Niên luận Sinh cafe và vấn đề thương hiệu trong kinh doanh lữ hành

§¹i häc quèc gia Hµ Néi Tr­êng §¹i häc khoa häc x· héi vµ nh©n v¨n khoa du lÞch häc ------ Niªn luËn Sinh cafe vµ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu trong kinh doanh l÷ hµnh PhÇn 1- Th­¬ng hiÖu vµ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu trong kinh doanh l÷ hµnh. 1.1.Th­¬ng hiÖu lµ g×? 1.1.1§Þnh nghÜa th­¬ng hiÖu “Th­¬ng hiÖu lµ mét tËp c¸c thuéc tÝnh cung cÊp cho kh¸ch hµng môc tiªu c¸c gi¸ trÞ mµ hä ®ßi hái” ( theo Ambler & Styles trong cuèn Marketing Intelligence & Planning). §©y cã thÓ coi lµ mét quan ®iÓm tæng hîp vÒ th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu kh«ng ®¬n thuÇn chØ lµ mét c¸i tªn, mét biÓu t­îng, mét ký hiÖu hay mét kiÓu d¸ng nh»m môc ®Ých nhËn d¹ng s¶n phÈm, dÞch vô cña mét nhµ s¶n xuÊt nµy so víi nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét thµnh phÇn cña s¶n phÈm mµ ng­îc l¹i chÝnh s¶n phÈm lµ mét thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu. Khi quyÕt ®Þnh tiªu dïng, kh¸ch hµng cã hai nhu cÇu: nhu cÇu vÒ chøc n¨ng vµ nhu cÇu vÒ t©m lý. S¶n phÈm chØ cã thÓ cung cÊp cho kh¸ch hµng lîi Ých chøc n¨ng, cßn th­¬ng hiÖu míi cung cÊp cho kh¸ch hµng c¶ hai. Mét nhµ kinh doanh thµnh ®¹t tõng nãi:” S¶n phÈm lµ nh÷ng g× ®­îc s¶n xuÊt trong nhµ m¸y cßn th­¬ng hiÖu lµ nh÷ng g× kh¸ch mua. S¶n phÈm cã thÓ bÞ b¾t ch­íc bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng th­¬ng hiÖu lµ tµI s¶n chung cña c«ng ty. S¶n phÈm cã thÓ nhanh chãng bÞ lçi thêi song th­¬ng hiÖu, nÕu thµnh c«ng sÏ kh«ng bao giê bÞ l¹c hËu” 1.1.2.Gi¸ trÞ cña mét th­¬ng hiÖu. §­îc ®¸nh gi¸ theo hai quan ®iÓm: tµi chÝnh vµ kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu trªn quan ®iÓm tµi chÝnh ®ãng gãp vµo viÖc ®Þnh gi¸ tµi s¶n cña mét c«ng ty trong ®ã th­¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n ®Æc biÖt, cã thÓ cã gi¸ trÞ rÊt lín vµ søc tr­êng tån l©u bÒn so víi thùc lùc cña c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸ch ®¸nh gi¸ nµy kh«ng cã ý nghÜa nhiÒu trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mµ chÝnh c¸ch ®¸nh gi¸ gÝa trÞ th­¬ng hiÖu dùa trªn sù nhËn biÕt vµ Ên t­îng cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu ®ã míi chØ ra gi¸ trÞ vµ ý nghÜa c¨n b¶n cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù sèng cßn cña mét doanh nghiÖp. Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®¸nh gi¸ trªn quan ®IÓm kh¸ch hµng bao gåm ba thµnh phÇn: NhËn biÕt th­¬ng hiÖu, chÊt l­îng c¶m nhËn vµ lßng ®am mª th­¬ng hiÖu. + Møc ®é nh©n biÕt vÌ th­¬ng hiÖu nãi lªn kh¶ n¨ng mét kh¸ch hµng cã thÓ nhËn d¹ng vµ ph©n biÖt ®­îc ®Æc ®IÓm cña mét th­¬ng hiÖu trong mét tËp c¸c th­¬ng hiÖu cã mÆt trªn thÞ tr­êng. Khi mét kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh tiªu dïng mét s¶n phÈm nµo ®ã cña c«ng ty A thay v× mua mét s¶n phÈm cïng lo¹I cña c«ng ty B, tr­íc tiªn hä ph¶I cã mét ®é hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh vÒ th­¬ng hiÖu m×nh lùa chän ®Ó ph©n biÖt mét th­¬ng hiÖu trong tËp hîp cña v« sè c¸c th­¬ng hiÖu c¹nh tranh. Cho nªn nhËn biÕt th­¬ng hiÖu lµ mét thµnh phÇn cña gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. + ChÊt l­îng c¶m nhËn. Yªu tè chÝnh ®Ó so s¸nh c¸c th­¬ng hiÖu víi nhau lµ chÊt l­îng cña nã. Tuy nhiªn, chÊt l­îng thËt sù cña mét th­¬ng hiÖu mµ nhµ s¶n xuÊt cung cÊp vµ chÊt l­îng mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc th­ßng kh«ng trïng nhau. Lý do ®¬n gi¶n nhÊt lµ kh¸ch hµng th­êng kh«ng ph¶i lµ chuyªn viªn trong l·nh vùc nµy nªn c¸c tÝnh n¨ng kü thuËt th­êng kh«ng ®ù¬c kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c. Trªn thùc tÕ, chÊt l­îng c¶m nhËn cña kh¸ch hµng l¹i lµ c¬ së ®Ó hä ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng. Do vËy, ®©y còng lµ mét thµnh phÇn c¬ b¶n lµm nªn gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu. + Lßng ®am mª th­¬ng hiÖu: Mét th­¬ng hiÖu m¹nh lµ mét th­¬ng hiÖu cã thÓ t¹o ®­îc sù thÝch thó cho kh¸ch hµng môc tiªu, lµm cho hä tiªu dïng nã vµ tiÕp tôc tiªu dïng nã. §Æc tÝnh nµy cña th­¬ng hiÖu cã thÓ biÓu diÔn b»ng kh¸i niÖm sù ®am mª th­¬ng hiÖu, víi ba møc ®é: sù thÝch thó, xu h­íng tiªu dïng vµ lßng trung thµnh. Sù thÝch thó cña mét kh¸ch hµng ®èi víi mét th­¬ng hiÖu ®o l­êng sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu ®ã, kÕt qu¶ thÓ hiÖn qua xóc c¶m( thÝch thó hay c¶m mÕm)…Khi ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng kh¸ch hµng nhËn biÕt nhiÒu th­¬ng hiÖu kh¸c nhau, hä th­êng so s¸nh c¸c th­¬ng hiÖu víi nhau. Khi ®ã hä th­êng cã xu h­íng tiªu dïng nh÷ng th­¬ng hiÖu mµ m×nh thÝch thó. Xu h­íng tiªu dïng th­¬ng hiÖu ®­îc thÓ hiÖn qua xu h­íng hµnh vi cña kh¸ch hµng, cã thÓ lµ xu h­íng tiªu dïng hay kh«ng tiªu dïng s¶n phÈm. Lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu nãi lªn xu h­íng kh¸ch hµng chon mua s¶n phÈm vµ lÆp l¹i hµnh vi tiªu dïng trong nhiÒu lÇn. Lßng trung thµnh ®èi víi th­¬ng hiÖu còng nãi lªn møc ®é thµnh c«ng cña th­¬ng hiÖu. Thùc tÕ, ngµnh Marketing cho thÊy c¸c c«ng ty th­êng cã ¶o t­ëng vÒ mét thÞ tr­êng míi nhiÒu tiÒm n¨ng h¬n trong khi ®ã lîi nhuËn ®em l¹i tõ thÞ tr­êng hiÖn cã l¹i cao h¬n rÊt nhiÒu do kh«ng ph¶i tèn nhiÒu chi phÝ Marketing. Tõ ®ã cã thÓ thÊy, th­¬ng hiÖu nµo t¹o ®­îc lßng trung thµnh cµng cao th× lîi nhuËn ®em l¹i cho c«ng ty cµng cao, nghÜa lµ th­¬ng hiÖu nµy cã gi¸ trÞ cao. 1.1.3. ý nghÜa cña th­¬ng hiÖu. Ngµy nay, trong bèi c¶nh ph¸t triÓn v­ît bËc cña nÒn kinh tÕ hµng hãa, ng­êi tiªu dïng ë mäi n¬i cã xu h­íng chuyÓn hµnh vi mua s¾m cña m×nh tõ hµnh vi tiªu dïng s¶n phÈm ®¬n thuÇn sang tiªu dïng th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu ®· dÇn h×nh thµnh trong t©m trÝ hä, do ®ã viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn bÒn v÷ng mét th­¬ng hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng môc tiªu cña doanh nghiÖp chÝnh lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp ®ã. Bµn vÒ chiÒu s©u ý nghÜa cña mét th­¬ng hiÖu, cã thÓ tãm gän l¹i trong hai ch÷: V¨n Ho¸. Th­¬ng hiÖu chÝnh lµ ®Ó thÓ hiÖn v¨n ho¸ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong thêi ®¹i c«ng nghÖ th«ng tin vµ nÒn kinh tÕ héi nhËp, v¨n ho¸ trë thµnh mét ®ßi hái mang tÝnh xóc t¸c cho chÝnh qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. V¨n ho¸ kinh doanh kh«ng ph¶i lµ nh÷ng biÓu hiÖn mang tÝnh h×nh thøc bÒ mÆt cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp. V¨n ho¸ kinh doanh chÝnh lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh ph¸t triÓn tõ néi t¹i th­¬ng hiÖu. Qua qu¸ tr×nh Êy, th­¬ng hiÖu míi thùc sù ®Õn ®­îc vµ cã søc sèng trong lßng ng­êi tiªu dïng. §èi víi kh¸ch hµng, chuyÖn nhí ®Õn mét th­¬ng hiÖu, cã khi kh«ng n»m ë chç hä n¾m quy m«, tæ chøc, ph­¬ng tiÖn kü thuËt hay s¶n l­îng doanh thu cña c«ng ty. Nh÷ng ®iÒu chinh phôc hä cã khi l¹i lµ sù thu hót mang tÝnh rung c¶m cña mét kiÓu logo, mét mÉu qu¶ng c¸o hay mét c©u slogan ®Çy tÝnh thuyÕt phôc, phï hîp víi tËp qu¸n vµ ®êi sèng t©m sinh lý cña hä. Hµnh tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ hµnh tr×nh s¸ng t¹o. Bëi chØ cã trong tinh thÇn s¸ng t¹o, víi kh¶ n¨ng phãng chiÒu cña ý thøc vµ søc rung ®éng cña c¶m xóc th× nhµ kinh doanh míi thùc sù chinh phôc ®­îc ng­êi tiªu dïng mét c¸ch cã nghÖ thuËt vµ ®¼ng cÊp. Do vËy, th­¬ng hiÖu ®­îc xÕp vµo lo¹i s¶n phÈm trÝ tuÖ cã gi¸ trÞ ®Æc biÖt, ®­îc c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ b¶o vÖ. 1.2.Th­¬ng hiÖu trong kinh doanh l÷ hµnh. 1.2.1.§Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh. + Sp l÷ hµnh lµ c¸c dÞch vô tån t¹i d­íi d¹ng v« h×nh, bao gåm c¸c dÞch vô trung gian, tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô bæ xung, vµ c¸c sp tæng hîp. Do tån t¹i d­íi d¹ng v« h×nh nªn c¸c sp nµy cßn mang nh÷ng ®Æc tr­ng chung cña hµng ho¸ dÞch vô nh­ tÝnh kh«ng l­u kho, kh«ng nhËn biÕt ®­îc sp tr­íc khi tiªu dïng, kh«ng chuyÓn quyÒn së h÷u… + ChÊt l­îng sp l÷ hµnh phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè, c¶ chñ quan lÉn kh¸ch quan nh­ c¸c nhµ cung cÊp, tµi nguyªn du lÞch, ®iÒu kiÖn thêi tiÕt khÝ hËu, ®iÒu kiÖn giao th«ng…nªn th­êng kh«ng æn ®Þnh khiÕn doanh nghiÖp l÷ hµnh khã duy tr× vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng. + Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng diÔn ra cïng mét lóc. C¸c dÞch vô chØ ®­îc thùc hiÖn khi ®· cã kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp hÇu nh­ kh«ng biÕt tr­íc ®­îc sè l­îng kh¸ch hµng, khèi l­îng dÞch vô, doanh thu còng nh­ chi phÝ sÏ thùc hiÖn, g©y nhiÒu khã kh¨n cho c«ng t¸c tÝnh to¸n, kÕ ho¹ch cña doanh nghiÖp. + Ho¹t ®éng kinh doanh th­êng diÔn ra trªn mét ph¹m vi ®Þa lý lín, do cÇu du lÞch ph©n t¸n trong khi dßng du kh¸ch lu«n di chuyÓn h­íng tíi nhiÒu ®Þa ®IÓm kh¸c nhau. + Ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh mang tÝnh thêi vô râ nÐt ®èi víi tõng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. CÇu du lÞch phô thuéc rÊt nhiÒu vµo l­îng thêi gian rçi, c¸ch ph©n bè vµ sö dông thêi gian rçi cña d©n c­ còng nh­ ®iÒu kiÖn thêi tiÕt khÝ hËu, khiÕn kinh doanh du lÞch nãi chung, kinh doanh l÷ hµnh nãi riªng mang tÝnh mïa vô ®Æc tr­ng. §Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nµy, doanh nghiÖp buéc ph¶i tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ sp, khai th¸c nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng hoÆc trªn nhiÒu thÞ tr­êng kh¸c nhau, ®ång thêi ph¶i sö dông chÝnh s¸ch h¹ gi¸, chÝnh s¸ch s¶n phÈm hîp lý thu hót kh¸ch. + Ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh phô thuéc nhiÒu vµo yÕu tè kh¸ch quan thuéc m«i tr­êng vÜ m«, ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp song cã khi trë thµnh c¸c yÕu tè t¹o ra sp l÷ hµnh. ThÞ tr­êng nãi chung cã tÝnh nh¹y c¶m cao víi nhãm c¸c yÕu tè nµy. VÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh. Nh­ ®· ®Ò cËp ë phÇn ®Þnh nghÜa, s¶n phÈm lµ mét phÇn cña th­¬ng hiÖu. S¶n phÈm cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng cho kh¸ch hµng môc tiªu. Mét th­¬ng hiÖu sÏ kh«ng cung cÊp ®­îc c¸c lîi Ých cao cho kh¸ch hµng môc tiªu ( lîi Ých vÒ t×nh c¶m, lîi Ých vÒ ®¼ng cÊp…) khi nã kh«ng cung cÊp ®­îc nh÷ng lîi Ých chøc n¨ng mang tÝnh c¬ b¶n cña sp mµ kh¸ch hµng mong muèn. Sp cña ngµnh kinh doanh l÷ hµnh l¹i cã c¸c ®Æc tÝnh riªng cña ngµnh dÞch vô( nh­ ®· ph©n tÝch ë phÇn 1.3.1) nªn ®¸nh gi¸ chÊt l­îng cña sp l÷ hµnh lµ c«ng viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. §iÒu nµy dÉn tíi viÖc t¹o dùng vµ duy tr× søc sèng cña c¸c th­¬ng hiÖu dùa trªn chÊt l­îng sp l÷ hµnh lµ ®iÒu rÊt khã. ThÓ hiÖn cô thÓ ë mét sè ®iÓm sau: + Sp l÷ hµnh lµ sp v« h×nh, kh«ng thÓ c©n ®o ®ong ®Õm, kh«ng thÓ thö nghiÖm hoÆc kiÓm ®Þnh tr­íc khi mua. C«ng ty l÷ hµnh c¶m thÊy khã kh¨n trong viÖc thuyÕt phôc kh¸ch hµng tin t­ëng vµo th­¬ng hiÖu cña m×nh, ®Ó chän mua s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh thay b»ng tiªu dïng c¸c th­¬ng hiÖu c¹nh tranh kh¸c trªn thÞ tr­êng. H×nh thøc vµ kÕt cÊu sp l÷ hµnh rÊt dÔ bÞ sao chÐp còng nh­ khã t¹o ra c¸c yÕu tè kh¸c biÖt do rµo c¶n tiÕp cËn c¸c yÕu tè ®Çu vµo cña ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh rÊt thÊp, ®ßi hái sù nç lùc s¸ng t¹o rÊt lín tõ phÝa ng­êi kinh doanh ®Ó t¹o ra th­¬ng hiÖu riªng cho m×nh. TÝnh v« h×nh cña sp l÷ hµnh cßn g©y khã kh¨n cho kh¸ch hµng trong viÖc nhËn thøc vÒ chÊt l­îng dÞch vô cña c«ng ty. Còng do cã ®Æc ®IÓm nµy nªn th­¬ng hiÖu cña c¸c c«ng ty l÷ hµnh dÔ dµng bÞ sao chÐp nÕu kh«ng cã nh÷ng quy ®Þnh chÆt chÏ cña ph¸p luËt. MÆt kh¸c tÝnh v« h×nh cña s¶n phÈm l÷ hµnh còng cã thÓ t¹o cho mét doanh nghiÖp míi b­íc vµo thÞ tr­êng cã c¬ héi t¹o dùng cho minh mét th­¬ng hiÖu tèt nÕu vËn hµnh tèt c¸c yÕu tè cña hçn hîp marketing du lÞch. Bëi yÕu tè chÊt l­îng c¶m nhËn cña th­¬ng hiÖu cã vai trß quan träng ®èi víi quyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch hµng môc tiªu. + Sp l÷ hµnh mang hµm l­îng cao vÒ søc lao ®éng cña con ng­êi. Ho¹t ®éng l÷ hµnh mang tÝnh tæng hîp, th­êng lµ sù kÕt hîp cña c¸c sp cña nhiÒu nhµ cung cÊp dÞch vô kh¸c nhau. ViÖc ®ßi hái mét chÊt l­îng ®ång nhÊt tõ ®éi ngò nh©n viªn vµ hÖ thèng c¸c dÞch vô thµnh phÇn còng lµ ®iÒu khã ®¶m b¶o. + S¶n xuÊt vµ tiªu dïng kh«ng t¸ch rêi. ChÊt l­îng x¶y ra trong qu¸ tr×nh chuyÓn giao dÞch vô l÷ hµnh nªn ®­îc thÓ hiÖn trong qu¸ tr×nh t­¬ng t¸c gi÷a kh¸ch vµ nh©n viªn cña c«ng ty. §«i khi sù tham gia cña kh¸ch du lÞch trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn tour l¹i trë nªn hÕt søc quan träng ®èi víi kÕt qu¶ chÊt l­îng cña sp l÷ hµnh. Hai ®Æc ®iÓm trªn chØ ra mét ®IÓm chung lµ tÝnh khã kiÓm so¸t cña chÊt l­îng sp l÷ hµnh dÉn tíi tÝnh khã æn ®Þnh cña c¸c th­¬ng hiÖu trong ngµnh l÷ hµnh. Mét doanh nghiÖp cã tªn tuæi trªn thÞ tr­êng cã thÓ dÔ dµng mÊt ®I th­¬ng hiÖu nÕu ®Ó x¶y ra mét sai sãt ®¸ng kÓ nµo ®ã cho s¶n phÈm tour cña m×nh ( ®«i khi lµ do c¸c yÕu tè kh¸ch quan). Tãm l¹i, cã thÓ nãi th­¬ng hiÖu cã ý nghÜa quan träng trong kinh doanh nãi chung, nhÊt lµ kinh doanh l÷ hµnh, mét ngµnh kinh doanh ®Æc biÖt víi s¶n phÈm lµ c¸c tour tuyÕn du lÞch mang tÝnh dÞch vô cao víi chÊt l­îng khã kiÓm so¸t. XÐt trªn gãc ®é c¸c du kh¸ch, th­¬ng hiÖu d­êng nh­ lµ c¨n cø ®¸ng tin cËy nhÊt ®Ó hä lùa chän, ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng s¶n phÈm cña mét trong sè rÊt nhiÒu nhµ kinh doanh l÷ hµnh cung øng c¸c s¶n phÈm tour tuyÕn hÇu nh­ t­¬ng tù nhau cña cïng mét ®iÓm ®Õn. VÝ dô c¸c c«ng ty du lÞch trªn ®Þa bµn phè cæ Hµ Néi th­êng tæ chøc mét sè tour t­¬ng ®èi gièng nhau nh­ tour phè cæ, tour lµng nghÒ, tour H¹ Long( 1 ngµy; 2 ngµy mét ®ªm;…), tour H¹ Long- C¸t Bµ, tour xe ®¹p du kh¶o ®ång quª…..V× vËy mét th­¬ng hiÖu m¹nh, cã ®ñ søc thu hót, thuyÕt phôc kh¸ch hµng lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cho sù ph¸t triÓn v÷ng bÒn cña doanh nghiÖp l÷ hµnh. Ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh cã nhiÒu ®IÓm h¹n chÕ nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn, ®Æc biÖt lµ cã møc ®é rñi ro cao. Trong ®ã th­¬ng hiÖu tèt chÝnh lµ nguån tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp, lµ cøu c¸nh cña doanh nghiÖp trong c¸c tr­êng hîp rñi ro. NÕu doanh nghiÖp cã c¸c biÖn ph¸p marketing thÝch hîp ®Ó kh«ng ngõng n©ng cao niÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp m×nh th× sÏ lu«n duy tr× ®­îc thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng, ng­îc l¹i sÏ kh«ng tr¸nh khái quy luËt ®µo th¶I cña thÞ tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay. VÊn ®Ò th­¬ng hiÖu cho kinh doanh l÷ hµnh ë VIÖt Nam. 1.3.1. ý thøc vÒ th­¬ng hiÖu trong c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung. Nªu nh­ c¸ch ®©y ba n¨m, ý thøc x©y dùng th­¬ng hiÖu cßn lµ chuyÖn “ nãi th× dÔ nh­ng lµm th× khã” ë nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam. Nh÷ng doanh nghiÖp cã sp tèt, cã uy tÝn l©u n¨m phÇn lín dùa vµo lý thuyÕt” h÷u x· tù nhiªn h­¬ng” ®Ó duy tr× thÞ phÇn mµ kh«ng mÊy coi träng c«ng t¸c ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu. Cßn c¸c doanh nghiÖp míi næi, tuy ý thøc ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu song phÇn v× kh¶ n¨ng tµI chÝnh cã h¹n, phÇn v× thiÕu kinh nghiÖm thÞ tr­êng nªn hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, xóc tiÕn hçn hîp cßn h¹n chÕ vµ ch­a mang tÝnh chuyªn nghiÖp. Vµo thêi gian nµy, trong lÜnh vùc s¶n xuÊt hµng ho¸ h÷u thÓ, næi lªn mét vµi tªn tuæi nh­ Café Trung Nguyªn, May ViÖt TiÕn, B¸nh kÑo Kinh §«, giµy dÐp Biti’s…. víi nhiÒu chiÕn l­îc ®Çu t­ th­¬ng hiÖu quy m« lín, v­¬n ra tÇm khu vùc vµ quèc tÕ. Song cho tíi nay, con sè th­¬ng hiÖu ViÖt næi tiÕng ®­îc biÕt ®Õn ®· lªn ®Õn hµng tr¨m. C¸ch thøc ghi dÊu tªn tuæi trong lßng ng­êi tiªu dïng còng ngµy cµng s¸ng t¹o h¬n, phï hîp víi t×nh h×nh tµi chÝnh cña tõng doanh nghiÖp. C¸c ®¹I gia cã nguån vèn lín, cã m¹ng l­íi ph©n phèi réng kh¾p kh«ng chØ ®éc lËp thùc hiÖn khÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu mµ thËm chÝ cßn liªn kÕt víi nhau ®Ó nh©n ®«I gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu trong ®ã sù ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu nµy sÏ kЬ theo sù ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu vµ ng­îc l¹i.( Tr­êng hîp liªn kÕt cïng ®Çu t­ cho sù ph¸t triÓn cña hai th­¬ng hiÖu næi tiÕng Pepsi vµ Kinh §«). Cßn c¸c doanh nghiÖp t­ nh©n nhá, Ýt vèn còng b»ng nhiÒu con ®­êng kh¸c nhau ®Ó tiÕp cËn vµ chiÕm ®­îc lßng tin víi th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng. §ã lµ chuyÖn cña c«ng ty Bét m× §¹i Phong víi sp bét trén s½n ®Ó chÕ biÕn b¸nh gat«. Chñ doanh nghiÖp ®· hÕt søc linh ho¹t dïng sp tham gia tµI trî cho c¸c cuéc thi nÊu ¨n, chÕ biÕn b¸nh do héi phô n÷ ®Þa ph­¬ng tæ chøc, tÝch cùc tham gia c¸c kú héi chî vµ phèi hîp víi c¸c c«ng ty du lÞch, c¸c ®¬n vÞ tr­êng häc ®Ó ®Ò nghÞ tµi trî cho c¸c cuéc thi hay trong c¸c chuyÕn ®i ch¬i d· ngo¹i, ngo¹i kho¸ cña häc sinh, sinh viªn víi môc ®Ých cuèi cïng lµ ®­a sp tiÕp cËn ®ù¬c tíi ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng c¸ch x©y dùng th­¬ng hiÖu nµy qu¶ kh«ng å ¹t, nh­ng l¹i ®i vµo chiÒu s©u, vµ ®iÒu quan träng lµ kh¬i gîi ®­îc c¶m t×nh cïng dÊu Ên th­¬ng hiÖu mét c¸ch Ýt tèn kÐm nhÊt. Râ rµng cã thÓ thÊy phong trµo x©y dùng th­¬ng hiÖu trong c¸c doanh nghiÖp VIÖt Nam hiÖn nay ®ang ngµy cµng ph¸t triÓn. Tõ môc ®Ých ban ®Çu lµ nh»m b¸n ®­îc hµng, ®Õn nay ®øng tr­íc bøc b¸ch cña c¹nh tranh, héi nhËp, c¸c doanh nghiÖp ®· xoay xë ra nhiÒu chiªu thøc s¸ng t¹o míi. C¸c doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu ch¨m chót ®Õn v¨n ho¸ qu¶ng b¸, tõ c©u slogan, tõ khóc nh¹c qu¶ng c¸o cho ®Õn nh÷ng h×nh ¶nh t¸c ®éng vµo ng­êi xem nh÷ng c¶m xóc gÇn gòi, cã khi ®Çy tÝnh truyÒn thèng, ( vÝ nh­ c©u slogan cña th­¬ng hiÖu Biti’s : “ Biti’s n©ng niu bµn ch©n ViÖt”). Cã thÓ thÊy, ý thøc x©y dùng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®ang ngµy cµng ®Ëm nÐt trong c¶ c¸c doanh nghiÖp lín lÉn c¸c doanh nghiÖp nhá cña ta. 1.3.2. ý thøc vÒ th­¬ng hiÖu trong c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh ViÖt Nam. Kh«ng n»m ngoµi xu h­íng ph¸t triÓn chung cña c¸c doanh nghiÖp thuéc nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau kÓ trªn, c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh còng kh«ng ngõng ®Èy m¹nh c¸c nç lùc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu du lÞch ViÖt Nam nãi chung vµ th­¬ng hiÖu cña tõng c«ng ty nãi riªng. D­íi sù chØ ®aä vµ hç trî cña Tæng côc du lÞch, nhiÒu héi chî, triÓn l·m du lÞch trong vµ ngoµI n­íc ®· thu hót ®­îc sè l­îng ®¸ng kÓ c¸c dn tham gia giíi thiÖu tr­ng bµy. C¸c sù kiÖn x· héi, du lÞch quan trong nh­ Seagames 22, héi nghÞ Asem V, c¸c festival du lÞch, c¸c n¨m du lÞch chuyªn ®Ò ®Òu ®­îc c¸c c«ng ty coi träng nh­ lµ nh÷ng c¬ héi vµng ®Ó khuyÕch tr­¬ng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh. Ng©n s¸ch ®Çu t­ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu còng chiÕm mét tû träng cao h¬n trong quü vèn kinh doanh cña dn l÷ hµnh. Ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®­îc ®Æt trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña dn. §èi víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh lín nh­ Saigon tourist, c«ng ty du lÞch ViÖt Nam t¹I Hµ Néi, t¹I thµnh phè Hå ChÝ Minh, c«ng ty du lÞch BÕn Thµnh….kh«ng ngõng x©y dùng m¹ng l­íi c¸c v¨n phßng ®¹I diÖn t¹I c¸c n­íc göi kh¸ch chÝnh trªn thÕ giíi, kÕt hîp víi Tæng côc DU LÞCH vµ h·ng hµng kh«ng më nhiÒu ch­¬ng tr×nh khuyÕch b¸ quy m« ®Ó giíi thiÖu th­¬ng hiÖu du lÞch VIÖt Nam. C¸c dn l÷ hµnh nhá h¬n víi tiÒm n¨ng cã h¹n cña m×nh còng kh«ng ngõng s¸ng t¹o nhiÒu ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o ®éc ®¸o ®I kÌm víi viÖc më réng quy m«, n©ng cao chÊt l­îng sp l÷ hµnh ®Ó kh¼ng ®Þnh th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Cã thÓ nãi ý thøc vÒ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu trong c¸c dn l÷ hµnh ViÖt Nam ®· ®­îc n©ng lªn ®¸ng kÓ, gióp c¸c dn ViÖt Nam cã thªm thùc lùc ®Ó chèng chäi víi nh÷ng khã kh¨n th¸ch thøc kh«ng thÓ tr¸nh khái tõ thÞ tr­êng trong qu¸ tr×nh héi nhËp m¹nh mÏ hiÖn nay. 1.3.3. T×nh tr¹ng vi ph¹m th­¬ng hiÖu t¹i ViÖt Nam. Th­¬ng hiÖu lµ mét lo¹i tµi s¶n trÝ tuÖ ®Æc biÖt, mang tÝnh chÊt cña tµi s¶n v« h×nh, cã ý nghÜa quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña doanh nghiÖp. Tµi s¶n nµy t¹o ra søc m¹nh vµ thÕ c¹nh tranh trªn th­¬ng tr­êng cho chñ së h÷u nã. §èi víi ViÖt Nam, trong nÒn kinh tÕ më tiÕn tíi héi nhËp víi thÕ giíi, c¹nh tranh ®ang ngµy cµng trë nªn khèc liÖt. Thêi ®¹i th«ng tin toµn cÇu, sù kh¸c biÖt vÒ bÝ quyÕt c«ng nghÖ gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng cßn lµ yÕu tè c¹nh tranh quyÕt ®Þnh, thay vµo ®ã c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh víi nhau th«ng qua nh÷ng nç lùc mang tÝnh tæng hîp ®Ó t¹o dùng nªn c¸c th­¬ng hiÖu m¹nh, kh«ng chØ cho mét dßng s¶n phÈm mµ cho nhiÒu dßng s¶n phÈm kh¸c nhau cïng mang th­¬ng hiÖu næi tiÕng cña nhµ s¶n xuÊt ra chóng. V× vËy, b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ®· trë thµnh mét nhu cÇu cÊp thiÕt ®Ó t¹o ra mét m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh cho mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn cña ViÖt Nam. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ N­íc cÇn nhanh chãng x©y dùng vµ kiÖm toµn mét hÖ thèng c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt quy ®Þnh râ quyÒn lîi, nghÜa vô cña c¸c bªn liªn quan trong lÜnh vùc b¶o hé së h÷u trÝ tuÖ nãi chung vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu nãi riªng. Theo luËt ph¸p hiÖn hµnh cña n­íc ta, c¸c quy ®Þnh vÒ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu thuéc sè c¸c quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ víi nhiÒu v¨n b¶n quy ph¹m ph¸p luËt cña c¸c bé ban ngµnh. Tuy vËy, thùc tÕ cho thÊy t×nh h×nh thùc thi c¸c quy ®Þnh nµy kh«ng mÊy kh¶ quan. HiÖn t­îng vi ph¹m së h÷u trÝ tuÖ, ®Æc biÖt lµ vi ph¹m th­¬ng hiÖu ®· trë nªn rÊt phæ biÕn, trë thµnh vÊn n¹n. Nã t¸c ®éng xÊu ®Õn m«i tr­ßng ®Çu t­ vµ th­¬ng m¹I, g©y thiÖt h¹I cho doanh nghiÖp, ng­êi tiªu dïng vµ k×m h·m sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt còng nh­ c¶n trë qu¸ tr×nh héi nhËp. Trong lÜnh vùc kinh doanh l÷ hµnh: Kinh doanh l÷ hµnh lµ mét ngµnh kinh doanh míi ë n­íc ta. Nã chØ thùc sù b¾t ®Çu tõ khi Nhµ n­íc thùc hiÖn chÝnh s¸ch kinh tÕ më, khuyÕn khÝch du kh¸ch n­íc ngoµi ®i du lÞch ë ViÖt Nam hay nh÷ng ng­êi ViÖt nam cã ®ñ nhu cÇu vµ ®iÒu kiÖn ®I du lÞch n­íc ngoµI ®­îc tù do xuÊt c¶nh víi môc ®Ých du lÞch. Do míi ph¸t triÓn nªn hÖ thèng luËt ph¸p ® chØnh c¸c mèi quan hÖ trong lÜnh vùc nµy cßn ch­a ®Çy ®ñ, t¹o ra nhiÒu khe hë ®Ó kÎ xÊu lîi dông l¸ch luËt, vi ph¹m ph¸p luËt. MÆt kh¸c vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, nh­ trªn ®· ®Ò cËp, l¹i lµ mét vÊn ®Ò míi, rÊt phøc t¹p. Nh÷ng quy ®Þnh vÒ th­¬ng hiÖu trong kinh doanh l÷ hµnh hiÖn cßn thiÕu trong khi ®ã thùc tr¹ng ¨n c¾p b¶n quyÒn, ¨n c¾p th­¬ng hiÖu cña nh÷ng sp mang tÝnh dÞch vô ®Ëm nÐt nh­ sp l÷ hµnh th× l¹i ®ang diÔn ra hÕt søc m¹nh mÏ vµ cßn cã xu h­íng diÔn biÕn ngµy cµng phøc t¹p. Tiªu biÓu nhÊt cã lÏ lµ tr­êng hîp cña th­¬ng hiÖu Sinh cafe- mét th­¬ng hiÖu ®· cã mÆt trªn thÞ tr­êng l÷ hµnh ViÖt Nam ngay tõ nh÷ng ngµy ®Çu thÞ tr­êng h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Sù ¶nh h­ëng cña nã ®Õn thÞ tr­êng l÷ hµnh lµ râ rµng, tuy vËy cho tíi nay th­¬ng hiÖu nµy ®­îc ®Þnh vÞ nh­ thÕ nµo. Thùc chÊt cña sù trµn lan nh÷ng biÓn hiÖu “Sinh cafe” t¹i kh¾p c¸c thµnh phè du lÞch lín nh­ Hµ Néi, HuÕ, §µ N½ng, Hå chÝ Minh lµ minh chøng cho sù ph¸t triÓn thùc sù cña mét th­¬ng hiÖu hay ®¬n thuÇn chØ lµ nh÷ng b»ng chøng sèng ®éng cho thùc tr¹ng vi ph¹m th­¬ng hiÖu trong kinh doanh l÷ hµnh ë ViÖt Nam. §Ó hiÓu râ h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy, t¸c gi¶ tiÕp tôc ph©n tÝch tr­êng hîp cô thÓ cña th­¬ng hiÖu “Sinh cafe” trong phÇn hai cña niªn luËn. PhÇn 2- Sinh cafe - nguån gèc vµ thùc tr¹ng ph¸t triÓn. 2.1. Kh¸I qu¸t lo¹I h×nh du lÞch T©y ba l« ë VIÖt Nam. 2.1.1. T©y ba l« - hä lµ ai? D­íi ®©y lµ ®«i dßng t©m sù cña mét T©y bal« sau khi cã mét chuyÕn du lÞch ®Çy ý nghÜa ë ViÖt Nam: “I toured Vietnam for three months on ten dollars a day. Some might call that shoe-string traveling but, in truth, a bit of cultural saViÑt Namy goes a long way in a country where $40 a month constitutes the wages of a very plum job. First, let's set the record straight: it was a luxurious trip, definitely more fun than backpacking through Europe with twice the funds. With $900 US, I paid for 73 nights of hotel and hostel accoTour mëodations (the rest of the time was spent camping and as a guest of new friends), a 1,000-mile train ride, four days of motorcycle rental, a two-day island boat tour, a day canoe trip, a day joy-riding down the Mekong Delta on a barge, cyclo rides, inter-city bus trips and even taxi service to and from the airport. On top of that, I never held back on the food, consequently gaining ten pounds in three months. How did I get so much for so lith­¬ng hiÖule?” T©y bal« lµ c¸ch nãi th«ng tôc dïng ®Ó chØ nh÷ng ng­êi ®i du lÞch tù do kh«ng theo tour trän gãi mµ sö dông tõng phÇn dÞch vô du lÞch ®¬n lÎ( dÞch vô vËn chuyÓn, ¨n uèng, l­u tró, vui ch¬I gi¶I trÝ….). C¸i tªn T©y bal« ®· phÇn nµo nãi nªn ®Æc ®iÓm cña tËp kh¸ch nµy bëi hµnh trang cña hä kh«ng thÓ thiÕu chiÕc ba l« to ®eo sau l­ng cïng cuèn s¸ch h­íng dÉn du lÞch cã kÌm theo b¶n ®å chØ ®­êng. 2.1.2. §Æc ®iÓm cña kh¸ch du lÞch T©y bal« Kh¸c víi kh¸ch du lÞch ®i theo tour trän gãi, møc chi tiªu cña tËp kh¸ch T©y bal« rÊt h¹n chÕ, ®ñ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu tiÖn nghi tèi thiÓu suèt chuyÕn ®i. Tuy vËy, thêi gian du lÞch cña tËp kh¸ch nµy l¹i rÊt dµi, tõ vµi tuÇn tíi hµng th¸ng khiÕn tæng chi cho chuyÕn ®i l¹i lín h¬n nhiÒu so víi chi phÝ cña mét chuyÕn du lÞch trän gãi víi thêi gian h¹n chÕ. T©y bal« ®a phÇn lµ nh÷ng thanh niªn trÎ tuæi, cã tri thøc häc vÊn cao vµ søc khoÎ tèt. Hä tíi tõ c¸c quèc gia ph¸t triÓn nh­ T©y ¢u, B¾c Mü, óc, NhËt, Hµn. Hä ­u sù t×m tßi kh¸m ph¸ mang ®«i chót m¹o hiÓm ®Ó cã c¬ héi kh¼ng ®Þnh b¶n th©n, më mang kiÕn thøc vµ vèn sèng. Hä khao kh¸t ®­îc tù m×nh c¶m nhËn mét c¸ch thËt nhÊt nh÷ng c¸i hay, c¸i ®Ñp cña nh÷ng miÒn ®Êt míi. Hµnh tr×nh du lÞch ®­îc chÝnh hä v¹ch ra dùa trªn nh÷ng th«ng tin thu thËp ®­îc trªn m¹ng INTERNET hay tõ s¸ch hd du lÞch. TÊt nhiªn lµ kh«ng thÓ thiÕu nh÷ng kinh nghiÖm quý b¸u cña nh÷ng ng­êi b¹n ®­êng hay nhãm ng­êi tham kh¶o. Nh÷ng ®IÓm ®Õn ­a thÝch cña tËp kh¸ch T©y bal« th­êng lµ nh÷ng n­íc thuéc thÕ gií thø ba, ®Æc biÖt lµ vïng ®Êt ph­¬ng §«ng ®Çy huyÒn bÝ. T©y bal« lµ nh÷ng ng­ßi trÎ tuæi ­a thÝch m¹o hiÓm nªn th­êng chän ®I du lÞch tíi nh÷ng ®iÓm cã tµi nguyªn thiªn nhiªn hoang s¬, kú vÜ. Hä còng lµ nh÷ng ng­êi ham hiÓu biÕt, muèn ®¾m m×nh vµo m«i tr­êng v¨n ho¸ b¶n ®Þa cña nh÷ng n¬i hä tõng ®Æt ch©n. V× vËy, hä kh«ng ngÇn ng¹i kÐo dµi thêi gian l­u tró ®Ó ®­îc t×m hiÓu vµ kh¸m ph¸ s©u h¬n nh÷ng nÐt ®Ñp v¨n hoµ mµ hä cã høng thó t×m tßi. T©y bal« ®Õn tõ nhiÒu n¬i trªn thÕ giíi song kh«ng ai lµ kh«ng trang bÞ cho m×nh mét vèn tiÕng Anh nhÊt ®Þnh ®Ó giao tiÕp víi ng­êi d©n ®Þa ph­¬ng còng nh­ víi b¹n ®ång hµnh. Bªn c¹nh thø ngo¹i ng÷ th«ng dông ®ã, nh÷ng T©y bal« cã kinh nghiÖm th­êng t×m c¸ch häc thªm mét sè c©u giao tiÕp ®¬n gi¶n b»ng thø ng«n ng÷ cña n¬i ®Õn du lÞch ®Ó ®¶m b¶o cã ®­îc mét kh¶ n¨ng giao tiÕp su«n sÎ vµ ®Çy thiÖn c¶m víi c­ d©n ®Þa ph­¬ng. C¸ch ¨n mÆc gi¶n tiÖn ( víi quÇn sooc, ¸o thun…nhiÒu khi lµ h¬i lè l¨ng so víi chuÈn mùc v¨n ho¸ mÆc cña ®Þa ph­¬ng) cña T©y bal« còng khiÕn hä trë nªn dÔ nhËn diÖn h¬n gi÷a céng ®ång c­ d©n ®Þa ph­¬ng. C¸ch ¨n mÆc nµy cã khi g©y cho hä kh«ng Ýt phiÒn to¸i, ®Æc biÖt lµ viÖc ph¶i tu©n thñ c¸c quy ®Þnh vÒ trang phôc khi tíi nh÷ng n¬I th©m nghiªm nh­ ®×nh, chïa, ®Òn, miÕu….cña ViÖt Nam. Mét ®iÓm ®Æc biÖt n÷a lµ nh÷ng du kh¸ch T©y bal« rÊt tin t­ëng vµo nh÷ng th«ng tin trong cuèn GUIDE BOOK cña c¸c nhµ xuÊt b¶n uy tÝn thÕ giíi, tiªu biÓu lµ cuèn Lonely Planet’s ®­îc coi nh­ kim chØ nam cho mäi kÕ ho¹ch du lÞch cña hä. §ã còng lµ b¸ch khoa toµn th­, lµ ng­ßi h­íng dÉn du lÞch tËn tuþ, gióp hä gi¶i ®¸p mäi th¾c m¾c trong suèt hµnh trinh du lÞch t¹i nh÷ng miÒn ®Êt l¹ xa x«i. 2.1.3.“ Tour më”- lo¹i h×nh du lÞch ®Æc tr­ng cña tËp kh¸chT©y ba l«. a. “Tour më” lµ g×? “Tour më” lµ lo¹i tour bao gåm ®ñ bèn ®Æc tr­ng sau: + DÞch vô c¬ b¶n mµ mét Tour më cung cÊp lµ dÞch vô vËn chuyÓn, chñ yÕu lµ b»ng xe bus ch¹y hµng ngµy theo tuyÕn, nèi c¸c ®IÓm du lÞch næi tiÕng cã søc hÊp dÉn kh¸ch víi nhau. §Æc biÖt, theo yªu cÇu cña du kh¸ch mµ xe cã thÓ dõng ®ç t¹I mét sè ®IÓm nhÊt ®Þnh ®Ó tiÖn cho kh¸ch tham quan, th­ëng ngo¹n phong c¶nh hay mua s¾m ®å ¨n, n­íc uèng däc ®­êng. ViÖt Nam víi ®Æc ®IÓm ®Þa lý riªng, ®Êt n­íc kÐo dµi theo mét trôc tõ B¾c vµo Nam. TuyÕn ®­êng bé ph¸t triÓn thµnh m¹ng x­¬ng c¸, rÊt thuËn tiÖn cho viÖc tæ chøc c¸c tour më b»ng xe buýt xuyªn ViÖt nªn cho tíi nay, m« h×nh nµy ®ang ®­îc nhiÒu c«ng ty l÷ hµnh khai th¸c cã hiÖu qu¶. + “Tour më” cho phÐp du kh¸ch tuú ý kÐo dµi thêi gian l­u tró tham quan t¹I c¸c ®IÓm ®Õn kh¸c nhau trªn tuyÕn. §Ó tiÕp tôc hµnh tr×nh, du kh¸ch chØ cÇn liªn l¹c víi ®¹I lý Tour më ë ®Þa ph­¬ng ®Ó cö xe ®Õn ®ãn. + “Tour më” cã gi¸ hîp lý, phï hîp víi thÞ tr­êng kh¸ch T©y bal«. + ngoµI viÖc cung cÊp dv chÝnh lµ dv vËn chuyÓn, nhµ cung øng Tour më cßn cÇn ph¶i n¾m râ th«ng tin du lÞch chÝnh x¸c cña c¸c ®IÓm dõng ®Ó s·n sµng t­ vÊn hay thùc hiÖn ®Æt phßng, ®Æt chç cho kh¸ch nÕu kh¸ch cã yªu cÇu. VÝ dô vÒ hµnh tr×nh cña mét Tour më xuyªn ViÖt cña c«ng ty Sinh cafe: ITINERARY OF THE OPEN TOUR  From Hanoi to Saigon DistanceKm Depart time Arrival time Hanoi-Ninh Binh-Hue 700 18h30 11h30 Hue - Hoi An 120 8h00 16h00 Hoi An-NhaTrang 530 6h00 17h00 NhaTrang-DaLat 214 8h00 15h00 DaLat-SaiGon 308 8h00 15h00  From Saigon to Hanoi DistanceKm Depart time Arrival time SaiGon-Dalat 308 7h30 14h30 DaLat-NhaTrang 214 8h00 15h00 NhaTrang-HoiAn 530 6h00 17h00 HoiAn-Hue 120 8h00 16h00 Hue-NinhBinh-Hanoi 160 18h30 10h30 Trans-Vietnam OPEN TOUR (Bus ticket) : U$ 29. For separate sections : - Hanoi - Ninh Binh       : U$ 4- Hanoi - Hue                : U$ 7- Hanoi - Saigon          : U$ 27- Hue - Hoi An               : U$ 3- Hoi An - Nha Trang    : U$ 8- Nha Trang - Da lat     : U$ 8- Dalat - Sai Gon          : 6U$ “ Tour më”- lo¹i h×nh du lÞch ®Æc tr­ng cña tËp kh¸ch du lÞch T©y ba l«. XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm cña tËp kh¸ch T©y bal« nh­ kh¶ n¨ng chi tiªu h¹n chÕ, thêi gian du lÞch cã thÓ linh ®éng tuú ý du kh¸ch còng nh­ sù ham thÝch t×m tßi kh¸m ph¸ mang tÝnh ®éc lËp cu¨ nh÷ng con ng­êi trÎ tuæi n¨ng ®éng, lo¹i h×nh Tour më trë nªn rÊt thÝch hîp víi tËp kh¸ch nµy. §Ó b¾t ®Çu hµnh tr×nh, th«ng th­êng c¸c T©y bal« ®¸p mét chuyÕn bay th¼ng ( nÕu cã thÓ ) ®Ó ®Õn ®­îc quèc gia ®i du lÞch. GhÕ ngåi th­êng lµ h¹ng economy víi møc ®é tiÖn nghi võa ph¶i. Tíi n¬i hä th­êng tù liªn hÖ chç ¨n nghØ, s¾p xÕp lÞch tr×nh th¨m quan. Tuy ®· trang bÞ mét sè th«ng tin nhÊt ®Þnh vÒ c¸c ®IÓm ®Õn chÝnh cña ®Êt n­íc ®ã song v× kh«ng thÓ th«ng th¹o ®­êng x¸ xe cé b»ng ng­êi b¶n ®Þa, l¹i bÊt ®ång ng«n ng÷ nªn hä th­êng lùa chän t×m tíi mét ®¹i lý du lÞch nµo ®ã cã uy tÝn( th­êng lµ nh÷ng ®Þa chØ ®­îc khuyÕn c¸o trong c¸c quyÓn guide book hay tõ sù giíi thiÖu cña b¹n bÌ, ng­êi th©n) ®Ó cã thªm nhiÒu th«ng tin chÝnh x¸c. T¹ic¸c thµnh phè du lÞch lín nh­ Hµ Néi, Thµnh phè Hå ChÝ Minh… ®Òu cã mét vµi con phè tËp trung nhiÒu kh¸ch n­íc ngoµi nhÊt ®­îc gäi n«m na lµ phè T©y. T¹i ®©y, cã nh÷ng nhµ hµng, qu¸n bar, c¸c c¬ së l­u tró ¨n uèng chuyªn dµnh cho ®èi t­îng T©y bal«. RÊt nhiÒu c«ng ty l÷ hµnh, v¨n phßng ®¹i lý l÷ hµnh còng nh­ ®¹i lý ®Æt vÐ mµy bay, ®¹i lý cña c¸c ng©n hµng thùc hiÖn kinh doanh thu ®æi ngo¹i tÖ…®· tËn dông nh÷ng ®Þa ®IÓm kinh doanh lý t­ëng nµy ®Ó më réng m¹ng l­íi ph©n bè ë kh¾p n¬i, rÊt thuËn tiÖn cho du kh¸ch. §Õn víi c¸c ®¹i lý l÷ hµnh, T©y bal« sÏ ®­îc t­ vÊn miÔn phÝ c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn du lÞch t¹i ®Þa ph­¬ng nh­ chuyÖn ¨n uèng, vui ch¬i gi¶i trÝ. Vµ quan träng h¬n hÕt lµ hä cã thÓ chän mua c¸c tour du lÞch ng¾n ngµy tíi th¨m c¸c danh lam th¾ng c¶nh, c¸c di s¶n v¨n ho¸ vµ thiªn nhiªn cña ®Þa ph­¬ng( tour H¹ Long 2ngµy 1 ®ªm, tour Chïa H­¬ng, tour lµng nghÒ…) §èi víi c¸c ®iÓm ®Õn xa x«i, nh­ ë nh÷ng vïng rõng nói, h¶i ®¶o, víi hµnh tr×nh kÐo dµi nhiÒu ngµy, qua nhiÒu ®iÓm du lÞch kh¸c nhau ( tour Xuyªn ViÖt, tour hµnh tr×nh di s¶n ….) th× lùa chän tèi ­u cña nh÷ng du kh¸ch nµy lµ mét Tour më. Tham gia vµo Tour më, hä cã thªm nhiÒu thêi gian tham quan, kh¸m ph¸ nh÷ng ®Iòu míi l¹ chØ víi chi phÝ thÊp nhÊt. Mét ®iÒu lý thó cña tour më lµ sù tù do ghÐp ®oµn víi nhiÒu kh¸ch ®Õn tõ nhiÒu miÒn ®Êt kh¸c nhau. Trªn nh÷ng chuyÕn xe cña Tour më lu«n cã nhiÒu c¬ héi cho hä gÆp nhau vµ lµm b¹n víi nhau. Nh÷ng T©y bal« vèn ®ång së thÝch nªn rÊt dÔ hîp nhau. Hä vui vÎ kÓ cho nhau nghe nh÷ng c©u chuyÖn hay trªn nh÷ng chÆng ®­êng du lÞch. Nh÷ng c©u chuyÖn nh­ vËy lµ nguån kinh nghiÖm quý b¸u cho mçi du kh¸ch ba l«. §«i khi nÕu ®­îc, hä th­êng nhãm lu«n thµnh mét nhãm, cïng ®I du lÞch víi nhau trong suèt c¸c tour tuyÕn tiÕp theo. §©y thùc sù lµ c¸i lîi lín cña nh÷ng chuyÕn Tour më. Tour më víi viÖc cung cÊp duy nhÊt dÞch vô vËn chuyÓn - ®Iòu kiÖn tèi thiÓu ®Ó thùc hiÖn hµnh tr×nh du lÞch. Cßn l¹i nã ®ßi hái ng­êi ®I du lÞch ph¶I cã nhiÒu phÈm chÊt quý nh­ lßng tù tin, tinh thÇn ®éc lËp, tù gi¸c cao vµ kh¶ n¨ng chÞu ®ùng, kh¶ n¨ng xö lý c¸c t×nh huèng xÈy ra mét c¸ch linh ho¹t cïng víi mét lßng dòng c¶m, s½n sµng m¹o hiÓm ®­¬ng ®Çu víi khã kh¨n. Nh÷ng phÈm chÊt nµy chØ cã thÓ tËp trung nhÊt ë tËp kh¸ch T©y bal«. §©y còng lµ mét nguyªn nh©n khiÕn c¸c nhµ kinh doanh Tour më lu«n tËp trung khai th¸c thÞ tr­êng kh¸ch T©y bal«. 2.2. Nguån gèc th­¬ng hiÖu “ Sinh cafe”. 2.2.1. Bèi c¶nh ph¸t triÓn cña du lÞch T©y bal« ë ViÖt Nam nh÷ng n¨m ®Çu më cöa. Tr­íc hÕt, ph¶i kh¼ng ®Þnh ViÖt Nam lµ ®Êt n­íc giµu tµi nguyªn du lÞch, rÊt hÊp dÉn du kh¸ch nãi chung vµ kh¸ch du lÞch T©y bal« nãi riªng. ViÖt Nam lµ mét n­íc cã lÞch sö v¨n ho¸ l©u ®êi, l¹i næi tiÕng víi tinh thÇn d©n téc mµ gÇn ®©y nhÊt lµ chiÕn th¾ng vÎ vang cña hai cuéc chiÕn chèng Ph¸p vµ chèng Mü. Thiªn nhiªn l¹i ban tÆng cho m¶nh ®Êt nµy nhiÒu kú quan hiÕm cßn hoang s¬ vµ ®Çy søc thu hót. Tõ nghÞ quyÕt cña §¹i Héi §¶ng lÇn thø VI, ViÖt Nam tiÕn hµnh chÝnh s¸ch më cöa, s½n sµng lµm b¹n víi tÊt c¶ c¸c quèc gia trªn thÕ giíi trªn nguyªn t¾c b×nh ®¼ng, t«n träng ®éc lËp chñ quyÒn vµ toµn vÑn l·nh thæ, kh«ng can thiÖp vµo c«ng viÖc néi bé cña nhau. §Ó nghÞ quyÕt ®i vµo cuéc sèng, §¶ng vµ Nhµ N­íc ®· kh«ng ngõng c¶i thiÖn m«i tr­êng chÝnh trÞ, thùc hiÖn nhiÒu ®­êng lèi ®«Ø míi thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn vµ ®Èy m¹nh tiÕn tr×nh héi nhËp ®Êt n­íc víi thÕ giíi trong xu thÕ toµn cÇu ho¸ ngµy cµng m¹nh mÏ. §©y lµ ®iÒu kiÖn quan träng gióp ®©û m¹nh ph¸t triÓn du lÞch ViÖt Nam nãi chung vµ lo¹i h×nh du lÞch T©y bal« nãi riªng. Vµo thêi ®iÓm nµy, gÝa trÞ cña ®ång ®«la trªn thÞ tr­êng n­íc ta rÊt lín, khiÕn cho ViÑt Nam trë thµnh ®IÓm ®Õn hÊp dÉn cho T©y bal« bëi víi ng©n s¸ch eo hÑp cña m×nh hä vÉn cã thÓ ®i du lÞch tho¶i m¸i vµ ®µng hoµng ë ViÖt Nam. Nh÷ng vÞ kh¸ch T©y bal« ®Çu tiªn ®Õn víi ViÖt Nam ®Òu cã nhËn xÐt tèt vÒ ®Êt n­íc, con ng­êi chóng ta. Víi truyÒn thèng hiÕu kh¸ch cña con ng­êi ViÖt Nam, hÇu hÕt c¸c vÞ kh¸ch T©y bal« ®Òu c¶m thÊy hµi lßng víi chuyÕn du lÞch mÆc dï ®iÒu kiÖn c¬ së vËt chÊt phôc vô du kh¸ch vµo thêi ®iÓm ®ã cßn rÊt thiÕu thèn, khã kh¨n. KÕt qu¶ ®· cho thÊy l­îng kh¸ch vµo ViÖt Nam liªn tôc t¨ng, doanh thu tõ ngµnh du lÞch còng lín h¬n tr­íc nhiÒu lÇn. Theo sè liÖu thèng kª cña Tæng Côc du lÞch ViÖt Nam, n¨m 1990 n­íc ta ®ãn 250000 kh¸ch quèc tÕ, thu 29 triÖu $; n¨m 1991 ta ®ãn 300000 kh¸ch quèc tÕ, thu 35 triÖu $; n¨m 1992 ta ®ãn 440000 kh¸ch quèc tÕ, thu 50 triÖu $; n¨m 1993 ta ®ãn 670000 kh¸ch quèc tÕ, thu 120 triÖu $ Ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh hÇu hÕt tËp trung trong c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh cña Nhµ N­íc nh­ Saigon tourist, c«ng ty du lÞch BÕn Thµnh , c«ng ty du lÞch ViÖt Nam, c«ng ty du lÞch Thanh Niªn Youth tourist….§èi t­îng kh¸ch chñ yÕu cña c¸c dn nµy l¹i lµ nh÷ng ®oµn kh¸ch du lÞch lín ®I theo ch­¬ng tr×nh du lÞch trän gãi. Cßn nhu cÇu cña mét l­îng ®¸ng kÓ c¸c du kh¸ch T©y bal« th× l¹i bÞ thÞ tr­êng bá ngá. Theo quy luËt cã cÇu tÊt n¶y sinh cung. Víi chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch kinh doanh cña Nhµ N­íc, khu vùc kinh tÕ t­ nh©n ®· nhanh chãng næi lªn, n¾m b¾t c¬ héi kinh doanh, ®¸p øng kÞp thêi l­îng cÇu lín cña du kh¸ch vÒ c¸c dÞch vô du lÞch dµnh cho tËp kh¸ch T©y bal«. Mét lo¹t c¸c nhµ hµng, qu¸n bar, c¸c qu¸n café, c¸c tô ®IÓm vui ch¬I gi¶i trÝ mäc nªn nh­ nÊm trªn c¸c con phè tËp trung ®«ng kh¸ch T©y bal«. NÕu nh­ ë Hµ Néi cã khu phè cæ 36 phè ph­êng lµ n¬i thu hót nhתu T©y bal« nhÊt th× t¹i thµnh phè Hå CHÝ Minh khu phè §Ò Th¸m- Ph¹m Ngò L·o – NguyÔn Th¸i Häc ®­îc gäi lµ khu phè T©y bëi n¬i ®©y lóc nµo còng tËp trung nhiÒu du kh¸ch n­íc ngoµi. C¸c dÞch vô nµy míi chØ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu cña du kh¸ch lµ T©y bal« vÒ ¨n ch¬i ngñ nghØ. Trong khi nhu cÇu ®i tham quan du lÞch tíi c¸c ®iÓm du lÞch næi tiÕng cña ®Þa ph­¬ng vµ réng h¬n cña ®Êt n­íc theo kiÓu ­a thÝch cña T©y bal« ( Tour më) víi gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng th× ch­a cã ai ®øng ra tæ chøc. Tr­íc ®ßi hái cña thùc tÕ, mét sè ng­êi cã ®ñ nguån lùc ( mèi quan hÖ, tµi chÝnh, tri thøc, kiÕn thøc chuyªn m«n, kinh nghiÖm thùc tÕ….) ®· m¹nh d¹n ®i nh÷ng b­íc ®Çu tiªn khai ph¸ thÞ tr­êng, nç lùc tæ chøc ho¹t ®éng kinh doanh trong mét lÜnh vùc hoµn toµn míi: kinh doanh dÞch vô l÷ hµnh dµnh cho kh¸ch du lÞch T©y bal«. Mét trong nh÷ng nhµ tiªn phong ®ã ph¶i kÓ ®Õn chµng thanh niªn trÎ NguyÔn V¨n Sinh víi sù khëi nghiÖp lµ mét qu¸n cafe dµnh cho kh¸ch du lÞch T©y bal« mang tªn anh: “Sinh cafe”. TiÕp sau thµnh c«ng cña Sinh cafe, ho¹t ®éng tæ chøc, b¸n vµ thùc hiÖn tour du lÞch cho T©y bal« b¾t ®Çu në ré t¹i ViÑt Nam. Nh÷ng nhµ kinh doanh míi b­íc vµo thÞ tr­êng nµy còng kh«ng mÊy khã kh¨n ®Ó g©y dùng c¬ nghiÖp bëi chØ qua mét thêi gian ho¹t ®éng hä dÇn tÝch luü ®­îc nguån vèn, c¸c mèi quan hÖ còng nh­ l­îng kinh nghiÖm nhÊt ®Þnh ®¶m b¶o tiÕp tôc c«ng viÖc ®iÒu hµnh mét c¸ch su«n sÎ. Kh«ng Ýt ng­êi ®· ®æi ®êi nhê kinh doanh du lÞch phôc vô du kh¸ch nãi chung vµ T©y bal« nãi riªng. 2.2.2. Sù ra ®êi cña “ Sinh cafe”. Sinh cafe, khi b¾t ®Çu xuÊt hiÖn n¨m 1992 chØ lµ tªn cña qu¸n cafe do mét ng­êi tªn lµ NguyÔn V¨n Sinh më t¹i thµnh phè Hå chÝ Minh. Lóc nµy, nhµ n­íc ®ang lµ mét chµng thanh niªn tuæi ®êi ch­a ®Õn 30. Tr­íc ®ã anh tõng lµ mét kü s­ c¬ khÝ, sau chuyÓn sang lµm nh©n viªn lÔ t©n kh¸ch s¹n, ®ång thêi còng tù ®µo t¹o m×nh thµnh mét h­íng dÉn viªn giái ngo¹i ng÷, giµu kinh nghiÖm vµ ®Çy tinh thÇn tr¸ch nhiÖm víi nghÒ. Vµo thêi ®iÓm Êy, nh÷ng h­íng dÉn viªn du lÞch kh«ng chuyªn nh­ anh kh«ng nhiÒu, l¹i cµng hiÕm nh÷ng ng­êi cã lßng nhiÖt t×nh ®am mª nghÒ nghiÖp h­íng dÉn nh­ anh. BÊt kú du kh¸ch ®· tõng ®­îc anh h­íng dÉn ®Òu cã mét chuyÕn du lÞch ViÖt Nam vui vÎ vµ ®Çy ý nghÜa. Bëi anh kh«ng chØ ®em l¹i nh÷ng th«ng tin h­íng dÉn ®¬n thuÇn mµ cßn gióp hä c¶m nhËn ®­îc chiÒu s©u cña nh÷ng vÎ ®Ñp du lÞch ViÑt Nam, g©y cho hä t×nh c¶m tèt vÒ thiªn nhiªn, v¨n ho¸ vµ con ng­êi ®Êt ViÖt. Nh÷ng chÆng ®­êng du lÞch cïng anh lµ nh÷ng chÆng ®­êng ®Çy nh÷ng kh¸m ph¸ lý thó. Nãi vÒ anh, c¸c t¸c gi¶ cña cuèn Guide Book cña nhµ xuÊt b¶n næi tiÕng Lonely Planet ®· cã nh÷ng nhËn xÐt tèt nh­ sau: “In researching Vietnam, LP authors have been joined by numerous tour guides, interpreters and drivers who have helped with the updating and writing of the guide you now hold. Among them, we wish to recognize Mr. Le Van Sinh (pictured opposite), a guide extraordinaire who has made an ongoing coTour mëitment to improving the quality of this book. Sinh has an incurable travel bug, and over the past decade has covered perhaps more ground than any other traveler in Vietnam. A deep and abiding love for his country, and its people and culture, shines through in his dedication to promoting responsible tourism and helping visitors discover and understand Vietnam. We expreSinh cafe our gratitude to Sinh for his iTour mëeasurable contribution, extensive knowledge and travel saViÑt Namy, and most of all for his friendship. Cam on rat nhieu !!” ( “Trong qu¸ tr×nh kh¸m ph¸ nh÷ng miÒn ®Êt du lÞch cña ViÖt Nam, c¸c t¸c gi¶ cña Lonely Planet ®· tõng lµm viÖc víi rÊt nhiÒu hdv, phiªn dÞch viªn vµ c¶ nh÷ng l¸i xe, nh÷ng ng­êi ®· gióp chóng t«i rÊt nhiÒu ®Ó viÕt vµ cËp nhËt nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ du lÞch ViÖt Nam. Trong sè ®ã, chóng t«i ®Æc biÖt nhÊn m¹nh anh NguyÔn V¨n Sinh mét h­íng dÉn viªn giái, víi nh÷ng ®ãng gãp kh«ng ngõng, mang tÝnh tÝch cùc gióp n©ng cao chÊt l­îng cña cuèn Guide Book nµy. Sinh lµ mét ng­êi ham thÝch du lÞch ®Æc biÖt vµ trong h¬n 10 n¨m qua b­íc ch©n anh ®· tõng ®i qua nhiÒu n¬i h¬n bÊt cø vÞ kh¸ch du lÞch nµo ë ViÖt Nam. DÔ dµng nhËn thÊy mét t×nh yªu s©u nÆng trong anh ®èi víi ®Êt n­íc, v¨n ho¸ vµ con ng­êi n¬i ®©y th«ng qua nh÷ng ®ãng gãp cña anh nh»m ph¸t triÓn mét ngµnh du lÞch cã tr¸ch nhiÖm ë ViÖt Nam còng nh­ nh÷ng nç lùc cña anh, trong vai trß mét h­íng dÉn viªn, nh»m gióp du kh¸ch kh¸m ph¸ vµ hiÓu h¬n vÒ ViÑt Nam. Chóng t«i c¶m ¬n anh v× nh÷ng ®ãng gãp to lín nµy cña anh, v× nguån kiÕn thøc bao qu¸t vµ nh÷ng kinh nghiÖm l÷ hµnh mµ anh cã, vµ h¬n hÕt, v× t×nh b¹n tèt ®Ñp mµ anh dµnh cho chóng t«i. C¶m ¬n rÊt nhiÒu!!”). Danh tiÕng cña Sinh ®· lan réng trong nh÷ng du kh¸ch T©y bal«. §iÒu nµy khiÕn c«ng viÖc kinh doanh cña Sinh cafe cã nhiÒu thuËn lîi. Nh÷ng vÞ kh¸ch ®Õn Sinh cafe hÇu hÕt lµ T©y bal«, do biÕt ®Õn anh, mong cã ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho chuyÕn du lÞch cña m×nh. Hä t×m ®Õn anh t¹i qu¸n Sinh cafe vµ Sinh cafe trë thµnh n¬i héi tô cña T©y bal«. NhËn thÊy nhu cÇu cña tËp kh¸ch nµy, Sinh cafe dÇn h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn mét sè dÞch vô l÷ hµnh, lµm ®¹i lý cho c¸c c«ng ty du lÞch vµ chØ sau mét thêi gian ng¾n ®· tù m×nh tæ chøc ®­îc nhiÒu tour trän gãi víi nguån kh¸ch æn ®Þnh do uy tÝn cña ng­êi chñ qu¸n tªn Sinh. Tuy ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh cña Sinh cafe ph¸t triÓn nhanh chãng nh­ng xÐt theo nh÷ng quy ®Þnh cña Nhµ N­íc vÒ kinh doanh du lÞch lóc ®ã, giÊy phÐp kinh doanh cña Sinh cafe bÞ h¹n chÕ vÒ lo¹i h×nh kinh doanh, kh«ng cho phÐp tæ chøc c¸c tour du lÞch b¸n cho kh¸ch. §Ó hîp ph¸p ho¸, Sinh cafe buéc ph¶i lÊy danh nghÜa lµ chi nh¸nh hay ®¹I lý cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh quèc doanh( vÝ dô nh­ C«ng Ty du lÞch, th­¬ng maÞ L©m §ång). C¸ch lµm nµy kÐo dµi trong kho¶ng thêi gian tõ 1992 ®Õn 1995, khi nhµ n­íc quyÕt ®Þnh tõ bá ho¹t ®éng kinh doanh cña qu¸n cafe ®Ó tËp trung ®i s©u nghiªn cøu ph¸t triÓn lo¹i h×nh du lÞch m¹o hiÓm khi kh¸ch du lÞch ®i tíi nh÷ng vïng nói rõng c¶nh s¾c hïng vÜ, ®Æc biÖt lµ ®Ëm b¶n s¾c v¨n ho¸ cña c¸c d©n téc thiÓu sè nh­ ë vïng T©y Nguyªn, ®­êng mßn Hå CHÝ Minh hay miÒn nói T©y B¾c ViÖt Nam. Cã lÏ ®©y lµ b­íc chuÈn bÞ quan träng cho sù khëi ®Çu míi cña doanh nghiÖp l÷ hµnh T¢Y BALO sau nµy víi cung c¸ch ho¹t ®éng chuyªn nghiÖp vµ hiÖu qu¶ h¬n. Sù ra ®êi cña Sinh cafe ®· gãp phÇn tÝch cùc thóc ®Èy ho¹t ®éng l÷ hµnh dµnh cho T©y bal« ë ViÖt Nam. Tõ sù thµnh c«ng cña m« h×nh nµy, nhiÒu qu¸n ¨n, qu¸n café, kh¸ch s¹n trªn ®Þa bµn còng nhanh chãng häc tËp, h×nh thµnh nªn mét thÞ tr­êng s«i ®éng cung øng c¸c tour, tuyÕn du lÞch cho du kh¸ch T©y bal«. Nh÷ng c¸i tªn nh­ Kim café ( 270-272 §Ò Th¸m), Linh café ( 291 ph¹m Ngò L·o), Lotus café ( 197 ph¹m Ngò L·o)… h¼n lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu ®Õn sau vµ thõa h­ëng ®­îc nhiÒu kinh nghiÖm tæ chøc cña Sinh cafe. 2.2.3. Nh÷ng b­íc th¨ng trÇm cña th­¬ng hiÖu “ Sinh cafe”. Vµo nh÷ng n¨m 1995-1997, l­îng kh¸ch du lÞch T©y bal« vµo ViÖt Nam t¨ng liªn tôc, cung kh«ng ®¸p øng ®ñ cÇu, nªn t¹i thêi ®iÓm nµy, tuy Sinh cafe thùc ®· chÊm døt ho¹t ®éng song nhiÒu n¬i ng­êi ta vÉn tr­ng biÓn hiÖu cña Sinh cafe ®Ó thu hót kh¸ch. C¬ chÕ vµ hÖ thèng luËt ph¸p cña Nhµ N­íc lóc nµy còng cßn nhiÒu bÊt cËp, ®Æc biÖt lµ trong vÊn ®Ò b¶o vÖ th­¬ng hiÖu, nªn kh«ng thÓ h¹n chÕ ®­îc t×nh tr¹ng gi¶ m¹o, ¨n c¾p th­¬ng hiÖu x¶y ra phæ biÕn kh«ng chØ trong ngµnh du lÞch. Th­¬ng hiÖu Sinh cafe dÇn trë thµnh mét th­¬ng hiÖu mang tÝnh céng ®ång chø kh«ng cßn lµ th­¬ng hiÖu cña c¸ nh©n mét dn nµo n÷a. Nãi ®Õn Sinh cafe lµ nãi ®Õn lo¹i h×nh kinh doanh Tour më cung cÊp cho tËp kh¸ch T©y bal« nh÷ng phÇn dÞch vô du lÞch ®¬n lÎ nh­ vËn chuyÓn, h­íng dÉn, ®Æt phßng kh¸ch s¹n, ®Æt vÐ m¸y bay….®¸p øng theo nhu cÇu cña kh¸ch ®i du lÞch lÎ kh«ng theo tour trän gãi. BiÓn hiÖu Sinh cafe ®­îc xuÊt hiÖn kh¾p n¬i, ®Æc biÖt tËp trung t¹i c¸c khu phè T©y nh­ phè cæ ë Hµ Néi, Héi An, HuÕ hay t¹i c¸c trung t©m du lÞch lín kh¸c nh­ TP Hå ChÝ Minh. §a phÇn c¸c ®¹I lý nµy ®­îc ® hµnh bëi nh÷ng ng­êi kh«ng cã nhiÒu kinh nghiÖm trong lÜnh vùc l÷ hµnh mµ ®¬n thuÇn chØ dùa trªn lîi thÕ vÒ vÞ trÝ mÆt tiÒn trong c¸c khu phè tËp trung nhiÒu T©y bal« ®Ó chµo hµng, b¸n tour h­ëng hoa hång. §»ng sau hä lµ nh÷ng ®Çu mèi thu gom kh¸ch råi tæ chøc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh du lÞch. ChÊt l­îng cña c¸c tour kiÓu nµy kh«ng cao. H­íng dÉn viªn th­êng lµ céng t¸c viªn cña c¸c c«ng ty. Tuy vËy, do thÞ tr­êng míi næi, du kh¸ch ®a phÇn cßn ch­a hiÓu nhiÒu vÒ thùc tr¹ng kinh doanh l÷ hµnh ë ViÖt Nam, l¹i bÞ thuyÕt phôc bëi gi¸ tour qu¸ rÎ nªn hä vÉn trë thµnh nguån kh¸ch æn ®Þnh cña c¸c ®¹i lý Sinh cafe gi¶. So víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh quèc doanh th× gi¸ rÎ chÝnh lµ lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt cña m¹ng l­íi c¸c ®¹i lý tour mang biÓn hiÖu cña Sinh cafe. T¹I Hµ Néi, n¨m 1997, C«ng ty Du lÞch DÞch vô Hµ Néi - Hanoi toseco lµ C«ng ty L÷ hµnh Nhµ N­íc ®Çu tiªn chÝnh thøc ®­a ra dÞch vô Tour më dµnh cho T©y bal«. §Ó thu hót kh¸ch, c«ng ty còng ®· tiÕn hµnh ®¨ng ký th­¬ng hiÖu chÝnh thøc cho s¶n phÈm l÷ hµnh míi cña m×nh lµ “ Sinh cafe – open tour” hiÖn nay ë 48 hµng B¹c vµ 18 L­¬ng V¨n Can. TiÕp ®ã lµ sù ra ®êi cña mét lo¹t c¸c ®¹i lý c¶ thËt lÉn gi¶ cña Sinh cafe trong ®ã næi bËt lµ “Sinh cafe travel- Vietnam open tour”- 30 hµng BÌ víi quy m« ho¹t ®éng vÉn ®­îc duy tr× cho tíi nay. Sau khñng ho¶ng kinh tÕ n¨m 1997, t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng trë nªn khèc liÖt. NhiÒu ®¹i lý ®· kh«ng thÓ trô v÷ng trªn thÞ tr­êng víi cung c¸ch lµm ¨n chôp giËt, chØ ch¨m ch¨m khai th¸c mçi th­¬ng hiÖu Sinh cafe s½n cã trªn bتn hiÖu mµ kh«ng chó träng ®Õn chÊt l­îng dÞch vô. Th­¬ng hiÖu Sinh cafe thùc chÊt ®· bÞ tæn h¹i rÊt nhiÒu, trong khi ®ã nhiÒu th­¬ng hiÖu míi víi cung c¸ch kinh doanh chuyªn nghiÖp, coi träng ch÷ tÝn nh­ Kim travel, Darling café, ODC… dÉn xuÊt hiÖn vµ tham gia tÝch cùc vµo sù ph¸t triÓn lµnh m¹nh cña thÞ tr­êng kinh doanh l÷ hµnh T©y bal«. Cho tíi nay, m¹ng l­íi c¸c ®¹i lý l÷ hµnh mang th­¬ng hiÖu Sinh cafe ®· thu hÑp rÊt nhiÒu. Mét sè ho¹t ®éng rÊt cÇm chõng, kh«ng cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn nguån kh¸ch cô thÓ. Mét sè ®· s¸ng t¹o h×nh thøc kÕt hîp ®¹i lý Sinh cafe víi nhiÒu ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c nhau ®Ó thu hót kh¸ch mµ phæ biÕn hiÖn nay lµ qu¸n Internet - Sinh cafe. Tuy nhiªn, t¹i Tp Hå ChÝ Minh, t×nh h×nh cã vÎ kh¶ quan h¬n do vÉn tån t¹I mét sè hÖ thèng Sinh cafe cßn gi÷ ®­îc uy tÝn vµ nguån kh¸ch truyÒn thèng. Trong ®ã ph¶i ®Ó ®Õn Sinh café 246 §­êng §Ò Th¸m hay Sinh balo ( do nhµ n­íc ®iÒu hµnh) ë 282 Ph¹m Ngò L·o. PhÇn 3- Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng suy tho¸I th­¬ng hiÖu Sinh cafe. + Nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng sao chÐp th­¬ng hiÖu Sinh cafe trµn lan. Tr­íc hÕt xuÊt ph¸t tõ bèi c¶nh vi ph¹m th­¬ng hiÖu, nãi réng ra lµ vi ph¹m quyÒn së h÷u trÝ tôª diÔn ra hÕt søc phæ biÕn ë n­íc ta. Chñ yÕu lµ do hµnh lang ph¸p lý ch­a thËt sù hoµn thiÖn. Khi x¶y ra c¸c vi ph¹m, chñ së h÷u th­¬ng hiÖu th­êng t×m ®Õn c¸c c¬ quan hµnh chÝnh ®Ó yªu cÇu xö lý h¬n lµ göi ®¬n ®Õn toµ ¸n. Nguyªn nh©n lµ do thêi gÝan xÐt xö t¹i c¸c toµ ¸n th­êng kÐo dµi, h¬n n÷a ViÖt Nam còng ch­a cã toµ ¸n chuyªn tr¸ch cïng c¸c thÈm ph¸n ®­îc ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ lÜnh vùc nµy. Trong khi ®ã, hÖ thèng hµnh chÝnh ë ViÖt Nam l¹i rÊt phøc t¹p. Cïng mét lóc cã n¨m c¬ quan cã thÈm quy quyÒn lý vi ph¹m hµnh chÝnh trong lÜnh vùc së h÷u trÝ tuÖ, b¶o vÖ th­¬ng hiÖu lµ: UBND c¸c cÊp, h¶I quan, qu¶n lý thÞ tr­êng, c¶nh s¸t kinh tÕ vµ thanh tra. Trong c¸c v¨n b¶n quy ph¹m ph¸p luËt, viÖc ph©n ®Þnh chøc n¨ng cña c¸c c¬ quan nãi trªn l¹i kh«ng râ rµng, minh b¹ch khiÕn viÖc xö lý vi ph¹m trë nªn chång chÐo, kÐm hiÖu qu¶. Néi dung c¸c quy ®Þnh ch­a ®Ò cËp hÕt tÊt c¶ c¸c lo¹i quyÒn SH TH¦¥NG HIÖU c¬ b¶n cÇn ph¶i ®­îc b¶o vÖ theo luËt ®Þnh cña HiÖp §Þnh TM vµ WTO. Ch­a quy ®Þnh râ c¸c biÖn ph¸p chÕ tµi mµ ng­êi cã quyÒn cã thÓ ¸p dông theo HiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i trong tr­êng hîp ph¸t hiÖn vi ph¹m. Trong ®ã, c¸c biÖn ph¸p chÕ tµi ®i kÌm th­êng chØ chó träng ®Õn xö ph¹t hµnh chÝnh, l¹i ë møc ®é nhÑ so víi thiÖt h¹i mµ vi ph¹m g©y ra nªn ch­a ®ñ søc r¨n ®e c¸c hµnh vi x©m ph¹m tiÕp theo. §­îc biÕt møc ph¹t hµnh chÝnh cao nhÊt cho hµnh vi ¨n c¾p th­¬ng hiÖu míi dõng ë sè tiÒn 100 triÖu ®ång. §iÒu ®¸ng l­u ý lµ trong c¸c v¨n b¶n hiÖn hµnh thiÕu c¸c quy ®Þnh vÒ c¸c biÖn ph¸p kiÓm tra gi¸m s¸t cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng nh»m ®¶m b¶o viÖc b¶o hé vµ thùc thi quyÒn Së H÷u TrÝ TuÖ mét c¸ch cã hiÖu qña. §©y còng chÝnh lµ mét nguyªn nh©n dÉn ®Õn thùc tr¹ng vi ph¹m b¶n quyÒn th­¬ng hiÖu nãi chung vµ th­¬ng hiÖu Sinh cafe nãi riªng ®ang trµn lan nh­ hiÖn nay. + Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng suy tho¸i th­¬ng hiÖu: Do Sinh cafe ®· trë thµnh th­¬ng hiÖu phæ biÕn mang tÝnh së h÷u céng ®ång gièng nh­ khi nãi ®Õn mua Lavie, ng­êi ta cã thÓ nghÜ ngay ®Õn mua n­íc kho¸ng ®ãng chai nãi chung chø kh«ng nhÊt thiÕt ph¶I lµ n­íc kho¸ng Lavie. Cïng mét lóc cã nhiÒu ng­êi, nhiÒu ®¬n vÞ cïng khai th¸c th­¬ng hiÖu nay trong khi kh«ng cã mét quy chuÈn chÊt l­îng æn ®Þnh b¾t buéc mäi ng­êi ph¶i tu©n theo dÉn ®Õn trong nhiÒu tr­êng hîp, chÊt l­îng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu Sinh cafe kh«ng ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn dÉn ®Õn thÞ tr­êng cña th­¬ng hiÖu ngµy cµng thu hÑp. Tõ thùc tÕ cña sinh cafe nµy ta cµng thÊy râ vai trß quan träng cña viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh trong kinh doanh l÷ hµnh còng nh­ nh÷ng kinh nghiÖm quý trong viÖc b¶o vÖ, duy tr× th­¬ng hiÖu, ®Ó nã m·i trë thµnh tµi s¶n quý cña doanh nghiÖp. MôC LôC