Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ tại công ty xuất nhập khẩu Artexport

g suÊt mÆt hµng nµy rÊt chËm v× viÖc s¶n xuÊt chñ yÕu lµ thñ c«ng trong khi ®ã sè ng­êi ®­îc phÐp xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ rÊt lín nªn s¶y ra t×nh tr¹ng c¹nh tranh trong viÖc thu lµm cho gi¸ c¶ cña hµng thñ c«ng mü nghÖ t¨ng nhanh chãng vµ lu«n thay ®æi. Nguån hµng thñ c«ng mü nghÖ xuÊt khÈu chñ yÕu ë c«ng lµng nghÒ vµ cho c¸c t­ th­¬ng l¾m gi÷ c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc ph¶i mua l¹i hoÆc xuÊt khÈu uû th¸c. MÆt kh¸c c¸c nhµ xuÊt khÈu thñ c«ng mü nghÖ l¹i tranh nhau chµo b¸n cho c¸c c«ng ty n­íc ngoµi víi c¸c møc gi¸ vµ chÊt l­îng kh«ng ®ång ®Òu dÉn tíi hiÖn t­îng phÝa nhËp khÈu cã ®iÒu kiÖn Ðp gi¸ hµng thñ c«ng mü nghÖ cña ViÖt Nam. Ngoµi ra c¸c c«ng ty n­íc ngoµi cßn sö dông c¸c ®¬n vÞ, tæ chøc cña ViÖt Nam lµm m«i giíi, ®¹i lý, v× vËy ¶nh h­ëng rÊt lín tíi kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng thÕ giíi cña hµng thñ c«ng mü nghÖ ë n­íc ta. 1.2. Gi¸ xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ trªn thÕ giíi. Tr­íc ®©y doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ chñ yªu theo NghÞ ®Þnh th­ do Nhµ n­íc quy ®Þnh, v× vËy møc gi¸ xuÊt khÈu ®¶m b¶o trong mét thêi gian dµi vµ sè l­îng cïng æn ®Þnh. Cïng do viÖc xuÊt khÈu theo NghÞ ®Þnh th­ nªn gi¸ c¶ cña mÆt hµng thñ cong mü nghÖ kh«ng ®­îc thay ®æi phï hîp víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ gi¸ c¶ xuÊt khÈu cña c¸c n­íc kh¸c. Tuy nhiªn, nã ®¶m b¶o cho c«ng ty cã møc gi¸ æn ®Þnh, quyÒn lîi cña c«ng ty ®­îc b¶o vÖ. Tõ n¨m 1989 trë l¹i ®©y, do cã sù chuyÓn h­íng sang c¬ chÕ thÞ tr­êng ë n­íc ta. Nhµ n­íc ®· bá chÕ ®é qu¶n lý gi¸ c¶ víi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ vµ hiÖn nay gi¸ mÆt hµng nµy hoµn toµn do thÞ tr­êng quyÕt ®Þnh. Trong khi ®ã, gi¸ xuÊt khÈu cã sù chªnh lÖch víi gi¸ quèc tÕ do c¸c c«ng ty trong n­íc c¹nh tranh nhau trong viÖc xuÊt khÈu. §Ó c¹nh tranh ®­îc hä lu«n ®­a ra c¸c møc gi¸ thÊp h¬n ®Ó giµnh kh¸ch, miÔn lµ hä thùc hiÖn ®­îc viÖc xuÊt khÈu mÆc dï l·i suÊt th©p. Do ®ã chÝnh hä ®· tù ph¸ gi¸ xuÊt khÈu g©y thiÖt h¹i cho quèc gia vµ c¶ ng­êi s¶n xuÊt ®Ó cã thÓ xuÊt khÈu ®­îc mÆt hµng nµy lµ mét khã kh¨n rÊt lín trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Tuy nhiªn c«ng ty cã nh÷ng mèi quan hÖ tèt víi mét sè b¹n hµng v× vËy mÆt hµng xuÊt khÈu cña c«ng ty ®­îc nhiÒu n­íc ­a chuéng, viÖc xuÊt khÈu mét sè mÆt hµng cã hiÖu qña kinh tÕ cao nh­: gèm sø, hµng s¬n mµi mü nghÖ, hµng m©y tre ®an, ... 2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña c«ng ty ARTEXPORT. Qua viÖc xem xÐt c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty ta cã thÓ thÊy r»ng c«ng ty ch­a cã mét phßng marketing riªng biÖt. C¸c biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty hoµn toµn phô thuéc vµo nhiÖm vô cña mçi phßng. Phßng tæ chøc, kÕ ho¹ch (phßng kinh doanh) chÞu tr¸ch nhiÖm hoµn toµn vÒ viÖc tæ chøc ho¹t ®éng xuÊt khÈu c¸c mÆt hµng. C¸c phßng xuÊt nhËp khÈu tù chÞu tr¸ch nhiÖm trong viÖc t×m kiÕm b¹n hµng, thùc hiÖn c¸c th­¬ng vô xuÊt nhËp khÈu. Mçi n¨m c«ng ty tù lËp kÕ ho¹ch th«ng qua ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c«ng ty vµ giao cho mçi phßng. Tõ ®ã c¸ phßng l¹i lËp kÕ ho¹ch ®­a ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã. V× vËy mÆc dï kh«ng cã phßng Marketing riªng biÖt nh­ng trong mçi phßng ®Òu cã sù tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng marketing riªng lÎ nh»m n©ng cao hiÖu qña ho¹t ®éng cña phßng. C¸c ho¹t ®éng marketing cña c¸n bé nh©n viªn mçi phßng ®· thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô marketing chñ yÕu sau. 2.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng chñ yÕu qua c¸c ho¹t ®éng bu«n b¸n, trùc tiÕp víi c¸c th­¬ng nh©n c«ng ty ®· thu thËp ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng nh­ dung l­îng thÞ tr­êng, ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng, sù biÕn ®éng cña nhu cÇu... chñ yÕu th«ng qua c¸c b¹n hµng truyÒn thèng cña c«ng ty, th«ng qua c¸c héi chî, héi th¶o vÒ s¶n phÈm vµ mét phÇn qua kinh nghiÖm kinh doanh xuÊt nhËp khÈu quèc tÕ. Qua ho¹t ®éng th­¬ng m¹i quèc tÕ c«ng ty cã sù hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng n­íc ngoµi mµ c«ng ty xuÊt khÈu. Ngoµi ra qua c¸c b¶n thèng kª hµng n¨m cña c¸c tæ chøc, hiÖp héi cã liªn quan trªn c¸c t¹p chÝ, ®Æc san chuyªn ngµnh, c«ng ty cã ®iÒu kiÖn nhËn ra ®­îc c¸c th«ng tin cÇn thiÕt vÒ thÞ tr­êng. Tõ ®ã c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu cña mçi thÞ tr­êng vÒ mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ hoÆc c¸c kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng cã thÓ cã. Sau ®ã c«ng ty cã thÓ cã c¸c biÖn ph¸p chµo hµng thÝch hîp ®Ó t×m kÝem b¹n hµng míi. 2.2. C¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm. MÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ võa mang tÝnh mü nghÖ võa mang tÝnh mü thuËt mü nghÖ thÓ hiÖn nÒn v¨n hãa d©n téc võa cã gi¸ trÞ sö dông. Hµng thñ c«ng mü nghÖ bao gåm nhiÒu ngµnh hµng vµ chñng lo¹i mÆt hµng. Mçi mÆt hµng l¹i cã nhiÒu chñng lo¹i mÉu m·. Trong sè c¸c mÆt hµng chñ yÕu thñ c«ng mü nghÖ ARTEXPORT chän 3 mÆt hµng ®Ó s¶n xuÊt kinh doanh lµ hµng gèm sø B¸t Trµng, hµng song m©y tre, s¬n mµi vµ hµng gç. C¶ 3 mÆt hµng nµy c«ng ty ®Æt x­ëng s¶n xuÊt ë ®óng vïng nghÒ truyÒn thèng Gèm sø xuÊt khÈu t¹i B¸t Trµng, x­ëng m©y tre s¬n mµi t¹i Hµ B¾c, x­ëng gç t¹i Linh Lam v× vËy mµ s¶n phÈm cña c«ng ty cã ®­îc nh÷ng ®Æc tÝnh vÒ mÉu m·, h×nh d¸ng, chÊt l­îng cao cã gi¸ trÞ sö dông, c«ng ty ®· hÕt søc chó träng trong viÖc khai th¸c triÖt ®Ó nguån vèn cæ trong viÖc t¹o mÉu ®ång thêi n©ng cao tÝnh mü nghÖ trong c¸c mÆt hµng. §èi víi s¶n phÈm tr­íc khi xuÊt khÈu c«ng ty ®· cho kiÓm tra l¹i chÊt l­îng cña c¸c mÆt hµng, tr¸nh t×nh tr¹ng xuÊt khÈu mÆt hµng kh«ng ®óng yªu cÇu, chÊt l­îng kÐm lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty. ViÖc vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n c«ng ty cã nhøng kho chøa cho tõng lo¹i hµng. Víi s¶n phÈm thu mua ë c¸c chñ doanh nghiÖp t­ nh©n th× ®­îc c¸c x­ëng cña c«ng ty ®¶m nhËn ë viÖc l¾p r¸p, kiÓm tra mÉu m· vµ ®ãng gãi. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty khi xuÊt hiÖn tr­íc c¸c b¹n hµng ®Òu ®¶m b¶o yªu cÇu ®ñ vÒ sè l­îng, ®¶m b¶o chÊt l­¬ng, h×nh d¸ng bao b× víi ®Çy ®ñ th«ng sè kü thuËt cña lo¹i s¶n phÈm ®ã. C«ng t¸c vËn chuuyÓn s¶n phÈm. C«ng ty th­êng dïng c¸c lo¹i xe chuyªn dïng ®Ó chuyªn chë vµ th­êng lµ trong c¸c congtenn¬, c¸c thuyÒn tÇu ®Ó vËn chuyÓn, ®¶m b¶o sù an toµn ch¾c ch¾n cña s¶n phÈm. 2.3. C¸c chÝnh s¸ch vÒ kªnh ph©n phèi. Nh­ trªn ®· ®Ò cËp, mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ ®ßi hái c¸c ®iÒu kiÖn kh¾t khe trong viÖc l­u gi÷, b¶o qu¶n. V× vËy mµ kªnh ph©n phèi cña c«ng ty th­êng lµ kªnh cÊp 1 vµ cÊp 2. C«ng ty ARTEXPORT - C«ng ty nhËp - Ng­êi sö dông. C«ng ty ARTEXPORT - C«ng ty nhËp - §¹i lý TM - Ng­êi sö dông. Víi kªnh ph©n phèi nh­ vËy c«ng ty ®· gi¶m ®­îc ®¸ng kÓ vÒ chi phÝ cho trung gian chi phÝ vËn chuyÓn bèc dì. Hµng cña c«ng ty ®Õn c«ng ty nhËp vµ ng­êi tiªu dïng ®óng h¹n vµ ®¹t yªu cÇu chÊt l­îng. 2.4. C¸c chÝnh s¸ch vÒ gi¸ c¶. Trong t×nh tr¹ng hiÖn nay, c¸c c«ng ty trong n­íc ®ang c¹nh tranh nhau ®Ó cã nguån hµng xuÊt khÈu sau ®ã l¹i c¹nh tranh ®Ó xuÊt khÈu ®­îc mÆt hµng nµy. V× vËy gi¸ cña mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ néi ®Þa t¨ng gi¶m thÊt th­êng, c¸c c«ng ty n­íc ngoµi cã ®iÒu kiÖn Ðp gi¸, d×m gi¸ lµm cho gi¸ xuÊt khÈu mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ gi¶m. C«ng ty ARTEXPORT còng ®ang n»m trong t×nh tr¹ng nµy, gi¸ nhËp vµo cao, gi¸ xuÊt ®i thÊp l·i thu ®­îc thÊp. §Ó gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng nµy, c«ng ty ®· xem xÐt gi¶m thiÕu c¸c chi phÝ nh­ chi phÝ l­u th«ng, chi phÝ kho b·i, chi phÝ bao b× ®ãng gãi, hoa hång ... ®¶m b¶o thêi gian l­u kho cµng ng¾n cµng tèt. §Ó c¹nh tranh ®­îc víi c¸c c«ng ty xuÊt khÈu thñ c«ng mü nghÖ kh¸c, c«ng ty ®· tËn dông ­u thÕ cña m×nh lµ cã nguån hµng v÷ng ch¾c th­êng xuyªn æn ®Þnh, th­êng xuyªn æn ®Þnh ®Ó gi÷ uy tÝn cña c«ng ty cïng víi nã lµ viÖc c«ng ty h¹ gi¸ b¸n, thu lîi nhuËn Ýt, lu©n chuyÓn nhanh nguån vèn l­u ®éng t¨ng ®­îc khèi l­îng b¸n. Nh×n chung c¸c biÖn ph¸p marketing cña c«ng ty ch­a cã sù liªn kÕt víi nhau. Ho¹t ®éng marketing cña c¸c phßng ban cßn riªng rÏ ch­a cã sù phèi hîp hµi hßa. C«ng ty ch­a cã chiÕn l­îc marketing chung vµ th­êng xuyªn cho ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu. Tuy nhiªn th«ng qua c¸c ho¹t ®éng cña c¸c phßng xuÊt nhËp khÈu còng rót ra ®­îc nh÷ng kinh nghiÖm ®¸ng kÓ trong viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc marketing phï hîp cho phßng m×nh vµ t×m kiÕm ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. 2.5. C¸c chÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng. C«ng ty thùc hiÖn c¸c th«ng tin qu¶ng c¸o nh­: in Ên, catalog... §¨ng qu¶ng c¸o trªn c¸c trang vµng cña b­u ®iÖn, ®¨ng c¸c trang mµu trong s¸ch Directory ViÖt Nam tuyªn truyÒn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. MÆt kh¸c c«ng ty cã phßng tr­ng bÇy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ë ngay t¹i trô së chÝnh cña c«ng ty. ViÖc tham gia giíi thiÖu s¶n phÈm ë c¸c héi chî th­¬ng m¹i ë trong n­íc ®­îc c«ng ty tÝch cùc tham gia. B¸n hµng trùc tiÕp: §èi víi h×nh thøc nµy c«ng ty ®· cö ng­êi ®Õn c¸c n¬i tiªu thô lín vµ c¸c c«ng ty cña n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam, c¸c ®¹i sø qu¸n cña c¸c n­íc, cßn ®èi víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, (trong n­íc) c«ng ty më c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm hoÆc sö dông c¸c cöa hµng chuyªn doanh ®Ó chµo hµng. Tuyªn truyÒn: Song song víi viÖc qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn trong thêi gian qua cïng mang l¹i cho c«ng ty hiÖu qña lín trong viÖc ®Ò cao uy tÝn cña c«ng ty. Nhê cã sù duy tr× quan hÖ tèt víi b¸o chÝ, víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng, ®· cã nh÷ng bµi viÕt vÒ t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty, vÒ vai trß tr¸ch nhiÖm cña c«ng ty trong c«ng cuéc c«ng nghiÖp hãa - hiÖn ®¹i hãa ®Êt n­íc. §©y lµ h×nh thøc khuyÕch tr­¬ng mµ chi phÝ thÊp, hiÖu qña cao mµ trong t­¬ng lai ®ßi hái c«ng ty ph¶i t¨ng c­êng. 2.6. Nh÷ng h¹n chÕ trong ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu cña c«ng ty ARTEXPORT. Qua mét sè ph©n tÝch trªn ®©y ta thÊy cã mét sè vÊn ®Ò rÊt lín cßn tån t¹i trong ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu cña c«ng ty ARTEXPORT. - Còng nh­ hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp trong n­íc ban l·nh ®¹o vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty ch­a cã nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ t¸c dông cña marketing quèc tÕ ®èi víi c«ng t¸c XNK nãi riªng. - Còng chÝnh v× kh«ng cã nh÷ng nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vai trß cña marketing quèc tÕ trong ho¹t ®éng kinh doanh XNK nªn c«ng ty thiÕu h¼n mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng marketing quèc tÕ nh­: thu thËp th«ng tin, t×m kiÕm, nghiªn cøu thÞ tr­êng x¸c ®Þnh c¸c ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu ®Ó tõ ®ã ®Ò ra vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing-nux thÝch hîp. - C¸c ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt marketing cña c«ng ty nh­ tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o, giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng (môc 2.5) mÆc dï ®· ®­îc thùc hiÖn triÖt ®Ó song c«ng viÖc nµy diÔn ra kh«ng th­êng xuyªn. V× vËy hiÖu qña cña ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ch­a ®­îc ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng. Tõ thùc tÕ nh­ vËy nªn ta cã thÓ thÊy sù cÊp b¸ch ph¶i thiÕt lËp cho c«ng ty ARTEXPORT mét chiÕn l­îc marketing quèc tÕ thÝch hîp vµ cã tÝnh kh¶ thi ®Ó ph¸t huy hiÖu qña ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu cña c«ng ty. Qua mét sè ph©n tÝch trªn ®©y vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh XNK hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty t«i xin ®Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p ®Ó n©ng cao hiÖu qña ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty ARTEXPORT ë phÇn sau. Ch­¬ng III Mét sè biÖn ph¸p Maketing xuÊt khÈu nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty ARTEXPORT I. §¸nh gi¸ c¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp 1. Xu h­íng tÊt yÕu cña sù trao ®æi hµng thñ c«ng mü nghÖ trªn thÕ giíi Hµng thñ c«ng mü nghÖ võa mang tÝnh mü thuËt võa mang tÝnh kü thuËt, Mü nghÖ thÓ hiÖn nÒn v¨n ho¸ d©n téc, võa cã gi¸ trÞ sö dông. Tuy hµng thñ c«ng mü nghÖ kh«ng liÖt vµo c¸c lo¹i hµng thiÕt yÕu. Song ®êi sèng d©n trÝ cµng cao th× nhu cÇu vÒ lo¹i mÆt hµng nµy cµng nhiÒu. H¬n thÕ n÷a lµ hµng thñ c«ng mü nghÖ mang nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng riªng cho mçi d©n téc mµ n­íc kh¸c cã nhu cÇu sö dông trao ®æi. V× vËy, tuy trong mËu dÞch quèc tÕ hµng thñ c«ng mü nghÖ kh«ng chiÕm tØ träng cao nh­ng nã trao ®æi víi tÊt c¶ c¸c n­íc trªn thÕ giíi, kh«ng cã quèc gia nµo kh«ng cã hµng thñ c«ng mü nghÖ trong danh môc xuÊt khÈu. Nh­ ta ®· biÕt, mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ lµ mét mÆt hµng chñ yÕu ®­îc s¶n xuÊt b»ng thñ c«ng vµ cã truyÒn thèng tõ l©u ®êi. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña ngµnh c«ng nghiÖp vµ sù tiÕn bé cña khoa häc kü thuËt vµ c«ng nghÖ . Nhê sù tiÕn bé kü thuËt ng­êi ta ®· øng dông vµo s¶n xuÊt thñ c«ng mü nghÖ thay thÕ mét phÇn lao ®éng thñ c«ng vÊt v¶, n¨ng suÊt thÊp. VÝ dô: ngµnh gç ®iªu kh¾c, ®¸ ®iªu kh¾c ng­êi ta ®· sö dông kü thuËt hiÖn ®¹i nh­ m¸y c­a, m¸y ®ôc, m¸y ®¸nh bãng... thay thÕ cho con ng­êi. Ngµnh gèm ®· ®­a lß ga, lß ®iÖn thay thÕ dÇn cho c¸c lß ®èt cñi, ®èt than øng dông tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo ngµnh s¶n xuÊt thñ c«ng gióp cho n¨ng suÊt lao ®oäng cao h¬n, phÈm chÊt tèt h¬n, ®ång thêi nh÷ng c«ng ®o¹n quyÕt ®Þnh ®Ó thÓ hiÖn hµng thñ c«ng mü nghÖ vÉn ®­îc lµm b»ng tay, tinh x¶o vµ tØ mØ nh»m gi÷ nguyªn tÝnh chÊt thñ c«ng mü nghÖ cña s¶n phÈm. Mçi quèc gia, mèi d©n téc trªn thÕ giíi ®Òu mang b¶n s¾c d©n téc riªng vÒ v¨n ho¸ vµ nghÖ thuËt, v× vËy mçi n­íc ®Òu cã ngµnh s¶n xuÊt thñ c«ng mü nghÖ mÉi m·i tån t¹i cho dï nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn ®Õn tr×nh ®é nµo. S¶n xuÊt thñ c«ng mü nghÖ tån t¹i vµ ph¸t triÓn do nhu cÇu lu«n ®ßi hái. ë NhËt b¶n ngµnh gèm sø ph¸t triÓn ®Õn tr×nh ®é hoµn h¶o song vÉn nhËp gèm sø tõ ®ång nai, b¸t trµng cña ViÖt nam. Hµng m©y tre, l¸ thªu cña ta b¸n sang c¸c n­íc trªn thÕ giíi nh­ ý, Ph¸p, §øc Na uy, Hµ lan...§µi loan cã ngµnh ®iªu kh¾c gç rÊt tinh vi nh­ng v©n xnhËp nhiÒu bé bµn ghÕ ®iªu kh¾c tõ §«ng kþ B¾c Ninh. Së dÜ cã sù mua b¸n hµng thñ c«ng mü nghÖ gi÷a c¸c quèc gia lµ do cã sù chªnh lÖch vÒ gi¸ c¶, phÈm chÊt, lîi thÕ so s¸nh ë mçi quèc gia vµ trªn hÕt lµ tÝnh ®éc ®¸o riªng biÖt cña v¨n ho¸ nghÖ thuËt gi­· c¸c quèc gia vµ d©n téc. Nh­ vËy cïng víi hµng lo¹t c¸c lo¹i hµng hãa kh¸c, viÖc xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ gi÷a c¸c quèc gia còng lµ xu h­íng tÊt yÕu. Qui m« xuÊt nhËp khÈu cña nã sÏ ph¸t triÓn cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ mçi n­íc vµ cña c¸c quèc gia trªn toµn thÕ giíi. 2. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p cã thÓ t¸c ®éng tíi hµnh vi cña c¸c h·ng kinh doanh nh­ng cã thÓ kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ. Nh÷ng ho¹t ®éng cña c¸c c¬ quan ë mäi cÊp g¾n víi chñ quyÒn trong ph¹m vi quèc gia vµ v­ît ra khái ph¹m vi quèc gia sÏ chi phèi nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing xuÊt khÈu cña c¸c h·ng khi tham gia th­¬ng m¹i quèc tÕ. Ph¹m vi vµ møc ®é quan t©m tíi Marketing xuÊt khÈu vµ tÝnh tÊt yÕu cña mèi quan hÖ ®ã ®èi víi bÊt kú m«tj chÝnh phñ nµo, phô thuéc mét phÇn vµo lo¹i h×nh cña hÖ thèng ph¸p luËt. ChÝnh phñ can thiÖp vµo nÒn kinh tÕ quèc gia vµ nÒn kinh tÕ thÕ giíi b»ng viÖc trë thµnh mét thµnh viªn, ng­êi lËp kÕ ho¹ch, ng­êi ®iÒu khiÓn, hay ng­êi kÝch thÝch do vËy mµ t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ nh­ mét lùc l­îng m«i tr­êng. 2.1. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p trong n­íc. HiÖn nay n­íc ta ®· chuyÓn sang nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc trong ®ã kinh tÕ quèc doanh gi÷ vai trß chñ ®¹o. C¸c doanh nghiÖp trong n­íc ®­îc giao vèn kinh doanh theo nguyªn t¾c lÊy thu bï chi vµ cã l·i. C«ng ty ARTEXPORT còng cã tr¸ch nhiÖm vµ quÒn h¹n nh­ vËy. Theo quyÕt ®Þnh cña ChÝnh phñ vµ Bé Th­¬ng mai, ARTEXPORT cã quyÒn tù do vµ trùc tiÕp xuÊt khÈu. HiÖn nay Nhµ n­íc ®· khuyÕn khÝch ho¹t ®éng xuÊt khÈu trong n­íc ra n­íc ngoµi, ®Æc biÖt lµ nh÷ng mÆt hµng ®· ®­îc chÕ biÕn. MÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña n­íc ta ®· ®­îc s¶n xuÊt, chÕ biÕn ®Õn tr×nh ®é tinh vi cña s¶n phÈm, cã gi¸ trÞ sö dông cao. V× vËy Nhµ n­íc cÇn cã nhiÒu chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu t­ s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu lµm t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ngµnh hµng nµy trong tæng kim ng¹ch quèc néi. HiÖn nay ChÝnh phñ ch­a cã mét v¨n b¶n chÝnh thøc qui ®Þnh vÒ viÖc thu mua vµ xuÊt khÈu mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ. Cã thÓ nãi ho¹t ®éng kinh doanh thu mua vµ xuÊt khÈu mÆt hµng nµy bÞ nhµ nøoc th¶ næi, c¸c c«ng ty trong vµ ngoµi n­íc m¹nh ai nÊy lµm, kh«ng theo mét trËt tù. Nh­ng nãi chung còng nh­ nhiÒu mÆt hang kh¸c, mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ còng ®­îc khuyÕn khÝch xuÊt khÈu víi møc thuÕ thÊp. 2.2. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p cña c¸c n­íc nhËp khÈu MÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ lµ mÆt hµng cã gi¸ trÞ sö dông cao víi nh÷ng nÐt v¨n ho¸ ®éc ®¸o, cã rÊt nhiÒu quèc gia trªn thÕ giíi s¶n xuÊt vµ tiªu thô mÆt hµng nµy. Nh­ng kh«ng ph¶i mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña quèc gia nµo còng nh­ nhau v× nã mang b¶n s¾c d©n téc mçi n­íc. B¹n hµng cña ARTEXPORT lµ rÊt ®a d¹ng vµ cã nhiÒu lo¹i h×nh kinh tÕ x· héi kh¸c nhau. Tr­íc ®©y b¹n hµng chñ yÕu cña c«ng ty chØ lµ c¸c n­íc x· héi chñ nghÜa nh­ Liªn x« cò vµ §«ng ©u. Do sù biÕn ®éng chÝnh trÞ cña c¸c n­íc nµy ®Æc biÖt lµ sù tan r· cña Liªn xo cò nªn c«ng ty ®· mÊt ®i mét sè thÞ tr­êng. HiÖn nay b¹n hµng chñ yÕu cña c«ng ty lµ c¸c n­íc TBCN ë nh÷ng thÞ tr­êng nµy cã ù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p. Møc thuÕ xuÊt nhËp khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ ë c¸c n­íc nµy tuy cã kh¸c nhau nh­ng biÕn ®éng nhá, Ýt thay ®æi (møc thuÕ nhËp khÈu mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c¸c n­íc cã b¹n hµng cña ARTEXPORT th­êng lµ 10-15% vµ hiÖn nay ®ang cã xu h­íng gi¶m dÇn) Tr­íc ®©y tØ gi¸ hèi ®o¸i gi÷a c¸c ngo¹i tÖ m¹nh víi néi tÖ nh­ Róp- Nga, B¶ng Anh, Dmax §øc §« la Mü æn ®Þnh th× viÖc x¸c ®Þnh gi¸ cña mÆt hµng nµy kh¸ dÔ dµng. Trong mét sè n¨m gÇn ®©y do cã ¶nh h­ëng cña viÖc ph¸ gi¸ ®ång tiÒn cña mét sè n­íc vµ khñng hoangr tiÒn tÖ ë Ch©u ¸ nªn tØ gi¸ ®ång VND so víi c¸c quèc gia kh¸c bÞ biÕn ®éng m¹nh g©y khã kh¨n cho viÖc ®Þnh gi¸ mÆt hµng nµy. V× vËy ¶nh h­ëng tíi viÖc xuÊt nhËp khÈu mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty. Nãi chung do cã nÐt ®Æc tr­nmg cña mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña ViÖt nam nªn c«ng ty cã lîi thÕ trong viÖc xuÊt khÈu Ýt g¹p ph¶i sù c¶n trë cña c¸c quèc gia nhËp khÈu mÆt hµng nµy. Thªm vµo ®ã, ®ång VND gi¶m gi¸ nh­ thêi ®iÓm hiÖn nay (tõ 12.000 VND/USD n¨m 1999 cßn 14.000 VND/USD n¨m 2002) lµ rÊt cã lîi cho c«ng ty trong viÖc xuÊt khÈu v× gi¸ b¸n hµng cña c«ng ty sÏ h¹, t¨ng søc c¹nh tranh víi c¸c quèc gia xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ kh¸c. 3. T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng hµng thñ c«ng mü nghÖ Mätt trong nh÷ng lùc l­îng m«i tr­êng t¸c ®éng ®Õn chiÕn l­îc Marketing cña c«ng ty ®ã lµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Mçi h·ng ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ho¹t ®éng Marketing ®Ó gi÷ v÷ng vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng . C¹nh tranh x¶y ra lµ do c¸c h·ng kinh doanh trong qu¸ tr×nh t×m chç ®øng trªn thÞ tr­êng trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi cè g¾ng t¹o nªn tÝnh ®éc ®¸o cao nhÊt cho s¶n phÈm. §Ó cã ®­îc mét kÕ ho¹ch ho¸ Marketing quèc tÕ phï hîp th× ®iÒu quan träng nhÊt ®èi víi h·ng lµ ph¶i hiÓu biÕt vÒ c¬ cÊu c¹nh tranh, sè ;l­îng vµ lo¹i c¹nh tranh vµ c¸c ho¹t ®éng cña ®èi thñ. Nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh tån t¹i cïng víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, kªnh ph©n phèi vµ khuyÕch tr­¬ng. §iÒu nµy cã liªn quan ®Õn nh÷ng s¶n phÈm mµ ®· cã nh÷ng tiªu chuÈn quèc tÕ hay ®­îc ph©n h¹ng theo nh­ngx tiªu chuÈn ®· ®­îc thõa nhËn. Víi s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ v× mÆt hµng nµy cã rÊt nhiÒu quèc gia cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu. ChÊt l­îng vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm ®· ®­îc x¸c ®Þnh theo nhu cÇu tiªu thô cña mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña m«Ü n­íc ®Òu cã ®Æc ®iÓm riªng vµ cã tÝnh ®Æc thï vÒ s¶n phÈm. HiÖn nay do sù c¹nh tranh gay g¾t nªn gi¸ c¶ còng lu«n thay ®æi vµ thÝch øng víi thÞ tr­êng. §èi víi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty do t×nh h×nh cung øng rÊt phøc t¹p, cung cã khi t¨ng lªn vµ cÇu cã khi gi¶m. ThÞ tr­êng ngµy cµng bÞ thu hÑp do nhiÒu nguyªn nh©n c¹nh tranh gi÷a c¸c n­íc cïng s¶n xuÊt mÆt hµng nµy nh­ Trung Quèc, Th¸i Lan, NhËt B¶n, §µi loan...ChÝnh v× lÏ ®ã, møc gi¸ ®­a ra cao hay thÊp ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ vµ l·i suÊt ®èi víi c«ng ty vÉn cßn ®ang ë phÝa tr­íc. T×nh h×nh c¹nh tranh trong n­íc ®èi víi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ còng ®ang diÔn ra gay g¾t, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn nay cña c«ng ty nh­ C«ng ty Lam S¬n, C«ng ty ARTEX Th¨ng Long... c¸c c«ng ty nµy c¹nh tranh víi ARTEPORT trong viÖc thu mua, lùa chän mÆt hµng xuÊt khÈu. C«ng ty ®· bÞ mÊt mét sè b¹n hµng do c¸c c«ng ty nµy. Do vËy kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c«ng ty t¨ng kh«ng cao vµ t¨ng tr­ëng chËm. II. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp Qua viÖc xem xÐt c¬ cÊu vµ tæ chøc cña c«ng ty ARTEXPORT ta thÊy c«ng ty ch­a cã mét bé phËn Marketing rieeng biÖt cho tõng bé phËn xuÊt khÈu vµ nhËp khÈu. Mäi ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ®Òu tiÕn hµnh riªng lÎ d­íi sù tiÕn hµnh riªng lÎ cña tõng phßng. Toµn bé ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c«ng ty ch­a cã mét kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc Marketing chung. C¸c ho¹t ®éng Markeinh cña mçi phßng ®Òu chØ phôc vô cho môc tiªu cña phßng m×nh mµ ch­a cã sù phèi hîp, hç trî gi÷a c¸c phßng víi nhau. KÕ ho¹ch vµ môc tiªu xuÊt khÈu cña c«ng ty hµng n¨m ®èi víi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ kh«ng ®­îc x¸c ®Þnh ®Çy ®ñ chu ®¸o, mang tÝnh c¶m tÝnh kinh nghiÖm nhiÒu h¬n sù ph©n tÝch ®¸nh gi¸ khoa häc thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng vµ nhu cÇu cña c«ng ty v× thÕ c¸c kÕ ho¹ch cña c«ng ty kh«ng ®¹t ®­îc 100%. 1. §¸nh gi¸ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty HiÖn nay sè vèn ph¸p ®Þnh cña c«ng ty lµ 7 triÖu USD trong ®ã vèn do Nhµ n­íc cÊp lµ 5 triÖu, vèn tù cã cña c«ng ty lµ 2 triÖu. C«ng ty cã tr¸ch nhiÖm b¶o toµn vèn vµ nép thuÕ vèn do Nhµ n­íc cÊp, kinh doanh cã l·i. Trong viÖc sö dông vèn cña c«ng ty th× vèn l­u ®éng lµ 4 triÖu USD vµ vèn cè ®Þnh lµ 3 triÖu USD. Nh÷ng n¨m gÇn ®©y th× tèc ®ä l­u chuyÓn vèn cña c«ng ty lµ kh¸ hiÖu qu¶ (thêi gian 2,5 th¸ng/vßng) c«ng ty ARTEXPORT ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh tèt, b¶o toµn vµ sö dông vèn cã hiÖu qu¶ cao cña Bé th­¬ng m¹i. 2. Kh¶ n¨ng cung øng hµng thñ c«ng mü nghÖ cña ARTEXPORT Trong t×nh h×nh hiÖn nay khi Nhµ n­íc gÇn nh­ th¶ næi ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ. C¸c c«ng ty c¹nh tranh giµnh nguån hµng, viÖc thu mua ®­îc mét l­îng hµng ®ñ lín ®Ó xuÊt khÈu lµ rÊt khã ®èi víi mçi c«ng ty. Nh­ng nhê cã sù giao dÞch bu«n b¸n l©u dµi vµ gi÷ ®­îc uy tÝn nªn hµng n¨m c«ng ty cã ®­îc nguån hµng æn ®Þnh ®Ó xuÊt khÈu lµ mét trong nh÷ng c«ng ty xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ chñ yÕu ë trong n­íc. Nhê c¸c ph­¬ng thøc thu mua hiÖu qu¶ cña c«ng ty nh­ liªn doanh, liªn kÕt s¶n xuÊt, hç trî s¶n xuÊt, trùc tiÕp s¶n xuÊt hoÆc mua t¹i n¬i s¶n xuÊt nªn hµng n¨m c«ng ty cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu nhiÒu lo¹i mÆt hµng thuéc ngµnh hµng thñ c«ng mü nghÖ : Gèm sø, s¬n mµi, m©y tre, gç mü nghÖ...cho h¬n 40 quèc gia, thÞ tr­êng trªn thÕ giíi. Nh­ng trªn thùc tÕ c«ng ty ch­a khai th¸c ®­îc toµn bé kh¶ n¨ng cña m×nh do c¸c b¹n hµng cu¶ c«ng ty kh«ng cã kh¶ n¨ng tiªu thô hoÆc kh«ng muèn tiªu thô. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y ®èi víi c«ng ty lµ cÇn thiÕt ph¶i më réng ®­îc thÞ tr­êng, t¨ng sè l­îng b¹n hµng th­êng xuyªn cã møc tiªu thô lín. §Ó më réng ®­îc thÞ tr­êng vµ t×m l¹i kh¸ch hµng ®· mÊt, c«ng ty ph¶i tËn dông triÖt ®Ó nh÷ng lîi thÕ cña c«ng ty lµ nguån hµng s½n cã, chÊt l­îng s¶n phÈm cao æn ®Þnh. H¬n n÷a c«ng ty ®· s½n cã mét hÖ th«ng kho b·i, ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn chuyªn tr¸ch. V× vËy ®iÒu kiÖn cung cÊp hµng cña c«ng ty cho c¸c b¹n hang dÔ dµng h¬n. III. Mét sè ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu ¸o dông cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty ARTEXPOT hµ néi Qua nh÷ng ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ë trªn vÒ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña C«ng ty t«i xin ®Ò xuÊt mét sè biÖn ph¸p vµ chÝnh s¸ch Marketing sau nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty 1. Sù cÇn thiÕt thµnh lËp Phßng Marketing xuÊt khÈu trong c«ng ty ARTEXPORT Nh­ ph©n tÝch trªn, bµi viÕt ®· ®Ò cËp ®Õn sù cÇn thiÕt cña Marketing trong mçi c«ng ty khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh. Trong thêi ®iÓm hiÖn nay khi nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®ang ph¸t triÓn m¹nh mÏ, sù c¹nh tranh gay g¾t ®ang diÔn ra trªn th­¬ng tr­êng gi÷a c¸c c«ng ty víi nhau. Marketing sÏ gióp c¸c c«ng ty ph¸t hiÖn ra ®©u lµ nhu cÇu thùc sù cña kh¸ch hµng vµ ®Ó tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu thùc sù ®ã th× doanh nghiÖp sÏ ph¶i thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc g× vµ lµm nh­ thÕ nµo th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng. Ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu lµ ho¹t déng bu«n b¸n gi÷a c¸c c«ng ty thuéc c¸c quèc gia kh¸c nhau. V× vËy nã cµng cÇn tíi ho¹t ®éng Marketing ®Ó t×m ®­îc thÞ tr­êng vµ t×m ®­îc mét vÞ trÝ thÝch hîp trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. V× thÞ tr­êng quèc tÕ gåm nhiÒu l·nh thæ v× vËy cã nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ kinh tÕ, v¨n ho¸, luËt ph¸p, chÝnh trÞ kh¸c nhau. §Ó cã thÓ tiÕn hµnh ho¹t ®éng xuÊt khÈu cã hiÖu qu¶ th× ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ tiÕn hµnh c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh«ng thÓ chØ do mét bé phËn riªng biÖt thùc hiÖn vµ thùc hiÖn riªng cho tõng mÆt hµng. C«ng ty tuy lµ doanh nghiÖp Nhµ n­íc nh­ng hiÖn nay ®· chuyÓn sang c¬ chÕ tù h¹ch to¸n kinh doanh. C«ng ty ®· ho¹t ®éng ®­îc 7 n¨m nh­ng thùc tÕ ho¹t ®éng cña c¸c phßng ban ch­a ®­îc râ rµng, ch¼ng h¹n nh­ phßng kinh doanh chØ chuyªn vÒ nhËp khÈu vµ b¸n hµng trong n­íc, cßn phßng kÕ ho¹ch chØ theo dâi ho¹t ®éng xuÊt khÈu th­êng xuyªn cña c«ng ty ®Ó ®Ò ra c¸c kÕ ho¹ch cho n¨m sau nh­ng kh«ng cã chiÕn l­îc, chiÕn thuËt kinh doanh chi tiÕt. C¸c ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ®­îc tiÕn hµnh riªng rÏ, tù ph¸t kh«ng mang tÝnh ®ång bé, hÖ thèng ch­a cã sù phèi hîp chÆt chÏ, t¹o ®iÒu kiÖn cho nhau ph¸t triÓn. Khi phßng Marketing ®­îc thµnh lËp víi c¸c thµnh viªn lµ c¸c c¸n bé nh©n viªn cã n¨ng lùc, kinh nghiÖm trong kinh doanh sÐ thùc hiÖn ®­îc nh÷ng c«ng viÖc: Thø nhÊt, Phßng Marketing thùchiÖn ®­îc viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®ã, ®¸nh gi¸ toµn bé kh¶ n¨ng cña cy ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ lùa chän thÞ tr­êng nµo lµ hiÖu qu¶. Tõ ®ã phßng Marketing sÏ x¸c lËp ®­îc kÕ ho¹ch chiÕn l­îc Marketing vµ triÓn khai c¸c chiÕn l­îc nµy th«ng qua viÖc ®Ò ra c¸c môc tiªu xuÊt khÈu vµ kÕ ho¹ch ho¸ c¸c chÝnh s¸ch cña Marketing-mix cho c¶ nhãm s¶n phÈm xuÊt khÈu. Thø hai, phßng Marketing sÏ thùc hiÖn toµn bé c«ng viÖc bao gåm c¶ c«ng viÖc cña phßng kÕ ho¹ch. Phßng kÕ ho¹ch sÏ kh«ng cÇn thiÕt vµ lo¹i bá. C¸c c«ng viÖc nh­ x¸c lËp chiÕn l­îc xuÊt khÈu, dù kiÕn b¸n, ng©n s¸ch cho viÖc b¸n hµng do phßng Marketing ®¶m nhiÖm. Cacs ho¹t ®éng chi tiÕt nh­ x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch Marketing-mix cho phï hîp víi tõng lo¹i s¶n phÈm xuÊt khÈu vµ thùc hiÖn viÖc xuÊt khÈu sÏ do phßng xuÊt khÈu thùc hiÖn. Tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm trªn t«i xin ®Ò xuÊt víi quý c«ng ty tËn dông nguån lùc s½n cã ®Ó thµnh lËp phßng Marketing riªng biÖt c¸c phßng kh¸c. 2. C«ng t¸c tiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. Nh­ phÇn trªn ®· ph©n tÝch, mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cã tÝnh chÊt ®Æc biÖt v× mang b¶n s¾c d©n téc. V× vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Æt lªn vÊn ®Ò hµng ®Çu. Tõ tr­íc ®Õn nay, C«ng ty rÊt Ýt thùc hiÖn ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®èi víi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ nãi riªng vµ mÆt hµng xuÊt khÈu kh¸c nãi chung. Ho¹t ®éng cña c«ng ty lµ t×m kiÕm c¸c b¹n hµng th«ng qua c¸c héi th¶o, héi nghÞ, triÓn l·m trong ngµnh vµ mét phÇn lµ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu tù t×m ®Õn hoÆc do sù giíi thiÖu cña Bé th­¬ng m¹i. C«ng ty cã rÊt Ýt th«ng tin vÒ c¸c c«ng ty cã cïng ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ trong n­íc vµ trªn thÕ giíi. C¸c th«ng tin mµ c«ng ty thu ®­îc chØ lµ nh÷ng con sè m¬ hå nh­ kh¶ n¨ng xuÊt khÈu cña mét sè c«ng ty vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña mét sè n­íc chñ yÕu, l­îng tiªu thô hµng thñ c«ng mü nghÖ b×nh qu©n trªn thÕ giíi kh«ng cËp nhËt. §Æc biÖt c«ng ty ch­a cã sù ®i s©u t×m hiÓu thÞ tr­êng n­íc ngoµi còng nh­ thÞ tr­êng trong n­íc. V× vËy c«ng ty ch­a cã ®­îc mét thÞ tr­êng tiªu thô tèt. §Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng cña m×nh c«ng ty cÇn thiÕt ph¶i tiÕn hµnh tèt ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. C«ng viÖc cËp nhËt th«ng tin vÒ thÞ tr­êng cÇn ph¶i th­êng xuyªn, chÝnh x¸c do phßng Marketing ®¶m nhiÖm. Ho¹t ®éng nµy gåm mét sè c«ng viÖc chñ yÕu sau: Thø nhÊt: t×m kiÕm nh÷ng thÞ tr­êng míi cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm, ®¸nh gi¸ c¸c thÞ tr­êng cò vÒ tÊt c¶ c¸c mÆt nh­ kinh tÕ, chÝnh trÞ, luËt ph¸p, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· , ®ang vµ sÏ cã trªn thÞ tr­êng. CÇn thu thËp th«ng tin vÒ dung l­îng thÞ tr­êng vµ sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. Thø hai: tõ viÖc t×m kiÕm phßng Marketing sÏ tiÕn hµnh ph©n tÝch ®¸nh gi¸ c¸c thÞ tr­êng, kÕt hîp víi viÖc ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña thÞ tr­êng ®Ó t×m ra c¸c do¹n thÞ tr­êng hoÆc thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng x©m nhËp hoÆc gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ phÇn cña c«ng ty. Thø ba: Th«ng qua viÖc ®¸nh gi¸ c¬ héi thÞ tr­êng ®Ó thùc hiÖn viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c ph­¬ng thøc th©m nhËp hoÆc gÜ v÷ng ®o¹n thÞ tr­êng, thÞ tr­êng ®· x¸c ®Þnh. Trong c«ng ty ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu chñ yÕu ®ã lµ viÖc xuÊt nhËp khÈu tæng hîp. Nh­ vËy trong lÜnh vùc xuÊt nhËp khÈu cña c«ng ty c¸c mÆt hµng ®Òu cã sù liªn kÕt víi nhau. ViÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xuÊt khÈu s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ ph¶i lu«n ®i kÌm víi n©ng cao hiÖu qu¶ cña xuÊt khÈu tæng hîp. NÕu kh«ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c«ng ty sÏ kh«ng ®¹t ®­îc môc tiªu, kÕ ho¹ch vµ môc tiªu cña c«ng ty khi thµnh lËp ®· quy ®Þnh. V× vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ kh«ng chØ gãp phÇn ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch Marketing-mix ®èi víi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ mµ cßn thóc ®Èy ho¹t ®éng xuÊt khÈu cã vhiÖu qu¶ cña viÖc xuÊt nhËp khÈu tæng hîp. 3. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng , ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. Tõ nh÷ng th«ng tin thu ®­îc cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ë trªn, c«ng ty rÊt cÇn thiÕt ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng mcô tiªu trong thêi gian tíi tõ ®ã cã c¸c chiÕn l­îc , chiÕn thuËt Marketing phï hîp. Th«ng qua b¶ng sè liÖu vÒ t×nh h×nh xuÊt khÈu cña c«ng ty ta cã thÓ thÊy r»ng mét sè n­íc lµ kh¸ch hµng chñ yÕu cña c«ng ty lµ Ph¸p, §øc, §µi Loan, NhËt...c«ng ty nªn cã c¸c biÖn ph¸p chó träng më réng khu vùc thÞ tr­êng nµy mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. 4. Ho¹t ®éng thu thËp th«ng tin Thu thËp th«ng tin lµ mét trong nh÷ng giai ®o¹n quan träng ®Î lËp mét chiÕn l­îc Marketing. Mét sù thu thËp th«ng tin cµng kü l­ìng th× hiÖu qu¶ cña chiÕn l­îc Marketing cña c«ng ty sÏ cµng ch¾c ch¾n Tr­íc ®©y c«ng ty ®· cã nh÷ng biÖn ph¸p thu thËp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng nh­ ®Æc ®iÓm, nhu cÇu cña kh¸ch hµng, sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng ®ã th«ngqua c¸c biÖn ph¸p thu thËp qua t¹p chÝ, s¸ch b¸o chuyªn ngµnh, th«ng qua c¸c héi th¶o, héi chî, khoa häc trong ngµnh hay c¸c qua c¸c phßng giao dÞch hay qua mét sè b¹n hµng cña c«ng ty. Nãi chung c¸c th«ng tin nµy ®Òu rÊt cã gi¸ trÞ gióp c«ng ty cã nh÷ng biÖn ph¸p, chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc Marketing cô thÓ víi sù thay ®æi cña thÞ tr­êng. Nh­ng viÖc thu thËp th«ng tin trªn cã bÊt lîi lµ c«ng ty th­êng bÞ ®éng trong viÖc thu thËp th«ng tin do ph¶i trê ®îi , lÖ thuéc vµo ng­êi kh¸c hoÆc th«ng tin ®Õn c«ng ty chËm (do nguån s¸ch b¸o, t¹p chÝ ®Õn chËm) v× vËy ¶nh h­ëng xÊu ®Õn sù thay ®æi c¸c chÝnh s¸ch cña c«ng ty trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu thñ c«ng mü nghÖ. Qua c¸c ph©n tÝch trªn t«i xin ®Ò nghÞ víi ban l·nh ®¹o c«ng ty : cÇn ph¶i cã sù ®¸nh gi¸ ®óng møc vÒ vÞ trÝ ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu ®Ó tõ ®ã cã c¸c ph­¬ng thøc thu thËp th«ng tin, t×m kiÕm th«ng tin ®óng ®¾n. T«i xin ®Ò cö mét sè biÖn ph¸p: NÕu c«ng ty thÊy r»ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu thùc sù lµ ho¹t ®éng quan träng nhÊt cña c«ng ty th× c«ng ty cã thÓ tæ chøc viÖc t×m kiªms th«ng tin mét c¸ch trùc tiÕp qua c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty, qua viÖc mua th«ng tin tõ sët giao dÞch th­¬ng m¹i trong vµ ngoµi n­íc, c¸c trung t©m th«ng tin th­¬ng m¹i ®ång thêi víi viÖc t×m kiÕm th«ng tin thÞ tr­êng qua c¸c t¹p chÝ s¸ch b¸o chuyªn ngµnh, qua c¸c héi th¶o. §Æc biÖt lµ viÖc thu thËp th«ng tin qua c¸c b¹n hµng quen biÕt cña c«ng ty. ViÖc thu thËp, t×m kiÕm th«ng tinkh«ng h¼n chØ dõng l¹i ë nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng míi, sù biÕn ®éng cña cÇu vÒ hµng thñ c«ng mü nghÖ trªn thÞ tr­êng thÕ giíi mµ cÇnph¶i t×m kiÕm nh÷ng th«ng tin vÒ tÝnh chÊt, dung l­îng cña mçi lo¹i thÞ tr­êng, c¸c th«ng tin vÒ giíi tÝnh, ®Æc ®iÓm ®Þa lý, ®Æc ®iÓm kinh tÕ x·a héi chÝnh trÞ còng ®Òu cÇn ph¶i quan t©m. 5. C¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix ®èi víi s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ 5.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm MÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cã tÝnh chÊt ®Æc biÖt lµ mang nh÷ng nÐt v¨n ho¸ nghÖ thuËt cña mçi d©n téc, mçi quèc gia, mçi khu vùc. TÊt c¶ ®Òu cã nh÷ng tÝnh chÊt chung lµ ®­îc s¶n xuÊt bíi chÝnh bµn tay con ng­êi, kÕt hîp víi sù tiÕn bé khoa häc kü thuËt v× vËy s¶n phÈm cã nh÷ng ®­êng nÐt, ®é bãng, hoa v¨n hÕt søc tinh vi. Tuú t­êng mÆt hµng mµ cã gi¸ trÞ kinh tÕ kh¸c nhau. ViÖc vËn chuyÓn hµng thñ c«ng mü nghÖ cÇn cã nh÷ng ph­¬ng tiÖn chuyªn trë ®Ó tr¸nh sít s¸t ®æ vì ngoµi ra, mét sè mÆt hµng nh­ m©y tre, gç mü nghÖ, hµng thªu.. cÇn ph¶i b¶o qu¶n ë n¬i kh« d¸o ®Ó tr¸nh khái bÞ cong, vªnh, môc n¸t. §ång thê ph¶i cã nh÷ng thêi gian l­u kho v©n chuyÓn hîp lý. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña Marketing xuÊt khÈu cã hai vÊn ®Ò chñ yÕu cã liªn quan víi nhau. KÕ ho¹ch ho¸ ph¸t triÓn s¶n phÈm, chiÕn l­îc s¶n phÈm §èi víi Marketing xuÊt khÈu chiÕn l­îc s¶n phÈm trë thµnh chÝnh s¸ch vÒ sù thÝch nghi ho¸ vµ tiªu chuÈn ho¸. Cïng víi viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc lùa chän thÞ tr­êng, chiÕn l­îc s¶n phÈm x¸c lËp thµnh chiÕn l­îc Marketing trong c«ng ty ®Ó nghiªn cøu thÞ tr­êng c«ng ty cÇn cã c¸c chiªns l­îc nghiªn cøu s¶n phÈm thÝch hîp cho mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ. - KÕ ho¹ch ho¸ vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm : Trªn thÕ gi­oÝ hiÖn nay hµng thñ c«ng mü nghÖ cã ë hÇu hÕt c¸c n­íc song víi sè l­îng Ýt. ThÞ tr­êng né ®Þa hiÖn nay míi s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu ®­îc mét sè mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ víi sè l­îng thÊp, kh«ng æn ®Þnh, mét sè lo¹i mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ nh­ gèm sø, s¬n mµi, gç mü nghÖ. ViÖt nam cã thÓ s¶n xuÊt vµ ®­a vµo kinh doanh xuÊt khÈu víi sè l­îng lín nh­ng ch­a ®­îc tËn dông MÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ ch­a cã nh÷ng qui ®Þnh chung vÒ tiªu chuÈn chÊt l­îng trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. V× vËy ®Ó c¶i tiÕn s¶n phÈm lµ viÖc ph¸t triÓn c¸c mÉu m·, bao b× cña s¶n phÈm vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. Thay ®æi kÝch cì bao b×, h×nh thøc, mÉu m· g¾n nh·n hiÖu n¬i s¶n xuÊt, c«ng ty ...cung cÊp c¸c dÞch vô h­íng dÉn vËn chuyÓn, c¶i tiÕn c¸c mÉu m·, chÊt l­îng s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng h­íng tiÕp cËn nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng xuÊt khÈu s¶n phÈm. C«ng ty s½n cã mét lùc l­îng c¸n bé c«ng nh©n viªn kü thuËt, chuyªn ngµnh, cã tr×nh ®é cao cã thÓ ®i s©u ph©n tÝch, nghiªn cøu ®Ó ph¸t triÓn c¸c mÉu m·, mÇu s¾c tõ ®ã kÝch thÝch c¸c nhu cÇu tiªu thô cña thÞ tr­êng . Thùc chÊt c«ng ty ARTEXPORT ®ang thùchiÖn c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ c¸c mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ tõ ®ã c«ng ty cã c¸c quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt thu mua vµ ®tj hµng víi nh÷ng mÉu m· cña c«ng ty ®· nghiªn cøu chÕ biÕn c¸c lo¹i bao b×, ®ãng gãi s¶n phÈm cho phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng 5.2. ChÝnh s¸ch gi¸. Nguyªn lý vµ c¸ch vËn dông ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ xuÊt khÈu vÒ c¬ b¶n kh«ng kh¸c víi viÖc x¸c ®Þnh gi¸ cho thÞ tr­êng néi ®Þa. Ng­êi tiªu dïng cÇn ph¶i c¶m thÊy hä nhËn ®­îc toµn bé gi¸ trÞ t­¬ng xøng víi sè tiÒn mµ hä bá ra. Ng­îc l¹i ng­êi xuÊt khÈu ph¶i thu ®­îc lîi nhuËn hoÆc ng¾n h¹n hoÆc dµi h¹n tuú theo c¸c môc tiªu tæng thÓ cña c«ng ty. Nãi chung quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ bao gåm viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu còng nh­ viÖc thay ®æi møc gi¸ x¸c ®Þnh cho s¶n phÈm cña c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mét yÕu tè ¶nh h­ëng tíi viÖc x¸c ®Þnh gi¸ cña c«ng ty ARTEXPORT nãi riªng vµ c«ng ty nãi chung trong viÖc xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ lµ khèi l­îng hµng xuÊt khÈu nhá so víi kh¶ n¨ng cung cÊp vµ xuÊt khÈu cña thÞ tr­êng thÕ giíi. V× vËy c«ng ty trong n­íc lµ ng­êi ph¶i chÊp nhËn gi¸. Tuy vËy c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh mét møc gi¸ phï hîp ®Ó võa tiªu thô ®­îc hµng võa cã lîi nhuËn vµ kh«ng v­ît qua gi¸ quèc tÕ. Theo thùc tr¹ng hiÖn nay cña c«ng ty, nguån hµng cña c«ng ty bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong n­íc k×m chÕ, c«ng ty gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n trong viÖc ®Æt hµng vµ thu mua. Thªm vµo ®ã thñ tôc h¶i quan cña ViÖt Nam trong viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸ kh¸ phøc t¹p nªn thêi gian l­u kho b·i l©u, ngoµi ra cã rÊt nhiÒu phô phÝ liªn quan lªn chi ph Ý cho viÖc xuÊt khÈu t¨ng lªn, dÉn tíi viÖc gi¸ xuÊt khÈu còng t¨ng. Do t×nh h×nh trung vµ thãi quen cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu trong n­íc, gi¸ xuÊt khÈu th­êng lµ gi¸ FOB lîi nhuËn cña c«ng ty v× thÕ mµ gi¶m ®i. V× vËy c«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p gi¶i chi phÝ ®Ó h¹ gi¸ xuÊt khÈu s¶n phÈm n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty víi c¸c c«ng ty xuÊt khÈu thñ c«ng mü nghÖ trùc tiÕp trong n­íc vµ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi nãi chung b»ng c¸c biÖn ph¸p nh­. - Gi¶m bít chi phÝ s¶n xuÊt, bao b× s¶n phÈm, thu mua hµng ngay t¹i gèc. - TiÕn hµnh c¸c thñ tôc h¶i quan tr­íc khi ®­a hµng vµo kho b·i, thùc hiÖn viÖc chuyªn trë vµ thu mua hµng xuÊt khÈu hîp lý gi¶m thêi gian l­u kho b·i tèi thiÓu. TiÕn hµnh xuÊt khÈu theo gi¸ CIF nh»m n©ng cao lîi nhuËn cña c«ng ty ngoµi ra c«ng ty cÇn ph¶i lËp kÕ ho¹ch, ®Ò ra c¸c môc tiªu cô thÓ cho viÖc xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ tíi tõng thÞ tr­êng. C«ng ty cÇn x¸c ®Þnh môc tiªu chñ yÕu ë tõng thÞ tr­êng tõ ®ã cã c¸c biÖn ph¸p chÝnh s¸ch gi¸ t¨ng hay gi¶m hîp lý. 5.3. ChÝnh s¸ch vÒ kªnh ph©n phèi. Trong ho¹t ®éng kinh doanh, kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch rÊt quan träng cña chiÕn l­îc Marketing - NUX. Trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu th× kªnh ph©n phèi cµng trë nªn quan träng. §èi víi mçi mÆt hµng, cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau. MÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ lµ mÆt hµng rÔ bÞ rµy r¸t, ®æ vì nªn c«ng ty cÇn ph¶i cã hÖ thèng th«ng kªnh hîp lý nh»m ®­a s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng, ®óng tiªu chuÈn, sè l­îng mµ vÉn gi÷ ®­îc ®é bãng cña mÆt hµng nh»m ®¶m b¶o uy tÝn cña c«ng ty. V× vËy c«ng ty cÇn cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ trong ®ã tån t¹i mét hoÆc hai trung gian nh­ ®¹i lý, c«ng ty nhËp cã thÓ ®­a hµng tíi tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh nhÊt. Ngoµi ra, c«ng ty kh«ng chØ xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ mµ cßn xuÊt khÈu tæng hîp nªn c«ng ty cã thÓ sö dông hÖ thèng kªnh cña c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c ®ang sö dông ®Ó thùc hiÖn ph©n phèi tíi tay ng­êi tiªu dïng. Trong thêi gian gÇn ®©y c«ng ty ®ang thùc hiÖn bu«n b¸n víi c¸c n­íc t­ b¶n chñ nghÜa ph­¬ng t©y nh­ Anh, Ph¸p, §øc. C¸c b¹n hµng cò cña c«ng ty nh­ Nga, Hung... Tõ n¨m 1993 c¸c n­íc nµy chñ yÕu nhËp hµng thñ c«ng mü nghÖ chñ yÕu tõ c¸c n­íc kh¸c cßn nhËp khÈu s¶n phÈm cña c«ng ty rÊt Ýt. Chñ yÕu lµ hµng nghÞ ®Þnh th­. §©y lµ thÞ tr­êng cò ®Çy tiÒm n¨ng cña c«ng ty mµ c«ng ty cÇn th©m nhËp l¹i vµ më réng thÞ phÇn. ë c¸c thÞ tr­êng nµy thay cho viÖc më hay t¹o mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi, c«ng ty cã thÓ quan hÖ víi c¸c b¹n hµng tr­íc kia ®· tõng hîp t¸c víi c«ng ty ®Ó tËn dông kh¶ n¨ng cña c¸c c«ng ty nµy, tiÕt kiÖm chi phÝ ban ®Çu. Mét vÊn ®Ò c«ng ty cÇn ph¶i quan t©m trong viÖc x¸c ®Þnh kªnh ph©n phèi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ trong thêi gian tíi lµ hiÖn nay c«ng ty ch­a cã quan hÖ trùc tiÕp ®èi víi c¸c c«ng ty, kh¸ch hµng trùc tiÕp tiªu thô mÆt hµng nµy. C«ng ty chØ míi thùc hiÖn xuÊt tíi tay ng­êi nhËp. Nh­ng vÊn ®Ò cßn l¹i nh­ ai lµ ng­êi tiªu dïng sè l­îng bao nhiªu, ng­êi nhËp cßn nhËp cña nh÷ng ai th× c«ng ty ch­a theo dâi ®­îc. Nãi c¸ch kh¸c, ch­a cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn chØnh, sè l­îng vµ mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ c«ng ty xuÊt cho ng­êi nhËp míi chØ thùc hiÖn theo tõng th­¬ng vô, chØ cã quan hÖ trªn hîp ®ång mua tõng chuyÓn chø ch­a cã mét sù liªn kÕt, rµng buéc gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. Do ®ã c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña c«ng ty, nh­ nghiªn cøu thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh nhu cÇu sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. V× vËy vÊn ®Ò cña c«ng ty hiÖn nay lµ nªn x¸c lËp mét hÖ thèng kªnh mµ c«ng ty cã thÓ chi phèi ®­îc vµ qua ®ã cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc thÞ tr­êng hay ®o¹n tr­êng chÝnh. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña tõng c«ng ty cã thÓ cã d¹ng sau: C«ng ty ARTEXPORT - §¹i lý nhËp - Ng­êi tiªu dïng. §¹i lý nhËp khÈu ë ®©y c«ng ty cã thÓ x¸c nhËp b»ng c¸ch. + Ký kÕt nh÷ng b¶n cam kÕt vÒ nghÜa vô, quyÒn lîi víi c¸c b¹n hµng nhËp trung gian hiÖn nay cña tõng c«ng ty ®Ó hä thùc hiÖn vai trß cña thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty. + Më c¸c chi nh¸nh cña c«ng ty, ®¹i diÖn cña c«ng ty t¹i mét sè thÞ tr­êng cã dung l­îng lín nh­: Ph¸p, §øc, §µi Loan, NhËt... 5.4. ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕn khÝch tr­¬ng Trong ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khËp khÈu, giao tiÕp khuyÕn tr­¬ng cã quan träng hay kh«ng gi÷ vÞ trÝ thÕ nµo tuú thuéc vµo nhiÒu yÕu tè nhu­ vÞ thÕ cña c«ng ty, ®Æt ®iÓm chu kú sèng cña s¶n phÈm... HiÖn nay trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña ViÖt Nam còng trë nªn kh¸ phæi biÕn vµ ®­îc biÕt ®Õn, ®­îc vµ ®­îc biÕt, ®­îc tin t­ëng vÒ chñng lo¹i, chÊt l­îng. C«ng ty ARTEXPORT ®· cã mét thêi gian kh¸ dµi ho¹t ®éng trong lÜnh vùc lÜnh vùc NXK hµng thñ c«ng mü nghÖ vµ ®· cã ®­îc uy tÝn ®èi víi b¹n hµng. Tuy nhiªn, do mét sè nguyªn nh©n kh¸ch quan vµ chñ quan, l­îng kh¸ch hµng cña c«ng ty cßn Ýt vµ gi¶m ®i. V× vËy c«ng ty cÇn tÝch cùc th«ng qua c¸c héi trî, héi th¶o, tÝch cùc tham gia vµo c¸c cuéc th¶o luËn chuyªn ngµnh ®Ó giíi thiÖu, kh¶ng ®Þnh chÊt l­îng, vµ kh¶ n¨ng cung cÊp mÆt hµng nµy cña c«ng ty. Th«ng qua ®ã c«ng ty cã thÓ t¹o mèi quan hÖ, thiÕt lËp ®­îc c¸c th­¬ng vô víi c¸c b¹n hµng míi, kh¼ng ®Þnh uy tÝn cña m×nh víi c¸c b¹n hµng. Ngoµi ra c«ng ty cßn cã thÓ më thªm c¸ phßng triÓn l·m, tr­ng bµy giíi thiÖu s¶n phÈm ë nh÷ng n¬i ®­îc thÕ giíi xÕp h¹ng lµ danh nam th¾ng c¶nh, di tÝch lÞch sö cña thÕ giíi nh­ ë: HuÕ, H¹ Long; Héi An... vµ th«ng qua c¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh ®Ó thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o s¶n phÈm hoÆc qua ho¹t ®éng xuÊt khÈu uû th¸c c¸c mÆt hµng kh¸c. Tuy nhiªn, ®©y chØ lµ mét sè biÖn ph¸p vµ chÝnh s¸ch Marketing - xuÊt nhËp khÈu nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty ARTEXPORT do t«i th«ng qua t×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty ®Ò xuÊt. Do tr×nh ®é kiÕn thøc cßn h¹n hÑp vµ thêi gian nghiªn cøu cã h¹n nªn kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. V× vËy nh÷ng biÖn ph¸p nµy chØ mang tÝnh chÊt tham kh¶o ®èi víi nh÷ng ai thùc sù quan t©m tíi ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty. MÆt kh¸c c¸c chÝnh s¸ch nµy kh«ng thÓ thùc hiÖn tån t¹i riªng lÎ mµ cÇn cã sù phèi hîp liªn kÕt gi÷a chÝnh s¸ch nµy víi chÝnh s¸ch kia, chÝnh s¸ch nµy lµ nÒn t¶ng, ®éng lùc ph¸t triÓn cña chÝnh s¸ch kh¸c vµ ng­îc l¹i. IV. Mét sè ®Ò xuÊt kiÕn nghÞ kh¸c nh»m ph¸t huy hiÖu qu¶ cña c¸c chÝnh s¸ch, ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty ARTEPORT - Hµ Néi. §Ó cã thÓ ph¸t huy ®­îc t¸c dông hiÖu lùc cña c¸ch chÝnh s¸ch Marketing xuÊt. 1) KiÕn nghÞ ®èi víi c¸c c¬ quan nhµ n­íc cã liªn quan. Nhµ n­íc ta chñ tr­¬ng khuyÕn khÝch xuÊt khÈu nh»m t¨ng kim ng¹ch, thu ngo¹i tÖ ®Ó c©n b»ng nhËp. Muèn vËy cÇn tiÕp tôc ®æi míi vµ hoµn thiÖn c¬ chÕ, chÝnh s¸ch xuÊt khÈu phï hîp víi chñ tr­¬ng trªn. Cô thÓ lµ nªn qui ®Þnh hµnh lang ph¸p lý th«ng tho¸ng, ®æi míi c¸c chÝnh s¸ch tµi chÝnh tÝn dông nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu, xãa bá c¶n trë xuÊt khÈu, ngoµi danh môc hµng ho¸ cÊm xuÊt khÈu. §èi víi mét sè lo¹i hµng ho¸ qu¶n lý h¹n ng¹ch b»ng Quata, hµng xuÊt khÈu cã ®iÒu kiÖn nh»m môc ®Ých an ninh quèc gia, trËt tù c«ng céng, b¶o vÖ m«i tr­êng... nhÊt thiÕt ph¶i xin phÐp xuÊt khÈu. Cßn c¸c mÆt hµng kh¸c cÇn cho phÐp tù do xuÊt khÈu trong khu«n khæ ph¹m vi kinh doanh mµ doanh nghiÖp ®­îc phÐp, cÇn nghiªn cøu vµ xem xÐt kü luËt ®Çu t­ trong n­íc, mäi qui ®Þnh t¹i luËt nµy ph¶i nh»m khuyÕn khÝch ng­êi s¶n xuÊt, xuÊt khÈu. C«ng d©n ViÖt Nam ph¶i ®­îc ­u tiªn h¬n n­íc ngoµi trong lÜnh vùc ®Çu t­ thuª vµ lîi Ých. Nhµ n­íc cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch trî gi¸ cho s¶n xuÊt mÆt hµng xuÊt khÈu ®Ó t¨ng sù c¹nh tranh cña s¶n phÈm víi c¸c quèc gia trªn thÕ giíi. CÇn hç trî vµ gi¶m gi¸ xuÊt khÈu cho mÆt hµng vµ gi¶m bít c¸c thñ tôc h¶i quan ®Ó gi¶m chi phÝ kho b·i cho s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty xuÊt khÈu. §Çu t­ khoa häc c«ng nghÖ, kü thuËt hiÖn ®¹i trong s¶n xuÊt nh»m n©ng cao sè l­îng còng nh­ chÊt l­îng, t¨ng c­êng tÝnh ®ång bé, ®ång ®Òu cho tõng lo¹i s¶n phÈm do ®ã n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña hµng thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. 2- KiÕn nghÞ ®èi víi c«ng ty. - Xãa bá c¸c kh©u trung gian trong s¶n xuÊt, thu mua hµng thñ c«ng mü nghÖ xuÊt khÈu. ViÖc mua ®i b¸n l¹i vßng vÌo qua nhiÒu kh©u trung gian tr­íc khi hµng ®­îc xuÊt khÈu kh«ng mang l¹i hiÖu qña kinh tÕ. C«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p tiÕp cËn nguån hµng nh»m gi¶m bít kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt, chi phÝ giao dÞch, tãm gän nguån hµng tõ c¸c t­ th­¬ng. §©y còng lµ c¸ch h¹ gi¸ ®¬n gi¶n nhÊt ®èi víi c«ng ty. - ¸p dông khoa häc c«ng nghÖ vµo viÖc s¶n xuÊt. C¸c mÉu m·, s¶n phÈm míi. C«ng ty ®· cã s½n ®éi ngò c¸n bé, nh©n viªn cã tr×nh ®é, cã tay nghÒ cao cã ph©n x­ëng s¶n xuÊt cho tõng lo¹i hµng. - C«ng ty cÇn thiÕt thµnh lËp thªm phßng marketing, cÇn cã kÕ ho¹ch cô thÓ cho ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty. CÊp tèc ®¹o t¹o c¸n bé nh©n viªn cña c«ng ty cã thªm kiÕn thøc vÒ mÆt lý thuyÕt cña ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu nãi riªng. §Æc biÖt l·nh ®¹o cña c«ng ty cÇn thÊy ®­îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng marketing ®èi víi ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ nãi riªng vµ xuÊt nhËp khÈu nãi chung cña c«ng ty. KÕt luËn Qua viÖc ®i s©u t×m hiÓu t×nh h×nh s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ. T«i ®· thÊy ®­îc ®iÒu kiÖn thuËn lîi, khã kh¨n, còng nh­ hiÓu ®­îc phÇn nµo vÒ qóa tr×nh s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ ë c«ng ty ARTEXPORT hiÖn nay. ViÖc t¹o mäi ®iÒu kiÖn, khuyÕn khÝch s¶n xuÊt vµo xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ lµ ®iÒu cÇn thiÕt. Nã ®· gãp phÇn gi¶i quyÕt cïng c«ng viÖc lµm, t¹o thu nhËp cho ng­êi lao ®éng. Sö dông ®­îc nguån nguyªn liÖu s½n cã trong n­íc, lµm t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c«ng ty. Kh«ng nh÷ng thÕ, viÖc gi÷ gin vµ ph¸t triÓn ngµnh hµng thñ c«ng mü nghÖ vµ «ng cha ta ®Ó l¹i. Nã lµ mét tµi s¶n qóy b¸u mµ líp ng­êi ®i sau ®­îc kÕ thõa vµ ph¸t huy. MÆc dï cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n nh­ng c«ng ty ARTEXPORT vÉn tõng b­íc ph¸t triÓn ®i lªn v÷ng ch¾c. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu nµy tr­íc hÕt ph¶i kÓ ®Õn sù gióp ®ì cña c¸c c¬ quan nhµ n­íc (trùc tiÕp lµ bé th­¬ng m¹i) còng nh­ sù s¸ng t¹o, t×m tßi cè g¾ng v­¬n lªn cña b¶n th©n c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty. Nh÷ng thµnh tùu c«ng ty ®· ®¹t ®­îc trong lÜnh vùc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ trong thêi gian qua lµ ®¸ng khÝch lÖ, thÓ hiÖn tÝnh ®óng ®¾n trong ®­êng lèi ®æi míi kinh tÕ h­íng ngo¹i cña §¶ng vµ Nhµ n­íc ta. §­îc bé th­¬ng m¹i ®¸nh gi¸ lµ mét trong 10 doanh nghiÖp trùc thuéc bé th­¬ng m¹i cã kim ng¹ch xuÊt khÈu æn ®Þnh vµ t¨ng tr­ëng. Hµng thñ cong mü nghÖ cña c«ng ty ®­îc ng­êi tiªu dïng trong n­íc vµ quèc tÕ ®ãn nhËn ngµy mét nhiÒu. Nã nh­ mét bøc th«ng ®iÖp v¨n hãa cña nh©n d©n ta göi ®Õn tÊt c¶ c¸c d©n téc trªn thÕ giíi. Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty t«i ®· cè g¾ng t×m hiÓu mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. Tõ ®ã m¹nh d¹n ®Ò xuÊt nh÷ng biÖn ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng marketing nh»m n©ng cao hiÖu qña cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty. Tuy nhiªn do thêi gian thùc tËp, thêi gian cã h¹n, tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, nªn t«i chØ ®­a mét sè biÖn ph¸p vµ ®Ò nghÞ mang tÝnh chÊt gîi ý tham kh¶o ®Ó c«ng ty xem xÐt lùa chän víi mong muèn ®ãng gãp phÇn nµo vµo ch­¬ng tr×nh cña c«ng ty vèn ®· ®­îc nghiªn cøu kü. Chuyªn ®Ò nµy ®­îc hoµn thµnh víi sù gióp ®ì nhiÖt t×nh, chu ®¸o cña th¹c sü Vò Minh §øc, c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa marketing tr­êng Kinh TÕ Quèc D©n vµ c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty ARTEXPORT, phßng xuÊt nhËp khÈu 11 vµ c¸c b¹n sinh viªn cïng khãa. MÆc dï trong qóa tr×nh lµm chuyªn ®Ò t«i ®· tham kh¶o nhiÒu tµi liÖu, ®­îc h­íng dÉn tËn t×nh. Song ®Ò tµi réng, phøc t¹p nªn khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. RÊt mong sù gãp ý cña thÇy c« vµ b¹n ®äc ®Ó chuyªn ®Ò thùc tËp thªm hoµn chØnh. Tµi liÖu tham kh¶o Lý thuyÕt marketing c¨n b¶n - Philip KoHer - NXB thèng kª 1998. Qu¶n trÞ marketing - Philip KoHer - NXB thèng kª 1999. Gi¸o tr×nh marketing quèc tÕ - tr­êng §HKTQD - NXB gi¸o dôc 1999. Gi¸o tr×nh kinh tÕ häc quèc tÕ - tr­êng §HKTQD - NXB gi¸o dôc 1999. Gi¸o tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu - tr­êng §HKTQD - NXB gi¸o dôc 1998. B¸o søc kháe vµ ®êi sèng. T¹p chÝ th­¬ng m¹i, ®Çu t­ n¨m 2000, 2001. B¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu cña c«ng ty ARTEXPORT trong c¸c n¨m 1997 - 2001. B¸o gi¸ c¶ vµ thÞ tr­êng sè 1, 2,5,7 Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam sè 4, 9, 2, 19/2002 Vµ c¸c tµi liÖu kh¸c. Môc lôc Trang Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn Marketing - xuÊt khÈu 3 I/ Kh¸i qu¸t chung vÒ marketing 3 1. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing 3 2. Marketing vµ vai trß cña nã trong c¸c doanh nghiÖp 5 3. Nh÷ng chÝnh s¸ch cña marketing - mix 7 II/ Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña marketing xuÊt khÈu 14 1. Quan ®iÓm vÒ marketing xuÊt khÈu vµ vai trß cña xuÊt khÈu 15 2. §Æc ®iÓm cña marketing xuÊt khÈu 15 3. Nh÷ng ®Þnh h­íng cña marketing xuÊt khÈu 17 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty xuÊt nhËp khÈu thñ c«ng mü nghÖ - ARTEXPORT 22 I/ Kh¸i qu¸t ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ARTEXPORT 22 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty 22 2. LÜnh vùc kinh doanh cña c«ng ty 24 3. T×nh h×nh xuÊt khÈu cña c«ng ty trong thêi gian qua 26 II/ T×nh h×nh s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty thêi gian qua 28 1. Giíi thiÖu vÒ mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ 28 2. T×nh h×nh xuÊt khÈu mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ ë ARTEXPORT 29 3. C¸ch thøc tæ chøc s¶n xuÊt thu mua hµng thñ c«ng mü nghÖ cña ARTEXPORT 35 III/ Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty víi viÖc xuÊt khÈu TCMN 38 1. §¸nh gi¸ thÞ tr­êng thñ c«ng mü nghÖ néi ®Þa vµ gi¸ c¶ cña mÆt hµng nµy trªn thÕ giíi 38 2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu cña c«ng ty 40 Ch­¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p marketing xuÊt khÈu nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty ARTEXPORT 45 I/ §¸nh gi¸ c¸c yÕu tè ngoµi doanh nghiÖp 45 1. Xu h­íng tÊt yÕu cña sù trao ®æi hµng thñ c«ng mü nghÖ trªn thÕ giíi 45 2. M«i tr­êng chÝnh trÞ luËt ph¸p 46 3. T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng hµng thñ c«ng mü nghÖ 49 II/ C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp 50 1. §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty 50 2. Kh¶ n¨ng cung øng hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty 50 III/ Mét sè ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu ¸p dông cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty ARTEXPORT 51 1. Sù cÇn thiÕt thµnh lËp phßng marketing xuÊt khÈu trong c«ng ty ARTEXPORT 52 2. C«ng t¸c tiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng 53 3. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng, ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu 55 4. Ho¹t ®éng thu thËp th«ng tin 55 5. C¸c chÝnh s¸ch marketing ®èi víi s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ 56 IV/ Mét sè ®Ò xuÊt kiÕn nghÞ kh¸c nh»m ph¸t huy hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch, ho¹t ®éng marketing quèc tÕ trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu thñ c«ng mü nghÖ cña c«ng ty 62 1. KiÕn nghÞ ®èi víi c¸c c¬ quan nhµ n­íc cã liªn quan 62 2. KiÕn nghÞ ®èi víi c«ng ty 63 KÕt luËn 64 Tµi liÖu tham kh¶o 66