Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn

HACCP, ISO 9001, BRC, IFS...) theo tiêu chuẩn tốt nhất để cung cấp các sản phẩm đảm bảo chất lượng cao đến người tiêu dùng. Trong tương lai, Công ty dự kiến sẽ mở rộng hoạt động, đưa ra thị trường những loại sản phẩm giá trị gia tăng căn cứ vào nhu cầu và mức độ phát triển của thị trường. Công ty luôn hướng đến việc tìm kiếm những cơ hội phát triển mới nhưng vẫn duy trì những tiêu chuẩn cao về chất lượng ,an toàn trong sử dụng thực phẩm. Triển vọng phát triển trong tương lai: VHC đang được hưởng lợi tù xu hướng phát triển kinh tế chung với  nhu cầu về tiêu dùng thực phẩm thức ăn nhanh và chế biến sẵn (đông lạnh, đồ hộp...) ngày một tăng và trở thành sản phẩm thiết yếu nhất là tại những nước có nền kinh tế phát triển. Giá trị sản lượng tiêu thụ thực phẩm từ nhập khẩu từ những nước đang phát triển với nguồn nguyên liệu dồi dào, chi phí sản xuất và nhân công thấp, giá thành phù hợp. Trong đó, thực phẩm có nguồn gốc từ thuỷ sản được ưa chuộng ngày càng tăng. Tốc độ tăng trưởng cao của ngành thủy sản đặc biệt là xuất khẩu thủy sản 10-15% mỗi năm sẽ là một điều kiện thuận lợi để Công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Các kế hoạch đầu tư phát triển như: tăng vốn điều lệ Công ty, nâng cao năng lực sản xuất các nhà máy hiện tại, xây dựng nhà máy mới, hiện đại, mở rộng hệ thống phân phối, thực hiện các dự án nuôi cá nguyên liệu đảm bảo tự cung cấp nguồn nguyên liệu (đảm bảo tới 60% tổng nguồn nguyên liệu của toàn Công ty).v.v... khi hoàn tất đi vào hoạt động sẽ góp phần đáng kể làm tăng doanh số và lợi nhuận cho Công ty trong những năm tiếp theo Thị trường tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên thế giới, tập trung tại các thị trường như Mỹ, các nước thuộc EU (Tây Ban Nha, Đức, Hà Lan...), Úc, Hongkong và một số nước khác. Trong đó, thị trường Mỹ và EU được xem là thị trường chính tiêu thụ sản phẩm của Công ty (đạt 80% kim ngạch xuất khẩu). Trong thời gian tới, công ty sẽ không ngừng đẩy cao giá trị xuất khẩu vào thị trường Mỹ, thị trường mà Công ty đang chiếm ưu thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác. Từ những nghiên cứu, phân tích về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua và những năm tới nếu không có những biến động bất thường và bất khả kháng tác động đến hoạt động kinh doanh, kế hoạch lợi nhuận mà công ty đưa ra là có tính khả thi việc nắm giữ cổ phiếu của công ty là hoàn toàn có triển vọng. 2.1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2007-2009: Từ năm 2007 đến nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có những bước đột phá: Kết quả 2007: Từ sau khi chuyển đổi thành công ty cổ phần Vĩnh Hoàn tháng 4/2007 thì hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ngày một thăng tiến hơn. Cụ thể là: Công ty tham gia vào thị trường chứng khoán, phát hành cổ phiếu để việc sử dụng nguồn vốn kinh doanh thuận tiện hơn; đứng thứ 3 về trị giá xuất khẩu cá Tra, cá Basa và đứng thứ 6 về trị giá xuất khẩu thủy sản của Việt Nam, đạt 74,385 triệu USD, tương đương 23,875 tấn. Vĩnh Hoàn là doanh nghiệp thủy sản duy nhất ở tỉnh Đồng Tháp đạt danh hiệu Doanh nghiệp xuất khẩu Uy tín năm 2007 của Bộ Công Thương. Ba thị trường chính là Mỹ, châu Âu và Nhật, chiếm hơn 67% tỷ trọng xuất khẩu thủy sản của cả nước. Vĩnh Hoàn là một trong 3 công ty đứng đầu về trị giá xuất khẩu sang châu Âu. Giá trị doanh thu xuất khẩu của Vĩnh Hoàn hiện chiếm tương đương 5,7% thị phần xuất khẩu cá Tra, Basa (cá da trơn) của cả nước (tổng giá trị xuất khẩu cá da trơn của Việt Nam 6 tháng đầu năm 2007 là 461,4 triệu USD). Sản phẩm của Vĩnh Hoàn xuất khẩu vào thị trường Mỹ đạt giá trị 14,44 triệu USD, chiếm khoảng 70% giá trị sản phẩm cá Tra, Basa (cá da trơn) đông lạnh của Việt Nam nhập khẩu vào thị trường này. Vĩnh Hoàn hiện là doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cá Tra, Basa lớn nhất của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Mỹ với mức thuế mà Bộ Thương mại Mỹ áp dụng là 6,81%, đây cũng là mức thuế thấp nhất so với các doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cá Tra, Basa nhập vào thị trường này. Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của Vĩnh Hoàn trong việc tăng cao giá trị xuất khẩu tại thị trường Mỹ. Kết quả 2008: Chật vật trong năm 2008… Trong năm 2008, mặc dù doanh thu tăng hơn 70% nhưng lợi nhuận chỉ tăng 3%, nhất là trong quý IV/2008, doanh thu công ty đạt 614,8 tỷ đồng, tăng 24% nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ đạt gần 22,8 tỷ đồng, giảm 16%. Lũy kế cả năm, công ty đạt 2.439,8 tỷ đồng doanh thu và 99 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tương ứng tăng 71% và 3% so với năm 2007. EPS cả năm 2008 đạt 3.193 đồng/cp. Tốc độ tăng doanh thu của Vĩnh Hoàn trong quý IV/2008 giảm so với các quý trước là do ảnh hưởng từ việc sản lượng xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Nga bị suy yếu.Bảng: Kết quả kinh doanh năm 2008 (đơn vị : tỷ đồng) Chỉ tiêu Quý IV Lũy kế năm 2008 2007 2008 2007 Doanh thu bán hàng 614,8 494,6 2.439,8 1.426 Lợi nhuận gộp từ bán hàng 94 59,6 327,8 183,4 Lợi nhuận thuần từ kinh doanh 23,8 30 112 111 Lợi nhuận sau thuế 22,8 27 99 96 Chuyển mình trong những tháng đầu năm 2009 Theo Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt nam, xuất khẩu cá tra, basa của cả nước trong tháng 4/2009 đạt 46,2 nghìn tấn với kim ngạch 108,1 triệu USD, tăng 5,9% và 2,0% về khối lượng và giá trị so với cùng kỳ năm 2008. 4 tháng đầu năm, Việt Nam xuất khẩu 162,9 nghìn tấn, đạt kim ngạch 373,6 triệu USD, tăng 0,2% về khối lượng, nhưng giảm nhẹ ở mức 1,2% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái. Trong 4 tháng đầu năm 2009, với doanh số xuất khẩu cá tra, cá basa trên 36,4 triệu USD, công ty Vĩnh Hoàn đã vươn lên trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu trong những tháng đầu năm nay. Bảng: Top 5 doanh nghiệp xuất khẩu cá trá, cá basa 4 tháng đầu năm: DOANH NGHIỆP KL  (tấn) GT (USD) VINH HOAN CORP 12.347 36.408.502 HUNG VUONG CORP 18.026 36.398.926 NAVICO 14.674 28.109.413 BIANFISHCO 5.556 14.176.338 THIMACO 6.528 13.430.190 Khẳng định thương hiệu Seafood Harmony là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, được chế biến kết hợp giữa 2 sản phẩm điệp và tôm sú. Sản phẩm Seafood Harmony của Vĩnh Hoàn nhận giải thưởng đặc biệt tại Hội chợ Thủy sản châu Âu năm 2009, diễn ra tại Brussels, Bỉ.Đây là chương trình hàng năm của Hội chợ Brussels nhằm tôn vinh các sản phẩm thủy sản tốt nhất của năm, phát triển sản phẩm cho thị trường EU bao gồm các sản phẩm bán lẻ tốt nhất, giá trị dinh dưỡng, nguồn gốc, sự tiện lợi, và dịch vụ tốt nhất... Vượt qua 37 sản phẩm thủy sản đến từ các nước Tây Ban Nha, Pháp, Đan Mạch, Anh, Thổ Nhĩ Kỳ... Vĩnh Hoàn là công ty duy nhất ở Việt Nam và châu Á được nhận giải thưởng này. Seafood Harmony là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, được chế biến kết hợp giữa 2 sản phẩm điệp và tôm sú. Xí nghiệp 3 của Vĩnh Hoàn là 1 trong 10 cơ sở được xuất khẩu cá tra sang thị trường Nga. Ngày 14/4/2009, Cục Kiểm dịch động, thực vật Liên bang Nga –VPSS- đã công bố chính thức 30 doanh nghiệp thủy sản được phép xuất khẩu sang Nga, trong đó có 10 cơ sở xuất khẩu cá tra, cá basa. Trước đó, Nga đã cấm nhập hàng thủy sản Việt Nam do liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn sản phẩm từ ngày 20/12/2008.Những dự án hướng đến sản phẩm sạch Với mục tiêu xây dựng một quy trình sản xuất khép kín từ khâu nuôi đến tiêu thụ sản phẩm, Vĩnh Hoàn ngày càng mở rộng thêm những vùng nuôi cá chuyên nghiệp từ con giống đến cá thịt. Đến cuối năm 2008, trại nuôi cá của công ty đã cung cấp được 50% tổng sản lượng nguyên liệu đầu vào cho nhà máy. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn đầu tư, hợp tác nuôi cá theo chương trình, bao tiêu và phân chia lợi nhuận với một số người nuôi cũng như ký kết hợp đồng bao tiêu sản phẩm từ nông dân. Tháng 4/2007, Vĩnh Hoàn đã thành lập Trung Tâm Thú Y Thủy Sản với nhiệm vụ cung cấp các lọai vitamin, thuốc trị bệnh cho trại nuôi và các nhà cung cấp cá của công ty. Song song, doanh nghiệp còn tiến hành xây dựng nhà máy thức ăn với công suất 240 tấn/ngày để đủ cung cấp cho hệ thống trại nuôi và các nhà cung cấp cá của công ty. Cổ phiếu VHC CTCP Vĩnh Hoàn chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn HoSE từ ngày 24/12/2007, mã chứng khoán VHC, với giá niêm yết trong ngày đầu tiên là 62.000 đồng/cp. Hiện VHC có giá trị vốn hóa thị trường đứng thứ 3 (sau MPC và ANV) trong 15 mã cổ phiếu ngành thủy sản đang niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam, với 1.020 tỷ đồng.Bảng :So sánh với các doanh nghiệp cùng ngành: Chỉ số Ngành VHC ANV MPC Giá N/A 34,000 22,300 23,800 Vốn hóa (tỷ đồng) 366,537.80 1,020.00 1,462.99 1,666.00 P/E 49.21 12.74 14.97 -39.94 P/B 2 3 1 2 EPS 1,502 2,668 1,490 -596 ROAA 5 8 4 -2 ROAE 8 20 6 -4 Lợi nhuận gộp biên 16 12 15 16                                                                    Theo số liệu ngày 11/06/2009. Kết quả 2009: Theo công bố của VHC, năm 2009 VHC đạt 2.771 tỷ đồng doanh thu và 193 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tương ứng với 125% kế hoạch doanh thu và & 175% kế hoạch lợi nhuận của năm, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 13% và tăng trưởng lợi nhuận sau thuế là 153% so với năm 2008. Trong một năm 2009 đầy khó khăn đối với sản xuất cá tra của cả nước nói chung thì tăng trưởng của VHC thực sự ấn tượng cả về mặt lượng và mặt chất. Trong năm này, kim ngạch xuất khẩu của VHC tăng trưởng 14%, cơ cấu thị trường có sự chuyển dịch theo hướng đa dạng hóa, giảm tỷ trọng vào thị trường Mỹ, tăng tỷ trọng vào thị trường EU và các thị trường khác. Năm 2009 cũng là năm đầu tiên VHC xuất khẩu vào thị trường Nga với tỷ trọng 5% kim ngạch xuất khẩu. Bên cạnh đó, tỷ suất lợi nhuận của VHC có sự cải thiện đáng kể, từ 12% lên 16%. Sự vận hành 100% công suất thiết kế của nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi (70.000 tấn/năm) và việc đưa thêm vùng nuôi vào khai thác (tỷ lệ nguyên liệu tự nuôi tăng từ 5% lên 30%) là những yếu tố chủ yếu giúp VHC có được sự cải thiện này & phần nào khẳng định hiệu quả VHC có được từ định hướng phát triển theo mô hình khép kín. Thêm vào đó, nếu như năm 2008 VHC bị lỗ từ chênh lệch tỷ giá ~ 34 tỷ thì năm 2009 VHC hưởng lãi từ chênh lệch tỷ giá là 14 tỷ, chênh lệch ~ 48 tỷ này cũng góp phần vào tăng trưởng trong năm 2009 của VHC. Phát huy lợi thế từ mô hình khép kín, trong năm 2009 VHC đã đầu tư ~ 40 tỷ đồng nâng công suất của nhà máy thức ăn thủy sản lên gấp đôi (140.000 tấn/năm), đảm bảo khả năng cung ứng thức ăn cho vùng nuôi tiếp tục được mở rộng. Dây chuyền mới đã đi vào hoạt động từ tháng 1/2010. Ngoài ra, VHC có kế hoạch phát hành cổ phiếu cho cổ đông chiến lược để giảm tỷ trọng vay và bổ sung vốn lưu động. Trong năm 2009, VHC đã phát hành được 2.568.000 cổ phiếu cho cổ đông chiến lược ở mức giá 46.000 đồng/cổ phiếu, thu về 118 tỷ đồng. 2.2 Phân tích thực trạng, hiệu quả của vùng nghiên cứu: 2.2.1 Thông tin về thương hiệu của công ty Vĩnh Hoàn: Công Ty Cổ Phần Vĩnh Hoàn là một trong những công ty chế biến và xuất khẩu cá tra, basa hàng đầu của Việt Nam. Công ty chính là lựa chọn ưu tiên của nhà nhập khẩu nước ngoài cho mặt hàng cá tra, basa fillet và hàng giá trị gia tăng từ cá tra và basa. Công ty được thành lập vào ngày 29 tháng 12 năm 1997 tại tỉnh Đồng Tháp, thuộc Đồng Bằng Sông Cửu Long. Chất lượng sản phẩm và hệ thống truy xuất là cơ sở mà công ty đã và đang xây dựng, củng cố, phát triển để luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đáng tin cậy, ngon và tốt cho sức khỏe. Ngày 21/6/2010, Vĩnh Hoàn đã chính thức được xác nhận về sự chuẩn hoá mô hình nuôi cá tra theo tiêu chuẩn GlobalGAP cho hai vùng nuôi Tân Thuận Tây và Tân Hòa (Đông Tháp) bởi tổ chức chứng nhận quốc tế BUREAU VERITAS CERTIFICATION (BVC) với số chứng nhận là 00014 – KCKTX – 0002/GGN: 4050373466480. Sự chứng nhận về tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu này đánh dấu thêm một bước tiến quan trọng của Vĩnh Hoàn trên định hướng xây dựng mô hình nuôi trồng thủy sản bền vững. Với chứng nhận quốc tế này, các sản phẩm của Vĩnh Hoàn còn có khả năng thâm nhập sâu hơn và rộng hơn vào thị trường quốc tế, đặc biệt là một số thị trường nghiêm ngặt của Châu Âu. Và với hệ thống vùng nuôi lớn và đội ngũ quản lí chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm, Vĩnh Hoàn sẽ cung cấp một sản lượng lớn và ổn định sản phẩm cá tra, basa có chứng nhận GlobalGap với mức giá cao hơn sản phẩm thông thường 10% đến 20%. Ngay sau khi được chứng nhận, Vĩnh Hoàn đã ký kết hợp đồng đầu tiên cung cấp 120 tấn fillet từ vùng nuôi GlobalGap cho một khách hàng lớn ở Châu Âu. 2.2.2 Đánh giá hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty: 2.2.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng: Các sản phẩm của Vĩnh Hoàn được tiêu thụ với doanh số lớn ở nhiều thị trường trên toàn thế giới bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á, Châu Úc.... Cam kết của công ty với khách hàng Vĩnh Hoàn được thành lập nhằm cung cấp cho cuộc sống sự đa dạng về mặt hàng thủy hải sản từ dòng sông Mekong trù phú. Chúng tôi hoàn thiện các sản phẩm theo từng yêu cầu cuả khách hàng. Công ty phát triển lĩnh vực kinh doanh thủy hải sản với sự chú tâm về tính mới lạ và chất lượng cao để cho ra các mẫu sản phẩm sáng tạo. Chúng tôi cũng mang đến cho các đối tác sự chân thành và hiệu quả thoả đáng trong kinh doanh. Chúng tôi luôn nỗ lực đáp ứng sự mong chờ của quý khách hàng với hệ thống truy xuất hoàn chỉnh, các chứng chỉ về quản lý chất lượng. Và mục tiêu cuối cùng là mang quà tặng của dòng sông Mekong đến người tiêu dùng dưới dạng những sản phẩm ngon, đẹp và tốt cho sức khỏe. 2.2.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu của nhà cung cấp, đối tác: Hiện nay cá tra được cung cấp cho nhà máy của công ty theo các hình thức sau: Từ trại nuôi của công ty (dự kiến vào cuối năm 2008 trại nuôi của công ty sẽ cung cấp được 50% tổng sản lượng nguyên liệu của cả nhà máy). Đầu tư, hợp tác nuôi theo chương trình, bao tiêu và phân chia lợi nhuận với một số người nuôi. Ký hợp đồng mua cá từ người nuôi. Trước khi thu họach, nhà máy lấy mẫu và kiểm kháng sinh. Chỉ nhận và mua những lô cá không bị nhiễm kháng sinh. Cá được vận chuyển sống đến nhà máy bằng ghe đục. Thời gian vận chuyển khỏang 30 phút đến 2 giờ. 2.2.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu của nhân viên công ty về xây dựng và phát triển thương hiệu: Công ty có một đội ngủ Quản lý chất lượng trẻ, năng động, nhiệt tình và sáng tạo trong sản xuất, được đào tạo chuyên nghiệp từ các ngành nghề như: công nghệ thực phẩm, chế biến thủy sản, nuôi trồng thủy sản, thường xuyên được gửi đi tham gia các khóa tập huấn hoặc đào tại ngắn hạn của VASEP hoặc NAFIQAVED tổ chức. Các chính sách tạo động lực cho nhân viên, mà công ty đưa ra: Xây dựng và cải tiến chính sách lương thưởng theo hướng tạo động lực thúc đẩy sáng tạo và đóng góp tích cực của người lao động. Tổ chức huấn luyện đào tạo nâng cao tay nghề cho công nhân. Sắp xếp bậc thợ, bậc lương phù hợp. Thường xuyên phát động và tổ chức các phong trào thi đua trong sản xuất, phát huy sáng tạo, cải tiến tăng năng xuất, tiết kiệm trong sản xuất để nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh của Công ty và thu nhập người lao động. 2.2.3 Thực trạng thực thi các chiến lược chức năng của công ty: 2.2.3.1 Sản phẩm: Ngoài cá tra và cá basa fillet vốn là sản phẩm chủ đạo công ty, Vĩnh Hoàn còn sản xuất các loại thủy sản khác như mực, bạch tuộc, cá lưỡi trâu, cua lột, tôm và các mặt hàng giá trị gia tăng đa dạng về chủng loại và thành phần. BARRAMUNDI FLAME GRILL: Vị Châu Âu - Sản phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa cá chẽm fillet với rau củ làm đậm đà thêm cho món cá truyền thống. Sản phẩm này đã được chọn vào vòng chung kết cuộc thi sản phẩm mới tại Hội chợ Thủy sản Châu Âu, Brussels 2010. (sản phẩm mới) FILLET CÁ CHẼM: Để đa dạng hóa sản phẩm Vĩnh Hoàn đã bắt đầu nuôi cá chẽm trong môi trường nước lợ bằng thức ăn công nghiệp. Sản phẩm cá chẽm fillet thịt trắng, cơ thịt săn chắc giống cá biển và vị ngọt, có giá trị cao hứa hẹn một tiềm năng phát triển tốt trong tương lai. (sản phẩm mới) Bột cá Da Cá Dầu cá Tôm quấn khoai tây Một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty hiện nay là cung ứng các sản phẩm từ cá đã chế biến có chất lượng cao nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng về dinh dưỡng và vệ sinh.Với đội ngũ công nhân sáng tạo và có tay nghề cao, Vĩnh Hoàn đã và đang sản xuất nhiều loại mặt hàng giá trị gia tăng là sự kết hợp đa dạng giữa cá, rau quả và gia vị bao gồm cá xiên que, cá có nhân, bánh cá, cá tẩm bột, chả giò, samosa....với nhiều chủng loại và mùi vị khác nhau. Các sản phẩm này không những ngon, bổ dưỡng mà còn rất đẹp mắt do màu sắc của rau quả, hình thức sáng tạo và sắt nét. Vĩnh Hoàn nỗ lực không ngừng nghiên cứu và phát triển ngày càng nhiều các ý tưởng độc đáo về sản phẩm chế biến sẵn để thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng vốn luôn đòi hỏi sự tiện lợi và khả năng được lựa chọn. Ngoài ra, công ty luôn sẵn sàng tiếp thu các công nghệ mới để cung ứng các sản phẩm phù hợp với tập quán, khẩu vị được ưa chuộng của nhiều thị trường khác nhau trên thế giới. Thông tin về quản lý chất lượng Công ty Vĩnh Hòan đã áp dụng hệ thống Quản lý ISO 9001:2000; BRC (2005); IFS (Ver.4); HACCP & ISO 14001:2004 vào sản xuất để luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng tốt nhất. Hai phân xưởng sản xuất của Công ty được trang bị dây chuyền sản xuất với các thiết bị tiên tiến, hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sản phẩm trên dây chuyền sản xuất được đội ngủ cán bộ QC thường xuyên giám sát và kiểm tra theo tần suất được quy định trong GMP, SSOP. Vệ sinh nhà xưởng, công ty có đội vệ sinh chuyên biệt sử dụng các hóa chất dùng khử trùng, tẩy rửa nhà xưởng của những nhà cung cấp có uy tín như: ECOLAB; NCL, VICACO. Công ty có phòng Lab riêng được lắp đặt các thiết bị hiện đại để kiểm tra phân tích các chỉ tiêu về: vi sinh, kháng sinh hóa chất. Đặc biệt có thể kiểm kháng sinh tất cả các lô nguyên liệu đầu vào ở mức phát hiện thấp nhất. Vĩnh Hoàn đã thực hiện áp dụng hệ thống truy xuất nguồn gốc lô sản phẩm từ lô nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm thành phẩm bao gói để đảm bảo an tòan chất lượng của sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 2.2.3.2 Giá: Tùy vào từng loại sản phẩm riêng biệt công ty có thể đưa ra các mức giá khác nhau. Mặt khác các sản phẩm hầu hết đều xuất khẩu ra nước ngoài cho nên mức giá đưa ra cũng tùy thuộc vào mức giá thị trường và các thỏa thuận của hai bên mua bán trong hợp đồng. 2.2.3.3 Phân phối: Mở rộng nhà xưởng sản xuất, và kho tồn trữ hiện tại đáp ứng sản lượng ngày một gia tăng của Công ty trên mặt bằng hiện có. Xây dựng nhà máy sản xuất chế biến mới, hiện đại đủ cung cấp cho các đơn đặt hàng của các nhà nhập khẩu. Tăng cường vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Kiểm soát chi phí, tăng năng suất, giảm giá thành để nâng sức cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty. Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng các nước, các nhà nhập khẩu về sản phẩm giá trị gia tăng có giá trị dinh dưỡng cao. Không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động của chi nhánh, công ty con (tại Mỹ) của Công ty. Vĩnh Hoàn sẽ tiến tới việc tự tìm kiếm thị trường, đưa sản phẩm vào các siêu thị, nhà hàng và hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh. Phối hợp chặt chẽ với các Bộ, ngành liên quan nâng cao hiểu biết luật pháp quốc tế để chủ động đối phó với những tranh chấp và rào cản thương mại chuẩn bị gia nhập WTO. 2.2.3.4 Chiêu thị: Đảm bảo chất lượng đã được khẳng định và thời gian giao hàng. Uy tín về chất lượng sản phẩm hiện đang được xem là tài sản lớn nhất của Vĩnh Hoàn. Giữ vững và từng bước nâng cao doanh số, nâng cao thị phần xuất khẩu và thị phần trong nước, nâng cao vị thế của Công ty trong ngành. Tăng cường công tác xúc tiến thương mại, mở rộng quan hệ đối ngoại để tìm kiếm các đối tác xuất khẩu, mở rộng thị trường xuất khẩu của Công ty. Thông qua công ty con tại Mỹ, Vĩnh Hoàn sẽ từng bước giới thiệu sản phẩm của mình sang các nước lân cận khác tại khu vực Bắc, Trung và Nam Mỹ. Thường xuyên tham gia các hội chợ chuyên ngành thủy sản trong và ngoài nước. 2.2.4 Định hướng phát triển của công ty đến năm 2014: 2.2.4.1 Về ngắn hạn: Ổn định chất lượng sản phẩm và phát triển dịch vụ. Ổn định và nâng cấp đồng bộ hệ thống kỹ thuật từ các quy trình nuôi cá đến quy trình sản xuất và đưa ra sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Ổn định và đào tạo nguồn nhân lực . Phát triển các mối quan hệ trong và ngoài nước. Nắm bắt và phát triển kịp thời các xu thế mới của thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khắc khe của khách hàng. Duy trì và phát triển từng bước quy mô hoạt động của Công ty ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn. 2.2.4.2 Về trung hạn: Trách nhiệm xã hội của công ty Sự đổi mới dựa trên khoa học Tính cần cù và luôn tự cải tiến Tính chân thật và kiên định Khuyến khích khả năng và tính sáng tạo của cá nhân mỗi nhân viên trong công ty. Không mang tính hoài nghi, phải có sự đoàn kết giữa các nhân viên nhằm đưa công ty tiến xa hơn trên thị trường trong và ngoài nước. Quyền tự do chọn lựa Cơ hội thăng tiến dựa trên công trạng; không có sự ưu tiên cá nhân. Lợi nhuận nhưng là thứ lợi nhuận bằng lao động và có lợi ích cho nhân lọai. 2.2.4.3 Về dài hạn: Xây dựng và phát triển nền văn hóa doanh nghiệp chính quy. Ưu tiên phát triển nguồn nhân lực đa nghành, tấn công qua các lĩnh vực chế biến khác. Hòa nhập cùng xu thế phát triển chung trong nước và quốc tế. => Phấn đấu trở thành một công ty đa dịch vụ, chất lượng uy tín và đảm bảo trên phạm vi trong và ngoài nước. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY 3.1 Chiến lược kinh doanh: 3.1.1 Khách hàng mục tiêu: Với hệ thống vùng nuôi lớn và đội ngũ quản lí chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm, Vĩnh Hoàn sẽ cung cấp một sản lượng lớn và ổn định sản phẩm cá tra, basa có chứng nhận GlobalGap với mức giá cao hơn sản phẩm thông thường 10% đến 20%.  Ngay sau khi được chứng nhận, Vĩnh Hoàn đã ký kết hợp đồng đầu tiên cung cấp 120 tấn fillet từ vùng nuôi GlobalGap cho một khách hàng lớn ở Châu Âu.  Hai phân xưởng sản xuất của Công ty được trang bị dây chuyền sản xuất với các thiết bị tiên tiến, hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vĩnh Hoàn đã thực hiện áp dụng hệ thống truy xuất nguồn gốc lô sản phẩm từ lô nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm thành phẩm bao gói để đảm bảo an tòan chất lượng của sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tại VIETFISH 2010, nhiều khách hàng Châu Âu quan tâm tới sản phẩm đạt tiêu chuẩn Global G.A.P và mong muốn được tới thăm vùng nuôi và cơ sở sản xuất cá tra của công ty. Các khách hàng đều đánh giá cao vùng nuôi cá tra của Vinh Hoan Corp cũng như rất hài lòng với tiêu chí của công ty: luôn đặt chất lượng lên hàng đầu. 3.1.2 Thị trường mục tiêu: Nhờ những đặc điểm như chất lượng cao, giá thành hợp lý và nguồn nguyên liệu ổn định mà sản phẩm của vĩnh hoàn đã có mặt gần 30 quốc gia trên thế giới. vĩnh hoàn có ưu thế lớn ở thị trường ở mỹ do có mức thế chống phá giá thấp nhất cho mặt hàng cá tra và basa xuất sang mỹ (6.81%). Mỹ do đó là một trong những thị trường lớn nhất của công ty. Bên cạnh đó cùng với xu thế phát triển chung, công ty cũng đã và đang gia tăng thị phần của mình tại châu âu vốn là khu vực tiêu thụ nhiều cá tra nhất hiện nay ngoài ra vĩnh hoàn cũng đã bước đầu xâm nhập được một số thị trường mới trên thế giới như isareal, các tiểu vương quốc ả rập thống nhất. Cùng với tăng trưởng doanh thu, tỷ suất lợi nhuận gộp 9T09 cũng được cải thiện đáng kể, đạt 17,6% so với mức 12,8% trong 9T09. sự chuyển dịch cơ cấu thị trường xuất khẩu chính tronh cơ cấu doanh thu xuất khẩu của VHC theo hướng tăng cường tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường châu âu do thị trường này có khả năng chấp nhận mức giá bán cao hơn là một trong các nhân tố chính giúp cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp. Nhìn chung thì thị trường ở mỹ và châu âu vẫn là 2 thị trường lớn của công ty ta có thể nhận thấy rỏ hơn qua biểu đồ sau: Bảng 3.1 Mỹ vẫn là thị trường lớn vì công ty nhận thấy sang năm 2009: Xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang mỹ đang có dấu hiệu phục hồi trở lại kim ngạch xuất khẩu thủy sản sang mỹ đạt 165,3 triệu USD trong 4 tháng đầu năm, tăng 10,5% so với cùng kỳ năm 2008. Công ty cổ phần vĩnh hoàn là 1 trong 6 công ty của việt nam được hưởng thuế chống bán phá giá thấp nhất cho các mặt hàng cá tra và basa xuất khẩu sang Mỹ. Tình hình kinh tế khó khăn toàn cầu đã có ảnh hưởng không ít đến tình hình xuất khẩu của Việt nam nói chung và của thủy sản nói riêng. Mỹ và Châu âu là 2 khu vực có dấu hiệu chậm lại rõ nhất trong nhu cầu tiêu dùng. Mặt dù vậy, Vĩnh Hoàn nhận thấy đây lại là một cơ hội để mở ra các thị trường mới mà trước đây ít được quan tâm. Đó là các nước Nam Mỹ, Trung Đông và Châu Phi. Đây là những nước có dân số đông và có nhu cầu thực phẩm rẻ. Cơ cấu thị trường có sự chuyển dịch theo hướng đa dạng hóa, giảm tỷ trọng vào thị trường Mỹ, tăng tỷ trọng vào thị trường EU và các thị trường khác. Năm 2009 cũng là năm đầu tiên VHC xuất khẩu vào thị trường Nga với tỷ trọng 5% kim ngạch xuất khẩu. Cá tra đã nổi lên như một đáp ứng phù hợp nhất do là loại cá trắng ngon mà lại rẻ so với các loại cá thịt trắng khác trên thế giới. Ví dụ điển hình nhất là trong hội chợ thủy sản quốc tế tại Vigo(Tây Ban Nha) vừa qua Vĩnh Hoàn đã kí được hợp đống cung cấp số lượng lớn cá tra fillet đi thị trươờg Ai Cập , mở ra một triển vọng về các thị trường bù đắp cho các thị trường truyền thống đang gặp khó khăn trong giai đoạn này. => Cty chủ trương xây dựng vùng nuôi đạt tiêu chuẩn Global G.A.P vừa để thâm nhập sâu hơn vào thị trường Châu Âu, vừa để thực hiện chiến lược phát triển bền vững. Cho đến nay, chiến lược này đã trở thành một trong những yêu cầu tất yếu cùng với tiêu chí an toàn thực phẩm và khả năng truy xuất. Là một trong những nhà xuất khẩu cá tra, basa hàng đầu của Việt Nam, Vĩnh Hoàn Corp luôn đảm bảo quá trình sản xuất và hoạt động chung của doanh nghiệp không gây ra tác động xấu đến môi trường. 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh: Điểm mạnh: Các sản phẩm của vĩnh hoàn được tiêu thụ với doanh số lớn ở nhiều thị trường trên toàn thế giới bao gồm Châu Âu, bắc Mỹ, Châu Á, Châu Úc……… Ngày 21/6/2010, hai vùng nuôi tân thuận tây và tân hòa (đồng tháp) của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn đã chính thức nhận chứng chỉ global G.A.P Tổ chức chứng nhận quốc tế BUREAU VERITAS 0CERTIFICATION (BVC) đã chính thức được xác nhận về sự chuẩn hoá mô hình nuôi cá tra theo tiêu chuẩn GlobalGAP cho hai vùng nuôi của Vinh Hoan Corp. Như vậy, với diện tích 40 ha, hai vùng nuôi đang là vùng nuôi lớn nhất cả nước đạt Chứng nhận Global G.A.P. Công Ty Cổ Phần Vĩnh Hoàn là một trong những công ty chế biến và xuất khẩu cá tra, basa hàng đầu của Việt Nam. Công ty chính là lựa chọn ưu tiên của nhà nhập khẩu nước ngoài cho mặt hàng cá tra, basa fillet và hàng giá trị gia tăng từ cá tra và basa. Hai phân xưởng sản xuất của Công ty được trang bị dây chuyền sản xuất với các thiết bị tiên tiến, hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty có một đội ngủ Quản lý chất lượng trẻ, năng động, nhiệt tình và sáng tạo trong sản xuất, được đào tạo chuyên nghiệp từ các ngành nghề như: công nghệ thực phẩm, chế biến thủy sản, nuôi trồng thủy sản, thường xuyên được gửi đi tham gia các khóa tập huấn hoặc đào tại ngắn hạn của VASEP hoặc NAFIQAVED tổ chức. Là một trong 3 doanh nghiệp xuất khẩu cá da trơn hàng đầu việt nam lợi thế cạnh tranh cao với hệ thống sản xuất khép kín, chủ động phần lớn nguồn nguyên liệu, kỹ thuật nuôi trồng và sản xuất tiên tiến đảm bảo sản phẩm đáp ứng được rào cản kỹ thuật ở các nước nhập khẩu. So với các đối thủ cạnh tranh, Vĩnh Hoàn có ưu thế lớn tại thị trường Mỹ do họ là một trong sáu công ty của Việt Nam được hưởng thuế chống bán phá giá thấp nhất cho mặt hàng cá tra và ba sa xuất sang Mỹ (6,81%). Với chính sách tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm, khai thác các phân khúc trên của thị trường nhằm phát huy thế mạnh, công ty ngày càng nâng cao được khả năng cạnh tranh, mở rộng hoạt động, hướng đến việc tìm kiếm những cơ hội phát triển mới. Điểm yếu: Đạo luật Farm Bill 2008 của Mỹ được thông qua thì nó sẽ ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh của Vĩnh Hoàn trong thời gian tới. xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang Mỹ đặc biệt là xuất khẩu cá tra, cá ba sa sẽ phải đối mặt với nguy cơ mất dần thị trường bởi các rào cản phi thuế quan của Mỹ khi Luật Nông trại 2008 (Farm Bill 2008) được chính thức thực hiện 2008 xuất khẩu thủy sản của công ty sang Mỹ lại giảm cả về kim ngạch lẫn số lượng doanh nghiệp tham gia xuất khẩu. Do tính thanh khoản khá thấp nên VHC thích hợp cho đầu tư dài hạn hơn. => Để có thể cạnh tranh cùng những công ty cùng ngành chúng ta cần phải duy trì tình hình tài chính vững mạnh và ổn định bằng cách: Phát hành thêm cổ phiếu huy động vốn trên thị trường chứng khoán đáp ứng cho nhu cầu đầu tư và phát triển của Công ty. Tích cực tìm nguồn vốn vay với lãi suất thấp. => Đồng thời nguồn nhân lực cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho công ty có chổ đứng vững chắt hơn trong thị trường vì vậy chúng ta cũng phải tạo một đội ngũ nhân lực làm việc có hiệu quả bằng cách: Xây dựng và cải tiến chính sách lương thưởng theo hướng tạo động lực thú đẩy sáng tạo và đóng góp tích cực của người lao động. Tổ chức huấn luyện đào tạo nâng cao tay nghề cho công nhân. Sắp xếp bậc thợ, bậc lương phù hợp. Thường xuyên phát động và tổ chức các phong trào thi đua trong sản xuất, phát huy sáng tạo, cải tiến tăng năng xuất, tiết kiệm trong sản xuất để nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh của Công ty và thu nhập người lao động. => Với việc mở rộng vùng nuôi thì công ty đang hướng tới một mô hình sản xuất khép kín từ khâu nuôi đến sản xuất, xuất khẩu nhằm kiểm sóat nghiêm ngặt, chặt chẽ chất lượng sản phẩm và đạt tới mức giá cạnh tranh nhất. Trong số 5 công ty xuất khẩu lớn nhất việt nam thì chỉ có duy nhất công ty cổ phần vĩnh hoàn là chuyên xuất khẩu cá tra và basa còn 4 công ty còn lại chuyên xuất khẩu tôm và các loại hải sản khác. So với các đối thủ cạnh tranh khác về xuất khẩu cá tra và basa thì Vĩnh Hoàn có ưu thế lớn tại thị trường ở mỹ do vĩnh hoàn là 1 trong 6 công ty của việt nam được hưởng thuế chống bán phá giá thấp nhất cho mặt hàng cá tra và basa xuất sang Mỹ (6,81%). Năm 2008 xuất khẩu thủy sản của Vĩnh Hoàn sang thị trường Mỹ đạt 40,7 triệuUSD chiếm gần 40% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty này. Như vậy, nếu đạo luật Farmbill 2008 của mỹ được thông qua trong đó định nghĩa cá tra và basa của Việt Nam thì sẽ ảnh hưởng rất nghiêm trọng tới kết quả kinh doanh của Vĩnh Hoàn trong thời gian tới. 3.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty: Năm 2009 là năm đầu tiên sau nhiều năm kim ngạch xuất khẩu cá tra sụt giảm 10% do tác động của khủng hoảng và bản thân các vấn đề nội tại trong chuỗi giá trị của ngành bộc lộ rõ nét sau một quá trình tăng trưởng nóng. Song với thế mạnh của mình, VHC không những duy trì được tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu (9%), tăng trưởng doanh thu (13%) mà còn đạt được tăng trưởng lợi nhuận ấn tượng (153%) trong năm 2009. Với tầm nhìn của mình thì vĩnh hoàn đang hướng đến là đi đầu trong việc tối ưu hóa giá trị phụ phẩm từ cá tra, với tỷ suất lợi nhuận ước tính 30% đang trong giai đoạn sản xuất thử nghiệm, hứa hẹn sẽ mang lại lợi nhuận đột biến cho công ty từ năm 2011 trở đi. Từ năm 2009, đã có 2 doanh nghiệp được áp mức thuế suất 0% và 3 doanh nghiệp khác được áp thuế suất 0,52% nên mặc dù gần đây VHC đã được xét áp dụng thuế chống bán phá giá 0% song lợi thế về thuế của VHC tại thị trường Mỹ không còn. Vì vậy, định hướng của VHC là không còn tập trung quá nhiều vào thị trường Mỹ mà chuyển hướng sang phân khúc sản phẩm cao cấp tại thị trường EU & thực tế sự chuyển dịch này đã diễn ra trong năm 2009. Đầu tư năng cao năng suất của nhà máy để cung cấp nhu cầu về nguyên liệu từ việc tự nuôi và mua của nông dân. Định hướng của VHC là sẽ mở rộng vùng nuôi, đồng thời hướng đến tiêu chuẩn Global Gap vào tháng 4/2010 đối với vùng nuôi Tân Hòa và Tân Thuận Tây và tháng 8/2010 đối với vùng nuôi Mỹ Xương, Cồn Tân Thạnh, Tân Thuận Đông để có được lợi thế cạnh tranh về giá, đặc biệt là tại các thị trường khó tính như Mỹ & 1 số nước EU. Hiện nay phụ phẩm từ cá (phần còn lại của cá nguyên liệu sau khi đã lọc fillet) trở thành nguyên liệu của nhà máy thức thủy sản với giá trị thấp. Để nâng cao giá trị của phụ phẩm, VHC đang triển khai xây dựng nhà máy sản xuất collagen từ da cá (ứng dụng trong lĩnh vực thực phẩm, dược phẩm mỹ phẩm). Dự kiến nhà máy sẽ được khởi công vào quý 2/2010 với quy mô thử nghiệm, sau đó mới mở rộng sản xuất ở quy mô công nghiệp. Đồng thời, xây dựng trại giống riêng là một phần trong kế hoạch thời gian tới của VHC để hoàn thiện mô hình khép kín, nâng cao chất lượng đầu ra. Năm 2010 VHC dự kiến đầu tư dự án tinh luyện dầu cá (20 tỷ đồng); dự án chiết xuất collagen giai đoạn 1 (3 triệu USD); dự án nuôi cá chẽm với diện tích 68 ha tại Bến Tre (20 tỷ đồng); đầu tư trại cá giống 20 ha (15 tỷ đồng); mở rộng vùng nuôi thêm 50 - 70 ha (75 – 100 tỷ đồng). Sự chứng nhận về tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu này đánh dấu thêm một bước tiến quan trọng của Vĩnh Hoàn trên định hướng xây dựng mô hình nuôi trồng thủy sản bền vững. Công ty nhận thấy tìm năng của Cá tra và basa đó là loài cá bản địa đã được nuôi trong các lồng bè dọc sông Me Kong ở Việt Nam từ khá lâu. Loài cá này có ưu điểm thịt trắng, vị ngọt, giàu Omega 3 và DHA. Gần đây với sản lượng và giá trị xuất khẩu ngày càng gia tăng cá tra đã và đang dần thay thế một số loài cá biển thịt trắng đang ngày càng cạn kiệt. Cá tra đã được xuất khẩu sang hơn 60 nước trên thế giới. Có thể nói ngành công nghiệp cá tra đã đạt được sự phát triển thần tốc một cách đáng kinh ngạc. GlobalGap là tiêu chuẩn nuôi thủy sản tòan diện, đáp ứng được các tiêu chí về luật pháp, trách nhiệm xã hội, an tòan thực phẩm, khả năng truy xuất và phát triển bền vững. Vĩnh Hòan đang trong giai đọan thực hiện các tiêu chí này với tư cách là thành viên của GlobalGap. Song song đó, các vùng nuôi của Vĩnh Hòan đang áp dụng tiêu chuẩn GlobalGap nhằm mục tiêu đạt chứng nhận GlobalGap vào năm 2010. Tiếp theo đó là chứng nhận cho nhà máy thức ăn và trại ươm cá giống. 3.1.5 Định vị thương hiệu: Đảm bảo chất lượng đã được khẳng định và thời gian giao hàng. Uy tín về chất lượng sản phẩm hiện đang được xem là tài sản lớn nhất của Vĩnh Hoàn. Giữ vững và từng bước nâng cao doanh số, nâng cao thị phần xuất khẩu và thị phần trong nước, nâng cao vị thế của Công ty trong ngành. Tăng cường công tác xúc tiến thương mại, mở rộng quan hệ đối ngoại để tìm kiếm các đối tác xuất khẩu, mở rộng thị trường xuất khẩu của Công ty. Thông qua công ty con tại Mỹ, Vĩnh Hoàn sẽ từng bước giới thiệu sản phẩm của mình sang các nước lân cận khác tại khu vực Bắc, Trung và Nam Mỹ. Thường xuyên tham gia các hội chợ chuyên ngành thủy sản trong và ngoài nước nhằm định vị thương hiệu của công ty như Công ty vừa vinh dự là Công ty Việt Nam đầu tiên có sản phẩm đọat giải tại Hội Chợ Thủy Sản Quốc Tế tại Brussels diễn ra từ ngày 28 đến 30 tháng 4 năm 2009. Với sự kết hợp của nhiều lọai hải sản khác nhau bao gồm cá chẽm, tôm sú và sò điệp, sản phẩm Seafood Harmony đã vượt qua hàng trăm sản phẩm của nhiều công ty tiếng tăm tại Châu Âu để lọt vào vòng chung kết và chính thức được trao giải " SẢN PHẨM BỔ DƯỠNG" ngay ngày đầu tiên của hội chợ. Hội Chợ Thủy Sản Quốc Tế Brussels là hội chợ thủy sản lớn  nhất thế giới, việc thắng giải lần này sẽ là một cơ hội tốt để Vĩnh Hòan quảng bá và phát triển các sản phẩm thủy sản có giá trị cao, bổ dưỡng và tiện dụng ở Châu Âu và trên tòan thế giới. Từ năm 2006, Vĩnh Hoàn bắt đầu thực hiện chiến lược phát triển bền vững. Cho đến nay chiến lược này đã trở thành một trong những yêu cầu tất yếu cùng với tiêu chí an tòan thực phẩm và khả năng truy xuất. Là một trong những nhà xuất khẩu cá Tra/ Basa hàng đầu của Việt Nam, Vĩnh Hòan đảm bảo quá trình sản xụất và họat động chung của công ty không gây ra tác động xấu đền môi trường. Bảng 3.2 Định vị thương hiệu bằng cách áp dụng các quy trình quản lý chất lượng như Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý theo các tiêu chuẩn: ISO 9001:2000; ISO 17025; BRC (2005); IFS (Ver.4); HACCP & ISO 14001:2004, HALAL,… 3.2 Chiến lược thương hiệu: 3.2.1 Từ chiến lược kinh doanh đến chiến lược thương hiệu: Khủng hoảng kinh tế đã diễn ra và có nhiều tác động tiêu cực đến các nước trên thế giới trong đó ảnh hưởng nặng nhất đến Mĩ và châu Âu . Khi ấy người dân sẽ hạn chế sử dụng những sản phẩm có tên tuổi giá cao mà tập trung vào những sản phẩm rẻ ngon mà vẫn chất lượng , trong đó có cá Tra , Ba sa của Việt Nam khiến cho sản lượng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam tăng mạnh đóng góp quan trọng vào kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Trong tình trạng kinh tế khủng hoảng thì Vĩnh Hoàn càng chú trọng hơn trong vấn đề chất lượng sản phẩm, bảo vệ môi trường, an toàn thực phẩm, và giá cả phải chăng. 3.2.2 Hoạch định chiến lược thương hiệu: Tăng cường quản lý chất lượng thông qua các công cụ quản lý chất lượng như EU CODE : DL. 147, DL 500 và DL 61, ISO 9001:2000, ISO 14001:2004, BRC: 2005, IFS VERSION 4, ISO 17025, HACCP, HALAL, hệ thống quản lý truy xuất, 0% cho mức thuế chống phá giá cho mặt hàng cá tra và basa vào thị trường Mỹ Trước ngày diễn ra Hội chợ VIETFISH 2010, Vinh Hoan Corp cũng gửi thư giới thiệu về vùng nuôi cá tra đạt tiêu chí Global G.A.P tới các nhà nhập khẩu và mời họ tới thăm vùng nuôi và gian hàng của Cty tại Hội chợ nhằm khẳng định vị thế của mình và muốn cho khách hàng tin tưởng vào quy trình sản xuất đảm bảo an toàn. 3.2.3 Đầu tư cho thương hiệu: Đầu tư cho thương hiệu chẳng những là đầu tư chỉ về quảng cáo, marketting mà còn là chất lượng sản phẩm và đặt biệt là phải bảo đảm an toàn, được mọi người ủng hộ tức là phải đảm bảo môi trường và quan tâm cộng đồng mà công ty đã đề ra là: Mục tiêu trở thành "Nhà Cung Cấp Danh Tiếng" với các chế phẩm từ cá tra, cá basa. Công ty Cổ Phần Vĩnh Hòan cam kết duy trì, không ngừng cải tiến hệ thống Quản lý chất lượng, an toàn thực phẩm, thân thiện với môi trường theo các tiêu chuẩn ISO 9001:2000, BRC (2005), IFS (Ver.4), HACCP & ISO 14001:2004. Đáp ứng các yêu cầu của luật định Việt Nam và khách hàng. Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng. Hoàn thiện hoạt động nuôi theo hướng nuôi không kháng sinh và hướng về tự nhiên. Các chương trình hợp tác mà Vĩnh Hoàn đang thực hiện cùng với các cơ quan nghiên cứu: Hợp tác nghiên cứu vắc xin cho cá. Đầu tư nghiên cứu chọn giống kháng bệnh. Sử dụng thực nghiệm các chế phẩm sinh học để xử lý nước và tăng cường sức khỏe cho cá. Nuôi thực nghiệm cá sinh thái theo hình thức nuôi ao. 3.3 Chuẩn hóa lại hệ thống kiến trúc thương hiệu: 3.3.1 Tên thương hiệu: Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Nắm vững được cách đặt tên thương hiệu và tầm quan trọng của nó nên ban lãnh đạo đã quyết định chọn tên công ty song cũng là tên thương hiệu của công ty: “ Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn”. 3.3.2 Logo và biểu tượng: Là chữ, là biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa nào đó có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Bao gồm thành phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo. Biết được tầm quan trọng của logo là dấu hiệu đặc biệt để khách hàng lựa chọn hàng hóa khi mà tên thương hiệu khó đọc học khó nhớ. Vì thế Vĩnh Hoàn đã thiết kế ra một logo đảm bảo đầy đủ các yêu cầu của một logo khoa học đồng thời nó thể hiện được ý tưởng của công ty. Biểu tượng cá tra ý muốn nói sản phẩm chính của công ty là sản phẩm từ cá tra và cá basa. 3.3.3 Slogan: Slogan là lời phát ngôn của công ty, việc thiết kế nó không phải là một công việc tưng hô, đề cao đơn thuần hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung chiến lược thương hiệu. Do lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu thuỷ hải sản chế biến sẵn nên công ty hoạt động trung thành với một khẩu hiệu: “ Quà tặng của dòng sông Mekong ”. Vĩnh Hoàn được thành lập nhằm cung cấp cho cuộc sống sự đa dạng về mặt hàng thủy hải sản từ dòng sông Mekong trù phú. Chúng tôi hoàn thiện các sản phẩm theo từng yêu cầu cuả khách hàng. Công ty phát triển lĩnh vực kinh doanh thủy hải sản với sự chú tâm về tính mới lạ và chất lượng cao để cho ra các mẫu sản phẩm sáng tạo. Chúng tôi cũng mang đến cho các đối tác sự chân thành và hiệu quả thoả đáng trong kinh doanh. Chúng tôi luôn nỗ lực đáp ứng sự mong chờ của quý khách hàng với hệ thống truy xuất hoàn chỉnh, các chứng chỉ về quản lý chất lượng. Và mục tiêu cuối cùng là mang quà tặng của dòng sông Mekong đến người tiêu dùng dưới dạng những sản phẩm ngon, đẹp và tốt cho sức khỏe. 3.3.4 Bao bì: Chế biến ra được sản phẩm thơm ngon đã khó, để người tiêu dùng quan tâm sử dụng đến sản phẩm của công ty càng khó hơn. Việc thiết kế ra mẫu mã bao bì sao cho nhận được sự chú ý trong cái nhìn đầu tiên của khách hàng là cả một vấn đề cần nghiên cứu. Hiểu được bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Vĩnh Hoàn ngoài việc đứng trên lập trường chế biến ra những sản phẩm chất lượng cao, có lợi cho sức khỏe thì đồng thời công ty cũng rất chú tâm đến việc thiết kế bao bì sản phẩm đạt được tính khoa học, kinh tế, thẩm mỹ và chất lượng. 3.3.5 Hình tượng: Là giá trị hình ảnh công ty trong mắt khách hàng, nó có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào quá trình PR của công ty và cả sản phẩm của công ty nữa. Hình tượng của công ty là một yếu tố rất quan trọng, nó góp phần lớn vào việc nâng cao giá trị thương hiệu công ty. Công ty cổ phần Vĩnh Hoàn luôn cố gắng xây dựng hình tượng công ty đẹp trong lòng khách hàng và họ đang từng bước khẳng định nét đẹp của mình, cụ thể thông qua việc sản phẩm của họ được ưa chuộng ở nhiều nơi trên thế giới. Văn hóa công ty lành mạnh; sản phẩm cá tra, cá basa và nhiều thứ khác của công ty luôn hướng đến chất lượng cao, tốt cho sức khỏe; hoạt động sản xuất kinh doanh tuân thủ đúng theo các qui đinh của pháp luật, xử lí nước thảy tốt bảo vệ môi trường xung quanh luôn sạch sẽ,…Đó là những giá trị hình ảnh luôn song hành với công ty trong bước đường thăng tiến. Ngoài việc tự hoàn thiện mình thì công ty cổ phần Vĩnh Hoàn còn nổ lực đẩy mạnh quan hệ quần chúng, hoạt động sản xuất kinh doanh luôn hướng đến cuộc sống tốt đẹp của con người: bảo vệ môi trường sống, giúp đỡ người nghèo,… Không dừng lại đó, Vĩnh Hoàn luôn cố gắng xây dựng hình tượng công ty mình ngày càng đẹp hơn trong lòng khách hàng. Và chính những cố gắng đó luôn mang đến thành công cho công ty, nâng giá trị thương hiệu của công ty lên tầm cao. 3.3.6 Tính cách: Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu của Vĩnh Hoàn cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, năng động, trẻ trung và trí tuệ. Những cá tính này đã góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh cho công ty cổ phần Vĩnh Hoàn qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 3.3.7 Bản sắc: Thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Hoàn thân thiện, gần gũi với mọi người; có được thương hiệu như vậy là sự kết tinh của nhiều yếu tố: sự nổ lực, nhiệt tình của cả đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty; sản phẩm cá da trơn của vùng nước ngọt,… 3.3.8 Lời hứa: Mục tiêu trở thành "Nhà Cung Cấp Danh Tiếng" với các chế phẩm từ cá tra, cá basa. Công ty Cổ Phần Vĩnh Hòan cam kết duy trì, không ngừng cải tiến hệ thống Quản lý chất lượng, an toàn thực phẩm, thân thiện với môi trường theo các tiêu chuẩn ISO 9001:2000, BRC (2005), IFS (Ver.4), HACCP & ISO 14001:2004,… Đáp ứng các yêu cầu của luật định Việt Nam và khách hàng. Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng. 3.3.9 Ích lợi: Khách hàng sử dụng các sản phẩm của Vĩnh Hoàn sẽ có được giá trị dinh dưỡng cao, chất lượng đảm bảo theo các tiêu chuẩn quốc tế, hương vị thì rất thơm ngon,… Là công ty có thương hiệu tương đối mạnh, Vĩnh Hoàn không ngừng cố gắng hoạt động sản xuất kinh doanh cho tương ứng với thương hiệu đó; và công ty cũng cam kết mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của công ty. 3.4 Đề xuất chiến lược truyền thông cho công ty: 3.4.1 Mục tiêu truyền thông: Truyền thông mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận với thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Khi công ty tiến hành truyền thông cần đạt những mục tiêu sau đây: Tạo ra nhận thức về thương hiệu: đó yêu cầu đầu tiên mà công ty cần phải làm được; khi nhìn vào logo có hình con cá basa thì khách hàng biết đấy là sản phẩm của công ty Vĩnh Hoàn. Cá tra, cá basa là những loài cá quen thuộc của vùng nước ngọt, chúng sinh sống trên dòng nước chảy sông Meekong, phần lớn mọi người biết như vậy, vì thế khi đọc thấy dòng slogan của công ty “ quà tặng của dòng sông Mekong” thì khách hàng nhận ra được đây là sản phẩm của Vĩnh Hoàn corp. Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: là từ những phương tiện truyền thông, công ty cung cấp đến khách hàng mục tiêu những kiến thức về công ty, tạo ấn tượng đẹp với khách hàng, xây dựng niềm tin về thương hiệu,…để sau đó là quyết định chọn mua sản phẩm của Vĩnh Hoàn. Với sản phẩm cá da trơn được chế biến sẵn, giá cả phù hợp, hàm lượng dinh dưỡng trong sản phẩm nhiều là những điều cơ bản mà khách hàng cần biết, và công ty cố gắng làm cho mọi khách hàng đều biết. Thông qua việc sản phẩm Seafood Harmony của Vĩnh Hoàn nhận giải thưởng đặc biệt tại Hội chợ Thủy sản châu Âu năm 2009, diễn ra tại Brussels, Bỉ. Thuyết phục quyết định mua: với chất lượng cao, giá cả phải chăng kèm theo đó sản phẩm của công ty có thương hiệu tốt nên dễ dàng thuyết phục khách hàng lựa chọn. Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: tăng cường các truyền thông thương hiệu thường xuyên, tạo ra các lợi ích khi mua sản phẩm,… Đó là những cách giữ khách hàng ở lại với mình tốt nhất. 3.4.2 Thông điệp truyền thông của công ty: Basa - Quà tặng của dòng sông Mekong Vĩnh Hòan – Bảo vệ nước nguồn của cuộc sống,… 3.4.3 Công cụ truyền thông: Công ty quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm thông qua các chương trình quảng cáo, hội nghị về sản phẩm, internet, tham gia các hội chợ triển lãm để quảng bá sản phẩm và hình ảnh công ty, ... Nổi bậc của công ty là tự tạo cho mình một trang web riêng nhằm phục vụ nhu cầu tìm hiểu của khách hàng và các đối tác về sản phẩm và tìm hiểu về công ty. 3.4.4 Ngân sách truyền thông: Để khách hàng biết đến thương hiệu nhiều thì công ty cần thật quan tâm đến công tác truyền thông, đầu tư vào nó khoản thích hợp là điều cần thiết. 3.4.5 Tổ chức thực hiện- kiểm tra đạt được: Thường xuyên tổ chức điều tra thị trường để nhận biết được khách hàng có tin dùng sản phẩm mình nhiều không, và công ty thì khá thành công trong những khâu này vì công ty sở hữu một đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình và trẻ trung. 3.5 Công tác quản trị thương hiệu: 3.5.1 Ngân sách dành cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu: Do qui mô hoạt động của công ty tương đối lớn, rộng khắp nhiều nơi nên Vĩnh Hoàn đầu tư mạnh vào ngân sách xây dựng và phát triển thương hiệu. 3.5.2 Chính sách nhân sự: Công ty có chính sách nhân sự thật hay, giữ chân người tài lai dài, đó là chính sách cấp nơi ăn chốn ở chu đáo cho cán bộ công nhân viên, thực hiện chia cổ phiếu cho người trong cong ty,… tạo sự gắng bó mật thiết giữa công ty và nhân viên. 3.5.3 Đề xuất một số biện pháp liên quan đến quản trị thương hiệu: Quản trị thương hiệu là chiến lược lâu dài của công ty vì thế việc nghiên cứu, tìm tòi nhiều về nó là điều cần phải làm. Thường xuyên có các cuộc hành quân nâng cấp giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng, chế biến ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt hơn nữa,… PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận: Việc phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn mang lại nhiều điều bổ ích cho chúng tôi và cả chính công ty, thông qua việc phân tích đánh giá đó chúng tôi có được những kiến thức sâu hơn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu để từ đó giúp ích nhiều cho công việc của chúng tôi. Về phía công ty thì có thể nhìn lại công đường mình đã đi, khắc phục những thiếu sót, phát huy những mặt mạnh, không ngừng phát triển thương hiệu vững mạnh. 3.2 Kiến nghị một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu: Công ty Vĩnh Hoàn có chiến lược phát triển gắn liền với quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh thật hay, và đây là bài học hay để chúng tôi học hỏi, song theo chúng tôi công ty nên chú trọng một chút đến thị trường trong nước, vì đây cũng là thị trường tiềm năng lớn, thương hiệu công ty đã có nên công ty cần mổ rộng nó ra thêm, có thể tìm đối tác mới ở phân khúc thị trường mới như Châu Phi, Nam Mỹ, sản phẩm của công ty tương đối thích hợp với mức sống của những người dân ở đó. 3.3 Hạn chế của đề tài: Hạn chến lớn nhất của đề tài là chr sử dụng được những số liệu thứ cấp, nguồn thông tin ít mới mẻ. Không có kinh phí cho việc nghiên cứu ở nuosc ngoài, vì Vĩnh Hoàn phần lớn là xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Thương hiệu là một đề tài nhạy, phải sâu sát khoản thời gian dài mới có thể biết được vị trí của nó trong lòng khách hàng,…