Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến trang trại nho Ba Mọi (tỉnh Ninh Thuận)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN SAIGON UNIVERSITY TẠP CHÍ KHOA HỌC SCIENTIFIC JOURNAL ĐẠI HỌC SÀI GÒN OF SAIGON UNIVERSITY Số 72 (06/2020) No. 72 (06/2020) Email: tcdhsg@sgu.edu.vn ; Website: 71 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN TRANG TRẠI NHO BA MỌI (TỈNH NINH THUẬN) The analysis of factors affecting visitors’ satisfaction at Ba Mọi Vineyard (Ninh Thuận province) TS. Nguyễn Hà Quỳnh Giao(1), TS. Phạm Đỗ Văn Trung(2) (1)Trường Đại học Sài Gòn (2)Trường Đại học Sư phạm TP.HCM TÓM TẮT Bài báo sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exporatory Factor Analysis – EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch tại Trang trại nho Ba Mọi – một điểm đến điển hình trong phát triển du lịch nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận. Kết quả cho thấy, các yếu tố có mức độ quan trọng lần lượt là môi trường và tài nguyên du lịch (1) nông sản (2) tiện nghi cơ bản (3) an ninh (4) nhân lực và hạ tầng (5). Bài báo đề ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách. Từ khóa: du lịch nông nghiệp, sự hài lòng, phân tích nhân tố khám phá, Trang trại nho Ba Mọi ABSTRACT In this study, we used Exporatory Factor Analysis (EFA) to determine the factors that affect the satisfaction of visitors for agro-tourism activities at Ba Mọi Vineyard – a typical destination in tourism development in Ninh Thuận province. The results showed the factors of importance: environment and tourism resources (1) agricultural products (2) basic facilities (3) security (4) human resources and infrastructure (5). The article proposes some recommendations to improve service quality to increase visitors’ satisfaction. Keywords: agro-tourism, satisfaction, exporatory Factor Analysis (EFA), Ba Mọi Vineyard 1. Đặt vấn đề Ninh Thuận là vùng đất có nhiều tài nguyên du lịch giá trị. Tuy nhiên, nơi đây có khí hậu khô nóng bậc nhất Việt Nam. Thiên nhiên đặc trưng đó giúp Ninh Thuận phát triển nhiều sản phẩm nông nghiệp đặc sắc và có giá trị kinh tế cao như nho, táo, tỏi, hành, nha đam, măng tây, cừu, dê.v.v. Trong đó, nho là cây ăn quả được ưa chuộng và rất nổi tiếng của Ninh Thuận. Trong thời gian gần đây, chính quyền địa phương đang đẩy mạnh phát triển theo chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa gắn với hoạt động du lịch. Nhiều chương trình du lịch nông nghiệp khai thác thế mạnh đặc thù của địa phương được triển khai ở vườn nho Thái An (huyện Ninh Hải); các trang trại nho, táo (huyện Ninh Phước); vườn trái cây Email: nhqgiao@sgu.edu.vn SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 72 ở Lâm Sơn (huyện Ninh Sơn); đồng cừu tại An Hòa (huyện Ninh Hải), Phước Trung (huyện Bác Ái).v.v. Hiện nay, Ninh Thuận có khoảng 1200ha nho, tập trung ở các huyện Ninh Hải, Ninh Phước, Thuận Nam.v.v. Bà con nông dân không chỉ canh tác thuần túy mà còn biết cách tạo cảnh quan vườn nho và chế biến các sản phẩm khác từ nho... nên du khách rất ưa chuộng. Nổi bậc thu hút du khách là Trang trại nho Ba Mọi (của lão nông nổi tiếng Nguyễn Văn Mọi). Trang trại nho Ba Mọi cách trung tâm thành phố Phan Rang – Tháp Chàm 7km và kết nối thuận lợi với các điểm du lịch nổi tiếng như Tháp Chăm Po Klong Grai, làng dệt Chăm Mỹ Nghiệp, làng gốm Chăm Bàu Trúc. Các sản phẩm nho Ba Mọi được chế biến trên dây chuyền công nghệ hiện đại, được Bộ Y tế chứng nhận Thực phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng và người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2017. Vì vậy, dù là điểm du lịch mới khai thác, trang trại nho Ba Mọi đã thu hút lượng lớn du khách và trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn của Ninh Thuận. Trong những ngày cao điểm du lịch như kì nghỉ Lễ 30/4 và 1/5/2019, trung bình mỗi ngày có 1.500 - 2.000 lượt du khách đến vườn nho Ba Mọi tham quan, mua sắm sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến trang trại nho Ba Mọi vừa giúp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch không chỉ ở điểm khảo sát này mà còn góp phần thúc đẩy hoạt động du lịch nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận. 2. Đối tượng và Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tập trung phân tích và mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận thông qua khảo sát điểm đến Trang trại nho Ba Mọi. Có nhiều mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm mô hình đo mức độ cảm nhận – giá trị kì vọng SERVQUAL, mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF, mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA). Các nhân tố được lựa chọn trong các công trình nghiên cứu trước có sự điều chỉnh phù hợp với đối tượng và mục đích nghiên cứu. Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991), Zeithaml (1988), Cronin & Taylor (1992) có 5 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: yếu tố hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Các nhân tố này đánh giá các khía cạnh tâm lí của du khách sau khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm du lịch. Theo Tribe & Snaith (1998), các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch, bao gồm điều kiện vật chất và tiện nghi, tài nguyên và môi trường du lịch, dịch vụ ăn uống - mua sắm - giải trí, dịch vụ chuyển tiền, di sản văn hóa, và chỗ ở. Các nhân tố này đánh giá các thành tố tạo nên sản phẩm du lịch/điểm đến. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF vì nó đơn giản và hiệu quả hơn. Đặc trưng của mô hình SERVPERF là chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận. Điều này có nghĩa là, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là thước đo phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Mô hình này không đòi hỏi khảo sát sự kì vọng của khách hàng đối với chất lượng dich vụ mà chỉ quan tâm mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu thụ dịch vụ. NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 73 Các nhân tố được lựa chọn tham khảo mô hình lí thuyết của Tribe & Snaith (1998) bởi đánh giá các thành tố trong sản phẩm/điểm đến du lịch dễ thực hiện hơn so với đánh giá các khía cạnh tâm lí của du khách. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây và dựa vào đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách gồm: cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kĩ thuật, nông sản, nhân lực, an ninh, hoạt động và môi trường du lịch. Ngoài ra, 4 biến đặc điểm du khách là nguồn khách (NK), giới tính (GT), độ tuổi (ĐT) và trình độ học vấn (TĐ) được xem như những biến kiểm soát của mô hình. Mô hình phân tích được thể hiện như sơ đồ bên dưới: Hình 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại trang trại nho Ba Mọi Nghiên cứu này được thực hiện theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng các phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng các phương pháp định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp nghiên cứu tài liệu, thực địa và phỏng vấn chuyên gia để xác định mô hình, thang đo và biến khảo sát. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra mẫu (10 phiếu) để điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp điều tra xã hội học. Chúng tôi tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và phỏng vấn bán cấu trúc 200 du khách đến trang trại nho Ba Mọi (theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện). Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) để đo sự hài lòng của du khách thông qua các phát biểu thể hiện chất lượng hoạt động du lịch tại điểm đến. Thông tin thu thập, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và phân tích dữ liệu: kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 3.1. Kết quả nghiên cứu 3.1.1. Mô tả mẫu khảo sát Việc điều tra khảo sát được thực hiện tại Ninh Thuận từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2019. Số phiếu khảo sát phát ra là 200, trong đó có 169 phiếu thu về hợp lệ. Thống kê mô tả cho thấy khách đến tham quan trang trại nho Ba Mọi khá đa dạng về tuổi, nhưng tập trung nhiều nhất là người trẻ dưới 30 tuổi (88 khách, chiếm 52%). Về SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 74 trình độ học vấn, hơn 40% du khách có trình độ trung học phổ thông, hơn 52% du khách có trình độ trung cấp, cao đẳng, đại học và tỉ lệ khách có trình độ sau đại học khoảng 7%. Cơ cấu giới tính của khách không chênh lệch nhiều, với tỉ lệ nữ chiếm hơn 58%. Phần lớn nguồn khách từ Thành phố Hồ Chí Minh, ngoài ra, một lượng khách khá lớn đến từ Lâm Đồng. 3.1.2. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Đinh Phi Hổ, 2012). Kết quả kiểm định chất lượng thang đo của mẫu khảo sát thể hiện trong Bảng 1 cho thấy tất cả nhân tố đều đảm bảo chất lượng. Không có thang đo nào bị loại vì hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu theo lí thuyết. Bảng 1. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Ký hiệu nhân tố Số biến quan sát Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng bé nhất HT 4 0.704 0.466 NS 5 0.872 0.615 NL 4 0.936 0.796 AN 3 0.885 0.755 MT 4 0.732 0.310 HL 3 0.904 0.753 3.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA Phân tích EFA đã sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax cho đối tượng áp dụng là các thang đo lường đa hướng. Với 5 nhân tố và 20 biến quan sát được kiểm định đảm bảo yêu cầu khi phân tích EFA cho kết quả biến TN4 bị loại bởi hệ số tải nhân tố = 0,.415 và kém hội tụ (Đinh Phi Hổ, 2012). Ở lần phân tích EFA tiếp theo, biến NS2 (hệ số tải nhân tố = 0.522 ở nhân tố 1 và 0.512 ở nhân tố 3) và biến NL4 (hệ số tải nhân tố = 0.634 ở nhân tố 1 và 0.531 ở nhân tố 3) bị loại. Ở lần phân tích EFA thứ 3, tất cả các biến đều đảm bảo yêu cầu với giá trị kiểm định KMO được thể hiện ở Bảng 2. Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,819 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1936,882 df 136 Sig. ,000 NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 75 Hệ số KMO = 0.819 thể hiện mức ý nghĩa cao. Đồng thời, kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thang đo đại diện với Sig ≤ 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện. Kết quả Ma trận nhân tố xoay có phân phối lại thang đo trong các nhân tố, cụ thể như sau: Bảng 3. Ma trận nhân tố xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 HT1 Đường đi chất lượng tốt -,786 HT2 Bãi đỗ xe rộng rãi -,810 HT3 Nhà vệ sinh sạch sẽ ,948 HT4 Có chỗ nghỉ ngơi thuận tiện ,947 NS1 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận ,780 NS3 Luôn có sản phẩm dùng thử ,683 NS4 Sản phẩm hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm ,698 NS5 Giá bán nông sản, hàng lưu niệm hợp lí ,757 NL1 Người bán hàng vui vẻ, dễ chịu ,725 NL2 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách ,807 NL3 Người hướng dẫn tham quan nhiệt tình, lịch sự ,658 AN1 Không có tình trạng chèo kéo khách mua hàng ,861 AN2 Không có tình trạng ăn xin ,869 AN3 Không có tình trạng trộm cắp ,840 TN1 Thời tiết dễ chịu ,830 TN2 Khung cảnh yên bình ,824 TN3 Nhiều điểm chụp hình đẹp ,761 Bảng 3 cho thấy các nhân tố MT, AN, NS vẫn giữ như mô hình lí thuyết ở Hình 1. Riêng nhân tố Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kĩ thuật (HT) có thay đổi. Hai thang đo cơ sở vật chất kĩ thuật có mức độ tập trung cao và khác biệt với 2 thang đo cơ sở hạ tầng. Có thể các yếu tố tiện nghi rất được du khách quan tâm khi tham quan trang trại nho Ba Mọi, vì vậy, 2 thang đo này được xếp thành 1 nhân tố mới, cụ thể như sau: Nhân tố 1 bao gồm các biến: HT1, HT2, NL1, NL2, NL3. Đặt tên nhân tố này là Nhân lực và Hạ tầng (Ht). Nhân tố 2 bao gồm các biến: AN1, AN2, AN3. Đặt tên là An ninh (An). Nhân tố 3 bao gồm các biến: NS1, NS3, NS4, NS5. Đặt tên nhân tố này là Nông sản (Ns). SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 76 Nhân tố 4 bao gồm các biến: TN1, TN2, TN3. Đặt tên nhân tố này là Môi trường và tài nguyên du lịch (Mt). Nhân tố 5 bao gồm các biến: HT3, HT4. Đặt tên nhân tố này là Tiện nghi cơ bản (Tn). Một số giá trị của các nhân tố sau khi thực hiện phân tích EFA được thể hiện trong Bảng 4 như sau: Bảng 4. Giá trị các nhân tố Tên nhân tố Số biến quan sát Hệ số tải bé nhất Giá trị Eigenvalue Phương sai trích Nhân lực và hạ tầng (Ht) 5 (HT1; HT2; NL1, NL2, NL3) 0,658 6,459 37,996 An ninh (An) 3 (AN1, AN2, AN3) 0,840 2,230 51,111 Nông sản (Ns) 4 (NS1, NS3, NS4, NS5) 0,683 1,938 62,510 Môi trường và tài nguyên du lịch (Mt) 3 (TN1, TN2, TN3) 0,761 1,658 72,261 Tịện nghi cơ bản (Tn) 2 (HT3; HT4) 0,947 1,087 78,655 Bảng 4 cho thấy, 17 biến tiến hành tính tổng phương sai trích và phân tích EFA có 5 nhân tố được rút ra. Hệ số trích tại eigenvalue là 1,087 chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến quan sát này lại với nhau là thích hợp. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1,087> 1. Tổng phương sai trích ở cột Cumulative là 78,655%. Điều này có nghĩa là hơn 78% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến đặc trưng. 3.1.4. Phân tích hồi quy Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với trang trại nho Ba Mọi, mô hình tương quan tổng thể có dạng: SAT = f(X1, X2, X3, X4) Trong đó: SAT: biến phụ thuộc; X1, X2, X3, X4: biến độc lập. Kết quả phân tích tương quan giữa Mức độ hài lòng chung và 5 nhân tố cho thấy tương quan có ý nghĩa thống kê. Cụ thể được trình bày trong Bảng 5. Bảng 5. Kết quả phân tích tương quan Ht An Ns Mt Tn HL Tương quan Pearson 0,278** 0,297** 0,377** 0,417** 0,345** Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 ** Tương quan có mức ý nghĩa 0,01 NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 77 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan (R) bằng 0,775, hệ số bình phương tương quan bội (R2) là 0,601 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,589. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình giải thích được gần 60% sự thay đổi của mức độ hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch nông nghiệp tại trang trại nho Ba Mọi. Kết quả chi tiết thể hiện ở Bảng 6. Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy Model Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức Ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến Beta Độ chấp nhận (Tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 (Hằng số) ,000 1,000 Ht (X1) ,278* 5,618 ,000 1,000 1,000 An(X2) ,297* 6,001 ,000 1,000 1,000 Ns(X3) ,377* 7,628 ,000 1,000 1,000 Mt(X4) ,417* 8,435 ,000 1,000 1,000 Tn(X5) ,345* 6,967 ,000 1,000 1,000 Nguồn: xử lí kết quả khảo sát Biến phụ thuộc: HL; R2 = 0,589; F = 49,091; p = 0,000; Durbin-Watson = 2,074 * Mức ý nghĩa thống kê 0,01 Bảng 6 cho mô hình hồi quy là phù hợp. Các hệ số Tolerance và VIF chứng tỏ sự đa cộng tuyến giữa các biến là thấp. Các hệ số hồi quy đều có mức ý nghĩa thống kê ở mức 0,01. Cường độ tác động của các nhân tố được sắp xếp giảm dần dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa. Các giá trị Beta của các biến độc lập đều dương cho thấy mối quan hệ tương quan thuận chiều giữa các biến này và biến phụ thuộc. Dựa vào phân tích hồi quy từ kết quả phần mềm SPSS, chúng ta có thể viết được mô hình hồi quy như sau: - Y= 0,278X1 + 0,297X2 + 0,377X3 + 0,417X4 + 0,345X5 (1) Trong 5 nhân tố, sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch tại trang trại nho Ba Mọi chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi các yếu tố Môi trường và tài nguyên du lịch chiếm 24.3%, nông sản chiếm 22% và tiện nghi cơ bản chiếm 20.2%; tổng hai nhân tố còn lại (An và Ht) chiếm hơn 33%. 3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu Theo mô hình (1), môi trường và tài nguyên du lịch là yếu tố quan trọng nhất. Vườn nho nói riêng hay các trang trại nói chung ở Ninh Thuận có tính đặc thù cao và mang lại nét hấp dẫn riêng thu hút du khách. Ở đây không có những khung hình hùng vĩ như mùa vàng Mù Cang Chải, cũng không phải bức tranh thơ mộng như vườn hoa/vườn rau Đà Lạt, trang trại nho Ba Mọi và các vườn nho Ninh Thuận cho du khách trải nghiệm ngỡ ngàng giữa thiên SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 78 nhiên khắc nghiệt và nông nghiệp trù phú. Ngập tràn những chùm nho chín mọng phơi sáng tươi màu là hình ảnh được du khách thích thú. Tuy nhiên, mức độ hài lòng của du khách đối với yếu tố Môi trường và tài nguyên du lịch không cao (xem Bảng 7). Yếu tố cản trở lớn nhất là cũng chính là khí hậu quá khô nóng. Đây là hạn chế chung của môi trường tự nhiên Ninh Thuận trong phát triển du lịch. Bảng 7. Mức độ hài lòng của du khách theo các nhân tố N Giá trị nhỏ nhất Giá trị nhỏ nhất Giá trị Trung bình Mức độ hài lòng Nhân lực và hạ tầng 169 3,00 5,00 3,8107 Khá hài lòng An ninh 169 2,00 5,00 4,4911 Hài lòng Nông sản 169 2,00 5,00 4,0296 Khá hài lòng Môi trường và TNDL 169 2,00 5,00 3,4615 Khá hài lòng Tiện nghi cơ bản 169 1,00 4,00 2,7633 Bình thường Đối với hoạt động du lịch nông nghiệp, nông sản hẳn nhiên được du khách rất quan tâm. Mô hình (1) cho thấy du khách đánh giá yếu tố này quan trọng thứ 2 sau môi trường và tài nguyên du lịch. Nông sản ở trang trại nho Ba Mọi có mức độ hài lòng khá cao (xem Bảng 7) và đứng thứ 2 trong 5 yếu tố xếp hạng. Ông Nguyễn Văn Mọi, chủ trang trại nho Ba Mọi vốn là nông dân giỏi. Ở đây, nông sản được trải qua quy trình khoa học xử lí sản phẩm sau thu hoạch. Vì vậy, nông sản được du khách yên tâm về vệ sinh thực phẩm và đánh giá cao ở khâu đóng gói. Ngoài ra, trang trại nho Ba Mọi còn là điểm giới thiệu và bán nhiều nông đặc sản của địa phương như táo gió Phan Rang, chuối Ninh Sơn.v.v. Các tiện nghi cơ bản được du khách chú trọng khi sử sụng sản phẩm du lịch. Trong hoạt động du lịch nông nghiệp, khách vẫn giữ tiêu chuẩn cao về điều kiện vệ sinh. Đồng thời, Ninh Thuận có khi hậu nóng và nhiều nắng nên du khách cần chỗ nghỉ ngơi thoải mái khi tham quan. Ở trang trại nho Ba Mọi, nơi nghỉ chân và nhà vệ sinh cũng được đầu tư khá nhiều. Tuy nhiên, điểm đến này là cơ sở tư nhân quy mô nhỏ và mới bắt đầu khai thác du lịch nên mức độ đầu tư cho các tiện nghi vệ sinh và nghỉ ngơi chưa đáp ứng yêu cầu của du khách. Vì vậy, điểm trung bình mức độ hài lòng của nhân tố này thấp nhất (xem Bảng 7). Vì vậy, Tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng trong khai thác du lịch ở trang trại nho Ba Mọi nói riêng và du lịch nông nghiệp Ninh Thuận nói chung. Mức độ hài lòng của du khách đối với yếu tố an ninh ở trang trại nho Ba Mọi rất cao, 4,49 điểm, cao nhất trong 5 nhân tố (xem Bảng 7). Du khách đến đây không lo lắng về an toàn tài sản hay bị quấy rầy bởi người ăn xin, bán vé số.v.v. Điều này phù hợp với đặc điểm của hoạt động du lịch nông nghiệp nói chung vì vùng nông thôn Ninh Thuận yên bình và ít tệ nạn xã hội. Vì vậy, du khách không có nhiều lo ngại khi NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 79 trải nghiệm hoạt động du lịch ở đây. Theo mô hình (1), yếu tố an ninh xếp thứ 4, gần tương đương với yếu tố nhân lực và hạ tầng. Nhân lực và hạ tầng giao thông là yếu tố nền tảng trong khai thác du lịch. Mục đích của du khách trong hoạt động du lịch nông nghiệp ở trang trại nho Ba Mọi nói riêng và tỉnh Ninh Thuận nói chung chủ yếu là tham quan, chụp hình và mua nông sản. Vì vậy, thái độ nhiệt tình, vui vẻ của người hướng dẫn tham quan và người bán hàng rất quan trọng. Khi trải nghiệm, khách cũng giao tiếp với nông dân và đánh giá cao sự thân thiện của bà con. Khách ít nhu cầu tìm hiểu sâu về hoạt động canh tác nho nói riêng và nông nghiệp nói chung. Vì vậy, trong phân tích EFA, biến NL4 bị loại khỏi mô hình. Với những tour hoặc đối tượng khách quan tâm nhiều về kinh tế nông nghiệp hoặc theo hướng nghiên cứu, mô hình nghiên cứu nên bổ sung thang đo này. 4. Kết luận và khuyến nghị 4.1. Kết luận Kết quả khảo sát hoạt động du lịch tại trang trại nho Ba Mọi cho thấy Ninh Thuận có tiềm năng phát triển du lịch nông nghiệp nói chung và du lịch trang trại/vườn nho nói riêng. Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách lần lượt là: môi trường và tài nguyên du lịch, nông sản, tiện nghi cơ bản, an ninh, nhân lực và hạ tầng. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình lí thuyết khá phù hợp với các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, khảo sát tiến hành trong thời gian ngắn với số lượng mẫu còn nhỏ. Vì vậy, mức độ giải thích của mô hình lí thuyết chưa cao. Kết quả từ Bảng 4 cho thấy còn (nhiều) yếu tố khác ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch tại trang trại nho Ba Mọi nói riêng và du lịch nông nghiệp ở Ninh Thuận nói chung chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu. Để khắc phục hạn chế này, những nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng địa bàn, thời gian khảo sát, tăng kích thước mẫu và cải thiện phương pháp chọn mẫu. 4.2. Một số khuyến nghị Đối với nhân tố tiện nghi cơ bản Du khách đến trang trại nho Ba Mọi nói riêng và Ninh Thuận nói chung chủ yếu từ Thành phố Hồ Chí Minh, trải qua 1 quãng đường rất xa. Vì thế, điểm đến du lịch cần lưu ý trang bị chỗ nghỉ chân thoải mái và điều kiện vệ sinh sạch sẽ. Đặc biệt với khí hậu nắng nóng như ở Ninh Thuận và tham quan ngoài trời, vườn nho cần có nhiều chỗ cho khách ngồi nghỉ có bóng mát. Đối với nhân tố môi trường và tài nguyên du lịch Điểm đến cần cải tạo điều kiện vì khí hậu giúp du khách cảm giác thoải mái hơn như: nơi nghỉ chân có trần nhà cao, thoáng gió, vật liệu cách nhiệt, trồng nhiều cây xanh, tăng cường độ ẩm không khí.v.v. Ở vườn nho, chủ nhân có thể đầu tư tiểu cảnh phù hợp và giữ chân du khách bởi nhiều hoạt động trải nghiệm canh tác nông nghiệp và đời sống nông dân thú vị. Đối với yếu tố nhân lực và cơ sở hạ tầng Hoạt động du lịch nông nghiệp có đặc thù phân bố xa trung tâm đô thị, gồm cả những địa bàn giao thông khém thuận lợi. Trang trại nho Ba Mọi nói riêng và các trang trại nông nghiệp ở Ninh Thuận nói chung có thể gặp khó khăn về hạ tầng giao thông, đặc biệt với những phương tiện sức chứa lớn hoặc những dịp cao điểm. Yêu cầu này vượt quá khả năng của một nông hộ và cần sự hỗ trợ của cơ quan chức năng. Hoạt động du lịch nông nghiệp sử dụng lao động chủ yếu từ gia đình và cộng đồng xung quanh điểm đến. Họ có thế SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 80 mạnh ở lòng nhiệt tình và sự chất phác đáng quý nhưng thiếu kĩ năng giao tiếp và phục vụ du lịch chuyên nghiệp. Vì vậy, nâng cao nghiệp vụ và khả năng phục vụ của nhân lực tại chỗ là yêu cầu cần thiết. Đối với yếu tố an ninh và nông sản Hiện tại, du khách đánh giá khá cao tình hình an ninh trật tự và chất lượng nông sản tại Trang trại nho Ba Mọi. Có thể vì điểm du lịch này mới khai thác và ở vị trí khá xa khu dân cư nên du khách không bị quấy nhiễu bởi các hoạt động bán vé số, hàng lưu niệm, ăn xin.v.v. Nông sản ở Trang trại nho Ba Mọi đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nên làm hài lòng du khách. Tuy nhiên, khi hoạt động du lịch phát triển hơn, quy mô du khách đến trang trại nho Ba Mọi nhiều hơn, nơi đây có thể phát sinh những hoạt động kinh doanh hoặc đối tượng quấy rầy du khách. Để hạn chế những tác động tiêu cực, chủ trang trại cần sự phối hợp và hỗ trợ của chính quyền địa phương cũng như cộng đồng địa phương. TÀI LIỆU THAM KHẢO Đinh Phi Hổ. (2012). Phương pháp nghiên cứu định lượng và những nghiên cứu thực tiễn trong kinh tế phát triển – nông nghiệp. TP.HCM: NXB Phương Đông. Mohd. Adil, Dr. Odai Falah Mohammad Al Ghaswyneh & Alaa Musallam Albkour. (2013). “SERVQUAL and SERVPERF: A Review of Measures in Services Marketing Research”, Global journal of mangagement and business research marketing, 13(6), tr.64-76. Thành Long. (2019). Ninh Thuận: Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm đặc thù địa phương. Tạp chí Công Thương (phiên bản điện tử) ngày 09/09/2019. Truy cập từ https://congthuong.vn/ninh-thuan-day-manh-phat-trien-cac-san-pham-dac-thu-dia- phuong-124943.html. Sơn Ngọc. (2017). Du lịch vườn nho Ba Mọi. Tạp chí Ninh Thuận (phiên bản điện tử) ngày 03/05/2017. Truy cập từ vuon-nho-ba-moi.htm. Nguyễn Tài Phúc. (2010). Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha - Kẻ Bàng. Tạp chí khoa học, Đại học Huế, 60, 211-219. John Tribe, Tim Snaith. (1998). “From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba”. Tourism Management. volume 19, issue 1, February 1998, Pages 25-34. Truy cập từ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S026151 7797000940. Phạm Đỗ Văn Trung, Nguyễn Hà Quỳnh Giao, Nguyễn Thị Phương. (2017). Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú ở thành phố Vũng Tàu. Kỷ yếu Hội thảo Cán bộ trẻ Trường Đại học Sư phạm TP. Hồ Chí Minh (Mở rộng) lần III – 2017, 299-311. Ngày nhận bài: 21/4/2020 Biên tập xong: 15/6/2020 Duyệt đăng: 20/6/2020