Niên luận Quảng cáo và quảng cáo trên báo dưới góc độ tâm lý học có cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn để cho nó ra đời và tồn tại

PHẦN I MỞ ĐẦU I-Lý do chọn đề tài Gần 20 năm kể từ khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và bước đầu hội nhập nền kinh tế thế giới, dịch vụ quảng cáo đã được phục hồi với tốc độ rất nhanh và đã góp phần đáng kể làm đổi thay từng bước diện mạo của nền kinh tế và văn hoá Việt Nam. Bước sang thế kỷ XXI- thời đại của một “ xã hội tiêu dùng”, được cuộc “cách mạng thông tin” và nền “kinh tế toàn cầu hoá” làm cho tăng tốc, quảng cáo đã trở thành một bộ phận cần thiết của guồng máy xã hội và đóng một vai trò rất quan trọng về kinh tế và xã hội. Nhờ khả năng len lỏi đến tất cả mọi ngõ ngách của sinh hoạt cá nhân và sinh hoạt cộng đồng, từ các quốc gia phát triển cho đến các vùng đất hoang sơ, quảng cáo ngày nay không chỉ giúp giới kinh doanh bán chạy hàng - là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu mà còn góp phần phát triển các nhu cầu của xã hội, mở ra những nhu cằu mới, cải thiện mức sống chung, thúc đẩy sự cạnh tranh và cải tiến kỹ thuật trong các ngành công nghiệp - dịch vụ. Không những như thế, nó còn là một phương tiện giải trí có tính giáo dục về thuần phong mỹ tục và xử thế. Với hiệu quả lớn lao đó, quảng cáo ngày nay là một thành phần không thể thiếu của khoa marketing - một khoa toàn diện và đa dạng bao quát chức năng nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự giới thiệu hàng hoá, nghiên cứu sự phân phối hàng hoá, kế hoạch bán và quảng cáo đối với doanh nghiệp, “ nó thiết lập những tiên đoán lời lỗ, với sự lo âu thường xuyên để làm thoả mãn giới tiêu thụ”. Tuy nhiên, trong lúc tác động của quảng cáo đối với con người và xã hội ngày càng sâu rộng, thì việc xúc tiến và quản lý dịch vụ này vẫn còn nhiều điều bất cập từ nhân lực, phương tiện cho đến các tri thức thiết yếu về văn hoá và pháp lý để cho nó có thể đồng hành mà không gây phản cảm trong công chúng. Hơn lúc nào hết việc nghiên cứu, định chuẩn cho quảng cáo là rất cần thiết và là trách nhiệm của các giới liên quan bao gồm các nhà quảng cáo, các phương tiện thông tin đại chúng, giới chức quản lý nhà nước về quảng cáo và các nhà khoa học xã hội. Nghiên cứu quảng cáo dưới góc độ tâm lý học đặc biệt là việc lựa chọn “các vật môi giới quảng cáo” cụ thể là ấn phẩm báo chí một vấn đề nhỏ trong mảng lớn về quảng cáo nhằm trả lời câu hỏi quảng cáo được thực hiện thông qua báo chí có những đặc trưng tâm lý nào nổi bật, cơ sở tâm lý của hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này thông qua các phương tiện truyền thông… Với những lý do nêu trên đề tài niên luận: Quảng cáo và quảng cáo trên báo dưới góc độ tâm lý học có cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn để cho nó ra đời và tồn tại. II. Mục đích, nhiệm vụ, phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Làm rõ các khái niệm: Quảng cáo, quảng cáo thương mại; cơ sở tâm lý của quảng cáo, các chức năng tâm lý của quảng cáo, đặc điểm, bản chất của hoạt động quảng cáo; truyền thông qua ấn phẩm báo chí co những đặc trưng tâm lý nào nổi bật. Trả lời câu hỏi vì sao báo chí luôn là phương tiện truyền thông được ưa chuộng trong lĩnh vực quảng cáo. Mục đích nghiên cứu cũng là nhiệm vụ nghiên cứu cũng như là sự bao quát nội dung cụ thể của toàn bộ bài viết. Về phương pháp nghiên cứu thì không có gì nhiều, chỉ sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, trên cơ sở hiểu biết và phân tích các tri thức đã được tiếp thu qua các bài giảng về tâm lý học quản trị kinh doanh. PHẦN II NỘI DUNG I. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại Do quảng cáo có lịch sử lâu dài, phạm vi sử dụng hết sức rộng rãi, bởi vậy khái niệm quảng cáo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp, do đó đặc điểm theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp khác nhau. Đặc điểm chủ yếu của quảng cáo theo nghĩa rộng là đối tượng và nội dung quảng cáo đều rộng hơn, gồm cả quảng cáo kinh tế và quảng cáo phi kinh tế. Quảng cáo kinh tế là quảng cáo nhằm tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, thu lợi nhuận, là quảng cáo có tính chất kinh doanh. Quảng cáo phi kinh tế là quảng cáo nhằm mục đích tuyên truyền, không có tính chất kinh doanh. Tuần báo thời đại quảng cáo Mỹ năm 1932 đã định nghĩa quảng cáo như sau: “ Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, phong trào nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành”. Có sách định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng như sau: “ Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không tiếp xúc cá nhân, được pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể”. Hay quảng cáo là bố cáo sự việc cho công chúng. Khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng tuy được định nghĩa khác nhau, nhưng hàm nghĩa cơ bản thì giống nhau, là hoạt động tuyên truyền tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, mà còn gồm cả hoạt động tuyên truyền không có tính chất kinh doanh nhằm tác động vào nhận thức cuả công chúng. Như vậy, khái niệm quảng cáo bao hàm trong đó cả quảng cáo kinh tế và quảng cáo phi kinh tế. Quảng cáo kinh tế được hiểu theo nghĩa hẹp cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo đà phát triển của nền kinh tế hàng hoá và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, phương pháp quảng cáo không ngừng được đổi mới, định nghĩa về quảng cáo cũng được thay đổi liên tục. Luật Thương Mại năm 1997 định nghĩa khái niệm quảng cáo kinh tế (quảng cáo thương mại) như sau: “ Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại ”. Có ý kiến thì cho rằng: “Mọi sự tuyên truyền công khai bằng phương thức thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ viết, bằng hình vẽ) để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ đều là quảng cáo”. Định nghĩa này sát với khái niệm quảng cáo hiện đại nhưng phạm vi quá rộng. Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: “Quảng cáo là giới thiệu và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy”. Về quan niệm của giới chuyên môn, có thể tham khảo một định nghĩa của Armand Dayan: “ Quảng cáo lầ thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho một cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu hoặc một hãng nào đó”. Đây là một định nghĩa lạc hậu khá xa so với thực tế. Ngày nay, có nhưng phương thức quảng cáo có tính chất hai chiều, hướng tới cá nhân, và do nhà quảng cáo độc lập tiến hành không thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Một định nghĩa khác: Quảng cáo là hoạt động của cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoá và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng sử dụng các hàng hoá và dịch vụ đó. Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa về quảng cáo thương mại một cách chung nhất như sau: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền công khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để truyền thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Từ định nghĩa trên và những quan điểm đã nêu chúng ta thấy quảng cáo có những đặc điểm sau: + Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến. + Quảng cáo là hoạt động sáng tạo - tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình tượng sản phẩm. + Đối tượng của quảng cáo là đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải cá nhân riêng lẻ nào. Không ai quảng cáo chỉ để nhắm vào một cá nhân duy nhất ( mang tính phi cá nhân). + Nội dung của quảng cáo: Là phổ biến một cách có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ. Những thông tin này nhằm thuyết phục và ảnh hưởng người xem để họ làm hay không làm theo những thông tin đó. Hầu hết các quảng cáo từng tiếp cận chúng ta đều là những quảng cáo thuyết phục chúng ta làm. Ví dụ mua sản phẩm của họ. + Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận ; nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng, nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Quảng cáo còn nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu bằng cách xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu, qua một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết đến trở thành được biết đến, từ tình trạng chưa được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng. Quảng cáo còn nhằm nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại, thay đổi thái độ của người tiêu dùng và củng cố thái độ hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm. II. Cơ sở tâm lý của quảng cáo Là một phương tiện để cạnh tranh trên thương trường, lại là một phương tiện đặc biệt dùng để nói về cái tốt về bản thân xí nghiệp, công ty và sản phẩm của mình, tuyệt đối không được dùng nó để nói xấu, hạ thấp bạn hàng, đối thủ cạnh tranh. Đây là một đặc tính hơn hẳn các hình thức tuyên truyền trong các lĩnh vực khác. Để đánh bại đối thủ trong cạnh tranh, chỉ được phép tuyên truyền quảng cáo những mặt tốt về những sản phẩm của chính nhà máy, công ty mình sao cho khách hàng tin yêu và khuyến khích họ đến mua hàng. Muốn làm được, điều đó quảng cáo phải dựa trên cơ sở tâm lý học, mà dẫn dụ một cách trung thực, không được phép bôi xấu, xuyên tạc đối thủ. Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, các nhà kinh doanh, quảng cáo cần phải nắm vững các quy luật, cơ chế của quá trình chú ý, hứng thú, nhận thức, và hành động mua hàng. Sau đây, chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu từng quy luật tâm lý được vận dụng trong quảng cáo. Quảng cáo khi nhắm vào bất kỳ một đối tượng nào (người tiêu dùng hay cơ quan xí nghiệp) đều nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Muốn làm được điều đó, trươc hết quảng cáo phải gây được chú ý ở khán giả. Chú ý là sự tập trung ý thức của một con người vào một đối tượng nào đó, nhằm mục đích nhận thức đối tượng và chỉ huy hoạt động có kết quả. Trong quảng cáo, chú ý là sự định hướng các cơ quan thụ cảm vào các thông tin quảng cáo. Ví dụ: đọc các mục quảng cáo trên báo, tạp chí; xem các hình ảnh quảng cáo trên truyền hình hay quan sát các panô, aphích ngoài trời…Thông thường ở khách hàng có hai loại chú ý: chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định. Chú ý có chủ định chỉ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu cần mua một loại hàng hoá nào đó. Ví dụ: một gia đình có nhu cầu mua một cái tivi màn hình phẳng 29 ich, mua tủ lạnh cho mùa hè… chính nhờ các nhu cầu này đã thúc đẩy họ chăm chú theo dõi các mục quảng cáo. Như vậy, chú ý có chủ định là sự tri giác có mục đích do nhu cầu đặt ra. Mục tiêu của quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản là kích thích nhu cầu về một nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, sự chú ý có chủ định lại được dựa trên cơ sở của sự chú ý không có chủ định. Sự tác động mạnh của quảng cáo dẫn đến ghi nhớ không có chủ định, ghi nhớ trong óc, tới khi có nhu cầu mua loại hàng ấy thì sẽ đến chính cửa hàng để mua. Con người đã bị tác động bởi các doanh nghiệp, những người này đã khéo léo khai thác những mối lo, niềm hi vọng, và nỗi sợ của con người. Các doanh nghiệp đã gợi nên những xúc cảm và đánh vào tâm lý con người bằng cách làm cho con người cảm thấy rằng những sản phẩm của họ giúp con người đạt được sự cân bằng, sự chấp nhận trong xã hội, thậm chí xây dựng được tình yêu. Người ta đã bị thúc đẩy để mua những thứ mình thực sự không cần thay vì mua sắm những thứ thiết yếu thoả mãn những nhu cầu cơ bản hơn như thực phẩm hay quần áo. Đó là một quảng cáo thành công nó đã gây được sự chú ý ở khán giả, gây ra chủ thể sự tri giác bởi các mục quảng cáo hấp dẫn, giật gân, mang tính độc đáo, sôi động dẫn họ đến hành động mua hàng bản chất của hoạt động này chính là ở đặc tính tâm lý của con người là hay hiếu kỳ, thích tìm hiểu những cái mới lạ. Sự chú ý này được lặp đi, lặp lại nhiều lần sẽ dẫn đến sự ghi nhớ không có chủ định, các tên hãng, các danh mục, đồ vật hay nhu yếu phẩm. Ví dụ: quần jean CK, Tommy, Moschino, bia Sài Gòn, Henniken, sữa cô gái Hà Lan, sữa ông thọ; xe máy của hãng Honda, Yamaha, giầy Adidas, giầy Thượng Đình…. đền khi có nhu cầu mua các sản phẩm trên, người ta sẽ mau chóng tìm thấy các mục quảng cáo để nhớ lại địa chỉ mua hàng. Như vậy, chú ý có chủ định được nảy sinh trên cơ sở của nhu cầu, của trí nhớ và sự chú ý không có chủ định. Nó được nảy sinh trong hai điều kiện: một là, vật kích thích phải mới lạ, độc đáo - đây là những nhân tố khêu gợi tính tò mò, tính ham hiểu biết của con người. Hai là, cường độ của vật kích thích phải đủ mạnh để tạo nên hưng phấn và ức chế được các hưng phấn khác. Các hình ảnh, các mục quảng cáo phải tạo ra mức độ chú ý cao thu hút khán giả. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng các kích thích không được quá ngưỡng, một kích thích để gây ra các cảm giác phải nằm trong ngưỡng tối đa và tối thiểu. Áp dụng các quy luật trên, các nhà quảng cáo mới làm ra những bộ đèn nhấp nháy, những tranh cổ động rất mới lạ, những pha gay cấn, nguy hiểm, gây cười trong các mục quảng cáo trên truyền hình, là nhằm gây sự chú ý không có chủ định. Trong quảng cáo, muốn duy trì được sự chú ý của mọi khách hàng, tránh nhàm chán thì các nhà quảng cáo phải luôn luôn đổi mới nội dung, hình thức quảng cáo. Phải luôn tự làm mới mình, có như vậy quảng cáo mới tạo ra được một sức thu hút riêng mạnh mẽ để nhằm đạt mục đích quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo các nhà quảng cáo đã sử dụng những quy luật tâm lý sau để chi phối sự chú ý ở khách hàng vào các tiết mục quảng cáo : 1. Quy luật thói quen chi phối sự chú ý: Biểu hiện rõ nhất của sự chi phối của quy luật này là mọi hành động, trí nhớ, chú ý được lặp đi lặp lại thành thói quen sẽ giúp cho con người tiết kiệm được nhiều năng lượng, ý chí. Thói quen như chúng ta đã biết là những hành vi không cần sự nỗ lực, hành động đã trở thành tự động hoá, nhanh, chính xác. Những tiết mục quảng cáo hấp dẫn, thường xuyên cũng gây ra thói quen chú ý không có chủ định rất tốt cho con người. 2. Quy luật tiết tấu - chu kỳ : Sự chú ý của con người có lúc mạnh, lúc yếu theo một chu kỳ nhất định. Vì vậy các nhà kinh doanh và quảng cáo phải biết duy trì sự chú ý của khách hàng bằng từng chiến dịch quảng cáo ngắn, dài sao cho phù hợp với tâm sinh lý của con người. 3. Quy luật nhu cầu kích thích chú ý : Tất cả mọi mua sắm đều xuất phát từ nhu cầu mà người tiêu dùng thấy rằng trong tình trạng hiện tại của mình còn có chỗ trống: Không có sản phẩm và trong tình trạng lý tưởng: có sản phẩm. Nếu bạn đói bụng thì tất nhiên bạn có nhu cầu muốn ăn, khát thì muốn uống, nếu bạn thấy cuộc sống của mình thiếu hứng thú, bạn có thể phát sinh nhu cầu đi nghỉ mát, thay đổi công việc hay ghi tên vào một lớp học ngoại ngữ… Trong các loại nhu cầu của con người có nhu cầu thuộc về nhu cầu tự nhiên và có cả nhu cầu xã hội. Các nhu cầu tự nhiên như ăn uống, mặc, làm đẹp cho con người gọi chung là nhu cầu vật chất, nhu cầu này theo đà phát triển của xã hội dần sẽ được nâng cao: ăn phải ngon, mặc đẹp… đây là những nhu cầu cơ bản mà các nhà kinh doanh cần phải tập trung vào các nội dung quảng cáo. Tuy nhiên, giữa nhu cầu tự nhiên và nhu cầu xã hội (nhu cầu được kính trọng, nhu cầu được thể hiện) là sự phát triển tất yếu các cấp độ nhu cầu của con người từ thấp lên cao. Nhu cầu kích thích chú ý, bởi lẽ nhu cầu là một khái niệm bao hàm trong nó cốt lõi của mọi hành động. Bên cạnh đó, như chúng ta đã biết nhu cầu còn là một khái niệm vượt ngoài giá trị vật chất của sản phẩm, là một yếu tố rất quan trọng trong khâu thiết kế quảng cáo của nhiều doanh nghiệp. Động cơ thúc đẩy người mua hàng thường phản ánh nhu cầu hơn là phản ánh các giá trị vật chất của sản phẩm. Các nhu cầu mang tính chất xã hội, văn minh - là xu hướng phục vụ chính của các nhà kinh doanh, sản xuất, quảng cáo. Từ việc xác định nhu cầu của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quảng cáo có thể xác định, định hướng cho quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để gây ra sự chú ý ở khách hàng mục tiêu lẫn khách hàng tiềm năng. 4. Quy luật vì lợi ích: Con người hành động vì lợi ích. Đồng thời lợi ích là dộng cơ bên ngoài thúc đẩy con người hành động. Cho nên, khi khách hàng mua một cái gì đó, thì cái đó phải mang lại lợi ích cho họ, tức là thoả mãn những nhu cầu vật chất lẫn nhu cầu xã hội. Ví dụ: Mua một sản phẩm thì họ mong muốn dược nhà sản xuất khuyến mãi thêm, mua một chiếc xe rẻ nhưng phải bền và đẹp. Như vậy hướng quảng cáo kinh doanh là phải kích thích cả về lợi ích vật chất lẫn nhu cầu tinh thần như cái đẹp, lời khen, cái danh, cái tiếng (lợi ích về tinh thần). Ví dụ: khi chúng ta mua cái áo hiệu CK, hay nước hoa channel no. 5 không đơn thuần chúng ta mua một chiếc áo để mặc, mua mùi thơm mà còn vì lòng tự tin, sự sang trọng. Vì vậy, quảng cáo không chỉ giới thiệu nước hoa có công dụng như thế nào mà còn tốt như thế nào cho nhân cách của người sử dụng nó. Sự nghiên cứu tâm lý giúp cho doanh nghiệp phát hiện rằng nhu cầu của con người diễn ra hết sức phức tạp, và luôn luôn phải nghiên cưú nhu cầu của con người như yếu tố khởi nguồn của mọi hành vi mua sắm - là mục tiêu mà quảng cáo hướng tới. Quảng cáo kinh doanh thực hiện được hai chức năng trên (thoả mãn nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần cao đẹp của con người) la góp phần mở đường cho xã hội văn minh, tiến bộ, và mở mang trí tuệ con người. Ví dụ: đôi khi quảng cáo phải khơi gợi được tinh thần truyền thống dân tộc, kêu gọi mua và dùng hàng nội địa để góp phần đưa đất nước phát triển bằng các nước trên thế giới. Quảng cáo lại có thể tạo ra những khuynh hướng thời trang mới, những lối sống mới hiện đại và văn minh. Sau khi tạo sự chú ý, việc tiếp theo là tạo hứng thú mua hàng cho khách hàng. Chúng ta tự đặt câu hỏi: Hứng thú là gì và nó được vận dụng vào quảng cáo như thế nào, nó có vai trò tác động vào hiệu quả quảng cáo như thế nào? Như chúng ta đã biết tâm lý học đã định nghĩa hứng thú là sự xuất hiện cảm xúc, khát khao của con người muốn tiếp cận đến một đối tượng nào đó để tìm hiểu, chiếm lĩnh, thưởng thức… sáng tạo ra nó. ở mỗi một con người có muôn vàn hứng thú, nhưng chung quy lại có hứng thú vật chất và hừng thú tinh thần. Các nhà quảng cáo có thể dựa vào hứng thú mà phục vụ khách hàng. Không nên áp đặt cái hứng thú của chính ta cho họ, “ hãy bán cái khách hàng cần chứ không bán cái mình có”. Khi nghiên cứu về hứng thú của con người, chúng ta phát hiện ra rằng mọi hứng thú đều do hai yếu tố quyết định, một là : con người chỉ hứng thú khi nhận thức được đối tượng của hứng thú. Từ quy luật đó, nội dung quảng cáo phải mang lại cho mọi người sự hiểu biết, mở mang trí tuệ cho họ. Quảng cáo không chỉ quan tâm về hình thức, hình thức đẹp, hấp dẫn mà còn phải hay về nội dung, phải chú ý giới thiệu cơ cấu, tính năng, công dụng, cách bảo quản hàng hoá. Hai là: đối tượng hàng hoá muốn gây hứng thú phải có độ hấp dẫn như bền đẹp, mới lạ, mạng lại nhiều lợi ích cho con người, thoả mãn được nhiều nhu cầu cùng một lúc cho con người. Từ hứng thú sẽ dẫn đến ham muốn (mong muốn) - đó là quy luật của tâm lý. Ham muốn là độ say mê trong tình cảm do nhu cầu đạt tới cường độ cao như đói muốn ăn, rét thì phải mặc ấm… Nghệ thuật quảng cáo và kinh doanh là phải tiến tới gây ra mong muốn tiêu dùng những hàng hoá do quảng cáo. Phải co nghệ thuật khơi gợi nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng, ví dụ: một quảng cáo về xe hơi thế hệ mới có hình ảnh người đàn ông thành đạt, lịch lãm, gia đình hạnh phúc, phú quý làm cho người xem cũng muốn được sở hữu ngay chiếc xe và sở hữu cả những điều tốt đẹp đi kèm với chiếc xe đó. Như vậy, quy luật tâm lý trong nhu cầu và quảng cáo quyện chặt nhau và ảnh hưởng hỗ trợ lẫn nhau. Tuy nhiên, tất cả các quy luật tâm lý đó dều dựa vào cơ sở của cảm giác, tri giác, trí nhớ và tưởng tượng. Quảng cáo càng tác động lên nhiều giác quan thì gây ra hiệu quả càng lớn ( tai nghe, mắt thấy, mũi ngửi, lưỡi nếm…). Tổng hợp các cảm giác sẽ đưa lại hình ảnh trọn vẹn về sự vật. Trong quảng cáo, chúng ta cần vận dụng những quy luật đó để làm sao sáng tạo ra những quảng cáo hấp dẫn, đạt hiệu quả cao. Một yêu cầu nữa trong khâu thiết kế quảng cáo là người thiết kế quảng cáo phải giầu óc tưởng tượng để khêu gợi ý thức khách hàng, sau khi tri giác con người sẽ tưởng tượng, chính tưởng tượng là sức mạnh thúc đẩy, dẫn dắt con người hành động. Trên đây phải làm một số quy luật tâm lý làm cơ sở tâm lý cho hoạt động quảng cáo. Dưới góc độ tâm lý học, hoạt động mua hàng thông qua các quá trình từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng, từ tư duy trừu tượng đến tình cảm và từ tình cảm đi đến hành động Quảng cáo(trực quan) nhận thức tình cảm hành động mua Quảng cáo trước tiên phải kích thích vào sự chú ý, sau đó gây hứng thú, tạo nhu cầu tiêu dùng hàng hoá hợp sở thích khách hàng. III. Đặc điểm và bản chất của quảng cáo Hoạt động quảng cáo gắn liền với nền kinh tế thị trường, là “người anh em sinh đôi với nền kinh tế hàng hoá”, trong đó thị trường là nhân tố quan trọng. Nơi đây “ diễn ra sự trao đổi những sản phẩmvà dịch vụ do các doanh nghiệp sản xuất với những khoản tiền thu nhập mà các gia đình đem ra chi tiêu. Thị trường biểu hiện toàn bộ những sự mua và bán các sản phẩm” ( sản xuất để bán thị trường và dịch vụ - Nguyễn Văn Luân 1998 ). Nhằm bán được nhiều sản phẩm, thu hút được nhiều người sử dụng dịch vụ - cơ quan đảm bảo giao thông, ạn ninh công cộng, tái phân phối các thu nhập, quản lý tài chính, y tế, giáo dục – các hình thức quảng cáo dần dần xuất hiện và đa dạng hoá. Các nhà nghiên cứu cho rằng: Quảng cáo có chức năng gắn liền với sự hình thành trật tự kinh tế xã hội tư bản, hay nói rộng hơn là kinh tế thị trường. Hoạt động quảng cáo là để hỗ trợ cho các nhà sản xuất thu lại càng nhanh càng tốt tiền vốn đầu tư vào sản xuất. Nhưng trong hình thái kinh tế thị trường các nhà sản xuất cạnh tranh nhau để giành thị trường cho các sản phẩm cùng loại hoặc gần nhau về chủng loại ( nước giải khát, mỹ phẩm, hàng điện tử…) vì vậy, quảng cáo cũng vừa là công cụ của sự cạnh tranh vừa phản ánh sự cạnh tranh đó nên phải có chiến lược cho sự hoạt động của mình, chiến lược quảng cáo. Thực hiện chiến lược cạnh tranh, quảng cáo không chỉ cung cấp thông tin về giá trị thực - giá trị vật chất, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn thể hiện trong nội dung của mình các giá trị văn hoá - xã hội, giá trị biểu trưng nào đó để hấp dẫn, thu hút khách hàng. Những giá trị này được biểu hiện qua các dạng vật chật qua các phương tiện thể hiện … Quảng cáo còn là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Nhà SX 1 Nhà SX 2 Nhà SX 3 Nhà SX 4 Quảng cáo Người TD1 Người TD2 Người TD3 Người TD4 Mối quan hệ giữa sản phẩm - quảng cáo - thị trường, thì quảng cáo đồng vai trò trung gian, nó có thể tạo nên một lực đẩy cho hoạt động kinh doanh phát triển mà cũng có thể không có tác dụng. Bởi vì “để cho cảm nhận được ý tưởng của nguồn thông tin thì người nhận cần phải tổng hợp xử lý những yếu tố cụ thể và cả những yếu tố trừu tượng” (Keiko Tanaka - 1994) Quảng cáo là phương tiện để thông tin và tiếp thị. Chính vì vậy nếu trong lĩnh vực quảng cáo thông tin truyền sai thì sẽ tốn kém và mất tiền nên trung thực, chính xác là những yếu tố quang trọng của quảng cáo vì sự thành công hay thất bại của kinh doanh phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng và có thể xem quảng cáo như thông điệp của nhà kinh doanh gửi đến người tiếp nhân, và người tiếp nhận thực hiện quy trình giải mã thông qua hệ thông “tri nhận”. III. Chức năng tâm lý của quảng cáo Quảng cáo là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Trong nền kinh tế hàng hoá, không có thương nhân không quảng cáo, cũng không có hoạt động thương mại nào không dựa vào quảng cáo để tiêu thụ sản phẩm. Xã hội hoá, hàng hoá hoá sản xuất càng phát triển thì càng phải có thông tin thông suốt. Có sản xuất hàng hoá và trao đổi hàng hoá, tất yếu phải có quảng cáo. Với việc vận dụng một cách rộng rãi quảng cáo trong tất cả các ngành công thương nghiệp và dịch vụ, chức năng của quảng cáo ngày càng đa dạng và như chúng ta đã biết, quảng cáo không phải là mục đích sau cùgn mà chỉ là phương tiện, công cụ giúp doanh nghiệp đạt những mục tieu của mình. Vì vậy quảng cáo chứa đựng trong nó chức năng kinh tế và chức năng tâm lý. Các chức năng kinh tế, thương mại mở rộng mạng lưới phân phối, để thông tin hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, khuyến khích việc sử dụng sản phẩm …. Các chức năng tâm lý của quảng cáo: Chức năng truyền bá: Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin đến tận tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hoá và dịch vụ. Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng có thể tiết kiệm dược thời gian, khắc phục sự hạn chế về không gian. Các thông tin về sản phẩm hàng hoá thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng được truyền tới các khu vực tiêu dùng và nhóm tiêu dùng khác nhận giúp người tiêu dùng nhận biết dược hàng hoá sản phẩm. Chức năng gợi dẫn. Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá. Quảng cáo gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới. Bởi vì tất cả mọi mua sắm đều xuất phát từ mọi nhu cầu mà người tiêu dùng nhận thấy rằng trong tình trạng hiện tại của mình còn có chỗ trống. Không có sản phẩm và trong tình trạng lý tưởng: có sản phẩm. Tất cả những nhu cầu này tạo nên động cơ, đó là nhuỡng yếu tố nội tại dẫn ta đến nhơng hành vi nhằm thoả mãn nhu cầu. Do đó quảng cáo không ngừng đưa ra những sản phẩm mới, hấp dẫn đánh vào tâm lý người tiêu dùng. 3. Chức năng giáo dục. Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, hướng tới cái lành mạnh, cho nên có tác dụng ngấm dần trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học thúc đẩy công cuộc xây dựng văn minh vật chất và văn minh tinh thần. Trong xã hội bùng nổ cuộc cách mạng thông tin như hiện nay, quảng cáo xuất hiện khắp mọi nơi, trên mọi phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo như một phần tất yếu không thể thiếu làm nên bộ mặt kinh tế. Thông qua nội dung quảng cáo, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình vừa có thể quảng bá đất nước, con nguời, văn hoá, tuyên tryuền phổ biến những giá trị thẩm mĩ, chuẩn mực văn hoá trong xã hội. Vì vậy chức năng giáo dục của quảng cáo là một phương thức giáo dục thẩm mĩ một vốn bốn lời. 4. Chức năng tiết kiệm của quảng cáo. Thông qua các vật môi giới, quảng cáo kip thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng có được nhều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro trong quá trình mua hàng. Đây cũng là một chức năng tâm lý quan trọng của quảng cáo bởi lẽ với các loại hàng hoá- dịch vụ được quảng cáo, tần suất quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là rất lớn, cung cấp những thông tin về tính năng, công dụng, mẫu mã, nhà sản xuất, giá cả, đặc điểm vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại…từ những thông tin này người tiêu dùng sẽ làm phép phân tích, so sánhvà cuối cùng sẽ mua loại hàng hoá nào đem lại lợi ích nhất cho mình mà không quá tốn kém hoặc mức độ rủi ro trong khi mua sẽ giảm. Quảng cáo còn là phương tiện có hiệu quả giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá. Yêu cầu trực tiếp nhất của doanh nghiệp đối với quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, vì vậy thúc đẩy tiêu thụ là chức năng cơ bản của quảng cáo. Thông qua quảng cáo - cung cấp những thông tin để nhiều người biết về sản phẩm của mình, thuyết phục và ảnh hưởng người xem làm hay không làm theo những thông tin đó. Thông qua công tác tuyên truyền hàng hoá và dịch vụ, quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá, tăng thêm lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng. Nói tóm lại, những chức năng tâm lý của quảng cáo được trình bày trên đâylà những chức năng tâm lý cơ bản, nó có tác dụng quyết định trong việc dẫn dụ, tuyên truyền cho các hàng hoá bán ra. IV. Một vài nét về lịch sử phát triển hoạt động quảng cáo ở Việt Nam Ở việt nam, dịch vụ quảng cáo đã phôi thai từ cuối thế kỷ 19 - với sự ra đời của báo chí, và có diện mạo rõ ràng hơn trong những thập niên đầu của thế kỷ 20 với việc thành lập các cơ quan ngôn luận do tư nhân bỏ vốn. Với việc xác lập nền kinh tế tập trung, bao cấp dịch vụ quảng cáo đã bị bãi bỏ hoàn toàn ở miền bắc(1954) và ở miền nam(1975). Từ khi trào lưu đổi mới được hợp thức hoá tại đai hội đảng cộng sản việt nam - đại hội VI năm 1986, dịch vụ này mới bắt đầu sống lại, thoạt tiên dưới chuyên mục “thông tin kinh tế” và “rao vặt”trên một vài tờ báo. Rất nhanh sau đó, do nhu cầu của nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, dịch vụ này đã lớn mạnh và phát triển với tốc độ vượt bậc. Năm 1989, bộ luật báo chí được ban hànhchính thức cho phép” báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo”. Năm 1993VTV- đài truyền hình quốc gia duy nhất ở Việt Nam bắt đầu phát các chương trình quảng cáo. Cũng trong năn 1993, doanh thu trực tiếp từ quảng cáo là 12, 17 triệu USD, cho đến năm 1997 là 448 triệu USD- đây là một con số kỷ lục. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ châu áđã làm cho mức doanh số này giảm mạnh, nhưng sau đó lại có dấu hiệu tăng trở lại. Cụ thể là: Năm 1998: 109 tr USD Năm 1999: 116 tr USD Hiện nay theo các số liệu điều tra khác nhau, có khoảng 83, 7% tổng số doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo dưới các hình thức khác nhau và trên toàn quốc đã có khoảng 700 đơn vị dịch vụ quảng cáo, bao gồm hơn 20 công ty đa quốc gia có công nghệ dịch vụ quảng cáo hoàn chỉnh từ A đến Z, chưa kể hơn 400 tờ báo, tạp chí, hơn 60 đài phát thanh truyền hình trung ương và địa phương hoạt động trong lĩnh vực này với doanh thu hàng năm lên tới 10 nghìn tỷ đồng tương đương 660 tr USD. Sự tăng trưởng rất nhanh của dịch vụ này là điều đáng mừng cho nền kinh tế nước nhà nhưng cũng rất đáng lo, bởi bên cạnh những tác dụng tích cực như vừa nói, quảng cáo cũng thưòng bị một số nguời lợi dụng vào những mục đích bất lương trong lúc tốc độ soạn thảo, chỉnh lý và hiệu lực thực tế của các văn bản pháp quy về quảng cáo hãy còn bất cập trong buổi đầu hình thành kinh tế thị trường. Chúng ta hy vọng rằng cùng với thời gian sự hoàn thiện về văn bản pháp luật sẽ tạo điều kiên cho quảng cáo văn minh lành mạnh, phát triển, hạn chế những quảng cáo nhằm mục đích xấu. Sơ qua về lịch sử phát triển quảng cáo ởViệt Nam chúng ta thấy dịch vụ quảng cáo luôn găn liền với nền kinh tế hàng hoá, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế mở cửa theo định hướng xã hội chủ nghĩa, chính sách mở cửa hội nhập. Quảng cáo do đó là một hoạt động gắn liền với các hoạt động kinh tế xã hội và là một phạm trù lịch sử. Mọi người đều biết quảng cáo là để giới thiệu các sản phẩm, để tiêu thụ các sản phẩm, sử dụng các dịch vụ và đối tượng mà quảng cáo hướng đến là người tiêu dùng của một cộng đồng nhất định. Nhưng không phải hễ có sản xuất, có tiêu dùng và có cộng đồng xã hội sử dụng các sản phẩm làm ra là có quảng cáo. Các hình thái xã hội mà năng suất lao động thấp, thiếu hoặc vừa đủ tự cấp tự túc, các xã hội chỉ có sự trao đổi sản vật thì người sản xuất không có nhu cầu quảng cáo. ở các phiên chợ, hội chợ tuy có lời trào mời, nhưng chưa ra đời các hình thức quảng cáo theo đúng nghĩa phát triển, nghĩa hiện đại của từ này. Như vậy quảng cáo ở Việt Nam chỉ thực sự phát triển trong mấy chục năm trở lại đây, nó gắn liền với nền kinh tế thị trường, xu thế mở cửa hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới và khu vực trong xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá. V-Truyền thông qua ấn phẩm báo chí - phương tiện quảng cáo cơ bản Một trong nhữn vấn đề đi sâu nghiên cứu nhằm đạt hiệu quả cao trong quảng cáo đó là việc lựa chọn các loại hình và phương tiện quảng cáo ( quảng cáo như thế nào và bằng cách nào ) Trong hoạt động thương mại quảng cáo là một mũi nhọn, một nội dung quan trọng. Nó là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Nó thực hiện chức năng thông tin và kích thích người mua thông qua ca sphương tiện truyền thông như tivi, radio, báo chí, táp chí, áp pích, pano, catalog, hàng mẫu, sách hướng dẫn … Phương tiện quảng cáo là những công cụ vật chất ( bao gốm cả con người) được người quảng cáo sử dụng để trực tiếp chuyển tải thông điệp quảng cáo đến công chúng. Phương tiện quảng cáo còn được hiểu là các công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại (luật thương mại điều 190). Báo chí là một phương tiện quảng cáo như vậy. Báo chí là phương tiện truyền thông lâu đời và quan trọng nhất trong các loại hình phương tiện truyền thông. Nghiệp vụ truyền thông qua ấn phẩm báo giúp cho doanh nghiệp tạo ra ảnh hướng sâu rộng trong công chúng, hoạt động quảng cáo trên báo là phương tiện truyền thông lâu đời nhất trên thế giới xuất hiện từ khi ngành in ra đời. Cho đến nay báo chí đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các phương tiện truyền thông khác như tạp chí (từ cuối thế kỉ XIX) radio (thập niên 20) và tivi (thập niên 50 - thế kỉ XX). Tuy nhiên, ngày nay (nhất là tại Việt Nam) ngân sách giành cho ấn phẩm này vẫn không ngừng gia tăng và tại nhiều nước quảng cáo trên báo có thể chiếm thị phần lớn nhất trên các phương tiện truyền thông. Tại Mỹ, thị phần ấn phẩm quảng cáo chiếm 23%, cao nhất so với các phương tiện khác, tiếp theo là phim quảng cáo… Tại Việt Nam, hiện nay chưa có thống kê cụ thể về các chi phí này, nhưng phim và ấn phẩm vẫn là 2 phương tiện truyền thông chiếm thị phầm áp đảo (55/45). Dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm này tăng và vượt phim quảng cáo vì số đầu báo có tốc độ ra dời nhanh hơn các kênh truyền hình mới. Tuy nhiên, quy mô chi phí của ấn phẩm quảng cáo có mức dao động lớn tuỳ vào tình hình kinh tế của địa phương và quốc gia. Tỉ lệ số người đọc báo tại các thành phố lớn tại nước ta là khá cao nhưng ngược lại tại các tỉnh số lượng độc giả lai rất thấp. Các doanh nghiệp thưòng sử dụng nhiều đầu báo khác nhau để tiếp cận khán giả mục tiêu của mình. Báo ở Việt Nam có thể được xếp loại dựa trên số kỳ xuất bản, kích cỡ báo, khán giả và thị trưòng. Hiện nay, tại Việt Nam có khoảng 23 đầu báo xuất bản bằng tiếng việt, tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp có thể chọ lựa giữa báo xuất bản hàng ngày hoặc ba bốn kỳ một tuần thậm chí hàng tuần. Việc phân biệt giữa báo và tạp chí xuât bản tại Việt Nam hiện nay chưa được thống nhất và quy định rõ ràng. Các hình thức quảng cáo trên báo rất đa dạng, mẫu quảng cáo cũng có thể được phân loại theo ba hình thức sau: quảng cáo đầy đủ, rao vặt và quảng cáo đính kèm. *Với hình thức quảng cáo đầy đủ, bao gồm phần tiêu đề, thân bài, minh hoạ, và những hình ảnh ngăn cách với các chi tiết về từ ngữ xung quanh. Dù nhỏ hay lớn, in trắng hay in màu, quảng cáo đầy đủ được đăng để thu hút sự chú ý của độc giả và xuất hiện hầu như bất kỳ trang nào trên báo - trừ trang bìa. Chi phí cho cho quảng cáo dưói hình thức này chiếm phần lớn chi phí quảng cáo trên báo. Hiện nay ở ầu hết các báo đều định giá quảng cáo sản phẩm theo ba hình thức sau: sản phẩm sản xuất tại nước ngoài, sản phẩm do công ty liên doanh tại Việt Nam sản xuất và sản phẩm nội địa. Chi phí cho sản phẩm nội địa được ưu đãi nhất. *Rao vặt Rao vặt là một hình thức quảng cáo. Rao vặt đựoc phân ra thành từng cột xuất hiện trên trang báo, như việc làm, mua bán nhà đất, hàng điện tử… chỉ gồm từ ngữ, mà không có hình ảnh minh hoạ. Chi phí tính theo số từ hoặc số lượng từ và thường không cao. *Quảng cáo tờ rời- đính kèm. Đây là hình thức quảng cáo đã in sẵn và gởi cho toà soạn báo để phát hành. Hình thức quảng cáo này ít phổ biến tại nước ta. Quảng cáo được tiến hành qua ấn phẩm này được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Dù có sự cạnh tranh từ các phương tiện truyền thông khác, báo vẫn luôn giữ vị trí của mình là một phương tiện truyền thông phổ biếnvì báo luôn tạo cho doanh nghiệp thuê quảng cáo những thuận lợi sau: tính thâm nhập thị trường cao, tính chọn lọc địa lý, thời gian phản hồi nhanh, tính linh động sáng tạo caovà sức thu hút quan tâm của khán giả. Đặc trưng tâm lý trongviệc quảng cáo trên báo chủ yếu gồm ở tính chất thông tin, tính chính xác, tính chất phổ biến và độ tin cậy cao. 1. Tính chất thông tin Trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin, điều này cũng được phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo. Độc giả thường quan tâm đến những mục mà họ đọc trên báo và phương tiện này là nguồn truyền thông chính khi con người muốn mua nhà hoặc thuê nhà, tìm việc làm hoặc mua sắm… Sau khi doanh nghiệp đăng quảng cáo trên báo, nội dung thông tin có thể về những kết quả trong việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm, những thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới. 2. Tính chính xác Trung thực, chính xác là những yêu cầu quan trọng của quảng cáo - đó cũng là yêu cầu quan trọng đối với báo chí - thông tin phải kịp thời chính xác. Sự thành công hay thất bại của nhà kinh doanh của nhà kinh doanh tuỳ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Để cho quảng cáo đạt yêu cầu cao, có tác động tốt đến người đọc, người xem, người nghe thì trước hết quảng cáo phải có chất lượng thông tin cao, trong một văn cảnh cụ thể, như nhận xét của Keiko Tanaka:” có một điều được thừa nhận một cách phố biến là cần phải có một văn cảnh để hiểu một phát ngôn…” Với phương tiện truyền thông qua ấn phẩm báo chí thì có thể truyền thông tin quảng cáo một cách nhanh chóngvà chính xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền liên tục, nhiều lần do đó gây ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng. Quảng cáo nhằm quảng bá và tăng thêm giá trị thương hiệu, quảng cáo phô trương thì không tạo được lòng tin, hoặc một sản phẩm có chất lượng kém mà quảng cáo rất tốt và đầu tư cho chi phí quảng cáo rất lớn thì chỉ tạo ra một vài đợt tiêu thụ sản phẩm chứ không thể có được một thị phần lớn và lâu dài. Tuy nhiên, không có quảng cáo thì tầm phổ biến của sản phẩm bị thu hẹp. Vì vậy, không những quảng cáo trên báo mà quảng cáo trên bất kỳ một phương tiện truyền thông nào đều phải đảm bảo tính trung thực, chính xác. Thực hiện yêu cầu đó, báo mới giữ được vị trí cạnh tranh của mình trong nhiều phương tiện truyền thông khác. 3. Tính chất phổ biến Ở việt Nam cũng như hầu hết các nước trên thế giới, báo được phát hành một cách rộng rãi. Riêng ở nứoc ta có 23 đầu báo xuất bản bằng tiếng việt, chưa kể các báo địa phương. Báo xuất bản hàng ngày có Sài Gòn giải phóng, Hà nội mới, Tài chính và thị trường…báo xuất bản bằng tiếng nước ngoài gồm: Le courier du Viet Nam daily, Sài Gòn giải phóng tiếng hoa, Saigon times daily, VIR… ở Trung quốc hiện nay có hơn 400 tờ báo, trong đó có hơn 90% là báo địa phương. Hầu như tất cả các báo này đều làm quảng cáo. Sự tăng trưởng số lượng đầu báo, lẫn độc giả, chất lượng cũng được nâng cao có tác dụng làm cho thông tin quảng cáo được truyền đi ngày càng rộng khắp. 4. Độ tin cậy cao Báo có uy tín lớn, có uy quyền cao trong mắt quần chúng, đông đảo quần chúng thường tin vào những thông tin quảng cáo trên báo. Thí dụ:ở nước ta có báo Nhân Dân, Lao Động, Tiền Phong… là những báo có uy tín lớn, vì sức ảnh hưởng của báo mà tạo niềm tin ở khán giả. 5. Tính chọn lọc địa lý Doanh nghiệp có thể chỉ nhắm đến một số khu vực địa lý theo nhu cầu và mục tiêu của mình để đăng quảng cáo. Tuỳ vào khu vực phân phối của tờ báo mà doang nghiệp có thể chọn cho mình báo để đăng mẫu quảng cáo. Theo các thông kê cho thấy một số báo có số lượng phát hành trên 100 nghìn bản/kỳvà phân phối rất cao ở miền Bắc như Hà Nội Mới(95%), Phụ Nữ Việt Nam màu(75%)…đây là những kênh truyền thông rất hiệu quả để tiếp cận khán giả mục tiêu. Mặc dù báo có nhiều ưu điểm thuận lợi cho môi trường quảng cáo, nhưng bên cạnh đó cũng như các phương tiện truyền thông khác, báo cũng có những giới hạn nhất định: thời gian quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây được chú ý ở người tiêu dùng, báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng, phẩm chất của hàng hoá, cường độ kích thích thị giác của người tiêu dùng yếu, khả năng tiếp cận phân khúc hạn chế, thời gian tồn tại ngắn ngủi và không nổi bật hơn các quảng cáo khác. 1. Thời gian quảng cáo trên báo ngắn, thời gian tồn tại ngắn ngủi. Hầu hết người đọc báo đều bỏ ra rất ít thời gian để đọc báo và sau khi đọc xong báo rất ít khi giữ lại- thời gian xuất hiện các mẫu quảng cáo trước mắt người đọc rất ít. 2. Không nổi bật hơn các mẫu quảng cáo khác. Trong báo đầy những bài viết, hình ảnh, quảng cáo… vì thế các mẫu quảng cáo phải tự cạnh tranh nhau để gây chú ý cho người xem. Các mẫu quảng cáo lại không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng, phẩm chất của hàng hoá, hạn chế ở khâu hình ảnh, âm thanh sống động, nó không thể tác động vào tất cả các giác quan của khán giả để tri giác sự vật một cách trọn vẹn như vô tuyến được Xu hướng tại Việt Nam cho thấy càng lúc số lượng phát hành báo cũng như đầu báo được in ra ngày càng nhiều, số lượng độc giả càng tăng làm cho báo chí ngày càng trở nên một công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp thuê quảng cáo. Tuy nhiên, tất cả các báo đều là doanh nghiệp nhà nứoc hoặc liên doanh, tính chuyên nghiệp rong hkhâu tiếp nhận quảng cáo gần như không có, sự cạnh tranh giưã các báo hâu như không có. Đây là những hạn chế còn tồn tại trong quảng cáo trên báo. PHẦN BA KẾT LUẬN Chúng ta đang hoà nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh tế toàn cầu hoá, khu vực hoá, nền kinh tế mà cung hầu như luôn lớn hơn cầu dẫn đến cuộc cạnh tranh khốc liệt thì quảng cáo lại đóng vai trò hết sức đặc biệt quan trọng. Nghiên cứu hoạt động quảng cáo nhằm naang cao hiệu quả của hoạt động này. Theo tâm lý học là đi sâu nghiên cứu những vấn đề lớn như đối tượng của quảng cáo, các loại hình và phương tiện quảng cáo, cơ sở tâm lý của quảng cáo. Và trong bài viết nhỏ này còn trình bày thêm truyền thông qua ấn phẩm báo chí - là loại hình truyền thông lâu đời nhất trên thế giới kể từ khi ngành in ra đời. Đồng thời đây là phương tiện phổ biến và luôn giữ được thế mạnh của mình trong cuộc cạnh tranh với các phưong tiện truyền thông khác. Quảng cáo trên báo vẫn tiếp tục gia tăng và trong tương lai quảng cáo sẽ nuôi sống các báo. Cuộc cạnh tranh của các quảng cáo đã trở thành một cuộc chiến thực sự mà báo chí là một trong những chiến trường của cuộc chiến đó. Báo chí vẫn luôn luôn đi đầu trong việc phổ biến các thông tin, đưa lại cho con người sự hiểu biết. Mối quan hệ giữa báo chí và quảng cáo luôn là mối quan hệ có tính chất xã hội, bất kỳ một sự lên án quảng cáo là đều không có cơ sở bởi sẽ là sự lên án một xã hội một xã hội chỉ trong non nửa thế kỷ nữa sẽ không còn là một xã hội sản xuất mà là một xã hội tiêu dùng, và mọi hoạt động của xã hội sẽ do quảng cáo chi phối - quảng cáo sẽ là động lực của xã hội ấy. Tài liệu tham khảo Tâm lý học tiêu dùng - Mã Nghĩa Hiệp - Nxb CTQG - HN 1998 Tâm lý học QTKD - Nguyễn Đình Xuân Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị - Lê Hoàng Quân - Nxb KH&KT - HN 1999 Các khái niệm cơ bản về Maketing - MPDF - Chương trình phát triển dự án Mê Kông - Nxb Trẻ - 2001 Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo - TS. Nguyễn Kiên Trường - Nxb KHXH - 2004 Quảng cáo để khuyến khích tiêu thụ - Nguyễn Thị Lành - Nxb KHKT - 2000 Toàn cầu hoá và khu vực hoá - Viện thông tin KHXH - Chuyên đề - Nxb TTKHXH – 2000 MỤC LỤC