Thực trạng hoạt động kích thích tiêu thụ cho nhóm sản phẩm mỹ phẩm của công ty unilever

Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất nhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trường. Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiến các doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình được nổi bật và được khách hàng ghi nhớ. Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loại sản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó nhãn hiệu đầu tiên được xem xét là nhãn hiệu họ đã ghi nhớ. Để đạt được điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới các phương thức truyền bá cũng như công cụ Marketing. Ngày nay việc quảng cáo thuần tuý trên các phương tiện thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do đó có quá nhiều các nhãn hiệu được quảng cáo khiến người tiêu dùng khó phân biệt từng nhãn hiệu. Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ ra đời như một công cụ marketing, một hướng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của người tiêu dùng cũng như khuyến khích sức mua của họ bằng các biện pháp khác nhau. Phần I Hoạt động kích thích tiêu thụ trong Marketing I. Quan niệm về hoạt động kích thí ch tiêu thụ Cách đây gần một thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ tuy đã bắt đầu được chú trọng nhưng vẫn còn ở hàng thứ yếu so với quảng cáo. Tỷ lệ kích thích tiêu thụ trên quảng cáo là 40/60. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, ngày nay ở nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, tình hình đối đảo ngược lại. Kích thích tiêu thụ chiếm tới 60% đến 70% tổng ngân sách chung. Chi phí dành cho kích thích tiêu thụ tăng hàng năm 12% so với mức tăng 7% 1 năm của quảng cáo. Tổng chi phí cho kinh tế thị trường ước tính khoảng 100 tỷ USD. Và theo dự đoán thì tốc độ tăng trưởng nhanh vẫn còn tiếp tục được duy trì trong tương lai. Kích thích tiêu thụ là hoạt động sử dụng rất nhiều những công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua những sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn. Hiện nay, các công cụ kinh tế thị trường đã được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh tế (nhất là trên các thị trường hàng tiêu dùng) là do tác động của một số yếu tố sau: + Những yếu tố nội bộ: Ngày nay, ngày càng nhiều ban lãnh đạo tối cao đã thừa nhận kinh tế thị trường là một công cụ bán hàng đem lại hiệu quả cao, ngày càng nhiều những người quản lý sản phẩm biết sử dụng các công cụ kinh tế thị trường. Hơn nữa những người quản lý sản phẩm thì đang phải chịu sức ép ngày càng tăng đỏi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại. + Những yếu tố bên ngoài: Hiện số các nhãn hiệu sản phẩm đã tănng lên nhanh chóng các đối thủ cạnh tranh sử dụng các biện pháp kinh tế thị trường ngày càng nhiều và có hiệu quả hơn. Nhiều nhãn hiệu đã ở thế cân bằng, người tiêu dùng ngày càng hướng vào việc mua bán theo thoả thuận, ngành thương mịa cũng càng đỏi hỏi các nhà sản xuất có hợp đồng thoả thuận. Hiệu lực của công cụ quảng cáo hiệu cũng đang có xu hướng giảm đi rõ rệt, đó là do chi phí quảng cáo tăng, các phương tiện truyền thống chồng chéo, lấn át lẫn nhau và một phần là do sự hạn chế của pháp luật. 2. Mục đích của kích thích tiêu thụ Trên thực tế đã có rất nhiều ý kiến cho rằng các hoạt động kích thích tiêu thụ đã làm giảm uy tín của Công ty cũng như các hoạt động đó đã làm giảm doanh thu và từ đó làm giảm lợi nhuận của Công ty trong daì hạn. Họ cho rằng các hoạt động quảng cáo vẫn có thể làm cho người tiêu dùng hiểu hơn về Công ty cũng như về sản phẩm và cũng có thể tạo ra động lực mua từ những khách hàng mua thụ động. Tuy nhiên thực tế chứng minh, ngày nay có ngày càng nhiều các nhãn hiệu và ngày càng nhiều những sản phẩm thay thế nhau trong việc thoả mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó mỗi Công ty muốn bán được sản phẩm của mình thì cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm của mình làm cho chi phí dành cho quảng cáo ngày càng tăng, bên cạnh đó ngày nay có quá nhiều phương tiện thông tin đại chúng phục vụ cho việc quảng cáo khiến người tiêu dùng bị "nhiễu" thông tin. Người tiêu dùng không thể nhớ và phân biệt hết được các sản phẩm có thể thay thế cho việc phục vụ thoả mãn một nhu cầu cá nhân. Để khắc phục những nhược điểm của hoạt động quảng cáo, các chuyên gia Marketing nhận thấy cần phải có những hoạt động "kích thích tiêu thụ" nhằm nâng cao doanh số bán trong ngắn hạn. Có thể dùng nhiều các công cụ khác nhau để nhằm kích thích tiêu thụ. Đưa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảng cáo, dùng thứ miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lượng mua, quảng cáo và trưng bày hàng...... Tập trung lại thì tất cả các công cụ này được sử dụng nhằm kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm mới thấy vì không bao giời từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. Chúng dẫn đến những hình thức bán lẻ đa dạng hơn như cửa hàng định giá thấp hàng ngày và cửa hangà định giá khuyến mại, để người tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn hơn. Chúng làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn, chúng cho phép nhà sản xuất bán được nhiều hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị. Chúng giúp nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với những nhóm người tiêu dùng khác nhau. II. Công cụ của kích thích tiêu thụ Trong khi quảng cáo nên ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm 3 nhóm công cụ chủ yếu, đó là: những công cụ kích thích người tiêu dùng, những công cụ khuyến khích mậu dịch và những công cụ khuyến khích kinh doanh. 1. Những công cụ kích thích người tiêu dùng * Trưng bày và trình diễn tại điểm mua (POP) Đây là hình thức nhà sản xuất tiến hành trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, bằng sơn, khung để bảng giá.... chúng được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thống. Không chỉ thế, việc trưng bày cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng bởi có nhiều món hàng sẽ trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều tại nơi mua khi sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày. * Phiếu mua hàng: Trong nhiều năm trở lại đây ở nhiều nơi trên thế giới,. Công cụ phiếu mua hàng đõ trở nên hết sức phổ biến. Phiếu mua hàng là 1 giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Sử dụng công cụ này rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đi mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà phân tích sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác. Phiếu mua hàng có thể phân phát theo 3 phương pháp sau: (i) phân phát trực tiếp: là hình thức phiếu mua hàng được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc quả thư gửi trực tiếp;(ii) phân phát thông qua các phương tiện truyền thống; phiếu mua hàng được in hoặc để trong các báo, tạp chí hàng ngày là phương tiệnđược sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu. (iii) phân phát thông qua sản phẩm: nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ thu hồi cao nhất trong tất cả các phương pháp. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ thu hồi khoảng 2% với phiếu phân phát trực tiếp là 8% và với phiếu mua hàng phân phát kèm sản phẩm là 7% * Quà tặng: là những món hàng được biếu không bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích người mua một loại hàng nào đó. Mục đích chính của một số chiến dịch tặng quà trực tiếp và quà tặng người nhận phải trả một phần. Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay người mua hàng; cho không vào thời điểm bán hàng. Hình thức tặng quả trực tiếp có 4 loại chính là quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng. Quà tặng trả một phần thì đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm nào đó. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của tặng vật phải trả thông thường bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và buốc dỡ. * Hàng mẫu: hàng mẫu là một trong những công cụ hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phảam mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này, sảm phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng dể dùng thử, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo cho chính nó. Hàng mẫu là những phiêu bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa đựng một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất, cũng là một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm, nhưng nó là một công cụ kích thích đòi hỏi chi phí cao nhất, chủ yếu là do chi pí đóng gói và phân phối cao, đó là chưa kể đến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng. Do chi phí khá cao nên hình thức này chỉ được sử dụng khi tiền năng thị trường có khả năng thành công rất lớn. Đối với các áp lực cạnh tranh thì hàng mẫu có thể được sử dụng để bù trừ các hoạt động hàng mẫu của đối thủ bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng hàng mẫu, Công ty muốn nói rằng sản phẩm của công ty có nhiều ưu điểm hơn và khách hàng nên trực tiếp mua sản phẩm của công ty hơn nữa, hàng mẫu có thể được sử dụng để trao tận tay sản phẩm tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ đang sử dụng. Cho dù được sử dụng như một vũ khí phòng ngự hay tấn công, hàng mẫu rất hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ, và chinh phục khách hàng mới. * Thi có thưởng và xổ số: Đây là hình thức tạo ra cơ may có thể nhận được một món tiền mặt một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hoá do đã mua một thứ gì đó. Hình thức này gần đây đã tỏ ra rất có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện đang là một trong các biện pháp kích thích phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là: (i) sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi (ii) sự quyễn rũ của khả năng trung các giải thưởng có giá trị rất lớn; (iii) loại hình kích thích này có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông tin qua sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng trong quá trình thực hiện kích thích. Hình thức thì đòi hỏi người tham dự phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với những người khác. Các hình thức có thể là: tạo ra một khẩu hiệu hay biểu tượng, về một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định, viết một bài văn, chụp ảnh, đề xuất ý kiến kinh doanh, sáng tác bài hát quảng cáo.... và khi tham gì một thi người tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua nhãn hiệu của nhảan xuất để có tư cách dự thi và trúng giải. Không giống như thi, xổ số là trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự chứng minh một khả năng nào hết. Người trúng giải được lựa chọn thông qua buốc thămcác phiếu tham dự của họ. Và họ cững không phải đưa ra bằng chứng đã mua sản phẩm để có tư cách tham gia.Thường thì các nhà quảng cáo chọn hình thức xổ số nhiều hơn là thi. Mục đích của cuộc thi và xổ số nói chung là làm chon đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm được nhìn thấy dễ dàng hơ tại các thời điểm bán. Các mục tiêu khác có thể là: tạo sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu. Đây là một hình thức phức tạp và khó thực hiện khi sử dụng. Mặc dù có ưu điển như chúng có thể nhằm vào một nhóm người nhất định giúp đạt được nhiều vị trí trưng bày tốt tại cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu và tạo lập số lượng khách đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, nhưng chúng cũng có một số nhược điểm. Là những hoạt động không có tác dụng mạnh và ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm trừ khi quảng cáo rất mạnh. * Ưu đãi tiêu dùng: Đây là các hình thức kích thích sử dụng trong ngắn hạn nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm các nhà sản xuất dùng các hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, và để kích thích nhu câù đối với các sản phảm ở giai đoạn trường thành trong chu kỳ sống của chúng. Họ cũng huy vọng khuyến khích được việcmua hàng bốc đồng không chủ định trước và kích thích những người đang sử dụng sản phẩm mua tiếp sản phẩm. Ưu đãi người tiêu dùng còn có thể được dùng để bù trừ tác động của các hoạt động cạnh tranh và kích thích hàng trái mùa. Các hình thức chính của ưu đãi người tiêu dùng gồm có: (i) giảm giá trực tiếp: là tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua một sản phẩm ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thường. Loại ưu đãi này thường mang hình thức "hàng giảm giá" và được sử dụng phổ biến đối với các nhà sản xuất các mặt hàng được mua thường xuyên tại các cửa hàng và siêu thị (ii) thưởng thêm hàng: là tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua được một lượng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với mức giá bình thường. Tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm mà sự gia tăng về lượng này sẽ xảy ra với khối lượng hoặc số lượng sản phẩm. (iii) hoàn tiền một phần là hình thức người tiêu dùng sẽ được trả lịa một số tiền mặt (mà theo đó) khi đưa ra bằng chứng về việ mua sản phẩm của hãng. Đây là hình thức kích thích người tiêu dùng rất hiệu quả, đặc biệt để khuyến khích mua những nhãn hiệu mới. * Tặng phẩm quảng cáo: là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích (thưòng có giá trị không lớn) trên đó có tên, hay hiệu và thông điệp quàng cáo gắn sản phẩm quảng cáo được tặng mà không đòi hỏi một nghĩa vụ gì từ người nhận. Hình thức này đáp ứng được nhiều mục tiêu như: quảng cáo cho việc khai trương một cửa hàng chi nhánh, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hay công ty, giới thiệu sản phẩm mới tăng sốlượng khách hàng đến gian hàng của công ty trong các hội trợ, mở ra giao dịch với một khách hàng mới hay kích thích một khách hàng cũ thụ động.... Tuy nhiên hình thức này không phải là cách tốt nhất để sử dụng đại trà vì chi phí của bản thân tặng phẩm và chi phí phân phối khá cao. Nó được áp dụng tốt nhất với những đối tượng nhận đã được xác định và chọn lọc kỹ càng. * Khuyến mãi chéo và liên kết khuyến mãi. Khuyễn mãi chéo là hình thức sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo cho một nhãn hiệu khác không cạnh tranh có liên quan đến nhãn hiệucủa mình để khách hàng thấy được giá trị sản phẩm của hãng. Liên kết khuyến mãi là hai việc hay nhiều công ty hay nhãn hiệu cùng hợp sức mình lại để phát phiêú mua hàng, hoàn lại tiền hoặc tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình. Các công ty góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc với khách hàng, tạo ra sự bổ trợ cho nhau giữa các sản phẩm của công ty hoặc nhãn hiệu. + Bảo hành sản phẩm. Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng ngày càng trở nên nhạy cảm hơn với chất lượng. Người tiêu dùng thường cho rằng thời gian bảo hành sẽ tỷ lệ thuận với chất lượng của sản phẩm. Về công cụ này các công ty cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng thời gian bảo hành, nội dung bảo hành ( thay thế, sửa chữa, hoàn lại tiền...) để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. 2. Những công cụ khuyến khích mậu dịch. Theo suy luận logic thông thường, sốlượng sản phẩm bán được sẽ phụ thuộc chủ yếu vào khách hàng. Và do đó những công cụ kích thích người tiêu dùng hẳn sẽ phải được đặt lên hàng đầu. Nhưng đáng ngạc nhiên là kinh phí kích thích tiêu thụ lại nhằm vào khuyến khích mậu dịch nhiều hơn (58%) so với kích thích người tiêu dùng (42%). Khi bỏ chi phí dành cho khuyến khích mậu dịch, các nhà sản xuất mong muốn đạt được 4 mục tiêu sau: - Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục người bán lẻ hay người bán sỉ kinh doanh nhãn hiệu của mình hơn không gian trưng bày gian hàng khan hiếm đến mức độ các nhà sản xuất thường phải chấp nhận chiết giá, bớt tiền, đảm bảo mua lại không tính tiền hàng trưng bày hoặc thanh toán ngay tiền chen chân để có được chỗ trưng bày hàng, và khi đã có chỗ rồi thì lại phải có mọi cách để giữ chỗ đó. - Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục người bán lẻ bán sỉ tiếp nhận nhiều hàng hơn số lượng bình thường: các nhà sản xuất đản bảo bớt tiền cho trường hợp mua khối lượng lớn để cho ngành thương mại gánh chịu nhiều hơn phần kho tàng và hàng dự trữ các nhà sản xuất tin rằng ngành thương mại sẽ hoạt động hơn khi họ lưu kho đầy sản phẩm của nhà sản xuất. - Khuyến khích một dịch vụ có thể kích thích người bán lẻ cổ động cho nhãn hiệu bằng cách giới thiệu nổi bật, trưng bày và giảm giá. Các nhà sản xuất muốn có chỗ trưng bày hàng ở không gian thuận lợi, rộng rãi hơn, hay dán nhãn giảm giá thì phải trả cho người bán lẻ một khoản trợ cấp nhất định. - Khuyến khích mậu dịch có thể kích thích người bán lẻ và các nhân viên bán hàng của họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Các nhà sản xuất tranh thủ nỗ lực bán hàng của người bán lẻ bằng cách cấp kinh phí thúc đẩy hỗ trợ tiêu thụ, kinh phí cho các trương trình khen thưởng và tổ chức thi bán hàng. Hiện nay tồn tại 3 công cụ khuyến khích mậu dịch chủ yếu và có hiệu quả hơn cả là chiết giá, bớt tiền và thêm hàng hoá. * Chiết giá: chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng trong một thời kỳ đã định. Cách này khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới theo đieèu kiện bình thường thì họ có thể sẽ (mà) không mua còn các đại lý có thể thông qua hình thức chiết giá khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, từ đó dành thêm chi phí cho quảng cáo giảm giá bán để đạt được số lượng bán cao nhất. * Bớt tiền: bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo cho sản phẩm của nhà sản xuất. Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức của họ đã tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt. * Thêm hàng hoá: đây là hình thức biếu thêm một số lượng hàng cho những người trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm. Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lý hay lực lượng bán hàng vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thểm cung cấp miễn phí cho người bán là những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công ty, như bút máy. bút chì, lịch chặn giấy, sổ tay và gạt tàn thuốc lá. 3. Những công cụ khuyến khích kinh doanh Các công cụ loại này thường được sử dụng để thu thập những khách hàng mới kích thích lực lượng bán hàng nỗ lực hơn nữa. Có 3 loại công cụ khuyến khích kinh doanh chủ yếu là: * Triển lãm thương mại và hội thảo: các hiệp hội ngành nghề hàng năm đến tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo. Các công ty mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương mại. Các nhà sản xuất tham gia triển lãm hi vọng có được một số lợi ích như hình thành danh sách khách hàng mới duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán được nhiều hàng hơn cho khách hàng hiện có.... Và thực tế cho thấy triển lãm thương mại đã gíup các công ty tiếp cận được nhiều khách hàng triển vọng mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được, trong số những người tham dự thì có tới 85% quyết định dứt khoát mua một hay nhiều sản phẩm trưng bày, trong khi đó chi phí trung bình cho một khách thăm quan còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra cùng mức thiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng. * Thi bán hàng: đây là cuộc thi tổ chức lực lượng bán hàng hay các đại lý nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời gian nhất định, và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng ( như đi du lịch, quà tặng hoặc tiền mặt) phần lớn các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng thường xuyên hơn cho lực lượng bán hàng của mình. Điều này có tác dụng kích thích rất tốt đến lực lượng bán hàng của công ty mặc dù giá trị của giải thưởng không lớn lắm. Các phần thưởng sẽ có tác dụng tốt nhất khi nó gắn với các mục tiêu bán hàng có thể đo lường được và có thể đạt được (như kiếm được khách hàng mới, khôi phục lại khách hàng cũ....) và phải đảm bảo sao cho các nhân viên đều cảm thấy có cơ may ngang nhau để làm tăng nỗ lực nới họ. * Quảng cáo bằng quà tặng: Quảng cáo bằng quà tặng nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để các nhân viên bán hàng tặng cho những khách hàng có triển cọng và khách hàng hiện có. Trên vật phẩm có tên, địa chỉ và đôi khi có cả thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó thường là bút bi, lịch, bất lửa, sổ tay.... để có thể luôn giữ tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện trí của khách hàng đối với công ty vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó. Một cuộc thăm dò thực tế đã cho thấy có hơn 86% các nhà sản xuất cung cấp cho các nhân viên bán hàng của mình những vật phẩm để làm quà tặng. III. Những đóng góp tích cực và hạn chế của kích thích tiêu thụ 1. Những đóng góp tích cực Hoạt động kích thích tiêu thụ hiện đang ngày càng tỏ rõ sự quan trọng của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trước hết, kích thích tiêu thụ có thể thu hút được những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm. Đối tượng khách hàng thu hút được ở đây thường là những người hay thay đổi nhãn hiệu, bởi vì những người sử dụng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu khác không phải bao giời cũng lưu ý hay hành động theo một biện pháp kích thích nào. Những người hay thay đổi nhãn hiệu chủ yếu là tìm kiếm giá rẻ hoặc có thưởng khi mua hàng. Hoạt động kích thích tiêu thụ các tác dụng khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn do đó khi được sử dụng, đặc biệt là trên những thị trường có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau, sẽ tạo ra được mức tiêu thụ cao trong một thời gian ngắn còn đối với những thị trường có ít nhãn hiệu và sản phẩm cùng loại thì kích thích tiêu thụ có thể làm tăng thị phần trong một thời gian tương đối dài. Theo đánh giá chung thì các biện pháp kích thích tiêu thụ đem lại mức tiêu thụ nhanh hơn và lớn hơn so với quảng cáo, có thể tranh thủ được các lợi thế hơn sơ với quảng cáo, có thể tranh thủ được các lợn thế theo mua, theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo để tăng hiệu quả kinh doanh. Nó cũng có thể giúp chống lại cạnh tranh, giới thiệu được những sản phẩm mới; mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối, động viên các đại lý người trung gian lực lượng bán hàgn; có thể dẫn dụ được các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn hơn; giảm hàng tồn kho của hệ thống phân phối hàng,..... 2. Những hạn chế Mặc dù có rất nhiều tác dụng nhưng hoạt động kích thích tiêu thụ cũng không thể tách khỏi hoặc khắc phục được những hạn chế khách quan hoặc chủ quan vốn của nó. Trên những thị trường có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau, mặc dù tạo ra được mức tiêu thụ cao, chiếm được thị phần đáng kể nhưng lại không giữ được điều đó trong một thời gian dài. Cụ thể như biện pháp kích thích bằng giá không tạo nên được một cách vững chắc tổng khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Chúng thường chỉ tạo được khối lượng tiêu thụ trong thời gian ngắn và duy trì không được lâu. Những đối thủ cạnh tranh nhỏ có thể sử dụng cạnh tranh giá cho một nhãn hiệu đang muốn tăng thị phần nhưng nó sẽ tỏ ra kém hiệu quả đối với người dẫn đầu lại sản phẩm vì sự phát triển của họ đòi hỏi mở rộng. Toàn bộ chủng loại. Nói chung thì hoạt động kích thích tiêu thụ không có tính chất chiến lược lâu dài. Nếu hoạt động kích thích tiêu thụ được sử dụng quá nhiều sẽ dễ dẫn đến mất uy tín và phai mờ hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Người bán hàng còn cho rằng kích thích tiêu thụ sẽ phá vỡlòng trung thành với nhãn hiệu nếu sử dụng một cách ồ ạt, làm cho người tiêu dùng có cảm giác như chất lượng sản phẩm của hãng đang giảm đi. Như một nhãn hiệu được kích thích bằng giá quá lâu sẽ làm người tiêu dùng bắt đầu nghĩ đó là một nhãn hiệu rẻ tiền và sẽ chỉ mua nó trong trường hợp bất đắc dĩ. Còn quangả cáo thì lại có tác dụng tạo nên sự trung thành với nhãn hiệu vì vậy, vấn đề quan trọng đối với những người quản lý marketing là phải phân chia ngân sách như thế nào giữa kích thích tiêu thụ và quảng cáo cho hợp lý nhất, đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Phần II Thực trạng hoạt động kích thích tiêu thụ cho nhóm sản phẩm mỹ phẩm của công ty Unilever Hiện nay tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm chiếm lĩnh thị trường của các công ty đối thủ cạnh tranh. Các công ty này cũng liên tục đổi mới sản phẩm của mình để thích nghi với thị trường. Hoạt động quảng cáo của họ ngày càng rồm rộ trên các loại phương tiện thông tin, đồng thời họ đã sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ để làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Đứng trước thực trạng đó, công ty không thể không tham gia vào cuộc cạnh tranh khốc liệt này, họ không thể chỉ sử dụng các biện pháp quảng cáo thông thường trong khi các đối thủ đã sử dụng nhiều công cụ đặc biệt nhằm định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng. Để có được sự khác biệt hoá sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng đòi hỏi công ty phải lựa chọn công cụ kích thích tiêu thụ độc đáo để đạt được điều đó. Có rất nhiều các công cụ kích thích tiêu thụ có thể sử dụng tuy nhiên công cụ chỉ tập trung chủ yếu vào các công cụ: tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo, triết giá theo số lượng hàng hoá. 1. Đối với các sản phẩm của mình Công ty sử dụng chính sách triết giá đồng loạt khuyến mãi và theo số lượng mặt hàng theo phươnng thức. Tổng cộng (1) Khuyến mại theo mặt hàng (2) Mua trên 500.000 được chiết khấu 1% (3) Số tiền phải trả (4) = (1) - (2) - (3) Đây là công cụ mà công ty sử dụng đối với các nhà bán lẻ khá có hiệu qủa, tuy nhiên ngày nay đã có qúa nhiều các công ty áp dụng biện pháp này khiến cho các công ty phải nghiên cứu và lựa chọn ra phương pháp thích hợp để đạt được điều đó. Để có được sự khác biệt hoá thực sự về hình ảnh của sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng đòi hỏi công ty phải nghiên cứu và lựa chọn ra phương pháp thích hợp để đạt được điều đó. Xuất phát từ thực trạng đó mà Unileuer đã sử dụng công cụ " tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo". 2. Tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo. Do đặc tính của nhóm sản phẩm mỹ phẩm được tiêu dùng chủ yếu bởi giới trẻ nên Unilever đã sử dụng công cụ này đề tài trợ cho các hoạt động văn hoá văn nghệ mà giới trẻ thường quan tâm. Các phương tiện thông tin được Unileuer lựa chọn đó là radio và ti vi. Trong nhóm sản phẩm mỹ phẩm của mình thì công ty cũng đã xác định sử dụng công cụ này để kích thích cho sản phẩm chủ đạo của mình, sản phẩm được Unileuer quan tâm trong hoạt động này là dầu gội đầu clear. Ngày nay do sự phát triển nhanh chóng của kinh tế thị trường làm cho con người ta không còn nhiều thời gian cho việc chăm sóc vệ sinh cá nhân bằng những sản phẩm tự nhiên truyền thống như: Bồ kết, lá xả... Điều này đã khiến cho sản phẩm dầu gội chiết suất đã trở nên thứ hàng hoá thiết yếu của đại bộ phận dân chúng, đặc biệt là giới trẻ những người năng động và dành nhiều thời gian cho việc kinh doanh cũng như công việc xã hội. Nắm bắt tình hình đó, Unilever đã chọn một chương trình tài trợ hợp tác quảng cáo trên radio đó là "chương trình ca khúc quốc tế được bạn trẻ yêu thích do hãng Chear tài trợ (vào 21h chủ nhật hàng tuần). Ban đầu, mỗi bạn yêu âm nhạc muốn yêu cầu ca khúc mà mình yêu thích hay muốn gửi món quà âm nhạc tới ngươì bạn của mình thì đều phải hát ca khúc nói về công dụng của dầu gội đầu Clear. Điềunày gần như mang tính bắt buộc khi muốn yêu cầu của mình được đáp ứng vì vậy họ phải tìm cách học thuộc và ghi nhớ về hình ảnh cũng như tác dụng của dầu gội Chear. Có thể nói hoạt động này có chi phí nhỏ hơn so với chi phí dành cho quảng cáo rất nhiều, đồng thời có thời lượng dài hơn nhiều. Bên cạnh đó tác dụng của nó mang lại cũng lớn hơn nhiều so với quảng cáo thuần tuý. Khi hoạt động này được duy trì một thời gian, hình ảnh của sản phẩm đã được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng thì công ty đã tăng thời lượng tương đối bằng cách khi yêu cầu không nhất thiết phải hát ca khúc nói về tác dụng của dầu gội Clear nữa. Việc thay đổi phương thức này đã làm cho nhiều người biết đến chương trình hơn và từ đó sẽ có được một số lượng người lớn hơn biết về sản phẩm của Công ty. Để đổi mới phương thức cũng như thay đổi phương tiện thông tin, Unileuer đã tiến một bước nữa là tài trợ cho chương trình trò chơi trên kênh truyền hình với quy mô và chi phí lớn hơn nhằm tác động trực tiếp tới cả những người tham dự cuộc chơi cũng như những người tham dự cuộc chơi cũng như nhưng người theo dõi truyền hình đó là sân chơi " Chiếc nón kỳ diệu" do hãng Clear tài trợ, hoạt động này thu hút sự quan tâm của rất nhiều người, mặc dù quyền tham gia trò chơi là dành cho mọi người nhưng để được tham dự thì cần phải có yếu tố may mắn qua bốc thăm, vì vậy số lượng tham gia có hạn. Tuy nhiên không vì lý do đó mà hoạt động này kém phần hấp dẫn và hào hứng cho người xem truyền hình. Chính nhờ hoạt động tạo ra sân chơi cũng như các chương trình văn hoá văn nghệ cho đại bộ phận dân chúng đã làm cho hình ảnh của Công ty được chuyển lên một tầm cao mới và mức độ ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng trở nên sâu sắc hơn. Bên cạnh các công cụ này, Unilever còn trợ cấp cho các đại lý cũng như các nhà bán lẻ để sản phẩm của mình có được vị trí trưng bày thoáng và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Công ty chấp nhận bỏ chi phí để phóng to logo hay nhãn hiệu sản phẩm của mình và tặng miễn phí cho các đại lý và nhà bán lẻ để họ treo trước của hiệu nhằm thu hút và tạo ấn tượng cho khách hàng. Nhìn chung các hoạt động này của Unilever đã tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí đông đảo người tiêu dùng trong lúc thị trường chủ yếu của công ty đó là giới trẻ - những con người năng động. Có thể khẳng định đây là hướng đi đúng cho công ty không chỉ trong ngắn hạn mà còn cả trong trung và dài hạn vì công ty đã làm được điều mà bất kỳ công ty đối thủ cạnh tranh nào cũng muốn làm đó là tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Kết luận Thực tế đã chứng mình, kích thích tiêu thụ là công cụ marketing có hiệu qủa cho công ty. Một điều có nhận thấy rõ nhất đó là doanh số bán trong ngắn hạn. Nhiều ý kiến cho rằng kích thích tiêu thụ làm giảm uy tín của công ty trên thị trường.... theo quan điểm của cá nhân người viết bài này thì một số công cụ kích thích tiêu thụ không chỉ mang lại lợi ích trong ngắn hạn mà cả trong trung hạn và thậm chí cả trong dài hạn. Tôi có thể lấy đơn cử một ví dụ, đó là công cụ "tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo" công cụ này đã được công ty Unilever sử dụng rất thành công. Bất kỳ một công ty nào hoạt động trên thị trường đều mong muốn định vị được sản phẩm cua rmình trong tâm trí khách hàng. Nhờ vận dụng tốt lý thuyết về hoạt động kích thích tiêu thụ cũng như có một cách hiểu đúng đắn của các công cụ này mang lại mà các sản phẩm của công ty Unilever nổi bật hơn cả là dầu gội đầu Clear đã ăn sâu trong tiềm thức của người tiêu dùng. Đây là một lợi thế rất lớn trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Tài liệu tham khảo 1.Quản trị Marketing 2. Quản trị chiêu thị 3. Marketing trongkinh doanh