Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến Nha Trang - Khánh hòa

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TÉ ĐÉNNHA TRANG - KHÁNH HÒA Nguyễn Văn Ngọc Trường Đại học Nha Trang; Email: ngocnv@ntu.edu.vn Nguyễn Phúc Cường Trường Đại học Nha Trang; Email: dustincuongnguyen@gmail.com Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là vận dụng ỉỷ thuyết về phân khúc thị trường đê phân nhóm các đối tượng khách du lịch quốc tế đến thành pho Nha Trang - Khánh Hòa theo các tiêu thức như nhản khấu học, sở thích, hành vi và phong cách song. Ket quả nghiên cứu dựa trên phân tích mâu khảo sát 270 du khách quôc tê, bao gôm du khách Nga, Trung Quốc và Âu - Mỹ cho thấy: ỉ) Theo hành vỉ trong chuyến đi có 5 nhóm du khách là: 1) Quan tâm tất cả các nguồn thông tin (chiếm tỷ lệ 35,6% trong tổng số mẫu), 2) Quan tâm thông tin quảng bá du lịch (22,6%), 3) Quan tâm thông tin trên truyền thông (16,3%), 4) ít quan tâm đèn nguồn thông tin (14,1%), 3) Quan tâm các dịch vụ giải tri, lưu trú (11,5%); iỉ) Theo phong cách sống ” có 3 nhóm du khách là: 1) Thích tìm hiểu lịch sử, văn hóa thiên nhiên - biên đảo (41,6%), 2) Thích âm thực, mua sắm và khám phả (38,3%), Thích đi với gia đình xem lễ hội (20,l%o). Từ khóa: Du lịch, Du khách quốc tế, Nha Trang - Khánh Hòa, Phân khúc thị trường. Mã sỗ: 578 I Ngày nhận bài: 12/11/2018 I Ngày hoàn thành biên tập: 4/3/2019 I Ngày duyệt đăng: 13/3/2019 Abstract The objective of the article is to apply the market segmentation theory to categorize inbound tourists to Nha Trang - Khanh Hoa based on their demography, hobby, behavior, and lifestyle. Results from the analysis of a sample of270 inbound tourists coming from Russia, China, Europe, and the US show that five groups with different trip behaviors are: 1) interested in all sources of information, accounting for 35.6% of the total sample; 2) interested in tourism promotion information, accounting for 22.6%) of the total sample; 3) interested in information on media, accounting for 16.3% of the total sample; 4) less interested in information, accounting for 14.1%) of the total sample; 5) interested in entertainment services, accounting for 11.5%) of the total sample. There groups with different lifestyles like to: 1) learn about history, culture, nature, sea, island, accounting for 41.6%) of the total sample; 2) try cuisines, do shopping, and discover, accounting for 38.3% of the total sample; 3) travel with family to enjoy festivals, accounting for 20.1% of the total sample. Keywords: Tourists, Inbound tourists, Nha Trang - Khanh Hoa, Market segmentation. Paper No. 578 I Date of receipt: 12/11/2018 I Date of revision: 4/3/2019 I Date of approval: 13/3/2019 Giói thiệu Trong những năm gần đây, du lịch Nha Trang - Khánh Hòa đã có bước phát triên khá mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tê trọng điêm của tình nhà. Những tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới, như Sheraton, Inter Continental, Accor, Best Western , các công ty lữ hành quốc te, như Pegas, Anex, Odeon, Vietnam Tourism, Beautiful Holiday, Buffalo Tour.... đều có mặt tại đây. Nha Trang - Khánh Hòa đã và đang là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước. Năm 2017 tổng lượng khách đến Nha Trang - Khánh Hòa đạt 5.450.000 lượt, trong đó khách quốc tế 2.030.000 lượt tăng 69% tương ứng so với năm 2016. Với khách Trung Quốc, con số này là 1,2 triệu, vượt 130% so với năm 2016, khách Nga 445 ngàn lượt, vượt 73% so với năm 2016. Đáng chú ý là khách Trung Quốc tăng đột biến kể từ năm 2015 và đang chiếm tỷ trọng lên đến 68% trên tổng lượt khách quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hòa (Sở du lịch Khánh Hòa). Sự bùng nổ lượng khách du lịch quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hòa mang lại nhiều cơ hội, nhưng đồng thời cũng không ít thách thức như quá tải về hạ tầng du lịch, gia tăng các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch mang tính đại trà dần đến cạnh tranh khốc liệt,... Vấn đề đặt ra làm thế nào để giữ vững tốc độ tăng trưởng du lịch, đảm bảo cung ứng sản phẩm du lịch có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách quốc tế,... là hết sức quan trọng và cấp thiết. Chính vì vậy, tìm hiểu hành vi, sở thích và lối sống của từng nhóm du khách để xác định đặc điểm từng thị trường du khách, từ đó đề ra chiến lược, chính sách kinh doanh họp lý mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách là hết sức cần thiết. Phân khúc thị trường khách du lịch là một kỹ thuật chia thị trường du khách không đồng nhất thành các phân đoạn đồng nhất để làm nổi rõ lên những khác biệt về tính cách, nhu cầu, sở thích, hành vi hoặc phong cách sóng. Nghiên cứu này dựa trên các tiêu thức phù hợp là căn cứ quan trọng đê xác định phân đoạn thị trường nào là mục tiêu, giải pháp marketing nào cần ưu tiên. Trên cơ sở đó thiết kế sản phẩm, xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu du lịch một cách hiệu quả nhằm giữ chân du khách, gia tăng ý định quay lại và thu hút thêm lượng khách du lịch quốc tế đến với Nha Trang - Khánh Hòa. Co’ sỏ' lý thuyết về phân khúc thị trường du lịch Phân khúc thị trường du lịch Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điếm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách Marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001). Phân khúc thị trường du lịch là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm du khách đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Mồi du khách đều có những quan diêm, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác nhau, thích tham gia vào các hoạt động giài trí khác nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ nghỉ của họ. Trong tất cả các du khách khác nhau đó, có một số người lại có những sở thích tương tự như nhau. Trong thị trường du lịch, các tiêu thức chính thường được sử dụng đế phân khúc là: nhân khâu học, địa lý, kinh tể — xã hội, tâm lý, và hành vi (Gunter & Furnham, 2014). Các tiêu thức phân khúc Tiêu thức là phương pháp xác định một phân khúc cụ thể trên thị trường. Theo Gunter & Furnham (2014), trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, các tiêu thức chủ yếu để phân khúc là: địa lý, nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế - xã hội, đặc điểm tâm lý, hành vi. Các tiêu thức phân khúc theo địa lý, nhân khau học và kinh tế — xã hội nhằm trả lời cho câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai (who), ở đâu (where). Hai tiêu thức sau cùng nhằm trả lời câu hỏi vì sao (why) khách hàng mua sản phẩm của chúng ta và mua như thế nào (how). Phân khúc theo địa lý là phân chia thị trường thành nhừng nhóm đồng nhất dựa trên cơ sở nơi sinh sống. Những du khách sống ở những vùng miền khác thường có nhừng sở thích du lịch khác nhau. Đây là tiêu thức phân loại được áp dụng khá pho biển từ rất lâu. Phân khúc theo yếu tố địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu. Cách tiếp cận này là phố biển vì việc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyển mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia/khu vực được lựa chọn (Dolnicar Leisch, 2004). Phân khúc theo nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm đồng nhất dựa trên cơ sở các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, học vấn, trình trạng hôn nhân gia đình,...Du khách với biến số nhân khẩu học giong nhau có xu hướng cùng chung mong ước, sở thích và thói quen. Đây là phương pháp phân chia thị trường phố biến nhất. Phân khúc theo đặc điểm kinh tế - xã hội là phân chia thị trường dựa trên cơ sở gắn kết địa vị xã hội và nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập. Phân khúc theo tâm lý gắn liền với nhiều đặc điếm của du khách, bao gồm: phân khúc theo giai tầng xã hội, cá tính và/hoặc lối sống. Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn. Cách tiếp cận này được dựa trên giả định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middleton, 1994). Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nồ lực của họ (Witt Moutinho, 1994). Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất đế phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã co gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sac đê nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984). Phân khúc theo phong cách sống thường được thực hiện theo mô hình AIO (Hoạt động, Sở thích, và Ý kiến). Theo Dolnicar (2008) các thành phần A1O được định nghĩa như sau: i) Hoạt động (Activities) là trạng thái hoặc đặc tính hoạt động của con người, hoạt động phong trào sôi nôi, hoặc theo đuôi một cái gì đó đặc biệt mà họ có thể tham gia; Sở thích (Interest) là sự quan tâm chú ý của con người đến một sự việc hiện tượng; Ý kiến (Opinion) là câu trả lời cho vấn đề đưa ra hoặc ý định của con người liên quan đến các sự kiện trong tương lai hoặc đơn giản là biếu hiện của thái độ. Phân khúc theo hành vi du lịch thê hiện cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du lịch (Kateryna, 2010). Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả yếu tổ kinh tế, chính trị, tiếp thị,kinh nghiệm, phương tiện trưyên thông, công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu văn hóa mới. Do đó, hiểu được hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù họp. Khi sử dụng tiêu thức hành vi thường tính đến các khía cạnh khác nhau của hành vi du khách như: mục đích chuyến đi, lợi ích chuyển đi, lý do lựa chọn điểm đến, mức độ trung thành với điếm đến, thời gian lưu trú,... Tống hợp các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch được tác giả tống họp trong Bảng 1. Bâng 1. Các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch Tiêu thức Mô tả cơ bản Tác giả Địa lý Phân chia một thị trường trên các biến địa lý như et'al’2006’ là quôc gia, các quôc gia, vùng, thành phô hoặc các ’ loại moi trương (ví dụ như đô thị, nông thôn). Michael 2006 Nhân khẩu học x 1, A / ! .V 1 A 11 s> 1 Kotler et.al.,2006, Chia thị trường dựa trên các biên nhân khau học . r . - như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ gia đình, thu Jo~“han 2004 nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc tịch. Michael, 2006 ’ Tâmlý/phong cách sống Chia thị trường dựa trên giá trị, thái độ, ý kiến của Kotler et.al., 2006, khách hàng, cá tính, phong cách sống, giai tầng xã Morrison, 2002, hội. Michael, 2006 Tình trạng sử dụng Hành vi Morrison,2002, Michael, 2006 Kotler et.al., 2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Mok 8i Iverson, 1998 Chia thị trường dựa trên tình trạng không sử dụng, người sử dụng củ, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng đầu tiên, người sử dụng thường xuyên Phần chia thị trường dựa trên kiến thức của người tiêu dùng, tình huống sủ dụng, mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích kiếm tìm. Nguồn: Tổng họp của tác giá. Ỷ nghĩa của phân khúc thị trường Trong marketing mục tiêu, phân khúc thị trường là bước đầu tiên đế thiết kế chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường, bắt đầu từ việc lựa chọn tiêu thức phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và cuối cùng là định vị sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing cho từng phân khúc thị trường mục tiêu. Theo Gunter & Fumham (2014), triết lý marketing định hướng sản phẩm và dịch vụ lên nhóm người tiêu dùng nhất định đã gây sự chú ý lớn. Một khi người tiêu dùng trở nên giàu có hơn, các giá trị truyền thống và thị hiếu thay đổi trong khi nhu cầu gia tăng dần đến người mua trên nhiều thị trường khác nhau ngày càng trở nên khác biệt. Vì vậy, cần thiết phải cung ứng sản phấm mới dành cho những thị trường cụ thể. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường là phải nhận diện cho được nhũng khúc thị trường mà có thể sản xuất, cung ứng những sản phẩm phù hợp dành cho thị trường đó, và quan trọng hon là nhu cầu của phân khúc đó phải đủ lớn để có thể sản xuất/cung úng nhằm mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nỗ lực marketing sẽ thành công hơn nếu như trong thị trường mục tiêu xác định được một nhóm người tiêu dùng quan trọng nào đó. Sản phẩm sản xuất ra sẽ hiệu quả hơn nhờ chủ ý đến đặc trưng của nhóm tiêu dùng tiềm năng. Một khi nhóm tiêu dùng được xác định, truyền thông marketing sẽ trở nên dễ dàng và ít tốn kém hơn. Có thể tránh được chi phí quảng cáo cho những nhóm khách hàng hoặc là không có đủ tiền mua hoặc là không có ý định mua sản phâm. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhờ phân khúc thị trường, các mục tiêu sau đây sẽ đạt được: i) Kết quả phân khúc thị trường là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình; ii) Đáp ứng tot nhất nhu cầu của du khách, điều chỉnh dịch vụ theo nguyện vọng và sở thích của du khách; iii) Gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm du lịch và tăng cường lợi thế cạnh tranh; iv) Tránh cạnh tranh đối đầu thông qua việc chuyển sang phân khúc thị trường chưa được khai phá; v) Phối hợp giữa các doanh nghiệp trong cung ứng dịch vụ trọn gỏi cho du khách; vi) Định hướng toàn bộ hoạt động marketing đến một khúc thị trường xác định. Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Nghiên cúu tiến hành thông qua hai giai đoạn là định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm chuyên đề và khảo sát chuyên gia với mục tiêu chủ yếu là thiết kể phiếu khảo sát. Nội dung chính của phiếu khảo sát là sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) để khám phá hành vi và phong cách sống của du khách. Thông tin thu thập được bằng cách phỏng vấn gián tiếp khách du lịch quốc tế thông qua phiếu khảo sát (bằng tiếng Nga, tiếng Trung và tiếng Anh). Dữ liệu thu về được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mền SPSS. Nghiên cứu định lượng bao gồm các bước tuần tự: Thống kê mô tả, Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mục đích thu nhỏ nhân tố, tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích cụm ở bước tiếp theo, và Phân tích cụm. Mục đích chính của phân tích cụm (cluster analysis) là nhóm các đối tượng thành các nhóm riêng lẻ dựa trên cơ sở tương đồng. Phân tích cụm là một trong những phương pháp thống kê được sử dụng cho hầu hết các nghiên cứu phân khúc để xác định số nhóm. Phân tích cụm có nhiều tên gọi khác nhau như: phân tích Q, phân tích phân loại, phân loại bằng kỹ thuật định lượng. Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhưng tất cả đều có một đặc điểm chung là phân loại theo các mối liên hệ tự nhiên. Đặc tính này phản ánh bản chất của tất cả các kỹ thuật phân tích cụm. Phân tích cụm thường tiến hành theo 4 bước: Lựa chọn biến số/tiêu thức phân tích cụm; Lựa chọn phương pháp tính khoảng cách giữa các cụm/đối tượng; Hình thành cụm; Diễn giải kết quả. Phân tích cụm có thể được thực hiện nhờ các kỳ thuật như phân tích cụm thứ bậc, phương pháp K-Mean và phân tích cụm 2 bước. Mỗi kỹ thuật phân tích sử dụng những thuật toán khác nhau đê hình thành cụm, và có những thông số riêng Cỡ mâu, phương pháp chọn mâu và thu thập so liệu Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 2. Bảng 2. Phân bố mẫu theo đặc điểm nhân khầu học Cỡ mẫu trong nghiên cứu này được xác định dựa vào kinh nghiệm của nhà nghiên cứu. Theo Nguyền Đình Thọ (2014), kích thước mẫu được xác định dựa vào kinh nghiệm, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biển đo lường tối thiểu là 5:1. Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 54 mục hỏi, vậy cỡ mẫu tối thiểu phải là: 54 X 5 = 270 mẫu. Phương pháp chọn mâu được sử dụng là phi xác suất theo hạn ngạch. Việc thu nhập dữ liệu được tổ chức tại các khu vực dọc biển của thành phố Nha Trang theo phương pháp phỏng vẩn gián tiếp thông qua phiếu khảo sát. Thời điểm khảo sát từ tháng 01 -06/2018. Ket quả nghiên cứu Đặc điếm khách du lịch quốc tế Đặc điểm (n=270) Số người Phần trăm Đặc điểm (n=270) Số ngưòi Phần trăm Quốc gia Hôn nhân Nga 120 44,4 Đã kết hôn 177 65,6 Trung Quốc 100 37,0 Độc than 69 25,6 Âu, Mỹ 50 18,5 Khác 24 8,9 Thu nhập Trình độ < 2000 usd 143 53,0 Dưới THPT 41 15,2 2000 - 3000 usd 57 21,1 Cao đẳng 59 21,9 3000 - 4000 usd 46 17,0 Đại học 163 60,4 >= 4000 usd 24 8,9 Sau đại học 7 2,6 Nghề nghiệp Mục đích chuyến đi Hành chính 40 14,8 Tham quan 154 57,0 Doanh nghiệp 130 48,1 Thăm thân nhân 3 1,1 Kinh doanh 66 24,4 Công tác 5 1,9 Nông nhiệp 13 4,8 Nghĩ dưỡng 77 28,5 Khác 21 7,8 Khác 31 11,5 Nơi lưu trú Hình thức đi du lịch 2 sao 5 1,9 Đi với gia đình 123 45,6 3 sao 141 52,2 Đi với công ty 22 8,1 4 sao 87 32,2 Đi một mình 19 7,0 Resort 34 12,6 Đi với bạn bè 99 36,7 Khác 3 1,1 Khác 7 2,6 Giới tính Mùa du lịch Nam 134 49,6 Mùa xuân 230 85,2 Đặc điểm (n=270) Số người Phần trăm Đặc điểm (n=270) Số người Phần trăm Nữ 136 50,4 Mùa đông 40 14,8 Thời gian lưu trú Số lần đến NT 1-2 ngay 9 3,3 Lần đầu 237 87,8 3-5 ngay 81 30,0 Lần thử 2 24 8,9 6-10 ngay 90 33,3 >2 lần 9 3,3 >10 ngay 90 33,3 Nguồn: Sổ liệu khảo sát năm 2018. Mầu nghiên cứu thu thập theo hạn ngạch với các đặc điểm như quốc gia, giới tính, hôn nhân, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, mục đích chuyến đi, nơi lưu trú, thời gian lưu trú, hình thức đi du lịch, mùa đi du lịch và số lần đến Nha Trang. Tống số phiếu khảo sát là 270 phiếu đạt yêu Cầu sử dụng cho phân tích với kết quả. Số lượng khách quốc tế đến thành phố nha trang được phân bô theo sô lượng khảo sát 120 khách Nga chiếm tỷ lệ 44,4%, số lượng kháo sát 100 khách Trung Quốc chiếm tỷ lệ 37% và 50 khách Ẩu - Mỹ chiếm tỷ lệ 18,5%. Trong đó, có 134 nam (49,6%) và 136 nữ (50,4%), tỷ lệ đã kết hôn 65,6%, tỷ lệ độc thân là 25,6% và tỷ lệ khác chỉ chiếm 8,9%. Theo nghề nghiệp tỷ lệ làm việc cho doanh nghiệp 48,1%, kinh doanh 24,4%, nhân viên hành chính 14,8%, nông nghiệp và các ngành nghề khác là 4,8% và 7,8%. Theo mức thu nhập 4000 usd là 8,9%. Theo trình độ Đại học chiếm tỷ lệ khá cao 60,4%, tỷ lệ cao đãng 21,9% và dưới trung học phổ thông 15,2%, trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ rất thấp 2,6%. Số lần đến Nha Trang hầu hết là lần đầu tiên với 87,8% một tỷ lệ rất lớn, lần 2 và 3 lần lượt là 8,9% và 3,3%. Thời gian lưu trú từ 6 - 10 ngày và > 10 ngày chiếm tỷ lệ tương đồng 33,3%, lưu trú từ 3 - 5 ngày chiếm 30% và từ 1 - 2 ngày chỉ chiếm 3,3%. Theo nơi lưu trú với khách sạn 3 sao chiếm tỷ lệ 52,2%, 4 sao là 32,2%, Resort là 12,6%, 2 sao hoặc nơi khác chiếm tỷ lệ 1,9% và 1,1%. Khách quốc tế đến Nha Trang thường đi du lịch với gia đình hoặc bạn bè đều chiếm tỷ lệ khá cao 45,6% và 36,7%, đi với công ty chiếm tỷ lệ 8,1% và du lịch một mình là 7%, hình thức khác là 2,6%. Khách du lịch quốc tế thường đi vào mùa xuân chiếm tỷ lệ 85,2% và mùa đông chiếm tỷ lệ 14,8%. Đến Nha Trang du khách thường chọn các sản phẩm du lịch: Vinpeal Land 18%, city tour 17,2%, tour biến đáol5,3%, tắm bùn 14,7%, Hòn Tằm 7,3%, chùa Long Sơn 8,1%, lặn biển 5,5%, Tháp Bà 5%, Yang Bay 2,4%, Đảo khỉ 2,1%, Suối Hoa Lan 2%, Đảo Yến 1,8%, và các nơi khác chiếm 0,8%. Phân tích nhãn tố khám phá Phân tích nhân tó khám phá với mục đích thu nhỏ nhân tố, tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích cụm ở bước tiếp theo. Do các cấu trúc khái niệm dự định có tiềm năng tươngquan cao với nhau, nên thủ tục Principal Component với phép xoay nhân tố Varimax vuông góc đuợc sử dụng. Đe đánh giá sự phù họp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin sẽ được báo cáo, điều kiện: KMO ở giữa 0,5 và 1 là phù họp (Hair và cộng sự, 2006). Ngoài ra, để thuận tiện cho việc đọc kết quà phân tích, các trọng số nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần và những giá trị dưới 0,4 sẽ không thể hiện trên bản báo cáo. ỉ. Phân tích nhân tố khám phả cho các biến hành vỉ trong chuyến du lịch đến Nha Trang Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến hành vi được thể hiện trong Bảng 3. Đại lượng KMO đạt 0,812 và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa thống kê 1% (sig. = 0,000), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,4 cho thấy phân tích EFA là phù hợp (Hair & cộng sự, 1998). Bảng 3. EFA cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang Chỉ báo Nhân Tố Thông tin khách sạn 0,810 Quan tâm tất cả các nguồn thông tin Thông tin giá cả 0,784 Thông tin địa điểm 0,775 Thông tin giải trí 0,722 Thông tin ấm thực 0,693 Nói tốt với mọi người 0,842 Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang Quay lại 0,784 Đe nghị đến du lịch 0,775 Hài lòng giải trí 0,740 Quan tâm chất lượng dịch vụ giải trí, lưu trú Hài lòng khách sạn 0,735 Hài lòng kỳ nghỉ 0,734 Thông tin báo tạp chí 0,807 Quan tâm thông tin phương tiện truyền thông Thông tin Radio 0,782 Thông tin Tivi 0,694 Thông tin Sách hướng dẫn 0,511 Thông tin bạn bè người thân 0,463 Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018. Có bốn nhân tố được rút trích. Tên các nhân tố được đặt dựa vào nội dung các biến số và hệ số tải nhân tố tương ứng trong từng nhân tô. Nhân tố 1: Quan tâm tất cả các nguồn thông tin. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tái nhân tổ giảm dần như sau: Thông tin khách sạn (0,810), Thông tin giá cả (0,784), Thông tin điếm đến (0,775), Thông tin giải trí (0,722), Thông tin ẩm thực (0,693 ). Nhân tố 2: Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang. Nhân tố này bao gồm 3 mục hói được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dầnnhư sau: Nói tốt với mọi người (0,842), Quay lại Nha Trang (0,784). Đe nghị mọi người đến du lịch (0,775). Nhân tố 3: Quan tâm các chất lượng dịch vụ giải trí - lưu trú. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Hài lòng dịch vụ giải trí (0,740), Hài lòng về chất lượng khách sạn (0,735), Hài long về kỳ nghỉ (0,734). Nhân tố 4: Quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông. Nhân to này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ so tải nhân tố giảm dần như sau: Tông tin trên báo tạp chí (0,807), Thông tin radio (0,782), Thông tin tivi (0,694), Thông tin sách hương dẫn (0,511), Thông tin bạn bè người thân (0,463). Phân tích nhãn tố khám phả cho các biến về phong cách sổng của du khách EFA cho các biến về phong cách sống của du khách có đại lượng KMO đạt 0,825 và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa thống kể 1% (sig. - 0,000), các hệ số tái nhân tố đều lớn hơn 0,4 khẳng định sự phù hợp của phân tích này (Hair & cộng sự, 1998). Ket quả EFA cho thấy có 7 nhân tố thành phần được rút trích (Bảng 4). Bảng 4. EFA cho phong cách sống khỉ đi du lịch Chỉ báo Nhân Tố Lịch sử 0,785 Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biển đảo Thiên nhiên 0,735 Văn hóa 0,630 Biển đảo 0,574 Đi tàu trên biển 0,567 An toàn, thân thiện 0,837 Thích du lịch biển, di chuyến thuận tiện an toàn và có nhiều dịch vụ lưu trú Thuận lợi di chuyển 0,708 Nhiều điểm lưu trú 0,647 Bãi biển dài 0,645 Kiến thức 0,546 Du lịch theo nhỏm 0,785 Thích du lịch theo tour với bạn bè và mua sắm Mua sắm 0,610 Du lịch theo tour 0,608 Phát triến mối quan hệ 0,582 Đến nơi bạn bè đã đến 0,499 Mạo hiểm, khám phá 0,764 Thích du lịch khám phá, nhiều hoạt động vui chơi Dịch vụ hồ trợ 0,661 Hoạt động vui chơi 0,605 Thê thao, giải trí 0,779 Thích hoạt động thể thao biên giải trí về đêm Lặn ngắm san hô 0,683 Giải trí về đêm 0,672 Chỉ báo Nhân Tố Giải trí cho trẻ em 0,672 Thích đi với gia đình xem lỗ hội Đi với gia đình 0,654 Đen dịp lễ hội 0,640 Mua sắm 0,784 Thích ầm thực và mua sắm Ẩm thực 0,483 Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018. Nhân tố 1: Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biển đảo. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Lịch sử (0,785), Thiên nhiên (0,735), Văn hóa (0,630), Biển Đảo (0,574), tham quan bằng tàu trên biên (0,567). Nhân tố 2: Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện an toàn và có nhiều dịch vụ lưu trú. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: an toàn thân thiên (0,837), Thuận tiện di chuyên (0,708), Có nhiều diêm lưu trú (0,647), Có bãi biển dài (0,645), Thêm kiến thức (0,546). Nhân tố 3: Thích du lịch theo tour vói bạn bè và mua sắm. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dan như sau: thích du lịch theo nhóm (0,785), mua sam (0,610), du lịch theo tour (0,608), phát triển mối quan hệ (0,582), đến những nơi bạn bè từng đen (0,499). Nhân tổ 4: Thích du lịch khám phá, nhiều hoạt động vui choi - giải trí. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: thích mạo hiểm, khám phá (0,764), có các dịch vụ hỗ trợ (0,661), có nhiều hạt động vui chơi (0,605). Nhân tố 5: Thích hoạt động thế thao biển và giải trí về đêm. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tó giảm dần như sau: Thích hoạt động thể thao, giải trí (0,779), thích lặn ngắm san hô (0,683), có các hoạt động giải trí về đêm (0,672). Nhân tố 6: Thích đi vói gia đình xem lễ hội. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: có nhiều hoạt động giải trí cho trẻ em (0,672), thích đi di lịch với gia đình (0,654), thích đen những nơi nhân dịp lễ hội (0,640). Nhân tố 7: Thích ẩm thực và mua sắm. Nhân tố này bao gồm 2 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dan như sau: thích các hoạt động mua sắm (0,784), thích hoạt động ẩm thực (0,483). Phân tích cụm Phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi Bốn nhân tố rút trích trong phân tích EFA cho các biển hành vi trong chuyển du lịch đến Nha Trang (Quan tâm tất cả các nguồn thông tin, Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang, Quan tâm các chất lượng dịch vụ giải trí - lưu trú, và Quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông) được đưa vào phân tích cụm. Kết quả phân tích cụm hai bước theo tiêu chuẩn BIC (Bayesian Information Criterion) cho thấy có năm cụm được hình thành (Bảng 5). Phần trăm trong mẫu Cụm 1_1: Quan tâm tất cả các nguồn thông tin 35,6% Cụm 12: Quan tâm thông tin quảng bá du lịch 22,6% Cụm 13: Quan tâm thông tin trên truyền thông 16,3% Cụm 14: ít quan tâm đến nguồn thông tin 14,1% Cụm 15: Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú 11,5% Quan tâm tất cả các nguồn thông tin 0,65 -0,88 0,50 -0,80 -0,02 Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang 0,21 0,67 0,31 -0,40 -1,93 Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú 0,40 0,41 -0,17 -0,43 0,15 Quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông -0,10 0,21 0,71 -1,37 0,58 Bảng 5. Kết quả phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi Cụm 1: Những nguôi quan tâm tất cá các nguồn thông tin Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 35,6% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số cao nhất đối với việc quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin về giá cả, giải trí, ẩm thực, khách sạn... .nên gọi là cụm quan tâm tất cả các nguồn thông tin. Cụm 2: Những ngưòi quan tâm quăng bá du lịch Nha Trang Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 5 nhóm chiếm 22,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điếm số cao đối với việc khách du lịch sẽ quay lại Nha Trang, nói tốt với mọi người và đề nghị bạn bè đến Nha Trang du lịch vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang. Cụm 3: Những người quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 3 trong 5 nhóm chiếm 16,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số cao đổi với việc du khách quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin trên radio, ti vi, sách hướng dẫn du lịch và bạn bè du lịch.. .Vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông. Cụm 4: Những người ít quan tâm đến nguồn thông tin Nhóm này có tỷ lệ chiếm 14,1% trong tổng số 270 người được khảo sát và cụm này có điểm số thấp dưới trung bình so với tất cả các nhân tố nên chúng ta có thế nói nhóm này thờ ơ đoi với các thông tin về sản phâm dịch vụ du lịch tại Nha Trang. Cụm 5: Những ngưòi quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú Nhóm này có tỷ lệ thấp nhất chiếm 11,5 % trong tổng sổ 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số có điểm số cao đối với việc khách du lịch sẽ đánh giá và thông tin về khách sạn, giải trí và thời gian nghỉ.... Vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm đen các dịch vụ giải trí, lưu trú. Phân tích cụm theo phong cách sổng Bảy nhân tố rút trích trong phân tích EFA cho các biến phong cách sống của du khách được đưa vào phân tích cụm. Kết quả có ba cụm được hình thành như Bảng 6. Bảng 6. Kết quả phân tích cụm theo theo phong cách sống Phần trăm trong mẫu Cụm 21: Thích tìm hiểu lịch sử,văn hóa thiên nhiên - biển đảo 41,6% Cụm 2 2: Thích ẩm thực, mua sắm và khám phá 38,3% Cụm 2-3: Thích đi với gia đình xem lễ hội 20,1% Thích tìm hiêu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biển đảo 0,22 -0,22 -0,04 Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện có nhiều dịch vụ lưu trú -0,03 -0,18 0,41 Thích du lịch theo tour với bạn bè -0,12 -0,25 0,74 và mua sắm Thích du lịch khám phá, nhiều hoạt động vui chơi -0,15 0,58 -0,80 Thích hoạt động thể thao biển giải trí về đêm 0,05 0,07 0,23 Thích đi với gia đình xem lề hội -0,28 -0,13 0,84 Thích ẩm thực và mua sắm -0,84 0,67 0,48 Cụm thứ nhất: Những người thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biển đảo. Cụm này chiểm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 41,6% trong tong số 270 người được khảo sát, có điểm số tương đối với các sở thích khi du lịch và có điếm số cao nhất đối với đi du lịch thích tìm hiếu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biển đảo nên gọi là cụm thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biến đảo. Cụm thứ hai: Những người thích ẩm thực, mua sắm và khám phá. Nhóm này có tỷ lệ cao thử 2 trong 3 nhóm chiếm 38,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số thấp đối với việc thích tìm hiểu văn hóa thiên nhiên - biển đảo nhưng lại có điểm sổ cao đối với thích ấm thực và mua sắm nên gọi là nhóm thích thích ẩm thực và mua sắm. Cụm thử ba: Những người thích du lịch vói gia đình xem lễ hội. Cụm này chiêm tỷ lệ thấp nhất với 20,1% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số tương đối với các sở thích khi đi du lịch và có điểm số cao nhất đối với đi du lịch cùng gia đình xem lễ hội nên gọi là cụm thích đi du lịch với gia đình xem lễ hội. Bàn luận kết quả nghiên cứu Đối với hành vi trong chuyến đi Cụm những du khách quan tâm tất cả các nguồn thông tin Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tống số mẫu nghiên cứu 35,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nữ thường thể hiện sự quan tâm đến thông tin khách sạn, giá cả, địa điêm tham quan, giải trí và âm thực chiếm tỷ lệ 51,6% và khách du lịch Nam là 48,4%, phan lớn là những đối tượng khách đã kết hôn chiếm tới 71,0% người được hởi và có trình độ đại học và cao đẳng là chủ yếu, du khách đen đen từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ đối tượng khách Nga là chủ yếu. Cụm những du khách quan tâm quảng bá thông tin du lịch Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 5 nhóm chiếm 22,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này đối tượng khách du lịch được hỏi đồng đều ở cả Nam và Nữ chiếm tỷ lệ 50%, cùng sự chênh lệch ở nhóm khách đã kết hôn và khách độc thân là không nhiều. Cao nhất là nhóm khách hàng có trình độ đại học 63,2% và trình độ cao đắng hoặc dưới trung học phố thông có sự chênh lệch không, nhóm khách hàng đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập từ 3000 - 4000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh là chủ yếu. Cụm du khách quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 3 trong 5 nhóm chiếm 16,3% trong tông sổ 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nữ chiếm tỷ lệ khá cao 61,4% và khách du lịch Nam là 38,6%, so lượng khách du lịch đã kết hôn chiếm ưu thế lớn tới 65,9% người được hỏi và có trình độ đại học là chủ yếu, du khách đến đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ đối tượng khách Nga là chủ yếu. Cụm những du khách ít quan tâm đến nguồn thông tin Nhóm này có tỷ lệ chiếm 14,1% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đoi tượng khách Nam chiếm tỷ lệ 52,1% và khách du lịch Nữ là 47,9%, phàn lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 76,0% người được hỏi và có trình độ đại học đen từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 USD/ tháng nằm ờ đối tượng khách Trung Quốc là chủ yếu. Cụm những du khách quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú Nhóm này có tỷ lệ thấp nhất chiếm 11,5 % trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nam chiếm tỷ lệ 54,1% và khách du lịch Nữ là 45,9%, phần lớn những đối tượng khách đã kết hôn với 55,7% người được hỏi và có trình độ đại học, đối tượng khách doanh nghiệp có mức thu nhập < 2000 usd/tháng thuộc đối nhóm khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh là chủ yểu. Đối với phong cách sống Cụm những du khách thích tìm hiểu lịch sử-văn hóa, thiên nhiên-biển đảo Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 41,6% trong tống số 270 người được khảo sát, Trong cụm này du khách Nữ chiếm 52,4% và du khách Nam là 47,6% , phần lớn là nhũng đối tượng khách đã kết hôn với 54,4%, đối tượng khách độc thân với chiếm 38,8% người được hỏi và đa phần nằm ở nhóm khách có trình độ đại học và cao đắng với 50,5% và 31,1% người được hởi, nghề nghiệp chính là kinh doanh tự do và khách hàng từ các doanh nghiệp, công ty có mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Nga là chủ yếu và đối tượng khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh, cuối cùng là đối tượng khách Trung Quốc. Cụm những du khách thích ẩm thực và mua sắm Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 3 nhóm chiếm 38,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch Nữ chiếm tỷ lệ 58,0% và khách du lịch Nam là 42,0%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 66,1%, số ít là đối tượng khách độc thân với chiếm 20,5% người được hỏi và đa phần nằm ở nhóm khách có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đói tượng khách Nga là chủ yếu. Cụm những du khách thích đi vói gia đình xem lễ hội Cụm này chiếm tỷ lệ thấp nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 20,1% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch Nam chiếm tỷ lệ 70,4% và khách du lịch Nữ là 29,6%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 85,2% người được hỏi và có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty vói mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Trung Quốc là chủ yếu. Kiến nghị các giải pháp thỏa mãn nhu cầu cho tùng phân khúc du khách Như vậy, trong từng nhóm khách hàng chúng ta cần phân tích làm rõ các tiêu chí: mục đích của chuyến đi, sở thích cũng như động cơ đi du lịch của đổi tượng khách hàng đế từ đó xác định được những hành vi du lịch liên quan của từng nhóm khách hàng. Định vị cụm khách hàng quan tâm tất cả các nguồn thông tin Đổi với cụm này đối tượng khách hàng thường quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin: thông tin về điểm đến, khách sạn, mua sam, ẩm thực, các hoạt động vui chơi giải trí khi quyết định lựa chọn điểm đến. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần chú ý về thông tin chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh, thương hiệu sản phẩm, kết hợp với các cơ quan ban ngành, quản lý du lịch tạo ra nhiều sản phẩm du lịch mới lạ, hấp dẫn và chất lượng cho du khách trải nghiệm. Định vị cụm khách hàng quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang Đối với cụm này đối tượng khách hàng sau khi tham khảo các thông tin du lịch và trải nghiệm các dịch vụ từ những nhà cung cấp dịch vụ du lịch sẽ góp phần quảng bá cho doanh nghiệp bàng việc nói tốt với mọi người, sẽ quay lại lần sau để sử dụng dịch vụ cũng như giới thiệu bạn bè, người thân mà họ quen biết. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần phải xây dựng kế hoạch đảm báo chất lượng dịch vụ cung cấp đúng với những thông tin quảng cáo cũng như có kế hoạch chăm sóc khách hàng nhằm tạo nên ấn tượng tốt đổi với du khách. Định vị cụm khách hàng quan tâm thông tin phương tiện truyền thông Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường chú ý các thông tin trên các phương tiện truyền thông: báo, đài, tạp chí du lịch, sách hướng dẫn du lịch. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch nên chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, hình ảnh sản phẩm trên các phương tiện truyền thông, có kế hoạch quảng cáo trên các wesite, ấn phấm, brochure, hội chợ truyền thông du lịch....cũng như trong các hoạt động kinh doanh nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm mình cung cấp. Định vị cụm khách hàng ít quan tâm đến nguồn thông tin Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường lựa chọn điểm đến mà rất ít quan tâm đến thông tin trên các phương tiền truyền thông, chủ yếu láy thông tin qua bạn bè, người thân hoặc nhu càu công tác, du lịch nghỉ ngơi của khách hàng. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần có kế hoạch chăm sóc đặc biết với nhóm đối tượng khách này: hướng dẫn sử dụng dịch vụ tiện ích nhiều hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mình nhằm giúp khách hàng trải nghiệm tốt hơn, quảng cáo sản phấm sau này góp phân tăng doanh thu tìr các hoạt động du lịch. Định vị cụm khách hàng quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú Đối với cụm này đối tượng khách hàng này rất chú ý đến nhũng hoạt động giải trí cũng như dịch vụ lưu trú của điểm đến. Vì vậy các đon vị kinh doanh du lịch cần chú ý cung cấp thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú, cũng như các dịch vụ giải trí hấp dẫn du khách, các sản phẩm kinh doanh cần phải tương xứng với số tiền chi trả của khách hàng. Định vị cụm khách hàng thích đi du lịch vói mục đích tìm hiểu lịch sử - văn hóa, thiên nhiên - biển đảo Đối với cụm này đối tượng khách thích đi du lịch với bạn bè hoặc công ty đề tìm kiếm sự hiểu biết về văn hóa - lịch sử, thiên nhiên - biến đảo, khám phá những nét mới, tăng thêm kiến thức xã hội. Nguồn thông tin quan trọng nhất lại là thông tin từ bạn bè người thân, vì vậy với đối tượng khách này các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tại đây nên tạo ra nhừng sản phẩm và dịch vụ tăng mức độ hài lòng của các du khách, thiết lập các chương trình hấp dẫn - mới lạ mang tính khám phá thiên nhiên cũng như tiềm hiểu về nét văn hóa kết hợp lịch sử đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách, cần đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình, chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu cho công ty, tạo thêm những chuyến đi tìm hiểu về văn hóa địa phương theo các tour du lịch hẩp dẫn. Nghiên cứu chỉ ra rằng những du khách muốn trải nghiệm phong cách sống mới trong các sự kiện và nền văn hóa thường thích những chuyến đi hào hứng và mạo hiếm, những nơi yên bình và không đông đúc, tạo sự riêng tư, học hỏi và trải nghiệm thiên nhiên, tận hưởng chuyến đi. Đặc biệt cần chú trọng giới thiệu cho du khách có thê tham gia tìm hiếu, tự tay là các sản phẩm truyền thống, tìm hiểu những điểm lịch sử tại địa phương tạo cho du khách có những trải nghiệm khó quên trong thời gian lưu trú tại Nha Trang - Khánh Hòa. Định vị cụm khách hàng thích thích các hoạt động ẩm thực và mua sắm Đối với cụm này đối tượng khách này thích đi du lịch với bạn bè hoặc công ty kết họp các hoạt động mua sắm và khám phá nền ẩm thực của điểm đến. Nguồn thông tin quan trọng nhất lại là thông tin từ internet, tất cả các phương tiện truyền thông, báo đài... gi úp cho khách hàng nắm bắt đầy đủ thông tin về những nét đặc sắc trong ẩm thực du lịch, các địa điềm vui chơi giải trí kết họp mua sắm sản phẩm du lịch : làng nghề thủ công, sản phẩm yến sào, trầm hương, các sản phẩm mang tính địa phưong, lưu niệm.... Chính vì vậy với đối tượng khách này các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tại đây nên tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phong phú kết hợp các địa điếm mua sắm mang tính đặc sắc, vãn hóa - xã hội đến những sản phẩm đặc trưng, các nỗ lực tiếp thị cần phải cài thiện mức độ hài lòng của khách du lịch bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của du khách khi đến Nha Trang. Định vị cụm khách hàng thích đi du lịch vói gia đình xem lễ hội Đối với cụm này du khách thích đi du lịch với gia đình kết hợp nghĩ dưỡng và các chương trình du lịch - lễ hội kết hợp trong chuyến thăm quan của du khách. Qua phân tích trên ta đã xác định được sở thích, động cơ và hình thức của chuyến du lịch ở cụm này. Chính vì vậy những công ty đại lý du dịch cần có nhũng chương trình quăng cáo, thiết kế in ấn tờ rơi cho hap dẫn dễ thu hút được đối tưọng khách này. Những chưong trình thăm kết hợp: Festival Biển, Tuần trăng mật...kết họp các hoạt động giãi trí sẽ là những sản phấm được khách hàng yêu thích. Nên chủ ý giới thiệu nhũng ưu the du lịch: thời tiết tốt, cảnh quan tốt, và địa điểm lãng mạn, các môn thể thao và cơ hội cuộc phiêu lun như : lặn biển, leo núi, lướt song, thuyền buồm, thả diều, chèo thuyền, chơi golf, và câu cá....Những chiến dịch khuyến mãi nên được nhắm mục tiêu ờ thị trường quan trọng nhất. Mặc dù bài viết đã giải quyết được các mục tiêu đặt ra, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và qui mô mẫu không nhiều, do đó ít nhiều làm ảnh hưởng đen tính đại diện của tổng thể. Ngoài ra, nghiên cúu sử dụng các tiêu thức phân khúc khá truyền thống, chưa đi sâu vào phân tích tâm lý, lối sổng để hiểu kỹ hơn về động cơ thúc đẩy du khách lựa chọn Nha Trang - Khánh Hòa là điếm đen chính trong chuyến du lịch của mình. Tài liệu tham khảo Alhassan, G. Mumuni & Mansour, Mourad (2014), ‘ Activity-based segmentation of the outbound leisure tourism market of Saudi Arabia’, Journal of Vacation Marketing, 20(3), 239-252. Bart Neuts, João Romão & Peter Nijkamp (2016), ‘Market segmentation and their potential economic impacts in an ecotourism destination: An applied modelling study on Hokkaido, Japan’, Tourism Economics, 22(4), 793-808. Carlos Fernandez-Hernandez, Carmelo J. León & Jorge E. Arana (2015), ‘Market segmentation, activities and environmental behaviour in rural tourism’, Tourism Economics, 22(5), 1033-1054. Chen, Joseph s. (2003), ‘Market segmentation by tourists’ sentiments’, Annals of Tourism Research, 30(1), 178-193. Dolnicar (2008), Market Segmentation in Tourism. Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy. G4Ổ/íỉíernưhơnư/, Cambridge: 129-150. Gunter, Barrie & Adrian, Fumham, (2014), Consumer profiles (RLE consumer behaviour): An introduction to psychographics, Routledge. Hair, J.F., Black, B., Babin, B., Andersion, R.E. & Tatham, R.L. (1998), Multivariate data analysis, Prentice-Hall, International, Inc. Hồ Thanh Thảo & Nguyễn Văn Ngọc (2014), ‘Khảo sát về sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga’, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số chuyên đề tháng 11/2014, tr. 26-28. Jonathan, z. B. (2004). Market Segmentation: A Neutral Network Application. Annals of Tourism Research. 32 (1): 93-111. Kateryna, Dmytrakova (2010), Travel lifestyle and behaviour of new Canadians, University of Waterloo Ontario, Canada. Kotler, p. (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội. Kotler, p. (1984). Marketing essentials. Prentice-Hall. Kotler, p., Bowen, J.T., Makens, J.c. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism (4th edn.). New Jersey 07458, The United States of America: Pearson Prentice Hall. Nick, Johns & Gyimóthy, Szilvia. (2002), ‘Market segmentation and the prediction of tourist behavior: the case of Bornholm, Denmark’, Journal of Travel Research, 40(3), 316-327. Michael, R. s. (2006). Evaluating Psychographic segmentation in Tourism Using Individual and Family Decision-Making Models. Australia: Annual CAUTHE 2006 Conference 16 (2006). Morrison, A.M. (2002). Hospitality and Travel Marketing. The United States: Delmar Thomson Learning. Tran Ngọc Quyền (2014), ‘Nghiên cứu thị hiếu của khách du lịch Nga đến Khánh Hòa’, Đe tài cấp NCKH cấp tỉnh, Sở Khoa học và Công nghệ Khánh Hòa. Nguyễn Đình Thọ (2014), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài Chính. Nguyễn Quốc Tiến (2012), ‘Một số giải pháp thu hút thị trường khách du lịch Nga đến Khánh Hòa’, Luận văn thạc sĩ Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Sở Du lịch Khánh Hòa (2018), Báo cảo Tông quan du lịch Khánh Hòa 2017, Khánh Hòa. Victor Middleton (1994), Marketing in Travel and Tourism, Elsevier Science & Technology Books.