Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về các nhà hàng khách sạn

PHẦN I LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả như ta thấy chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc xác lập một chiến lược giá hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề. Không có một công thức chung lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lược mọi công ty nên em đã chọn đề tài này nhằm hiểu biết thêm về môn học của mình. Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và kiến thức hạn chế nên trong bài viết em chỉ xin trình bày một số vấn đề cơ bản sau: Vị trí của giá cả trong Marketing. Mục tiêu và Phương pháp định giá. Chiến lược của doanh nghiệp. Cơ cấu giá và báo giá. Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về các nhà hàng khách sạn. PHẦN II NỘI DUNG I. VỊ TRÍ CỦA GIÁ CẢ TRONG MARKETING. Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong những bốn biến số quan trọng của Marketing - mix; nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả các khâu khác. Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Thị trường tác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả. Chúng ta cần phân biệt hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm. Đó là: 1. Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát được: * Chi phí sản xuất Các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, bao bì đóng gói sản phẩm. * Chi phí bán hàng, phân phối : Các chi phí vận tải, chi phí phân phối, chi phí bán hàng * Chi phí xúc tiến bán hàng Các chi phí quản cáo, triển lãm sản phẩm, khuyến mãi... * Quan hệ cung cầu: Bằng các phương pháp hiện đại người ta có thể lượng hoá một cách tương đối quan hệ cung cầu: 2. Những yếu tố không kiểm soát được: * Sự cạnh tranh trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh với nhau gay gắt trên thị trường các biến số cạnh tranh là các biến số bên ngoài nên công ty không có khả năng kiểm soát được chúng. * Giá cả thị trường: Giá cả tiêu thụ thị trường được tạo ra bởi đối thủ cạnh tranh do vậy nó là biến số khách quan và không kiểm soát được. II. MỤC TIÊU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ. 1. Các mục tiêu của giá cả: 1.1 Gia tăng khối lượng bán: Việc gia tăng khối lượng bán luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty. Nó còn quan trọng hơn: -Khi công ty mong muốn trước hết duy trì đầy đủ việc làm cho công nhân của mình hoặc duy trì khả năng sản xuất của mình. -Khi chi phí sản xuất giảm mạnh khối lượng sản xuất sản phẩm. -Khi vị trí thế lực, sự an toàn về lợi nhuận của công ty phụ thuộc vào khối lượng bán hay thị phần mà công ty chiếm được. 1.2.Tối đa hoá lợi nhuận: Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí các mức khác nhau và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa. Các chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọng hơn các chỉ tiêu lâu dài. 1.3.Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh. Một số công ty muốn giữ được sự ổn định để đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Họ né tránh cạnh tranh và giá. Chấp nhận giá cạnh tranh và cố gắng tránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh. Sơ đồ 1: CÁC MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ Tăng khối lượng bán Tối đa hoá lợi nhuận Giữ được sự ổn định Mục tiêu chiến lược giá Gia tăng thị phần Gia tăng khối lượng và giá cả Nâng cao hệ số hiệu quả đầu tư vốn Tối đa hoá lợi nhuận Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Chấp nhận giá cạnh tranh 2.Các phương pháp định giá: 2.1.Phương pháp trực giác: Phương pháp này không đòi hỏi các thông tin thật chính xác về phí tổn, lưu trữ, giá cả, cạnh tranh thị trường. Người định giá dựa trên kinh nghiệm và bằng trực giác nêu lên các mức giá và giả định rằng các giá nêu ra là thích hợp. Phương pháp này có nhược điểm là không chính xác và thiếu căn cứ của khoa học. Nếu giá quá cao thì khách hàng có thể tránh xa và mức lời có thể giảm xuống. Nếu giá quá thấp thì cơ sở kinh doanh bị thiệt những khoản lời đáng kể mà kể ra có thể thu được. 2.2.Phương pháp thăm dò: Với phương pháp thăm dò, người ta điều chỉnh giá lên xuống xem chúng ảnh hưởng đến doanh số lời và lãi không, khi mức lời có vẻ ở mức tối đa thì người ta ổn định giá ở đó. Tuy nhiên, phương pháp này cũng chưa xét đầy đủ đến các yếu tố như sự cạnh tranh, tình hình kinh tế... là những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số và lợi nhuận. Và những gì có vẻ cho thấy đấy là mức tối ưu thì sau đó là có thể bị những yếu tố gây ảnh hưởng. Phương pháp này có thể làm cho khách hàng bối rối trong kỳ thử nghiệm giá. 2.3.Phương pháp phá giá: Trường hợp phá giá xảy ra khi giá cả được giảm mức giá cạnh tranh. Phương pháp này có thể nguy hại nếu người ta không lưu ý đến tổn phí vì các chi phí khả biến mà cao hơn mức giá bán thì mức lãi sẽ bị luôn giảm. Muốn áp dụng phương pháp này thì mức cầu phải co giảm. Nghĩa là việc giảm giá cố ra thì cũng phải là đắp bằng lượng hàng phụ bán ra. Nếu doanh số phụ trội ấy chỉ do từ các cơ sở cạnh tranh bị thua chuyển qua, vì tổng mức cầu của thị trường không co giãn, thì cơ sở cạnh tranh này cũng buộc phải giảm giá và như vậy sẽ diễn ra chiến tranh giá cả. Chúng ta không nên lẫn phương pháp này với sự giảm giá, trong đó, người ta có kiến thức đầy đủ về phí cố định và khi khả biến. 2.4.Phương pháp định giá cả: Một phương pháp khác là cố tình đưa ra giá bán cao hơn cạnh tranh và sử dụng sự khác biệt hoá sản phẩm (đặt trọng tâm vào những yếu tố như là chất lượng) mà nhiều người tiêu dùng chấp nhận gán vào giá. Tuy vậy nếu chiến lược này không được sử dụng một cách cẩn thận thì nó sẽ khuyến khích việc thay thế sản phẩm vì người tiêu thụ sẽ nhận thức rằng giá cả không đồng nghĩa với chất lượng và họ sẽ chuyển qua mua mặt hàng khác. 2.5. Phương pháp định giá cạnh tranh. Ấn định giá cạnh tranh là so sánh giá bán sản phẩm của mình với những giá của các hãng cạnh tranh và tiếp đó là tăng giảm tuỳ theo địa giới, khí hậu và những yếu tố phi giá cả. Khi có một cơ sở dẫn đầu tiền tệ và cơ sở đó thường tiên phong trong việc ấn định giá thì người ta goị phương pháp này là phương pháp đi theo người dẫn đầu. Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hướng bảo đảm không để việc phá giá xảy ra và không để mức lãi bị giảm sút nghĩa là giá cả tiền tệ tương đối ổn định. Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phương pháp hữu ích. Tuy nhiên nếu người ta sử dụng cách định giá cạnh tranh mà không ý thức đầy đủ về những sự khác biệt giưã cơ sở này và cơ sở khác thì phương pháp này có phần kém hiệu quả và rủi ro. Kết luận : Việc định giá là một công cụ tiếp thị mà chúng có thể sử dụng có hiệu quả để cải tiến mức lợi nhuận. Điều nan giải thường là làm sao cân bằng giữa giá cả và lợi nhuận. Người ta chỉ ấn định giá sau khi đã xét kỹ ảnh hưởng của giá tới mức lời. Thí dụ một hãng hàng không có thể hạ giá vé để thu hút thêm khách hàng nhưng nếu giá đó hạ tới mức không trang trải nổi tổn phí chuyên trở những hành khách trội thêm đó thì mức lời sẽ giảm xuống thay vì tăng lên. Một cơ sở kinh doanh ấn định giá có thể có hiệu quả cao chỉ khi cơ sở đó : * Biết điều chỉnh giá khi có cơ sở cạnh tranh mới. * Biết điều chỉnh giá để với tới một phân khúc thị trường mới. * Biết giảm giá trong buổi trái mùa để thu hút doanh vụ. * Biết tăng giá đến mức nào để bù đắp những phí tổn gia tăng. Trong tình hình cạnh tranh khắt khe, người quản lý khôn ngoan sẽ không chạy theo giá cả của những cơ sở cạnh tranh mà trái lại sẽ xem xét những điểm mạnh và những điểm yếu của cơ sở mình cũng như cơ sở cạnh tranh. Khi phân tích những ưu nhược điểm này, các nhà quản lý tiếp thị phải cố gắng tìm ra những dị biệt giữa các cơ sở kinh doanh và giữa các sản phẩm đồng thời nêu bật rõ tính độc đáo của chúng. III. CƠ CẤU GIÁ VÀ BÁO GIÁ. 1. Cơ cấu giá : Công việc quan trọng nhất của giai đoạn tính giá là xác định cơ cấu giá vì nó cho ta một bức tranh toàn diện và cụ thể và các khoản chi phí sản xuất của doanh nghiệp nếu giá bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng. Cơ cấu thoả mãn ba mục đích. * Cho doanh nghiệp một khung chi tiết để tính toán giá cho các thành viên trong kênh phân phối, giá cho người tiêu dùng. * Cho phép so sánh tỷ mỉ với giá cạnh tranh. * Một số cơ cấu giá được hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiện những chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm được trong vận chuyển, bốc xếp, phân phối. Trong trường hợp hàng xuất khẩu, những yếu tố của cơ cấu giá như sau : NHỮNG YẾU TỐ CỦA CƠ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) Cơ sở tính toán Đơn giá Tổng giá 1. Phí doanh nghiệp của hàng hoá + lãi doanh nghiệp. 2. Bao bì xuất khẩu. 3. Bốc xếp vận chuyển trong nhà máy. 4. Vận chuyển tới cảng, sân bay. 5. Phí trả cho dịch vụ sân bay, cảng và lệ phí. 6. Phí vận đơn chứng từ. 7. Phí hải quan và kiểm nghiệm 1.7. Giá F.O.B (Free on Board = Giao tại mạn tầu) . 8. Phí bảo hiểm. 9. Cước phí vận chuyển đường thuỷ hoặc hàng không. 10. Phí bốc dỡ tại cảng đến. 11. Phí và lệ phí sân bay đến cảng. 1.11. Giá C.I.F (Cost insurance Freight = Giá hàng + bảo hiểm + cước phí). 12. Thuế nhập khẩu. 13. Giấy phép nhập khẩu và lệ phí nhập. 1.13. Giá nhập khẩu 14. Phí vận chuyển đến người nhập khẩu. 15. Lãi của người nhập khẩu 16. Lãi của người bán buôn 17. Lãi của người bán lẻ. 17.7. Giá bán cho người tiêu dùng 2. Báo giá và điều kiện bán hàng. Chúng ta cần phân biệt giữa quyết định giá và báo giá. * Quyết định giá bao gồm toàn bộ nội dung của cơ cấu giá từ những yếu tố chi phí đến giá chính thức mà doanh nghiệp định báo và người tiêu dùng có thể chấp nhận thanh toán, gồm cả phí gián tiếp. * Vấn đề báo giá có khác đôi chút. Thứ nhất, người xuất khẩu phải chọn “điểm giá” hoặc mức cơ cấu giá để báo giá bán của họ. Tất cả các chi phí được tính đến điểm đó là doanh nghiệp tự tính, ít nhất phải đảm bảo bù đắp được dư phí trước khi nghĩ đến lãi. Thứ hai, những vấn đề luật lệ thương mại, thực tiễn làm cho người mua và người bán hiểu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của họ. Trong điều kiện cạnh tranh, người xuất khẩu càng gần khách hàng bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Đáng lẽ báo giá F.O.B thì nên báo giá CIF, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. III. CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY. Trước khi đi nghiên cứu cụ thể về chiến lược giá của công ty chúng ta cần phải phân biệt phương pháp định giá và chiến lược giá. Như chúng ta đã nghiên cứu ở trên phương pháp định giá là các công cụ cụ thể mà nhà làm Marketing sử dụng để định ra một mức giá sẽ đưa ra bán trên một thị trường ổn định còn chiến lược giá là những định hướng về giá khi mà thị trường có những biến động mạnh. Trên thực tế chiến lược giá thường là những chính sách về giá mang tính tổng quát. Người ta thường phân chiến lược giá làm hai loại. * Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp. * Chiến lược giá hướng ra tiền tệ. 1. Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp. (Enterprice oriented pricing) Chiến lược này hướng vào mục tiêu nội tại của công ty, vào chi phí và lợi nhuận và trong chừng mực nhất định nào đó thì những yếu tố bên trong, yếu tố chủ quan là quyết định. Chiến lược này thể hiện qua các cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận tối đa. 1.1. Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất : Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất tuy nhiên mối quan hệ này không đơn giản. Trước tiên giá bán phải được hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm. Đối với công ty giá bán phải lớn đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có lãi. Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì đóng gói các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing như chi phí quảng cáo, chiêu thị. Mặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, bởi vì giá bán còn ảnh hưởng đến khối lượng bán và đến lượt mình khối lượng bán lại có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Do đó, quan hệ “Chi phí sản xuất - giá bán” không phải là quan hệ một chiều mà là quan hệ biện chứng. Chi phí biến đổi đơn vị Lợi nhuận đơn vị Chi phí trung bình đơn vị Dự đoán khối lượng bán Giá bán xuất phát từ chi phí đơn vị Số lượng yêu cầu tương ứng với giá bán Chi phí cố định đơn vị Sơ đồ 2: MỐI QUAN HỆ CHI PHÍ SẢN XUẤT - GIÁ BÁN Định giá bán xuất phát từ chi phí được trình bày bằng công thức sau đây : G = Z + M Trong đó : G : Giá bán đơn vị sản phẩm, đồng. Z : Giá thành hoàn toàn đơn vị sản phẩm, đồng. m : Lợi nhuận mục tiêu, đồng. Lợi nhuận mục tiêu có thể được xác định theo tỷ lệ % của chi phí sản xuất (mZ) hoặc theo % của doanh số hoặc giá bán đơn vị (mG). * Ưu điểm và hạn chế của chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất. * Đơn giản dễ tính, không phải điều chỉnh giá theo biến động của nhu cầu, sự cạnh tranh của giá dưới mức tối thiểu và đảm bảo lợi ích hai bên. ** Nhược điểm : Không tiết kiệm chi phí và không năng động khi nhu cầu tăng giảm. * Điều kiện để áp dụng chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất là công ty phải kiểm soát và tính được các loại chi phí có nghĩa là công ty phải tính toán được tổng chi phí sản xuất một cách chính xác và mốc lợi nhuận mong muốn cần được xác định là một con số cụ thể. Ví dụ : Biết giá thành hoàn toàn hay chi phí sản xuất sản phẩm là 2160 đôla. Cần phải định giá bán cho người tiêu dùng là bao nhiêu nếu nhà sản xuất muốn lãi 10%, người bán buôn muốn lãi 20% và người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ. Theo công thức định giá ở trên, ta có : G = Z + m. a. Đối với nhà sản xuất : Gsx = Zsx + msx (1). - Nhà sản xuất muốn lãi 10% giá bán của họ nên msx = 10%.Gsx = 0,1.Gsx - Thay giá trị của msx vào (1) ta có Gsx = Zsx + 0,1.Gsx Chuyển vế, ta có : Gsx - 0,1Gsx = Zsx. 0,9 Gsx = Zsx. Theo ví dụ cho Zsx = 2160$ => Gsx = $/sản phẩm. b. Đối với người bán buôn : Gb = Zb + mb - Nhà bán buôn muốn lãi 20% giá bán của họ nên mb = 0,2.Gb Ta có thể viết Gb = Zb + 0,2.Gb 0,8 Gsx = Zb. Zb = Gsx = $/sản phẩm. Do đó : 0,8 Gb = 2400$. Gb = $/sản phẩm. c. Đối với người bán lẻ. Gl = Zl + ml - Nhà bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ nên mb = 0,4.Gl Ta có thể viết Gl = Zl + 0,4.Gl 0,6 Gl = Zl. Zl = Gb = 3000 $/sản phẩm. Do đó : 0,6 Gl = 3000$. Gb = $/sản phẩm. Giá của người bán lẻ chính là giá mua của người tiêu dùng. 1.2. Chiến lược giá đảm bảo lợi nhuận tối đa. Đối với một công ty chi phí sản xuất sản phẩm bao gồm các chi phí trong quá trình sản xuất (chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí chung và chi phí quản lý), những chi phí phân phối sản phẩm và những chi phí cho hoạt động quảng cáo, chiêu thị, tập hợp toàn bộ các chi tiết này ta có tổng chi phí để sản xuất ra Q sản phẩm trong một giai đoạn. Tổng chi phí được ký hiệu là tài TC, chi phí trung bình được ký hiệu ACT. ACT = Theo mối quan hệ với khối lượng sản phẩm sản xuất ra, tổng chi phí được chia làm 2 loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi. * Tổng chi phí cố định là tổng các chi phí bất biến theo sản lượng Q. Tổng chi phí cố định ký hiệu TFC. Chi phí cố định trung bình ký hiệu là AFC. AFC = * Tổng chi phí khả biến là tổng các chi phí thay đổi theo sản lượng tổng chi phí khả biến ký hiệu là TVC. Chi phí khả biến trung bình của một đơn vị sản phẩm được ký hiệu là AVC. AVC = * Chi phí cận biên là lượng thay đổi của tổng chi phí khi sản xuất tăng thêm hay bớt đi một đơn vị sản phẩm. Chi phí cận biên ký hiệu là MC. * Tổng doanh thu : Là tổng số tiền bán hàng thu được khi bán Q sản phẩm trong một giai đoạn. Tổng doanh thu ký hiệu là TR. Doanh thu cận biên là lượng thay đổi của tổng doanh thu khi bán thêm hay bớt một đơn vị sản phẩm. Doanh thu cận biên được ký hiệu MR. Nếu gọi L là lợi nhuận thì ta có thể viết : L = TR - tài chính. Lợi nhuận đạt được cực đại khi : Như vậy lợi nhuận đạt đuợc cực đại khi chi phí biên bằng doanh thu biên. * Ưu và nhược điểm của chiến lược giá đảm bảo lợi nhuận tối đa. ** Ưu điểm : Với chiến lược giá này công ty có thể luôn đạt được mục tiêu lợi nhuận tối đa mà mình đã đặt ra. ** Nhược điểm Với chiến lược giá này thì hàng hoá của Công ty gặp khó khăn trên tiền tệ nếu Công ty gặp khó khăn trên tiền tệ nếu Công ty luôn duy trì mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. * Điều kiện áp dụng. Mọi công ty đều có thể áp dụng chiến lược giá đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nếu như công ty đó xác định được từng mức lợi nhuận và tiền tệ là ổn định. Ví dụ phương pháp định giá dựa trên cơ sở phân tính cận biên nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa được trình bày trong bảng dưới đây : Q P TR TC L MR MC 2 3 4 5 6 7 8 140$ 130 117 105 92 79 66 53 140$ 260 351 420 460 474 462 424 296$ 316 331 344 355 368 383 423 -156$ -56 +20 +76 +105 +106 +79 +1 140$ 120 91 69 40 14 -12 -38 96$ 20 15 13 11 13 15 40 Bảng doanh thu, chi phí và lợi nhuận của 1 công ty. Qua bảng trên ta thấy lợi nhuận tối đa L = 106$ tại đó Q = 6 và P = 79$ như vậy sản lượng tối ưu Q = 6 lợi nhuận max bằng 106$ hay tại đó MR » MC. 2. Chiến lược giá hướng ra thị trường. (Market oriented Pricing). Chiến lược này dựa trên hai yếu tố quan trọng là : * Tiềm năng thị trường bao gồm nhu cầu quan hệ nhu cầu - giá cả, sự đàn hồi, giãn nở của nhu cầu. * Cạnh tranh bao gồm giá cả của các sản phẩm cạnh tranh, so sánh các phụ phí của các dịch vụ của các tổ chức cạnh tranh. Chiến lược giá hướng ra thị trường có hai nội dung chính sau đây : - Nếu ban đầu định giá thấp thì cho phép đột nhập thị trường sâu hơn và doanh số bán tăng nhanh. - Nếu giá ban đầu đặt cao thì lãi trên một đơn vị sản phẩm cao nhưng có thể khối lượng bán ra không lớn, đối tượng mua hàng hẹp và kết quả thường là doanh số thấp. Điều này chỉ làm được khi sản phẩm thực sự là sản phẩm mới, không bị cạnh tranh, không có nguy cơ bị thị trường tẩy chay. Ban đầu giá cao dần dần giảm giá xuống thấp để có thêm thị trường hay ta còn gọi là chiến lược hớt phần ngon trong định giá bán ban đầu của sản phẩm mới. a. Giá dẫn và giá tuân theo. * Khi doanh nghiệp kiểm soát được một phần lớn tổng khối lượng sản phẩm trên thị trường họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. * Thông thường doanh nghiệp ở trong tình trạng cạnh tranh phải tuân theo giá cả của người khác, của các đối thủ cạnh tranh. b. Giá phân biệt. Mỗi một loại hàng hoá có thể được định nhiều loại giá khác nhau tuỳ theo điều kiện và hoàn cảnh cụ thể (theo mùa vụ, theo chất lượng, theo bao bì, đóng gói, theo cách phục vụ...) ví dụ : Rượu Whisky của Scốt-len loại chai 0,70 lít có 103 giá khác nhau từ 9,95 đến 29,05 DM/chai. Cà phê bột hoà tan ở CHLB Đức bán với 99 giá khác nhau từ 2,65 đến 7,35 DM/hộp 100 gam. Giá khác nhau có thể được thể hiện ở phần chính hoặc những phần phụ như giảm giá do mua nhiều, giảm giá do thanh toán tiền mặt, thanh toán trước ... * Lợi thế của giá phân biệt là : ** Kích thích bán được nhiều hàng. ** Khi giá không ổn định do ảnh hưởng của thị trường vận dụng chiết khấu tạm thời hoặc giảm giá, mua nhiều có lợi hơn giảm giá cơ bản vì giảm giá cơ bản sau này khó nâng giá trở lại. Ngoài ra còn áp dụng các chính sách bán chịu trả dần hoặc người mua chi trả lúc đầu phần giá trị hàng hoá. Số còn lại được thanh toán dần trong một thời gian nhất định. Hình thức này thường được vận dụng khi hàng bán ế ẩm. Ngày nay người ta còn thực hiện cả giá tâm lý. Mục đích của giá tâm lý là kích thích người tiêu dùng. Ví dụ giá vé máy bay là 199,99 đôla, bữa cơm tại nhà hàng 6,99 đôla, giá thuê phòng trọ khách sạn bình dân ở ngoại ô là 29,99 đô la. Ngoài ra còn quảng cáo giá bán cuối vụ, giá vét, giá thanh lý v.v... PHẦN III KẾT LUẬN Chiến lược giá là một chiến lược được xem trọng hàng đầu, bởi vì gắn với nó là hàng loạt các mục tiêu của công ty như mục tiêu về lợi nhuận, mục tiêu thị phần ... Tất cả các công ty đều phải dành thời gian và chi phí để nghiên cứu và vạch ra một chiến lược giá tốt nhất nhằm đạt được mục tiêu trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, đây cũng là một lý do để em chọn đề tài này. Do nội dung nghiên cứu có phạm vi khá rộng, đòi hỏi phải có kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành giá và thời gian chuẩn bị cho bài viết là hạn hẹp nên nội dung của bài viết chỉ nghiên cứu, phân tích những vấn đề cơ bản về lý thuyết của chiến lược giá và một số phương pháp định giá trong một công ty. Em rất mong nhận đuợc ý kiến góp ý của thầy cô giáo để bài viết của em được hoàn thiện hơn nữa. PHẦN IV MỘT VÀI VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN I. CÁC VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở NHÀ HÀNG. 1. Ấn định giá các món ăn trên thực đơn. Một trong những cách thông thường nhất để định giá các món ăn trên thực đơn, khi đã biết công thức và giá mua vật liệu là tính phí chuẩn định cho mỗi món ăn. Xong đem phân phí này cho một bội số có được do chia bách phân dụ trù cho phí tổng quát về thực phẩm cho 100 để có giá bán. Thí dụ, chúng ta giả định một nhà hàng muốn có phí trung bình là 40% thì 100 : 40 = 2,5 là bộ số vừa nêu trên. Để minh hoạ công dụng của bội số này, chúng ta giả dụ một món ăn trên thực đơn phải tốn 4$ cho vật liệu. Như vậy $4,00 x 2,5 sẽ cho giá bán là 10 đôla. Tuy nhiên, áp dụng bội số này cho tất cả các món ăn trên thực đơn, chúng ta lưu ý là đang kinh doanh với thị trường nào và các nhà cạnh tranh đang bán những món ăn ở giá nào. Công việc này có vẻ như một trò ảo thuật tiếp thị trong đó một vài món ăn được nâng giá và vài món ăn khác lại hạ xuống. Nghĩa là vài món ăn có bách phân phí thực phẩm trên 40%. Tuy nhiên, bách phân riêng lẻ về phí thực phẩm của một món ăn trên thực đơn không quan trọng bằng lãi ròng của món ăn đó (giá bán trừ phí thực phẩm). 2. Thực đơn tuỳ thích. Những món ăn mà khách hàng lựa chọn từ thực đơn ở nhà hàng ra được gọi là thực đơn tuỳ thích, khi ấn định giá cả các món ăn trên thực đơn, tốt nhất là chúng ta phải chú trọng đến thực đơn tuỳ thích vì hoá đơn trung bình, và do đó tiền lời có thể bị một thay đổi trong thực đơn tuỳ thích làm ảnh hưởng. Để thấy rõ điều nay, chúng ta quan sát ví dụ sau đây, trong đó nhà hàng phục vụ thực phẩm ăn liền thu nhập trung bình 4,66 đôla cho mỗi hoá đơn tuỳ thích. Món ăn Số lượng bán Giá bán Tổng doanh thu 1 2 3 4 5 25 75 50 60 40 3 4 5 5 6 75 300 250 300 240 Tổng cộng 250 1.165 Hoá đơn trung bình (đôla) Giả sử bằng quảng cáo hay phương tiện nào khác, thực đơn tuỳ thích thay đổi, theo đó 25 người không chọn món ăn 2 nữa. Năm ngưòi chuyển qua ăn món ăn 1 và 2 người chia chọn món ăn 4, hoá đơn tuỳ thích mới sẽ như sau : Món ăn Số lượng bán Giá bán Tổng doanh thu 1 2 3 4 5 30 50 50 80 40 3 4 5 5 6 90 200 250 400 240 Tổng cộng 250 1.180 Hoá đơn trung bình : (đôla) Thông thường thu nhập hoá đơn trung bình cao hơn sẽ đưa đến kết quả lãi gộp và lãi dòng cũng như doanh thu cao hơn. II. CÁC VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở KHÁCH SẠN. 1. Tính giá biểu phòng đơn và phòng đôi : Để dẫn chứng cách tính giá biểu phòng đơn và phòng đôi chúng ta sẽ xử dụng thông tin về một khách sạn 50 phòng. Qua các phép tính trước đây, chúng ta biết rằng giá biểu trung bình là 43 đôla là giá biểu cần phải có để thu hồi được các tổn phí và tạo được khoản lãi mong muốn về sự doanh thu. Mức độ khách thuê phòng hiện tại là 70%. Giả sử tỷ lệ phòng đôi được khách hàng thuê là 40% và ban quản lý muốn có sai biệt giữa giá cho thuê phòng đơn và phòng đôi là 10 đôla. Tỷ lệ phòng đơn và phòng đôi là 10 đôla. Tỷ lệ phòng đôi được khách thuê 40% có nghĩa là 40% tất cả các phòng được khách thuê đều có hai người ở. Vì vậy, tại khách sạn nghỉ mát 50 phòng này với tỷ lệ phòng đôi được khách thuê 70%, thì 70% x 50 = 35 phòng có khách trong đó 40% x 35 = 14 phòng đôi có khách 35 - 14 = 21 phòng đơn có khách. Mỗi đêm như vậy, tổng doanh thu sẽ là : 35 x $ 43 (giá trung bình) = $1.505. Vấn đề bây giờ, là chúng ta cho thuê 21 phòng đơn và 14 phòng đôi (giá 10 đô la cao hơn phòng đơn) ở giá nào để có doanh số 1.505 đôla? Dùng toán học và cho x giá phòng đơn, thì chúng ta có : 21x + 14 ( x + 10) = $1.505 21 x + 14 x + $140 = $1.505. 35 x = $ 1.505 35 x = $ 1.365 x = $ 1.365/35 x = $ 39. Vì vậy giá phòng đơn là 39 đôla và phòng đôi là 39 + 10 = 49 đôla. Chúng ta hãy kiểm chứng độ chính xác của biểu giá này. 21 phòng đơn x $39 = $819. 14 phòng đôi x $49 = $ 686 35 phòng x $43 = $1.505 Vậy giá cho thuê các phòng đơn và đôi là 39 đôla và 49 đôla nhưng giá thực tế không hẳn như thế. Sự cạnh tranh ý thức về giá của khách hàng hay tuổi tác của cơ sở có thể làm cho giá biểu thấp xuống và trong trường hợp này mức lời sẽ ít hơn mong muốn mặt khác với những khách sạn mới hơn trong khu vực với chi phí xây cất và điều hành cao hơn, giá biểu cho thuê phòng cũng đắt hơn nhưng lại được khách chịu trả giá cao thì những khách sạn đó lại có thể nâng giá biểu cho thuê phòng lên. Trong trường hợp này mức lời sẽ cao hơn mức cần thiết. 2. Giá biểu cho thuê phòng theo mỗi thị trường mục tiêu. Giả dụ chúng ta có những thông tin sau đây liên quan đến một trong ba thị trường. Thị trường mục tiêu Số đêm thuê phòng Bách phân (%) Giá chuẩn (%) Du khách kinh doanh Nhóm hội nghị Du khách tham quan 5110 4470 3194 40 35 25 100 90 80 Tổng cộng 12775 100 Các số ở cột bách phân cho ta thấy mỗi thị trường mục tiêu đóng góp chừng mức nào vào tổng doanh thu. Thí dụ, các nhà du khách kinh doanh tạo thành 5110/12775 x 100 = 40% tổng số đêm thuê phòng được thuê. Cột giá chuẩn cho ta biết bách phân của giá chuẩn mà chúng ta sẽ tính cho khách hàng thuộc thị trường mục tiêu đó. Thí dụ, du khách kinh doanh phải trả 100% giá chuẩn (và không được giảm giá), các nhóm hội nghị sẽ trả 90% giá chuẩn (hay được giảm 10% giá), còn nhóm khách tham quan sẽ trả 80% giá chuẩn (hay được giảm 20%). Bây giờ chúng ta có thể tính giá biểu trung bình mới sẽ là bao nhiêu. Chúng ta biết rằng nó sẽ cao hơn giá biểu trung bình trước đây vì nhiều khách hàng sẽ được tính theo giá hạ giảm, và như thế giá biểu trung bình mới phải được nâng lên để bù đắp vào các khoản giảm giá. Khi tính giá biểu mới này, chúng ta phải cân nhắc số % (bách phân) giảm giá cho mỗi loại thị trường mục tiêu và % doanh số mà mỗi nhóm thị trường mục tiêu tạo ra, như sau : Trong mỗi cặp vòng đơn ở mẫu số, số thứ nhất là phần doanh số mà thị trường mục tiêu đó đóng góp và số thứ hai là phần giá chuẩn tính cho thị trường đó. Thí dụ trong nhóm số thứ nhất, các du khách kinh doanh đóng góp 40% doanh thu theo giá biểu chuẩn tính chọn, làm tiếp các phép tính chúng ta có. Giá biểu trung bình mới này cao hơn giá 43 đôla đã tính trước đây đến 4 đôla. Giá biểu mới cho mỗi thị trường mục tiêu được tính như sau : Du khách kinh doanh $47 x 100% = $47 Nhóm hội nghị $47 x 90% = $42,30 Du khách tham quan $ 47 x 80% = $37,60 Bây giờ chúng ta hãy dẫn chứng những giá biểu này sẽ đem lại doanh số cần thiết để tạo khoản lời mong muốn. Thị trường mục tiêu Số đêm thuê phòng Giá biểu trung bình Tổng doanh thu Du khách kinh doanh Nhóm hội nghị Du khách tham quan 5110 4471 3194 x $ 47,00 x $ 42,30 x $ 37,60 = 240.170 = 189.123 = 120.094 Tổng cộng 12775 549.387 Tổng doanh thu tính từ các giá biểu này chỉ sai biệt đôi chút với số 547.500 đôla mà ta tính qua giá biểu trung bình 43 đôla. Sự sai biệt ở đây do qui tròn các số. Bây giờ chúng ta có thể biến đổi những giá biểu này của mỗi thị trường mục tiêu thành tỷ lệ phòng đơn và phòng đôi có khách thuê bằng cách đã dẫn chứng trước đây. Khi đã tính ra các tỷ lệ này rồi, chúng ta phải so sánh chúng với bảng cân đối nhiệm vụ và các mục tiêu của khách sạn để tìm xem cần phải có những biện pháp gì. Nếu việc so sánh này không biểu lộ điều gì thì chúng ta sẽ xét đến những phương án khác. Thí dụ, nếu các giá này có vẻ cao quá thì những phương án khác sẽ là : * Giảm giá biểu cho thuê với hy vọng nâng tỷ lệ phòng có khách thuê. * Chấp nhận khoản lời thấp hơn. * Tìm các thị trường mới. Tóm lại, tuy phương cách ấn định giá này đã được dùng để dẫn chứng cho một cơ sở lưu trú, nó vẫn có thể áp dụng cho một nhà cung ứng khác. Thí dụ, người quản lý một cơ sở đưa vận động viên lên núi để trượt tuyết có thể ấn định giá vé căn bản bằng cách dùng tổng số khách hàng vận động viên làm mẫu số cho phương trình trên thay vào số phòng cho thuê được. Giá vé căn bản tính ra bằng cách này có thể điều chỉnh (giả dụ chúng ta đã biết mức độ giảm giá so với giá chuẩn) cho mỗi thị trường mục tiêu thích hợp, như vé chọn mùa, vé ngày thường, vé thiếu niên... PHẦN V DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quản trị Marketing Philip Cotler - Nhà xuất bản thống kê năm 1997 2. Marketing căn bản. Philip Cotler - Nhà xuất bản thống kê năm 1996. 3. Kinh tế vi mô Giáo trình Đại học kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản giáo dục năm 1997 4. Lý thuyết giá cả và sự vận dụng. Jack Hirshkifer - Amihai Glazer Nhà xuất bản khoa học kỹ thuật năm 1996. 5. Quản trị Marketing . Vũ Thế Phán . Đại học bán công TP. Hồ Chí Minh - năm 1996. PHẦN I: LỜI NÓI ĐẦU PHẦN II: NỘI DUNG I. VỊ TRÍ CỦA GIÁ CẢ TRONG MARKETING. 1. Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát được: Các chi phí vận tải, chi phí phân phối, chi phí bán hàng 2. Những yếu tố không kiểm soát được: II. MỤC TIÊU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ. 1. Các mục tiêu của giá cả: 1.1 Gia tăng khối lượng bán: 1.2.Tối đa hoá lợi nhuận: 1.3.Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh. 2.Các phương pháp định giá: 2.1.Phương pháp trực giác: 2.2.Phương pháp thăm dò: 2.3.Phương pháp phá giá: 2.4.Phương pháp định giá cả: 2.5. Phương pháp định giá cạnh tranh. III. CƠ CẤU GIÁ VÀ BÁO GIÁ. 1. Cơ cấu giá : 2. Báo giá và điều kiện bán hàng. III. CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY. 1. Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp. 1.1. Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất : 1.2. Chiến lược giá đảm bảo lợi nhuận tối đa. 2. Chiến lược giá hướng ra thị trường. (Market oriented Pricing). PHẦN III: KẾT LUẬN PHẦN IV: MỘT VÀI VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN I. CÁC VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở NHÀ HÀNG. 1. Ấn định giá các món ăn trên thực đơn. 2. Thực đơn tuỳ thích. II. CÁC VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ Ở KHÁCH SẠN. 1. Tính giá biểu phòng đơn và phòng đôi : 2. Giá biểu cho thuê phòng theo mỗi thị trường mục tiêu. PHẦN V: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO