Phát triển thị trường bánh mềm Hải Châu - Thực trạng và giải pháp

cßn cã c¸c s¶n phÈm b¸nh trøng Jacker, Kumho, Buttercake...cña Malaisia, Indonesia, Hµn Quèc. Tuy nhiªn, c¸c s¶n phÈm nµy th­êng ®­îc b¸n t¹i c¸c siªu thÞ, c¸c cöa hµng cao cÊp vµ mét sè h·ng t­ nh©n mµ s¶n phÈm chØ phôc vô t¹i mét vïng thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh nªn sè l­îng kh¸ch hµng biÕt ®Õn kh«ng nhiÒu. Ii ph©n tÝch thÞ tr­êng b¸nh mÒm h¶i ch©u 1.VÒ s¶n phÈm. Tháng 11/2001 công ty bánh kẹo Hải Châu lập kế hoạch đầu tư dây chuyền sản xuất một loại sản phẩm mới với công nghệ hiện đại, công suất lớn và sản phẩm được lựa chọn là bánh mềm cao cấp Custard Cake với công suất 375 kg/ h . §ến năm 2003, dây chuyền chính thức đi vào hoạt động. B¸nh mÒm H¶i Ch©u lµ mét lo¹i s¶n phÈm cao cÊp, chÊt l­îng cao cã thÓ thay thÕ s¶n phÈm nhËp ngo¹i cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhiÒu lo¹i nhu cÇu: ¨n bæ xung, t¨ng dinh d­ìng, c­íi hái, du lÞch, biÕu tÆng.... §Æc ®iÓm : Sản phẩm có độ xốp (dạng bánh gatô), có thể sử dụng nhiều loại nhân khác nhau như : nhân kem trứng, nhân sôcôla, nhân mứt quả… Bánh cã hình chén, đường kính : 60-70 mm, cao 35 mm.. Nhân bánh : kem trứng, sôcôla, mứt quả ( khoảng 20-30 % träng l­îng b¸nh ). Tõng chiÕc b¸nh ®­îc đóng gói thành gói riêng, sau đó ®óng vào hộp carton tuỳ theo yêu cầu thị trường. Thời hạn bảo quản từ 6 tháng trở lên. B¸nh ®­îc s¶n xuÊt tõ c¸c nguyªn liÖu chÝnh trøng gµ, ®­êng, bét mú.. . Xem phô lôc 4 H×nh 2.2.H×nh ¶nh hép b¸nh mÒm H¶i Ch©u 2.VÒ kh¸ch hµng. §Ó hiÓu vÒ kh¸ch hµng tiªu dïng b¸nh mÒm, t¸c gi¶ sö dông hai nguån th«ng tin : Thø nhÊt lµ tõ c¸c cöa hµng b¸n lÎ - n¬i tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, th«ng qua ý kiÕn cña hä cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc mét phÇn ý kiÕn cña kh¸ch hµng. Trong 6 cöa hµng quan s¸t th× mét lo¹i s¶n phÈm mµ c¸c cöa hµng ®Òu b¸n ®ã lµ b¸nh trøng Th¸i mµ theo c¸c chñ cöa hµng th× nguyªn nh©n hä lùa chän s¶n phÈm nµy lµ do chÊt l­îng tèt vµ thãi quen xÝnh hµng ngo¹i. Nh­ vËy, kh¸ch hµng lùa chän lo¹i s¶n phÈm th­êng c¨n cø chñ yÕu vµo së thÝch còng nh­ chÊt l­îng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra còng theo c¸c chñ cöa hµng, l­îng mua b¸nh mÒm kh«ng cè ®Þnh th­êng t¨ng khi cã c¸c dÞp LÔ, TÕt vµ gi¶m vµo mïa hÌ. Ng­êi ®Õn mua thuéc mäi lo¹i ®èi t­îng nh­ng chñ yÕu lµ phô n÷ mua ®Ó sö dông hoÆc ®Ó biÕu. Nguån th«ng tin thø hai quan träng vµ chÝnh x¸c h¬n ®ã lµ th«ng tin vÒ kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm. §Ó ®¸nh gi¸ vÒ kh¸ch hµng cña b¸nh mÒm, ng­êi viÕt ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng th«ng qua ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra kh¸ch hµng b»ng b¶ng hái Xem phô lôc 5 . §Ó thuËn tiÖn cho viÖc ®¸nh gi¸, trong phiÕu ®iÒu tra cã mét sè c©u hái vÒ kh¸ch hµng nh­ tuæi (ph©n chia thµnh 6 nhãm tuæi ), thu nhËp (ph©n thµnh 6 nhãm ), giíi tÝnh, nghÒ ngiÖp vµ t×nh tr¹ng h«n nh©n Xem phô lôc 5 . ViÖc ®iÒu tra ®­îc tiÕn hµnh t¹i ®Þa bµn Hµ Néi. §Ó cã c¬ së ®¸nh gi¸ th× ph¹m vi ®iÒu tra chung vÒ thÞ tr­êng b¸nh mÒm trong ®ã cã ®iÒu tra riªng vÒ b¸nh mÒm H¶i Ch©u. Mét sè kÕt qu¶ trong ®iÒu tra nh÷ng ng­êi ®· tõng mua s¶n phÈm hoÆc sö dông s¶n phÈm b¸nh mÒm ®­îc thèng kª trong phô lôc 6. Theo kÕt qu¶ thèng kª trong th× lo¹i b¸nh mÒm ®­îc kh¸ch hµng sö dông nhiÒu nhÊt lµ b¸nh trøng Th¸i Lan (chiÕm 28.17 %) ®øng thø 2 lµ b¸nh cña Orion (22.54 %). Nh­ vËy, trong c¸c lo¹i b¸nh n­íc ngoµi tiªu thô t¹i ViÖt Nam th× kh¸ch hµng chñ yÕu sö dông cña Th¸i Lan vµ Orion. So s¸nh gi÷a c¸c s¶n phÈm trong n­íc th× b¸nh trøng cña H¶i Ch©u vµ Kinh ®« gÇn b»ng nhau. Qua sè liÖu thèng kª trong phô lôc 7 vÒ “ c¨n cø, môc ®Ých còng nh­ tÇn suÊt mua cña kh¸ch hµng” cho thÊy yÕu tè mµ mäi kh¸ch hµng quan t©m tr­íc hÕt chÝnh lµ chÊt l­îng s¶n phÈm ( chiÕm 56 %) sè phiÕu tr¶ lêi ®iÒu nµy còng gièng nh÷ng thèng kª vÒ riªng kh¸ch hµng mua b¸nh mÒm H¶i Ch©u (chiÕm 57.14 %) . Nh­ vËy, ®èi víi kh¸ch hµng th× chÊt l­îng lµ yÕu tè hµng ®Çu sau ®ã míi ®Õn gi¸ c¶. C¸c c«ng ty muèn tiªu thô ®­îc nhiÒu s¶n phÈm th× viÖc cÇn lµm tr­íc tiªn lµ ph¶i n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm.Tuy nhiªn, mét ®iÓm kh¸c cña riªng kh¸ch hµng mua b¸nh mÒm H¶i Ch©u ®ã lµ hä quan t©m tíi yÕu tè mµu s¾c bao gãi h¬n. Do ®ã, ®èi víi H¶i Ch©u, c«ng ty cÇn ph¶i ®Æc biÖt quan t©m ®Õn mµu s¾c bao gãi cña s¶n phÈm. §èi víi môc ®Ých mua, kÕt qu¶ thèng kª cho thÊy viÖc kh¸ch hµng mua b¸nh víi môc ®Ých lµ ®Ó thØnh tho¶ng ¨n (chiÕm 53.3 %) cßn Ýt nhÊt lµ ®Ó ¨n s¸ng (11.1 %). Riªng víi nh÷ng ng­êi cã mua b¸nh mÒm H¶i Ch©u th× tû lÖ lùa chän mua ®Ó ¨n s¸ng ®¹t 17 %. C¨n cø vµo ®©y, c«ng ty cã thÓ ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p lµm t¨ng l­îng tiªu thô nh­ : t¨ng träng l­îng vµ gi¶m bít chi phÝ bao b× ®i. VÒ tÇn suÊt mua b¸nh, kh¸ch hµng chñ yÕu lµ kh«ng cè ®Þnh ( chiÕm 60 %). Nguyªn nh©n cña viÖc nµy xuÊt ph¸t tõ chÝnh môc ®Ých cña viÖc tiªu dïng khi mµ ®a sè kh¸ch hµng mua b¸nh trøng ®Ó thØnh tho¶ng ¨n v× kho¶ng thêi gian ®Ó hä tiªu thô hÕt l­îng b¸nh hä mua sÏ kh«ng cè ®Þnh vµ phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè nh­ : së thÝch, th¸i ®é, sù bËn rén cña c«ng viÖc. Tõ c¸c kÕt qu¶ trªn cã thÓ rót ra c¸c kÕt luËn chung vÒ kh¸ch hµng tiªu dïng b¸nh mÒm nh­ sau : Thø nhÊt : Kh¸ch hµng chñ yÕu sö dông c¸c lo¹i b¸nh ngo¹i mµ nhiÒu nhÊt lµ b¸nh Th¸i vµ Orion vµ c¨n cø quyÕt ®Þnh chñ yÕu xuÊt ph¸t tõ chÊt l­îng s¶n phÈm. Thø hai : Môc ®Ých mua b¸nh cña kh¸ch hµng chñ yÕu lµ ®Ó sö dông (®Ó thØnh tho¶ng ¨n) Thø ba : TÇn suÊt mua b¸nh cña kh¸ch hµng chñ yÕu lµ kh«ng cè ®Þnh. Theo thèng kª kÕt qu¶ ®iÒu tra th× cã 16.9 % kh¸ch hµng sö dông b¸nh mÒm H¶i Ch©u. (xem Phô lôc 6) §Ó xem xÐt sù kh¸c nhau gi÷a c¸c th«ng tin c¸ nh©n gi÷a kh¸ch hµng cña b¸nh mÒm nãi chung vµ b¸nh mÒm H¶i Ch©u nãi riªng, t¸c gi¶ ®· sö dông b¶ng trong phô lôc 8. So víi kh¸ch hµng chung, th× kh¸ch hµng mua b¸nh mÒm H¶i Ch©u ë ®é tuæi d­íi 18 chiÕm tØ lÖ lín h¬n 16.67 % so víi 14.43 % còng nh­ ë løa tuæi 36 ®Õn 45 ( 25 % so víi 9.5 % ). VÒ nghÒ nghiÖp, kh¸ch hµng mua b¸nh mÒm H¶i Ch©u nhiÒu nhÊt lµ thuéc nhãm nghÒ nh©n viªn trong khi kh¸ch hµng chung lµ häc sinh sinh viªn. VÒ thu nhËp l­îng mua nhiÒu nhÊt lµ nhãm kh¸ch hµng cã møc thu nhËp kh¸ cao: tõ 2 ®Õn 3.5 % cßn ®èi víi kh¸ch hµng mua chung th× kh¸ch hµng tËp trung nhiÒu nhÊt vµo nhãm cã thu nhËp tõ 1 - 2 triÖu . 3. Ph©n tÝch thÞ phÇn vµ ®èi thñ c¹nh tranh. a.ThÞ phÇn. §Ó ®¸nh gi¸ sù thµnh c«ng cña mét doanh nghiÖp trªn mét vïng thÞ tr­êng ng­êi ta th­êng c¨n cø vµo thÞ phÇn mµ nã chiÕm lÜnh ®­îc nh­ng ®èi víi s¶n phÈm b¸nh mÒm th× rÊt khã ®Ó x¸c ®Þnh ®­îc thÞ phÇn cña tõng doanh nghiÖp v× hiÖn t¹i l­îng b¸nh mÒm ®­îc tiªu thô lín nhÊt lµ b¸nh trøng Th¸i Lan nh­ng lo¹i b¸nh nµy l¹i chñ yÕu ®­îc nhËp lËu vµo ViÖt Nam nªn kh«ng thÓ x¸c ®Þnh ®­îc tæng l­îng tiªu thô lµ bao nhiªu. ChÝnh v× vËy khi ®Ò cËp ®Õn thÞ phÇn cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u t¸c gi¶ ph¶i sö dông c¸c con sè ­íc ®o¸n vµ ®Ó cho sè liÖu s¸t thùc, nh÷ng con sè ­íc ®o¸n vÒ thÞ phÇn ®ã xuÊt ph¸t tõ 3 nguån ØThø nhÊt : Tõ c¸c nh©n viªn c«ng ty: theo ­íc tÝnh cña mét sè nh©n viªn phßng thÞ tr­êng c«ng ty th× thÞ phÇn cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u hiÖn nay vµo kho¶ng 25 %. ØThø hai : Tõ c¸c ®¹i lý cña c«ng ty Th«ng tin thu thËp t¹i héi nghÞ kh¸ch hµng ngµy 25/3/2005 : theo thèng kª tõ kÕt qu¶ ®iÒu tra 15 ®¹i lý t¹i mét sè khu vùc: Hµ Néi, ViÖt Tr×, Tuyªn Quang, Nam §Þnh, B¾c Ninh, H­ng Yªn, §«ng Nam Bé th× thÞ phÇn cña c«ng ty ®¹t kho¶ng 20.8 % t¹i khu vùc thÞ tr­êng cña hä riªng b¸nh mÒm, thÞ phÇn ®¹t kho¶ng 17 %. So víi n¨m 2004, n¨m 2005 tèc ®é t¨ng tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña H¶i Ch©u gi¶m ®¸ng kÓ. ØThø ba : Tõ c¸c cöa hµng cã b¸n s¶n phÈm b¸nh mÒm : theo kÕt qu¶ ®iÒu tra t¹i 6 cöa hµng trªn ®Þa bµn Hµ Néi th× cã 4 cöa hµng b¸n b¸nh mÒm H¶i Ch©u vµ tû lÖ b¸nh mÒm H¶i Ch©u tiªu thô ®­îc so víi c¸c lo¹i kh¸c t¹i tõng cöa hµng rÊt kh¸c nhau Xem phô lôc 9 nh­ng møc tiªu thô trung b×nh cña s¶n phÈm nµy so c¸c s¶n phÈm kh¸c ®¹t kho¶ng 13 %. Do c¸c kÕt qu¶ thu ®­îc tõ ba nguån th«ng tin trªn lµ kh«ng ®ång nhÊt nªn rÊt khã cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc thÞ phÇn cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u nh­ng nh÷ng con sè ­íc tÝnh trªn ®©y còng cã thÓ cho thÊy thÞ phÇn thùc tÕ cña c«ng ty giµnh ®­îc lµ kh«ng cao. §iÒu nµy ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã sù nç lùc nhiÒu h¬n ®Ó t¨ng thÞ phÇn cña lo¹i s¶n phÈm nµy mÆc dï tèc ®é tiªu thô b¸nh mÒm H¶i Ch©u cã t¨ng : So víi n¨m 2004, n¨m 2005 : tèc ®é tiªu thô (T§TT) tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm lµ : T§TT c¸c s¶n phÈm2005 /2004 = 19976tÊn /20656tÊn *100 = 96.71 % Riªng b¸nh mÒm :T§TT b¸nh mÒm2005 /2004= 103tÊn/161tÊn *100 = 63.98 % b.§èi thñ c¹nh tranh Trong c¸c lo¹i thùc phÈm, cã lÏ kh«ng cã ngµnh nµo mµ møc ®é c¹nh tranh l¹i lín nh­ trong s¶n xuÊt b¸nh kÑo víi rÊt nhiÒu nhµ s¶n xuÊt trong vµ ngoµi n­íc t¹o ra mét thÞ tr­êng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng phôc vô mäi lo¹i nhu cÇu. BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo muèn t×m ra ®­îc mét kho¶ng trèng trªn thÞ tr­êng b¸nh kÑo ®Ó chiÕm lÜnh th× thËt sù rÊt khã kh¨n. ChØ lµ mét trong v« sè lo¹i b¸nh nh­ng b¸nh mÒm H¶i Ch©u còng cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh vµ khã cã thÓ x¸c ®Þnh hÕt . Mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u: ØThø nhÊt b¸nh trøng Th¸i Lan : vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam ®Çu tiªn, b¸nh trøng Th¸i Lan ®· gi÷ ®­îc vÞ trÝ ®éc quyÒn trong mét thêi gian dµi trë nªn quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao vµ trung b×nh vµ chØ cÇn nh¾c ®Õn b¸nh trøng lµ ng­êi ta cã thÓ nghÜ tíi b¸nh trøng Th¸i Lan. HiÖn nay, mÆc dï cã hµng lo¹t c«ng ty kh¸c tham gia vµo thÞ tr­êng th× b¸nh trøng Th¸i Lan vÉn gi÷ mét thÞ phÇn rÊt lín. Do kh«ng ®­îc ®­a vµo ViÖt Nam theo con ®­êng chÝnh thøc nªn møc gi¸ b¸n cña b¸nh trøng Th¸i Lan rÊt biÕn ®éng tuú thuéc vµo l­îng b¸nh nhËp vµo nhiÒu hay Ýt mµ ng­êi b¸n ®­a ra møc gi¸ cho ng­êi tiªu dïng. ØThø hai lµ b¸nh HuÕ : do c«ng ty l­¬ng thùc thùc phÈm HuÕ s¶n xuÊt. §©y lµ c«ng ty trong n­íc ®Çu tiªn s¶n xuÊt s¶n phÈm nµy nh­ng do chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng cao nªn chñ yÕu phôc vô ng­êi tiªu dïng thu nhËp trung b×nh vµ thÊp víi l­îng tiªu thô còng kh«ng lín. ØThø ba lµ b¸nh Orion : ®­îc ®­a vµo thÞ tr­êng tõ cuèi n¨m 2004, c«ng ty nµy ®ang thùc hiÖn mét chiÕn dÞch tiÕp thÞ lín ®­îc thùc hiÖn t¹i c¸c cöa hµng vµ c¸c siªu thÞ víi c¸c ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy s¶n phÈm, tÆng quµ mua s¶n phÈm víi møc gi¸ b¸n thÊp. §Ó t¹o sù kh¸c biÖt víi c¸c h·ng kh¸c c«ng ty nhÊn m¹nh s¶n phÈm cña m×nh cã hµm l­îng Canxi cao (Mçi chiÕc b¸nh Custard chøa l­îng Canxi lµ 456mg, chiÕm tíi 65 % tØ lÖ Canxi ®­îc khuyÕn khÝch bæ sung cho c¬ thÓ trong 1 ngµy. V× vËy, h·y bæ sung Canxi cÇn thiÕt cho c¬ thÓ víi Orion Custard Qu¶ng c¸o cña Orion trªn b¸o TiÕp thÞ gia ®×nh ) vµ tËp trung vµo kh¸ch hµng môc tiªu lµ trÎ em. ØThø t­ lµ b¸nh Solite . Kinh §« lµ mét th­¬ng hiÖu m¹nh ( ®øng thø 14 trong 100 th­¬ng hiÖu m¹nh ViÖt Nam) vµ ®øng vÞ trÝ ®Çu tiªn trong c¸c doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao trong lÜnh vùc thùc phÈm, ®©y lµ mét ®iÒu kiÖn rÊt thuËn lîi khi hä tung ra s¶n phÈm míi. Tuy nhiªn, kh¸c víi Orion Kinh ®« ch­a thùc hiÖn nh÷ng ®ît tiÕp thÞ lín cho s¶n phÈm nµy mµ chñ yÕu thùc hiÖn qua viÖc tr­ng bµy t¹i mét sè cöa hµng . ØThø n¨m lµ mét sè lo¹i b¸nh ngo¹i cña Malaisia, Hµn Quèc, Indonesia nh­ : Jacker, Kumho, Butter cake. L­îng tiªu thô cña c¸c lo¹i b¸nh nµy kh«ng nhiÒu, th­êng ®­îc b¸n t¹i c¸c siªu thÞ vµ c¸c cöa hµng lín phôc vô nh÷ng ng­êi tiªu dïng thu nhËp cao. ØThø s¸u lµ mét sè lo¹i b¸nh cña c¸c h·ng t­ nh©n, gia c«ng: c¸c h·ng nµy cã s¶n l­îng thÊp vµ mÉu m· kh«ng ®Ñp, th­êng ®­îc b¸n trong ph¹m vi mét tØnh phôc vô nhu cÇu ng­êi tiªu dïng thu nhËp trung b×nh ë c¸c tØnh. HiÖn nay, H¶i Ch©u vÉn x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh lín cña m×nh lµ b¸nh trøng Th¸i Lan v× c¸c s¶n phÈm cña c¸c h·ng kh¸c vÉn ch­a ®ñ søc m¹nh ®Ó thay thÕ ®­îc vÞ trÝ cña b¸nh trøng Th¸i Lan. §Ó t¨ng thÞ phÇn cña m×nh ®ßi hái H¶i Ch©u ph¶i ®¸p øng tèt h¬n yªu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ giµnh lÊy thÞ phÇn cña b¸nh trøng Th¸i Lan . XÕp vÞ trÝ thø hai ®ã lµ Kinh §« : mÆc dï míi vµo thÞ tr­êng, ch­a cã c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ lín nh­ng víi mét th­¬ng hiÖu m¹nh nh­ cña Kinh §« ch¾c ch¾n h·ng nµy sÏ nhanh chãng chiÕm ®­îc mét thÞ phÇn lín gièng nh­ c¸c s¶n phÈm kh¸c cña Kinh §« khi ®­a ra thÞ tr­êng. XÕp vÞ trÝ thø ba lµ Orion, kh«ng cÇn t¹o ra sù c¹nh tranh gay g¾t, h·ng nµy t¹o ra sù kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c khi nhÊn m¹nh vµo hµm l­îng Canxi cao vµ lùa chän kh¸ch hµng môc tiªu lµ trÎ em . §©y lµ mét chiÕn l­îc tèt cña h·ng bëi ®êi sèng cña ng­êi d©n cµng n©ng cao th× vÊn ®Ò søc khoÎ l¹i cµng ®­îc hä quan t©m h¬n . H¬n n÷a, hiÖn nay trong mçi gia ®×nh chØ cã mét ®Õn hai con nªn phô huynh sÏ kh«ng ngÇn ng¹i chi c¸c kho¶n tiÒn ®Ó cho con m×nh ®­îc ph¸t triÓn toµn diÖn nh­ nh÷ng ®øa trÎ kh¸c. ( H­íng ®i nµy cña Orion còng gièng c¸c h·ng s÷a kh¸c nh­ : Enfa grow, Nuti food khi kh¸ch hµng môc tiªu mµ hä h­íng tíi lµ trÎ em ) Do s¶n phÈm cña c¸c h·ng kh¸c nhau cã träng l­îng hép b¸nh kh¸c nhau nªn ®Ó thuËn tiÖn so s¸nh, møc gi¸ ®­îc sö dông lµ møc gi¸ b¸n/gr s¶n phÈm ( Møc gi¸ nµy ®­îc tÝnh theo møc gi¸ b¸n lÎ ). Qua so s¸nh cã thÓ thÊy b¸nh mÒm H¶i Ch©u cã møc gi¸ thÊp h¬n h¼n so víi møc gi¸ cña c¸c h·ng kh¸c. §©y lµ mét lîi thÕ ®èi víi c«ng ty ®Ó ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty.( xem p.lôc 10) §Ó ®¶m b¶o sù tån t¹i cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp lu«n ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó b¸n ®­îc s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ mét trong c¸c biÖn ph¸p ®ang ®­îc nhiÒu c«ng ty chó ý ®ã lµ th­¬ng m¹i ®iÖn tö. C¸c c«ng ty b¸nh kÑo lín cña ViÖt Nam ®Òu x©y dùng ®­îc Website cho m×nh nh­ : Kinh §«, H¶i Ch©u, H¶i Hµ, Bibica : . . So víi c¸c h·ng kh¸c, website cña H¶i Ch©u ®­îc x©y dùng sím nhÊt nh­ng ch­a ®­îc n©ng cÊp nªn c¸c th«ng tin cña c«ng ty ®· qu¸ cò vµ thiÕu th«ng tin vÒ s¶n phÈm míi. §iÒu nµy lµm cho website cña c«ng ty kh«ng thÓ trë thµnh mét c«ng cô hç trî ®¾c lùc cho viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô cña c«ng ty. Quan s¸t mét sè website cã thÓ thÊy nhiÒu c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc h×nh ¶nh tèt trªn c¸c Website nh­ : Bibica víi c¸c néi dung : giíi thiÖu, ®Æt hµng, ph©n phèi, tin tøc, cæ ®«ng, ®èi tho¹i còng nh­ liÖt kª c¸c thµnh tÝch cña c«ng ty, c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty vµ g¾n liÒn víi møc gi¸ cña c¸c s¶n phÈm, hay cña Kinh §« víi c¸c néi dung: tin tøc, tuyÓn dông, hái ®¸p, ®¬n hµng... §Ó sö dông website cña m×nh hiÖu qu¶ h¬n, H¶i Ch©u cÇn ph¶i cã sù söa ®æi néi dung phong phó h¬n, cËp nhËp h¬n ®Ó kh¸ch hµng, nhµ cung cÊp, nhµ ph©n phèi hiÓu râ vÒ c«ng ty vµ t¨ng niÒm tin vµo s¶n phÈm cña c«ng ty còng nh­ sö dông nã nh­ mét c«ng cô qu¶ng c¸o h÷u hiÖu. 4.Ph©n tÝch hÖ thèng kªnh ph©n phèi. S¶n phÈm b¸nh mÒm míi ®­a vµo s¶n xuÊt ®­îc 2 n¨m ®©y lµ mét kho¶ng thêi gian rÊt ng¾n so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c: b¸nh quy, kÑo, l­¬ng kh« (gÇn 40 n¨m), bét canh (kho¶ng 30 n¨m), kem xèp (gÇn 20 n¨m ), chÝnh v× vËy nªn s¶n phÈm nµy chiÕm mét tØ lÖ rÊt nhá trong tæng s¶n phÈm chØ kho¶ng 1%. §iÒu nµy ®ßi hái rÊt nhiÒu sù nç lùc cña c«ng ty trong viÖc n©ng cao tû lÖ s¶n l­îng lo¹i s¶n phÈm nµy. §Ó ®¸nh gi¸ cô thÓ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm b¸nh mÒm, t¸c gi¶ dùa vµo c¸c sè liÖu trong phô lôc 3. Gi÷a c¸c khu vùc th× møc t¨ng l­îng tiªu thô cao nhÊt lµ ë xuÊt khÈu ®¹t gÊp 10 lÇn n¨m 2004 nh­ng ®iÒu nµy kh«ng gióp t¨ng l­îng tiªu thô cña c«ng ty do khu vùc xuÊt khÈu chØ chiÕm mét tû träng rÊt thÊp (cã thÓ thÊy râ qua biÓu ®å trong p.lôc 3). Tuy nhiªn ®©y lµ mét thµnh c«ng cña c«ng ty trong t¨ng tiªu thô s¶n phÈm ë n­íc ngoµi vµ ®iÒu nµy sÏ gãp phÇn më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty trong t­¬ng lai nÕu tû lÖ t¨ng nµy vÉn ®­îc duy tr× æn ®Þnh trong c¸c n¨m sau. 5. Ph©n tÝch chÝnh s¸ch Marketing cña c«ng ty. a.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm §Ó ®¶m b¶o kh¶ n¨ng tiªu thô, c«ng ty ®· ®Ò ra chÝnh s¸ch s¶n phÈm sau: ØVÒ chÊt l­îng: §©y lµ yªu cÇu ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt ®èi víi c«ng ty v× trong ho¹t ®éng tiÕp thÞ c«ng ty nhÊn m¹nh vÒ chÊt l­îng còng nh­ c«ng nghÖ s¶n xuÊt s¶n phÈm. Do ®ã b¸nh mÒm H¶i Ch©u ph¶i cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng b¸nh ngo¹i (Th¸i Lan, Korea), v­ît tréi so víi c¸c s¶n phÈm néi hiÖn cã, g©y niÒm tin cho ng­êi tiªu dïng ngay tõ ®Çu. ØVÒ bao b×: B¸nh ®­îc bao gãi ®¬n chiÕc b»ng m¸y. Trªn nh·n cã ghi c¸c th«ng tin: tªn b¸nh, tªn c«ng ty, khèi l­îng, l«g« cña H¶i Ch©u, ®Þa chØ, thµnh phÇn nguyªn liÖu, thêi h¹n sö dông, m· sè - m· v¹ch. Bao b× ph¶i ®¶m b¶o yªu cÇu : ®Ñp, Ên t­îng (vÒ sù ngon miÖng, bæ d­ìng cña s¶n phÈm), phong phó, mµu s¾c t­¬i s¸ng. ØVÒ ®ãng gãi: Ph¶i ®a d¹ng. Dïng cho nhu cÇu cao cÊp: §ãng hép duplex 06 chiÕc, 12 chiÕc. Dïng cho nhu cÇu phæ th«ng: §ãng bÞch nilon tõ 08 ®Õn 10 chiÕc/tói. ØVÒ chñng lo¹i: ®ßi hái b¸nh mÒm ph¶i ®a d¹ng nh»m ®¸p øng mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu. Bao gåm 2 lo¹i lµ b¸nh mÒm : Cã nh©n: Nh©n cream, nh©n møt qu¶ (nhiÒu h­¬ng vÞ ) Kh«ng nh©n: Phôc vô nhu cÇu phæ th«ng (gi¸ rÎ ) b.ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ Mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh khã kh¨n cho ng­êi s¶n xuÊt ®ã lµ quyÕt ®Þnh vÒ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm v× cã nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng mµ doanh nghiÖp kh«ng chi phèi ®­îc nh­ ¶nh h­ëng cña kh¸ch hµng, cña ®èi thñ c¹nh tranh. Do ®©y lµ lÇn ®Çu tiªn ®­a b¸nh mÒm ra thÞ tr­êng v× vËy môc tiªu cña c«ng ty tr­íc hÕt ®ã lµ: s¶n phÈm ph¶i tån t¹i ®­îc trªn thÞ tr­êng vµ sau ®ã lµ thÞ phÇn. Môc tiªu vÒ lîi nhuËn t¹m thêi ch­a thùc hiÖn. Víi môc tiªu nh­ vËy, ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ mµ c«ng ty lùa chän lµ ®Þnh gi¸ dùa theo gi¸ hiÖn hµnh cã nghÜa lµ c«ng ty ®Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh. Møc gi¸ b¸n cho b¸nh mÒm mµ c«ng ty ®­a ra lµ gi¸ trung b×nh (thÊp h¬n gi¸ b¸n cña c¸c s¶n phÈm ngo¹i nhËp nh­ng cao h¬n gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm trong n­íc ) ®Ó t¹o sù chó ý, hÊp dÉn cho ng­êi tiªu dïng.(xem p.lôc 10) c.ChÝnh s¸ch ph©n phèi Do b¸nh mÒm lµ lo¹i s¶n phÈm cao cÊp, thêi h¹n b¶o qu¶n kh«ng dµi nªn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty ®èi víi s¶n phÈm nµy kh¸c víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. §Ó chän nhµ ph©n phèi b¸n hµng: Øë Hµ Néi: trung t©m kinh doanh s¶n phÈm dÞch vô trùc tiÕp thùc hiÖn ph©n phèi ®Õn c¸c kªnh tiªu thô cÊp II. Øë c¸c tØnh vµ thµnh phè: §èi víi kªnh b¸n bu«n: c«ng ty x¸c ®Þnh kh«ng thùc hiÖn b¸n bu«n réng r·i mµ x©y dùng m« h×nh b¸n bu«n qua nhµ ph©n phèi (lùa chän nhµ ph©n phèi ®· cã kinh nghiÖm b¸n s¶n phÈm cïng lo¹i vµ cã kh¶ n¨ng b¸n víi l­îng lín). §èi víi kªnh b¸n lÎ: (tõ ®¹i lý cÊp II ®Õn ng­êi b¸n lÎ): Kªnh b¸n lÎ do c¸c nhµ ph©n phèi trong ®Þa bµn thiÕt lËp cã sù hç trî cña c«ng ty. Riªng t¹i ®Þa bµn Hµ Néi cã Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ®¶m nhiÖm chøc n¨ng lµ nhµ ph©n phèi trùc tiÕp mang hµng th¼ng ®Õn ®¹i lý cÊp II vµ ng­êi b¸n lÎ nh»m t¨ng tèi ®a thÞ phÇn. Trong hÖ thèng b¸n lÎ tËp trung chó ý ®Õn c¸c siªu thÞ, ®©y lµ trung t©m b¸n lÎ cho c¸c ®èi t­îng cã thu nhËp cao vµ hiÖn ®ang cã xu h­íng ph¸t triÓn tèt t¹i mét sè thµnh phè trung t©m, rÊt phï hîp víi mÆt hµng b¸nh mÒm. Trong chÝnh s¸ch ph©n phèi, mét ®iÓm kh¸c biÖt lín so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c lµ c«ng ty ®Æc biÖt chó ý tíi kiÓm so¸t qu¸ tr×nh l­u th«ng cña s¶n phÈm .Do ®Æc ®iÓm b¸nh mÒm cã thêi h¹n b¶o qu¶n ng¾n nªn qu¸ tr×nh l­u th«ng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng cÇn ph¶i kiÓm so¸t chÆt chÏ th­êng xuyªn. So víi c¸c c«ng ty kh¸c trong ngµnh b¸nh kÑo, H¶i Ch©u ®· x©y dùng ®­îc mét m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi réng kh¾p Xem phô lôc 3 dùa trªn sù tån t¹i l©u dµi trªn thÞ tr­êng vµ mèi quan hÖ h÷u h¶o víi c¸c ®¹i lý . §©y lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c«ng ty khi ®­a s¶n phÈm b¸nh mÒm ra thÞ tr­êng. d.C¸c chÕ ®é hç trî khuyÕn khÝch b¸n hµng Tr­íc hÕt ®ã lµ thùc hiÖn chiÕt khÊu cho ng­êi b¸n : b¸nh mÒm lµ mÆt hµng cao cÊp, ®èi t­îng tiªu dïng ch­a réng r·i nªn ph¶i cã møc chiÕt khÊu cao, ®¶m b¶o lîi Ých hÊp dÉn cho nhµ ph©n phèi vµ ng­êi b¸n hµng. * ChiÕt khÊu cho nhµ ph©n phèi lµ : 5% gi¸ b¸n bu«n. * ChiÕt khÊu cho ®¹i lý cÊp II lµ : 2% gi¸ b¸n bu«n * ChiÕt khÊu cho kh©u b¸n lÎ trùc tiÕp: 1% gi¸ b¸n lÎ Ngoµi ra cßn ¸p dông chiÕt khÊu: * Thø nhÊt:Th­ëng cho tèp 10 kh¸ch hµng tiªu thô dÉn ®Çu trong quý * Th­ëng cuèi mçi n¨m tµi kho¸ theo doanh thu Th­ëng cuèi n¨m cho c¸c ®¹i lý = (DTb¸nh *1.15 + DTkÑo *1.15 + DTkem xèp *1 + DTb¸nh mÒm *1.6 ) *0.0075 Tøc lµ, hÖ sè th­ëng chung cho c¸c s¶n phÈm lµ 0.0075, vµ riªng cho c¸c s¶n phÈm: b¸nh, kÑo, kem xèp, b¸nh mÒm lÇn l­ît lµ 1.15; 1.15; 1; 1.6. Së dÜ hÖ sè nµy kh¸c nhau ë mçi s¶n phÈm lµ do kh¶ n¨ng tiªu thô cña nã, hÖ sè sÏ thÊp nÕu s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tiªu thô tèt, æn ®Þnh, kh«ng ®ßi hái nhiÒu ®Õn nghÖ thuËt tiÕp thÞ, Marketing. Thø hai: lµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i ®èi víi nhµ b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ còng nh­ khuyÕn m¹i trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng ( ¸p dông tr­íc nh÷ng dÞp cã nhu cÇu tiªu thô cao th«ng qua c¸c ®ît b¸n hµng tiÕp thÞ, héi chî ... ) Thø ba: lµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng: nh­ tæ chøc ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy hµng, nh©n viªn c«ng ty cïng §¹i lý triÓn khai c¸c ®ît b¸n hµng tiÕp thÞ, trang bÞ ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c nhµ ph©n phèi nh­ biÓn hiÖu, kÖ, tñ. d.Xóc tiÕn th­¬ng m¹i thùc hiÖn ®èi víi s¶n phÈm b¸nh mÒm H¶i Ch©u . B¸nh mÒm H¶i Ch©u ®ang tr¶i qua giai ®o¹n ®Çu tiªn trong chu kú sèng cña m×nh v× vËy nh­ bÊt kú s¶n phÈm nµo ®©y còng lµ mét giai ®o¹n hÕt søc khã kh¨n cho nã ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng trong khi thÞ tr­êng b¸nh kÑo lµ mét thÞ tr­êng lín, ®a d¹ng víi v« sè s¶n phÈm t­¬ng tù, s¶n phÈm thay thÕ. BÊt cø mét s¶n phÈm míi nµo trong bÊt kú lÜnh vùc nµo khi muèn ®­a ra thÞ tr­êng ®Òu ph¶i thùc hiÖn nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i lín ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ biÕt ®­îc vÝ dô : khi C«ng ty Trung Nguyªn ®­a ra lo¹i cµ phª víi th­¬ng hiÖu G7, c«ng ty ®· tæ chøc nh÷ng buæi giíi thiÖu rÊt lín cho kh¸ch hµng dïng thö t¹i Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh ®ång thêi lu«n kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña mét s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, hay còng ®èi víi s¶n phÈm b¸nh mÒm c«ng ty Orion vµ Kinh ®« ®Òu thùc hiÖn viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm, b¸n khuyÕn m¹i s¶n phÈm. Kh«ng thÓ n»m ngoµi xu h­íng ®ã, tõ khi ®­a b¸nh mÒm ra thÞ tr­êng H¶i Ch©u ®· thùc hiÖn rÊt nhiÒu ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ ®èi víi s¶n phÈm b¸nh mÒm. (xem p.lôc 11) Vi ®¸nh gi¸ vÒ thÞ tr­êng cho b¸nh mÒm h¶I ch©u. 1. ¦u ®iÓm. C«ng ty cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh ®iÒu ®ã gióp t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u. H¶i Ch©u sö dông møc gi¸ b¸n thÊp nh­ mét c«ng cô ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®Ó phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng môc tiªu. HiÖn nay, c¸c nhµ ph©n phèi ngµy cµng ®ãng mét vai trß quan träng trong t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm. HÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p gióp c«ng ty cã thÓ dùa vµo ®ã ®Ó tiªu thô b¸nh mÒm còng nh­ t¨ng tÝnh c¹nh tranh cho s¶n phÈm. Tr¶i qua 40 n¨m tån t¹i vµ ph¸t triÓn H¶i Ch©u ®· thiÕt lËp ®­îc mét mèi quan hÖ mËt thiÕt víi c¸c nhµ ph©n phèi. B¸nh mÒm H¶i Ch©u ®­îc s¶n xuÊt víi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, tù ®éng ho¸ hoµn toµn do v­¬ng quèc Hµ Lan chÕ t¹o víi c«ng suÊt lín, ®©y lµ mét ®iÓm m¹nh cña H¶i Ch©u vµ sÏ gióp c«ng ty t¹o nªn mét ®iÓm kh¸c biÖt g©y Ên t­îng ®èi víi kh¸ch hµng. H¶i ch©u duy tr× hai lo¹i lµ b¸nh mÒm hép vµ b¸nh mÒm tói nh»m tho¶ m·n mäi nhu cÇu vÒ tÝnh ®a d¹ng cña s¶n phÈm. Khi ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, mçi c«ng ty ®Òu ph¶i x¸c ®Þnh mét chiÕn l­îc vÒ gi¸. §èi víi H¶i Ch©u, c«ng ty x¸c ®Þnh ®­a ra thÞ tr­êng møc gi¸ ë møc trung b×nh ®Ó chiÕm thÞ tr­êng còng nh­ t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho s¶n phÈm. Mét s¶n phÈm muèn cã ®­îc niÒm tin cña kh¸ch hµng th× tr­íc hÕt nã ph¶i cã ®­îc niÒm tin cña nh÷ng ng­êi t¹o ra s¶n phÈm ®ã. ChÝnh v× lÝ do ®ã, trong phiÕu pháng vÊn cã sö dông ®èi víi nh©n viªn c«ng ty cã c¸c c©u hái nh»m kiÓm tra th¸i ®é cña nh©n viªn ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh.(xem p.lôc 12) Qua kÕt qu¶ ®iÒu tra cã thÓ thÊy mÆc dï nh©n viªn cña c«ng ty kh«ng th­êng xuyªn tiªu dïng s¶n phÈm cña m×nh nh­ng hä rÊt cã niÒm tin vµo sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm. §©y lµ mét ®iÓm m¹nh cña c«ng ty v× khi chÝnh ng­êi s¶n xuÊt tin t­ëng vµo s¶n phÈm cña m×nh th× hä sÏ cã th¸i ®é tÝch cùc, nhiÖt t×nh h¬n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Trong c¬ cÊu theo tr×nh ®é, l­îng lao ®éng chñ yÕu lµ ng­êi ®· qua ®µo t¹o trong c¸c tr­êng ®¹i häc, cao ®¼ng vµ d¹y nghÒ chiÕm 90.18 % cßn l¹i lµ lao ®éng phæ th«ng chiÕm 9.82 %. D©y chuyÒn b¸nh mÒm lµ d©y chuyÒn míi, hiÖn ®¹i nªn ®­îc c«ng ty chó ý lùa chän nh÷ng ng­êi lao ®éng cã kh¶ n¨ng cao h¬n møc trung b×nh ®Ó ®¶m b¶o sö dông m¸y mãc mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. 2. Nh­îc ®iÓm. C«ng nghÖ hiÖn ®¹i còng lµ mét yÕu ®iÓm cho c«ng ty: chØ ph¸t huy hiÖu qu¶ khi ho¹t ®éng æn ®Þnh vµ chiÕm ®­îc vïng thÞ tr­êng ®ñ lín nghÜa lµ chØ ph¸t huy hiÖu qu¶ trong dµi h¹n. C«ng suÊt lín sÏ g©y ra khã kh¨n trong thêi ®iÓm ban ®Çu khi c«ng ty ®ang t×m kiÕm, x¸c ®Þnh thÞ tr­êng vµ nã g©y ¸p lùc cho c«ng ty trong viÖc tiªu thô hÕt c«ng suÊt ®ã; d©y chuyÒn cã nguån gèc tõ Hµ Lan lµ mét n­íc «n ®íi trong khi ViÖt Nam lµ mét n­íc nhiÖt ®íi nªn d©y chuyÒn cÇn cã thêi gian ®Ó thÝch øng còng nh­ ph¶i thay ®æi mét sè nguyªn liÖu cho phï hîp; chi phÝ mua d©y chuyÒn lín lµm cho chi phÝ khÊu hao còng lín dÉn ®Õn t¨ng gi¸ thµnh s¶n phÈm. VÒ chÊt l­îng, ®©y lµ mét ®iÓm yÕu cña H¶i Ch©u. D©y chuyÒn s¶n xuÊt b¸nh mÒm mµ c«ng ty ®Çu t­ lµ mét d©y chuyÒn tiªn tiÕn, tù ®éng hoµn toµn nªn ®ßi hái thêi gian ®Ó ng­êi lao ®éng thÝch nghi víi nã, thêi gian ®Ó m¸y ho¹t ®éng æn ®Þnh còng nh­ lùa chän lo¹i nguyªn liÖu phï hîp víi chiÕn l­îc gi¸ mµ c«ng ty ®Æt ra . ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng æn ®Þnh trong thêi gian qua. Còng do chÊt l­îng kh«ng æn ®Þnh ®· lµm ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tiªu thô mµ c«ng ty kh«ng thÓ tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng qu¸ lín, v× nÕu cã vÊn ®Ò x¶y ra ®èi víi kh¸ch hµng th× sÏ ®Ó l¹i hËu qu¶ rÊt xÊu cho c«ng ty ¶nh h­ëng kh«ng chØ ®Õn t­¬ng lai cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u mµ cßn ®Õn danh tiÕng còng nh­ viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm kh¸c cña c«ng ty. (§iÒu nµy còng ®· x¶y ra ®èi víi c«ng ty Nestle khi c«ng ty ®­a s¶n phÈm s÷a cã vÊn ®Ò chÊt l­îng vµo thÞ tr­êng ch©u Phi lµm ¶nh h­ëng nghiªm träng ®Õn viÖc tiªu thô còng nh­ danh tiÕng cña c«ng ty nµy vµ nã vÉn ch­a ®­îc quªn sau mét thêi gian dµi ) VÒ ho¹t ®éng Marketing cho b¸nh mÒm : Sau hai n¨m tån t¹i c«ng ty ®· thùc hiÖn rÊt nhiÒu ho¹t ®éng tiÕp thÞ cho s¶n phÈm nh­ng hiÖu qu¶ kh«ng cao. Nh­ vËy, kho¶n chi phÝ bá ra kh«ng ph¶i lµ nhá mµ hiÖu qu¶ mang l¹i th× kh«ng hÒ t­¬ng xøng. VÒ danh tiÕng vµ uy tÝn s¶n phÈm, ®©y còng lµ mét ®iÓm yÕu cña c«ng ty, s¶n phÈm b¸nh mÒm vµo thÞ tr­êng tõ n¨m 2003 vµ c«ng ty ®· thùc hiÖn nhiÒu chiÕn dÞch tiÕp thÞ nh­ng cã mét thùc tÕ lµ l­îng kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm còng kh«ng nhiÒu, vµ rÊt nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn H¶i Ch©u nh­ng kh«ng biÕt r»ng H¶i Ch©u cã b¸nh trøng. Vµ khi kh¸ch hµng kh«ng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña H¶i Ch©u th× khã cã thÓ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm cña c«ng ty. VÒ mÉu m· bao b× s¶n phÈm theo nhËn xÐt cña c¸c ®¹i lý cña c«ng ty, mÉu m·, bao b× cña s¶n phÈm rÊt hay thay ®æi g©y khã kh¨n cho ®¹i lý còng nh­ lùa chän cña kh¸ch hµng. HiÖn nay mét trong nh÷ng lo¹i b¸nh mÒm tiªu thô tèt lµ hép 200gr víi mÉu m· t­¬ng tù víi b¸nh trøng Th¸i Lan. ViÖc thay ®æi mÉu m· theo h­íng nµy ®­îc mét sè ®¹i lý ­a thÝch v× nã t¨ng l­îng b¸n nh­ng ®©y ch¾c ch¾n kh«ng ph¶i lµ mét h­íng tèt v× mÉu m· nµy kh«ng gióp kh¸ch hµng nhËn biÕt ®­îc s¶n phÈm dÔ dµng vµ ph©n biÖt ®­îc b¸nh mÒm H¶i Ch©u víi c¸c s¶n phÈm kh¸c v× b¸nh HuÕ còng ®· ®i theo h­íng nµy. ch­¬ng iii : mét sè ®Ò xuÊt nh»m ph¸t triÓn thÞ tr­êng bmhc I. ®Þnh h­íng ph¸t triÓn c«ng ty. Sau khi chuyÓn sang c«ng ty cæ phÇn, môc tiªu cña C«ng ty lµ n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, t¨ng n¨ng suÊt, chÊt l­îng, hiÖu qu¶ vµ n©ng cao gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu H¶i Ch©u nh»m t¹o ra søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ n­íc ngoµi. §¶m b¶o thu nhËp æn ®Þnh cho ng­êi lao ®éng, gia t¨ng ®ãng gãp cho Ng©n s¸ch Nhµ n­íc vµ ®¶m b¶o chi tr¶ cæ tøc cho c¸c cæ ®«ng. C«ng ty cÇn ph¶i ®Çu t­ mét sè thiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ míi ®Ó më réng quy m« s¶n xuÊt, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp, nh»m gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong, ngoµi n­íc, t¨ng thÞ phÇn cña c¸c s¶n phÈm H¶i Ch©u ( d©y chuyÒn b¸nh quy míi c«ng suÊt 600-700, bæ sung thiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ ®Ó n©ng cao chÊt l­îng kÑo mÒm, d©y chuyÒn b¸nh kem xèp míi c«ng suÊt 300 kg/h) Bªn c¹nh viÖc ph¸t triÓn ngµnh b¸nh kÑo, thùc phÈm truyÒn thèng, ®Þnh h­íng cña c«ng ty cæ phÇn lµ ®a d¹ng ho¸ ngµnh nghÒ kinh doanh, phï hîp víi sù ph¸t triÓn vµ tån t¹i l©u dµi cña c«ng ty, gia t¨ng lîi nhuËn, gia t¨ng ®ãng gãp cho Ng©n s¸ch Nhµ n­íc vµ t¨ng hiÖu qu¶ vèn gãp cña c¸c Cæ ®«ng, c¶i thiÖn vµ n©ng cao ®êi sèng cña ng­êi lao ®éng. Dù kiÕn trong n¨m 2005 -2006 C«ng ty sÏ ®Çu t­ nh»m khai th¸c tiÒm n¨ng vÒ quü ®Êt ®ai hiÖn cã, ph¸t huy vÞ trÝ ®Þa lý thuËn lîi, më ra tiÒm n¨ng t¨ng tr­ëng cña c«ng ty cæ phÇn trong t­¬ng lai: X©y dùng khu liªn hiÖp 10-12 tÇng. X©y dùng nhµ trung c­ cao tÇng 14 -16 tÇng, tham gia niªm yÕt vµ ph¸t hµnh cæ phiÕu trªn thÞ tr­êng chøng kho¸n. II. nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m ph¸t triÓn thÞ tr­êng b¸nh mÒm h¶I ch©u. 1. X©y dùng chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm cho b¸nh mÒm H¶i Ch©u. Trong kinh doanh hiÖn ®¹i, khi thùc hiÖn bÊt kú ho¹t ®éng nµo, c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh - mét b¶n ph¸c th¶o t­¬ng lai dùa trªn tÇm nh×n, xø mÖnh mµ ®Ò ra c¸c môc tiªu doanh nghiÖp ph¶i ®¹t ®­îc còng nh­ c¸c ph­¬ng tiÖn cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®ã - vµ kh«ng mét c«ng ty nµo l¹i kh«ng ph¶i thùc hiÖn ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc. B¸nh mÒm H¶i Ch©u ®ang ë trong giai ®o¹n ®Çu trong chu kú sèng cña nã v× vËy ®©y lµ mét thêi ®iÓm rÊt quan träng vµ rÊt khã kh¨n cho s¶n phÈm nµy. NÕu kh«ng x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc tèt cho s¶n phÈm nµy th× nã kh«ng thÓ ®øng v÷ng trong m«i tr­êng c¹nh tranh ®Çy khã kh¨n hiÖn nay. §Ó x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc cho s¶n phÈm th× tr­íc hÕt cÇn x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu chiÕn l­îc cho b¸nh mÒm . Mét sè môc tiªu chiÕn l­îc cho s¶n phÈm b¸nh mÒm : ØMôc tiªu vÒ s¶n l­îng : n©ng cao tèc ®é t¨ng tr­ëng cña s¶n phÈm (®¹t tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m 50% ®Ó tËn dông c«ng suÊt d©y chuyÒn ) ØMôc tiªu vÒ Marketing : ®¶m b¶o mäi kh¸ch hµng môc tiªu ®Òu biÕt tíi sù tån t¹i cña s¶n phÈm . ØMôc tiªu chÊt l­îng : æn ®Þnh, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm §Ó x©y dùng, lùa chän ®­îc chiÕn l­îc t¸c gi¶ sö dông ma trËn SWOT nh»m ®­a ra c¸c ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc cho s¶n phÈm b¸nh mÒm xem phô lôc 13. Qua ph©n tÝch ma trËn SWOT cã thÓ ®­a ra mét sè ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc cho s¶n phÈm b¸nh mÒm sau : Ph­¬ng ¸n 1: ChiÕn l­îc ®æi míi chiÒu s©u s¶n phÈm : Cã mét c¸ch nh×n s¸ng suèt h¬n vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó s¶n xuÊt c¸c lo¹i b¸nh mÒm víi c¸c møc chÊt l­îng kh¸c nhau phï hîp víi tõng vïng thÞ tr­êng, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm víi nguyªn liÖu Ýt bÐo gióp n©ng cao søc khoÎ ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng ¸n 2 : ChiÕn l­îc tËp trung vµo chÊt l­îng s¶n phÈm : s¶n xuÊt s¶n phÈm víi chÊt l­îng æn ®Þnh, ngang b»ng s¶n phÈm ngo¹i, t¨ng thêi h¹n sö dông. Ph­¬ng ¸n 3 : ChiÕn l­îc tËp trung vµo ho¹t ®éng Marketing : bªn c¹nh æn ®Þnh chÊt l­îng t¨ng c­êng c«ng t¸c Marketing nh»m thùc hiÖn tèt viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng, nhÊn m¹nh khÈu hiÖu “ng­êi ViÖt dïng hµng ViÖt”. Ph­¬ng ¸n 4: Më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña c«ng ty. HiÖn nay c«ng ty nªn thùc hiÖn ph­¬ng ¸n 3 ®ã lµ tËp trung vµo ho¹t ®éng Marketing mµ môc tiªu quan träng nhÊt ®ã lµ tÊt c¶ kh¸ch hµng môc tiªu ®Òu biÕt H¶i Ch©u cã s¶n phÈm b¸nh mÒm. Sau ®ã, c«ng ty nªn thùc hiÖn ph­¬ng ¸n 1 ®ã lµ ®æi míi chiÒu s©u chñng lo¹i s¶n phÈm ®Ó t¨ng thÞ phÇn. C«ng ty nªn tËp trung vµo ho¹t ®éng nµy lµ do trong 90 phiÕu ®iÒu tra ®­îc thèng kª th× chØ cã 16.9% tr¶ lêi ®· tõng mua s¶n phÈm cña H¶i Ch©u. Trong khi ®ã tØ lÖ nµy thùc tÕ cã thÓ thÊp h¬n do ¶nh h­ëng bëi sè l­îng kh¸ch hµng tham gia thèng kª. V× vËy vÊn ®Ò quan träng lµ c«ng ty ph¶i thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng Marketing nh»m gióp kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm, ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm kh¸c bëi nÕu kh¸ch hµng kh«ng biÕt ®Õn s¶n phÈm th× sÏ kh«ng chän s¶n phÈm. Khi kh¸ch hµng biÕt ®­îc ®Õn s¶n phÈm th× viÖc cÇn lµm lµ ph¶i thuyÕt phôc ®­îc kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. HiÖn nay, ng­êi tiªu dïng ®ang cã xu h­íng quay trë l¹i víi hµng néi v× vËy viÖc nhÊn m¹nh b¸nh mÒm H¶i Ch©u lµ s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt bëi mét c«ng ty trong n­íc sÏ g©y ®­îc Ên t­îng tèt cho ng­êi tiªu dïng. §iÒu nµy ®· ®­îc cafe Trung Nguyªn thùc hiÖn tèt khi ®­a ra s¶n phÈm G7 g¾n liÒn víi khÈu hiÖu : “H·y x©y dùng th­¬ng hiÖu cho n«ng s¶n ViÖt Nam”. 2.X©y dùng kÕ ho¹ch Marketing cho s¶n phÈm n¨m 2006 Môc tiªu hµnh ®éng: x©y dùng h×nh ¶nh b¸nh mÒm H¶i Ch©u trong m¾t kh¸ch hµng Ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng. *T×m hiÓu thÞ tr­êng - Thu thËp th«ng tin tõ c¸c ®¹i lý vµ tõ mÉu ngÉu nhiªn cña kh¸ch hµng t¹i c¸c vïng thÞ tr­êng môc tiªu : c¸c thµnh phè * Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng C«ng ty cÇn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn : Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v× ®©y lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o tèt nhÊt, nhanh giµnh ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng. Néi dung cña qu¶ng c¸o ph¶i nhÊn m¹nh ®­îc ®iÓm m¹nh cña c«ng ty vµ tËp trung néi dung qu¶ng c¸o vµo mét trong c¸c ®èi t­îng sau : trÎ em hoÆc cha mÑ chóng (th«ng qua c¸c bµi h¸t, ®iÖu nh¹c vui nhén; kh¼ng ®Þnh tÝnh tiÖn dông cña s¶n phÈm; kh¼ng ®Þnh lîi Ých cña s¶n phÈm ); hoÆc thanh thiÕu niªn (lîi Ých : t¨ng chiÒu cao, bæ sung c¸c chÊt cã Ých cho c¬ thÓ, tiÖn dông: dÔ dµng mang ®i ch¬i, thuËn tiÖn cho sö dông ). Qu¶ng c¸o trªn b¸o : TiÕp thÞ gia ®×nh, phô n÷, nhi ®ång, hoa häc trß. Qu¶ng c¸o trªn Internet . Víi mét s¶n phÈm cao cÊp th× viÖc qu¶ng c¸o trªn Internet sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao . Qu¶ng c¸o trªn mét sè ph­¬ng tiÖn : xe buýt, n¬i chê xe buýt, c¸c trung t©m th­¬ng m¹i. Qu¶ng c¸o t¹i mét sè khu ®« thÞ míi. §©y lµ n¬i tËp trung nh÷ng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao vµ trung b×nh - ®ã chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña s¶n phÈm. Cïng víi c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o c«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ trong phô lôc 14. 3.N©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho s¶n phÈm. *æn ®Þnh vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm VÊn ®Ò lín nhÊt cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u hiÖn nay ®ã lµ chÊt l­îng . V× vËy tr­íc tiªn C«ng ty cÇn nhanh chãng tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p æn ®Þnh chÊt l­îng cña s¶n phÈm vµ kÐo dµi thêi h¹n sö dông ®Ó ®¶m b¶o ®­îc chÊt l­îng khi ®­a ®Õn víi ng­êi tiªu dïng. ViÖc æn ®Þnh, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cÇn thùc hiÖn ë tÊt c¶ c¸c kh©u : Ø Kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm : c«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch c¸n bé c«ng nh©n viªn ®­a ra nh÷ng s¸ng kiÕn c¶i tiÕn s¶n phÈm, ®­a ra c¸c tiªu chuÈn mµ chÊt l­îng s¶n phÈm cÇn ph¶i ®¹t ®­îc ®Ó lµm c¬ së cho kiÓm tra ®¸nh gi¸ s¶n phÈm, ®Èy m¹nh phong trµo häc tËp nghiªn cøu tiÕp thu kü thuËt míi. §Æc biÖt, viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm ph¶i xuÊt ph¸t tõ phÝa kh¸ch hµng nghÜa lµ ph¶i thu thËp th«ng tin tõ kh¸ch hµng trùc tiÕp sö dông s¶n phÈm ( cã thÓ th«ng qua mét sè ph­¬ng ph¸p sau: pháng vÊn trùc tiÕp, cho kh¸ch hµng dïng thö s¶n phÈm vµ ®­a ra nhËn xÐt, pháng vÊn qua b¶ng hái.) Ø Kh©u cung øng vËt t­ : ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm cao cÊp nh­ b¸nh mÒm th× vÊn ®Ò chÊt l­îng cÇn ®Æc biÖt ®­îc l­u t©m. C«ng ty cÇn ph¶i tu©n thñ yªu cÇu vÒ nguyªn vËt liÖu cña d©y chuyÒn ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng thiÕt kÕ cña s¶n phÈm. §ång thêi c«ng ty cÇn ®Æc biÖt chó ý ®Õn c«ng t¸c mua, dù tr÷, b¶o qu¶n nguyªn vËt liÖu ®Ó cung cÊp nguyªn vËt liÖu ®óng thêi ®iÓm vµ ®óng chÊt l­îng yªu cÇu. B¸nh mÒm lµ lo¹i s¶n phÈm sö dông nhiÒu lo¹i phô gia cã nguån gèc tõ n­íc ngoµi do ®ã c«ng ty cÇn chó ý tíi viÖc ®a d¹ng c¸c nhµ cung cÊp ®Ó chñ ®éng trong kh©u cung øng. Ø Kh©u s¶n xuÊt : khi thùc hiÖn s¶n xuÊt cÇn thùc hiÖn nguyªn t¾c lµm ®óng ngay tõ ®Çu vµ qu¶n lý chÊt l­îng theo qu¸ tr×nh trong tÊt c¶ c¸c kh©u: lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, thùc hiÖn kÕ ho¹ch, kiÓm tra vµ kh¾c phôc ®¶m b¶o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt sau kh«ng m¾c ph¶i c¸c sai háng cña c¸c qu¸ tr×nh s¶n xuÊt tr­íc. Ø Kh©u cung øng s¶n phÈm : theo nhËn xÐt cña ®a sè cöa hµng th× b¸nh mÒm H¶i Ch©u cã h¹n sö dông ng¾n. Thùc ra, hÇu hÕt c¸c lo¹i b¸nh mÒm ®Òu cã thêi h¹n sö dông lµ 6 th¸ng nh­ cña c«ng ty nh­ng do viÖc cung øng s¶n phÈm tõ c«ng ty ®Õn ®¹i lý cÊp I, ®¹i lý cÊp II kh«ng thùc hiÖn tèt, thêi gian s¶n phÈm tån kho cña c«ng ty, ®¹i lý dµi nªn khi ®­a ®Õn tay ng­êi tiªu dïng thêi h¹n sö dông kh«ng cßn nhiÒu trong khi viÖc tiªu dïng b¸nh mÒm cña kh¸ch hµng lµ kh«ng cè ®Þnh nªn thêi h¹n sö dông ng¾n sÏ lµm ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña hä. C«ng ty còng cÇn tiÕn hµnh nh÷ng nghiªn cøu vÒ l­îng tiªu dïng b¸nh mÒm trong tõng thêi kú ®Ó cã kÕ ho¹ch cung øng s¶n phÈm ®­îc phï hîp nh»m gi¶m l­îng tån kho hoÆc cung øng s¶n phÈm ®ñ cho kh¸ch hµng. * §a d¹ng ho¸ chñng lo¹i s¶n phÈm Mét s¶n phÈm muèn dµnh ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng th× ph¶i cã ®­îc sù kh¸c biÖt ®èi víi s¶n phÈm t­¬ng tù trªn thÞ tr­êng. D©y chuyÒn b¸nh mÒm cña c«ng ty cã thÓ t¹o ra s¶n phÈm víi nhiÒu lo¹i nh©n trong khi trªn thÞ tr­êng còng nh­ cña c«ng ty míi chØ cã ba lo¹i nh©n lµ trøng, d©u vµ cµ fª. C«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm víi c¸c lo¹i nh©n kh¸c theo gîi ý trong phô lôc 15. B¶ng kÕt qu¶ trªn cho thÊy c¸c lo¹i nh©n kh¸ch hµng muèn dïng lµ (xÕp theo thø tù tõ cao xuèng thÊp) : S«c«la, khoai m«n, ®Ëu xanh, d©u, hoa qu¶ tæng hîp. C«ng ty cã thÓ c¨n cø vµo kÕt qu¶ ®iÒu tra nµy còng nh­ kh¶ n¨ng cña c«ng ty ®Ó më réng danh môc c¸c lo¹i b¸nh mÒm cña m×nh. Th«ng qua biÖn ph¸p nµy sÏ gióp lµm gi¶m møc ®é c¹nh tranh cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c trªn thÞ tr­êng. Bëi khi nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt mµ s¶n phÈm kh¸c kh«ng cã ®­îc sÏ lµm cho kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh mua dÔ dµng h¬n. *. C¶i tiÕn bao gãi, kiÓu d¸ng s¶n phÈm. HiÖn nay, trªn thÞ tr­êng, b¸nh mÒm th­êng cã hai lo¹i h×nh d¹ng lµ h×nh trßn vµ h×nh chÐn. §Ó t¹o ra sù kh¸c biÖt c«ng ty cã thÓ ®­a ra c¸c thay ®æi khu«n b¸nh ®Ó ®­a ra c¸c h×nh d¹ng kh¸c nh­ h×nh qu¶ trøng, qu¶ bµng, h×nh vu«ng. §Ó thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm. Theo ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng ( xem p.lôc 16) bao gãi s¶n phÈm chØ ®¹t møc ®iÓm trung b×nh lµ 6.83 ®©y lµ møc ®iÓm kh¸ thÊp so víi c¸c s¶n phÈm cña h·ng kh¸c. Mét s¶n phÈm bao giê còng cã ba cÊp ®é: s¶n phÈm cèt lâi, s¶n phÈm hiÖn thùc vµ s¶n phÈm phô gia. §iÒu nµy ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã nh÷ng c¶i tiÕn trong mÉu m· bao gãi s¶n. Ngoµi ra mét trong nh÷ng ®èi t­îng chÝnh tiªu thô b¸nh mÒm lµ trÎ em v× vËy cÇn dµnh riªng cho løa tuæi nhá mét mÉu m· riªng ®Ó thu hót c¶m t×nh cña chóng. C«ng ty nªn in bao b× nh÷ng h×nh ¶nh c¸c nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh mµ c¸c em ­a thÝch. Tuy nhiªn cÇn x¸c ®Þnh ®óng ®¾n thÞ phÇn cho trÎ em vµ nh÷ng ®èi t­îng kh¸c. * æn ®Þnh gi¸ c«ng bè Gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng c¨n cø quan träng ®Ó kh¸ch hµng lùa chän s¶n phÈm . MÆc dï c«ng ty cã x¸c ®Þnh møc gi¸ b¸n lÎ nh­ng t¹i c¸c cöa hµng th× møc gi¸ ®ã kh«ng thèng nhÊt mµ tuú thuéc vµo quyÕt ®Þnh cña chñ hµng vÒ lîi nhuËn mµ hä mong muèn ®¹t ®­îc lµm ng­êi tiªu dïng ph¶i mua s¶n phÈm víi c¸c møc gi¸ kh¸c nhau t¹i c¸c cöa hµng kh¸c nhau dÉn ®Õn sù c¹nh tranh gi÷a c¸c cöa hµng. ChÝnh v× vËy, ®Ó æn ®Þnh vÒ gi¸ b¸n, c«ng ty nªn thùc hiÖn in gi¸ lªn bao b× s¶n phÈm bëi ®iÒu nµy gióp kh¸ch hµng yªn t©m khi mua s¶n phÈm. §Ó x¸c ®Þnh møc gi¸, c«ng ty nªn dù ®o¸n vµ ph©n tÝch biÕn ®éng c¸c lo¹i chi phÝ, x¸c ®Þnh mét møc gi¸ b×nh qu©n vµ kh«ng nªn thay ®æi gi¸ trong mét kho¶ng thêi gian dµi ®Ó ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh . * KhuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm Mét s¶n phÈm ra ®êi mµ kh¸ch hµng kh«ng biÕt ®Õn nã th× sÏ kh«ng thÓ tiªu thô ®­îc. ChÝnh v× vËy, trong thêi gian ®Çu c«ng ty nªn thùc hiÖn nh÷ng ch­¬ng tr×nh khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm lín ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ biÕt ®Õn s¶n phÈm vµ thêi gian thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh kh«ng nªn qu¸ ng¾n ®Ó ng­êi tiªu dïng cã ®ñ kh¶ n¨ng nhËn biÕt sù xuÊt hiÖn cña s¶n phÈm vµ kh«ng nªn thùc hiÖn t¹i qu¸ Ýt ®Þa ®iÓm ®Ó cã nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn s¶n phÈm. C«ng ty nªn cã nh÷ng lùa chän míi trong sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. ViÖc qu¶ng c¸o ®­îc thùc hiÖn chñ yÕu th«ng qua h×nh thøc: tr­ng bµy, thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i t¹i cöa hµng, qu¶ng c¸o trªn ti vi trong khi c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i l¹i rÊt ®a d¹ng cho c«ng ty lùa chän nh­ : Ø Qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn c«ng céng nh­ xe buýt, xe kh¸ch, xe t¶i vËn chuyÓn hµng ho¸. Ø Tæ chøc cuéc thi nh­ vÏ mÉu s¶n phÈm, vÏ bao b× s¶n phÈm ®Æc biÖt lµ cho c¸c em thiÕu nhi ®Ó g©y sù chó ý cho c¸c em... th«ng qua mét sè b¸o cho trÎ em. Ø TÆng vÐ cµo may m¾n khi mua s¶n phÈm mµ tÆng phÈm lµ s¶n phÈm cña c«ng ty hay c¸c s¶n phÈm kh¸c cã in logo cña c«ng ty nh­ mãc ch×a kho¸, mò, nãn... ®Ó chÝnh chóng trë thµnh mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cho c«ng ty. Theo ®iÒu tra vÒ h×nh thøc khuyÕn m¹i mµ kh¸ch hµng ­a thÝch th× h×nh thøc mµ kh¸ch hµng ­a thÝch nhÊt lµ : gi¶m gi¸ hoÆc tÆng thªm s¶n phÈm (40%), tÆng phiÕu ®æi quµ (20%), tÆng thªm s¶n phÈm kh¸c (17.8 %) vµ tham gia rót th¨m tróng th­ëng (15.6 %). Ø Sö dông Internet ®Ó lµm c«ng cô qu¶ng c¸o h­íng tíi c¸c kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. C«ng ty nªn n©ng cÊp Website ®Ó cung cÊp nhiÒu th«ng tin míi ®Õn ng­êi tiªu dïng vµ sö dông Website cña m×nh ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh­: ®­a ra c¸c th«ng tin tuyÓn dông, tr¶ lêi th¾c m¾c cña kh¸ch hµng, ®­a ra c¸c yªu cÇu vÒ nguyªn vËt liÖu ®Ó lùa chän nhµ cung cÊp, ®­a ra c¸c th«ng tin cã Ých cho kh¸ch hµng nh»m l«i kÐo sù chó ý cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm . * T¨ng c­êng khuyÕn khÝch ®èi víi nhµ ph©n phèi Mçi mét c«ng ty kh«ng thÓ b¸n trùc tiÕp s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mµ ph¶i th«ng qua c¸c cöa hµng b¸n bu«n, b¸n lÎ, c¸c trung t©m th­¬ng m¹i.. . Nh­ng mét cöa hµng l¹i b¸n rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong khi quyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch hµng l¹i chÞu ¶nh h­ëng mét phÇn bëi ng­êi b¸n. ChÝnh v× vËy, ®Ó b¸n ®­îc hµng c«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ nh­ng kh«ng thÓ thùc hiÖn trùc tiÕp qua chÝnh c«ng ty mµ lµ qua c¸c ®¹i lý cña c«ng ty; x©y dùng mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi ®¹i lý ®Æc biÖt lµ víi nh÷ng ®¹i lý cña nhiÒu c«ng ty lµ mét biÖn ph¸p tèt nhÊt mµ c«ng ty nªn thùc hiÖn. Tuy nhiªn, mét nhµ kinh doanh th× vÊn ®Ò hä quan t©m tr­íc hÕt lµ lîi nhuËn nªn mèi quan hÖ tèt kh«ng thÓ x©y dùng chØ dùa trªn lêi nãi mµ ph¶i b»ng hµnh ®éng th«ng qua ØPh­¬ng ph¸p chiÕt khÊu cho ®¹i lý : C«ng ty nªn lùa chän ph­¬ng ph¸p tÝnh ®¬n gi¶n, kh«ng g©y phøc t¹p cho ®¹i lý vµ ph¶i cã sù ngang b»ng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi, viÖc thùc hiÖn chiÕt khÊu còng ph¶i b¶o ®¶m chi phÝ mµ c«ng ty bá ra ph¶i nhá h¬n lîi Ých mµ c«ng ty thu vÒ . d : TØ lÖ chiÕt khÊu t : TØ lÖ chiÕt khÊu thªm cho tõng nhãm kh¸ch hµng Œ Nhãm kh¸ch hµng cã doanh thu trªn 2 tØ  Nhãm kh¸ch hµng cã doanh thu tõ 1.5 ®Õn 2 tØ Ž Nhãm kh¸ch hµng cã doanh thu tõ 1 tØ ®Õn 1.5 tØ  Nhãm kh¸ch hµng cã doanh thu tõ 500 triÖu ®Õn 1 tØ  Nhãm kh¸ch hµng cã doanh thu d­íi 500 triÖu. Nh­ vËy, tØ lÖ chiÕt khÊu thùc sù mµ kh¸ch hµng ®­îc h­ëng sÏ lµ : d + t Gi¶ sö møc chiÕt khÊu ®­îc chän lµ 0. 03 vµ tØ lÖ chiÕt khÊu thªm lÇn l­ît lµ : t1=0.002 ; t2 = 0.004 ; t3 = 0.006 ; t4 = 0.008 ; t5 = 0.01 §iÒu nµy sÏ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng t¨ng l­îng tiªu thô cho c«ng ty. Ø Thùc hiÖn viÖc b¸n hµng tr¶ chËm Còng nh­ viÖc thùc hiÖn chiÕt khÊu, viÖc b¸n hµng tr¶ chËm khi thùc hiÖn ph¶i b¶o ®¶m chi phÝ c«ng ty bá ra ph¶i nhá h¬n lîi Ých mµ c«ng ty thu ®­îc. Ø ViÖc cung øng ®óng thêi ®iÓm, th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch : hç trî x¨ng xe, th­ëng quý, th­ëng th¸ng.... Ø Bªn c¹nh nh÷ng biÖn ph¸p vÒ vËt chÊt cßn cã biÖn ph¸p vÒ tinh thÇn nh­ : göi th­ chóc mõng nh©n ngµy kû niÖm sinh nhËt cña chñ ®¹i lý, ngµy thµnh lËp cña ®¹i lý, quan t©m ®Õn hoµn c¶nh gia ®×nh cña ®¹i lý, tÆng quµ cho ®¹i lý nh©n dÞp LÔ, TÕt.... * Liªn doanh, liªn kÕt s¶n phÈm: Mét thÝ dô tiªu biÓu cho sù thµnh c«ng khi liªn doanh, liªn kÕt ®ã lµ s¶n phÈm ¸o s¬ mi An Ph­íc. C«ng ty nµy ®· cã doanh sè lín h¬n rÊt nhiÒu tõ s¶n phÈm ¸o s¬ mi kÓ tõ khi liªn kÕt víi Pierre. H¶i Ch©u ch¾c ch¾n sÏ cã lîi h¬n rÊt nhiÒu khi liªn doanh, liªn kÕt víi mét h·ng lín hay mét c«ng ty n­íc ngoµi, ®¸nh tróng t©m lý xÝnh ®å ngo¹i cña ng­êi ViÖt Nam. 4.Cñng cè vµ n©ng cao chÊt l­îng ho¹t ®éng cña bé phËn thÞ tr­êng. Nh­ chóng ta ®· biÕt nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ kh©u ®Çu tiªn vµ lµ kh©u quan träng nhÊt ®Ó lªn c¬ së cho lËp kÕ ho¹ch vµ chiÕn l­îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô cña doanh nghiÖp. Môc ®Ých cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ thu thËp nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c vÒ cung cÇu hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. Nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch chÝnh x¸c, nghiªm tóc lµ c¬ së ®Ó ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh ®óng ®¾n nh»m tËn dông c¬ héi, h¹n chÕ nguy c¬ ®èi víi doanh nghiÖp. Qua nghiªn cøu thùc tÕ ë C«ng ty cæ phÇn B¸nh kÑo H¶i Ch©u, t«i nhËn thÊy C«ng ty ch­a thùc sù chó träng ®Õn ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. Lµ mét c«ng ty cã quy m« s¶n xuÊt lín, l¹i cã hÖ thèng ph©n phèi trªn 61 tØnh thµnh trong c¶ n­íc nh­ng ®Õn nay C«ng ty vÉn ch­a cã phßng Marketing riªng. Tõ nghiªn cøu thÞ tr­êng, cung øng vËt t­, ®iÒu ®é s¶n xuÊt ®Õn tæ chøc tiªu thô ®Òu do phßng kÕ ho¹ch - vËt t­ ®¶m nhiÖm. Thùc tÕ ®ã ®· khiÕn cho viÖc n¾m b¾t th«ng tin vÒ thÞ tr­êng kh«ng chÝnh x¸c, kÞp thêi, do ®ã ®· kh«ng dù b¸o ®­îc chÝnh x¸c sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. Nh­ vËy ®Ó s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ C«ng ty nªn thµnh lËp phßng Marketing riªng, t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng d­íi nhiÒu h×nh thøc, ®ång thêi cÇn qu¶n lý chÆt chÏ c¸c nguån th«ng tin tõ ng­êi tiªu dïng. KÕt qu¶ cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp ®­a ra nh÷ng dù b¸o chÝnh x¸c vÒ cung cÇu s¶n phÈm trong tõng thêi kú chiÕn l­îc. ( xem phô lôc 17) Mét sè ph­¬ng ph¸p ­íc l­îng cÇu cã thÓ ®­îc sö dông: X©y dùng phiÕu ®iÒu tra ®Ó ®iÒu tra mét sè ®¹i lý cña C«ng ty hay mét nhãm ng­êi tiªu dïng xem hä ph¶n øng thÕ nµo víi nh÷ng thay ®æi cô thÓ vÒ gi¸ b¸n s¶n phÈm, gi¸ cña c¸c hµng ho¸ thay thÕ, còng nh­ c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i.... C¸c gi¸m s¸t thÞ tr­êng lµ ng­êi th­êng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi c¸c ®¹i lý, hä sÏ lµ nguån cung cÊp c¸c th«ng tin s¸t thùc vÒ t×nh h×nh tiªu thô cña C«ng ty còng nh­ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. VÒ chøc n¨ng nhiÖm vô: Tr­ëng phßng Marketing: n¾m b¾t chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty, tõ ®ã quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc Marketing phï hîp. §iÒu phèi ho¹t ®éng c¸c bé phËn, ®­a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng. Bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng: thu thËp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, n¾m b¾t t×nh h×nh t¹i c¸c ®Þa bµn. Bé phËn lËp ch­¬ng tr×nh Marketing: tiÕp nhËn b¸o c¸o cña bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng råi giao nhiÖm vô ®Õn tõng bé phËn t¸c nghiÖp. Bé phËn nµy cã nhiÖm vô dù b¸o thêi c¬ vµ møc biÕn ®éng cña thÞ tr­êng ®Ó ®­a ra h­íng gi¶i quyÕt. Chuyªn viªn s¶n phÈm míi: lÊy th«ng tin tõ bé phËn nghiªn cøu t×m kiÕm vµ h×nh thµnh c¸c ý t­ëng s¶n phÈm míi phï hîp víi nhu cÇu, ®¸p øng víi sù thay ®æi cña thÞ tr­êng. Gi¸m s¸t thÞ tr­êng: phô tr¸ch tiªu thô s¶n phÈm, trùc tiÕp qu¶n lý c¸c ®Þa bµn do m×nh phô tr¸ch. ChuyÓn tõ phßng kÕ ho¹ch vËt t­ sang. Chuyªn viªn c¸c chÝnh s¸ch hç trî: phô tr¸ch m¶ng qu¶ng c¸o, héi chî, triÓn l·m, c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i. Ngoµi chi phÝ tiÒn l­¬ng cßn chi phÝ tuyÓn dông vµ ®µo t¹o kho¶ng 3 triÖu, chi phÝ thiÕt bÞ cho v¨n phßng kho¶ng 100 triÖu. * Lîi Ých cña viÖc thµnh lËp phßng Marketing ®èi víi C«ng ty trong thêi ®iÓm hiÖn nay: - Khi cã phßng Marketing ho¹t ®éng nghiªn cøu nhu cÇu tõng lo¹i thÞ tr­êng cña C«ng ty sÏ ®­îc s©u s¸t h¬n, tõ ®ã cã thÓ øng xö kÞp thêi ®èi víi nh÷ng thay ®æi vÒ cung cÇu, gi¸ c¶ cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng trong tõng giai ®o¹n. §¶m b¶o ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô, më réng thÞ phÇn nhê sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty. - C«ng ty sÏ cã nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh vµ ph­¬ng ph¸p c¹nh tranh mµ c¸c ®èi thñ sö dông, trªn c¬ së ®ã ®iÒu chØnh nh÷ng chÝnh s¸ch cña C«ng ty nh»m ®¶m b¶o giµnh ®­îc lîi thÕ trong c¹nh tranh. - Phßng Marketing sÏ phô tr¸ch m¹ng l­íi tiªu thô, gióp cho ho¹t ®éng ph©n phèi th«ng suèt vµ hiÖu qu¶ h¬n. §ång thêi c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, yÓm trî, xóc tiÕn b¸n hµng, khuyÕn m¹i sÏ ®­îc tiÕn hµnh theo ch­¬ng tr×nh víi nh÷ng môc tiªu vµ ph­¬ng thøc khoa häc, mang l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n. Tuy nhiªn, bÊt kú mét cç m¸y nµo còng ph¶i th­êng xuyªn ®­îc trïng tu. C«ng ty nªn th­êng xuyªn më c¸c líp ®µo t¹o ®Ó bæ sung - n©ng cao tr×nh ®é cña nh©n viªn d­íi nhiÒu h×nh thøc. Cã thÓ cho chi phÝ ®i häc ngoµi, cã thÓ ®µo t¹o t¹i chç… tuú tõng ®iÒu kiÖn sao cho thËt hîp lý. BÊt kú mét vÊn ®Ò g× còng ®Òu xuÊt ph¸t tõ lîi Ých. Nh©n viªn sÏ tÝch cùc ho¹t ®éng h¬n nÕu ®­îc kÝch thÝch, khÝch lÖ hîp lý. VÒ vÊn ®Ò nµy H¶i Ch©u ®· lµm kh¸ tèt. Môc lôc Lêi më ®Çu KÕt luËn Phô lôc Tµi liÖu tham kh¶o  KÕt luËn Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp lµ mét ho¹t ®éng v« cïng phøc t¹p. Thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nµy ®· rÊt khã kh¨n nh­ng c«ng t¸c nghiªn cøu, t×m hiÓu vÒ c¸c ho¹t ®éng nµy tõ vÞ trÝ cña nh÷ng ng­êi quan s¸t bªn ngoµi l¹i cµng khã kh¨n h¬n. §Ò tµi tèt nghiÖp “ ph¸t triÓn thÞ tr­êng b¸nh mÒm H¶i Ch©u - thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p”lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh nghiªn cøu t×m hiÓu vÒ thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty còng nh­ c¸c th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng cña c«ng ty. V× vËy em hy väng sÏ ®ãng gãp mét phÇn nµo ®ã trong viÖc n©ng cao søc c¹nh tranh cña b¸nh mÒm H¶i Ch©u . MÆc dï ®­îc sù gióp ®ì rÊt nhiÒu cña c« gi¸o, c¸c c¸n béC«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u vµ sù cè g¾ng rÊt nhiÒu cña b¶n th©n, nh­ng do cßn nhiÒu h¹n chÕ vÒ mÆt kiÕn thøc nªn b¶n luËn v¨n nµy ch¾c ch¾n sÏ khã tr¸nh khái c¸c sai lÇm.V× vËy, em mong nhËn ®­îc sù xem xÐt kü l­ìng vµ sù ®¸nh gi¸ cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ ng­êi ®äc ®Ó hoµn thiÖn h¬n c¸c kiÕn thøc cña m×nh. Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn ThÞ Thu Hµ cïng Ban Gi¸m ®èc, Phßng KÕ ho¹ch vËt t­ cña c«ng ty ®· trùc tiÕp h­íng dÉn, t¹o ®iÒu kiÖn cho em hoµn thµnh b¶n luËn v¨n nµy !  Lêi më ®Çu §· tham gia vµo kinh doanh th× c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i chÊp nhËn c¹nh tranh bëi ®ã lµ quy luËt phæ biÕn cña kinh tÕ thÞ tr­êng . Th«ng qua c¹nh tranh c¸c c«ng ty sÏ cã ®éng lùc ®Ó ph¸t triÓn vµ ng­êi ®­îc lîi cuèi cïng chÝnh lµ kh¸ch hµng. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó c¸c c«ng ty n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ mét trong nh÷ng biÖn ph¸p ®­îc C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u lùa chän ®ã lµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm th«ng qua viÖc ®Çu t­ d©y chuyÒn b¸nh mÒm cao cÊp Custard Cake. Tuy nhiªn, mçi mét s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng cña nã vµ nh­ bÊt kú s¶n phÈm nµo trong giai ®o¹n ®Çu tiªn cña m×nh, b¸nh mÒm H¶i Ch©u ®ang gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n. ChÝnh v× vËy, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u em ®· lùa chän ®Ò tµi nghiªn cøu “ ph¸t triÓn thÞ tr­êng b¸nh mÒm H¶i Ch©u - thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p”. Do cßn h¹n chÕ vÒ kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm thùc tÕ nªn luËn v¨n kh«ng tr¸nh khái cßn nhiÒu thiÕu sãt. Em rÊt mong nhËn ®­îc ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ ng­êi ®äc ®Ó luËn v¨n ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn ThÞ Thu Hµ vµ c¸c c¸n bé trong c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u, ®Æc biÖt lµ phßng kÕ ho¹ch vËt t­ - bé phËn thÞ tr­êng cña c«ng ty ®· gióp em hoµn thµnh b¶n luËn v¨n nµy!