Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược tăng trưởng tập trung của Tập đoàn Tân Hiệp Phát giai đoạn 2006 đến nay

sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên đòi hỏi công ty các kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống giải khát cần phải có những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của từng khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Môi trường văn hóa sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến công ty, Trong Hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục dân số - Kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà Nội, PGS-TS Nguyễn Đình Cử - Viện trưởng Viện Dân số và các vấn đề xã hội - Trường ĐH Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80. Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 10-20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5% (2008) như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá cao, mang đến cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này một lượng khách hàng khá lớn. 1.4. Công nghệ Công nghệ kỹ thuật là một yếu tố đầu vào của công ty và nó sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, những thay đổi của công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm. Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh. Tận dụng yếu tố đó, công ty Tân Hiệp Phát đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến,công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát là 1 trong những DN đứng hàng đầu trong cả nước đạt hệ thống tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004, hệ thống quản lý môi trường 14001-2000,và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP nên việc vận hành sẽ rất thuận lợi. Tóm lại, môi trường công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến công ty, nhờ công nghệ kỹ thuật hiện đại, dây truyền sản xuất nước ngoài uy tín cùng với CNTT quảng bá mà THP có thể tự tin mở rộng thị trường và ngày càng tạo sự an tâm cho người tiêu dùng. 1.5. Tự nhiên Nước ta được coi là nước giàu có về tài nguyên thiên nhiên với tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến: 8°27′ - 23°23′ Bắc, nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương.Biên giới Việt Nam giáp với vịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ S và khoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều đông sang tây là 50 km, với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, tạo điều kiện cho việc dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú. Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp, ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp. Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 - 10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán... thường xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. 1.6. Toàn cầu hóa Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức . * Cơ hội: - Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ việc gia nhập WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế. Các thành viên WTO cũng đã và đang đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan. Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ… - Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý hơn, từ đó có thêm cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế. - Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO : Môi trường thương mại quốc tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông thoáng hơn. Tuy nhiên, khi tiến ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại, trong đó có cả những rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán phá giá… Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế. * Thách thức - Sức ép cạnh tranh: Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp. Chính điều này gây nên sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các hãng khác như Heineken,URC, Pepsi.Coca cola…… - Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế : Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể vượt qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.( dung nhận xét trong phân tích) - Thách thức về nguồn nhân lực : Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có trình độ cao. 2. Môi trường 5 áp lực cạnh tranh của Forter.(Môi trường vi mô) 2.1 Khách hàng Khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh của một Doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được. Vì vậy, Doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng về sản phẩm để có các giải pháp thích ứng làm cho sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính: - Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ. - Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị. - Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài- người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài. Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố: Số lượng KH: Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến. Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần DN phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng DN không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý. Tại Việt Nam kênh phân phối chưa thực sự phát triển,chúng ta vẫn còn đang loay hoay với bài toán khó này, 25/7/1999 Việt Nam và Mỹ kết thúc đàm phán BTA với cam kết sau 10 năm chúng ta sẽ mở cửa thị trường phân phối,10 năm đã qua mà chúng ta vẫn chưa làm được gì nhiều. Nguyên bộ trưởng Thương Mại Trương Đình Tuyển cảm thấy nuối tiếc do chúng ta giam mình trong tư duy: “sản xuất mới tạo ra của cải còn thương mại không tạo ra của cải nên không cần ưu đãi”. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi LASER khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước. Là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây của phòng nghiên cứu phát triển Cty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Độ nhạy cảm về giá: Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá: Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì… Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn gì mặc gì, uống gì …khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế nào, có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc,có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối 2.2 Nhà cung ứng Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế.Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của THP: Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp Polymer Asia Bao bì sản phẩm PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh BJC In bao bì, nhãn hiệu SCG Chemical Hương liệu, hóa chất Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất Car Gill Nông sản SCM Viet Nam Nông sản Connell Bros Nông sản Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông SK Vận tải Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất. - Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu đầu vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao. Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao đây là 1 điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. 2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại. Thị trường bia Thị trường bia Việt Nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác. Bên cạnh những ông lớn như Heineken, Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt Nam cũng được chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á….Chúng ta sẽ phân tích một số đối thủ trực tiếp quan trọng nhất của Tân Hiệp Phát: 1.Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO): Tên tiếng Anh Saigon Beer Alcohol - Beverage Corporation Địa chỉ Số187-Nguyễn Chí Thanh,Q.5,TP.HCM Điện thoại 088.559595 Ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Loại hình Doanh nghiệp quốc doanh Trung ương Sabeco là đơn vị hàng đầu trong việc xây dựng chính sách xây dựng và phát triển thị trường, hệ thống phân phối trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Bia của Việt Nam với sản lượng tiêu thụ chiếm giữ trên 35% thị phần. Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm" Bia Sài Gòn trong 22 năm. Sản phẩm Bia Sài Gòn – Hàng Việt Nam chất lượng cao, được người tiêu dùng bình chọn liên tục trong 12 năm từ 1997 – 2008. Sản phẩm Bia lon 333 đạt Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn Bia quốc tế tổ chức tại AUSTRALIA năm 1999, 2000 và 2001. Có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, gồm 9 công ty khu vực: miền Bắc, Bắc Trung Bộ, Tây Nguyên, miền Trung, nam Trung Bộ, miền Đông, trung tâm, Sabeco sông Tiền, sông Hậu. 2. Công ty bia Đông Nam Á Địa chỉ: 167B Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Website: www.halida.com.vn Nhà máy bia Đông Nam Á là công ty Liên doanh giữa công ty Việt Hà (Việt Nam) và Carlsberg Breweries A/S (Đan Mạch), sản xuất hai loại bia Carlsberg và Halida. Chúng ta sẽ phân tích về Halida-đối thủ cạnh tranh chính của bia Bến Thành – sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Halida là sản phẩm của South East Asia Brewery được thành lập vào tháng 10/1993 như là một liên doanh giữa Carlsberg Breweries, Việt Hà Breweries Ltd và Quỹ hỗ trợ cho các nước đang phát triển công nghiệp hóa. Nhà máy bia được trang bị máy móc thiết bị hiện đại và sử dụng phương pháp mới nhất về công nghệ và khoa học để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Halida là một trong những thương hiệu lớn nhất tại Việt nam,với thị phần rộng lớn tại các tỉnh phía Bắc.Sản phẩm Halida bao gồm bia chai và bia tươi. Công ty đã thành công trong việc xuất khẩu sang Pháp, Đức và gần đây tại Hoa Kỳ và Nhật Bản.Với sự ra đời của chai 50cl danh mục đầu tư của Halida bia bây giờ gồm 33cl, 50cl và 64cl chai, lon 33cl và 22.5l kegs tất cả chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Halida thường xuyên đi đầu trong các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, nhất là trong các dip Tết, ngày lễ. Hãng đã gây dựng được thương hiêu và uy tín của mình trong lòng người tiêu dùng cũng như chiếm một thị phần không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco, Lipton(Unilever), Cocacola, Pepsi. 1. Công ty Pepsico- Việt Nam Tên quốc tế: PEPSICO INTERNATIONAL VIETNAM Địa chỉ trụ sở: 88, Đồng Khởi,Quận 1,TP Hồ Chí Minh Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là công ty đang chiếm thị phần lớn về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại Việt Nam. Giá cả của các sản phẩm pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007. Nước tăng lực Sting– nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về tăng trưởng thị phần trong năm 2007. Sting của PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm 2007. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị phần tăng hơn 40% ở Việt Nam. 2. Công ty Tribeco: Địa chỉ: 12, Kỳ Đồng, P9, Q.3, TP.Hồ Chí Minh Website: nghề kinh doanh: Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu…) và các loại nước giải khát Sản xuất, kinh doanh, chế biến lượng thực Đại lý mua bán hàng hoá Sản xuất rượu nhẹ có ga (Soda hương ) Cho thuê nhà và kho bãi Kinh doanh nhà hàng ăn uống. Năm 2007 đã đánh dấu sự khởi đầu chiến lược Bắc tiến của Tribeco với tham vọng trở thành tổ hợp kinh tế hàng đầu tại Việt Nam và thị trường khu vực về ngành đồ uống. Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco), đa dạng hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng hệ thống phân phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phân phối, gần 200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Tribeco liên tục đầu tư thiết bị công nghệ (ví dụ như: sản phẩm sữa đậu nành bao bì bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo công nghệ UHT-công nghệ tiên tiến hiện nay, bảo toàn được các thành phần dinh dưỡng, các vitamin cũng như hương vị thiên nhiên đặc trưng của sản phẩm; dây chuyền sản xuất sữa đậu nành chai do Mỹ sản xuất, hiện đã khai thác được 85% công suất; dây chuyền sản xuất nước ngọt đóng lon 330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự động hóa 100%, hiện khai thác được 82% công suất...). Chính vì vậy, Tribeco đã nâng cao năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm của Cty đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas và không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng nhãn hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk. Giá cả các sản phẩm này ở mức trung bình. 3. Công ty URC Việt Nam Địa chỉ: 10 Phan Đình Giót, Q. Tân Bình,TP. HồChí Minh URC Việt Nam là một Công Ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc Tế. Công ty vào Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore. Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn có cả các lọai kem… URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệp Việt - Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2. C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại Philipines. Giá cả của C2 cũng rẻ hơn trà xanh không độ nhiều(gần 50%), tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn. 2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát. Ngoài ra,với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu. 2.5 Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó của con người. Trong trường hợp nghiên cứu công ty Tân Hiệp Phát ta nhấn mạnh đến nhu cầu giải khát. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn. Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng: Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai. Các loại nước có gas. Các loại thức uống giải khát khác. - Nước tinh khiết đóng chai. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đô thị lớn. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có lavie, aquafina,… Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi. - Các loại nước giải khát có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời như : Coca Cola, Pepsi... Có lợi thế xâm nhập vào Việt nam sớm, nên tiêu dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhiên, theo xu thế chung ngày nay, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại nước có gas. Cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT NỘI BỘ Phân tích các yếu tố sản xuất. Nguyên vật liệu đầu vào: Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát từ đó tạo được thương hiệu. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao. Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là 1 điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì nó có lợi cho sức khỏe. Công ty Tân Hiệp Phát có hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô: máy móc thiết bị hiện đại, dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Bên cạnh đó, công ty còn có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất đến từng bộ phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong các dây chuyền sản xuất kinh doanh.Trong những năm qua, Công ty đã có nhiều nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm; được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương,.... về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nước thải công nghiệp được chọn làm mô hình tiêu biểu cho toàn tỉnh Bình Dương. Phân tích về hoạt động marketing. Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai. Các sản phẩm bia và nước giải khát của Tân Hiệp Phát rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam và phù hợp với mọi lứa tuổi như: trẻ em, thanh niên, người lớn tuổi Hầu hết các sản phẩm đều được thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Công ty biết tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những sản phẩm mới mà người tiêu dùng chưa được đáp ứng, không sản xuất những sản phẩm mà thị trường đã có. Mỗi khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, quan hệ công chúng, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác. Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên. Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường. Tân Hiệp Phát có nhiều sản phẩm phục vụ cho nhiều đối tượng, nhiều trình độ khác nhau, phục vụ cho một người trong 24 giờ uống các sản phẩm khác nhau. Hiện Công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng chai PET... hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number one Juicie, nước uống vận động Number One Active... và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường” dành cho người không thích đường. Cụ thể là dòng sản phẩm Trà Xanh Không độ năm 2008 tăng trưởng 800% và dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên đà tăng trưởng. Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. Với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thực phẩm. Ngoài ra,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa, văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Hoạt động quản trị Hoạch định Tân Hiệp Phát đang phấn đấu trở thành công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm nước giải khát tầm châu Á. Do đó, Công ty luôn liên tục nghiên cứu và cho ra các sản phẩm mới để đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng; đồng thời bổ sung vào danh mục những sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Trong những tháng tới, Tân Hiệp Phát dự định sẽ tung ra thị trường những sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng và rất độc đáo. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng chuẩn bị tham gia vào ngành thực phẩm. Đó là những thực phẩm đi kèm với thức uống như: Sản phẩm snack, và các sản phẩm khác. Định hướng của Tân Hiệp Phát là khơi dậy những nhu cầu tiềm ẩn mà lâu nay chưa được khai thác, lấy sức khỏe và nhu cầu của người tiêu dùng để phục vụ. Nhân sự Công ty có đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có trách nhiệm cao. có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam... Tổng số CB-CNV trên 2000 người Trong đó có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các tập đoàn, công ty lớn đang hoạt động ở Việt Nam. Kiểm soát Tháng 4 năm 2010, Tân Hiệp Phát đã đưa vào vận hành hệ thống ERP – Hệ thống hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp (trị giá 2 triệu đô la). Những lợi ích Tập đoàn Tân Hiệp Phát thu được sau khi vận hành hệ thống là: Tối ưu hóa qui trình kinh doanh và áp dụng các qui trình chuẩn quốc tế trong vận hành. Lập và phối hợp kế hoạch sản xuất hiệu quả giúp sản xuất hàng và cung ứng đủ nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm Nâng cao viêc quản lý chất lượng sản phẩm, và bán thành phẩm, giúp việc kiểm tra các sản phẩm một cách khoa học và nhanh chóng và chính xác nhất Hệ thống ERP đã góp phần giúp THP quản trị, điều hành và kiểm soát hoạt động kinh doanh của công ty dễ dàng hơn, đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn, đặc biệt là giúp đội ngũ lãnh đạo nắm chắc các hoạt động diễn biến trong sản xuất kinh doanh để có thể đưa ra các quyết định kịp thời và hiệu quả nhất Một số yếu tố khác. Hoạt động nghiên cứu và phát triển: Tân Hiệp Phát đã xây dựng được một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Điều này đã giúp tập đoàn trở thành một đơn vị tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng. Bên cạnh đó,Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn đã và đang thuê rất nhiều chuyên gia tư vấn cho các dự án cũng như chiến lược kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp. Và chi phí mà tập đoàn phải trả cho các chuyên gia tư vấn là rất lớn. Hoạt động xã hội: Thương hiệu Tân Hiệp Phát gắn liền với các hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như: Cúp bóng đá vô địch quốc gia V – League, nhiều năm liên tục là nhà tài trợ chính cho Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đã quốc tế BTV Number One, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest, tặng thưởng cho vận động viên đoạt huy chương Vàng tại Sea Games 24,… và gần đây nhất là nhà tài trợ chiến lược cho Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà lần 3 (AIGs 3) được tổ chức thành công rực rỡ tại Việt Nam từ ngày 30/10 – 8/11/2009. Chinh phục đỉnh Everest Không dừng lại ở các hoạt động đó, công ty còn chú ý tới việc chăm lo sức khỏe cộng đồng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát hiện là Nhà tài trợ chiến lược cho chương trình “Mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh Đái tháo đường”. Giá trị cốt lõi của chương trình này là lần đầu tiên có sự kết hợp ba Nhà: Nhà nước, Nhà khoa học, và Nhà doanh nghiệp trong cùng một chương trình xã hội hóa mục tiêu quốc gia, vì sức khỏe thiết thực của cộng đồng. Là một trong những doanh nghiệp luôn tiên phong trong công cuộc vận động, đóng góp, trợ giúp người nghèo, người tàn tật, ngay từ những ngày đầu thành lập, Tân Hiệp Phát đã tích cực trong nhiều hoạt động xã hội như: xây dựng nhà tình nghĩa; tặng quà cho các em học sinh nghèo hiếu học tại tỉnh Tây Ninh;  Tổ chức nhiều chuyến đi thăm hỏi, cứu trợ cộng đồng,... Và là nhà tài trợ vàng chương trình “Sức mạnh nhân đạo – 2009” với mục đích gây quỹ từ thiện, cứu trợ đồng bào miền Trung và Tây Nguyên đứng dậy sau bão lũ vừa qua, giúp đỡ những nạn nhân chất độc da cam, người khuyết tật và những số phận còn nhiều bất hạnh trong xã hội. Các hoạt động này đã thể hiện hình ảnh mẫu mực của một doanh nghiệp trong sự phát triển kinh doanh và phục vụ cộng đồng. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT MA TRẬN CƠ HỘI + Thị hiếu tiêu dùng,trào lưu phong cách sống: nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. + CNTT,truyền thông giúp THP quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn + Vị trí giao thương thuận lợi tăng cơ hội xuất khẩu hàng hóa ra thị trường quốc tế + Kênh phân phối rộng khắp là điều kiện để sản phẩm của THP đến được khắp các tỉnh thành. + Phong tục tập quán truyền thống:Trà xanh là 1 trong những thành công trong việc nghiên cứu truyền thống ẩm thực,THT nên tiếp tục phát triển các sản phẩm mang đặc trưng văn hóa Việt Nam. + Hỗ trợ lãi suất: gói kích thích kinh tế của chính phủ đã phát huy hiệu quả,QH đang dự thảo thông qua gói kích thích thứ 2 + Khí hậu đặc trưng của VN sẽ là cơ hội kinh doanh tốt nếu THP phát triển các dải sản phẩm phù hợp. + Hội nhập WTO là cơ hội lớn cho những doanh nghiệp có tầm nhìn và tham vọng,tuy nhiên trong thời điểm hiện tại THP chưa vận dụng được cơ hội này 1 cách hiệu quả. + Quy mô,cơ cấu dân số: thị trường rộng lớn với gần 86 triệu người là cơ hội rất lớn với tất cả các DN. + Nguyên vật liệu có chất lượng cao góp phần nâng cao chất lượng của sản phẩm. + Công nghệ sản xuất: Tân Hiệp Phát đã đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại,tuy nhiên chính bí quyết pha chế,sản xuất đã đem lại cơ hội thu hút khách hàng cho công ty. + Số lượng nhà cung ứng của THP rất nhiều,điều đó tạo điều kiện cho hoạt động đảm bảo vật tư đầu vào được thuận lợi. + Nền kinh tế bắt đầu phục hồi,sức mua sẽ tăng trong tương lai. MA TRẬN NGUY CƠ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG NGUY CƠ Hiểm nghèo Nguy kịch Nghiêm trọng Nhẹ + Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh: một trong những yếu tố quyết định sự sống còn cho DN trong ngành giải khát.THP cần có chiến lược đúng đắn để cạnh tranh với các đối thủ,đồng thời chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. + Đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng, mẫu mã làm tăng sức ép lên bộ phân nghiên cứu phát triển sản phẩm của THP.Khách hàng sẵn sàng không tiêu dùng sản phẩm nếu không đáp ứng được những yêu cầu của họ. + Các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh: Trong lúc luật cạnh tranh chưa thực sự hoàn thiện,việc cạnh tranh không lành mạnh rất dễ gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp. + Sản phẩm thay thế phong phú sẽ làm tăng nguy cơ mất thị trường của THP. + Lạm phát tăng: Lạm phát tăng cao +Độ nhạy cảm về giá: Các phân khúc thị trường khác nhau phản ứng khác nhau với những biến đổi về giá. Điểm mạnh S1: Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại S2: Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao S3: Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn. S4: Hệ thống phân phối rộng S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm S6: Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng, tham gia nhiều sự kiện xã hội. S7: Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas. Điểm yếu W1: Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước, chưa đủ khả năng cạnh tranh với các hãng lớn trên thế giới. W2: Giá cả còn cao hơn so với các sản phẩm cùng ngành W3: Một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài Cơ hội O1: Đà phục hồi của nền kinh tế,gói kích thích kinh tế của chính phủ. O2: .Hội nhập WTO O3: Thị hiếu,xu hướng tiêu dùng hiện đại. O4: Phong tục truyền thống O5: Thị trường rộng lớn O6: Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận O7: Vị trí giao thương thuận lợi O8: Khí hậu đặc trưng của VN O9: Rất nhiều nhà cung ứng Đe dọa T1: Lạm phát có xu hướng tăng T2: Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm T3: Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã T4: Độ nhạy cảm về giá T5: Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế T6: Cạnh tranh không lành mạnh Kết quả phân tích SWOT SWOT O T S S3O3 S5T5 W W2O3 W2T6 S3O3: Ban quản trị có năng lực tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế hoạch chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Qua đó sẽ đáp ứng được lượng nhu cầu lớn của khách hàng. Ngày càng đưa thương hiệu của Tân Hiệp Phát phát triển mạnh mẽ hơn chiếm được thị phần lớn trên thị trường. S5T6: Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên sự khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị thế về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. W2O3: Tuy giá cả của sản phẩm trà Dr.Thanh còn cao hơn các sản phẩm nước giải khát cùng loại nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại, trà Dr.Thanh có thể thâm nhập vào những đoạn thị trường có nhu cầu cao vì người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẽ bỏ ra thêm một ít tiền nữa để có được sản phẩm chất lượng, đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được phong cách tiêu dùng của họ W2T6: Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản phẩm với chất lượng thấp, giá cả rẻ. Bên cạnh đó thì giá cả của doanh nghiệp luôn cao nên VI. Phân tích Chiến lược tăng trưởng tập trung sản phẩm trà Dr.Thanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát giai đoạn 2006 đến nay. Giới thiệu chiến lược công ty Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng các chiến lược tăng trưởng. Chiến lược tăng trưởng có thể được thực hiện thông qua các hoạt động mua bán - sáp nhập (M&A, mergers and acquisitions) hoặc tự tăng trưởng bằng nguồn lực sẵn có (internal organic growth) tùy thuộc vào nhận định về thị trường, về công nghệ, về trình độ quản lý (nhân sự), về tiềm lực tài chính và mức độ chấp nhận rủi ro của ban giám đốc. Tân Hiệp Phát cũng không ngoại lệ. Tăng trưởng không chỉ cung cấp tiềm lực, gia tăng lợi nhuận mà còn thông qua những thách thức mới và lợi ích mới để mang lại sức sống cho doanh nghiệp mình. Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược và kế hoạch riêng cho sản phẩm mình làm cho sản phẩm mình đến với người tiêu dùng và nâng cao thị phần là mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh hướng tới. Một thương hiệu đã giữ vị trí hàng đầu rất dể trở nên cũ kỹ, vô vị cùng với sự thay đổi của thời gian.Vấn đề là làm thế nào để kích hoạt được thương hiệu, mang lại cho sản phảm mình năng lượng sức sống. Tân Hiệp Phát đã khai phá công dụng mới cho sản phẩm nước giải khát tạo nên sự khác biệt hóa cho sản phẩm Trà. Từ xưa đến nay trà là thức uống không thể thiếu của người Việt Nam. Ngày nay khi đời sống của con người ngày càng phát triển và nâng cao thì họ lại chú trọng và quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ. Bên cạnh đó họ còn tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng , tiết kiệm thời gian thích hợp với lối sống hiện đại cung cấp năng lượng có lợi cho sức khỏe. Tân Hiệp Phát nhận thấy được những đặc điểm này đã có chiến lược phù hợp tạo ra sự khác biệt hóa cho nhãn hiệu Trà Dr.Thanh vừa gần gủi thân quen với người Việt. Chiến lược tăng trưởng tập trung sản phẩm trà Dr.Thanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược phát triển tập trung vào một thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó. Được xác định thông qua yếu tố về địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. Cũng như chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp nhất hoặc khác biệt hóa sản phẩm hoặc cả hai nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Năm 2006 được đánh giá là năm mà tỉ lệ tăng trưởng các ngành hàng ở các khu đô thị Việt Nam lên rất cao, và nước giải khát được xem là một ngành hàng có mức tăng trưởng vũ bão. Trong lúc đó thì Tiến sĩ Trần Quí Thanh chủ tịch hội đồng quản trị đã có những nhận định và đã đưa ra dự báo tình hình thị tường nước giải khát trong năm 2007, ông cho rằng nước giải khát sẽ lọt vào top 3 hoặc 4 ngành hàng có mức tăng trưởng hàng đầu. Điều này cho thấy khuynh hướng phát triển của ngành hàng nước giải khát sẽ tiếp tục trong năm tương lai. Mục tiêu của Tân Hiệp Phát trong giai đoạn này là đưa ra một sản phẩm mới nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu. Cuối tháng 12/2009 Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với tốc độ tuyền thông, độ phủ của các kênh phân phối với giá trị cốt lõi của sản phẩm hết sức rỏ ràng với người tiêu dùng: “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”. 2.1 Sản phẩm Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên.Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường. Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo Trà Dr.Thanh cũng tạo sự khác biệt về bao bì sản phẩm. Tân Hiệp Phát có thể làm nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này và có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường, người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon. 2.2 Thị trường Cạnh tranh về giá Về mặt giá cả, trà thảo mộc Dr.Thanh có giá cao hơn so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao: Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất,  chi  nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Cạnh tranh sản phẩm thay thế Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Cạnh tranh về chủng loại Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên. Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường. Cạnh tranh về thương hiệu Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo. Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận 2.3 Truyền thông Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt. Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một vài năm trước đã rất đáng kể. Năm rồi, tập đoàn nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam. Năm 2009 Tân Hiệp Phát sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền thông 360°. Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh: “THANH LỘC CƠ THỂ, không lo bị nóng”. Công ty đã đầu tư kỹ càng và có chọn lọc ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách communications). Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc. VII. NHẬN XÉT CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Thành tựu đạt được Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc Dr.Thanh. Hầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho sức khỏe. Chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Không những thành công về nhãn hiệu trà Dr.Thanh mà Tiến sĩ Trần Quí Thanh cũng đã trở thành một chiến lược gia kinh doanh, tiếp thị đáng nể trong mắt các đồng nghiệp quốc tế. Hạn chế Trà Dr.Thanh được chết xuất từ 9 loại thảo mọc nhưng trên thị trường Việt Nam thì chỉ có 6 loại, 3 loại còn lại phải nhập từ nước ngoài nên đây cũng được coi là mặt hạn chết của sản phẩm. Bên cạnh đó việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thể là do trong nước trước nay việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng lớn Nhận xét chiến lược Trên thị trường hiện nay nước giải khát có rất nhiều chủng loại và mẫu mã. Tân Hiệp Phát đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng. Đây là ý tưởng táo bạo với việc lần đầu tiên tung ra thị trường với các chiến quảng cáo mạnh mẽ,rầm rộ từ khắp mọi phương tiện. Giải pháp Việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là hoàn toàn khả thi vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt, miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại thảo mộc. Ngoài ra, khí hậu nóng ẩm đặc trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích cực đến việt tiêu thụ sản phẩm. Nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm có thể bổ sung một số thảo mộc có lợi cho sức khỏe để đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước sản phẩm của mình. Cải tiến và nâng cao mẫu mã của sản phẩm sao cho thật đẹp mắt. Bên cạnh đó để có một vị trí nhất định trong lòng khách hang cũng tăng cường các hoạt động truyền thông tài trợ các chương trình cộng đồng hay tham gia bảo vệ môi trường. KẾT LUẬN Để đưa ra một sản phẩm đặc biệt là sản phẩm mới trên thị trường thì nhà chiến lược cần vạch ra chiến lược rỏ rang và quy mô làm sao hạn chế tối đa rủi ro. Tốn kém chi phi nhưng mang lại hiệu ứng mạnh mẽ, được sự hưởng ứng và chấp nhận của người tiêu dùng cho sản phẩm của mình là một mục tiêu hang đầu của mổi doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát đã đưa ra sản phẩm Dr.Thanh táo bạo, mạnh mẽ và được truyền thông nhanh chóng và sớm được sự ủng hộ của người tiêu dùng với công suất cung không đủ cầu. Tuy thời gian tìm hiểu và phân tích của nhóm còn ít nhưng nhóm mong rằng thông qua bài tiểu luận này có thể cho thầy cô và các bạn hiểu một phần nào đó sản phẩm trà Dr.Thanh trong thời gian qua đã được có mặt khắp phương tiện thông tin đại chúng. Vì thời gian nghiên cứu còn ít nên không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để bài của nhóm hoàn thiện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1/ 2/ 3/ thao-moc-drthanh.html#ixzz0GrnDuGlL&A 4/ ( 5/ (