Phân tích những quyết định mua của công ty thương mại

A. §Æt vÊn ®Ò Nh­ chóng ta ®· biÕt, thÞ tr­êng ng­êi mua lµ c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i bao gåm tÊt c¶ c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc mua hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹i hoÆc cho thuª nh»m môc ®Ých kiÕm lêi. Nãi mét c¸ch cô thÓ h¬n th× hä chÝnh lµ nh÷ng ng­êi b¸n sØ vµ b¸n lÎ c¸c lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ vËy, c¸c doanh nghiÖp dùa vµo nhu cÇu cña thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng ®Ó quyÕt ®Þnh m×nh kinh doanh hµng ho¸ vµ dÞch vô thÞ tr­êng ®ang cã nhu cÇu. ChÝnh bëi lÏ ®ã, viÖc ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh mua hµng cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i lµ mét yÕu tè rÊt quan träng cã liªn quan ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i trong kinh doanh. ViÖc nghiªn cøu ®Ó hiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o vµ cÆn kÏ hµnh vi mua cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt kh«ng chØ víi nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing mµ cßn lµ mét ®iÒu cÊp thiÕt víi nh÷ng sinh viªn ®ang theo häc chuyªn ngµnh marketing, nh÷ng ng­êi sÏ ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy trong t­¬ng lai. N»m trong ph¹m vi ch­¬ng tr×nh, cuèn tiÓu luËn nµy ph©n tÝch nh÷ng quyÕt ®Þnh mua cña c«ng ty th­¬ng m¹i. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng ®Ò tµi, do h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ kiÕn thøc cã liªn quan ®Õn m«n häc, ch¾c ch¾n sÏ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vÒ mÆt néi dung, mong c¸c thÇy, c¸c c«, còng nh­ toµn thÓ c¸c b¹n sinh viªn th«ng c¶m vµ ®ãng gãp nh÷ng ý kiÕn quý b¸u ®Ó b¶n th©n cã thÓ rót ra kinh nghiÖm cho nh÷ng lÇn viÕt sau. Mét lÇn n÷a, xin göi lêi c¶m ¬n ch©n thµnh vµ s©u s¾c ®Õn thÇy c« vµ c¸c b¹n sinh viªn. B. Néi dung vÊn ®Ò. I/ ThÞ tr­êng c¸c tæ chøc: ThÞ tr­êng cña c¸c tæ chøc gåm tÊt c¶ nh÷ng tæ chøc mua hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó sö dông vµo viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm kh¸c hay nh÷ng dÞch vô ®Ó b¸n, cho thuª hay cung øng cho nh÷ng ng­êi kh¸c. XÐt theo nh÷ng ph­¬ng diÖn nµo ®ã, c¸c thÞ tr­êng tæ chøc còng gièng nh­ c¸c thÞ tr­êng tiªu thô, c¶ hai ®Òu bao gåm nh÷ng con ng­êi ®ãng vai trß mua vµ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh mua ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu. Tuy nhiªn trªn mét khÝa c¹nh nµo ®ã, thÞ tr­êng tæ chøc kh¸c biÖt h¼n so víi nh÷ng thÞ tr­êng tiªu thô. Nh÷ng c¸i kh¸c biÖt chÝnh yÕu n»m ë trong kÕt cÊu thÞ tr­êng vµ c¸c ®Æc tÝnh vÒ nhu cÇu, b¶n chÊt, cña ®¬n vÞ mua, c¸c lo¹i quyÕt ®Þnh, ... * Mét sè ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ: - Ýt ng­êi mua h¬n: Ng­êi ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng nµy th­êng cã quan hÖ víi Ýt ng­êi mua h¬n so víi nh÷ng ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng. - Ng­êi mua tÇm cì h¬n: NhiÒu thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp cã ®Æc ®iÓm lµ tû lÖ tËp trung ng­êi mua rÊt cao: mét vµi ng­êi mua tÇm cì chiÕm gÇn hÕt khèi l­îng ng­êi mua. - Quan hÖ chÆt chÏ gi÷a ng­êi cung øng vµ kh¸ch hµng: gi÷a ng­êi cung øng vµ kh¸ch hµng cã mèi quan hÖ rÊt chÆt chÏ. Ng­êi cung øng th­êng s½n sµng cung cÊp hµng ho¸ theo ý kh¸ch hµng cho tõng nhu cÇu cña mçi doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. - C¸c thÞ tr­êng tæ chøc cã tÝnh chÊt tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý - ViÖc mua s¾m th­êng liªn quan ®Õn nhiÒu bªn tham gia vµ viÖc mua s¾m cã tÝnh chÊt chuyªn nghiÖp h¬n. ViÖc mua s¾m cña c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i th­êng do ®¹i diÖn mua ®· ®­îc huÊn luyÖn th«ng th¹o thùc hiÖn. ViÖc mua hµng cµng phøc t¹p, cã thÓ cµng cã nhiÒu ng­êi sÏ tham gia vµo tiÕn tr×nh quyÕt ®Þnh. - Th­êng ph¶i ®èi diÖn víi víi nh÷ng quyÕt ®Þnh mua cã tÝnh chÊt phøc t¹p. Nh÷ng th­¬ng vô mua th­êng liªn quan ®Õn khèi l­îng tiÒn kh¸ lín, c¸c c©n nh¾c phøc t¹p vÒ mÆt kinh tÕ, kü thuËt vµ c¸c ¶nh h­ëng qua l¹i r¾c rèi gi÷a nh÷ng ng­êi thuéc nhiÒu cÊp ®é trong tæ chøc kh¸ch mua. - TiÕn tr×nh mua cã khuynh h­íng ®óng quy c¸ch h¬n so víi tiÕn tr×nh mua cña ng­êi tiªu thô. C¸c th­¬ng vô mua th­êng yªu cÇu nh÷ng chi tiÕt kü thuËt cña s¶n phÈm, th¶o ra c¸c yªu cÇu vÒ mua, c¸c nghiªn cøu kü l­ìng vÒ nhµ cung cÊp vµ sù phª chuÈn chÝnh thøc. - Môc ®ich mua cña c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i lµ “b¸n l¹i dÓ kiÕm lêi”. V× vËy, hµng ho¸ mµ hä lùa chän mua do ng­êi mua l¹i cña hä quyÕt ®Þnh chø kh«ng ph¶i chÝnh b¶n th©n hä. - Danh môc c¸c lo¹i hµng ho¸ hä mua s¾m rÊt phong phó vµ ®a d¹ng. II/ Ph©n tÝch c¸c quyÕt ®Þnh mua cña C/ty th­¬ng m¹i : Nh­ chóng ta ®· biÕt, c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i cã trung t©m mua bao gåm mét sè l­îng ng­êi tham gia kh¸c nhau, nh÷ng ng­êi nµy ¶nh h­ëng qua l¹i t¹o thµnh nhiÒu thø quyÕt ®Þnh mua kh¸c nhau. Hä cã mét tiÕn tr×nh quyÕt ®Þnh mua mµ khëi ®Çu b»ng viÖc nhËn ra vÊn ®Ò vµ kÕt thóc b»ng viÖc quyÕt ®Þnh mua nh÷ng mÆt hµng nµo, víi ®iÒu kiÖn g×, tõ nh÷ng nhµ cung cÊp nµo. Ng­êi mua chÞu ¶nh h­ëng cña c¶ mét lo¹t yÕu tè m«i tr­êng, tæ chøc t¸c ®éng qua l¹i gi÷a c¸c c¸ nh©n vµ cña chÝnh b¶n ht©n c¸ nh©n. §Ó hiÓu râ vÒ vÊn ®Ò nµy h¬n n÷a chóng ta cïng nhau ph©n tÝch nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn tiÕn tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña c«ng ty th­¬ng m¹i : Thø nhÊt, yÕu tè m«i tr­êng. Nh÷ng ng­êi mua trong c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i chÞu ¶nh h­ëng rÊt lín cña c¸c yÕu tè trong m«i tr­êng kinh tÕ hiÖn t¹i vµ s¾p tíi, nh­ møc cÇu chñ yÕu, quan ®iÓm kinh tÕ, vµ gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn . Gi¶ dô nh­ trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÐ bÞ suy tho¸i thi c¸c nhµ qu¶n trÞ c«ng ty th­¬ng m¹i sÏ gi¶m bít c¸c quyÕt ®Þnh ®Çu t­ mua s¾m thiÕt bÞ, dù tr÷... phôc vô cho qu¸ tr×nh b¸n hµng. Thø hai, yÕu tè tæ chøc. Thùc tÕ, mçi tæ chøc mua hµng ®Òu cã nh÷ng môc tiªu, chÝnh s¸ch, thñ tôc, c¬ cÊu vÒ tæ chøc vµ hÖ thèng riªng cña m×nh. Ng­êi ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu chóng ®Ó tr¶ lêi ®­îc nh÷ng c©u hái nh­: cã bao nhiªu ng­êi tham gia vµo quyÕt ®Þnh mua ? Hä lµ nh÷ng ai ? Tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ cña hä lµ nh­ thÕ nao ? Nh÷ng chÝnh s¸ch vµ h¹n chÕ cña c«ng ty ®èi víi ng­êi mua lµ g× ? Nh÷ng ng­êi ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n tØnh t¸o víi nh÷ng xu h­íng tæ chøc sau ®©y trong lÜnh vùc mua s¾m: +/ N©ng cÊp bé phËn cung øng: ChuyÓn tõ bé phËn cung øng kiÓu cò, chØ chó träng ®Õn viÖc mua ®­îc rÎ nhÊt, thµnh bé phËn mua s¾m cã nhiÖm vô t×m kiÕm gi¸ trÞ tèt nhÊt tõ sè ng­ßi cung øng Ýt h¬n vµ tèt h¬n. +/ Cung øng tËp trung: Trong nh÷ng c«ng ty cã nhiÒu chi nh¸nh, toµn bé viÖc cung øng ®Òu do c¸c nh¸nh thùc hiÖn riªng lÎ ®­îc chuyÓn sang cung øng tËp trung trong mét møc ®é nµo ®ã. +/ Hîp ®ång dµi h¹n: ChÊp nhËn nh÷ng hîp ®ång dµi h¹n víi nh÷ng ng­êi cung øng tin cËy. +/ §¸nh gi¸ thµnh tÝch cung øng: NhiÒu c«ng ty th­¬ng m¹i ®Þnh ra c¸c chÕ ®é khen th­ëng ®Ó th­ëng cho nh÷ng ng­êi qu¶n lý cung øng ®· cã thµnh tÝch mua s¾m tèt. Thø ba, c¸c yÕu tè quan hÖ c¸ nh©n. Trung t©m mua s¾m th­êng gåm cã mét sè ng­êi tham gia cã møc ®é quan t©m, quyÒn h¹n vµ søc thuyÕt phôc kh¸c nhau. Bªn c¹nh ®ã cßn cã nh÷ng yÕu tè c¸ nh©n, ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ mçi ng­êi tham gia vµo qu¸ tr×nh mua s¾m ®Òu cã nh÷ng ®éng c¬, nhËn thøc vµ së thÝch riªng cña m×nh. Nh÷ng yÕu tè nµy phô thuéc vµo tuæi t¸c, thu nhËp, tr×nh ®é häc vÊn, tr×nh ®é nghÒ nghiÖp, nh©n c¸ch, th¸i ®é víi rñi ro vµ v¨n ho¸ cña ng­êi tham gia. 1/ Nh÷ng ng­êi b¸n l¹i ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh mua g× ? a/ C¸c c«ng ty th­¬ng m¹i vËn hµnh nh­ nh÷ng ®¹i diÖn mua hµng cho c¸c kh¸ch hµng cña hä, do vËy hä mua nh÷ng s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu mµ hä nghÜ sÏ thu hót d­îc c¸c kh¸ch hµng cña m×nh. Hä ph¶i quyÕt ®Þnh nªn kinh doanh phæ hµng g× ? vµ ph¶i mua tõ nh÷ng ng­êi b¸n nµo, th­¬ng l­îng vÒ c¸c møc gi¸ vµ ®iÒu kiÖn mua kh¸c. Trong c¸c quyÕt ®Þnh nÝo trªn, quyÕt ®Þnh vÒ phæ hµng lµ ®iÒu chñ yÕu vµ nã x¸c ®Þnh chç ®øng cña c«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. ChiÕn l­îc phæ hµng cña c«ng ty l¹i sÏ ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn chuyÖn lùa chän mua nh÷ng s¶n phÈm nµo vµ mua tõ nhµ cung cÊp nµo. Trong viÖc ®­a ra quyÕt ®Þnh mua, c«ng ty th­¬ng m¹i ®èi diÖn víi ba lo¹i quyÕt ®Þnh mua. Trong t×nh huèng mua mÆt hµng míi, c«ng ty th­¬ng m¹i ®­îc chµo hµng mét mÆt hµng míi, råi ®­a ra c©u tr¶ lêi tuú thuéc vµo mÆt hµng míi ®ã. Trong t×nh huèng ng­êi b¸n thuËn h¶o nhÊt, c«ng ty th­¬ng m¹i cÇn ®Õn mét mÆt hµng vµ x¸c ®Þnh nhµ cung cÊp thuËn h¶o nhÊt. Mét sè t×nh huèng cã thÓ x¶y ra nh­ sau: khi ng­êi mua kh«ng cã chç ®Ó tiÕp nhËn tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu hiÖn cã; khi ng­êi mua ®ang t×m kiÕm chÕ t¹o ra mét nh·n hiÖu riªng. Trong t×nh huèng nh÷ng ®iÒu kiÖn lîi h¬n, c«ng ty th­¬ng m¹i muèn thu ®­îc nh÷ng ®iÌu kiÖn cã lîi h¬n tõ phÝa nhµ cung cÊp hiÖn t¹i. VÒ mÆt ph¸p lý, c¸c nhµ cung cÊp bÞ ng¨n cÊm kh«ng ®­îc ®­a ra nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c nhau cho c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i kh¸c nhau thuéc cïng mét lo¹i th­¬ng m¹i, trõ khi nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy ph¶n ¸nh c¸c kh¸c biÖt vÒ phÝ tæn, t×nh tr¹ng bu«n b¸n Õ Èm, hay nh÷ng hoµn c¶nh ®Æc biÖt kh¸c. Tuy nhiªn, c«ng ty th­¬ng m¹i lu«n thóc ®Èy c¸c nhµ cung cÊp cung cÊp nh÷ng ®iÒu kiÖn ­u ®·i h¬n, sù phôc vô nhiÒu h¬n, c¸c ®iÒu kiÖn tÝn dông tèt h¬n, vµ møc chiÕt khÊu theo khèi l­îng cao h¬n. b/ Mét sè chiÕn l­îc lùa chän mÆt hµng kinh doanh : Cã 4 chiÕn l­îc lùa chän mÆt hµng kinh doanh. - Kinh doanh chñng lo¹i hµng ho¸ riªng biÖt, tøc lµ hä chØ mua vµ b¸n mét lo¹i hang ho¸, chØ cã mét ng­êi s¶n xuÊt. VÝ dô: Mét ng­êi b¸n lÎ chØ b¸n ti vi cho h·ng Sony. - Kinh doanh theo chiÒu s©u, kinh doanh nhiÒu mÆt hµng t­¬ng tù do nhiÒu ng­êi s¶n xuÊt. VÝ dô nh­ ng­êi trung gian kinh doanh s¶n phÈm ti-vi cña nhiÒu h·ng nh­ Sony, Daewoo, Samsung, ... - Kinh doanh réng, tøc lµ kinh doanh mét chñng lo¹i cã nhiÒu mÆt hµng cã liªn quan víi nhau . VÝ dô ng­êi trung gian kinh doanh ®å ®iÖn tö gåm dÇu video, ti-vi, dông cô ghi, loa, ... - Kinh doanh hçn hîp, mÆt hang kinh doanh bao gåm nhiÒu chñng lo¹i kh¸c nhau. VÝ dô nh­ kinh doanh theo kiÓu siªu thÞ,... QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸ kinh doanh cua doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ®­a ng­êi cung øng hµng hãa vµo nh÷ng t×nh huãng c¹nh tranh kh¸c nhau, buéc ng­êi cung øng ph¶i cã nh÷ng chiÕn l­îc Marketing-Mix phï hîp víi tõng quyÕt ®Þnh cña hä. VÝ dô nh­ nÕu ng­êi trung gian chän chiÕn l­îc “kinh doanh theo chiÒu s©u” th× c¸c nhµ cung øng nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i sÏ ph¶i c¹nh tranh nhau vÒ nh·n hiÖu. Thùc hiÖn c¸c nç lùc Marketing ®Ó gi÷ ®­îc vÞ trÝ cña m×nh vµ t×m c¸ch lÊn vÞ trÝ sang nh·n hiÖu kh¸c. 2/ CÊu tróc tham dù vµo tiÕn tr×nh mua cña c«ng ty th­¬ng m¹i: Ai lµ ng­êi lµm c«ng viÖc mua cho c¸c c«ng ty b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ? C©u tr¶ lêi tïy thuéc vµo ng­êi b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ, ho¹t ®éng kinh doanh theo quy m« nh­ thÕ nµo, víi h×nh thøc kinh doanh nµo ? Trung t©m mua cña c¬ së th­¬ng m¹i cã thÓ bao gåm mét hoÆc nhiÒu ng­êi tham gia ®¶m nhiÖm c¸c vai trß ng­êi sö dông, ng­êi ¶nh h­ëng, ng­ßi mua, ng­êi quyÕt ®Þnh, ng­êi b¶o vÖ, ng­êi quyÕt ®Þnh, hoÆc ng­êi phª duyÖt. Ng­êi sö dông lµ nh÷ng ng­êi sÏ sö dông s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã. Trong nhiÒu tr­êng hîp, ng­êi sö dông ®Ò xuÊt viÖc mua hµng vµ gióp x¸c ®Þnh c¸c quy c¸ch kü thuËt cña s¶n phÈm. Ng­êi ¶nh h­ëng lµ nh÷ng ng­êi cã ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m. Hä th­êng gióp x¸c ®Þnh quy c¸ch kü thuËt vµ còng cung cÊp th«ng tin ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n. C¸c nh©n viªn kü thuËt th­êng lµ nh÷ng ng­êi ¶nh h­ëng quan träng. Ng­êi mua lµ nh÷ng ng­êi chÝnh thøc ®­îc quyÒn lùa chän ng­êi cung øng vµ th­¬ng l­îng nh÷ng ®iÒu kiÖn mua hµng. Ng­êi mua cã thÓ gióp h×nh thµnh nh÷ng yªu cÇu vÒ quy c¸ch s¶n phÈm, nh­ng hä gi÷ vai trß chñ yÕu trong viÖc chän lùa ng­êi b¸n vµ th­¬ng l­îng. Trong nh÷ng tr­êng hîp mua b¸n t­¬ng ®èi phøc t¹p, ng­êi mua cã thÓ bao gåm c¶ nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cÊp cao tham gia th­¬ng l­îng. Ng­êi quyÕt ®Þnh lµ nh÷ng ng­êi quyÕt ®Þnh nh÷ng yªu cÇu vÒ s¶n phÈm hay vÒ nh÷ng ng­êi cung øng. Ng­êi b¶o vÖ lµ ng­êi cã quyÒn ng¨n chÆn kh«ng cho nh÷ng ng­êi b¸n hay th«ng tin tiÕp cËn nh÷ng thµnh viªn cung øng, nh©n viªn tiÕp t©n, vµ nh©n viªn tæng ®µi ®iÖn tho¹i cã thÓ ng¨n chÆn kh«ng ®Ó nh©n viªn b¸n hµng tiÕp xóc víi nh÷ng ng­êi sö dông hay ng­êi quyÕt ®Þnh. Ng­êi phª duyÖt lµ nh÷ng ng­êi phª chuÈn nh÷ng ®Ò nghÞ cña ng­êi quyÕt ®Þnh hay ng­êi mua. Mét sè trong sè ®· kÓ trªn sÏ cã tr¸ch nhiÖm mua chÝnh thøc vµ mét sè sÏ lµ nh÷ng ng­êi cã ¶nh h­ëng sau hËu tr­êng. ViÖc cã bao nhiªu ng­êi tham gia vµo c¸c quyÕt ®Þnh mua cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i phô thuéc vµo quy m« kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. §èi víi nh÷ng c¬ së nhá th× ng­êi chñ trùc tiÕp tiÕn hµnh vµ quyÕt ®Þnh lu«n viÖc mua. Trong nh÷ng c¬ së lín, viÖc mua lµ mét chøc n¨ng ®­îc chuyªn m«n ho¸ vµ lµ mét c«ng viÖc lµm th­êng xuyªn nh­ c¸c phÇn viÖc kh¸c. Trung t©m mua vµ c¸c ho¹t ®éng cña nã thay ®æi tuú theo c¸c dang c¬ së th­¬ng m¹i kh¸c nhau, vµ thËm chÝ cã thÓ cã c¶ trong mçi lo¹i hµng. VÝ dô trong chiÕn l­îc cña h·ng Kodax b¸n phim chôp X quang cho c¸c bÖnh viÖn lµ b¸n cho nh÷ng kü thuËt viªn tr¸ng phim, nh­ng c«ng ty kh«ng nhËn thÊy lµ ngµy cµng nhiÒu quyÕt ®Þnh mua phim ®Òu do ng­êi phô tr¸ch chuyªn m«n th«ng qua. §Õn khi møc tiªu thô cña hä gi¶m xuèng th× Kodak míi hiÓu ®­îc nh÷ng thay ®æi trong phong c¸ch mua s¾m vµ véi v· xem xÐt l¹i chiÕn l­îc x¸c ®Þnh môc tiªu cña thÞ tr­êng cña m×nh. Ngay c¶ khi mét mÆt hµng ®· ®­îc héi ®ång mua chÊp thuËn råi, c¸c nhµ qu¶n trÞ ë tõng c¬ së trong chuçi vÉn kh«ng chÊp nhËn bµy b¸n. Thùc tÕ, trong c¸c cöa hµng b¸ch ho¸ tæng hîp vµ nh÷ng siªu thÞ ®éc lËp, phÇn lín c¸c mÆt hµng míi ®ùoc chÊp nhËn mua lµ do quyÕt ®Þnh cña riªng nhµ qu¶n trÞ cña hµng, vµ chØ mét sè Ýt chÞu sù ph©n phèi b¾t buéc. 3/ Ph©n tÝch tiÕn tr×nh mua cña c«ng ty th­¬ng m¹i: * §èi víi nh÷ng mÆt hµng míi th× c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i tr¶i qua 8 b­íc ®Ó thùc hiÖn tiÕn tr×nh mua, gäi ®ã lµ quy tr×nh 8 b­íc: B­íc 1: ý thøc vÊn ®Ò Qu¸ tr×nh mua s¾m b¾t ®Çu khi cã mét ng­êi nµo ®ã trong c«ng ty ý thøc ®­îc mét vÊn ®Ò nhu cÇu cã thÓ ®¸p øng ®­îc b»ng c¸ch mua mét lo¹t hµng ho¸ hay dÞch vô. ý thøc vÊn ®Ò lµ kÕt qu¶ t¸c ®éng cua rnh÷ng t¸c nh©n kÝch thÝch bªn ngoµi hay bªn trong. Trong néi bé th× nh÷ng t¸c ®éng ®ã lµ: C«ng ty quyÕt ®Þnh ph¸t triÓn mét mÆt hµng míi c¨n cø theo nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. C«ng ty nhËn thÊy r»ng nÕu kinh doanh mÆt hµng nµy sÏ kiÕm ®­îc nhiÒu kho¶n lîi nhuËn. Tï phÝa bªn ngoµi th× t¸c ®éng chñ yÕu lµ tõ phÝa cÇu cña thÞ tr­êng. NÕu cÇu cña thÞ tr­êng trong mét kho¶ng thêi gian ®ang lµ rÊt cao vÒ mét mÆt hµng nµo ®ã th× ®ã lµ ®éng lùc hèi thóc quyÕt ®Þnh kinh doanh mÆt hµng ®ã cña c«ng ty th­¬ng m¹i. B­íc 2: M« t¶ kh¸i qu¸t nhu cÇu: Sau khi ý thøc ®­îc nhu cÇu, ng­êi mua ph¶i tiÕn hµnh x¸c ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm cho sè l­îng mÆt hµng cã nhu cÇu. §èi víi nh÷ng mÆt hµng tiªu chuÈn th× kh«ng cã vÊn ®Ò g×, nh­ng víi nh÷ng mÆt hµng phøc t¹p th× ng­êi mua ph¶i cïng víi nh÷ng ng­êi kh¸c x¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm chung. Hä sÏ ph¶i x¸c ®Þnh tÇm quan träng, ®é tin cËy, ®é bÒn, gi¸ vµ c¸c tÝnh chÊt mong muèn kh¸c ®èi víi mÆt hµng ®ã. B­íc 3: X¸c ®Þnh quy c¸ch s¶n phÈm. ë b­íc nµy, tæ chøc mua hµng sÏ ®­a ra nh÷ng quy c¸ch kü thuËt cña mÆt hµng. Tæ kü thuËt ph©n tÝch gi¸ trÞ s¶n phÈm ®­îc giao nhiÖm vô so¹n th¶o dù ¸n. Ph©n tÝch gi¸ trÞ s¶n phÈm lµ mét ph­¬ng ph¸p gi¶m chi phÝ, trong ®ã c¸c bé phËn cÊu thµnh ®­îc nghiªn cøu kü l­ìng. Nh÷ng nhµ cung øng còng cã thÓ sö dông viÖc ph©n tÝch s¶n phÈm lµm c«ng cô ®Ó x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh nh»m giµnh ®­îc kh¸ch hµng. NÕu biÕt sím vµ tham gia vµo nh÷ng quy c¸ch s¶n phÈm cña ng­êi mua th× ng­êi cung øng sÏ cã nhiÒu kh¶ n¨ng ®­îc lùa chän trong giai ®o¹n lùa chon nhµ cung øng. B­íc 4: T×m kiÕm ng­êi cung øng. B©y giê ng­êi mua ph¶i cè g¾ng x¸c ®Þnh nh÷ng ng­êi cung øng phï hîp nhÊt. Ng­êi mua cã thÓ nghiªn cøu nh÷ng danh b¹ th­¬ng m¹i, t×m kiÕm trªn m¹ng th«ng tin toµn cÇu internet, tham dù triÓn l·m, gäi ®iÖn cho c¸c c«ng ty kh¸c. NhiÖm vô cña ng­êi cung øng lµ ®¨ng ký tªn trong danh b¹ th­¬ng m¹i, triÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn qu¶ng c¸o, thiÕt lËp trang web giíi thiÖu vÒ b¶n th©n ng­êi cung øng,... Nh÷ng ng­êi cung øng thiÕu n¨ng lùc s¶n xuÊt hay cã tiÕng xÊu sÏ bÞ tõ chèi. Nh÷ng ng­êi ®ñ tiªu chuÈn sÏ ®­îc mêi ®Õn ®Ó xem xÐt. B­íc 5: Yªu cÇu chµo hµng. B©y giê ng­êi mua yªu cÇu nh÷ng ng­êi cung øng ®ñ tiªu chuÈn göi b¶n chµo hµng. Mét sè ng­êi cung øng sÏ göi catalog hay cö mét ®Þ diÖn b¸n hµng ®Õn. Trong tr­êng hîp mÆt hµng ®¾t tiÒn hay phøc t¹p, th× ng­êi mua sÏ yªu cÇu tõng ng­êi cung øng göi v¨n b¶n chµo hµng chi tiÕt. Ng­êi mua sÏ lo¹i bít mét sè ng­êi cung øng cßn l¹i lµm b¶n tr×nh bµy chÝnh thøc. V× thÕ, nh÷ng ng­êi ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng ph¶i cã ®ñ chuyªn m«n ®Ó nghiªn cøu, viÕt vµ tr×nh bµy b¶n chµo hµng. Nh÷ng b¶n chµo hµng ®ã ph¶i lµ nh÷ng v¨n b¶n marketing chø kh«ng ph¶i lµ v¨n b¶n kü thuËt. C¸ch tr×nh bµy miÖng ph¶i t¹o ®­îc niÒm tin. Hä cÇn x¸c ®Þnh vÞ trÝ n¨ng lùc vµ c¸c nguån tµi nguyªn c«ng ty ®Ó ®¶m b¶o ®øng v÷ng trong c¹ch tranh. B­íc 6: Lùa chon ng­êi cung øng. Víi mçi mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cô thÓ th× nh÷ng quy ®Þnh viÖc lùa chän nhµ cung øng lµ kh¸c nhau. Nh÷ng nhµ lµm marketing ph¶i hiÓu vµ n¾m râ qóa tr×nh nµy nÕu hä muèn trá thµnh nh÷ng ng­êi cung øng cho kh¸ch hµng lín. Trung t©m mua s¾m cña ng­êi mua sÏ x¸c ®Þnh nh÷ng tÝnh chÊt mong muèn cña ng­êi cung øng vµ nªu râ tÇm quan träng t­¬ng ®èi cña chóng. Trung t©m mua s¾m sÏ xÕp h¹ng nh÷ng ng­êi cung øng theo nh÷ng tÝnh chÊt nµy vµ x¸c ®Þnh ng­êi cung øng hÊp dÉn nhÊt. C¸c tÝnh chÊt ®ã lµ: n¨ng lùc kü thuËt s¶n xuÊt, t×nh h×nh tµi chÝnh, ®é tin cËy cña s¶n phÈm, ®é tin cËy cña viÖc giao hµng, n¨ng lùc d¶m b¶o dÞch vô. Trung t©m mua s¾m cã thÓ cè g¾ng th­¬ng l­îng víi nh÷ng ng­êi cung øng ®­îc ­a thÝch ®Ó ®¹t ®­îc gi¸ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn tèt h¬n tr­íc khi lùa chän lÇn cuèi cïng. Ng­ßi lµm marketing cã thÓ ®¸p l¹i yªu cÇu gi¸ thÊp h¬n theo mét sè c¸ch. Hä cã thÓ nªu lªn gi¸ trÞ cña nh÷ng dÞch vô mµ hiÖn nay ng­êi mua ®ang nhËn ®­îc, nhÊt lµ trong tr­êng hîp nh÷ng dÞch vô ®ã h¬n h¼n nh÷ng dÞch vô do ®èi thñ c¹ch tranh ®¶m b¶o. Ng­êi lµm marketing cã thÓ cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó chøng minh r»ng chi phÝ suèt ®êi sö dông s¶n phÈm ®ã thÊp h¬n so víi chi phÝ cho s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹ch tranh, cho dï gi¸ mua cña nã cao h¬n. C¸c trung t©m mua s¾m còng cã thÓ quyÕt ®Þnh sÏ sö dông bao nhiªu ng­êi cung øng. NhiÒu doanh nghiÖp thÝch sö dông nhiÒu ng­êi cung øng ®Ó hä kh«ng phô thuéc vµo mét ng­êi cung øng vµ còng cã thÓ so s¸nh gi¸ c¶ vµ kÕt qu¶ thùc hiÖn cña nh÷ng ng­êi cung øng c¹nh tranh. Ng­êi mua th­êng dån phÇn lín ®¬n ®Æt hµng cho ng­êi cung øng tèt nhÊt B­íc 7: Lµm thñ tôc ®Æt hµng. B©y giê ng­êi mua th­¬ng l­îng vÒ ®¬n ®Æt hµng cuèi cïng víi nh÷ng ng­êi cung øng ®· d­îc chän, ®­a ra nh÷ng quy c¸ch kü thuËt, sè l­îng cÇn thiÕt, thêi gian giao hµng dù kiÕn, chÝnh s¸ch tr¶ l¹i hµng, b¶o hµnh, ... Ng­êi mua cã xu h­íng ký kÕt nh÷ng hîp ®ång bao qu¸t chø kh«ng lµm nh÷ng ®¬n ®Æt hµng ®Þnh kú. Mét hîp ®ång bao qu¸t thiÕt lËp ®­îc mèi quan hÖ l©u dµi, trong ®ã ng­êi cung øng høa hÑn sÏ cung cÊp tiÕp cho ng­êi mua khi cÇn víi gi¸ ®· tho¶ thuËn tr­íc cho mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. ViÖc ký kÕt hîp ®ång bao qu¸t ®· lµm ph¸t triÓn viÖc mua hµng tõ mét nguån hµng, ®Æt hµng cho ng­êi b¸n khi cÇn hµng, vµ ®Æt nhiÒu mÆt hµng h¬n tõ ngu«ng mua ®ã. §iÒu nµy liªn kÕt chÆt chÏ h¬n ng­êi cung øng víi ng­êi mua vµ lµm cho nh÷ng ng­êi cung øng ë ngoµi kh«ng chen ch©n vµo trõ khi ng­êi mua kh«ng hµi lßng víi gi¸, chÊt l­îng hay dÞch vô cña ng­êi cung øng trong cuéc. B­íc 8: §¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn. Ng­êi mua xem xÐt l¹i kÕt qu¶ thùc hiÖn cña nh÷ng ng­êi cung øng cô thÓ . Cã thÓ ¸p dông ba ph­¬ng ph¸p: +/ Ng­êi mua cã thÓ liªn hÖ víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng vµ ®Ò nghÞ hä cho ý kiÕn ®¸nh gi¸. +/ Ng­êi mua cã thÓ ®¸nh gi¸ ng­êi cung øng theo mét sè tiªu chuÈn b»ng ph­¬ng ph¸p cho ®iÓm cã träng sè. +/ Ng­êi mua cã thÓ tÝnh tæng chi phÝ ph¸t sinh do thùc hiÖn tåi ®Ó dÉn tíi chi phÝ mua hµng ®­îc ®iÒu chØnh vµ bao gåm c¶ gi¸ mua. ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn cã thÓ dÉn tíi ®Õn chç ng­êi mua tiÕp tôc quan hÖ, thay ®æi hay lo¹i bá ng­êi cung øng. * §èi víi nh÷ng mÆt hµng th«ng th­êng, ng­êi mua chØ ®¬n gi¶n ®Æt hµng tiÕp khi l­îng hµng tån cßn Ýt. Sù ®Æt tiÕp còng giao cho ng­êi cung cÊp khi nµo mµ ng­êi mua vÉn cßn hµi lßng víi hµng ho¸, sù phôc vô, vµ c¸c ®iÒu kiÖn mua kh¸c. C. KÕt thóc vÊn ®Ò Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c«ng ty th­¬ng m¹i muèn t×m ®­îc vÞ trÝ v÷ng ch¾c cña m×nh trªn thÞ tr­êng th× cÇn ph¶i kh¼ng ®Þnh ®­îc nh÷ng vÞ thÕ s¶n phÈm mµ c«ng ty kinh doanh, ph¶i nhanh nh¹y víi nh÷ng diÔn biÕn cña thÞ tr­êng ®Ó trªn c¬ së ®ã ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh mua kÞp thêi vµ ®óng ®¾n. §iÒu ®ã cµng kh¼ng ®Þnh vai trß quan träng cña quyÕt ®Þnh mua trong c«ng ty th­¬ng m¹i . V× lý do ®ã, viÖc ph©n tÝch vµ nhËn thøc vÒ hµnh vi mua lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi mçi mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cô thÓ.