Phân tích môi trường Marketing vi mô và Marketing vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO

về những chiến lược mục tiêu, các mặt mạnh - yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Cty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và phản ứng sắp tới. Khi biết đc những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Cty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà những đối thủ đó mạnh. Biết được các phản ứng điển hình của những đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Cty lựa chọn và định thời gian thực hiện biện pháp. Chúng ta có thể phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu Cty có thể xem những Cty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hang với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Như vậy Unilever có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình về ngành hang mỹ phẩm, chất tẩy rửa là: P&G, Nivea, Double Rich, Rohto, Daso, Mỹ hảo,…; về ngành hang thực phẩm là: Nestle’, Ajinomoto, Chinsu, và Dimald, Cozi, Vinatea ( tổng Cty chè VN), Numble One, C2,… Cạnh tranh ngành Cty có thể xem xét rộng hơn tất cả những Cty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh khác về ngành thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia đình . Cạnh tranh công dụng Cty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những Cty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh, mà cả với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền . Cạnh tranh chung Cty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những Cty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh với các Cty sản xuất văn phòng phẩm hoặc một doanh nghiệp điện tử đang nghiên cứu sản xuất một loại máy giặt siêu âm làm sạch quần áo chỉ bằng nước mà không cần dùng bất kì một loại sản phẩm tẩy rửa nào… Tuy nhiên có thể nói đối thủ cạnh tranh đem lại khó khăn thực sự cho Unilever VN hiện nay chính là P&G , đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever trên phạm vi toàn cầu. P&G đã tiến hành thâm nhập và thị trường VN với những sản phẩm chủ lực của mình như Tide, Pantene, Rejoice, Colgate, Downy…đều là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever VN về giá cả và chất lượng. Cũng như Unilever, P&G là Cty đa quốc gia hang đầu thế giới, là Cty hóa mỹ phẩm nổi tiến nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, Cty này cũng nắm giữ những công nghệ sản xuất các loại hóa mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever. Với sự gia nhập thị trường VN sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu biết môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi thế của người đi trước, Cty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G. Một điểm nữa khiến Cty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G tại thì trường VN đó là: P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như Cty đã phân tích là phân đoạn thị trường này tại VN không nhiều và Cty thì lại theo đuổi chiến lược là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội , đây là điều P&G không nhận ra tại thị trường VN . Ngoài P&G , cty còn phải đối phó với nhiều các đối thủ cạnh tranh như Nivea , Double Rich , Rohto , … và các đối thủ bản xứ khác tại VN như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt , hay là Mỹ Hảo , Vì Dân , … và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt Nam . Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xac định là sự hiểu biết thị trường sâu sắc , và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công ty không với tới được , tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường. Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn , kinh nghiệm quản lý , thiếu chiến lược kinh doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng về phía với công ty . Doanh nghiệp Năng lực tài chính Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD , vốn điều lệ 55 triệu USD . Theo báo cáo , những năm qua doanh nghiệp này luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm và đạt tổng doanh thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam năm 2009 , với hơn 100 doanh nghiệp vệ tinh , cung cấp nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm … sở hữu các nhãn hiệu nổi tiếng và chiếm phần lớn trên thị trường Việt Nam như : Omo , Sunsilk , Ps , Lipton , Sunlight , … mỗi ngày trung bình có gần 5 triệu sản phẩm của công ty được tiêu thụ. Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1995 đến thời điểm năm 2009 , Unilever đã tăng vốn đầu tư ở Việt Nam lên trên 86,47 triệu USD . Năng lực tài chính của Unilever còn thể hiện ở số tiền doanh nghiệp này chi cho quảng bá thương hiệu . Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện trong Top 15 những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho quảng cáo tại Việt Nam năm 2009 như : Omo ( 9,8 triệu USD ) , Comfort ( 8,5 triệu USD ) , Sunsilk ( 6,8 triệu USD ) … Xét về toàn diện trong lĩnh vực quảng cáo Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngôi vị số 1 là doanh nghiệp đầu tư nhiều nhất cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD , tăng 89% so với 2008 . Năm 2009 , Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong lien doanh là Tổng công ty Hóa Chất Việt Nam ( Vinachem ) . Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại 33,33% cổ phần của Vinachem trong lien doanh được thành lập từ năm 1995 , trong đó , Unilever góp 75,3 triệu , tương đương 66,66% tổng số vốn . Sauk hi hoàn tất việc mua lại cổ phần từ Vinachem , Unilever VN chính thức được Bộ Tài Chính VN cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công 100% vốn nước ngoài hoạt động tại VN . Công ty mới có tên mới gọi là Công ty TNHH Quốc Tế Unilever VN (Unilever Vietnam International Company Limited , gọi tắt là Unilever VN ) . Kỹ thuật công nghệ Unilever có quan điểm : muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường Quốc tế , trước hết phải sở hữu một công nghệ siêu cao , kỹ năng sản xuất đặc biệt và mạng lưới cơ sở hạ tầng vững chắc . Do đó , việc nghiên cứu và phát triển công nghệ của doanh nghiệp này luôn được chú trọng và đầu tư cả về quy mô và chất lượng . Công ty Unilever VN nói riêng và tập đoàn đa Quốc gia Unilever nói chung có mục tiêu là không ngừng phát triển và đổi mới các sản phẩm thuộc những nhãn hàng nổi tiếng toàn cầu của họ với tốc độ nhanh và quy mô lớn . Trung tâm nghiên cứu khoa học của Unilever luôn nỗ lực kết hợp những công nghệ tiên tiến nhất với những hiểu biết sâu sắc về tâm lý tiêu dùng để tạo nên những sản phẩm mới làm hài lòng người tiêu dùng trên khắp thế giới . Gần đây , các chuyên gia công nghệ của Unilever đã đưa ra những phát minh quan trọng như sản phẩm bơ thực vật Becel /frola đã được chứng minh là làm giảm đáng kể lượng cholesterol trong máu , và Persil Revive dùng cho quần áo giặt khô trong nhà . Một ví dụ khác cho việc đầu tư vào công nghệ là các nhà máy của Unilever VN hiện nay tại Củ Chi ( TP. HCM ) đã được xây dựng và nâng cấp không hề thua kém những nhà máy Unilever tại các thị trường phát triển khác . Thời gian gần đây , doanh nghiệp này cũng đã đầu tư thêm nhà máy sản xuất các sản phẩm dạng lỏng thuộc ngàng hang chăm sóc gia đình . Bên cạnh đó , Unilever VN đã thiết lập một thỏa thuận hợp tác lâu dài với Tổng công ty Hóa Chất VN , sản xuất các nguyên liệu thô đầu vào mà hiện phải nhập khẩu . Kế hoach này thành công sẽ giúp Unilever VN năng động hơn trong mạng lưới cung ứng toàn cầu , mang lại lợi ích cho cả Unilever VN và đối tác . Về công nghệ với môi trường , Unilever VN là một trong số ít những doanh nghiệp nhiều lần được tôn vinh với giải thưởng “ Doanh nghiệp Xanh và Doanh nghiệp có công nghệ xử lí chất thải tiên tiến “ . Đến nay , công ty không những duy trì tốt danh hiệu của mình mà còn phát huy tốt hơn nữa công tác bảo vệ môi trường .Toàn bộ dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa , điều khiển bằng máy vi tính . Những dây chuyền sản xuất của công ty được nhập đồng bộ từ các nước Anh , Thụy Sĩ , Đức , Thụy Điển …nên đáp ứng , thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn môi trường của VN . Ngoài ra các dây chuyền xử lý nước thải cũng được đầu tư đúng đắn , khiến cho công ty tiết kiệm được lượng điện năng cần sử dụng và giảm đáng kể lượng khí CO2 thải ra môi trường. Năm 2001 , tập đoàn P&G đã thú nhận sau khi bị phía Unilever tố cáo tìm cách đánh cắp bí mật công nghệ bằng cách thuê thám tử thâm nhập vào bãi rác thải của nhà máy sản xuất của Unilever , lấy các mẫu rác về nghiên cứu Nhân lực Tính đên năm 2010 hiện nay , Unilever VN có hơn 1500 nhân viên và tạo việc làm gián tiếp cho 7000 lao động . Công ty luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển lâu dài . Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên . Công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các trong các lĩnh vực công tác .Hiện nay , đội ngũ cán bộ quản lí VN đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm . Ngoài ra , công ty cũng có chế độ lương bổng , phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ … các chính sách đúng đắn chú ý đến yếu tố nhân lực của công ty đã xây dựng được một môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh và một đội ngũ nhân viên có năng lực , trình độ cao và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty . Ngoài việc đào tạo , phát triển đội ngũ nhân viên hiện có , Unilever VN còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả : công ty này đặc biệt chú trọng việc tìm kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường cao đẳng , đại học , coi đây là một cách tìm nhân sự cao cấp ngay từ giảng đường . Để thực hiện , công ty đã xây dựng một chiến lược hỗn hợp giữa đầu tư học bổng và tổ chức sàng lọc tuyển dụng sinh viên . Hàng năm , Unilever tổ chức Ngày hội nghề nghiệp nhằm tìm kiếm tài năng trẻ cho chương trình quản trị viên tập sự của công ty . Chương trình này thực sự là một cuộc “ đãi cát tìm vàng “ quan trọng . Nhân viên tuyển dụng đã xuống các trường đại học , giới thiệu hình ảnh và tôn chỉ hoạt động của công ty , đồng thời chọn những sinh viên có thành tích học tập cao để sang lọc qua các vòng thi tuyển . Chương trình “ quản trị viên tập sự “ của công ty Unilever được triển khai từ năm 1998 đến nay thu hút trên dưới 10 nghìn sinh viên tham gia . Mỗi năm , Unilever VN tuyển dụng từ 20 – 25 nhà lãnh đạo tương laic ho các vị trí như Marketing , kinh doanh ( bán hàng ) , tài chính – kế toán , chuỗi cung ứng , sản xuất và nhân sự … Tính đến nay đã có 211 sinh viên được tuyển dụng . 2.1.4: Khách hàng Xác định khách hàng mục tiêu: Với mỗi loại sản phẩm Unilever đều xác định một đối tượng khách hàng mục tiêu riêng nhưng có thể tóm lại ở 2 nhóm chính sau: Giới trẻ thế hệ X ( những bạn trẻ tuổi từ 18-29) hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Phụ nữ Việt Nam- những người làm nội trợ trong gia đình. Lý do Unilever lựa chọn khách hàng mục tiêu như trên : Trước hết là với giới trẻ thế hệ X: Cơ cấu dân số Việt Nam hiện nay là cơ cấu dân số trẻ, giới trẻ Việt Nam hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập. Thế hệ trẻ thường có xu hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng của họ đang sử dụng . Đây cũng là căn cứ để Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có mặt những gương mặt nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà , Lam Trường … Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội , TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng trong khi đó lại là nơi mà các sản phẩm của Unilever dễ dàng thâm nhập vào Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng là những khách hàng dễ tham gia dùng thử và sử dụng nhất Thứ hai là những người làm nội trợ trong gia đình: Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập do được sự hỗ trợ về tài chính của tập đoàn Unilever toàn cầu Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới trong phân phối sản phẩm Dân cư Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những thứ cần thiết nhất cho gia đình và để tiết kiệm thì hiện nay không chỉ phục vụ thứ cơ bản mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…) . Là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có những sản phấm chiến lược phù hợp. Sự thay đổi quy mô hộ gia đình tư các gia đình nhiều thế hệ như trước kia giờ chỉ có từ 2 đến 3 thế hệ làm số hộ gia đình tăng lên do đó số lượng hàng hóa mà Unilever có thể cung cấp cũng tăng lên đáng kể Đây là những người quyết định chính trong gia đình trong việc tiêu dung sản phẩm nào, khối lượng, số lượng bao nhiêu . Các gia đình Việt hiện nay vẫn chịu ảnh hưởng lớn của văn hóa Á đông nên các sản phẩm mà Unulever đưa ra cũng đánh vào điều này. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk với tinh chất bồ kết… Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe của cả gia đình nên khi lựa chọn cân nhắc mua sản phẩm thì chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu 2.1.5 Các trung gian Marketing Các trung gian marketing : có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Unilever là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Unilever được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Unilever cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ . Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Unilever là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng khi lựa chọn bột giặt. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng , bù lỗ …) 2.2.Tác động của môi trường Vĩ mô đến hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam 2.2.1.Môi trường Dân số Lực lượng theo dõi đầu tiên của môi trường Vĩ mô là Dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, kho vực và các quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Quy mô và tốc độ tăng dân số Đây là 2 yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu. Kết quả tổng điểu tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy: dân số Việt Nam là 85, 8 triệu người, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á và đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới. Như vậy, sau 10 năm (từ 1999 đến 2009) dân số nước ta tăng lên 9,47 triệu người, trung bình mỗi năm nước ta tăng khoảng gần 1 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân giữa 2 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở ( năm 1999 và 2009) là 1,2%/ năm. Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy, Việt Nam là thị trường hấp dẫn đối với công ty. Cơ cấu dân số Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Trong năm 1999, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm. Trong khi đó tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm 2009. Nhóm dân số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% lên 9%. Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong 1 thế hệ, thường chỉ kéo dài từ 15-30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế sức mình). Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, cả nước có 43.8 triệu người trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51.1% dân số (thành thị có 11,9 triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao động. Như vậy có thẻ thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hành mục tiêu của công ty. Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng… khá cao so với cả nước. Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. Sự thay đổi quy mô hộ gia đình Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa. Các gia đình quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình với quy mô nhỏ, do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập. ngoài ra, những gia đình mở rộng ở lớp trung lưu ( cơ cấu gia đình phổ biến nhất ở Việt Nam), việc chọn mua 1 sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. vì vậy nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân ( personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD ( single – độc thân, separate – sống riêng, windowed – góa phụ, divorced – li dị) ở các nước cơ bản. Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ. Tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP HCM ngày càng trở nên đông đúc, đem lại cơ hội kinh doanh cho công ty. Chính sách dân số Chính sách dân số - kế hoạch hóa ở Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không là lợi thế cho Unilever. 2.2.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng. Cơ cấu ngành kinh tế Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây thuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thân Unilever cũng gặp không ít những khó khăn nhất định. Thu nhập bình quân đầu người Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với 1 số nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia…Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình công ty cũng gặp phải 1 số những khó khăn nhất định, chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Công ty sẽ giải quyết đồng thời cả 2 vấn đề cùng 1 lúc. Đó là vừa thích nghi hóa sản phẩm của mình với địa phương, vừa phải đưa ra những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường. Đồng thời công ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn với công ty. Mặc dù vậy theo đánh giá của công ty người Việt Nam tuy có thu nhập thấp, song đông đảo và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên “ năng nhặt, chặt bị” công ty vẫn có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam được và có được lợi nhuận bằng cách làm cho các sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như vào đầu những năm thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm vào phát triển vào phân khúc thị trường bình dân, đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người dân với mức giá phải chăng, thì hiện nay công ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường hiện có. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là Hà Nội và TP HCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với 1 số nước trong khu vực. Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện, xã được cải tạo, nâng cấp, tạo điều kiên cho công ty mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không chỉ ở các đô thị lớn ma ở cả các vùng nông thôn, các khu vực xa xôi hẻo lánh. Internet đang được phổ cập nhanh chóng, cước viễn thông, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể so với trước đây, cho phép công ty có thể áp dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh cũng như quá trình quản lí nhằm tiết giảm chi phí, nâng cap hiệu quả hoạt động. 2.2.3 Môi trường chính trị pháp luật Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên 1 đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó. Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ : Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở. Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế để điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi- thương mại. Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập, gây nhiều sự khó khăn cho công ty, nhưng công ty thấy rằng việc công ty đầu tư vào Việt Nam nhận được sự chào đón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về luật Đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi người kinh doanh thuê người bản xứ làm việc cho mình. Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh về vấn đề chính trị pháp luật đối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngại quá lớn. Cái duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động và các chế độ đối với ngời lao động, bởi Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề này và công ty cũng có bài học của các công ty nước ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam. 2.2.4. Yếu tố văn hóa – xã hội. Tại mỗi nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa và xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét, bao gồm: Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Công ty nhận thấy người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt, với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí kho họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đè quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuếch trương, quảng bá chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản phầm ấy cũng sẽ thành công. Ngoài ra, công ty còn nhận thấy sở thích của người Việt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với chủng loại sản phẩm phong phú của công ty, người Việt Nam không thích hẳn 1 màu sắc riêng biệt, như Trung Quốc ưa thích màu đỏ, là màu của sự hạnh phúc. Người Việt Nam nói chung là đa đạng, không có sự bài trừ cái gì liên quan đến sự thẩm mỹ, trừ những trường hợp liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ. Mặt khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiều và hiểu biết về vấn đề này nhiều hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác là người Việt Nam. Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bới uy tín thương hiêu của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời hàng Việt Nam chưa tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng, do nhiều nguyên nhân: chất lượng sản phẩm chưa cao, chủng loại sản phẩm vẫn còn nghèo nàn. Mẫu mã kém hấp dẫn . Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường, và từng bước phát triển vững chắc. Unilever cũng không phải là ngoại lệ. Ngôn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường. Người Việt Nam nói chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng anh. Ban đầu điều này có ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn như người dân không biết hết được công dụng của sản phẩm, cũng như cách sử dụng sản phẩm 1 cách có hiệu quả, dẫn tới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty. Nhận biết được điều này, Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng việc thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng Tiếng Việt, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể hiểu thêm về sản phảm và lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng của họ. Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang tính đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Tôn giáo. Việt Nam là 1 nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phầm không chịu nhiều khắt khe như 1 số nước ở Châu Á khá. Vai trò của khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội Các sản phẩm của Unilever hầu hết là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt gia đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng, …điều này giúp chúng ta nhận thấy rằng khách hàng của công ty đa số là phụ nữ. Hiểu rõ vai trò tề gia nội chợ vô cùng quan trọng của người phụ nữ trong các gia đình tại Việt Nam, do đó các chương trình quảng bá sản phẩm của mình, công ty đều tập chung nhấn mạnh rằng các sản phẩm của công ty sẽ luôn đồng hành cùng người phữ nữ Việt trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức khỏe gia đình mình. Những sản phẩm phù hợp với chất lượng tốt, thuận tiện luôn là tiêu chí hàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm. Ngoài ra công ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X( những bạn trẻ từ 18 -29 tuổi), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. Việc phân chia thành các nhóm xã hội. Việc phân chia thành nhóm các xã hội là không có, bởi Việt Nam là 1 nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng chứ không phải bất kỳ nhóm người nào. 2.2.5 Môi trường khoa học công nghệ. Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của 1 doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa. Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing. Họ nhận hấy rằng chi phí hoạt động sẽ được giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn. Họ có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư không cần thiết cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân công. Họ có thể phá vỡ sự trù trệ trong hoạt động và nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các hoạt động xúc tiến quan trọng có tính chiến lược. Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giả rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng còn cao hơn. Nhờ hiểu rõ tâm lí của khách hàng, công thêm sự nỗ lực của khoa học công nghệ hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Unilever dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thông tin về nhu cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng, từ đó, lọc ra các yếu tố cần thiết để tạo nên 1 bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Đội ngũ thiết kế của Unilever được trang bị tối tân để luôn đáp ứng được yêu cầu trong công việc. Các chương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop, Acrobat. Phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số và carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn. Trong công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên của Unilever không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà còn có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ đó họ luôn hoàn thành mọi nhiệm vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm. Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn. thông qua giao thức Internet, công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ này đã nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của công ty và làm lợi nhuận của công ty tăng lên 1 cách nhanh chóng. Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nhờ vậy, hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên gần gũi với người tiêu dùng. 2.2.6 Môi trường tự nhiên Vị trí địa lý Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài, nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever đã bắt đầu chú trọng đến xuất khấu trong tương lai gần. Khí hậu Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do các sản phẩm của unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển, giảm được chi phí tổn thất cho doanh nghiệp. Địa hình đường xá, giao thông Có nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng của Unilever mà là khó khăn chung của tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về các tỉnh miền núi, vùng sâu, xùng xa. Tuy nhiên công ty cũng đang từng bước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng. 2.3. Phân tích mô hình SWOT của Unilever Việt Nam Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever – Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty. 2.3.1. Điểm mạnh của công ty - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. - Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2.3.2. Điểm yếu của công ty - Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. - Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. - Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. 2.3.3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. - Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. - Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. - Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. - Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh 2.3.4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. - Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam. - Chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single – độc thân , separate – sống riêng , widowed – goá phụ, divorced – ly dị) ở các nước tư bản. - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Mô hình ma trận Swot kết hợp Opportunityy Threaten Strengths S-O Kết hợp điểm mạnh –tận dụng cơ hội thị trường S-T Phát huy điểm mạnh –phòng tránh mối đe dọa Weakness W – O Khắc phục điểm yếu –tận dụng cơ hội thị trường W_T Phòng tránh đe dọa bằng cách khắc phục điểm yếu 2.3.5.Các giải pháp Mar cho doanh nghiệp Trên cơ sở những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức, công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Sản phẩm (Product) Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng , bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. Quảng bá (Promotion) Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng. Chính sách giá cả (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Con người (People) Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người. Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v… Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà. CHƯƠNG 3 : BÀI HỌC CHO CÁC DN VIỆT NAM Hiện tại ở Việt Nam chỉ có khoảng ba công ty lớn chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, cùng hàng trăm doanh nghiệp vừa và nhỏ, các cơ sở gia công trên toàn quốc. Tuy nhiên hoạt động của các công ty này thì hoàn toàn manh mún, thiếu một chiến lược dài hơi và rõ ràng đồng thời gặp hạn chế về mặt công nghệ, trình độ quản lý, và quan trọng nhất là thiếu vốn. Các sản phẩm của các công ty Việt Nam hiện tại hoàn toàn chịu sự lép vế trước các công ty nước ngoài. Thực ra đối với các sản phẩm hoá mỹ phẩm do các công ty trong nước sản xuất việc giá của các sản phẩm rẻ chưa chắc là một ưu thế. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Việt Nam rẻ song lại gây ra nhiều sự ngại ngùng từ phía những người tiêu dùng, những ý kiến đại loại như “Các sản phẩm chăm sóc tóc có hơn 20.000đ khiến cho tôi nghi ngại không dám dùng thử sản phẩm này” hay” Giá thấp quá, tôi không tin tưởng lắm vào chất lượng của nó” … Từ đó có thể cho thấy việc chấp nhận sản phẩm đối với các mặt hàng này không phải cứ có giá rẻ là được mà quan trọng và mấu chốt nhất ở đây là chất lượng và uy tín. Hay như các sản phẩm bột giặt của Việt Nam quảng cáo với các khẩu hiệu “ Bột giặt tốt nhất tại Việt Nam “ cũng không được chào đón nhiều lắm vì người tiêu dùng chỉ dùng thử sản phẩm của các công ty này một lần và phát hiện nó không được như mình mong muốn và như quảng cáo thì họ không mua nữa và thế là doanh nghiệp mất khách hàng... Trước sự thành công của Unilever trong việc thực hiện chiến lược khuyếch trương sản phẩm của mình, các công ty Việt Nam có thể rút ra cho mình những kinh nghiệm quý báu: Ghi nhớ: “Tư duy theo kiểu Việt Nam” Thực hiện: Đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu môi trường Marketing (về con người, công nghệ, tài chính), xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đề ra chiến lược kinh doanh thống nhất, đảm bảo hiệu quả Nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì mẫu mã, tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, xây dựng uy tín của sản phẩm trên thị trường Thiết lập các kênh phân phối rộng khắp Quảng cáo và xúc tiến bán hàng thường xuyên và hướng mọi nỗ lực của công ty vào thực hiện công tác này khi sản phẩm có chất lượng đủ tốt Thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo cả trước, trong và sau khi bán hàng. Như vậy điều quan trọng đối với các công ty Việt Nam là phải có đối sách tốt và chiến lược kinh doanh rõ ràng, đảm bảo uy tín đối với các sản phẩm của mình. PHẦN 3: KẾT LUẬN Thành công của Unilever Việt Nam là tập hợp của rất nhiều yếu tố, song không thể không nhắc đến vai trò của Hệ thống thông tin Marketing trong công ty được tổ chức thống nhất, khoa học và vận hành có hiệu quả, công tác nghiên cứu môi trường Marketing đã cung cấp những thông tin quan trọng, có giá trị giúp các nhà quản trị có thể đưa ra những quyết sách đúng đắn, kịp thời, phát huy lợi thế, khắc phục hạn chế, tận dụng mọi thời cơ, đương đầu với những khó khăn, thách thức từ môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt. Có thế nói, công ty không chỉ thành công như một DN độc lập, mà đã bám rễ sâu vào nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thành công các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các DN nhỏ và vừa trong nước, dù đó là đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà phân phối. Việt Nam tham gia vào thị trường thương mại thế giới (WTO )cũng tạo ra những cơ hội mới cho Unilever Việt Nam phát triển mạnh mẽ không những chỉ trong nước mà cả thị trường ngoài nước , tuy nhiên nó cũng là thách thức không nhỏ đối với công ty đối thủ cạnh tranh của họ vì vậy cũng rộng lớn hơn.Thông qua việc phân tích điểm mạnh , điểm yếu , cơ hội , nguy cơ mà công ty gặp phải trong quá khứ , hiện tại và tương lai để đưa ra những giải pháp tối ưu hóa điểm mạnh và hạn chế hóa điểm yếu dựa vào mô hình ma trận Swot kết hợp . Trên đây là bài thảo luận của nhóm chúng em với đề tài: “Phân tích môi trường Marketing vi mô và Marketing vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO". Do kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên trong quá trình nghiên cứu không thể tránh được những sai sót, chúng em rất mong nhận được những nhận xét, góp ý quý báu của cô để bài thảo luận thêm hoàn thiện. Tài liệu tham khảo : Giáo trình Marketing Căn bản (Chủ biên:GS.TS.Trần Minh Đạo ) Tạp chí kinh doanh Website: