Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH NAB

giá hoạt động của các kênh. 1.2.1 Tuyển chọn các thành viên kênh: Tuyển chọn các thành viên kênh: các công việc của việc tuyển chọn các thành viên kênh tại công ty được thực hiện như đã trình bày trong phần thiết kế kênh phân phối ở trên. Các tiêu chí quan trọng để lựa chọn một kênh phân phối đó là những mặt hàng họ bá, khả năng thanh toán và tiềm lực tài chính của thành viên kênh, vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh, trình độ quản lý và khả năng xúc tiến tiêu thụ của thành viên kênh được lựa chọn... Ngoài việc đặt ra các tiêu chí trên, trong quá trình làm hợp đồng, công ty đưa ra các ràng buộc như: không được bán các sản phẩm cạnh tranh, thời hạn thanh toán, khen thưởng, phạt... với những ràng buộc này nó đảm bảo cho sự ổn định và vững chắc trong các kênh phân phối của công ty - Khuyến khích kênh là một hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó có tác dụng to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, nó làm cho các thành viên của kênh nhiệt tình hơn trong quá trình thực hiện công việc, nhiệt tình hơn đối với việc bán sản phẩm của công ty. Tại công ty TNHH NAB đang áp dụng một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thể như: + Tài trơ tài chính: công ty thường áp dụng các khoản triết giảm khi nhập hàng của công ty trong môt khoảng thời gian cụ thể nào đó, ngoài ra công ty còn tài trợ cho các kế hoạch quảng cáo hay xúc tiến bán của các đại lý cho sản phẩm của công ty, việc này đã tạo ra những ưu thế nhất định trong việc chiếm lĩnh kênh cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường. + Quà tặng: công ty thường có quà tặng cho các đại lý vào những dịp nhất định trong năm cụ thể tết vào đầu năm học… đây là những món quà tuy giá trị không lớn nhưng nó có ý nghĩa đối với việc động viên tinh thần để các đại lý phục vụ tốt hơn. Ngoài chương trình quà tặng đối với các đại lý, công ty thường có các đợt quà tặng dành cho khách hàng, việc này không những có tác dụng đỗi với việc thúc đẩy tiến độ bán sản phẩm mà còn làm cho các đại lý có được tâm lý thoải mái hơn trong khi bán hàng. Gần đây công ty còn áp dụng một loại khuyến mại mới khá đặc biệt đó là các phiếu thưởng mỗi phiếu tương ứng với 5000đ, trong một số bao bì sẽ có một phiếu trúng thưởng, điều này cũng có tác dụng trong việc cạnh tranh với các sản phẩm khác vì nó đã đánh vào tâm lý may rủi của các khách hàng + Hội nghị khách hàng: từ khi đi vào hoạt động, hàng năm công ty đều tổ chức hội nghị khách hàng, các khách hàng được mời đều là các đại lý và một số kênh tiêu thụ trực tiếp. Việc tổ chức hội nghị khách hàng này nhằm mục đích khuyếch trương hơn nữa sản phẩm của công ty, thêm vào đó hội nghị còn có ý nghĩa đối với việc đào tạo cho các đại lý, giúp cho các đại lý có thể hiểu thấu đáo hơn các sản phẩm của công ty cũng như đào tạo đào tạo quản lý và nghiệp vụ bán hàng. Việc tổ chức hội nghị khách hàng cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nhận được các thông tin ngược chiều từ phía các khách hàng về sản phẩm của công ty cũng như những ý kiến đóng góp của khách hàng đối với việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ phục vụ. Đặc biệt công ty đã tổ chức các cuộc hội thảo cho những hộ chăn nuôi nhằm chuyển giao kỹ thuật chăn nuôi, cách phòng và chữa bệnh cũng như cách chọn vật nuôi phù hợp với những mô hình trang trại vừa và nhỏ. + Triển lãm thương mại: để khuyếch trương sản phẩm của công ty, công ty đã gửi các sản phẩm của mình đến một số hội chợ thương mại. Việc này giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn và cũng có tác dụng khuyếch trương sản phẩm với khách hàng cũng như đối với các thành viên của kênh. + Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty: công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh chính vì vậy công luôn có mức thưởng thích hợp cho những cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ. Những chính sách khen thưởng này đã tạo ra động lực rất lớn cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty trong quá trình làm việc. 1.2.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hết sức quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó giúp cho doanh nghiệp đánh giá được kênh nào hoạt động hiệu quả, kênh nào hoạt động chưa có hiệu quả để từ đó có các chính sách khen thưởng kịp thời và thích hợp, nó giúp cho ccông ty tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động cho các kênh phân phối. Để có thể đánh giá tốt được hoạt động của các thành viên thì cần phải có những tiêu chí nhất định như: mức doanh số, mức độ hợp tác quảng cáo và đào tạo. thời gian giao hàng... Tại công ty TNHH NAB công tác đánh giá hoạt động của các kênh phân phối vẫn do Phó giám đốc chịu trách nhiệm thực hiện. Để đánh giá hoạt động của các kênh phân phối, phòng kinh doanh đã xây dựng các tiêu chí cũng như các định mức để đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối, tuy nhiên việc này chưa được làm một cách có hệ thống, các đánh giá chủ yếu là định tính chưa có một văn bản cụ thể nào cho việc đánh giá các kênh. Tại công ty các tiêu chí chính để đánh giá một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không đó là mức doanh số mà kênh đó đạt được trong một thời kỳ nhất định, ngoài ra những tiêu chí khác như thời gian giao hàng, thời gian thanh toán, mức độ hợp tác cũng được đưa ra để xem xét. Đi đôi với việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh. Việc khen thưởng này không chỉ tính tới các kết quả bán hàng mà kênh đó đạt được mà nó còn tuỳ thuộc vào cả khu vực thị trường, việc này là hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ một kênh tiêu thụ được ít hàng hoá hơn điều đó chưa thể khẳng định rằng họ làm ăn không tốt bằng những kênh khác, nguyên nhân có thể là do thị trường của họ nhỏ hẹp hơn, mới hơn... việc khen thưởng một cách chính xác cũng sẽ khuyến khích các kênh tiêu thụ thực hiện tốt hơn công việc của mình, nó tạo ra những động lực làm việc lớn cho các kênh tiêu thụ và gây dựng được mối quan hệ tốt với các kênh này. II. KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY: Sau hơn hai năm hoạt động, hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH NAB đã đạt được một số thành tựu nhất định và cũng có những vấn đề tồn tại cần phải được xem xét và giải quyết trong thời gian tới. Trong quá trình hoạt động, hệ thống kênh phân phối của công ty đã thực hiện tương đối tốt nhiệm vụ của mình, doanh số bán của các đại lý của nhà máy liên tục tăng trong các năm vừa qua, điều này cho thấy hoạt động của các đại lý là có hiệu quả và có sự tiến bộ trong quá trình hoạt động. Tiến độ thanh toán của các đại lý cũng được cải thiện dần qua các năm, tình trạng nợ đọng của các đại lý đã giảm đáng kể, việc này đã làm cho vòng quay của vốn nhanh hơn, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Để có được các kết quả đó là do có sự nỗ lực cố gắng của bộ phận thị trường của ccông ty cũng như của các đại lý trong kênh phân phối. Để có thể kích thích nhanh quá trình bán hàng các đại lý đã phải tìm hiểu rất kỹ các tính năng tác dụng sản phẩm của công ty những ưu và nhược điểm của sản phẩm từ đó thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm của công ty thay cho các sản phẩm khác, việc này có được thành công như vậy là do có sự hỗ trợ chuyên môn của các cán bộ kinh doanh của công ty , các cán bộ này cũng có những cuộc tiếp xúc trực tiếp với người chăn nuôi, từ những cuộc tiếp xúc đó các cán bộ này đã làm cho người dân tin tưởng hơn vào sản phẩm của công ty. Do đại bộ phận khách hàng của công ty đều có thu nhập thấp vì vậy trong quá trình mua bán thường xảy ra tình trạng mua chịu, chính vì vậy việc thu tiền của các đại lý phân phối cũng gặp một chút khó khăn tuy nhiên do có cách sử trí linh hoạt mà các đại lý chưa để xảy ra tình trạng thất thu và việc này cũng góp phần làm tăng lượng bán của các đại lý. Về sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh, trong thời gian hoạt động vừa qua giữa công ty và đại lý cũng như giữa các đại lý của công ty với nhau chưa xảy ra tranh chấp gì lớn chỉ có một chút tranh chấp nhỏ về tiến độ thanh toán của các đại lý trong thời gian của năm đầu tiên song đến nay tình hình này đã được khắc phục, các cán bộ thị trường đều có quan hệ tốt với các đại lý trong khu vực mà mình phụ trách, việc có được sự hợp tác tốt giữa công ty và đại lý chính là một trong những yếu tố quan trọng trong sự thành công của hệ thống kênh phân phối của công ty. Bên cạnh những thành quả thì hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty cũng có những tồn tại nhất định. Trước tiên với việc hệ thống kênh phân phối của công ty còn hẹp, quy mô của các đại lý thường là khá nhỏ lại phân phối không đồng đều đã làm ảnh hưởng đáng kể đến việc tăng lượng bán của công ty. Một số đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động chưa đạt hiệu quả và thái độ hợp tác chưa thực sự tốt. Một số đại lý nhỏ ở các khu vực nông thôn còn tình trạng quá hạn thanh toán, ít tham gia vào cac khoá đào tạo nghiệp vụ của công ty điều này ảnh hưởng lớn tới nghiệp vụ bán hàng của các đại lý này và có thể sẽ gây những tổn thất về uy tín của công ty. Việc đặt quan hệ với các đại lý bán sản phẩm cạnh tranh của công ty làm vẫn chưa thực sự tốt, việc này sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củ nhà máy trong tương lai khi mà các đối thủ mở rộng quy mô và địa bản tiêu thụ. Tuy còn một số yếu điểm như vậy nhưng nhìn chung với một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động thì việc có thể tạo ra được một hệ thống kênh phân phối như vậy là tương đối tốt. Với một sản phẩm còn chưa có nhiều uy tín trên thị trường như những sản phẩm do công ty sản xuất mà các đại lý đã xúc tiến bán được với mức doanh số như vậy là một điều đáng khen. III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 3.1. Về thiết kế kênh tại Công ty: Để có thể hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của công ty, công ty cần phải có nhiều biện pháp tích cực hơn nữa để xây dựng các kênh phân phối của mình. - Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường: công tác nghiên cứu và dự báo thị trường là hoạt động cần thiết và hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Như các phân tích ở trên hiện nay thị trường của công ty còn rất nhỏ hẹp, công ty chưa thực sự có thế mạnh trên thị trường. Các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các biện pháp và thu thập và sử lý thông tin chưa được tổ chức một cách có hệ thống, vì vậy các phân tích đưa ra thiếu tính chính xác và không khoa học. Do đó việc xây dựng hệ thống kênh của công ty chưa thực sự đạt được những kết quả tốt, hệ thống kênh phân phối được xây dựng một cách tự phát, không dựa trên những phân tích khoa học vì vậy hiệu quả đạt được chưa cao. Để có thể tăng cường hiệu quả của công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối, công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cơ cấu nhu cầu của các khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô của từng khu vực thị trường để từ đó thiết kế các kênh phân phối cho hợp lý. Để có thể thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường công ty cần thực hiện tốt một số biện pháp sau: Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường: bất kỳ một hoạt động nào muốn hoạt động tốt đều cần phải có sự đầu tư thích đáng, tuy nhiên khi đầu tư vào nghiên cứu thị trường nhà máy cần phải cân nhắc và hợp lý hoá ngân sách dành cho các mục tiêu khác sao cho hợp lý . 3.2. Về tuyển chọn thành viên kênh tại Công ty . Cần tuyển dụng thêm những cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về nghiên cứu và phân tích thị trường: việc này là hết sức quan trọng, hiện nay trong công ty có nhiều cán bộ làm công tác thị trường mà không phải được đào tạo về lĩnh vực đó, vì thế họ thiếu những công cụ trong phân tích và tư duy cũng không chính xác vì thế công ty cần phải tuyển chọn thêm một số nhân viên có chuyên môn trong lĩnh vực này, có như vậy mới nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu thị trường + Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều hình thức hơn nữa như: nghiên cứu báo chí; nghiên cứu niên giám thống kê; qua phỏng vấn khách hàng. + Quản lý chặt trẽ các nguồn thông tin từ các đại lý của công ty, theo dõi các số liệu về doanh thu và sản lượng. Công ty cần tạo điều kiện để các cán bộ nghiên cứu thị trường đi khảo sát năm bắt thực tế để từ đó đưa ra được các đánh giá chính xác. + Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức về marketing cho các cán bộ chưa được đào tạo về lĩnh vực này. - Đa dạng hoá kênh phân phối: hầu hết các sản phẩm của công ty đều được tiêu thụ qua các đại lý bán hàng của công ty. Ngoài ra chỉ có một số ít được tiêu thụ theo kênh trực tiếp. Hiện nay thì các kênh trực tiếp còn rất hạn chế, song trong tương lai khi mà các mô hình kinh tế trang trại phát triển mạnh mẽ thì đây sẽ là một nguồn tiêu thụ lớn, do vậy công ty cần quan tâm thích đáng hơn đến kênh này. Hiện tại hệ thống kênh phân phối của công ty có thể đáp ứng yêu cầu tiêu thụ, tuy nhiên để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của công ty thì công ty cần phải có nhiều loại kênh hơn nữa. Các kênh hiện nay của công ty đều là các kênh một cấp, các kênh này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí, tuy nhiên nếu như muốn phát triển thành một công ty lớn trên thị trường không những trong nước mà còn trong cả khu vực thì cần phải sử dụng các kênh dài hơn. Chỉ có bằng cách đó mới có thể xâm nhập vào những thị trường xa hơn. - Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các kênh phân phối hiện tại: hiện tại các kênh phân phối của nhà máy hoạt động tương đối có hiệu quả, chính vì vậy càng cần phải củng cố mối quan hệ với các đại lý này. Trong kinh tế thị trường cạnh tranh là một việc không thể tránh khỏi, việc tạo ra được các mối quan hệ tốt với các đại lý sẽ là một lợi thế lớn cho công ty trong việc cạnh tranh kênh. Khi quy mô sản xuất của các đối thủ cạnh tranh được mở rộng, tất yếu họ sẽ tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối và các đại lý của công ty chắc chắn sẽ là một trong những mục tiêu để họ lôi kéo. Vì vậy việc giữ vững mối quan hệ tốt với các đại lý là hết sức quan trọng. Ngoài việc củng cố các kênh phân phối của công ty, công ty cũng nên tiến hành các hoạt động nhằm lôi kéo các kênh phân phối của các doanh nghiệp khác về phía mình, đưa ra những khuyến khích vật chất và tạo dựng mối quan hệ tốt với các đại lý này để họ có thể ủng hộ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Tăng cường đội ngũ cán bộ tiếp thị: đây chính là lực lượng trực tiếp đi thiết lập nên các mối quan hệ với các đại lý. Chính vì vậy vai trò của đội ngũ này với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối là hết sức quan trọng, với số lượng cán bộ tiếp thị hiện nay tạm thời đảm bảo cho mức sản xuất hiện tại, tuy nhiên với việc mở rộng sản xuất trong tương lai thì số cán bộ này không đủ đáp ứng. Hơn thế nữa hiện nay công ty chưa có đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trường riêng, chính vì vậy tính chuyên môn hóa của hoạt động này chưa cao, các cán bộ vừa phải đi thiết lập quan hệ vừa đảm nhiệm công tác nghiên cứu thị trường chính vì vậy đã ảnh hưởng tới chất lượng hệ thống kênh phân phối được xây dựng. Để có thể nâng cao chất lượng của hoạt động xây dựng kênh phân phối công ty cần tuyển thêm những cán bộ có chuyên môn về marketing, thành lập ra bộ phận nghiên cứu thị trường riêng, có như vậy chất lượng của các kênh phân phối của công ty mới được đảm bảo. - Xúc tiến các hoạt động khuyếch trương sản phẩm của công ty để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối: hiện nay tên công ty TNHH NAB vẫn còn rất xa lạ, không chỉ xa lạ với người dân mà còn với cả những nhà phân phối. Để có thể xây dựng được hình ảnh trong lòng người tiêu dùng và được các nhà phân phối biết đến để từ đó có thể đưa sản phẩm ra tiêu thụ một cách rộng rãi. Muốn thực hiện tốt hoạt động xúc tiến công ty cần thường xuyên tổ chức các hoạt động như tham gia các hội trợ triển lãm, tại các hội trợ này công ty không những có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng mà còn có thể thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối khác, mở ra các cơ hội cho hoạt động tiêu thụ; Quảng cáo, ai cũng biết rằng hiện nay quảng cáo là một công cụ hữu hiệu nhất để khuyếch trương sản phẩm, là con đường ngắn nhất để người tiêu dùng biết đến sản phẩm.Vì vậy hoạt động quảng cáo là cần thiết mặc dù chi phí cho hoạt động này là khá tốn kém, song để xâm nhập thị trường một cách nhanh chóng thì đây là một công việc cần làm. Để tiến hành hoạt động quảng cáo cần thông qua nhiều con đường, qua các phương tiện thông tin đại chúng như đài, báo, truyền hình... và song song với việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng thì công ty vẫn cần tiến hành các cuộc tiếp xúc với khách hàng, những buổi tuyên truyền quần chúng. Để cho người dân làm quen với sản phẩm của công ty nên tiến hành các cuộc giới thiệu sản phẩm ở các khu vực thị trường của công ty, ngoài ra công ty nên đặt quan hệ với các tổ chức khuyến nông để thông qua các tổ chức này quảng bá sản phẩm của công ty, đây là một biện pháp hay và hiệu quả - Ứng dụng các phương tiện truyền thông hiện đại để thiết lập kênh phân phối: hiện nay thương mại điện tử đang ngày càng thể hiện được những ưu điểm của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, để có thể phục vụ cho mục tiêu lâu dài của công ty, công ty cần tạo lập cho mình một trang wed riêng, thông qua trang wed này khách hàng có thể đặt hàng, trao đổi mua bán nguyên vật liệu, ký kết các hợp đồng cũng như có thể quảng cáo cho công ty. Tất nhiên với trình độ hiện tại của nước ta hiện nay, lại với đặc thù sản phẩm của công ty thì ý tưởng về một trang wed nghe có vẻ không thực tế, tuy nhiên nếu xét về lâu dài thì đây là điều nên làm, vì khi công ty muốn vươn ra tầm quốc tế thì việc sử dụng internet làm công cụ là hết sức cần thiết, nó sẽ gây dựng các kênh phân phối cũng như có thể tạo lập cho công ty những mối quan hệ mới ở cả trong và ngoài nước. - Sử dụng các chính sách khen thưởng cũng như các hỗ trợ tài chính và phương tiện đối với các cán bộ làm công tác thị trường, xây dựng kênh phân phối cho công ty. Hiện nay tại công ty áp dụng chế độ lương cứng, ngoài ra dựa vào thành tích hoạt động của mỗi cá nhân công ty sẽ có mức thưởng cụ thể. Tuy nhiên hiện nay hệ thống các chỉ tiêu xét thưởng của công ty còn chưa được xây dựng một cách quy củ có hệ thống, chính vì vậy sự đánh giá kết quả hoạt động mang nặng tính chủ quan, do đó không chính xác. Công ty cần phải đầu tư xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu xét thưởng cụ thể, phổ biến tới mọi thành viên trong công ty, và khi xét thưởng phải dựa trên các chỉ tiêu này để đánh gía và cần thực hiện một cách công khai, có như vậy mới bảo đảm được sự công bằng trong quá trình khen thưởng và nó sẽ tạo ra động lực làm việc lớn hơn. Ngoài việc xây dựng hệ thống chỉ tiêu khen thưởng, để có thể khuyến khích sự sáng tạo của các cán bộ không những của bộ phận thị trường mà của cả công ty thì công ty nên tổ chức các cuộc thi có khuyến khích vật chất, từ cuộc thi này sẽ là dịp để các cán bộ của công ty trao đổi kinh nghiệm cũng như phát huy sự sáng tạo trong lao động của đội ngũ cán bộ trong công ty. Công ty cũng nên tổ chức thêm các đợt nghỉ ngơi vào một dịp nhất định cho cán bộ của công ty để họ được nghỉ ngơi thư giãn, khi tinh thần thoải mái họ sẽ hăng hái và làm việc có hiệu quả hơn. Hơn nữa việc thực hiện các hoạt động tập thể này sẽ làm tăng cường sự đoàn kết giữa các cán bộ của công ty. Về việc hỗ trợ tài chính, hiện nay công ty có hỗ trợ cho các cán bộ kinh doanh của công ty tiền công tác phí và cước phí điện thoại di động, tuy nhiên mức hỗ trợ này còn thấp (300 ngàn đồng một tháng) không đủ bù đắp chi phí thực tế, do vậy đã làm giảm nhiệt tình cũng và sự năng nổ của các cán bộ này trong qúa trình thiết lập kênh phân phối. Công tác thiết lập kênh đòi hỏi phải đi lại nhiều và thường phải sử dụng điện thoại, vì vậy công ty nên xem xét lại mức hỗ trợ tài chính sao cho xát với chi phí thực tế, việc này sẽ làm cho các cán bộ thị trường hăng hái hơn và công tác thiết lập kênh phân phối từ đó cũng hiệu quả hơn. - Để có thể mở rộng hệ thống đại lý nhanh hơn, công ty có thể dựa vào chính các đại lý hiện tại. Bất kỳ ai cũng đều có các mối quan hệ, nếu như chỉ bó hẹp trong mối quan hệ của các cán bộ thị trường mà làm việc thì sẽ là một sự lãng phí, các đại lý chắc chắn cũng sẽ có mối quan hệ ở các địa bàn tiêu thụ khác, chính vì vậy công ty cần khôn khéo lợi dụng các mối quan hệ này để thiết lập thêm mạng lưới tiêu thụ của mình, nếu được sự quảng cáo và ủng hộ của các đại lý trong hoạt động này thì việc thiết lập các kênh mới sẽ trở nên dễ dàng hơn cho các cán bộ thị trường. Tất nhiên để việc này có tình khả thi, công ty phải có những khuyến khích về mặt vật chất và có thể có cả các ràng buộc về trách nhiệm đối với các đại lý tham gia vào hoạt động mở rộng mạng lưới tiêu thụ. Nếu đưa ra các chính sách hợp lý chắc chắn phương pháp này sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho hoạt động xây dựng hệ thống kênh. - Quan tâm hơn nữa đến chất lượng sản phẩm: chúng ta biết rằng sẽ không có bất kỳ một giải pháp marketing nào có thể đạt được hiệu quả nếu chất lượng của các sản phẩm bán ra là kém. Sản xuất và tiêu thụ luôn là hai vấn đề gắn bó chặt chẽ với nhau, vì thế để có thể nâng cao hiệu quả của hoạt động xây dựng và quản trị kênh phân phối nói riêng và hoạt động tiêu thụ nói chung. Công ty cần phải cải thiện hơn nữa chất lượng sản phẩm của công ty. Cụ thể là xúc tiến nhanh hơn nữa việc xây dựng hệ thống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000 :2000. Đây là một hệ thống quản trị chất lượng tiên tiến, nó không những có thể nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty mà nó còn nâng cao uy tín của công ty trên thị trường. 3.3. Những khó khăn của các thành viên kênh Khi đã có được thị trường, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là tìm cách đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất khi họ có nhu cầu. Việc xây dựng được hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giải quyết được vấn đề này cho doanh nghiệp. Nhưng thế nào là một hệ thống phân phối mà các thành viên kênh làm có hiệu quả ? Họ phải là người được uỷ quyền cho một số đại lý uỷ quyền và các đại lý sẽ xây dựng cho mình một hệ thống các đại lý nhỏ để đảm trách việc tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm được doanh nghiệp cung cấp trực tiếp cho đại lý uỷ quyền , họ sẽ thực hiện tốt công việc phân phối sản phẩm ra thị trường bằng cách trực tiếp các đại lý nhỏ mà họ đã xây dựng. Hình thức này giúp cho doanh nghiệp đỡ phải mất công tham gia quản lý điều hành các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, và chỉ chú tâm vào các hoạt động sản xuất. Tuy nhiên hình thức này sẽ bộc lộ một số hạn chế: - Doanh nghiệp sẽ không thu được những thông tin trực tiếp từ khách hàng và thị trường mà chỉ gián tiếp thống qua hệ thống kênh phân phối của mình. Do vậy, có thể thông tin tới được doanh nghiệp rất chậm hoặc sai lệch khiến doanh nghiệp không thể chủ động và chuẩn xác trong hoạt động kinh doanh của mình. - Khoản chiết khấu cho hệ thống phân phối là rất cao, do phải trả cho nhiều kênh điều này không chỉ ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn trực tiếp làm cho giá thành sản phẩm lên cao ảnh hưởng tới sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. - Khi trên thị trường có các diễn biến đặc biệt, khiến cho cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty là hai hoạt động có mối quan hệ gắn bó với nhau rất chặt chẽ. Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty sẽ dễ dàng hơn nếu như khi xây dựng hệ thống kênh phân phối đã được thực hiện tốt, hoạt động xây dựng kênh tạo ra được một mạng lưới các kênh tiêu thụ có chất lượng, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng các chính sách quản trị kênh sau này. Công tác quản trị kênh phân phối của công ty hiện nay thực hiện cũng khá tốt, tuy nhiên vẫn còn cần phải bổ xung và sửa đổi một số hoạt động. Trước hết là công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống kênh tiêu thụ của công ty. Hiện nay thì việc tuyển chọn thành viên kênh của công ty vẫn do các cán bộ thị trường thực hiện, việc tuyển chọn thành viên kênh (ở đây chủ yếu là các đại lý phân phối) của công ty mới chỉ dựa trên một số chỉ tiêu hết sức chung chung. Công ty chưa đặt ra được các tiêu thức cụ thể để lựa chọn thành viên kênh. Vì vậy công ty cần phải xây dựng một loạt các tiêu chí cụ thể của các thành viên kênh, từ các tiêu chí này các cán bộ thị trường sẽ có sự lựa chọn phù hợp, tránh được sự lựa chọn theo cảm tính. Hệ thống các chỉ tiêu này cần phải bao gồm các tiêu thức cơ bản sau đây: khả năng tài chính của đại lý, đây là một trong những tiêu chuẩn cơ bản nhằm tránh rủi ro cho nhà công ty trong quá trình kinh doanh; vị trí kinh doanh thuận lợi, việc các đại lý có một vị trí kinh doanh thuận lợi sẽ là điều kiện đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty dễ dàng hơn; cơ sở hạ tầng và hệ thống kho tàng, các đại lý phải có hệ thống kho tàng đảm bảo tiêu chuẩn, các sản phẩm của công ty đều là những sản phẩm dễ hút ẩm chính vì thế cần phải có hệ thống kho tàng khô giáo, nếu như hàng hoá bị ẩm mốc sẽ làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và uy tín của công ty, trình độ quản lý kinh doanh và uy tín của đại lý, trong khi lựa chọn đại lý cần quan tâm tới điều này việc lựa chọn nên tìm những người có uy tín kinh doanh, họ sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty nhanh chóng hơn, khi lựa chọn đại lý nên đặc biệt quan tâm đến những đại lý có kinh doanh dịch vụ hỗ trợ như thú y, thuốc trừ sâu... người dân sẽ yên tâm hơn khi mua sản phẩm do những người hiểu biết về nông nghiệp bán, an ninh của khu vực kinh doanh, việc kinh doanh muốn thực hiện tốt trước hết nó phải được đảm bảo an toàn chính vì vậy khi lựa chọn cần phải lựa chọn đại lý ở trong tình trạng an ninh tốt; một yếu tố khác cũng hết sức nên được quan tâm đó là mật độ các kênh phân phối của công ty cũng như sản phẩm cạnh tranh tại khu vực đó thế nào, nếu như có quá nhiều đại lý phân phối tập trung tại một khu vực, như vậy sức ép cạnh tranh sẽ rất lớn, hiệu quả kinh doanh sẽ giảm; tư cách đạo đức của chủ đại lý, chủ các đại lý của công ty phải là những người có tư cách đạo đức tốt, vì đại lý là đại diện cho công ty bán sản phẩm, bộ mặt của các đại lý là bộ mặt của công ty trong lòng người tiêu dùng, chính vì vậy nếu lựa chọn không tốt sẽ có thể gây ra những hậu quả khó lường cho công ty. Ngoài những tiêu thức trên công ty có thể bổ xung các tiêu thức khác mà công ty cảm thấy cần thiết để các cán bộ thị trường lấy đó làm phương châm trong quá trình tuyển chọn các đại lý. Đối với hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối của công ty, hiện nay công ty đã áp dụng khá đa dạng các phương pháp khuyến khích kênh, tuy nhiên việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt. Chúng ta biết rằng các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh là nhằm tăng cường sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, hiện nay công ty thường quan tâm tới việc khuyến khích các lợi ích kinh tế đối với các đại lý của công ty và với khách hàng. Đây là một phương pháp đúng nó làm cho các đại lý và khách hàng theo đuổi theo những lợi ích kinh tế mà công ty đưa ra từ đó mang lại lợi ích cho công ty. Tuy nhiên việc kế hoách hoá các chính sách khuyến khích chưa được thực hiện một cách có quy củ, chưa có những giải pháp mang tính đột biến, hầu hết đều áp dụng các chính sách khuyến khích của các hãng khác đã áp dụng. Mỗi một đại lý là một cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có những sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình. Để có thể ra được các chính sách khuyến khích thích hợp đối với hệ thống các đại lý của mình công ty cần phải có các biện pháp tìm hiểu quan điểm của các đại lý này một cách chi tiết, việc ra các chính sách marketing cần phải dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa quan điểm của công ty với quan điểm riêng của các đại lý, chỉ có như vậy mới có thể phát huy hết tác dụng của các chính sách phân phối. Để có thể tìm hiểu quan điểm của các đại lý về sản phẩm, phương thức kinh doanh, cũng như mong muốn và nguyện vọng của các đại lý, công ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuộc nói chuyện riêng giữa các cán bộ thị trường với đại lý mà họ phụ trách; điều tra quan điểm của khách hàng đối với các đại lý và với công ty, lập các phiếu thăm dò thái độ về các chính sách cũng như sản phẩm của công ty đối với các đại lý... từ những nghiên cứu chi tiết đó công ty sẽ đưa ra được các chính sách hợp lý điều hoà được lợi ích của các thành viên kênh. Ngoài việc củng cố lại các chính sách khuyến khích lợi ích vật chất mà công ty đã thực hiện thì thông qua việc tìm hiểu quan điểm cũng như cách nhìn nhận vấn đề của các đại lý, công ty cần đưa ra các chính sách đáp ứng một số mong đợi của họ, việc đáp ứng các mong đợi này sẽ tạo ra một động lực tâm lý đối với các đại lý, họ sẽ cảm thấy được vai trò của mình đối với công ty, thấy họ được tôn trọng và sẽ gắn bó với công ty hơn. Đây là việc mà công ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Hoạt động đánh giá hoạt động của các thành viên kênh của công ty cũng chưa được quan tâm một cách thích đáng. Hiện nay công ty chưa có một văn bản cụ thể nào quy định riêng cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Công ty cần phải đầu tư nghiên cứu và xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, việc này hết sức quan trọng vì nó cho phép công ty đánh giá được sức mạnh của kênh phân phối cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân ở khâu nào để từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục. Hơn thế nữa việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh còn liên quan đến lợi ích kinh tế của các thành viên trong kênh, chính vì vậy cần phải xây dựng các phương pháp đánh giá chính xác, công bằng tránh tình trạng chủ quan. Để có thể xây dựng được một hệ thống chỉ tiêu tốt, trong quá trình xây dựng cần phải tính toán đến nhiều khía cạnh, cần phải có những đánh giá một cách toàn diện mọi mặt của các thành viên kênh. Chẳng hạn như khi đánh giá hoạt động của một đại lý không chỉ nhìn vào doanh số bán của anh ta để đánh giá, để có thể đánh giá chính xác còn cần phải xem xét các yếu tố khác như mức độ hợp tác, địa bàn hoạt động tiến độ thanh toán .... PHẦN III MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY I. DỰ BÁO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH CỦA CÔNG TY. 1. Nhu cầu thị trường . Hiện nay ngày càng có nhiều công ty tham gia vaog thị trường này và khi có sự ổn định thì các doanh nghiệp bắt đầu phát huy thế mạnh của mình. Chính vì vậy, nhu cầu thị trường đối với mặt hàng này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phân phối sản phẩm của công ty. Mặc dù trong những năm qua, sản phẩm của công ty sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó nhưng không phải là thuận lợi. Để tiêu thụ hết sản phẩm công ty đã phải thực hiện hàng loạt các chính sách nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, đôi khi những chính sách này lại không có lợi cho công ty. Do vậy, nhu cầu thị trường phát triển chậm nên gây nhiều khó khăn cho công ty trong việc phân phối sản phẩm. 2. Cạnh tranh trong ngành. Mức độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: số lượng doanh nghiệp, sự khác biệt về sản phẩm, hàng rào ra nhập,…trong ngành phân bón hiện nay với sự tham gia của 22 doanh nghiệp nằm rải rác trên phạm vi cả nước làm trong ngành có sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khả năng chiếm lĩnh thị trường của các doanh nghiệp bị hạn chế. Đối với công ty TNHH NAB. Ngoài ra với chiến lược mở rộng thị trường của các doanh nghiệp đã có uy tín như Đồng Tâm, Taicera, thì sẽ ảnh hưởng rất lớn tới công ty. Một mặt công ty phải cạnh tranh với các đối thủ ngay tại thị trường Miền Bắc, mặt khác để mở rộng thị trường công ty phải cạnh tranh voéi các công ty tại khu vực mở rộng đó. Ngoài ra, cũng như các công ty khác trong nước thì Công ty TNHH NABcũng phải đối mặt với sự cạnh tranh của hàng nhập lậu từ trung quốc vào. những hàng hoá này tuy chất lượng kém hơn nhưng lại đi vào tâm lý nhười Việt Nam với giá rẻ. Đồng thời trong thời gian không xa khi nước ta chính thức ra nhập hiệp hội AFTA với việc mở rộng thị trường của các nước trong khu vực thì sự ồ ạt xâm nhập của các công ty trong khu vực là thách thức lớn đối với công ty. Không những sản phẩm này có chất lượng cao, mẫu mã đẹp mà giá thành lại thấp.Do đó, công ty cần chuẩn bị đối phó, cạnh tranh với những đối thủ tiềm ẩn này. 3. Trung gian phân phối. Hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự nỗ lực của các trung gian. Do vậy yếu tố trung gian có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay cấu trúc: nhà sản xuất -> trung gian - > người tiêu dùng đã tạo thành chuỗi mắt sích quan trọng trong hoạt động lưu thông hàng hoá. Các trung gian mà Công ty TNHH NAB sử dụng cho việc phân phối sản phẩm của mình trên thị trường Miền Bắc là: các tổng đại lý, các cửa hàng bán lẻ sản phẩm phân bón. Hoạt động của các trung gian này là có thể nhận làm đại lý hay bán sản phẩm cho nhiều hãng khác (trừ đại lý độc quyền mẫu). Họ sẽ tích cực hoạt động nếu như nó đem lại nhiều lợi ích hơn. Do vậy, khi một công ty nào đó động viên khuyến khích kịp thời những nôc lực của họ thì họ sữ tích cực đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm của hãng đó. Điều đó có thể nói các trung gian có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc lớn vào khă năng quản trị kênh của doanh nghiệp. Mặt khác, các trung gian của công ty có thể trưng bày nhiều loại sản phẩm của các hãng khác nhau, dẫn tới khi khách hàng vào lựa chọn sản phẩm họ không phân biệt được sản phẩm của hãng nào tốt hơn hay đẹp hơn nếu như không có sự quảng cáo, giới thiệu của các tổng đại lý hay cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng. Như vậy, các trung gian phân phối sản phẩm của công ty có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ. Với đặc điểm của các trung gian mà công ty sử dụng càng thể hiện rõ điều đó hơn. các trung gian này có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào chính sách khen thưởng của công ty.Do vậy, để thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm của công ty, công ty cần chú trọng hơn đến chính sách động viên khuyến khích các thành viên khuyến khích trong kênh phân phối. Tóm lại, có nhiều nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty nhưng 3 nhân tố trên là có ảnh hưởng lơns nhất, nó ảnh hưởng không chỉ trong ngắn hạn mà còn cả trong dài hạn. Ngày nay với sự hoà nhập kinh tế trong nước và ngoài nước cũng như xu hướng phát triển kinh tế chung thì những nhân tố trên là nhữngc nhân tố tất yếu sẽ xảy ra. Công việc của nhà quản trị kênh của công ty là xác định mức quan trọng của các yếu tố này và phải tìm ra những giải pháp khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực này, kích thích những yếu ttó tác động tích cực đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty nhằm hoàn thiện hơn cho công tác phân phối sản phẩm của công ty. II. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. 2.1. Mục tiêu Marketing và phân phối. - Nâng cao chất lượng sản phẩm cải tiến mẫu mã cho phù hợp với địa lý của người Việt Nam. - Nghiên cứu thị trường khu vực để thiết lập một kênh mới hoàn chỉnh cho hoạt động phân phối. - Tạo lập một chính sách khá ổn định để tạo điều kiện cho các trung gian hoạt động có hiệu quả. - Mở rộng thị trường tới các huyện ở các tỉnh phí Bắc cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. 2.2. Thị trường mục tiêu. Với đặc điểm của hàng hoá công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường một cách tỷ mỉ và có chiều sâu vì chỉ có chỉ có một thị trường tốt thì việc tiêu thụ sản phẩm mới diễn ra tốt và có hiệu quả. Hiện nay, trên thị trường phân bón với nhiều sự tham gia của các công ty khác nhau nên thị trường gần như bão hoà. Các công ty không ngừng tìm cho riêng mình một thị trường có sức tiêu thụ cao trong tương lai, thị trường có thể đem lại doanh thu cao cho công ty. Đó chính là thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu đó là các hộ gia đình ở các tỉnh. Vì với xu thế phát triển mạnh của nền kinh tế, kéo theo sự phát triển mạnh mẽ trong đời sống vật chất nên chất lượng sản phẩm phải được nâng cao để khẳng định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu này là rất quan trọng, công ty đã đầu tư cho quảng cáo nhằm làm cho người tiêu dùng có kế hoạch chăm sóc cây trồng và các sản phẩm nông nghiệp sẽ nghĩ ngay đến nhãn hiệu của công ty. Đây là thị trường đầy tiềm năng của công ty. 2.3. Định hướng chiến lược Marketing và phân phối. - Củng có và hoàn thiện bộ phận Marketing để có những ý kiến đóng góp trong việc đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. - Mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu xuống các huyện trong cả nước. Đặc biệt là thị trường phía Bắc vì đây là thị trường trọng điểm của công ty trước mắt cũng như lâu dài. - Tích cực tiếp thị tới những công ty, những viện khoa học khuyến khích đặt hàng với số lượng lớn. Tăng cường triển khai dự án sản phẩm độc quyền cho một số đại lý lớn tại thị trường. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP. 3.1. Hoàn thiện bộ phận bán hàng và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. Chỉ có thông qua việc tập trung quản lý vào một số bộ phận thì hệ thống kênh phân phối mới được theo dõi và điều chỉnh thường xuyên phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Tại công ty những người làm công tác tiếp thị việc quản lý hệ thống kênh phân phối đang hoạt động chưa thật sự có hiệu quả, do đó thực trạng hoạt động của hệ thống kênh trong thời gian qua đã không phát huy hết sức mạnh của mình. Hơn nữa còn một số vấn đề tồn đọng trong hệ thống kênh: như mẫu thuẫn giữa các kênh, các bộ phận trong kênh trong việc phân phối sản phẩm ra thị trường, tình trạng thiếu hàng hoá, việc phản ứng chậm trễ của hệ thống trước dối thủ cạnh tranh làm một số thị trường bị thu hẹp hoặc khai thác chưa có hiệu quả, mức độ liên kết giữa các kênh chưa được theo dõi một cách có tập trung và có hệ thống. Sự cạnh tranh trên thị trường phân bón hiện nay và trong thời gian tới cần tập trung thống nhất trong việc quản lý và điều hành hệ thống kênh phân phối. Như vậy đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để xác định trọng tâm phù hợp với từng nhóm khách hàng. - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong kênh phân phối để có thu thập các thông tin thị trường, cách thức tổ chức phân phối và chính sách của đối thủ cạnh tranh. - Xây dựng các chính sách khuyến khích các bộ phận của kênh phân phối tạo ra môi trường cạnh tranh với các tiêu thức khách quan bình đẳng. 3.2. Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu. Hiện nay, công ty TNHH NAB đã sử dụng chiến lược như: chính sách thống nhất làm cơ sở cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối. Chiến lược chính sách được xây dựng trên cơ sở được phân tích kỹ lưỡng thị trường trong từng giai đoạn thị trường phân bón. Trong đó chú ý tới nhu cầu và sự thay đổi của khách hàng, cách thức tổ chức phân phối của đối thủ cạnh tranh tận dụng thế mạnh hiện có của công ty. Chiến lược và chính sách của công ty phải bao quát các nội dung sau: - Các khu vực thị trường cần tập trung phát triển gồm cả ngắn và dài hạn. - Định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng tại từng khu vực đã xác định là tiềm năng và chiến lược. - Loại kênh chủ yếu, các tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian. - Mối liên kết chủ yếu giữa các kênh. - Phân loại thị trường hoạt động, tiêu thức cạnh tranh và những cam kết cơ bản. - Hệ thống thông tin trong quản lý nội bộ mỗi kênh và trong toàn hệ thống phân phối. - Chương trình đào tạo cho các bộ phận thuộc kênh phân phối . - Các giải pháp mang tính phòng ngừa trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh vào hệ thống phân phối của công ty. Trên cơ sở định hướng chiến lược và chính sách của công ty đối với hệ thống phân phối. Công ty cần có các bước nghiên cứu và triển khai chiến lược, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối trên thị trường Miền Bắc đảm bảo tính nhất quán cao. - Giao nhiệm vụ cho bộ phận phụ trách phân phối và phát triển kinh doanh của công ty đối với hệ thống phân phối của công ty. Bộ phận này phải tập trung phân tích môi trường kinh doanh và quan tâm tới nội bộ công ty, các định điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội và thách thức đối với hệ thống phân phối của công ty trên thị trường Miền Bắc. - Từ sự phân tích trên bộ phận này phải xây dựng trên phương án tổ chức kênh phân phối và kế hoạch triển khai hoạt động của hệ thống kênh trình ban lãnh đạo công ty. - Bộ phận phụ trách phân phối có trách nhiệm phối hợp các phòng ban chức năng thực hiện kế hoạch đã được phê duyệt. Trong quá trình này, ban lãnh đạo cũng phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, những đơn vị trực thuộc công ty. - Đánh giá hiệu quả cuả các phương án tổ chức kênh trên giác độ về hiệu quả kinh tế, động lực phát triển, nỗ lực bán hàng của toàn hệ thống, số lượng, sự hộp tác giữa các kênh cũng như các bộ phận trong kênh. Đây là căn cứ quan trọng để thực hiện các điều chỉnh hợp lý về hệ thống phân phối của công ty trên thị trường Miền Bắc. 3.3. Hoàn thiện việc quản lý hệ thống phân phối. 3.3.1. Lựa chọn cơ cấu tổ chức kênh hiệu quả. Với mục tiêu bao phủ thị trường “phủ đầy phủ đầy ”, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá thì cơ cáu kênh phân phối hiện tại của công ty là khá hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường và khả năng của công ty. Tuy nhiên, với kênh 2 hiện nay. Công ty tổ chức dưới dạng VMS được quản lý, trong trên thực tế hoạt động của kênh vẫn ở mức VMS hợp đồng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến vai trò lãnh đạo của công ty tới kênh, chất lượng của trung gian cũng như sự trung thành của họ chưa cao. Vì vậy, công ty cần tăng cường chính sách quản lý kênh đảm bảo tính thống nhất, cũng như sự ổn định hoạt động của kênh dựa trên sự chia sẻ những lợi ích có khả năng được giữ qua thời gian dài. 3.3.2. Hoàn thiện cách thức quản lý. 3.3.2.1. Lựa chọn thành viên kênh. Trong hệ thống phân phối, các trung gian phân phối có vai trò quan trọng nhất tạo nên sức mạnh của cả chuỗi mắt xích, đưa các dòng chảy trong kênh hoạt động nhịp nhàng và hiệu quả. Vì vậy, việc lựa chọn thành viên kênh là yếu tố kiên quyết đảm bảo cho kênh hoạt động tốt. Thực tế trong thời gian qua, chất lượng các tổng đại lý hoạt động chưa thực sự hiệu quả, chất lượng của các tổng đại lý thuộc hệ thống kênh chưa cao làm ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để giải quyết kịp thời, công ty nên thanh lý dứt điểm những tổng đại lý kém, chuyển sang giai đoạn thanh lọc để kênh hoạt động thực sự có hiệu quả. Việc lựa chọn trung gian phải dựa trên những căn cứ nhất định. Các tổng đại lý, đại lý không phải cứ mở ra càng nhiều càng tốt mà phải xác lập dựa trên các yếu tố cơ bản sau: - Mật độ dân cư. - Thu nhập bình quân. - Mức đô thị hoá. Hơn nữa, các tiêu chuẩn đánh giá các tổng đại lý cần bổ sung: - Khả năng và chất lượng phục vụ khách hàng của họ. Đây là nhân tố ảnh hưởng đến việc giữ khách hàng, củng cố và mở rộng thị trường cũng như nâng cao uy tín của công ty. Để xem xét khả năng và chát lượng phục vụ khách hàng công ty cần quan tâm tới các yếu tố sau: + Số lượng nhân viên bán hàng của thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của công ty. +Trình độ kinh nghiệm và những hiểu biết kỹ thuật về sản phẩm của nhân viên. + những phản ánh của khách hàng và các thành viên khác về họ. + Số lượng phương tiện kỹ thuật mà họ có. - Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh. Đó chính là khả năng mở rộng thị phần của các trung gian. Nó là một tiêu chuẩn quan trọng mà công ty cần phải đưa vào hệ thống các chỉ têu đánh giá của mình vì nếu triển vọng tăng trưởng của họ tốt thì khả năng phát triển hệ thống kênh phân phối cũng như sản xuất kinh doanh của công ty sẽ khả quan hơn và ngược lại. - Thái độ của các thành viên kênh. 3.3.2.2. Khuyến khích thành viên kênh. Các thành viên kênh cần được khuyến khích thường xuyên để làm việc được tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu để thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình. Đồng thời họ sẽ giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm cũng như thu thập thông tin từ khách hàng. Việc đầu tiên công ty cần làm để khuyến khích các thành viên kênh là tìm hiểu nhu cầu ước muốn của họ. Muốn làm dược điều này công ty phải tiến hành kiểm tra , đánh giá thường xuyên các thành viên trong kênh. Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ năm. Từ đó, công ty có thể hiểu rõ hơn về các thành viên kênh của mình. Hơn nữa, công ty và các thành viên có thể tìm ra hướng khắc phục những tồn đọng và phát huy ưu điểm tốt của kênh. Triển khai các chương trình khuyến khích tốt và cụ thể cho các thành viên trong kênh. Song công ty phải sử dụng quyền lực một cách có hiệu quả để làm cho hoạt động của các thành viên đạt hiệu quả cao, có trách nhiệm trong phân phối. 3.3.3.3. Quản trị xung đột. Để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, Công ty TNHH NABphải giải quyết tốt các xung đột của các bộ phận trong kênh ngay từ khi thiết kế và trong quá trình vận hành hệ thống kênh. Để làm được điều này công ty cần quan tâm tới các công tác sau: - Hoàn thiện hệ thống văn bản chính sách quản lý kênh, văn bản hướng dẫn giải quyết xung đột một cách nhất quán. - Hoàn thiện dòng chảy thông tin chính thức trong kênh. - Đào tạo đội nhũ nhân viên bán hàng khu vực để tạo cho họ những kỹ năng cần thiết giải quyết xung đột, thường xuyên trao đổi kinh nghiệm để tìm ra cách thức hợp lý nhất. - Cương quyết trong quá trình giải quyết xung đột, trên nguyên tắc tôn trọng quy chế của công ty, đảm bảo công bằng giữa lợi ích của công ty và của các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. 3.3.3. Hoàn thiện các chính sách Marketing – Mix trong hệ thống kênh. 3.3.3.1. Vấn đề sản phẩm. Hiện nay, các hàng hoá sản phẩm của công ty TNHH NAB đang trong giai đoạn tăng trưởng. Để duy trì sự tăng trưởng này, công ty cần giải quyết 2 vấn đề : - Đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên cung ứng ra thị trường. - Theo dõi chặt chẽ hoạt động của thành viên đối với sản phẩm cạnh tranh mà công ty bán, theo dõi đối thủ tiềm ẩn và những người đang cố gắng ra nhập kênh. Vì vậy, công ty phải theo dõi chặt chẽ và kịp thời lượng sản phẩm bán ra, kiểm tra các thủ tục xuất nhập của các kênh phân phối. Triển khai hỗ trợ các thành viên tốt. 3.3.3.2. Vấn đề định giá trong quản lý kênh. Định giá bán trong kênh có thể được xem là việc xác định phần tương ứng mà thành viên kênh nhận được trong quá trình bán cuối cùng. Việc quản lý kênh sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong quyết địng giá của công ty thông qua việc tập trung vào xem xét kênh trong khi quyết định giá. Phải phân tích xem những ảnh hưởng của kênh tới quyết định giá. Hiện nay, Công ty TNHH NAB đang áp dụng mức chiết khấu cho các bậc trung gian phân phối như sau: Tổng đại lý : 900-1000đ/1g hàng hoá. Cửa hàng bán lẻ: 800 đ/1g hàng hoá. Với hệ thống phân phối do công ty quản lý trên thị trường Miền Bắc. Quy chế triển khai trên toàn kênh Đã đi vào nề nếp. Tuy nhiên, Với mức chiết khấu như vậy chưa thoả mãn các trung gian phân phối làm doanh số tiêu thụ chưa cao. Công ty nên tổ chức thăm dò ý kiến các tổng đại lý để đảm bảo lợi ích cho toàn kênh. Hơn nữa, ở một số thị trường nhỏ, sức mua kém thì công ty cần có giải pháp tốt hơn về định giá, như đảm bảo tỷ lệ % nhất định cho những sản phẩm cung cấp cho thị trường này. 3.3.3.3. Hoạt động xúc tiến qua kênh. Thực tế cho thấy hàng hoá sẽ tiêu thụ tốt hơn nếu có sự hỗ trợ của chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chính sách này gồm: - Quảng cáo. - Bán hàng cá nhân. - Tuyên truyền. - Xúc tiến bán. Đa số các chiến lược xúc tiến đòi hỏi sự tham gia của các thành viên kênh. Và các chiến lược có liên quan tới họ, để giành được sự giúp đỡ của họ chúng ta phải là bộ phận của chương trình hỗ trợ toàn diện của công ty đối với các thành viên kênh. Vai trò của lực lượng bán đối với các thành viên kênh trong hoạt động xúc tiến là rất quan trọng. Công ty cần chú trọng phát triển và trợ giúp lực lượng bán hàng của mình trong các thành viên kênh hơn là việc triển khai các hoạt động xúc tiến khác. Để tăng cường hoạt động xúc tiến tại kênh. Công ty TNHH NABcần chú trọng đào tạo và kiểm tra hoạt động xúc tiến của nhân viên bán hàng khu vực mình: - Ngoài chỉ tiêu doanh thu, cần quan tâm tới ssự năng động và sáng tạo của nhân viên bán hàng về hoạt động xúc tiến tại thị trường mà họ phụ trách. - Phân chia ngân sách xúc tiến quảng cáo trên sự nhận định thị trường chính xác, cập nhật mà không căn cứ vào doanh thu của thị trường đó. Phối hợp chặt chẽ với các thành viên kênh của mình tại thị trường mà công ty có kế hoạch thực hiện các chương trình xúc tiến, quảng cáo. Nhằm đảm bảo sự hợp tác cao của họ tìm đến sự thành công của chương trình đó. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế nhiều thành phần dưới sự điều tiết của nhà nước, với đa dạng hóa các loại hình doanh nghiệp sản xuất các loại mặt hàng đặc biệt Công ty TNHH NAB là doanh nghiệp chuyên sản xuất các loại thuốc BVTV cung cấp phục vụ cho các hộ nông dân nhằm đáp ứng phòng trừ sâu bệnh cho các loại cây trồng. Trong gần mười năm qua công ty đã cố gắng khắc phục những khó khăn, từng bước ổn định về quy mô sản xuất, nâng cao hiệu quả sản,đổi mới nâng cao chất lượng, nâng cao đời sống cán bộ nhân viên và khẳng định là một đơn vị mạnh, từng bước hòa nhập cùng xu hướng phát triển kinh tế chung của đất nước. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công công ty mới có thể tồn tại những khó khăn cần khắc phục. Có như vậy công ty mới có thể tồn tại và ngày càng phát triển trong môi trường cạnh tranh kinh doanh quyết liệt hiện nay. Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên bản chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của thầy giáo để bài viết của em được hoàn chỉnh hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn và toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty TNHH NAB đã giúp em hoàn thành bản chuyên đề tốt nghiệp này! TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình chiến lược kinh doanh (GS.TS Vũ Ngọc Phùng, Thạc sỹ Phan Thị Nhiệm). Giáo trình Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Kinh tế chính trị Mác-Lênin. NXB Chính trị Quốc gia. Thị trường, chiến lược, cơ cấu : cạnh tranh về giá trị gia tăng định vị và phát triển doanh nghiệp. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm). NXB Chính trị Quốc Gia. MỤC LỤC