªnh lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc ph©n phèi ®îc ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp.
C¸c biÕn sè cña cÊu tróc kªnh:
- ChiÒu dµi kªnh: ®îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®ã.
- ChiÒu réng cña kªnh: lµ sè lîng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña kªnh.
C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi.
C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi.
Kªnh ph©n phèi ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh.
. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian.
Nhµ s¶n xuÊt
Tæng ®¹i lý
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
(4) (3) (2) (1)
S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian
Sè møc ®é trung gian trong kªnh ph©n phèi t¹o nªn kªnh ph©n phèi cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau:
* Kªnh 1: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. CÊu tróc kªnh nµy ®îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù híng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ngêi s¶n xuÊt ®éc quyÒn ph©n phèi.
Víi lo¹i kªnh nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng cêng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ trêng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong ph©n phèi. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ s¶n xuÊt ®îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña hä mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi.
Bªn c¹nh nh÷ng u ®iÓm trªn th× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n.
Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, quy m« më réng th× cÊu tróc kªnh nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá, quan hÖ thÞ trêng hÑp.
* Kªnh 2: §îc gäi lµ kªnh mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ngêi b¸n lÎ. Víi lo¹i kªnh nµy, mét mÆt nã vÉn ph¸t huy ®îc lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc mua b¸n ®îc dÔ dµng th× cÊu tróc kªnh ph©n phèi nµy vÉn cha ph¶i lµ tèi u.
* Kªnh 3: §©y lµ lo¹i kªnh 2 cÊp. Trong kªnh, ngoµi ngêi b¸n lÎ cßn cã thªm ngêi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy thêng ®îc sö dông phæ biÕn cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®îc mua thêng xuyªn.
* Kªnh 4: Lµ kªnh 3 cÊp. Nã ®îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ngêi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi lîng lín ®Õn thÞ trêng môc tiªu.
Lo¹i kªnh 3 vµ 4 lµ lo¹i kªnh dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn trong ph©n phèi hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®îc m©u thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông kªnh dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp kªnh lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n. V× vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng.
III. C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi.
Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nh÷ng ngêi tham gia vµo kªnh ph©n phèi lµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n cã t c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp kinh doanh trªn thÞ trêng. Doanh nghiÖp ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th¬ng lîng ®Ó thiÕt kÕ kªnh. ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nh÷ng ngêi tham gia vµo chøc n¨ng trªn, ngêi ®îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ së h÷u ®îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi.
Nh÷ng ngêi
tham gia kªnh
Thµnh viªn
chÝnh thøc cña kªnh
C¸c tæ chøc
bæ trî
Nhµ
s¶n xuÊt
Nhµ
b¸n lÎ
Nhµ
b¸n bu«n
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
Kh«ng ®µm ph¸n
Cã ®µm ph¸n
S¬ ®å 6: C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi
* Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nhng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸ cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ trêng. Nhng th«ng thêng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ trêng môc tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ.
* Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä mua khèi lîng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi lîng nhá h¬n cho ngêi b¸n lÎ. Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ngêi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n xuÊt. Trung gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ trêng vµ víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä cã mét khèi lîng vèn, quan hÖ thÞ trêng lín vµ møc ®é tËp trung ho¸ cao. Nhng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸ ®ang ngµy cµng dÇn dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i ngµnh, s¶n phÈm. Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá.
Ngêi b¸n bu«n ®îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c nhau vÒ së h÷u hµng ho¸, ph¬ng thøc kinh doanh ®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt.
C¸c tæ chøc b¸n bu«n
Nh÷ng trung gian
®éc lËp
Nh÷ng trung gian ®îc lµm chñ bëi nhµ s¶n xuÊt
B¸n bu«n
hµng ho¸
Chi nh¸nh vµ
®¹i lý b¸n cña nhµ s¶n xuÊt
§¹i lý m«i giíi vµ b¸n hµng ho¸
¨n hoa hång
S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n
* Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ngêi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ngêi mua.
* Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp sö dông s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Ngêi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ trêng môc tiªu cña c«ng ty vµ nã ®îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ngêi ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh viªn kªnh, cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá trong hµnh vi mua, trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®a doanh nghiÖp ®Õn bªn bê vùc th¼m.
Ch¬ng II
Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ
HÖ thèng c¸c cöa hµng nhËn s¶n phÈm trùc tiÕp tõ doanh nghiÖp vµ sau ®ã ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ngêi tiªu dïng hoÆc ph©n phèi cho c¸c ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm mµ cöa hµng phô tr¸ch. C¸c cöa hµng nµy lµ n¬i tiªu thô hµng ho¸ s¶n phÈm cho doanh nghiÖp víi tØ träng khèi lîng hµng ho¸ lín trong toµn hÖ thèng ph©n phèi. Mçi cöa hµng cã cöa hµng trëng vµ c¸c nh©n viªn trùc thuéc. Thu nhËp cña mçi cöa hµng lµ nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu theo s¶n phÈm vµ chiÕt khÊu hëng theo doanh thu. §©y còng lµ n¬i doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ®Ó thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng.
HÖ thèng c¸c ®¹i lý tiªu thô chia lµm hai lo¹i. Lo¹i thø nhÊt lµ c¸c ®¹i lý nhá (®¹i lý cÊp 2) do cöa hµng trùc tiÕp qu¶n lý. C¸c ®¹i lý lín (®¹i lý cÊp 1) lÊy hµng trùc tiÕp tõ doanh nghiÖp råi ph©n phèi cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc ph©n phèi hµng cho c¸c ®¹i lý cÊp 2 trùc thuéc. C¸c ®¹i lý cÊp 2 nhËn hµng tõ ®¹i lý cÊp 1 hoÆc c¸c cöa hµng råi b¸n cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. C¸c ®¹i lý ®îc hëng chiÕt khÊu theo s¶n phÈm mµ m×nh ph©n phèi.
C¸c cöa hµng n»m ë nh÷ng mÆt phè trung t©m nªn tiªu thô ®îc khèi lîng hµng lín h¬n, chñ yÕu lµ kh¸ch hµng cao cÊp vµ mét phÇn kh¸ch hµng b×nh d©n. Tuy nhiªn doanh nghiÖp l¹i ph¶i chÞu chi phÝ thuª ®Þa ®iÓm vµ chi phÝ b¶o qu¶n, b¶o dìng thiÕt bÞ b¸n hµng, chi phÝ l¬ng nh©n viªn cöa hµng (cöa hµng trëng, nh©n viªn b¸n hµng…). HÖ thèng c¸c ®¹i lý, tuy khèi lîng tiªu thô cña mçi ®¹i lý kh«ng cao nh c¸c cöa hµng nhng l¹i cã u ®iÓm nhá lÎ, linh ho¹t, dÔ th©m nhËp vµo céng ®ång khu vùc d©n c c¸c n¬i nªn cã thÓ ®¸p øng tËn n¬i vµ t¹i chç nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
I. C«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh
Do doanh nghiÖp thùc hiÖn chiÕn lîc "b¸m theo vµ lÊp lç hæng thÞ trêng" nªn h×nh thøc sö dông kªnh ph©n phèi lµ hçn hîp. C«ng t¸c tuyÓn chän cña c«ng ty rÊt linh ho¹t víi mét sè tiªu chuÈn sau:
- Cã ®ñ t c¸ch ph¸p nh©n.
- Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n sau khi mua hµng.
- Cã cöa hµng kinh doanh.
- Cã tµi s¶n thÕ chÊp.
Xëng giÆt lµ
Ngêi ngêi giao bu«n
Ngêi giao hµng lÎ
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
Cöa hµng lo¹i 1
§¹i lý cÊp 1
Cöa hµng lo¹i 2
§¹i lý cÊp 2
Cöa hµng lo¹i 1
§¹i lý cÊp 1
B¸n lÎ
cöa hµng giao hµng chÝnh
CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ tiÖt trïng ®å y tÕ
S¬ ®å 14: CÊu tróc kªnh tiªu thô cña doanh nghiÖp.
. Kªnh (1) (kªnh trùc tiÕp).
Doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm lo¹i 1 vµ c¸c ®¹i lý cÊp 1. Vai trß cña c¸c cöa hµng vµ c¸c ®¹i lý nµy lµ giíi thiÖu vµ tiªu thô s¶n phÈm, gióp ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm míi còng nh c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng cña doanh nghiÖp. Vµ th«ng qua chóng doanh nghiÖp cã thÓ thu thËp th«ng tin, tiÕp nhËn c¸c khiÕu n¹i ®Ó kÞp thêi xö lý.
. Kªnh 2 (kªnh gi¸n tiÕp).
Sö dông kiÓu kªnh gi¸n tiÕp nµy, doanh nghiÖp chñ tr¬ng chó träng ¸p dông ë thÞ trêng Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. §èi víi lo¹i kªnh nµy, thêi gian lu th«ng t¬ng ®èi nhanh, khèi lîng tiªu thô qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng h¬n 90% s¶n lîng tiªu thô cña doanh nghiÖp.
. Kªnh 3 vµ 4 (kªnh gi¸n tiÕp dµi).
§©y lµ kªnh ph©n phèi nhá cña doanh nghiÖp, chØ chiÕm kho¶ng 10% s¶n lîng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy cho phÐp doanh nghiÖp tiÕp cËn víi ngêi tiªu dïng ë xa vµ t¨ng møc bao phñ thÞ trêng.
Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ.
Muèn qu¶n lý ®îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× tæ chøc kªnh ph¶i chÆt chÏ, ph¶i híng vµo môc tiªu cña doanh nghiÖp. Tèi ®a ho¸ s¶n lîng víi chi phÝ thÊp nhÊt ®Ó tõ ®ã ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt. Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò ®Ó qu¶n lý kªnh lµ môc tiªu tæ chøc lµm sao tiªu thô s¶n phÈm ®îc nhiÒu nhÊt.
II. C«ng t¸c qu¶n lý ph©n phèi.
a. §èi víi c¸c cöa hµng,
ViÖc qu¶n lý c¸c bé phËn b¸n hµng ph¶i dùa trªn c¬ chÕ b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Khi b¸n hµng, bé phËn b¸n hµng lËp hãa ®¬n, tuú theo h×nh thøc thanh to¸n vµ h×nh thøc vËn chuyÓn mµ ®¹i lý tho¶ thuËn víi doanh nghiÖp.
b. §èi víi c¸c nhµ giao hµng bu«n, giao lÎ.
Nhµ giao bu«n. giao lÎ lÊy hµng cña doanh nghiÖp theo gi¸ mµ doanh nghiÖp quy ®Þnh cho tõng ®èi tîng. Ngoµi ra nhµ giao bu«n cßn ph¶i thùc hiÖn cam kÕt mµ hä tho¶ thuËn song hä ®îc hëng nh÷ng u ®·i c¸c doanh nghiÖp. §èi víi c¸c nhµ giao lÎ, nÕu hä lÊy hµng ho¸ cã tÝnh chÊt thêng xuyªn hä còng nhËn ®îc nh÷ng kho¶n u ®·i nh nhµ b¸n bu«n hay c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng.
C«ng t¸c giao nhËn vËn chuyÓn.
Hµng ho¸ ®îc giao cho kh¸ch hµng t¹i kho. Hä xem xÐt s¶n phÈm cña m×nh t¹i kho vµ cïng víi thñ kho kiÓm nhËn sè hµng. B»ng biÖn ph¸p giao hµng ®ã ®· t¹o ra yÕu tè t©m lý tin tëng cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cßn thùc hiÖn c«ng t¸c hç trî chi phÝ vËn chuyÓn cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh.
III. C¬ cÊu tæ chøc.
Phßng kinh doanh cã chøc n¨ng lËp kÕ ho¹ch, thu mua vËt t, kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, thùc hiÖn kiÓm tra, gi¸m s¸t ho¹t ®éng tiªu thô, qu¶n lý ®éi xe vËn chuyÓn, qu¶n lý c«ng t¸c xuÊt nhËp kho theo ®óng quy ®Þnh cña doanh nghiÖp…
Ngoµi ra, phßng kinh doanh chÞu gi¸m s¸t trùc tiÕp cña Phã gi¸m ®èc.
Nh vËy, phßng kinh doanh chÞu ®¶m nhËn c«ng t¸c tiªu thô trùc tiÕp cña bé phËn b¸n hµng, chÞu tr¸ch nhiÖm tæ chøc, gi¸m s¸t bé phËn nµy.
IV. VÒ chiÕn lîc gi¸ c¶
Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng ®Õn sè lîng s¶n phÈm tiªu thô. V× vËy, ®Ó ®a ra mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý lµ mét ®ßi hái lín ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp trong viÖc ®iÒu chØnh gi¸ thµnh s¶n xuÊt khi mµ nguån vËt liÖu ngoµi mét sè cã s½n trong níc cßn l¹i lµ ph¶i nhËp khÈu. ChÝnh v× vËy, hiÖn nay doanh nghiÖp ®· ®a ra ®îc mét møc gi¸ linh ho¹t ®èi víi tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cÇn ®Èy m¹nh tiªu thô. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn ¸p dông mét sè chÝnh s¸ch trî gi¸, hoa hång vµ thëng cho c¸c ®¹i lý ®Ó sao cho s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng víi møc gi¸ hîp lý nhÊt.
Doanh nghiÖp rÊt quan t©m ®Õn viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c th«ng tin ®¹i chóng: ph¸t thanh, truyÒn h×nh, pano, ¸p phÝch, … ®ång thêi cßn m¹nh d¹n ®a ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vÒ c¸c ®Þa ph¬ng ®Ó gióp cho c¸c ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm cho doanh nghiÖp tèt h¬n.
Ch¬ng III
mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ
I. Gi¶i ph¸p vÒ viÖc tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi cho hîp lý h¬n.
1. Thùc tr¹ng hÖ thèng ph©n phèi vµ gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cho doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ
Trong thêi gian qua, viÖc sö dông c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi trªn cña doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh, nã cho phÐp doanh nghiÖp ®¹t ®îc møc ®é bao phñ thÞ trêng lín, kh¶ n¨ng tiÕp xóc kh¸ch hµng cao. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong thêi gian tíi víi môc ®Ých më réng thÞ trêng vµo khu vùc miÒn Nam, miÒn Trung vµ th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ trêng miÒn B¾c th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi cho phï hîp h¬n.
- Víi mét sè ®¹i lý qu¸ nhiÒu sÏ cã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¹i lý, sù chªnh lÖch gi÷a c¸c cöa hµng dÉn ®Õn c¸c lîi nhuËn gi¶m ë c¸c ®¹i lý, sè lîng s¶n phÈm gi¶m g©y thiÖt h¹i c¶ uy tÝn vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. V× vËy doanh nghiÖp nªn s¾p xÕp vµ lo¹i bá nh÷ng ®¹i lý cã s¶n lîng tiªu thô chËm vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ ®Æt c¸c ®¹i lý sao cho phï hîp ®Ó c¸c thµnh viªn trong kªnh cã khu vùc thÞ trêng ®ñ lín ®Ó ho¹t ®éng.
Víi chiÕn lîc bao phñ thÞ trêng, doanh nghiÖp ®· chiÕm ®îc thÞ phÇn kh«ng nhá trong viÖc tiÖt trïng ®å y tÕ, tuy nhiªn doanh nghiÖp míi chØ thiÕt lËp ®îc m¹ng líi ph©n phèi ë c¸c khu vùc thµnh phè, thÞ x·. Cßn c¶ mét thÞ trêng ë n«ng th«n th× doanh nghiÖp vÉn cha ®¸p øng ®îc nhiÒu. V× vËy doanh nghiÖp cÇn nhanh chãng thiÕt lËp m¹ng líi ë thÞ trêng nµy. ë thÞ trêng Hµ Néi, ngêi d©n cã thu nhËp cao h¬n nªn s¶n phÈm giÆt la còng ®ßi hái cao h¬n, chÊt lîng cao. §©y còng lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp cã c¸ch thøc ph©n phèi hµng ®Õn c¸c ®¹i lý cho phï hîp.
Víi thÞ trêng miÒn B¾c, trong thêi gian tíi doanh nghiÖp cÇn tiÕp tôc nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu ®Ó thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë ®ã víi mét sè lîng ®¹i lý phï hîp ®¶m b¶o tho¶ m·n nhu cÇu vµ bao phñ toµn bé thÞ trêng.
§Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng néi ®Þa, doanh nghiÖp cÇn chñ tr¬ng x©m nhËp vµo thÞ trêng miÒn Trung, nhÊt lµ thÞ trêng miÒn Nam. Nh chóng ta ®· biÕt, thÞ trêng miÒn Nam lµ mét thÞ trêng réng lín, møc tiªu thô cao, vµ còng kh¸ khã tÝnh, sè lîng ®¹i lý ë ®©y cßn Ýt. Do c«ng t¸c t×m hiÓu thÞ trêng cha ®îc tiÕn hµnh, cha cã hÖ thèng nªn nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, m«i trêng kinh doanh cha s¸t thùc. §ã lµ nguyªn nh©n mµ c¸c cöa hµng, ®¹i lý ë ®©y ho¹t ®éng cha cã hiÖu qu¶, s¶n lîng tiªu thô cßn thÊp. V× vËy, ®èi víi thÞ trêng miÒn Nam, doanh nghiÖp cÇn t¨ng thªm nhiÒu ®¹i lý ë thÞ trêng nµy.
CÊu tróc kªnh ph©n phèi hiÖn nay doanh nghiÖp ®ang sö dông lµ hîp lý, tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn lu ý qu¶n lý ®Õn nh÷ng ngêi b¸n lÎ tù do trªn thÞ trêng mµ tríc ®©y doanh nghiÖp cha qu¶n lý. HiÖn nay nh÷ng ngêi b¸n lÎ tù do trªn thÞ trêng thêng xuyªn ®Õn c«ng ty mua víi sè lîng lín ®Ó mang ra thÞ trêng b¸n lÎ. Hä ®îc doanh nghiÖp gi¶m gi¸ tõ 2-5% nhng kh«ng ®îc doanh nghiÖp qu¶n lý chÆt chÏ ®Õn t×nh tr¹ng c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ trêng vµ tõ ®ã dÉn ®Õn t×nh tr¹ng ph¸ gi¸, ®iÒu nµy lµm thiÖt h¹i cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh ph©n phèi, thËm chÝ lµm ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh tiªu thô vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p kÞp thêi ®Ó qu¶n lý c¸c nhµ b¸n lÎ mét c¸ch chÆt chÏ h¬n.
§ång thêi doanh nghiÖp nªn x©y dùng mét danh s¸ch kh¸ch hµng mua thêng xuyªn, mua nhiÒu ®Ó ®Ò xuÊt ban l·nh ®¹o ®a ra nh÷ng chÝnh s¸ch u ®·i ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tèt h¬n. ViÖc khuyÕn khÝch nµy lµ cÇn thiÕt nhng doanh nghiÖp còng ph¶i chó ý ®Õn gi¸ c¶ mµ hä b¸n ra. V× vËy c«ng ty cã thÓ thay v× gi¶m gi¸ hay tÆng thªm khèi lîng b»ng viÖc thëng cho hä nh÷ng chuyÕn ®i du lÞch níc ngoµi hay b»ng nh÷ng quµ tÆng cã gi¸ trÞ…
Doanh nghiÖp nªn thùc hiÖn ph©n chia qu¶n lý theo thÞ trêng, theo tõng khu vùc vµ cã nh©n viªn chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Tõ ®ã, nhµ qu¶n lý cã thÓ theo dâi, nghiªn cøu t×nh h×nh b¸n hµng cña tõng thµnh viªn kªnh, dÔ dµng n¾m b¾t vµ t×m ra nh÷ng khã kh¨n cña tõng thµnh viªn vµ cã gi¶i ph¸p gióp ®ì kÞp thêi. Riªng khu vùc Hµ Néi, doanh nghiÖp ph©n chia theo quËn, huyÖn bëi khu vùc nµy rÊt ®«ng sè lîng cöa hµng. §ång thêi khi ph©n chia khu vùc, c¸c nhµ qu¶n lý sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó t×m hiÓu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t×m hiÓu c¸c nguån hµng còng nh thÞ trêng tiªu thô cña hä. §©y còng lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp t×m kiÕm b¹n hµng míi, v¬n tíi thÞ trêng míi, tõ ®ã tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
2. M« h×nh kªnh ph©n phèi mµ Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ nªn ¸p dông ®Ó ®¸p øng ®îc t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm còng nh tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng:
Xëng giÆt lµ
Cöa hµng
Cöa hµng
Doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ
Ngêi
tiªu dïng cuèi cïng
Lµ mét doanh nghiÖp võa s¶n xuÊt võa kinh doanh phôc vô nhu cÇu cña nh©n d©n trong c¶ níc vµ tiÕn tíi lµ xuÊt khÈu ra thÞ trêng níc ngoµi, doanh nghiÖp cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh mét m¹ng líi ph©n phèi hîp lý còng nh ph¶i phï hîp víi diÔn biÕn cña thÞ trêng nh»m ®¶m b¶o thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Th«ng qua viÖc t×m hiÓu thÞ trêng vµ nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay cña doanh nghiÖp em nhËn thÊy m« h×nh kªnh ph©n phèi tèt nhÊt mµ doanh nghiÖp nªn ¸p dông ®Ó cã thÓ ®a s¶n phÈm ®Õn víi ngêi tiªu dïng nhanh nhÊt víi chÊt lîng cao, chi phÝ thÊp vµ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ph©n phèi s¶n phÈm tèt nhÊt, ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt ®ã lµ m« h×nh kªnh ph©n phèi kÕt hîp cña 3 lo¹i kªnh ph©n phèi sau:
+ Kªnh 1: Kªnh trùc tiÕp.
§©y lµ kªnh b¸n hµng trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
- ¦u ®iÓm cña kªnh:
* Thêi gian lu th«ng s¶n phÈm tõ doanh nghiÖp ®Õn ngêi tiªu dïng ng¾n
* Gi¶m ®îc chi phÝ vËn chuyÓn.
* Lîi nhuËn Ýt bÞ chia sÎ.
* Doanh nghiÖp cã thÓ khèng chÕ tiªu thô theo chÝnh s¸ch cña m×nh.
* ThiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, cã thÓ lµ kh¸ch hµng hiÖn t¹i hoÆc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.
- Nhîc ®iÓm:
* C«ng t¸c b¸n hµng phøc t¹p h¬n, b¸n hµng chËm h¬n, khèi lîng tiªu thô bÞ h¹n chÕ.
* Chi phÝ lu kho cao, chi phÝ cho b¸n hµng lín.
* Quym« thÞ trêng hÑp.
+ Kªnh 2: Kªnh gi¸n tiÕp ng¾n.
§èi víi kªnh nµy, thêi gian lu th«ng t¬ng ®èi nhanh, lîng s¶n phÈm tiªu thô th«ng qua kªnh nµy ®· t¨ng lªn. Khèi lîng s¶n phÈm th«ng qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng 20% s¶n lîng cña doanh nghiÖp.
+ Kªnh 3: Kªnh gi¸n tiÕp dµi (¸p dông khi ngêi tiªu dïng ë xa doanh nghiÖp).
II. Gi¶i ph¸p vÒ viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi:
Qu¶n lý dßng ch¶y.
C«ng t¸c ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña doanh nghiÖp hiÖn nay cßn mét sè h¹n chÕ. §iÒu ®ã lµm cho dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cha cã hiÖu qu¶. Víi s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp thùc hiÖn ph©n phèi hµng cho c¸c thµnh viªn kªnh dùa vµo doanh thu cña hä. Thµnh viªn nµo cã kh¶ n¨ng tiªu thô tèt th× ®îc ph©n phèi nhiÒu s¶n phÈm h¬n. Song cïng víi viÖc më réng c¸c thµnh viªn kªnh ë n«ng th«n sÏ lµm cho kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm sÏ t¨ng lªn. Khi ®ã viÖc qu¶n lý c¸c dßng ch¶y sÏ dÔ dµng h¬n.
1. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh.
Tríc khi më thªm mét ®¹i lý, bªn c¹nh mét sè yªu cÇu nh: Tµi chÝnh, vÞ trÝ cöa hµng,… doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu thªm nhu cÇu thÞ trêng khu vùc ®ã.
Khi tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng, doanh nghiÖp ph¶i lµm sao cho c¸c thµnh viªn thÊy ®îc lîi Ých cña hä ®Ó thuyÕt phôc hä tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh.
- ThÓ hiÖn u thÕ lín h¬n so víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh
- T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c thµnh viªn kªnh so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
- ChiÕt khÊu cho thµnh viªn kªnh ®îc hëng lµ lín, dßng s¶n phÈm cã nhiÒu uy tÝn trªn thÞ trêng.
- §¸p øng ®îc c¸c nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn kªnh.
2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh.
KhuyÕn khÝch c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi cña c¸c thµnh viªn lµ mét c«ng viÖc mµ bÊt cø nhµ ho¹t ®éng nµo còng ¸p dông ®èi víi thµnh viªn cña m×nh. Cßn nhiÒu biÖn ph¸p ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh nhng lùa chän c¸ch nµo th× kh«ng ph¶i ®¬n gi¶n. Sau ®©y lµ mét sè biÖn ph¸p khuyÕn khÝch cña Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ
+ Thùc hiÖn khuyÕn khÝch theo sè lîng s¶n phÈm giÆt lµ ®èi víi c¸c cöa hµng khi ®ã c¸c cöa hµng võa cã chi phÝ vËn chuyÓn gi¶m võa cã doanh thu cao, lîi nhuËn lín. H×nh thøc khuyÕn khÝch theo sè lîng s¶n phÈm rÊt thuËn lîi cho doanh nghiÖp khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë vïng n«ng th«n, miÒn nói, n¬i mµ ngêi tiªu dïng cã nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm cã gi¸ thÊp, v× nã ®¶m nhËn ®îc lîi Ých cña hä.
+ Bªn c¹nh h×nh thøc trªn, doanh nghiÖp cßn khuyÕn khÝch b»ng tiÒn, hay hiÖn vËt cã gi¸ trÞ cao khi c¸c cöa hµng thu thËp ®îc nhiÒu th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ s¶n phÈm ®ang cã nhu cÇu cho doanh nghiÖp mét c¸ch kÞp thêi.
3. Theo dâi, ®¸nh gi¸ vµ lo¹i bá c¸c thµnh viªn kªnh.
- Theo dâi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh còng nh mong muèn thu thËp ®îc nhiÒu th«ng tin tõ c¸c thµnh viªn trong kªnh, ®Ó tõ ®ã xem xÐt vµ gi¶i quyÕt c¸c nhu cÇu còng nh lîi Ých cña thµnh viªn kªnh.
- XÐt th¸i ®é cña c¸c thµnh viªn ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã t×m ra thuËn lîi vµ khã kh¨n ®Ó cã thÓ gióp ®ì kÞp thêi.
- T×m ra nh÷ng thµnh viªn kªnh trung thµnh víi Doanh nghiÖp còng nh cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín nhÊt ®Ó cã chÕ ®é khen thëng kÞp thêi.
- T×m ra nh÷ng thµnh viªn kªnh cã sè lîng tiªu thô nhá, kh¶ n¨ng thanh to¸n kÐm ®Ó tõ ®ã cã biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó gi¶i quyÕt.
môc lôc
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- A6227.DOC