mục lục
trang
phần 1: mở đầu 1
phần 2:quảng cáo truyền hình 3
i. chức năng của quảng cáo truyền hình 3
ii. so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác 4
iii. những trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảng cáo mời mọc 7
iv. tiến hoá của thương phẩm thị trường và hình thức cạnh tranh 11
v. chi phí quảng cáo truyền hình 12
vi. các hình thức quảng cáo truyền hình 13
vii. tiêu chuẩn lựa chọn một tiết mục truyền hình, khung quảng cáo 15
viii. tác dụng tức khắc của phim quảng cáo truyền hình: điều tra hiệu quả thương mại 16
phần 3:kết luận 20
21 trang |
Chia sẻ: thanhnguyen | Lượt xem: 1674 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Quảng cáo truyền hình - Chức năng của quảng cáo truyền hình, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
phÇn i: më ®Çu
vai trß cña qu¶ng c¸o trong kinh tÕ thÞ trêng
1.qu¶ng c¸o lµ g×?
Qu¶ng c¸o lµ “ tÊt c¶ nh÷ng ph¬ng tiÖn th«ng tin vµ thuyÕt phôc quÇn chóng mua mét mãn hµng hay mét dÞch vô”(Robert Leduc)
theo HiÖp Héi TiÕp ThÞ Hoa Kú AMA(American Marketing Association) ®Þnh nghÜa qu¶ng c¸o nh sau.
Qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng tèn tiÒn.
Dùa vµo m«i thÓ, kh«ng dùa vµo con ngêi .
§Ó loan b¸o, chµo mêi vÒ mét ý kiÕn, s¶n phÈm hay dÞch vô .
Do mét ngêi cËy qu¶ng c¸o cã danh t¸nh râ rµng.
Víi thêi gian, ta thÊy ®Þnh nghÜa cña AMA h·y cã nh÷ng chç cÇn bæ xung. Néi dung qu¶ng c¸o th¬ng m¹i ngµy nay ®Ò cËp tíi nh÷ng chñ ®Ò cã tÝnh c«ng Ých, ngêi lµm qu¶ng c¸o nhiÒu khi lµm viÖc kh«ng lÊy tiÒn c«ng cho nh÷ng lo¹i qu¶ng c¸o cho lîi Ých tËp thÓ. C¸c lo¹i qu¶ng c¸o cña xÝ nghiÖp kh«ng chØ lo ca ngîi th¬ng phÈm cña m×nh mµ cßn ®a ra chñ tr¬ng triÕt lý cña h·ng, qu¶ng c¸o cho h×nh ¶nh cña xÝ nghiÖp. Kh«ng chØ giíi thiÖu mãn hµng ®Ó mêi mäc mµ cßn giíi thiÖu lËp trêng cña m×nh ®Ó mäi ngêi tin cËy.
Vµo n¨m 1961, nhµ t vÊn kinh doanh Mü Russell H.Colley ®· ®a ra lý luËn DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = ThiÕt ®Þnh môc qu¶ng c¸o ®Ó ®o lêng hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o) mµ ta cã thÓ tr×nh bÇy qu¸ tr×nh ®¹t ®Õn môc tiªu cña nã nh sau:
BiÕt ®Õn(awareness).
HiÓu râ(comprehension)
Tin ch¾c(conviction).
Hµnh ®éng(action).
Theo ®ã, ngêi ta tÝnh ®é nhËn thøc(vÝ dô 30%), ®é th«ng hiÓu(vÝ dô 15%), ®é x¸c tÝn(vÝ dô 8%) vµ ®é hµnh ®éng(vÝ dô 3%), nh÷ng sè liÖu c¬ b¶n ®Ó tÝnh ®iÓm (benchmark) qu¶ng c¸o. ë Mü cßn cã m« h×nh truyÒn th«ng gäi lµ AIDA( Attention Interest Deire Action, cã nghÜa lµ (chó ý -quan t©m- ham muèn- hµnh ®éng). Nh÷ng lo¹i h×nh nµy ®Æt träng t©m vµo tÝnh hîp lý cña qu¸ tr×nh dÉn ®Õn hµnh ®éng mua v× bèc ®ång, nÆng vÒ t×nh c¶m h¬n.
2. VAI TRß CñA QU¶NG C¸O TRONG TH¤NG TIN TIÕP THÞ
Qu¶ng c¸o lµ mét phÇn cña chiÕn thuËt 4p trong tiÕp thÞ(product, price, place, promotion) nghÜa lµ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng ë ®©y ®îc hiÓu lµ tËp hîp cña 4 ho¹t ®éng bao gåm advertising hay qu¶ng c¸o, sales promotion hay khuyÕn m·i, public relations hay ngo¹i giao xÝ nghiÖp, salesmanship tøc chµo hµng.
BiÓu ®å1.1 Vai trß, môc tiªu vµ hiÖu n¨ng cña qu¶ng c¸o ®èi víi thÞ trêng
lùc thóc
Qu¶ng c¸o
KhuyÕn m·i
Chµo hµng
Ngo¹i giao xÝ nghiÖp
KiÓu mÉu hµng
Gãi hµng, gi¸ hµng
Bµy hµng ë quÇy
TriÓn l·m hµng
C¹nh tranh
Quªn l·ng
Trë ng¹i trong bu«n b¸n
(cÊm ®o¸n, luËt lÖ)
ThÞ trêng bÞ tiªu hao
(chÕt chãc, ph¸ s¶n)
Cha biÕt tíi mãn hµng
NhËn ra mãn hµng
HiÓu ®îc mãn hµng
Tin tëng mãn hµng
Hµnh ®éng mua hµng
Lùc c¶n
XuÊt xø: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
phÇn 2: QU¶NG C¸O TRUYÒN H×NH
i.chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh
Nh tÊt c¶ mäi h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c, qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cã bèn chøc n¨ng:
Chøc n¨ng kinh tÕ: Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh th«ng tri, b¸o c¸o víi ngêi xem vÒ sù ra ®êi hoÆc sù cã mÆt cña mét mÆt hµng. Nã th«i thóc sù tiªu thô cña kh¸ch hµng vèn chuéng nh÷ng s¶n phÈm míi. Nã khai th¸c nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn cña ngêi tiªu thô, lËp l¹i thÕ qu©n b×nh gi÷a cung vµ cÇu còng nh gãp phÇn vµo viÖc ph©n phèi lîi tøc trong x· héi. S¶n phÈm ra cµng nhiÒu th× gi¸ thµnh cµng rÎ vµ ngêi mua cã c¬ héi mua rÎ vµ n©ng cao chÊt lîng møc sinh ho¹t cña m×nh
Nhîc ®iÓm cña nã lµ thóc ®Èy ngêi ta ¨n tiªu hoang phÝ, l«i cuèn con ngêi b¾t chíc nhau tiªu thô theo thêi trang, kh¬i gîi nh÷ng lèi tiªu thô kiÓu bèc ®ång, nghÜa lµ mua mµ kh«ng nghÜ tríc nghÜ sau. Nã thêng xem nh lµ mét c«ng cô cña chÕ ®é t b¶n chØ ®Ó t¹o ra hè th¼m gi÷a kÎ giµu vµ ngêi nghÌo.
Chøc n¨ng th¬ng m¹i: Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh th«ng tri víi x· héi vai trß cña xÝ nghiÖp, ®êng lèi ho¹t ®éng cña nã. Qu¶ng c¸o còng ®èc thóc xÝ nghiÖp gãp phÇn vµo viÖc phôc vô kh¸ch hµng vµ x©y dùng x· héi. Nã khuyÕn khÝch xÝ nghiÖp kh«ng ngõng c¶i tiÕn ho¹t ®éng cña m×nh. Nã t¹o danh tiÕng cho nh·n hiÖu vµ n©ng cao tinh thÇn cña nh©n viªn.
§iÓm yÕu cña qu¶ng c¸o trong ph¹m vi nµy lµ nã g©y ra kho¶ng c¸ch gi÷a c¸c xÝ nghiÖp, lµm chi phÝ qu¶ng c¸o t¨ng vät, lµm c¸c mÆt hµng ®o¶n mÖnh, võa míi ra lß ®· thµnh lçi thêi v× cã mÆt hµng míi ra ngay sau ®ã. Cã khi nã cßn lµm h×nh ¶nh xÝ nghiÖp tÖ h¹i ®i v× nh÷ng lêi qu¶ng c¸o b«i b¸c lÉn nhau.
Chøc n¨ng x· héi :Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh më réng tri thøc, n©ng cao møc ®é suy nghÜ, ph¸n ®o¸n cña ngêi tiªu thô, gióp ngêi ta vÒ c¸ch dïng c¸c mÆt hµng vµ gióp ngêi ta quyÕt ®Þnh mua mãn hµng nµo. Nã võa lµ t liÖu cña truyÒn th«ng ®¹i chóng, võa lµ lý do ®Ó ngêi tiªu thô b¾t ®Çu biÕt quan t©m ®Õn mãn hµng m×nh tiªu dïng. Nã khiÕn ngêi ta ®ßi hái nh÷ng mÆt hµng ra ®êi ph¶i ®óng theo quy tr×nh vµ yªu cÇu cña x· héi. Nã gióp ngêi ta tiÕt kiÖm ®îc thêi giê t×m hiÓu v× gióp hä biÕt ngay u ®iÓm cña mét mÆt hµng.
Tuy nhiªn nh÷ng kÎ chèng ®èi nã cho r»ng qu¶ng c¸o chØ ®a ra nh÷ng tin tøc hêi hît, nhiÒu tõ hoa mü h¬n lµ sù thùc. Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh l¹i x« ®Èy con ngêi thê phông tiÒn b¹c vµ mª luyÕn nhu cÇu vËt chÊt, ph¸ ho¹i m«i sinh v× tiªu phÝ kh«ng ngõng tµi nguyªn thiªn nhiªn, kh¬i gîi lßng tham vµ khiÕn ngêi ta chØ nghÜ ®Õn nh÷ng l¹c thó nhÊt thêi, kh«ng biÕt g× ®Õn ý nghÜa cña cè g¾ng vµ lao ®éng.
Chøc n¨ng v¨n ho¸: Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh ®Ò nghÞ mét nÕp sèng míi. Qua nã chóng ta b¾t ®îc m¹ch híng ®i cña x· héi. Nã lµ ®Ò tµi nãi chuyÖn bÊt tËn cña quÇn chóng vµ nhê nã, nh÷ng ho¹t ®éng v¨n ho¸, x· héi cã ph¬ng tiÖn vËt chÊt ®Ó thùc hiÖn. Nã khai th¸c nh÷ng ®ßi hái cao c¶ cña con ngêi.
Qu¶ng c¸o cßn bÞ buéc téi lµ hung b¹o. §Ó thu hót sù chó ý cña quÇn chóng, ngêi lµm qu¶ng c¸o cã lóc kh«ng ngÇn ng¹i dïng nh÷ng h×nh ¶nh d÷ déi vµ khiªu khÝch, nhiÒu khi g©y xóc ®éng m¹nh nhÊt lµ ®èi víi trÎ em.
ii.so s¸nh hiÖu n¨ng truyÒn th«ng cña truyÒn h×nh víi c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c
Qu¶ng c¸o kh«ng chØ ®îc thùc hiÖn b»ng truyÒn h×nh mµ cßn thùc hiÖn víi sù gióp søc cña nhiÒu m«i thÓ kh¸c, cã tÝnh chÊt ®¹i chóng hay phi ®¹i chóng:
Qu¶ng c¸o do nh÷ng ngêi kh«ng chuyªn m«n nh truyÒn miÖng nh m¸ch níc, chØ dÉn, ®ån ®·i trong gia ®×nh, gi÷a th©n h÷u thÇy trß.
Qu¶ng c¸o b»ng c¸ch gãi hµng, th¬ng phÈm tù qu¶ng c¸o cho nã.
Qu¶ng c¸o do nh÷ng ngêi lµm tiÕp thÞ qua nh÷ng ph¬ng thøc nh th tÝn trùc tiÕp, truyÒn ®¬n th¬ng m¹i, bÝch ch¬ng d¸n ngoµi trêi hay c¸c tÊm biÓn trªn s©n vËn ®éng, trªn bÕn xe hay trong c¸c ph¬ng tiÖn giao th«ng nh trªn xe buýt, xe ®iÖn, c¹nh c¸c quÇy bÇy hµng, b»ng c¸ch in trong c¸c tËp danh môc ®iÖn tho¹i hay trong c¸c phßng triÓn l·m.
Qu¶ng c¸o c¸ nh©n b»ng m«i thÓ ®iÖn tö nh trß ch¬i ®iÖn tö, m«i thÓ míi nh truyÒn h×nh b»ng m¹ng d©y c¸p, truyÒn h×nh vÖ tinh, m¹ng internet.
Qu¶ng c¸o ®¹i chóng b»ng bèn m«i thÓ truyÒn th«ng ®¹i chóng b¸o chÝ, t¹p chÝ, truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh b»ng sãng ®iÖn.
M.K.Baker(trong tËp s¸ch viÕt chung víi Monye, Sylvester) ®· so s¸nh ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu gi÷a truyÒn h×nh vµ c¸c m«i thÓ kh¸c qua b¶ng tãm t¾t sau:
M«i thÓ
¦u ®iÓm
KhuyÕt ®iÓm
NhËt b¸o
-§Þa bµn réng
-Bao trïm nhiÒu líp ngêi
-GÝa rÎ
-T¹o phong trµo nhanh chãng
-Tiªu thô nhanh
-Kh«ng l©u dµi
-Kh«ng béc lé ra ngoµi
-Kh«ng g©y Ên tîng m¹nh v× trng bÇy kÐm mü thuËt
-Kh«ng l«i cuèn
T¹p chÝ
-Tr×nh bÇy mü thuËt gîi chó ý
-§èi tîng ®éc gi¶ râ rµng
-Tr×nh ®é ngêi ®äc cao
-GÜ ®îc l©u dµi
-Cã thÓ ®a ra tin tøc cã chÊt lîng
-MÊt nhiÒu thêi giê ®Ó g©y phong trµo
-Thiªn vÒ h×nh ¶nh
-MÊt thêi giê ®Ó t¹o Ên tîng
-GÝa c¶ trung trung
TruyÒn h×nh
-UyÓn chuyÓn v× dïng ®îc c¶ h×nh ¶nh, ch÷ viÕt,©m thanh vµ ®éng t¸c
-§îc träng väng
-TÇm phãng xa
-Bao trïm ph¹m vi lín
-CÇn lÆp ®i lÆp l¹i
-Kh«ng dïng ®îc l©u dµi
-GÝa ®¾t
-T¶n m¹n th«ng tin
-Hçn t¹p
TruyÒn thanh
-TuyÓn chän ®îc ®Ých ng¾m
-GÝa rÎ
-Trùc tiÕp chß chuyÖn víi kh¸ch hµng
-Kh«ng g©y ®îc Ên tîng
-Giíi h¹n trong vßng ©m thanh
-Kh«ng tËp trung sù chó ý cña ngêi nghe
-Kh«ng ®îc träng väng
Ngoµi trêi
-Khu vùc réng
-Thay ®æi ®îc nhiÒu lÇn
-GÝa rÎ
-Ph¬ng tiÖn ®¸ng lu ý
-Cã tÝnh ®Þa ph¬ng
-Kh«ng ®îc träng väng
-Thêi gian chÕ t¸c l©u la
-Khã ®o lêng hiÖu n¨ng
Giao th«ng
-§é lé xuÊt lín
-GÝa thµnh rÎ
-Cã tÝnh ®Þa ph¬ng
-Bao trïm ph¹m vi hÑp
-§Ých ng¾m (hµnh kh¸ch) mµ th«i
-Hçn t¹p
Trong tiÖm
-TËp trung sù chó ý lín
-Cã tÝnh thuyÕt phôc
-GÝa rÎ
-Nhu nhuyÔn
-§Ých ng¾m (kh¸ch ®Õn tiÖm) mµ th«i
-DÔ g©y lÉn lén
-Hçn t¹p
XuÊt xø: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000.
1.So s¸nh víi Ên phÈm
NhËt b¸o vµ t¹p chÝ lµ nh÷ng Ên phÈm, cã kh¶ n¨ng truyÒn ®¹t qua ch÷ viÕt vµ h×nh ¶nh. PhÇn chÝnh yÕu cña Ên phÈm vÉn lµ ký sù b»ng v¨n tù, nh÷ng h×nh ¶nh tÜnh chØ ®ãng vai trß hç trî. TruyÒn h×nh th× kh¸c, chñ yÕu lµ h×nh ¶nh ®éng. Bao nhiªu thø nh ch÷ viÕt, ng«n ng÷, ©m nh¹c, ©m hëng... bæ tóc hiÖu n¨ng cña h×nh ¶nh . Nhê h×nh ¶nh, truyÒn h×nh mang ®Õn cho ngêi xem sù sèng ®éng, thùc hiÖn cña viÖc x¶y ra tríc mÆt. §iÒu ®ã kh«ng thÓ nµo t¸i hiÖn ®îc qua nhËt b¸o hoÆc t¹p chÝ.
§iÓm kh¸c thø hai gi÷a Ên phÈm vµ truyÒn h×nh lµ Ên phÈm cã thÓ ®em ®i theo trong xe, lªn m¸y bay xem, gi÷ g×n l©u dµi trong nhµ, trong th viÖn, chuyÒn tay ngêi nµy ngêi kia xem. Th¬ng ®iÖp qua truyÒn h×nh thoÆt ®Õn thoÆt ®i, kh«ng gi÷ ®îc mµ cã gi÷ ®îc th× còng kh¸ cÇu kú mÊt c«ng.
2. So s¸nh víi ph¸t thanh
Ban ®Çu, ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh vÉn ®i ®«i víi nhau. Hai m«i thÓ cã nhiÒu ®iÓm t¬ng ®ång nh viÖc nghe vµ xem ®Òu kh«ng ph¶i bá tiÒn ra vµ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt th¬ng ®iÖp võa lµm ë ®µi ph¸t thanh lÉn ®µi truyÒn h×nh. Cã thÓ xem truyÒn h×nh nh c¸nh tay nèi dµi cña ph¸t thanh. Tuy nhiªn, ngêi ta cã thÓ nghe ra®i« kh¾p mäi n¬i, trong lóc ®ang l¸i xe, khi lµm c¬m vµ ngay c¶ khi ®ang ngñ. Ngîc l¹i, xem truyÒn h×nh dï cã thÓ lµm viÖc kh¸c nhng ®iÒu ®ã ®ßi hái mét sù tËp trung tèi thiÓu cho nªn nhiÒu th¬ng ®iÖp, nÕu phãng ra vµo lóc ngêi xem ®ang bËn tay thêng cã khuynh híng chó träng vµo lêi nãi h¬n lµ h×nh ¶nh.
Ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh hay dïng thñ ph¸p” qu¶ng c¸o liªn hîp”(IC hay Integrated Commercial) , trong ®ã néi dung ch¬ng tr×nh th«ng tin hay gi¶i trÝ nãi chung vµ th¬ng ®iÖp quyÖn vµo nhau thµnh mét. §iÒu nµy kh«ng ®îc cho phÐp trong trêng hîp Ên phÈm bëi v× trªn mÆt b¸o, qu¶ng c¸o vµ ký sù b¾t buéc ph¶i t¸ch riªng. Lý do ®¬n gi¶n lµ nÕu mét Ên phÈm dïng lèi qu¶ng c¸o héi nhËp nh thÕ, m«i thÓ ¸n lo¸t sÏ mÊt sù tÝn nhiÖm cña ®éc gi¶. H¬n n÷a ta khã lßng tëng tîng cã thÓ cã chñ qu¶ng c¸o tham tha vµo viÖc so¹n ký sù cho tê b¸o hoÆc t¹p chÝ ®îc. ViÖc nµy x¶y ra dÔ dµng h¬n ®èi víi lêi rao hµng trªn lµn song ph¸t thanh hoÆc truyÒn h×nh
Xem truyÒn h×nh hay nghe ph¸t thanh lµ mét hµnh ®éng cã tÝnh chÊt c¸ nh©n lÉn tËp thÓ nhng xem b¸o hay t¹p chÝ hÇu nh lµ mét hµnh ®éng ®¬n lÎ. DÜ nhiªn khi hµnh ®éng ®¬n lÎ th× cã ®é chó ý cao h¬n. Riªng lóc xem b¸o còng nh nghe truyÒn thanh chØ cã thÞ gi¸c hoÆc thÝnh gi¸c lµm viÖc. Trong khi Êy, xem truyÒn h×nh ph¶i vËn dông c¶ hai gi¸c quan nªn kh¶ n¨ng thu nh©n tÝn hiÖu t¨ng lªn gÊp béi.
iii. Nh÷ng träng ®iÓm t©m lý kh¸ch hµng mµ qu¶ng c¸o mêi mäc
Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ mêi kh¸ch hµng mua hµng nhng ®Ó ®¹t ®îc ®iÒu ®ã, kh«ng chØ ®a ra nh÷ng u ®iÓm cña mãn hµng lµ ®ñ. ph¶i biÕt t©m lý kh¸ch hµng, n¾m ®îc nh÷ng ®éng c¬ vµ t×m hiÓu ®îc th¸i ®é cña hä.
§éng c¬ nghÜa lµ nh÷ng yÕu tè thóc ®Èy hµnh ®éng nh»m chiÕm h÷u vµ sö dông mãn hµng. Nã rÊt phøc t¹p kh«ng nh÷ng v× ®ã lµ nh÷ng yÕu tè chñ quan vµ nhiÒu khi n»m ë tiÒm thøc hay v« thøc. Cã nh÷ng ®éng c¬ tÝch cùc nhng l¹i cã nh÷ng ®éng c¬ tiªu cùc, ng¨n chÆn hµnh ®éng mua. Bªn c¹nh ®éng c¬ kinh tÕ, ®éng c¬ vÞ kû(lîi Ých sinh tån nh b¶o vÖ søc khoÎ, vÖ sinh, an ninh, tiÕt kiÖm n¨ng lùc, t¨ng kho¸i l¹c, thÌm quyÒn lùc, chinh phôc, tho¶ m·n t×nh dôc),cßn cã ®éng c¬ vÞ tha cho dÇu sù vÞ tha ®ã cã thÓ xuÊt ph¸t c¶ tõ lßng vÞ kû.
Th¸i ®é lµ mét tr¹ng th¸i tinh thÇn tríc mét mãn hµng. Th¸i ®é lµ sù kÕt hîp cña nhiÒu ®éng c¬, c¶m gi¸c, t×nh ®éng vµ th«ng tin. Nã cã tÝnh c¸ch c¸ nh©n, thÇm kÝn nhng quyÕt ®Þnh ®Õn c¸ch øng xö cña c¸ nh©n tríc mãn hµng. NÕu xÕp lo¹i c¸c th¸i ®é, ta thÊy cã th¸i ®é tÝch cùc, trung lËp, tiªu cùc, quyÕt ®Þnh(hµnh ®éng mua hµng hay kh«ng) hay thuyÕt phôc( ®a tin m¸ch níc ngêi kh¸c).
Quan s¸t ®éng c¬ t©m lý kh¸ch hµng ®Ó cã thÓ híng dÉn hä ®Õn chç cã mét th¸i ®é tÝch cùc, c¸c nhµ qu¶ng c¸o thêng ®Æt träng t©m vµo 10 ®iÓm sau:
1.ThÌm ¨n thÌm uèng.
2.ThÝch luyÕn ¸i th¬ méng.
3. Yªu d¸ng vÎ xinh ®Ñp.
4.Muèn khoÎ m¹nh, kh«ng gÆp c¶nh nguy khèn.
5.Yªu mÕn con trÎ.
6.ThÝch x· giao ®ua ®ßi.
7.ThÝch tréi h¬n ngêi kh¸c.
8.ThÝch du hÝ gi¶i trÝ.
9.ThÝch tiÖn lîi kho¸i trÝ.
10.ThÝch së h÷u hay tiÕt kiÖm tiÒn b¹c cña c¶i.
Kh¬i gîi së thÝch kh«ng cã nghÜa chØ nh»m mét së thÝch duy nhÊt nhng thêng nhÊn m¹nh vÒ mét së thÝch nµo ®ã, ®ång thêi kh«ng quªn nh÷ng së thÝch phô thuéc kh¸c. Trong trêng hîp kh¸ch hµng sèng trong mét x· héi ®Çy ®ñ sung m·n th× kh¸i niÖm”®ãi kh¸t” kh«ng cßn cã nghÜa g× víi hä, muèn kh¬i gîi sù thÌm muèn vÒ mét thø thùc phÈm nµo ®ã th× nhµ qu¶ng c¸o ph¶i t×m c¸ch l«i cuèn hä b»ng c¸i “ngon miÖng” cña thøc ¨n ®ã.
Trªn v« tuyÕn truyÒn h×nh, kh¬i gîi c¸i thÌm ¨n thÌm uèng cña con ngêi lµ mét thñ ph¸p thêng ®îc c¸c nhµ qu¶ng c¸o sö dông (nhÊt lµ sè lîng th¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®å ¨n ®å uèng vèn chiÕm vÞ trÝ quan träng nhÊt ë mçi n¬i trªn thÕ giíi). Trong trêng hîp nµy, qu¶ng c¸o võa ®a ra h×nh ¶nh lóc ngêi ta ¨n uèng lÉn c¶nh hä ®ang söa so¹n mãn ¨n vµ lóc ngêi ta ®· ¨n xong. Ngoµi c¸i “ngon”, c¸i “bæ”, c¸i “rΔ, c¸i “tiÖn”, c¸i “vui”.... lµ nh÷ng träng ®iÓm t©m lý mµ ngêi qu¶ng c¸o gîi ra cho kh¸ch hµng ®Ó hä g¾n bã h¬n víi th¬ng phÈm.
T×nh c¶m luyÕn ¸i th¬ méng ®îc coi nh mét ®éng c¬ ®Ó xui kh¸ch híng vÒ mãn hµng. Mét ngêi tr×nh bÇy mãn hµng ®îc kh¸n gi¶ yªu thÝch cã thÓ chuyÓn sù yªu thÝch ®èi víi c¸ nh©n hä ®Õn sù yªu thÝch mãn hµng. ChØ riªng sù hiÖn diÖn cña diÔn viªn mµ kh¸ch hµng yªu thÝch trong th¬ng ®iÖp ®· qu¸ ®ñ ®Ó g©y sù l«i cuèn. NÕu kh«ng, ngêi ta cã thÓ dïng thñ ph¸p “tríc vµ sau khi dïng”:
Tãm l¹i, nhê cã th¬ng phÈm mµ mäi sù kÕt thóc mét c¸ch ªm ®Ñp cho nªn ngêi ta ®©m ra thÝch th¬ng phÈm v× nã ®Ñp.
Sù yªu thÝch d¸ng vÎ xinh ®Ñp còng cã thÓ dÉn ®Õn t×nh c¶m luyÕn ¸i th¬ méng nh khi mét th¬ng ®iÖp vÒ thuèc géi ®Çu hay quÇn ¸o sö dông vÎ ®Ñp cña th©n thÓ phô n÷ ®Ó qu¶ng c¸o. Trong trêng hîp nµy, ngêi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù nh¹y c¶m cña ngêi xem v× tuú theo v¨n ho¸ vµ quy ph¹m ®¹o ®øc x· héi.
Cßn vÒ t©m lý gi÷ g×n søc khoÎ, tr×nh bµy h×nh ¶nh th¬ng tËt hay bÖnh ho¹n trªn mµn ¶nh nhá còng ph¶i lµm sao cho ®îc tinh tÕ ®Ó khái g©y xóc ®éng cho kh¸n thÝnh gi¶ ®ã lµ cha nãi ®Õn nh÷ng h¹n chÕ cña ph¸p luËt ®Æc biÖt ®èi víi qu¶ng c¸o dîc phÈm.
T×nh c¶m ®èi víi trÎ con ®îc khai th¸c ®Ó b¸n hµng cho ngêi lín, cô thÓ lµ nh÷ng mãn hµng nh b¶o hiÓm xe cé( ®Æt träng t©m vµo viÖc an toµn cho trÎ em), ®å ch¬i vµ quµ b¸nh. TrÎ em thêng ®îc ®a lªn mµn ¶nh vµ cã tÝnh thuyÕt phôc ®èi víi kh¸ch hµng v× sù th¬ ng©y, dÔ th¬ng cña chóng.
TÝnh thÝch x· giao, ®ua ®ßi còng ®îc khai th¸c trong th¬ng ®iÖp. Con ngêi vèn thÝch trng diÖn xe cé, ®å trang søc nh ®¸ quý, vßng xuyÕn... nh÷ng g× khiÕn cho kÎ quý ph¸i thÌm thuång hoÆc trÇm trå kinh ng¹c. Nã còng l»m trªn mét quü ®¹o víi mét thø t×nh c¶m thêng thÊy ë n¬i con ngêi: muèn m×nh vît trªn ngêi kh¸c. Lèi mêi gäi nhñ “ Sao b¹n vÉn cha cã trong khi ai còng cã råi!” ®¸nh vµo lßng h vinh cña con ngêi, muèn tranh ganh víi kÎ kh¸c. Nh÷ng t×nh c¶m kh¸c nh thÝch du hÝ, thÝch tiÖn lîi, thÝch khoÎ th©n lµ c¸i ®Ých cho sù kÝch thÝch trong nh÷ng th¬ng ®iÖp nãi vÒ c¸c lo¹i m¸y mãc dïng trong nhµ nh m¸y ®iÒu hoµ kh«ng khÝ, m¸y giÆt, m¸y röa b¸t, bµn tñ giêng ghÕ, thuèc c¹o r©u... ThÝch gi÷ cña, tr¸nh l·ng phÝ ®îc kh¬i gîi trong c¸c th¬ng ®iÖp nãi vÒ h¹ gi¸, tróng sè, hoÆc lµ xe h¬i Ýt tèn x¨ng, Ýt tèn ®iÖn... ®Ó l«i cuèn ngêi mua.
§Ých ng¾m cña qu¶ng c¸o: T×nh c¶m hay lý trÝ cña con ngêi?
t×nh c¶m vµ lý trÝ cña con ngêi ®Òu lµ ®éng c¬ hµnh ®éng tiªu thô nhng thùc sù lµ nhiÒu khi t×nh c¶m ®ãng vai trß chñ chèt trong viÖc nµy mµ chÝnh con ngêi còng kh«ng biÕt. Nh th¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o mü phÈm ch¼ng h¹n thêng dïng lêi tiÕp cËn t×nh c¶m v× mét khi ®· muèn ®Ñp, muèn sang, ngêi ta thêng g¹t lý trÝ qua mét bªn trong viÖc ®¸nh gi¸ mét mÆt hµng. ViÖc sö dông mét diÔn viªn ®îc kh¸n gi¶ yªu thÝch ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm lµ lèi tiÕp cËn t×nh c¶m. Trong khi Êy, c¸c th¬ng phÈm nh xe h¬i, m¸y giÆt, m¸y sÊy kh« quÇn ¸o, tñ l¹nh.. thêng dïng lêi tiÕp cËn lý trÝ, mét phÇn v× gi¸ c¶ ®¬n vÞ cña nã kh¸ cao, b¾t buéc ngêi tiªu thô ph¶i suy ®i tÝnh l¹i.
HiÖn nay, mét qu¶ng c¸o muèn thµnh c«ng thêng dïng c¶ hai ph¬ng thøc tiÕp cËn. ChiÕu lªn mµn ¶nh mét khung c¶nh th¬ méng ch¼ng h¹n, sau ®ã ®a ra lêi gi¶i thÝch cô thÓ vÒ s¶n phÈm råi l¹i ®ãng th¬ng ®iÖp trong mét h×nh ¶nh th¬ méng, tho¶i m¸i. BÝ quyÕt thµnh c«ng lµ biÕt ®o liÒu lîng cña lêi gi¶i thÝch khoa häc ®Ó nã khái tiªu diÖt c¸i kh«ng khÝ t×nh c¶m, vµ biÕt thu vÐn c¸i kh«ng khÝ t×nh c¶m ®Ó nã kh«ng t¹o ra m©u thuÉn víi lêi gi¶i thÝch ®Çy tÝnh c¸ch kü thuËt kia.
BiÓu ®å 2: ¶nh hëng cña qu¶ng c¸o trªn hµnh vi ngêi tiªu thô
Luång nhËp cña qu¶ng c¸o( néi dung, c¸ch thøc phãng ¶nh, ®é lÆp ®i lÆp l¹i)
KÝnh läc: ®éng c¬ kÝch thÝch, ®é cÇn thiÕt cña mÆt hµng
Ngêi tiªu thô
NhËn thøc T×nh c¶m Kinh nghiÖm
Hµnh ®éng cña ngêi tiªu thô chän lùa, tiªu thô, trung thµnh, tËp qu¸n...
XuÊt xø: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63,1999.
2.Ph©n lo¹i c¸c ®Ých ng¾m cña qu¶ng c¸o
Nh ta ®· biÕt, ®Ých ng¾m lµ lo¹i quÇn chóng cã Ých nghÜa lµ ®èi tîng cña sù s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ mÆt hµng. V× sè hµng ho¸ rÊt nhiÒu vµ së thÝch vµ ®iÒu kiÖn vËt chÊt cña mçi kh¸ch hµng mçi kh¸c nªn sù ph©n lo¹i ®Ých nh¾m trong tiÕp thÞ hay trong qu¶ng c¸o trë thµnh cÇn thiÕt v× kh«ng chØ cã mét ®Ých nh¾m mµ cã nhiÒu ®Ých nh¾m. Ngêi ta thêng ph©n lo¹i c¸c ®Ých nh¾m theo quy chuÈn ®Þnh lîng vµ ®Þnh tÝnh. Quy chuÈn ®Þnh lîng nh Quy chuÈn kinh tÕ x· héi gåm: thu nhËp, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, mËt ®é d©n c cña khu vùc c tró. C¸c Quy chuÈn ®Þnh lîng kh¸c liªn quan ®Õn sè tµi s¶n, vËt t thiÕt bÞ.Quy chuÈn ®Þnh tÝnh cã thÓ ®Þnh nghÜa lµ lèi sèng(ý kiÕn, ho¹t ®éng, th¸i ®é, hµnh ®éng) còng nh quy chuÈn v¨n ho¸ x· héi(cÇn kiÖm hay tiªu phÝ, b¶o thñ hay thÝch míi, gi¶n dÞ hay xa hoa...) së thÝch ®Æc biÖt vÒ mét m«i thÓ truyÒn th«ng còng lµ quy chuÈn ®Ó ph©n lo¹i ®Ých ng¾m vµ ®é lé xuÊt cña mét ngêi ®èi víi nhiÒu m«i thÓ lµ biÕn sè cÇn thiÕt khi sö dông qu¶ng c¸o hiÖp ®ång gi÷a truyÒn h×nh vµ c¸c m«i thÓ kh¸c.
iv. tiÕn ho¸ cña th¬ng phÈm, thÞ trêng vµ h×nh thøc c¹nh tranh
Ngµy nay, ngêi tiªu thô kh«ng cßn chÊp nhËn th¬ng phÈm mét c¸ch dÔ d·i n÷a nªn c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i thö ®i thö l¹i s¶n phÈm cña m×nh tríc khi ®em b¸n. Kh«ng nh÷ng néi dung th«i nhng h×nh thøc bªn ngoµi cña s¶n phÈm còng ph¶i ®îc ngêi s¶n xuÊt theo dâi v× ngoµi tÝnh c¸ch thÈm mü bao b× cßn b¶o vÖ mãn hµng tr¸nh h háng hay mÊt m¸t. Tríc khi ®em ra thÞ trêng mét mãn hµng, cÇn ph¶i nghiªn cøu ®iÒu tra kü cµng ®Ó tr¸nh thÊt b¹i. Tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o mét mãn hµng mµ chØ cã mét sè ngêi mua næi th× kh«ng thÓ dïng nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng nh truyÒn thanh, truyÒn h×nh mµ ph¶i kiÕm nh÷ng c¸ch thøc qu¶ng c¸o ®Æc biÖt h¬n. YÕu tè thêi gian còng quan träng. Ch¼ng h¹n nh nÕu vµo dÞp tÕt th× nªn qu¶ng c¸o th¬ng phÈm dïng vµo viÖc quµ c¸p, mïa l¹nh qu¶ng c¸o ®å trît tuyÕt, mïa hÌ qu¶ng c¸o ¸o t¾m. Nh÷ng ®å ®¾t tiÒn ph¶i ®îc qu¶ng c¸o ë nh÷ng ch¬ng tr×nh ®Æc biÖt vµ cã tÝnh c¸ch ®Þnh kú, kh¸c víi c¸c lo¹i hµng ho¸ phæ th«ng cã thÓ ®îc qu¶ng c¸o quanh n¨m. Sù c¹nh tranh còng ®ãng vai trß thóc ®Èy qu¶ng c¸o: muèn gi÷ ®îc mét phÇn thÞ trêng cho m×nh ph¶i biÕt ph©n tÝch sù thÊt b¹i hay thµnh c«ng cña ®èi thñ, hoÆc ®Ó tr¸nh giÉm lªn vÕt xe ®æ hoÆc dÔ b¾t chíc lµm theo. §· cã thêi mäi ngêi tranh nhau uèng bia “ tinh chÊt”, dïng níc uèng “ Ýt nhiÖt lîng” vµ chñ ®Ò nµy ®îc tÊt c¶ c¸c h·ng gi¶i kh¸t dïng ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng. TÝnh lu ®éng cña thÞ hiÕu còng lµ mét biÕn sè trong qu¶ng c¸o. Kh¸ch hµng chän mét mãn hµng nµo ®ã cha ch¾c vÜnh viÔn trung thµnh víi nã, hä cã thÓ “thay ®æi” nÕu t×m ®îc mét mãn hµng hay nh·n hiÖu võa ý h¬n. §ã lµ hiÖn tîng “®æi m¸c” tøc lµ bá nh·n hiÖu nµy ®Ó theo nh·n hiÖu kh¸c, x¶y ra thêng xuyªn nhÊt n¬i c¸c mãn hµng mµ tÇn sè sö dông lín (kem ®¸nh r¨ng , níc ngät, bét giÆt...) . KÕt qu¶ ®iÒu tra cña nhãm WR Simmons(do ®µi NBC nhê) cho biÕt chØ trong vßng ba th¸ng, ngêi tiªu dïng “®æi m¸c” ®Õn 50%, nhng nhê cã kh¸ch míi kÐo ®Õn lªn hiÖn tîng nµy cã thÓ l¹i trë l¹i tr¹ng th¸i c©n b»ng. Theo kÕt qu¶ cña nhãm Simmons, trong vßng ba th¸ng ®ã, nh·n hiÖu “gi÷ kh¸ch”giái nhÊt chØ ®Ó ch¹y tho¸t 36% sè kh¸ch, trong khi nh·n hiÖu yÕu kÐm ®· ®Ó tuét mÊt ®Õn 89%. Do ®ã, sù qu¸ tin n¬i c¸c nhµ doanh th¬ng cho r»ng nh·n hiÖu m×nh ®· cã ®ñ tiÕng t¨m mµ kh«ng chÞu ch¨m chót b¶o vÖ nã lµ nguyªn nh©n cña thÊt b¹i trong bu«n b¸n.
Nãi tãm l¹i qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng then chèt cña ngêi kinh doanh, ngoµi viÖc thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt th¬ng phÈm hay dÞch vô, ®iÒu tra thÞ trêng, dù ®o¸n nhu cÇu kh¸ch hµng, tæ chøc ®êng d©y ph©n phèi, Ên ®Þnh gi¸ c¶ vµ trng bµy s¶n phÈm.
v. cHI phÝ qu¶ng c¸o truyÒn h×nh
1.Chi phÝ m«i thÓ
Chi phÝ m«i thÓ cña qu¶ng c¸o ®îc tÝnh theo ®¬n vÞ m«i thÓ nhng trªn thùc tÕ, khi ký khÕ íc thùc thi mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, ®«i bªn chñ qu¶ng c¸o vµ h·ng qu¶ng c¸o thêng tho¶ thuËn s½n mét con sè bao qu¸t sau khi ®· ®¸nh gi¸ tÇm cì cña chiÕn dÞch vµ t×nh tr¹ng cung cÇu cña thÞ trêng qu¶ng c¸o lóc bÊy giê. Trong trêng hîp nhËt b¸o, ®¬n vÞ m«i thÓ ®îc tÝnh theo con sè b¸o ®îc ph¸t hµnh nhng còng tÝnh theo sè b¸n ®îc, diÖn tÝch th¬ng ®iÖp trªn mÆt b¸o, vÞ trÝ cña nã ®îc ®Æt trªn tê b¸o, lèi tr×nh bÇy. Nã còng ®îc ®Þnh gi¸ qua sè cét b¸o vµ thêi gian ®¨ng t¶i. T¹p chÝ cã thªm nh÷ng tiªu chuÈn nh trang trong hay trang b×a, khæ b¸o vµ sè mÉu ph¶i in. Cßn truyÒn thanh thêng ®îc Ên ®Þnh b»ng kh©u giê(A,B,C,D..) vÝ dô nh kh©u A lµ gi÷a 19 giê vµ 22 giê, kh©u B lµ 8 vµ 9 giê.... Kh©u A lµ kh©u cao gi¸ nhÊt. TruyÒn h×nh còng t¬ng tù nh thÕ nhng chi li h¬n. Ta thö xem c¸ch ph©n ®Þnh thêi gian truyÒn h×nh cña h·ng NNN(NhËt b¶n).
Kh©u A(cao gi¸ nhÊt): 19 giê ®Õn 24 giê.
Kh©u B ®Æc biÖt: tõ 12 ®Õn14 giê vµ 18 ®Õn 19 giê thø hai ®Õn thø s¸u.
Kh©u B thêng: tõ 7 ®Õn 9 giê vµ tõ 14 ®Õn 18 giê thø hai ®Õn thø s¸u; tõ 8 giê ®Õn 12 giê vµ 14 giê ®Õn 18 giê thø bÈy.
Kh©u D: tõ 3 giê ®Õn 6 giê s¸ng.
Kh©u C: nh÷ng kh©u giê cßn l¹i.
Nãi vÒ c¸c lo¹i chi phÝ qu¶ng c¸o ta cã thÓ cö ra: chi phÝ m«i thÓ, chi chÝ dùng phim hay mua phim qu¶ng c¸o, tiÒn huª hång tr¶ c¸c h·ng qu¶ng c¸o. TÊt c¶ c¸c lo¹i chi phÝ ®Òu dùa trªn nh÷ng b¶ng chiÕt tÝnh cña ngêi trong nghÒ nhng dÜ nhiªn còng tuú thuéc vµo luËt cung cÇu cña thÞ trêng. Ngoµi ra, ta cã thÓ ®Ò cËp tíi hai mãn chi phÝ kh¸c lµ tiÒn b¸n kh©u giê ph¸t sãng vµ tiÒn ®êng d©y.
2.Chi phÝ dùng vµ mua phim qu¶ng c¸o: ®Ó lµm mét ®o¹n phim qu¶ng c¸o, mua mét cuén phim hay tiÕt môc ch¬ng tr×nh ®Ó xen c¸c mÈu phim qu¶ng c¸o vµo, tÊt c¶ ®ßi hái mét mãn tiÒn ®Çu t lín lao. Ngêi chñ qu¶ng c¸o cã thÓ mua th¼ng ë c¸c ®µi truyÒn h×nh, c¸c nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp nh÷ng bé phim ®· cã s½n hay ®Ò nghÞ hä lµm cho m×nh. Trong c¸c níc tiªn tiÕn nh Mü, NhËt, mãn tiÒn chi vµo kho¶n nµy rÊt quan träng. §Ó lµm mét mÈu phim 15 gi©y ®ång hå ë NhËt, Ad-Menu, mét tê b¸o chuyªn m«n vÒ qu¶ng c¸o cho biÕt ngêi chñ ph¶i bá ra tõ 4®Õn 9 triÖu Yªn . Nã bao gåm nh÷ng mãn tiÒn nh chi phÝ ph¸c th¶o, hµnh chÝnh, nh©n sù, qu¶n ®èc s¶n xuÊt,kü thuËt.... nhng cha kÓ tiÒn tr¶ c¸c tay tµi tö, nßng cèt ®Ó ®ãng phim. Sè tiÒn nµy cã khi vît qua 100 triÖu yªn( 870.000USD).
3.TiÒn hoa hång cho h·ng qu¶ng c¸o:C¸c h·ng qu¶ng c¸o thêng “ bao s©n” nghÜa lµ phô tr¸ch tõ ®Çu ®Õn cuèi viÖc qu¶ng c¸o, tõ lóc b¸n l¹i kh©u giê ®Õn lóc dùng phim vµ ph¸t sãng. Hä thêng ¨n kho¶ng 15% trªn tæng sè chi phÝ .
vi. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh
1.qu¶ng c¸o b»ng ch¬ng tr×nh tiÕt môc truyÒn h×nh.
§Ó thùc hiÖn h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy, chñ qu¶ng c¸o ph¶i ®¹t ®îc nh÷ng ®iÒu kiÖn sau:
- Cã trong tay ch¬ng tr×nh hay tiÕt môc truyÒn h×nh víi néi dung mong muèn.
- Cã trong tay khoanh giê nhiÒu kh¸n gi¶ xem ®Ó chiÕu nã ra.
Chñ qu¶ng c¸o cã thÓ chän mét trong 3 lèi sau ®©y ®Ó cã trong tay ch¬ng tr×nh tiÕt môc ®Ó chuyªn chë th¬ng ®iÖp cña m×nh:
Mua s¶n phÈm cña ®µi hay m¹ng truyÒn h×nh lµm ra;
Mua s¶n phÈm cña ®µi vµ cña nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp hîp t¸c lµm ra;
Mua thµnh phÈm cña nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp dµnh cho truyÒn h×nh, lèi nµy hiÖn nay phæ biÕn nhÊt.
Ph©n lo¹i c¸ch b¶o trî ch¬ng tr×nh ®Ó dïng nã nh c«ng cô qu¶ng c¸o cho m×nh theo nh÷ng ph¬ng thøc nh sau:
Ph¬ng thøc mét m×nh mét câi trong ®ã ngêi chñ qu¶ng c¸o cung cÊp ch¬ng tr×nh mçi tuÇn
Ph¬ng thøc trao ®æi lu©n lu hai chñ qu¶ng c¸o thay nhau mçi ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm mét tuÇn nhng chñ qu¶ng c¸o b¹n còng ®îc gãp mÆt mçi tuÇn.
Ph¬ng thøc ph©n chia nhiÒu m¶nh mét sè chñ qu¶ng c¸o c¾t ch¬ng tr×nh mét buæi ra tõng m¶nh vµ chia phÝ tæn.
Ph¬ng thøc gi¶i to¶ ng©n s¸ch: tuú theo mïa vµ tuú theo lîi Ých cña m×nh, hai chñ qu¶ng c¸o cã thÓ nhêng phÇn ch¬ng tr×nh m×nh ®ang n¾m cho b¹n ®Ó hai bªn cïng cã lîi.
Ph¬ng thøc tiÕt môc thÞnh diÔn: cung cÊp ch¬ng tr×nh ®Æc biÖt cã tû lÖ thÝnh thÞ cao nh tuyÓn cö, ph¸t thëng, trËn ®Êu thÓ thao.
Ph¬ng thøc tiÕt môc ®Æc biÖt: cung cÊp ch¬ng tr×nh nh kÞch, ©m nh¹c, phãng sù, nhng kh«ng thêng xuyªn hµng tuÇn mµ chØ lËp tr×nh ®Æc biÖt ë mét thêi ®iÓm nµo ®ã.
Ph¬ng thøc ch¬ng tr×nh thêi sù.
Ph¬ng thøc ch¬ng tr×nh giê chèng: b»ng c¸ch cung cÊp nh÷ng ch¬ng tr×nh vµo giê chèng nh tríc 9 giê s¸ng vµ sau 11 giê ®ªm ®Ó gi¸ ®îc rÎ.
Ph¬ng thøc ch¬ng tr×nh ng¾n buæi tra: VÝ dô ch¬ng tr×nh ng¾n 15 phót nh ®è vui, d¹y lµm ®Ñp.....nh¾m c¸c bµ néi chî.
2.qu¶ng c¸o b»ng th¬ng ®iÖp ®éc lËp víi ch¬ng tr×nh
Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lång khung trong mét ch¬ng tr×nh tiÕt môc truyÒn h×nh thêng ®îc diÔn ra trªn m¹ng quèc gia vµ cã dÝnh lÝu ®Õn néi dung ch¬ng tr×nh. Ngîc l¹i, qu¶ng c¸o b»ng th¬ng ®iÖp lÎ, ®éc lËp lu ®éng h¬n. Ngêi ta thêng ph¸t nã trªn nh÷ng ®µi ®Þa ph¬ng vµo nh÷ng giê trèng mµ kh«ng cÇn dÝnh d¸ng g× ®Õn ch¬ng tr×nh. NÕu th¬ng ®iÖp lång dµi vµ ®ãng khung trong nh÷ng ch¬ng tr×nh ¨n kh¸ch th× th¬ng ®iÖp lÎ ng¾n, chen vµo c¸c ch¬ng tr×nh th«ng thêng nh dù b¸o thêi tiÕt, tin tøc, thÓ thao.
Lo¹i th¬ng ®iÖp lÎ lµ nh÷ng th«ng b¸o lç chç ®îc dïng nhiÒu nhÊt khi ngêi ta ®Æt nã xen kÏ vµo hai ch¬ng tr×nh hay vµo gi÷a ch¬ng tr×nh.
vii. tiªu chuÈn lùa chän mét tiÕt môc truyÒn h×nh, khung qu¶ng c¸o.
TiÕt môc truyÒn h×nh gièng nh mét chiÕc xe ®Ó chuyªn chë th¬ng ®iÖp nhng chÝnh b¶n th©n nã còng lµ mét th¬ng ®iÖp n÷a. Chñ nh©n qu¶ng c¸o cÇn nghiªn cøu kü cµng mèi t¬ng quan gi÷a tiÕt môc tr×nh bµy vµ quÇn chóng kh¸n gi¶. Ch¬ng tr×nh nh thÕ nµo th× hÊp dÉn kh¸n gi¶ lo¹i nµo, tµi tö nam n÷ sÏ l«i kÐo ®îc ngêi xem thuéc thµnh phÇn nµo. Chñ nh©n qu¶ng c¸o ph¶i nhËn diÖn ®îc kh¸n gi¶ mét tiÕt môc truyÒn h×nh cã ph¶i lµ giíi kh¸ch sÏ mua mãn hµng cña m×nh hay kh«ng, tiÕt môc Êy cã liªn quan gÇn xa g× víi mãn hµng b¸n hay kh«ng. Sau ®ã «ng ta ph¶i biÕt ®é thÈm thÊu cña tiÕt môc ®ã trong quÇn chóng: ngêi ta xem tiÕt môc Êy v× tªn tµi tö, tªn ngêi ho¹t n¸o ch¬ng tr×nh hay tªn tuæi cña ®µi truyÒn h×nh..
Chñ nh©n qu¶ng c¸o xem tiÕt môc truyÒn h×nh tîng trng cho “b¶n mÆt” cña hä vµ ®¸nh gi¸ nã theo t¸c dông chuyÓn dÞch t×nh c¶m cña kh¸n gi¶ ®èi víi nã vÒ phÝa ngêi qu¶ng c¸o còng nh chÝnh mãn hµng.
Th¬ng ®iÖp lång khung trong mét tiÕt môc truyÒn h×nh thêng dµi so víi mét th¬ng ®iÖp tr×nh bµy lÎ loi. Trong khi th¬ng ®iÖp lÎ ph¶i “phÊn ®Êu” ®Ó nãi lªn tiÕng nãi cña m×nh v× ®îc ®Æt lªn mét m«i trêng xa l¹, th¬ng ®iÖp lång kh«ng bÞ b¸ch bøc, nã cø l¬ng theo néi dung tiÕt môc tr×nh diÔn mµ ®i. Mét tiÕt môc tr×nh diÔn nhiÒu khi ®îc “®ång ho¸” víi chñ nh©n qu¶ng c¸o vµ nh thÕ t¨ng thªm ®îc uy lùc cho th¬ng ®iÖp. ë NhËt ch¼ng h¹n, ®µi TBS ®· dµnh kh©u giê tõ 20 giê ngµy thø hai cho h·ng ®iÖn khÝ Matsushita nªn kh©u giê nµy ®îc gäi lµ “kh©u giê Matsushita”. Cïng mét thÓ Êy, kh©u giê tõ 21 giê ngµy thø hai lµ “kh©u giê Toshiba”. Sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a mét tªn h·ng víi mét kh©u giê rÊt quan träng v× nã t¹o ra kh¶ n¨ng ®ång ho¸ gi÷a hai vËt thÓ c¸ biÖt nãi trªn vµ “®iÒu kiÖn ho¸” ph¶n x¹ cña kh¸n gi¶. §Õn nçi ngêi ta cã thÓ nghÜ nÕu ngµy nµo Matsushita hay Toshiba kh«ng bá tiÒn qu¶ng c¸o n÷a th× hai kh©u giê kia ch¾c còng ®Õn mÊt lu«n.
Chóng ta cßn thÊy mét ®iÒu n÷a lµ c¸c chñ qu¶ng c¸o lu«n lu«n t×m c¸ch kÕt hîp néi dung cña tiÕt môc tr×nh diÔn víi ngµnh nghÒ cña hä mµ môc ®Ých nh»m gåm th©u tÊt c¶ thiÖn c¶m kh¸n thÝnh gi¶ giµnh cho ch¬ng tr×nh. Nh÷ng “t×nh cê phi lý” cã thÓ x¶y ra khi h·ng hµng kh«ng JAL (Japan Air line) cña NhËt giíi thiÖu ch¬ng tr×nh ®è vui Sekai Fushigi Hakken (kh¸m ph¸ ®iÒu hay l¹ trªn thÕ giíi, trong ®ã kh¸n gi¶ ®îc ®a ®i th¨m c¸c danh lam th¾ng c¶nh, cung ®iÖn ®Òn ®µi.. nh mét kh¸ch du lÞch. H·ng truyÒn h×nh TBS ®· chiÕu mét kÞch b¶n ch¬ng håi mµ trong ®ã cø håi nµo nh©n vËt chÝnh cña c©u chuyÖn, mét th¸m tö t, còng ph¶i ®i vµo hiÖu thuèc t©y ®Ó mua mét hép thuèc cña c«ng ty dîc phÈm Sankyo. Trong nh÷ng n¨m 60, h·ng bu«n Marui ®· mua hÕt ch¬ng tr×nh thÓ thao “sport news” ®Ó chØ qu¶ng c¸o vÒ m×nh. §ã lµ nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o cã tÝnh chÊt toµn trÞ vµ ¸p ®Æt ®· g©y nhiÒu ph¶n øng kh«ng tèt ®Ñp tõ phÝa ngêi bªnh vùc cho sù trong s¸ng cña v¨n ho¸ truyÒn h×nh. Ngêi chñ qu¶ng c¸o, ë NhËt hay ë ®©u còng thÕ tríc hÕt quan t©m vÒ hiÖu qu¶ cña th¬ng ®iÖp m×nh phãng ra. Hä ph¶i nhËn xÐt xem kh¸n gi¶ cña mét ®µi nµo ®ã vµo mét kh©u giê nµo ®ã cã ph¶i ®Ých ng¾m cña m×nh kh«ng ®·. Mét cuéc ®iÒu tra n¨m 1995(Yokoyama dÉn, 1997) cho biÕt77.1% chñ qu¶ng c¸o thêng ®Æt c©u hái “Nh÷ng ngêi nµy cã ph¶i lµ kh¸n thÝnh gi¶ t«i h»ng mong ®îi kh«ng” vµ 55.9% ®Æt träng t©m ë møc ®é thÈm thÊu trong quÇn chóng cña ch¬ng tr×nh qua tû xuÊt thÝnh thÞ, sau ®ã míi ®Õn nh÷ng c©u hái vÒ gi¸ chÕ t¹o vµ phãng ¶nh, tiÕng t¨m cña ®µi truyÒn h×nh vµ ngêi tr×nh diÔn còng nh ch¬ng tr×nh cña c¸c h·ng c¹nh tranh cung cÊp. H¬n ph©n nöa(57%) c¸c chñ qu¶ng c¸o xem phim qu¶ng c¸o nh “mÆt mòi” cña m×nh, 52% coi nã nh lµ ph¬ng ph¸p dÔ l«i kÐo thiÖn c¶m cña kh¸n thÝnh gi¶ ®èi víi mÆt hµng.
viii. t¸c dông tøc kh¾c cña phim qu¶ng c¸o truyÒn h×nh:®iÒu tra hiÖu qu¶ th¬ng m¹i
Nh÷ng cuéc ®iÒu tra hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o cã ®é tÝn nhiÖm ®Õn ®©u? §ã lµ c©u hái khã tr¶ lêi. Tríc tiªn bëi v× cã qu¸ nhiÒu biÕn sè ¶nh hëng ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mét th¬ng ®iÖp. Hai lµ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o kh«ng thÓ xem xÐt tøc kh¾c v× cã hiÖu qu¶ l©u dµi, b¾t ta ph¶i chê ®îi míi thÊy hay vÜnh viÔn tho¸t khái sù kiÓm so¸t cña ta. Cuèi cïng, qu¶ng c¸o chØ lµ mét c«ng cô cña tiÕp thÞ, lµm sao ta t¸ch b¹ch ®îc ngêi mua hµng v× qu¶ng c¸o hay chØ v× bÞ lung l¹c bëi nh÷ng thñ ph¸p tiÕp thÞ kia kh¸c. Chóng ta cã thÓ ®a ra bèn c¸ch ®iÒu tra hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o nh sau”
§iÒu tra ®é ®¹o ®¹t cña th¬ng ®iÖp.
§iÒu tra ®é chó ý, tËp trung tinh thÇn cña ngêi xem
§iÒu tra biÕn chuyÓn t©m lý cña ngêi xem
§iÒu tra sù biÕn ®æi trong hµnh ®éng mua hµng cña kh¸ch
c¸c lo¹i ®iÒu tra nµy, trªn thùc tÕ, còng l¹i cã thÓ x¾p xÕp trong hai lo¹i: ®Þnh lîng vµ ®Þnh tÝnh
§iÒu tra ®Þnh lîng hËu qu¶ng c¸o
Tû lÖ thÝnh thÞ dï ë giai ®o¹n tríc, gi÷a hay sau khi phãng ¶nh, ®Òu ¸m ¶nh nh÷ng ai nhóng ch©n vµo lÜnh vùc qu¶ng c¸o, tõ ngêi cËy qu¶ng c¸o, h·ng qu¶ng c¸o, ngêi s¶n xuÊt ch¬ng tr×nh vµ phim ®Õn ®µi truyÒn h×nh.
C¸c h·ng ®iÒu tra cña Mü nh A.C.Nielsen, ARB vµ Trendex b»ng nh÷ng nghiªn cøu cã chiÒu s©u h¬n nh ph©n biÖt nh÷ng mÉu quan s¸t, lo¹i h×nh cña nã, ph¬ng ph¸p su tÇm ®iÒu tra vµ gi¶i thÝch d÷ liÖu thu thËp ®îc.
ChØ sè Nielsen
H·ng A.C.Nielsen cung cÊp nhiÒu lo¹i tin tøc cho giíi cËy qu¶ng c¸o: tuÇn san NTI (Nielsen Television Index) tøc”ChØ sè truyÒn h×nh A.C.Nielsen” ph¸t hµnh 48 tuÇn mét n¨m, nguyÖt san “B¸o c¸o Nielsen vÒ chØ sè c¸c ®µi” (Nielsen Station Index Report) .
§Ó cã nh÷ng con sè ®¸ng tin cËy, Nielsen ®· ph©n tÝch vµ s¾p xÕp rÊt chi tiÕt ®èi tîng ®iÒu tra tõ h×nh th¸i gia ®×nh, ®é ph©n bè ®Þa lý, møc thu nhËp, tr×nh ®é gi¸o dôc. Ngoµi chØ sè tæng qu¸t TNTI( Total Nielsen Television Index), Nielsen cßn cung cÊp nh÷ng tin tøc chi tiÕt liªn quan ®Õn tËp qu¸n xem truyÒn h×nh cho nh÷ng ai muèn biÕt thªm.
B¸o c¸o ARB
ARB lµ tªn viÕt t¾t cña trung t©m nghiªn cøu Hoa Kú( American Research Bureau), cung cÊp mçi tuÇn thèng kª thu thËp tõ 200 nãc gia trªn toµn níc Mü th«ng b¸o vÒ thãi quen tiÕp xóc m«i thÓ truyÒn h×nh cña hä mçi ngµy còng nh mäi t×nh huèng bÊt thêng liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng ®ã( m¸y háng, ®i v¾ng, bËn c«ng chuyÖn). ARB thay ®æi toµn bé ®èi tîng tr¾c nghiÖm mçi lÇn. Tõ kÕt qu¶ ghi nhËn ®îc cã thÓ lo¹i suy ra t×nh huèng toµn quèc. Ngoµi b¸o c¸o toµn quèc, ARB cßn b¸o c¸o c¸ biÖt vÒ 150 ®Þa ph¬ng kh¸c nhau.
ChØ sè Trendex
ChØ sè nµy biÓu diÔn xu híng cña kh¸n gi¶ víi c¸c ®µi trong 20 ®« thÞ cã Ýt nhÊt ba m¹ng truyÒn h×nh. ý kiÕn ngêi xem ®îc thu thËp b»ng ph¬ng ph¸p pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i ®ång lo¹t. Tuy chØ giíi h¹n ë nh÷ng ®« thÞ lín nhng nh÷ng n¬i nµy míi lµ chç truyÒn h×nh c¹nh tranh ¸c liÖt h¬n c¶ . Mét cèng hiÕn kh¸c cña Trendex lµ th«ng tin vÒ møc ®é yªu chuéng cña kh¸n gi¶ víi c¸c ®µi. ®iÒu nµy kh«ng cã n¬i Nielsen vµ ARB. H¬n n÷a chØ mét tiÕng ®ång hå sau khi ph¸t h×nh, ta ®· cã thÓ cã nh÷ng th«ng tin vÒ hiÖu qu¶ cña th¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Ngoµi ba lo¹i chÝnh kÓ trªn ë Mü cßn cã h·ng Pals cung cÊp thèng kª vÒ ®é håi tëng th¬ng ®iÖp b»ng ph¬ng ph¸p pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, víi sù ph¸t triÓn cña kü thuËt ®iÖn tö, ngêi ta cã thÓ ¸p dông ph¬ng ph¸p ®iÒu tra tû lÖ thÝnh thÞ tøc kh¾c b»ng c¸ch thu trùc tiÕp vµ tù ®éng nh÷ng tÝn hiÖu ph¸t ra mçi khi kh¸n gi¶ sö dông m¸y truyÒn h×nh.
Thèng kª ®Þnh lîng cã nhiÒu khuyÕt ®iÓm . Pháng vÊn b»ng ®iÖn tho¹i nh Nielsen, Trendex bÞ coi lµ tèn kÐm, lµm rén thiªn h¹ vµo nh÷ng giê giÊc kh«ng thuËn tiÖn, thèng kª ghi chÐp kiÓu ARB còng b¾t ngêi ta ghi chÐp ®ñ ®iÒu, phiÒn hµ, r¾c rèi. Lo¹i håi tëng nh Pals dÔ ®a ngêi bÞ tr¾c nghiÖm ®Õn chç tr¶ lêi cho xong viÖc. Nãi chung, ®iÒu tra ®Þnh lîng chØ cã gi¸ trÞ t¬ng ®èi v× phiÒn to¸i, sè mÉu bÞ giíi h¹n vµ kÕt qu¶ ®iÒu tra gi÷a c¸c tæ chøc thêng bÊt nhÊt trÝ. Do ®ã hiÖn nay ngµnh qu¶ng c¸o ®· ®i ®Õn chç ®Æt ra mét sè tiªu chuÈn thèng nhÊt cho ®iÒu tra ®Þnh lîng vµ bæ xung nã b»ng nh÷ng ph¬ng ph¸p ®iÒu tra ®Þnh tÝnh.
2.§iÒu tra ®Þnh tÝnh hËu qu¶ qu¶ng c¸o.
a.§o gi¸ trÞ tiªu khiÓn
Tøc lµ kªu gäi kh¸n gi¶ tr¶ lêi xem chç nµo trßn ch¬ng tr×nh truyÒn ®i g©y Ên tîng m¹nh nhÊt vµ chç nµo cÇn ®îc t¨ng cêng. Ph¬ng ph¸p cña A.C.Nielsen ®iÒu tra tr¾c nghiÖm trªn ngêi xem truyÒn h×nh trong 1000 nãc gia, coi ph¶n øng cña hä ®èi víi tõng phót mét cña mét ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh. Chñ qu¶ng c¸o tiÕn hµnh mét cuéc ®iÒu tra nµy trong mét kho¶ng thêi gian mét ch¬ng tr×nh ®îc ph¸t h×nh. Hä cã thÓ tô häp mét sè kh¸n gi¶ mÉu ë mét n¬i nµo ®ã, chiÕu cho hä xem ch¬ng tr×nh vµ cø mét phót tr«i qua l¹i ngõng ®Ó hái c¶m tëng cña hä. Nh÷ng ngêi nµy sÏ ghi c¶m nghÜ hä víi mçi phót ch¬ng tr×nh ®· xem lµ “hay” , “v« thëng v« ph¹t” hay “dë” vµo mét tê chÊm ®iÓm. Hä còng cã thÓ tr¶ lêi “thÝch hay kh«ng thÝch” b»ng c¸ch bÊm nót ®iÖn. GÝa trÞ tiªu khiÓn c¸ nh©n sÏ ®îc thµnh lËp sau khi céng ®iÓm cña 30 hay 60 phót ch¬ng tr×nh ®îc chiÕu. Tõ ®ã chñ qu¶ng c¸o cã thÓ t×m ra nh÷ng chç nµo trong ch¬ng tr×nh kh«ng l«i cuèn ®îc ngêi xem.
§Ó th¨m dß Ên tîng mµ ch¬ng tr×nh cßn lu l¹i n¬i ngêi xem, ta cã thÓ ®a hä b¶ng kª khai mét sè tõ b×nh phÈm vµ hái hä xem tõ nµo trªn b¶ng thiÕt bÞ ®iÖn tö tho¶ ®¸ng nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh võa chiÕu.
b.§o hiÖu qu¶ th¬ng m¹i
HiÖu qu¶ nµy cã thÓ ®o b»ng c¸ch xem nÕu ®em cïng mét phim ng¾n qu¶ng c¸o lång vµo hai ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh kh¸c nhau th× nã sÏ ®a ®Õn hiÖu qu¶ kh¸c nhau nh thÕ nµo. Lo¹i ®o nµy cßn cã tªn gäi “ ®o bÇu kh«ng khÝ” tøc lµ xem ch¬ng tr×nh nµo cã thÓ tiÕp nhËn mét th¬ng ®iÖp víi hiÖu qu¶ tèt.
Nãi chung, ngêi ta nhËn thÊy mét th¬ng ®iÖp cã hy väng thµnh c«ng nhiÒu h¬n khi ®îc lång trong ch¬ng tr×nh ¨n kh¸ch. CÇn nhí lµ ®îc nhiÒu ngêi xem cha ch¾c lµ ®iÒu kiÖn ¾t cã vµ ®ñ ®Ó kªu gäi ngêi ta mua hµng. Sù hµi hoµ gi÷a mÆt hµng hay tªn tuæi cña th¬ng hiÖu vµ néi dung ch¬ng tr×nh gëi ®Õn kh¸n gi¶ lµ mét ®iÒu còng kh«ng kÐm phÇn quan träng. V× lý do trªn h·ng Dentsu ë nhËt ®· ®Ò ra mét ph¬ng ph¸p tæng hîp gäi lµ “Tr¾c dÞnh c¬ b¶n cho phim qu¶ng c¸o truyÒn h×nh” trong ®ã mçi nh©n tè liªn quan ®Õn sù thµnh c«ng cña th¬ng ®iÖp (c¶m tëng vÒ néi dung phim, mãn hµng tr×nh bµy, liªn hÖ gi÷a phim vµ mãn hµng, ký øc vÒ nh÷ng chi tiÕt trong phim, vÒ mãn hµng, møc ®é ham muèn mua hµng sau khi xem phim.. ) ®Òu ®îc ®Ò cËp tíi. Mét trong nh÷ng thñ ph¸p ®îc sö dông lµ ®¸nh gi¸ b»ng ng÷ vÞ nghÜa lµ ®a nh÷ng cÆp tÝnh tõ( vÝ dô: cò – míi, nam tÝnh- n÷ tÝnh, ®Ñp- xÊu...) ®Ó cho ngêi ®îc tr¾c nghiÖm chÊm ®iÓm th¬ng ®iÖp phãng ra theo mét nÊc thang gi¸ trÞ gåm 5 bËc( vÝ dô: hÕt søc hay- hay võa võa- kh«ng hay kh«ng dë-dë võa võa- hÕt søc dë ch¼ng h¹n). Qua ®ã Dentsu lËp ®îc b¶ng ®¸nh gi¸ h×nh ¶nh cña th¬ng ®iÖp n¬i ngêi xem.
phÇn 3 : kÕt luËn
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét h×nh thøc qu¶ng c¸o hiÖn ®¹i, trong thêi ®¹i cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× truyÒn h×nh lµ mét thø kh«ng thÓ thiÕu ®îc ë tÊt c¶ mäi nhµ mäi quèc gia l·nh thæ, chÝnh v× vËy mµ h×nh thøc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cã thÓ bao qu¸t ®îc nhiÒu nhÊt , chia sÎ ®îc nhiÒu th«ng tin nhÊt, lµm cho con ngêi ë bÊt cø n¬i ®©u còng cã thÓ theo dâi ®îc.
Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lµ cã rÊt nhiÒu u ®iÓm , ®ã lµ phim truyÒn h×nh sÏ cã t¸c dông tíi ngêi xem c¶ vÒ thÝnh gi¸c lÉn thÞ gi¸c tõ ®ã lµm cho ngêi xem c¶m thÊy dÔ hiÓu h¬n. §èi víi nh÷ng phim qu¶ng c¸o hay vµ cã diÔn viªn næi tiÕng , hoÆc nh÷ng phim qu¶ng c¸o lµ phim ho¹t h×nh th× sÏ kÝch thÝch ®îc kh¸n gi¶ xem mét c¸ch høng thó h¬n.
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thÓ hiÖn mét tr×nh ®é cao h¬n, tÇm nhËn thøc cao h¬n, ®ßi hái kü n¨ng,hiÓu biÕt cña ngêi lµm qu¶ng phim c¸o còng nh ngêi cËy qu¶ng c¸o ph¶i cã tr×nh ®é nhÊt ®Þnh.
Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã nhîc ®iÓm lµ chi phÝ bá ra rÊt lín nÕu doanh nghiÖp kh«ng ®ñ tiÒm lùc tµi chÝnh th× kh«ng thÓ qu¶ng c¸o ®îc b»ng h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
HiÖn nay, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®îc nhiÒu doanh nghiÖp ¸p dông ®Ó qu¶ng c¸o, tr×nh ®é nhËn thøc cña con ngêi ngµy cµng t¨ng cao, dï ë nhiÒu n¬i xa x«i , xa trung t©m nhng b»ng ph¬ng thøc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh th× th«ng tin ®Õn víi hä sÏ lµ nhanh nhÊt .Cã thÓ chi phÝ cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh rÊt cao nhng kh«ng ph¶i v× thÕ mµ c¸c doanh nghiÖp kh«ng cã tiÒn chi tr¶ , nhiÒu doanh nghiÖp víi tiÒm lùc kinh tÕ m¹nh hä muèn chiÕm lÜnh thÞ trêng , muèn bao qu¸t toµn bé thÞ trêng vµ bá xa c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thêi gian tuy ng¾n nhng nã diÔn t¶ ®îc rÊt nhiÒu ý tëng cña nhµ kinh doanh, nh÷ng ý tëng ®Ó thuyÕt phôc kh¸ch hµng lµm cho kh¸ch hµng quan t©m vµ høng thó víi s¶n phÈm cña m×nh.
môc lôc
trang
phÇn 1: më ®Çu 1
phÇn 2:qu¶ng c¸o truyÒn h×nh 3
chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh 3
so s¸nh hiÖu n¨ng truyÒn th«ng cña truyÒn h×nh víi c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c 4
nh÷ng träng ®iÓm t©m lý kh¸ch hµng mµ qu¶ng c¸o mêi mäc 7
tiÕn ho¸ cña th¬ng phÈm thÞ trêng vµ h×nh thøc c¹nh tranh 11
chi phÝ qu¶ng c¸o truyÒn h×nh 12
c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh 13
tiªu chuÈn lùa chän mét tiÕt môc truyÒn h×nh, khung qu¶ng c¸o 15
t¸c dông tøc kh¾c cña phim qu¶ng c¸o truyÒn h×nh: ®iÒu tra hiÖu qu¶ th¬ng m¹i 16
phÇn 3:kÕt luËn 20
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- DA275.doc