Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de Cimigo – Cimigolive

au plus pour avoir une réponse d’une question ou d’un problème tactique.  Cette méthodologie est appropriée pour réaliser les projets d’études exploratoires, qui visent à exploiter les nouvelles tendances dans le comportement des consommateurs répondants à être concentrés dans un long temp pour pouvoir l’utiliser/ le regarder sous le guide des animateurs. Le problème posé à Cimigo actuellement est de réduire les éléments difficiles et désavantageux comme la crédibilité de l’information, la confidentialité des projets et l’utilisation des techniques projectives, en maintenant et développant les avantages clés de prix et de rapidité dans la réponse des problèmes ad hoc. 2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents En 2009, Cimigo a réalisé un projet d’étude d’exploratoire sur le mode de vie des jeunes femmes vietnamiennes pour Unilever. Le projet dure une année. Ce projet est un stage de test pour le site de web. Le frais de service du projet est de 25 000 dollars américains, c’était justement le coût de test que Cimigo a proposé à Unilever. Le vrai frais d’un tel projet est environ 50 000 dollars américains, y compris l’amortissement de l’investissement pour la construction du site de web. Le projet a terminé en Janvrier 2010, avec ces résultats générals :  Le nombre total de répondants participés : 86 répondants en 1008 heures  Le nombre d’interviews personnels : 86 interviews 36 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Le nombre de discussions de groupes équivalents : 52 discussions en bonne qualité sur 6 sujets permanents et 4 sujets ad hoc. En comparant au frais et à la durée d’un projet normal, ce résultat prouve l’efficacité de cette approche dans la réduction du coût du projet et la rapidité de recueil de donnée pour les problèmes ad hoc. En effet, chaque groupe de discussion de 8 personnes coûte au moins 1400 dollars américains (à Cimigo) ; une interview personnelle avec un répondant coûte environ 200 dollars américains, un tel projet normal coûte environ 90 000 dollars américains pour les clients, il est donc plus cher qu’un projet en ligne de 80%. De plus, pour avoir le résulat d’une étude ad hoc, les clients doivent attendre au moins un mois, tandis qu’avec CimigoLive, le temps pour réaliser une étude ad hoc est une semaine au maximum. En ce qui concerne la qualité de perspicacité de la recherche, il est difficile d’estimer ses avantages ou ses désavantages. D’une part parce que ce projet d’exploratoire de mode de vie est aussi le premier projet de tel sujet réalisé par Cimigo, c’est la raison pour laquelle on manque de référence pour l’évaluation. D’autre part, comme la nature de ce projet est qualitative, les résultats d’études sont difficiles à évaluer si on ne réalise pas les projets d’étude quantitative sur le même sujet. Pourtant, le client de ce projet apprécie la valeur de son résultat dans la mise en place les stratégies de développement de produit et les stratégies de communication. Cela peut prouver la nouveauté et la qualité de cette méthodologie innovante. 2.5 L’interview des clients des services de l’étude et de conseil de marché 2.5.1 La sélection des répondants Les critères de sélection :  Être au moins cadre de Marketing dans les entreprises clientèles  Avoir au moins deux années d’expériences Les répondants se sont répartis de manière relativement égale en fonction des quatres autres critères : la nationalité de l’entreprise du répondant (étrangère 37 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn ou vietnamienne), la forme de l’entreprise (l’entreprise participe à un groupe international ou non), le secteur d’activité (production ou service) et la caractéristique des clients de l’entreprise (B2B ou B2C). Une matrice de classification des répondants qui se trouve dans la partie de l’appendice illustre bien cette répartition. 2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir Toutes discussions qualitatives et les questions posées aux répondants doivent suivent les règles générales suivant :  Aborder les sujets générals avant les sujets spécifiques. Ce règle aide les chercheurs à collecter les réponses spontanées et diverses des répondants.  Ne pas mentionner deux sujets dans une seule question. Cela réduit la malentendue entre le chercheur et le répondant.  Utiliser les questions ouvertes au lieu des questions fermées. Cette façon collecte aussi les réactions spontanées des répondants et favorise la discussion en encourageant les répondants à y participer. Comme ce projet est une recherche qualitative, l’entretien avec les marketeurs doit aussi être structuré et réalisé suivant les règles ci-dessus. L’entretien doit répondre aux questions suivantes :  Comment est le besoin et l’utilisation des informations de marché chez ce client ? Quels sont les sources d’informations ?  Comment est l’attitude/ politique de l’entreprise à propos de l’étude de marché ?  Comment est l’achat des études de marché ? Comment choisir ? Processus ? Qui joue un rôle important ?  Par quel canal de communication les clients peuvent avoir l’information sur les services des agences ?  Comment est l’estimation des clients sur un service de recherche qualitative en ligne, avec plus de valeurs ajoutées ? 38 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Ces questions sont présentées dans un document de guide de l’interview qui se trouve dans la partie d’appendice 2. 2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives La méthode qualitative demande souvent la subjectivité du chercheur dans la recherche. Cela pose la question de la scientificité de cette méthode au cours des années. Pourtant, on a confirmé que cette méthode est tout à fait scientifique grâce à un processus scientifique et strict de l’élaboration d’un projet de recherche. Dans ce processus, le période de l’analyse de contenu est souvent biais par le chercheur. Les chercheurs doivent suivre un modèle d’analyse, étape par étape, pour minimiser les biais. Le processus d’analyse dans ce sujet de mémoire est adapté au processus de traitement les données qualitatives à Cimigo. Les étapes sont :  L’arrangement des données dans une matrice de données  L’analyse thématique : trouver les tendances les plus marquantes  La classification et le rassemblement  La caractérisation des groupes  La conclusion 2.5.4 Les résultats d’analyse en générale Après une période de recherche sur le terrain, nous avons complété 05 interviews avec 05 personnes qui sont au moins Spécialiste de Marketing. (Comme les informations de processus sont confidentes dans quelques entreprises, quelques uns des interviewés qui nous ont aidé ne voudrions pas être nommés dans tous les documents.) La partie des secteurs d’information à couvrir a relevé les informations importantes qui sont nécessaires pour pourvoir comprendre la totalité du comportement des clients du service d’étude de marché sont leurs besoins d’informations, leur processus de prise de décision d’achat, le canal de communication important et leur estimation sur les valeurs de CimigoLive. Les tendances marquantes dans ces points importants sont : 39 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Besoin d’étude de marché : tous les entreprises ont besoin de l’information du marché dans ses activités d’affaires. Les petites entreprises, ont la tendance d’économiser le budget pour les études de marché, il se base souvent sur leurs expériences sur le marché. Tandis que les entreprises étrangères réalisent plusieurs activités pour pouvoir comprendre un marché et ses consommateurs. Les clients étrangers peuvent avoir un service d’étude de marché interne, cependant, ils externalisent d’une part ou totalement leurs études, ils jouent seulement le rôle de lien entre l’entreprise et l’agence d’étude de marché. Cela prouve un grand besoin des entreprises du service d’étude de marché dans tous les situations.  Le processus de prise de décision d’achat : les grandes entreprises étrangères ont un processus strict de choix et d’évaluer les agences d’étude de marché. Ce processus exige la participation de plusieurs services de la société. La relation partenariat en long terme entre le client et l’agence d’étude de marché aide l’entreprise à réduire le processus de prise de décision. Les entreprises vietnammiennes n’ont pas un clair plan de la commande et de l’utilisation les études de marché.  Le canal de communication : les canals d’information les plus utilisés par les entreprises pour se tenir au courant du changement de marché et des services d’étude de marché sont les magazines spécifiques du secteur ; une communauté des experts dans ce domaine, souvent les experts étrangers (expats) ; les marketeurs de l’entreprises et les partenaires des clients. Les autres outils comme le web, les conférences ont aussi les effets de communications mais ils restent au niveau de présentation. En effet, ils ne peuvent pas assister les clients à évaluer le service d’étude et à lui motiver de le prendre en considération. 40 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Estimation sur CimigoLive : la qualité des études est l’élément le plus important au point de vue des clients puisque CimigoLive est une méthodologie nouvelle et il n’y a pas beaucoup de preuve de l’efficacité de ce service. Cette qualité comprend les éléments : la qualité des répondants qui participent au projet, la qualité ou la profondeur des informations collectées sur le web… Le coût de ce service semble intéressant mais les clients demandent avoir les preuves sur la qualité de l’étude pour pouvoir estimer le rapport qualité-prix du service. L’analyse thématique ci-dessus donne une vision globale et les connaissances générales sur l’utilisation de l’étude de marché des clients. Ces informations sont signifiantes dans la décision de marketing stratégique et les solutions de marketing en général, ce qui ne concentrent sur aucun type de clients précis. Ces solutions sont présentées dans la partie de décision stratégique de marketing. Pour développer les solutions de façon plus concrète et réalisable, il faut avoir une compréhension plus profonde sur les clients. Les informations sont analysées plus profondément pour pouvoir grouper les clients et définir les caractéristiques des groupes. Ce résultat nous aide à décider les tactiques de marketing appropriés à chacun des groupes de clients. La partie qui suit présente les résultats d’analyse profonde et des suggestions de solutions de marketing. 41 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Chapitre 3 Les résultats de recherche – Proposition de politiques de marketing 3.1 Les perspicacités des clients Selon l’analyse de la tendance des clients sur l’utilisation des connaissances des études de marchés, nous décidons de classifier les clients dans les groupes d’entreprises qui ont quelques caractéristiques communes. En fonction du besoin de l’information sur le marché et de la compétence dans le domaine d’étude de marché : Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et d’expériences d’étude de marché Faible besoin de l’information Grand besoin de l’information Pas d’expériences en étude de marché Avoir beaucoup d’expériences en étude de marché Les Economistes Les Boss Les nouveaux entrants Les Chercheurs Les Économistes sont les clients dans les secteurs d’économie qui ont une vitesse de changement du marché rapide. Ils ont un grand besoin de l’information sur le marché dans toutes les aspects : grandeur du marché, concurrents, 42 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn consommateurs… Ces secteurs d’activités sont souvent le FMCG, la boisson, les aliments, ou le téléphone portable. Par ce grand besoin, ils ont développé eux- même les systèmes de l’information du marketing, ce qui est déjà très structurés et exactes. Souvent, un groupe de chercheur ou responsable du service d’étude de marché exerce les simples projets d’étude. Ils ont quand même besoin des informations externes à cause de la subjectivité et de l’idée de l’innovation. Ils ont les connaissances sur les études de marché, sur les méthodologies d’étude. Ils utilisent beaucoup d’agences d’étude de marché qui sont expertises dans les domaines différents. Les Chercheurs sont les autres agences d’étude de marché ou les agences de publicité ou de média. Ils sont les clients les plus compétents dans le domaine d’étude de marché. Par exemple les agences média ont eux-même les groupes de chargé d’étude de marché qui élabore les études très spécifiques comme les études sur l’Internet ou sur les autres multimédias. Cependant, par manque de ressource ou pour but d’augmenter l’efficacité et la productivité, ils externalisent souvent les études de marchés aux agences d’étude de marché en général. Son niveau de besoin d’étude de marché est un peu plus élevé que le moyen. Les Boss sont aussi les entreprises dans les secteurs d’économies dynamiques. Ils ont aussi de besoin de l’information sur le changement du marché. Pourtant, ils ont choisi les agences pour accomplir ces tâches même s’ils organisent aussi les services de recherches internes. Les agences choisies sont souvent jugées comme partenaire et alliance stratégique de l’entreprise et elle les change rarement. Les Nouveaux Entrants sont dans les secteurs moins dynamiques. Ils demandent les informations simples, ce qui est relative souvent aux informations de marché que le service de vente peut collecter, par exemple le chiffre d’affaire, les campagnes des concurrents… Pourtant, pour développer sur le marché, ils doivent aussi avoir les informations plus profondes du marché. 43 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 3.2 Les propositions de solutions de marketing 3.2.1 Les stratégies de marketing général D’après la stratégie générale de Cimigo, CimigoLive est un atout majeur dans la concurrence sur le marché de l’étude de marché. La stratégie appliquée pour CimigoLive est la différentiation par la création de valeur pour les clients. Les deux principales valeurs que CimigoLive offre aux clients est la flexibilité dans l’utilisation des outils d’étude de marché dans un seul service et la réduction du budget d’étude. En se basant sur cette stratégie, la stratégie de marketing pour ce service doit suivre cette direction, promouvoir ces valeurs stratégiques auprès les clients grâce aux différents outils de marketing. D’après la classification des clients en quatre groupes, nous constatons qu’il y a des solutions de marketing et des valeurs qui peut être utilisées pour promouvoir avec plusieurs clients. Il y a aussi les outils et les valeurs spécifiques qui sont appropriés à quelque groupe de clients précis. Les politiques de marketing à ce niveau se concentrent plus sur « l’image » de CimigoLive en général :  Participants/ Personnels : doivent comprendre tous les compétences de CimigoLive pour pouvoir proposer aux clients la solution la plus efficace pour répondre à leurs problèmes. Il faut aussi entraîner les chercheurs qui sont spécialiste dans ce domaine d’étude qualitative en ligne pour pouvoir convaincre les clients par la professionnalité et la crédibilité du qualité du projet et de la méthodologie d’étude.  Preuves physiques : les éléments physiques de CimigoLive sont le site de web, la forme des présentations des résultats d’étude. Ces éléments doivent être construire d’après les critères suivantes : sécurisé, facile à utilise et attirant. Parmi ces critères, la sécurité des informations du site de web est le critère le plus important. Cela décide la confidentialité des projets d’étude. 44 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Processus : la nature et la valeur de CimigoLive est la flexibilité et la rapidité dans la réponse des problèmes du client. C’est pourquoi le processus de réaliser et de contrôler le projet d’étude doit être très flexible et il doit être communiqué aux clients de façon le plus claire possible pour faire participer les clients aux projets d’étude.  Communication : Il est nécessaire d’organiser une conférence ou une conférence de presse pour promouvoir CimigoLive dans les magazines professionnels et dans les réseaux de marketeurs… Le contenu de la conférence doit se concentrer sur les valeurs réelles que CimigoLive peut apporter aux clients : la qualité des réponses en ligne, la profondeur des perspicacités accueillies par CimigoLive… Après la conférence, la relation personnelle entre les chercheurs de CimigoLive est l’élément décisif dans le marketing du CimigoLive. Ces propositions de marketing peuvent être utilisées non seulement pour un service CimigoLive mais aussi pour n’importe quelle autre nouvelle méthodologie de recherche. Le problème pour le marketing de CimigoLive est de proposer l’exacte valeur avantageuse à l’exact client ou à l’exact groupe de clients qui a besoin de ces valeurs. Ce problème va être traité dans la partie suivante. 3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client En se basant sur les caractères des quatres groupes de clients du service d’étude de marché et de CimigoLive, nous proposons les politiques de marketing mix plus profonds et appropriés. 3.2.2.1 Politique de produit En utilisant la méthode d’étude de marché qualitative, les clients veulent trouver la réponse de deux problèmes principaux, ce sont les questions ad hoc et les questions d’explorations des nouvelles tendances. Pourtant, les clients différents ont spécifiquement des différents besoins de l’étude de marché et 45 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn CimigoLive peut avoir les divers sub-produits qui peuvent répondre bien à ces besoins divers. En se basant sur les deux types de communauté et de fonctionnement de CimigoLive, nous suggérons les sub-produits d’étude suivants : Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients Ad hoc Longitudinale Petite communauté Une communauté très spécifique et concentrée sur un groupe de répondants : PowerfuLive  BOSS Les sub-communautés dans la grande communauté pour tracer souvent les changements et découvrir les nouvelles tendances : In.Live  ECONOMISTES, CHERCHEURS Les packs de questions ad hoc injectés dans la grande communauté CimigoLive : LivExpress Grande communauté  NOUVAUX ENTRANTS, CHERCHEUR (Les noms des sub-produits sont suggérés par l’auteur du mémoire. Ils sont aussi suggérés au responsable de CimigoLive)  PowerfuLive est une communauté fermée dont les répondants sont très sélectifs et le nombre de répondants est limité. Elle est une seule communauté « conçue » pour un seul client et peut répondre aux questions ad hoc et longitudinales. Elle permet d’acquérir les résultats perspicaces et profonds.  In.Live est une petite communauté des répondants sélectionnés dans la grande communauté permanante de CimigoLive. Ces répondants sont invités à participer aux discussions « privées » sur la grande communauté, ces discussions sont programmées à être visible seulement par ces répondants. Ils vont recevoir aussi les incentives à la fin des discussions.  LivExpress est simplement un questionnement rapide sur la grande communauté CimigoLive qui peut répondre rapidement aux questions ad hoc des clients. Son fonctionnement commence par la 46 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 47 brève instruction des objectifs d’étude des clients, ensuite, l’élaboration des questions injectées sur la communauté, la modération, et enfin, l’analyse et le rapport des résultats d’études. Ce processus dure seulement dans une ou deux semaines au maximum selon la difficulté de la question du client. Ces trois sub-produits ont les différents points forts et désavantages. Ils sont proposés aussi aux différents types de clients. Cette figure suivante présente la comparaison entre ces trois produits sur les deux critères qui sont la qualité de l’information et la rapidité de l’étude. Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive Ainsi, chaque sub-produit a une position et niveau de frais unique, qui est présentée dans la partie de politique de prix suivant qui met en évident le rapport qualité-prix de chacun de ces produits. Rapide étude et rapport Informations profondes In.Live LivExpress PowerfuLive Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 3.2.2.2 Politique de prix Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive Coût élevé : utilisation d’une communauté indépendante Coût moyen : communauté commune ; projet long terme Coût très bas : communauté commune, court Perspicace Rapide en ad hoc PowerfuLive PRIX Perspicace au niveau moyen Le moins rapide Le plus rapide, les infos restent au niveau moins profond (rationel) Qualité de l’étude Autres techniques qualitatives In.Live LivExpress Coût d’investissement La figure 3.3 présente le politique de prix des sub-produits de CimigoLive En se basant sur le rapport coût-qualité. Chaque sub-produit on un qualité déterminé et un frais d’étude équivalent à son valeur. C’est d’une part la base pour les chercheurs de CimigoLive proposé « le produit » approprié aux clients et aussi la base de compaison entre les sub-produits pour les clients. En comparant avec le frais des projets qualitatifs hors ligne, le frais de ces produits sont beaucoup plus bas. 3.2.2.3 La politique de place Chaque groupe de clients a un groupe de consommateurs ou publics ciblés différents. Les propositions de région d’étude, une des quatre éléments du 48 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn marketing mix dans le domain d’étude de marché doivent être appropriées à chacun des groupes. Nous proposons ces places d’études en se basant sur les caractéristiques des clients et leurs consommateurs ciblés Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients Economistes Boss Chercheurs Nouveaux Entrants Place Concentre sur les cibles segments des clients Plusieur segments cibles Développer l’endroit d’étude vers les marchés et les segments difficiles à parvenir Les segments doivent être très appropriés au besoin ou aux segments de clients des clients Les Economistes cherchent les informations qu’ils manquent chez les agences d’étude de marché. Ils n’acceptent pas à payer les projets coûteux, c’est pourquoi ils veulent que les projets concentrent bien sur quelques segments ciblés et qu’ils répondent bien aux questions de recherche. Les Boss sont les clients les plus dynamiques, c’est pourquoi, il a besoin de l’information de plusieurs segments dans le marché, même les publics qui sont seulement à peu près relatives à son domaine d’affaire. D’autre part, ils ont une relation coopérative avec les agences d’étude de marché, c’est pourquoi ils veulent avoir souvent le plus d’information possible. Les Chercheurs sont quasi ressembles aux Economistes, ils demandent les informations « difficiles ». Les Nouveaux Entrants demandent les informations simples sur le marché récent. Pourtant, ces informations doivent couvrir les vrais et bons segments. En conclusion, ces politiques de marketing proposés peuvent répondre aux besoins d’informations des clients et elles peuvent aussi aident les chercheurs de CimigoLive à le développer de façon plus détaillée et appropriée aux clients. 49 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Conclusion En général, ce mémoire a utilisé principalement une approche qualitative pour analyser les caractéristiques des clients. Les politiques de marketing sont proposées en se basant sur la situation concurrentielle de la société Cimigo et sur l’identification des groupes de clients. Les résultats importants de ce mémoire sont :  L’identification des tendances de l’utilisation de l’étude de marché des entreprises. Nous constatons que la tendance de l’utilisation des études de marché est probable pour presque toutes les entreprises, vietnamiennes ou étrangères. La différence est que les entreprises étrangères ont plus d’expérience dans la commande et l’utilisation des études de marché de façon efficace.  La segmentation des clients par différents segments dans le marché selon les critères de besoin de l’information et de connaissance sur l’étude de marché. D’après le résultat d’étude, les clients du service d’étude de marché peuvent être classifiés en quatres groupes qui sont : Economiste, Chercheur, Boss et Nouveau Entrant.  La proposition des solutions de marketing en général pour tous les clients dans ce marché par quatre éléments du marketing mix : la communication, le processus, les preuves physiques et les participants. Les autres outils de marketing mix – le produit, le prix et la place – sont déployés plus profondement pour chaque type de client. Par la rédaction de ce mémoire, nous avons de la connaissance sur le marché des études de marché et les comportements des clients de ce marché. Nous s’attendons quand même d’avoir plus d’informations de plus de secteur d’activités d’affaires pour pouvoir trouver plus de caractéristiques, plusieurs types de décisions différents des clients pour compléter la segmentation. Pourtant, par manque de temps et de budget d’étude, ce projet reste à l’interview de cinq marketeurs de six entreprises. Nous désirons aussi de 50 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 51 développer ce projet par une approche quantitative pour pouvoir déterminer l’exacte opportunité de cette méthodologie. Les décisions de marketing seront aussi mesurables et elles peuvent être évaluées l’efficacité. Un autre sujet relevé de CimigoLive est la gestion des ressources humaines. Ce le problème de formation et de l’allocation des chercheurs participés aux projets d’étude en ligne. C’est un nouveau sujet que nous avons observé dans le groupe de CimigoLive dans les projets récents. BIBLIOGRAPHIE 1. BURN Matthew – THOMAS Jerry, « Plus vite et moins cher : avons-nous encore besoin de bonnes etudes de marchés ? », Revue Francaise du Marketing, Mai 2008, No 217 2. DUFOUR Jean Claude – MAISONNAS Stéphane, Marketing et services: du transactionel au relationnel, Les Presses de l’Université Laval, 2004 3. GAUTHY-SINECHAL Martine – VANDERCAMMEN Marc, Etudes de marchés-Méthodes et outiles, De Boeck & Larcier s.a., 2005 4. HAMERSVELD Mario van, Market research handbook, John Wiley & Sons Ltd, 2007 5. IBNLKHAYAT Nozha, Marketing des systemes et services d'information et de documentation, Presses de l'Universite de Quebec, 2005 6. LYNN Peter, Methodology of Longitudinal Surveys, John Wiley & Sons Ltd, 2009 7. MALAVAL Philip – BENAROYA Christophe, Marketing Business 2 Business: Du marketing Industriel au marketing d'affaires, Pearson Education France, 2005 8. PELLEMANS Paul, Recherche qualitative en Marketing - Perspective psychoscopique, De Boeck & Larcier s.a., 1999 9. POSTOACA Andrei, The anonymous elect: market research through online access panels, Springer Berlin-Heidelberg, 2006 10. VANDERCAMMEN Marc – GAUTHY-SINECHAL Martine, Recherche marketing: outil fondamental du marketing, De Boeck & Larcier s.a. 1999 11. Cimigo Research Savvy 12. Cimigo Sector Savvy 13. Global Market Research 2008 – ESOMAR Industry Report Sites internet: Appendice 1 : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION DES ENTREPRISES Nationalité Forme Secteur Domain ID Nom et prénom Position Entreprise Non- groupe Production Service B2B Étranger Vietnamien Groupe B2C PHAM Thanh Thuy Vy Campaign Manager 1 Admax Network x x x x Marketing Executive LG 2 NGUYEN Thanh Ngoc x x x x Marketing Specialist FPT x x x x 3 NGUYEN Tran Quynh Diep Director of Marketing Buzz Coffee Hut x x x x 4 NGUYEN Huu Duc Minh Group Brand Manager Coca Cola Vietnam x x x x Market Research Manager Friesland Campina Vietnam 5 NGUYEN Viet Bich x x x x Appendice 2 : GUIDE DE QUESTIONNEMENT Note : Il n’est pas nécessaire de poser toutes les questions dans ce guide. Les questions sont posées d’après le flux de l’information des réponses du répondant. Seule la logique des grandes parties est respectée. Objectifs/ parties Durée 1. Introduction ...................................................................... 2. Exploration de besoin d’information................................ 3. Compréhension du processus de prendre de commande d’une étude de marché ............................................................... 4. Évaluation des clients sur CimigoLive............................. 5. Remerciement 10 minutes 10 minutes 25 minutes 15 minutes 1. Introduction 10 minutes Bonjour, je voudrais bien de vous remercier d’avoir venir et de m’aider de réaliser ce sujet. Cette interview vous prend seulement environ une heure. D’abord, pouvez-vous se présenter ? Quels sont les domaines d’activités de votre société ? La situation compétitive de votre société dans le marché ? Quels sont les principaux produits/ services que votre société fournit ? Et quels sont vos principales activités et responsabilités ? Combien de temps avez-vous travaillé à cette situation ? Objectif : Se présenter. Comprendre la fonction du répondant dans la société, quelques traits d’affaire de la société 2. Exploration de besoin d’information 10 minutes À votre position, quand vous avez besoin des informations du marché ? Et en général, quand votre entreprise a besoin d’information du marché ? Quels sont les types d’informations dont vous/ votre entreprise a besoin ? Ces informations peuvent être recueillies dans quelles sources ? Quelles est vos estimations sur ces sources d’informations ? Dans quelle situation ses informations sont utilisables et inutilisables ? Quelle est votre opinion sur les études de marché en général ? D’après vous, quelle est le rôle des études de marché dans votre activité et les activités de l’entreprise ? Objectif : Comprendre le besoin et aussi l’usage de l’information de l’entreprise, 3. Compréhension du processus de prendre de commande d’une étude de marché 10 minutes Quelles sont les étapes de proposer et de décider de commande d’un projet d’étude de marché ? Comment se déroule le processus de commande d’un service d’étude et de recherche du marché ? Pourquoi l’entreprise doit suivre un tel processus ? Ont-il les processus/ les cas exceptionnels ? Dans quelle situation ? Qui participe à la prise de décision d’achat d’un service d’étude de marché (personne ou service) ? Quel est le rôle de chaque personne/ service dans ce processus ? Qui joue-t-il le rôle décisif de la décision ? Dans cette prise de décision, vous devez évaluer plusieurs éléments comme l’objectif de l’étude, les résultats attendus, les agences possibles… Je voudrais vous demander plus sur l’agence d’étude de marché : Comment vous avez l’information sur une agence d’étude de marché ? Quelles sont les sources d’information que vous pouvez la trouver ? Qui a la responsabilité de chercher les informations sur les agences d’étude de marché ? Comment évaluer ces informations et aussi l’agence d’étude (les critères) ? Objectif : Comprendre comment les clients choisissent-il les sources et les agences d’étude de marché 4. Évaluation des clients sur CimigoLive 10 minutes Je vous présente une méthodologie, un service de recherche totalement nouvelle au Vietnam : CimigoLive. C’est l’utilisation de l’internet dans l’étude de marché qualitative. En général, c’est une méthode de recueil d’informations qualitatives qui utilisent les outils de l’Internet comme le blog, le forum, la messagerie instantanée, les galléries de photos et de vidéos en remplaçant les techniques hors-lignes (discussion en groupe, interview personnelle…) [Présente ensuite le fonctionnement, les avantages et les avantages de CimigoLive] [Discustent plus pour que l’interviewé comprenne le mieux CimigoLive] Objectif : Comprendre le besoin des informations et la demande des études de marchés de la société Quel est votre première impression de CimigoLive ? Quels éléments vous donnent-t-ils cette impression ? Quel sont les critères que vous prenez en compte en évaluant une méthodologie de recherche ? D’après vous, CimigoLive peut répondre comment à chacune de ces critères ? Question posée au cas où tous les informations suivantes ne sont pas mentionnées : Quel est votre évaluation sur le coût d’étude de CimigoLive ? Sur la qualité ? Sur la confidentialité ? Sur la fidélité ? D’après vous, quel besoin d’information de votre entreprise peut être répondre grâce à CimigoLive ? 5. Remerciement Notre discussion est bien à la fin. Grâce à votre temps et vos soutiens, j’ai eu des informations très intéressantes. Je vous remercie encore une fois pour votre gentil soutien et je vous prie de recevoir ce petit cadeau comme un souvenir de notre discussion. AdmaxNetwork LG Electronics Vietnam Coca Cola Vietnam Nationalité: International (Asie Pacifique) Nationalité: International (Coréen) Nationalité: International (Américain) Groupe: Digital Marketing Solutions Groupe : LG Electronics Responsable de plannifier les campagnes de publicité en ligne des clients, qui sont les agences de publicité. Contrôler le trade marketing de groupe de produit téléphone portable: planifier les campagnes de trade marketing, développer le chanel de distribution Responsable de diagnostiquer et de développer la marque CocaCola au Vietnam. Réalise les études sur la santé d'un site de web, les visiteurs du web, ensuite, propose aux clients pour choisir le bon site et le moment approprié pour accéder à une groupe de visiteurs Planifier et contrôler les campagnes de trade marketing aux points de ventes. Traiter les informations de plusieurs sources, définir le problème de la marque et donner le plan de résoudre Informations générales de l'entreprise Activités/ Responsabilité de l'interviewé 1 Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS 3. NGUYEN Huu Duc Minh Directeur du groupe de marque 2. NGUYEN Thanh N. Marketing Spécialiste 1. PHAM Thanh Thuy Vy Directeur de campagne Informations personnelles Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 1 sur 10 Pour accomplir cette mission, je dois avoir les informations sur la demographie, le comportement des internautes. Nous avons besoin aussi les informations sur nos clients, comme les caractéristiques des clients, même les profiles des clients des clients. Cela nous permet de préciser le groupe d'internaute cible sur le site web. À ma actulle position, j'utilise souvent les informations qui viennent de trois sources: - Les filles promoteurs ou les vendeurs qui collectent le chiffre d'affaire de LG et les concurrents aux points de vente - Les pions(checker) ou clients mystères qui vérifient les activités aux points de vente et tous les rumeurs - Les spécialistes de e-marketing qui collectent tous les informations du secteurs sur l'internet (les campagnes des concurrents, les opinions des consommateurs) Les informations sur les consommateurs, les tendances, la mode de vie sont traitée annuellement. La connaissance sur les concurrents sont aussi importante parce que actuellement, Coca Cola est affecté par plusieurs nouvelles boissons comme Zéro degrée, Dr.Thanh... Les études de marché sont élaborer annuelement, par les projets longitudinals et aussi les projets ad hoc Le service marketing en général utilise aussi les informations des autres sources: - Les rapports mensuels de GfK sur le marché électronique - Les rapports semi-annuels de TNS sur le comportements des consommateurs du marché électronique 2 Besoin de l'information et des études de marché Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 2 sur 10 Les marketeurs élaborent aussi eux-même les projets d'études de marché ad hoc simples grâce à l'aide du service de recherche interne En ce qui concerne les internautes, souvent, les connaissances sur leurs comportements sont les atouts pour persuader nos clients. J'utilise souvent les informations collectées quotidiennement pour résoudre les problèmes tactiques, au niveau de points de vente. Les décisions peuvent être prises par jour. Les autres informations de GfK et TNS sont utilisées moins fréquemment, dans les rapports et les plans d'affairs annuels Ces informations construire un base de donnée sur les consommateurs, qui assiste à la prise de décision de marketing. Aussi, elles sont très utiles pour les agences de publicités pour concevoir les campagnes de communications efficaces L'utilisation de l'information et d'étude de marché Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 3 sur 10 Source d'information : souvent sont les informations fournies par la société mère. Ce sont les rapports sur les tendances des internautes en général, en Asie Pacifique. Dans ce rapport, il existe une part qui parlent sur le Vietnam mais ces informations ne sont pas en profondeur voulu. Les décisions de choisir l'agence d'étude de marché sont prises par la comité de direction au niveau mondial. Les contrats sont signés entre les groupes, comme entre LG avec GfK et TNS. Il existe aussi les autres agences locales qui s'occupent des projets petits, simples et spécifiques comme FTA Média. Le plan d'étude de marché est élaboré annuellement. Tous les activités d'études sont planifiées depuis le début de l'année. Il existe un budget précis pour les études de marché. Le plan décide aussi les agences qui vont participer aux projets d'étude. Si les services des fillières ont besoin des informations plus spécifiques et profondes, elles doivent élaborer un plan d'étude de marché et l'envoient tout d'abord à la fillière. Si le besoin est nécessaire et le budget n'est pas trop élevé, la fillière peut décider de la réaliser. Dans le cas ou le budget est trop élevé ce rapport doit être transmis à la société mère Souvent les simples projets d'estimation ou d'évaluation de marché sont élaborés par les marketeurs Pour pouvoir avoir ce plan, CocaCola examine exactement l'efficacité des projets finis de l'année précédente. La compétence des agences d'étude de marché est aussi évaluée à ce moment. Processus de choisi/ achat/ commande des études de marché 3 Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 4 sur 10 Les informations demandées doivent être livrées à temps L'efficacité des projets d'étude de marché Les résultats doivent être utilisables Les entreprises au niveau international a un réseau de fournisseurs-demandeurs dans le domaine de marketing Peut être c'est la relation d'affaire en long temps entre les groupes qui est le facteur décisif dans la communication au niveau mondial Les agences principales sont rarement remplacée à cause de la confidentialité. Par exemple, Mindshare est une agence de Admax en planification sur la radio et la télévision, ces deux sont agences de Coca Cola pour les campagnes de marketing. De plus, Coca Cola utilise Cimigo comme agence d'étude de marché. Ainsi, les deux agences Mindshare et Admax ont la tendance à réaliser aussi les projets d'étude ou de coopération avec Cimigo Les marketeurs de LG participent souvent aux salons ou conférences qui concernent le secteur d'électronique pour avoir des informations sur les agences de marketing en général L'information sur les agences est mise en courant par les marketeurs et les expats. Les critères importantes dans la prise de décision Source de l'information Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 5 sur 10 La qualité des informations collecté est elle bonne? Les répondants répondent-t-il leurs vraies opinions ou il existe quelque barrière qui les empêche à tous dire? - Le cout est attractif - La crédibilité de l'information : les infos et les interviewés sont elles fiables - Les services après ventes : vérification des informations... - Cimigo est aussi un peu notoire au marché Vietnamien (?) Comment mesurer la profondeur des résultats d'étude Reflecte-t-il une bonne rapport qualité-prix pour les clients? Estimation des clients sur CimigoLive 4 Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 6 sur 10 Marketing spécialiste Directeur de Marketing FPT Network Buzz Coffee Hut Friesland Campina Vietnam Nationalité: Vietnamienne Nationalité: Vietnamienne Nationalité: International (Hollandais) Groupe: FPT Faire le marketing et ventes pour le service (logiciel de management) de management la communication dans les bâtiments. Gérer le marketing au niveau stratégique: Segmenter, cibler et positionner le marché de café Responsable du service de recherche interne de FCV Vietnam, qui diagnostique les problèmes des marques et rédiger les commandes d'études appropriées pour répondre à ces problèmes. Utiliser les outils de marketing B2B (ventes personnelles, Relation publique…) pour trouver et servir bien les clients Élaborer aussi les études de marché, les plans de marketing et le plan d'affaire Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS (SUITE) Informations personnelles 4. NGUYEN Tran Quynh Diep 5. NGUYEN Viet Bich Directeur d'étude de marketing 1 Informations générales de l'entreprise Activités/ Responsabilité de l'interviewé Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 7 sur 10 Le marché est très petit avec un petit nombre de clients. Le besoin des client est aussi très spécifique et particulier. FPT est aussi le seul fournisseur de ce service au marché Vietnamien. C'est pourquoi, le besoin d'information de marché sont très faible. J'ai besoin souvent de l'information sur les nouveaux bâtiments à Ho Chi Minh ville, après je les contacte et fait le marketing personnel En faite, la société n'utilise pas les informations d'étude de marché Toutes entreprises de production et de service ont le besoin de comportement des consommateurs. Une petite entreprise a aussi ce besoin. Pourtant, à cause de la limite du capital et du budget, les études de marché sont classées moins important et notre entreprise n'investisse pas beaucoup dans ce service. Presque tous les projets d'étude de marché sont élaborées par le groupe de direction. Notre entreprise est dans un des secteurs les plus concurrents. Chaque information peut conduire à une décision vitale pour l'entreprise dans la concurrence du marché. Notre entreprise ont différents objectifs d'étude, c'est pourquoi, nous commandons les études de différentes méthodologies. Il y a les autres sociétés du groupe qui utilisent des études de marché comme La société de Publicité FPT, les sociétés de distribution et de vendre au détail… Pourtant, ces informations ne sont pas trop importantes pour FPT puisque les affaires de FPT se sont souvent concentrés dans le secteur industriel (B to B) Mon service est en charge d'établir et de gérer la fonction d'un système d'information de différentes sources 2 Besoin de l'information et des études de marché Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 8 sur 10 Former une banque de données sur les clients pour faire le marketing personnel Ces informations sont indispensables dans la construction stratégique de l'entreprise et la prise de décision stratégique Comme les autres entreprises vietnamienne, les sociétés membre de FPT ont une méthode de prise de décision assez classique. Elle se base sur la relation personnelle et la valeur d'escompte. Cette méthode n'est pas très clair : les objectifs ne sont pas définis exactement, les résultats ne sont pas utilisés efficacement... Les études de marché quantitative sont concues par moi même et le travail sur le terrain est externalisé. Les études qualitatives sont souvent traitées par moi même, parce que je veux avoir la compréhension parfaite de la personne à qui je parle L'utilisation de l'information et d'étude de marché Les informations d'étude de marché complètent notre connaissance sur le marché. Ces connaissances sont utilisées pour concevoir les plans de marketing des différentes lignes/ marques de produits. 3 Processus de choisi/ achat/ commande des études de marché Les directeurs de marques ont la responsabilité de proposer les besoins d'information, périodiquement ou soudainement. Le service d'étude a la responsabilité de répondre à ces besoins, soit par les informations du système d'information de marketing de la société, soit par la commande d'un projet d'étude externe d'une agence d'étude de marché. Toutes les projets importants doivent être acceptés par le directeur général national Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 9 sur 10 La crédibilité du projet d'étude est la critère la plus importante La nouveauté/ perspicacité de l'information Le rapport qualité-prix est aussi un élément à prendre en considération La professionnalité de l'agence d'étude Sources : magazines, sites web, le réseau professionnel dans le domaine d'immobiliers. - Réseau professionnel (Club d'expat, groupe de marketeurs…) - Agences des partenaires Apprécier la rapidité du résultat ad hoc. Pourtant, la qualité de ce résultat doivent être prouvé par plusieurs démonstrations 4 Estimation des clients sur CimigoLive - Les répondants sont-t-ils dans les tous les segments du marché? Est ce que cet environnement est approprié à tous les segments de consommateurs? - Les résultats ad hoc du CimigoLive qui sont vendus comme les informations des projets omnibus sont-t-ils appropriées au besoin de l'entreprise? - La relation prix-qualité est il vraiment attractive? Les critères importantes dans la prise de décision Source de l'information Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 10 sur 10 Appendice 4 : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009 Source : Cimigo Proportions du chiffre d'affaire par types de client 50% 10% 5% 2% 2% 1% 5% 10% 10% 5% Fabrication B to B Distribution Services f inances Services Secteur public Média Publicité Etude de marché Autres Proportions du chiffre d'affaire selon les méthodologies d'étude 2% 6% 50% 2% 28% 5%2% 5% Postal Téléphone Face à face En ligne Discussions en groupe Interview en profondeur Autres qualitatives Autres méthodologies Proportion par differents types de fabrication (%) Bien de grande consommation 25 Bien durables et electroniques 12 Pharmaceutique 5 Automobile 5 Autres 3 Total 50 Proportion par differents types de fabrication de biens en grande consommation (%) Cosmetique 6 Alimentation 5 Boisson 5 Tabac 2 Autres 7 Total 25 Proportion par methodologie d'etude (%) Postal 2 Téléphone 6 Face à face 50 En ligne 2 Total quantitatives 60 Discussions en groupe 28 Interview en profondeur 5 Autres qualitatives 2 Total qualitatives 35 Autres méthodologies 5 Total 100 Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM (Source : Cimigo Express 2008) An Online Explosion 20,573,430 Internet Users 18% increase over last year Right now 24% of the population are online Cimigo monitors who is actually online by speaking to 12,000 people aged 15-64 in metro Vietnam (HCMC and Hanoi) each year. 81 43 10 11 9 46 1720 1 6 83 74 Youth Core Internet Users 40 46 34 8 7 8 53 47 58 60 47 8 8 32 45 5 25 10 95 65 Total Male Female 15-24 25-34 35-49 50-64 AB C D E Never Once a month or less often At least once a week Source: Cimigo Express 2008 A New World of Edutainment – News and Self Expression Surf The Internet At Least Once A Month For.. (N=1000 Internet Users Aged 15-64 In HCMC And Hanoi) 32 6 2 6 1 33 15 9 2 0 28 32 26 5 16 10 31 32 17 4 1 42 17 9 2 18 17 5 11 2 3 3 7 Use for news Visiting forum Posting in forum Visiting blogs Writing blogs Chatting Email Instant messaging Sending SMS Sending greetings Use a search site e.g Google Everyday Once a week or more Once a month or more News Audience Content Keep own blog (33%) Comms Search Total 15-24 81 84 41 31 9 8 40 62 28 48 69 90 58 64 28 36 9 9 3 4 76 90 Blogging is More Popular Year By Year Internet Users 20% Hanoi 26% 35% KEEP OWN BLOG 55% 35% 33% (2007) (2008) 21% 43% HCMC 17% 33% Female 15-24 Years Old