Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần chè Kim Anh

pháp dùng chè sao cho có thể cung cấp cho thị trường nội địa những sản phẩm chè với giá cả phù hợp , chất lượng cao.Mục tiêu xa hơn nữa Tổng công ty nên đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu dùng.Trong dài hạn Tổng công ty chè Việt Nam phải chiếm thị phần chủ đạo trện thị trường nội địa, yếu tố này rất quan trọng đối với một Tổng công ty Nhà nước để ổn định thị trường .Thị trường nội địa sẽ là thị trường tiềm năng đối với các sản phẩm chè của công ty khi nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới có xu hướng giảm sút. 2. Đặc điểm cung : Chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị kinh tế cao ,có tác dụng phủ xanh đất trống ,đồi núi trọc ,bảo vệ môi trường sinh thái và mang lại việc làm, thu nhập cho người lao động .Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu tương đối lớn cho ngân sách quốc gia .ở Việt Nam điều kiện tự nhiên thuận lợi là tiền đề để phát triển ngành chè xuất khẩu .Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện nay ,đạt trên 70000 ha và dự kiến sẽ tăng lên khoảng 100000-200000 ha vào năm 2010 . Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên 45000 tấn và sẽ tăng lên 150000-180000 tấn năm 2010 .Năng suất chè trung bình cả nước đạt 4 tấn /ha và có thể tăng lên gấp 1,9 lần vào năm 2010 , đạt 7,5- 8 tấn .Chè được trồng chủ yếu trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền trung ( Hà Tĩnh ) , và miền Nam ( Lâm Đồng ,Gia Lai ) dưới hai hình thức chủ yếu là nông trường và hộ gia đình . Cả nước hiện nay có 75 cơ sở chế biến công nghiệp với tổng công xuất 1.190 tấn tươi/ ngày( chế biến trên 60% sản lượng búp tươi hiện có ) và chủ yếu là chế biến chè xuất khẩu 858 tấn/ ngày. Trong số các cơ sở chế biến trên Tổng công ty chè quản lý 28 cơ sở với tổng công xuất 598 tấn tươi/ ngày, các địa phương quản lý 47 cơ sở với tổng công xuất 593 tấn tươi/ngày. Ngoài ra còn có 1.200 cơ sở chế biến qui mô nhỏ và hàng chục ngàn lô chế biến thủ công của các hộ gia đình. Năm 1995 , sản xuất chè gặp khó khăn lớn do giá bán thấp , thiếu vốn , nhiều nơi nông dân đã chặt chè để trồng cây khác , dẫn đến sản lượng và xuất khẩu chè gặp nhiều khó khăn và bất ổn định .Từ năm 1996 đã có những chuyển biến tích cực trong ngành chè .Diện tích chè tăng dần , nhiều vườn chè được phục hồi và diện tích trồng mới tăng mạnh .Về xuất khẩu , chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trường chè thế giới đã vươn lên 3,2% vào năm 1998 .Giai đoạn 1991-1994 ,xuất khẩu chè tăng bình quân hàng năm là 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trưởng xuất khẩu đều đặn tăng. Trước năm 1990 ,Việt Nam có thị trường xuất khẩu chè lớn và khá ổn định là Liên Xô cũ ,iraq ,Anh và một số nước Đông Âu .Sau năm 1990 ,thị trường khu vực này giảm còn khoảng 15000- 20000 tấn /năm và kim ngạch đạt 20 -25 triệu USD .Gần đây thị trường xuất khẩu chè của Việt Nam đã mở rộng ra các nước khác như Nhật ,Hồng Kông ,Ai Cập ,hoa Kỳ ..Lượng xuất khẩu trong 10 năm qua (1989-1998) là 186000 tấn ,chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức rất cao 33.500 tấn , đạt kim ngạch trên 50 triệu USD ,năm 2000 kim ngạch xuất khẩu đạt 63 triệu USD(xuất khẩu 55 ngàn tấn ) .Năm 2001 sản lượng chè xuất khẩu bị suy giảm so với năm 2000 ở các thị trường :Pakitstan 57,72% , Balan 52,07% ,Nga 40,2% Syria 58,18% ,Nhật 45,39% ..sản lượng chè xuất khẩu tăng từ 1,5 đến gần 3 lần ở các thị trường: Anh, Thổ Nhĩ Kì, Đài Loan, Inđônêsia, Đức, libang, Ukraina, ả Rập, ấn Độ, Hà Lan, tuy nhiên các thị trường đều mua các mặt hàng cấp thấp từ PS trở xuống. Nhìn chung, xuất khẩu chè Việt Nam vẫn không mấy lạc quan. Trên thị trường quốc tế ,chất lượng và uy tín của chè Việt Nam vẫn thuộc “loại II”. Trước tình hình thực tiễn như vậy đòi hỏi ngành chè phải nỗ lực cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt của người tiêu dùng .Bằng cách nâng cao chất lượng chè :cải thiện về giống ,chế độ canh tác ,năng suất ,công nghiệp chế biến .Chỉ bằng chất lượng ,thì ngành chè Việt Nam mới giữ và mở rộng thị trường ,kiếm được khách hàng ổn định và lâu dài . Xuất khẩu chè đen của Vinatea(tấn) Năm Tổng số Trung đông Anh Nga đông âu pakistan 2001 15250 8400 765 4185 1500 400 2002 18446 8700 1224 3222 4500 800 Xuất khẩu chè xanh của Vinatea(tấn) Năm Tổng số Đài Loan Nhật Bản 1998 13.429 12.315 1.114 1999 13.804 11.576 2.228 2.Phân đoạn thị trường cho việc cung ứng chè: Do chè được bán ở khắp nơi , nhu cầu ,sở thích tiêu dùng chè ở mỗi khu vực thị trường khác nhau là khác nhau . Khi tiến hành công tác nghiên cứu thị trường ,khách hàng ,Tổng công ty dựa vào tiêu thức địa lí để phân đoạn thị trường chè thế giới làm 3 nhóm : ?Các nước asia : Phần lớn nhu cầu tiêu dùng chè của các nước trong khu vực là chè xanh.Do nằm trong khu vực với Việt Nam , nền văn hoá mang đậm phong cách á đông mà đặc điểm tiêu dùng chè tại khu vực thị trường này là tương đối giống người tiêu dùng Việt Nam. Những nước trong khu vực này không những một phần thực hiện cho nhu cầu trong nước mà còn thực hiện tái xuất khẩu. Một số nước nhập chè xanh của Việt Nam là Nhật bản, Đài Loan, Hàn quốc, Singapo và một số nước Tây á. Đài loan: Đây là thị trường lớn thứ hai của ngành chè Việt Nam. Năm 2001 chiếm 18,4%, trong năm 2002 bị giảm chỉ còn 16% so với tổng số và chỉ bằng 94% so với năm trước. Đài loan chủ yếu nhập chè xanh (>50%). Nhìn chung chè xanh Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này với chất lượng thấp và giá thấp. Nhật bản: Là thị trường lớn thứ 7 của chè Việt Nam với số lượng nhập khẩu tăng gần gấp đôi so với năm trước. Năm 2002 là 2228 tấn trong đó chè xanh chiếm 60%. Thị trường Nhật bản yêu cầu rất khắt khe đối với sản phẩm nhập khẩu đó là chè phải có chất lượng cao. Như vậy khu vực thị trường các nước Châu á phần lớn là tiêu dùng chè xanh, nhu cầu tiêu dùng là tương đối lớn. Tuy nhiên khi tham gia vào thị trường này khó khăn của chè Việt Nam vấp phải sự cạnh tranh của đối thủ lớn đó là ấn độ, Kenia, những nước có chất lượng chè cao hơn hẳn so với chè Việt Nam. Muốn xâm nhập vào thị trường này ngành chè Việt Nam cần có những biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ,cũng như cải tiến mẫu mã bao bì ,nhãn mác .Phát triển những sản phẩm chè xanh ướp hương truyền thống , với những mẫu mã chè cao cấp như chè Rồng Vàng , chè Tùng Hạc ..chỉ có như vậy thì ngành chè Việt Nam mới khai thác được nhu cầu đang gia tăng của khu vực này . ?Thị trường Châu âu : Trước kia bạn hàng chủ yếu của chè Việt Nam chủ yếu là các nước SNG và Nga nay thêm nay thêm một số bạn hàng mới Đức ,Ba lan .. Phần lớn người tiêu dùng Châu âu thường thích sử dụng chè đen được sản xuất theo công nghệ oxthodo. Do mức sống của người Châu Âu rất cao cho nên họ yêu cầu rất nghiêm ngặt về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm , chất lượng cao,giá cao .Với những yêu cầu rất khắt khe của thị trường như vậy thì chè Việt Nam khó lòng xâm nhập mạnh được vào thị trường vì nhìn chung chè Việt Nam mặt hàng cấp cao có khối lượng rất ít .Nhất là do nền kinh tế còn lạc hậu , công nghệ chưa có hướng đầu tư đồng bộ ,sản phẩm cung cấp chất lượng chưa được cao và cũng không tạo ra những nét đặc trưng cho chè Việt Nam . Tuy vậy chè Việt Nam vẫn có một số thị trường truyền thống . Thị trường Nga và các nước SNG: Thị trường này mới được khôi phục nên chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kim ngạch của ta ,năm 2001 kim ngạch xuất khẩu vào Nga là 200 USD.Nhưng đây là thị trường tiềm năng .Đối với chè do sự sụp đổ của Nga và các nước xã hội chủ nghĩa mà lượng nhập khẩu của Nga trong những năm qua giảm sút . Trong năm 2002 chỉ đạt 3222 tấn bằng 77% so với năm 2001, mức giá trên thị trường này tăng nhẹ .thị trường này cũng nhập khẩu chè xanh nhưng số lượng thấp 85 tấn . Thị trường Đức : Đứng thứ 6 trong số thị trường chè Việt Nam (2908 tấn ) ,thị trường này nhập khẩu cả chè xanh và chè đen .Trong đó chè xanh chiếm khoảng 10% và tổng khối lượng nhập khẩu chè Việt Nam đang tăng đạt 152% so với năm 2001.Tuy nhiên tuy giá xuất khẩu sang thị trường này trong năm qua giảm mạnh chỉ đạt 76% so với năm 2001 . Thị trường Ba lan : Là thị trường xếp thứ 9 của Việt Nam tuy nhiên lại đang có xu hướng giảm từ 2774 tấn năm 2001 xuống 2127 tấn giảm 14% .Giá chè xuất sang thị trường thấp có xu hướng giảm . Thị trường Anh : Anh là nước tiêu dùng chè nhiều nhất trên thế giới ,tuy nhiên số lượng chè xuất khẩu sang thị trường này còn thấp với lí do Anh nhập rất nhiều chè của ấn Độ và chè Kênya .Năm 2002 chè Việt Nam xuất sang thị trường anh là 1224 tấn , tăng mạnh so với năm 2001 là 160% ,tuy giá chè lại có xu hướng giảm 6% . Nhóm các nước tiêu dùng này yêu cầu rất cao về chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên đây rất là rất khó khăn bởi vì phải đầu tư công nghệ nâng cao chất lượng chè xuất , đây không phải việc dễ dàng cho ngành chè . ?thị trường Châu Phi và các nước Trung Đông : Đây là thị trường trọng điểm ,80% số lượng chè sản xuất của Việt Nam cung cấp cho thị trường này . Nhu cầu tiêu dùng chè ở khu vực thị trường này là rất lớn bởi vì phần lớn các nước trong khu vực này là theo đạo hồi không uống rượu và họ coi chè là quốc thuỷ được sử dụng rất thông dụng.Đặc trưng tiêu dùng chè ở khu vực này này là yêu cầu chất lượng thấp,giá thấp .Nhập khẩu theo chương trình “oil for food” của liên hợp quốc viện trợ cho iraq .Mặc dù yêu cầu của người tiêu dùng trên thị trường này là không cao nhưng hầu hết người nhập khẩu ở thị trường rất gặp khó khăn trong việc thực hiện thanh toán .Việc thâm nhập vào thị trường này là rất khó khăn nhưng lại rất dễ thành công . Một số thị trường trọng điểm : Thị trường Iraq : Iraq một thị trường chè xuất khẩu trọng điểm của ngành chè Việt Nam.Hiên nay iraq đang bị cấm vận toàn diện của Liên Hợp Quốc , tất cả việc mua bán lương thực, thực phẩm cho Iraq đều do Liên Hợp Quốc giám sát , Liên Hợp Quốc chỉ ra hạn ngạch cho từng chương trình bán dầu hoả của Iraq và dùng nguồn tiền này để nhập lương thực , thực phẩm ,thuốc men theo thời gian 6 tháng ,1 năm ..do vậy mà năm 2002 vì tình hình chính trị không ổn định ở đất nước này mà ảnh hưởng đến lượng nhập khẩu chè . Cụ thể : Năm 2001 kim ngạch xuất khẩu của ta vào thị trường này là 300 triệu USD đây là thị trường lớn nhất chỉ nhập khẩu chè đen .năm 2001chiếm 36,6% trong tổng lượng xuất khẩu ,nhưng năm 2002 chỉ chiếm 23% (16612 tấn ) .Điều đó thể hiện rõ là mức độ phụ thuộc vào thị trường iraq của chè Việt Nam đã giảm hẳn .Sản lượng xuất khẩu sang thị trường iraq năm 2002 là 34%.dự kiến nhập khẩu chè của iraq năm 2005 là 54 nghìn tấn . Tuy vậy đây là mục tiêu để đạt được là rất khó khăn , trong tương lai ngành chè phải có cố gắng hơn nữa trong việc giảm giá chè thì mới có khả năng thực hiện được mục tiêu đề ra . Thị trường Pakistan: Là thị trường lớn thứ 3 của chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu chè của Việt Nam 11025 tấn chiếm 16% trong cả nước .Đáng chú ý là tuy nước này chỉ tiêu thụ khoảng 5% là chè xanh nhưng lượng chè Việt Nam xuất khẩu sang Pakistan chiếm tỷ trọng lớn là chè xanh ,năm 2001 chè xanh chiếm 62% và năm 2002 là 65% .Mức độ thâm nhập của chè Việt Nam vào thị trường này tăng lên rất mạnh .Năm 2002 đạt 25,8% so với năm 2001 .Đây là một trong số ít thị trường có mức giá tăng trong năm qua 15% .Khu vực Châu Phi và các nước trung Đông đang được đánh giá tiềm năng phát triển thương mại rất lớn . Như vậy:thị trường Châu Phi và các nước Trung Đông là một thị trường đầy tiềm năng phát triển: Thứ nhất ,đây là khu vực thị trường có dân số đông,là thị trường nhập khẩu lớn nhất của chè Việt Nam .Thứ hai, phần lớn các nước thuộc khu vực này là các nước có nguồn dầu mỏ lớn nhất thế giới,nằm trong khối xuất khẩu dầu lửa OPEC cho nên thu nhập bình quân người dân ở mức trung bình khá ,họ thực hiên nhập khẩu thông qua con đường đổi dầu lấy lương thực và nông sản phẩm .Thứ ba, thị trường khu vực này không yêu cầu qúa cao về chất lượng sản phẩm ,điều kiện thanh toán khá dễ dàng ,sức mua cao.Tuy nhiên khó khăn gặp phải khi Việt Nam quan hệ với thị trường này là khả năng thanh toán của khu vực này có nhiều hạn chế,việc mở L/C chậm chạp gây tồn đọng chè ,làm giam chất lượng chè . Ngoài 3 thị trường chính còn một số thị trường tiềm năng thị trường Mỹ,ấn độ Thị trường Mỹ Chè Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này năm 2002 đạt 2154 tấn .Lượng chè Việt Nam xuất khẩu sang mỹ tăng mạnh 178% so với năm trước .Tuy nhiên chè xuất khẩu sang thị trường mỹ là chè đen với mức giá thấp là 760 –770 USD/tấn 3.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng chè 3.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá: Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến những mong muốn và hành vi của một người .Đối với sản phẩm chè yếu tố văn hoá chi phối sâu rộng nhất đến mức độ ưa thích và tiêu dùng chè .Tiềm năng thị trường đôứi với các sản phẩm chè ở các khu vực thị trương khác nhau và những nền văn hoá khác nhau là khác nhau . Đối với người Châu Âu thì sở thích tiêu dùng chè của họ là các loại chè đen , uống với đường, chè là thứ đồ uống ưa dùng nhất ở nước Anh.Đa phần người dân châu Âu là thích uống chè đen . Còn đối với người Châu á lại thích uống chè xanh. Ngay cả việc tiêu dùng chè và cách thưởng thức chè cũng mang những nét văn hoá riêng biệt ,với nhiều phong cách nhiều trường phái khác nhau. Phần lớn nền văn hoá á Đông , là nền văn hoá kín ,người dân nơi đây đã nâng việc uống trà trở thành nghệ thuật thư thái , cách thức pha trà càng tỷ mỉ thì càng có được chén ngon.Ví thử như người Trung hoa có trà Kinh, người Nhật Bản đã nâng việc uống trà trở thành “đạo trà”, Một số nước đạo hồi còn coi chè là quốc thuỷ ,và được tiêu dùng rất nhiều trong các dịp lễ hội đặc biệt là lễ hội Ramanda của người hồi giáo . Vì phần lớn chè Việt Nam sản xuất phục vụ cho xuất khẩu ,cho nên nhân thấy sự ảnh hưởng của những đặc trưng văn hoá của mỗi khu vực mà trong những năm Tổng công ty chè Việt Nam luôn trú trọng công tác nghiên cứu ,tìm hiểu khám phá những nét độc đáo riêng trên mỗi thị trường để được ra được những mặt hàng phù hợp.Tuy đã cố gắng nỗ lực nhưng kết quả của công tác này chưa cao ,bởi vì Tổng công ty chè Việt Nam vẫn còn chịu chi phối bởi cách kinh doanh truyền thống ,đó là xuất khẩu nguyên liệu ,bán qua trung gian ,chủ yếu dựa vào các bạn hàng truyền thống ,chưa trú trọng tới việc phát triển một nhãn hiệu riêng cho sản phẩm của mình . Văn hoá chè cũng có nét khác nhau ở các nhánh văn hoá trên thị trường Việt Nam .Nhìn chung chè là loại đồ uống được ưa chuộng đối với người dân vịt ,văn hoá chè là một nhánh trong văn hopá ẩm thực Việt Nam .Từ rất lâu chè đã đi vào các vần thơ ,đã có ở trong kí ức dân tộc,trong văn xuôi hiện đại .Trong cuộc sống có những lúc cao cao tại thượng chè đã trỏ thành thần dược và việc thưởng thức nó đã đạt tới tầm triết lí tôn giáo ,còn thường thì chè vẫn đóng vai một thứ nước uống bình dân,thông dụng ,một thực phẩm có ích .Chè tặng phẩm cao quí của đất trời .Người ta ưa cái tính nó sạch ,cái hương nó thơm ,cái vị nó chát có hậu đậm đà ,uống chè trở thành cái sinh thú của con người , bất kì mọi tầng lớp ,mại cảm nhận nông sâu mà mỗi người nhận ra các tác dụng của tỉnh được mộng trần , rửa được lòng tục hay thêm hồ hửi khi vui , diệt trừ căn bệnh phiền não khi buồn .Chính nhờ chén chè mà dẫu ở giai tầng nào cũng có thể trở nên sang trọng ,quí phái về phương diện thẩm mỹ .Tuy nhiên cách uống chè và cách thưởng thức chè trong văn hoá ẩm thực của người Việt Nam lại mang những nét khác biệt . +Đối với người miền Nam , phong cách sống của họ mang tính tự do , quan hệ xã hội rộng cho nên sở thích trung của họ là thích những loại chè có ướp thêm hoa nhài , hoa sói ,hoa sen ..đẻ tăng thêm hương vị .Do khí hậu ở vùng này mà chén trà đá được ưa chuộng hơn cả .Đây là vùng thị trường triển vọng để phát triển một số loại sản phẩm chè ướp hương ,nhưng trên thị trường này chè của Tổng công ty chịu cạnh tranh rất mạnh mẽ của các loại nước giải khát ,của đồ uống đặc sản của vùng ,cafê, nước hoa quả ,sữa .. +Đối với người miền Bắc ,thì cách thưởng thức trà có nhiều khác biệt,mọi người đều thích hương vị tinh chất của chè .Chén chè nóng đã trở thành thứ nước uống hàng đầu vào buổi sáng , uống chè hay thưởng thức chè tươi là nếp sống quen thuộc của người dân các tỉnh phía Bắc +Miền Trung ,do nằm ở giữa ,nối liền hai miền Bắc Nam thì cách thưởng thức chè cũng mang cả phong cách của người miền Nam và người miền Bắc.Tuy nhiên phong cách thưởng thức chè của người dân miền Trung có nét mang đặc văn hoá miền Bắc . Như vậy yếu tố vùng văn hoá là rất quan trọng để từ đó Tổng công ty có chiến lược phát triển sản phẩm chè của mình trên mỗi thị trường như đa dạng hoá sản phẩm ,đưa ra những loại chè mới ,với những nhãn hiệu quen thuộc phù hợp với sở thích từng vùng .Một yếu tố tích cực tạo nên sức tiêu thụ chè đó là Tổng công ty có chiến lược phát triển các đại lí hay khuyến khích hỗ trợ các quán mang phong cách trà Việt ở mỗi vùng ,yếu tố đó giúp cho công ty thành công hơn nữa trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa . 3.2. yếu tố kinh tế : Trong marketing thị trường tiềm năng là sự kết hợp 3 yếu tố đó là :có nhu cầu ,mong muốn mua ,và có khả năng thanh toán .Kinh tế là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng hoá.Đối với chè ,tuy là một loại nước uống bình dân nhưng cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ của yếu tố kinh tế đến sức tiêu thụ chè .Trước đây khi đời sống của người dân còn khó khăn thì nhu cầu sử dụng chè là các loại chè cân sản xuất theo phương pháp thủ công .Ngày nay khi thị trường đã phát triển, nhu cầu tiêu dùng chè cũng có xu hướng thay đổi .Các sản phẩm chè cấp cao nhu cầu này càng tăng ,chè không còn chỉ đơn giản là một thứ nước uống phổ biến trong mỗi gia đình ,mà nó còn là những món quà biếu trong dịp lễ tết,rất sang .Khi đời sống ngày càng nâng cao người dân ngoài quan tâm đến chất lượng chè còn rất coi trọng hình thức bao bì hình thức sản phẩm ..Nhận thức tầm ảnh hưởng quan trọng này mà trong những năm qua và trong năm tới Tổng công ty chè luôn có chiến lược phát triển sản phẩm mới ,cao cấp đáp ứng nhu câu của người dân ,và có thể cạnh tranh với chè ngoại nhập . 3.3.Yếu tố chính trị: Chính trị là yếu tố tối quan trọng trong việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố này đến sức tiêu thụ chè ,bởi lẽ 80% chè Việt Nam sản xuất là phục vụ cho thị trường xuất khẩu nhưng có thể xâm nhập hay tăng khối lượng chè trên thị trường xuất khẩu thì sự ổn định về chính trị cũng quyết định điều này .Chính trị không ổn định sẽ làm cho các chi phí về bảo hiểm hàng hoá ,vận chuyển hàng hoá tăng lên , ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của chè trên thị trường này.Một thí dụ điển hình là năm 1990 khi Liên Xô và các nước XHCN ở Đông Âu sụp đổ làm cho thị trường chè Việt Nam giảm tới 60% thị phần thị trường ở khu vực này . Trong năm 2002 hợp đồng kí với Iraq mã đến tháng 10 mới mở L/C dẫn đến hơn 20000 tấn chè của Tổng công ty mua nằm ứ đọng , thậm chí không đủ kho để chứa phải đi thuê ngoài nên phất sinh chi phí rất lớn lên hàng chục tỷ đồng bởi lãi vay vốn ngân hàng và phí thuê kho ,phí bảo quản chè . Sự kiện 11/9 xảy ra tại mỹ đã dẫn đến cuộc chiến tranh tại Afganistan làm cho chi phí vận tải biển , chi phí bảo hểm chiến tranh tăng bình quân tới 450.000đ /tấn chè xuất khẩu .Khi chiến tranh xảy ra ở thị trường này làm cho một số hợp đồng bị phá bỏ , làm cho ít nhất 3000- 5000 tấn chè không bán được ,đó là một tổn thất không nhỏ . Với hàng loạt những vấn đề nảy sinh từ việc không ổn định về chính trị nó sẽ ảnh hưởng rất lớn thị trường chè của ngành chè ,đây là yếu tố mà ngành không kiểm soát được ,một cách khắc phục tình hình này chỉ có thể là trú trọng đầu tư công nghệ nâng cao năng suất hạ giá bán sản phẩm.Duy chì mối quan hệ hợp tác bền vững với các bạn hàng quen thuộc đẻ tạo uy tín trong kinh doanh ,đồng thời có giải pháp tìm kiếm các bạn hàng mới . Phần II Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh: Qua nghiên cứu chung về thị trường chè trong cả nước và thị trường chè thế giới .Một câu hỏi đặt ra cho ngành chè Việt Nam đó là xác định chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa , giữ vững thị trường xuất khẩu truyền thống, xâm nhập thị trường mới .Là thành viên của Tổng công ty chè Việt Nam ,tuy hiện nay nhà máy chè Kim anh đã thực hiện cổ phần hoá ,nhưng cùng với ngành chè công ty cổ phần chẻ Kim Anh bước những bước vững chắc khẳng định chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trường nội địa và thực hiện công tác xuất khẩu mà Tổng công ty giao phó . 1.Khái quát chung về công ty : a.Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh : Công ty cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch quốc tế là Kim Anh Tea stock holding company là thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty chè Việt Nam .Có trụ sở đóng tại xã Mai Đình -Sóc Sơn -Thành phố Hà Nội. Địa chỉ km số 2 đường Phủ Lỗ -Nội Bài . Công ty cổ phần chè Kim Anh tiền thân là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập trên cơ sở hai nhà máy chè sát nhập : Nhà máy chè Kim Anh và Nhà máy chè Vĩnh Long trước đây . Nhà máy chè Vĩnh Long trước đây là xưởng chè Phà Đen –Hà Nội được thành lập năm 1959 chuyên sản xuất chè hương liệu nội địa .Trong những năm có chiến tranh phá hoại của giặc mỹ , xưởng chè phải sơ tán lên Vĩnh Phú (Vĩnh phúc ) đối tên thành nhà máy chè Vĩnh Long . Nhà máy chè Kim Anh tiền thân là trạm mây tre đan xuất khẩu thành lập năm 1960 ở Việt Trì -Vĩnh Phú (thuộc tỉnh Phú Thọ ) chuyên sản xuất khẩu và chè hương tiêu dùng nội địa thuộc công ty lâm thổ sản bộ lương thực ,thực phẩm chè .Sau ngày miền Nam giải phóng 1975 ,trước yêu cầu nhanh chóng khôi phục cơ sở sản xuất do chiến tranh tàn phá ,xây dựng cơ sở hạ tầng , đẩy mạnh nhịp độ sản xuất trên tất cả các lĩnh vực kinh tế trong đó có ngành chè.Do yêu cầu sản xuất tập chung của ngành chè Nhà máy chè Kim Anh chuyển về địa điểm xã Mai Đình -Sóc Sơn -Hà Nội . Ngày 15-5-1980 do yêu cầu quản lí của ngành chè ,Bộ lương thực - thực phẩm ra quyết định sát nhập nhà máy chè Vĩnh Long và nhà máy chè Kim Anh thành nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh .Tháng 2-1990 nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh đổi tên thành nhà máy chè Kim Anh .Đây là thời kì nhà máy chè Kim Anh phải đối mặt với nhiều khó khăn ,do sự thay đổi của cơ chế thị trường mang lại . Ngày 18-2-1995 đổi tên thành Công ty chè Kim Anh .Năm 1999 sau những tháng chuẩn bị các bước tiến hành , ngày 3-7-1999 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ra quyết định số 99 /QĐBNN-tccb chính thức chuyển chè kim anh thành công ty cổ phần chè Kim anh. Công ty cổ phần chè Kim Anh thành lập với số vốn điều lệlà 9,2 tỷ đồng,được chia thành 9200 cổ phần .Trong đó cổ phần nhà nước chiếm 30% , tỷ lệ cổ phần bán cho người trong công ty là 48% ,đối tượng ngoài là 22% . Qua quá trình hoạt động và phát triển hiện nay công ty đưa ra thị trường trong nước và quốc tế 32 sản phẩm các loại .Nhiều sản phẩm được tặng huy chương vàng , bông lúa vàng tại hội chợ triển lãm Hà Nội ,Cần Thơ và được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao . Thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng với 40 đại lí trong nước ,thị trường quốc tế truyền thống và còn tiếp tục mở rộng thị trường các nước Pháp ,Hồng Kông ,Angreri ..sắp tới để đẩy mạnh tiêu thụ công ty còn hình thành củng cố lại hệ thống bao bì mẫu mã ,chất lượng sản phẩm , đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất , trên phương thức công thức công đoạn sau kiểm tra chất lượng công đoạn trước làm ra. Đồng thời trên mỗi công đoạn các cán bộ kĩ thuật kiểm tra gián tem chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường . Một số chỉ tiêu quan trọng mà công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt được trong những năm qua . Stt Chỉ tiêu 1999 2000 2001 1 Doanh thu 33.376 34.917 35529 2 Lợi nhuận(tr) 528,8 1178 1600 3 Nộp ngân sách(tr.đ) 1240 1156 1556 4 Tổng số lao động 425 422 422 5 Thu nhập bình quân một công nhân(đ) 550.000 650.000 690.000 Bổ sung Doanh thu 2002 : 29.642(tr.đ) Lợi nhuận 2002 : 1080 (tr.đ) Lợi nhuận 1000- 500 - 1999 2000 2001 2002 năm Như vậy sau khi thực hiện cổ phần hoá .Qua kết quả đạt được các năm Ta thấy sự phấn đấu nỗ lực chung của toàn công ty khắc phục những khó khăn vươn lên khẳng định mình .Điều đó được thể hiện , doanh thu và lợi nhuận tăng đều qua các năm .Năm 2000 doanh thu tăng so với năm 1999 là 4.6%, năm 2002 doanh thu tăng so với năm 2001 là 1.7% , tuy nhiên năm 2002 giảm so với năm 2001 là 0.17%.Nguyên nhân của tình trạng này là do khó khăn chung của ngành chè khi thị trường thế giới có nhiều phức tạp trong năm ảnh hưởng đến lượng chè xuất khẩu nói chung của ngành chè Việt Nam.Chính yếu tố này gây tác động xấu đến kết quả lợi nhuận thu được của công ty ,Năm 2002 lợi nhuận giảm 32.5 % so với năm 2001 . Đây là khó khăn trước mắt đối với công ty cổ phần chè Kim Anh đòi hỏi những nố lực không mệt mỏi của cán bộ công nhân viên toàn công ty . Nhìn chung trong những năm qua ,về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty rất tốt ,cơ sở hạ tầng ,công nghệ máy móc trang thiết bị được cải thiện .Điều đáng mừng là đời sống công nhân viên toàn công ty đã có những bước tiến rõ rệt .Bình quân thu nhập là 690.000 (đ )đây là tỷ lệ thu nhập khá cao so với người dân trong vùng . *Đặc điểm lao động và tổ chức quản lí : Khi chuyển sang công ty cổ phần ,công ty đã tổ chức lại bộ mày tổ chức quản lí trên cơ sở tiết kiệm hiệu quả .Nhiều phòng ban được sát nhập vào nhau và có phòng ban kiêm nhiệm nhiều chức năng . Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân và con dấu riêng ,hạch toán độc lập , cơ cấu bộ máy được tổ chức theo kiểu trực tuyến tham mưu .công ty đang hoạt động theo luật doanh nghiệp mới dưới hình thức là công ty cổ phần do đó cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty : Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của công ty Giám đốc điều hành Hội đồng quản trị Phó giám đốc KD Phó giám đốc SX Ban kiểm soát P Kinh tế Thị trường XN Định Hoá XN Đại Từ Xưởng Ngọc Thanh P Tài chính Kế Toán P HC Tổ chức P Kỹ thuật CN P Cơ điện Phân xưởng chế biến Phân xưởng thành phẩm *Công tác quản lí : Trong công ty có quyền quyết định cao nhất là Đại hội đồng cổ đông,có 216 cổ đông có quyền biểu quyết , có quyền bầu ra Hội đồng quản trị và ban kiểm soát để quản lí mọi hoạt động của công ty . -Hội đồng quản trị gồm 5 người :Gồm chủ tịch hội đồng quản trị ,phó chủ tịch HĐQT và các thành viên khác có quyền quản lí chung về mọi hoạt động Sản xuất kinh doanh của công ty bằng cách đưa ra phương hướng hoạt động của công ty . -Ban kiểm soát gồm 3 người. -Giám đốc điều hành: Do HĐQT bầu ra có nhiệm vụ điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày theo quyết đinh của HĐQT. dưới giám đốc là bộ máy giúp việc gồm 2 phó giám đốc và các phòng ban trực thuộc: Phòng hành chính kế toán: thực hiện ghi chép số liệu tổng hợp, thông tin về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Phòng kỹ thuật công nghệ: thực hiện đảm bảo kỹ thuật cho quá trình sản xuất ,xây dựng định mức nguyên liệu . Phòng kinh tế - thị trường: thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường ,giới thiệu sản phẩm mới, lập kế hoạch cung ứng vật tư ,kế hoạch tiêu thụ . Hai xí nghiệp thành viên và xưởng Ngọc Thanh có bộ phận quản lí trực tiếp Phân xưởng chế biến ,phân xưởng thành phẩm Phòng cơ điện :có nhiệm vụ đảm bảo điều kiện máy móc thiết bị cho quá trình vận hành . *Đặc điểm về lao động : Cơ cấu lao động :tính đến thời điểm năm 2002 Tổng số lao động của công ty là 422 người ,riêng Công ty cổ phần chè kim Anh là 262 người . Cơ cấu lao động của chè Kim Anh +Khối văn phòng đoàn thể : 35 người chiếm 13.4% +Khối lao động trực tiếp : 190 người chiếm 72.5% + Lao động phục vụ cơ khí điện : 17 người chiếm 6.5% +Các nhân viên khác : 20 người chiếm 7.6% Số lượng lao động định biên các xí nghiệp thành viên Xí nghiệp chè Đại Từ là 90 người . Xí nghiệp chè định Hoá là 70 người Bảng kết cấu lao động stt Đơn vị Đại học Trung Cấp Nhân viên CNCN CN CKĐ Lái xe Tổng số lđ 1 Công ty chè Kim Anh 20 24 18 175 16 9 262 2 XN chè Định Hoá 3 6 3 45 10 4 70 3 XN chè Đại Từ 7 18 7 48 5 5 90 Tổng 30 48 28 268 31 18 422 Nhìn vào bảng kết cấu lao động cho ta thấy tỷ lệ cán bộ quản lí và hành chính của công ty là khá cao ,trình độ người có bằng đại học chiếm 7,6% Trong tổng số cán bộ công nhân viên của công ty điều đó thể hiện số lượng này còn thấp ,do vậy mà công ty luôn coi trọng công tác đào tạo, thường xuyên mở các lớp huấn luyên kỹ thuật trong công tác thu mua ,phân loại thành phẩm, tham gia tích cực vào các chương trình đào tạo do Tổng công ty tổ chức hàng năm .Nhờ vậy mà trong năm qua trình độ tay nghề của công nhân ngày càng tăng lên ,trong đó công nhân công nghệ chiếm 66,8% .Năng suất lao động tăng lên một cách hiệu quả. Cụ thể : +Số nhân viên có trình độ đại học 7.6% +Số nhân viên có trình độ trung cấp 9.2% +Công nhân công nghệ 66.8% +công nhân cơ khí 6.1% +Nhân viên khác 10.3% *Đặc điểm tổ chức sản xuất - qui trình công nghệ : Đặc điểm tổ chức sản xuất: Từ năm 1999 ,công ty thực hiện tổ chức lại bộ máy sản xuất cũ ,2 xí nghiệp thành viên ,phân xưởng chế biến và phân xưởng thành phẩm .Cho đến nay công ty có thêm xưởng Ngọc Thanh với mục tiêu chỉ sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng chủng loại ,mẫu mã đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và quốc tế .. Công ty cổ phần chè Kim Anh thực hiện khoán gọn đến tận phân xưởng nhằm nâng cao năng xuất lao động và gắn trách nhiệm của người lao động với sản phẩm . Qui trình tổ chức sản xuất bao gồm . + Hai xí nghiệp thành viên và xưởng chế biến Ngọc Thanh có nhiệm vụ thu mua chè tươi của dân và sơ chế thành chè búp khô làm nguyên liệu chính cho sản xuất . + phân xưởng chế biến :thực hiện quá trình tinh chế chè búp khô thành chè thành phẩm . + Phân xưởng thành phẩm có nhiệm vụ đóng gói chè và vận chuyển về các kho thành phẩm . Qua bộ máy tổ chức sản xuất của công ty ,cho thấy công ty đã tổ chức rất tốt các hoạt động sản xuất, bố trí các phân xưởn một cách hợp lí ,phân bổ trách cho các đơn vị và toàn công tythực hiện mục tiêu chung để tạo ra sản phẩm tốt phục vụ cho nhu cầu của khách hàng . Công ty kịp thời mở Xưởng Ngọc Thanh nhằm đảm bảo công tác thu mua một cách hiệu quả ,đáp ứng đủ nguyên liệu cho quá trình sản xuất . Công ty XN thành viên PX chế biến PX thành phẩm XNchè Đại từ XN Định Hoá Xưởng Ngọc Thanh Tổ đóng gói Tổ vận chuyển Tổ sàng Tổ đấu trộn Tổ sao Tổ ướp chè Tổ phục vụ sản xuất Sơ đồ bộ máy cơ cấu sản xuất Qui trình công nghệ của công ty cổ phần chè Kim Anh : Công ty luôn trú trọng đến công nghệ sản xuất ,luôn đảm bảo thực hiện đúng qui trình công nghệ , nâng cao chất lượng sản phẩm . +Sấy lại :Chè sơ chế cho vào lò sấy lại ở nhiệt độ 700 ,800 +Sàng rung :chè sau khi sấy lại chuyển sang sàng rung để lấy chè cỡ lớn đi cắt lại ,cỡ nhỏ đưa sang sàng phân loại . +Quạt :Loại chè có cánh nhẹ đưa vào quạt để tách bớt cánh nhẹ ra theo đúng chủng loại chè . +Tách râu sơ :chè quạt chuyển sang tách râu sơ ,râu sơ bớt dích vào con lăn được đốt nóng ,cánh chè theo băng chuyền ra ngoài thành chè bán thành phẩm . +Đấu trộn :từng loại chè được sàng song ở các bộ phận khác nhau , để đảm bảo đều cho cho các mặt hàng đem trộn loại nào vào loại đó theo tỉ lệ nhất định sau đó đem chè đen đóng gói nhập kho . +nếu là chè xanh thực hiện sao tẩm hương . +Sàng tách hương :Sau khi sao tảam hương ,nếu ủ chè nhài thì ướp hoa nhài tươi từ 1 đến 3 ngày ,còn nếu ủ các hương khô thì ủ từ 1 đến 3 tháng rồi đưa sang sàng tách hương ,sau đó chuyển sang phân xưởng đóng gói . +Phân xưởng đóng gói :chè được đóng gói theo hộp hoặc theo túi. Chè búp Chè sơ chế Sấyyyyy Sàng rung Cắt Quạt Tách râu sơ đấu trộn đóng gói Sao ướp hương Tách hương liệu đóng gói Nhập kho thành phẩm Sản xuất chè đen Sản xuất chè hương Phần III Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần chè Kim Anh . Trong điều kiện nền kinh tế mở và hội nhập với khu vực và thế giới , một công ty muốn giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngoài việc thực hiện tốt các chức năng :sản xuất ,nhân lực , tài chính .. thì các doanh nghiệp phải trú trọng công tác thị trường, hay các hoạt động marketing .Bởi lẽ marketing sẽ là các công cụ cầu nối giữa công ty với thị trường . Trước những đòi hỏi của tình hình mới này mà ngay từ khi thực hiện cổ phần hoá công ty chè kim Anh đã thành lập phòng thị trường với những cán bộ, nhân viên có trình độ tốt có kinh nghiệm làm việc ,phối hợp tốt với các phòng ban chức năng khác để đưa sản phẩm ra thị trường từng bước khẳng định được chỗ đứng của chè nhãn hiệu Kim Anh trong tâm trí khách hàng . 1.Công tác nghiên cứu thị trường : Nghiên cứu thị trường là công việc quan trọng nhằm xác định qui mô thị trường, sở thích của khách hàng đối với mỗi loại sản phẩm ,mẫu mã , bao bì ..chính vì vậy mà công ty luôn trú trọng công tác này . Công ty thực hiện tham khảo ý kiến của khách hàng thông qua các thành viên kênh của mình, hàng năm công ty tổ chức hội nghị khách hàng để thu thập thông tin về sở thích của người tiêu dùng về các loại chè ,về qui cách đóng gói chè ,và về bao bì ,nhờ vậy mà công ty đã có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hơn . Bên cạnh đó công ty được sự trợ giúp rất nhiều trong công tác nghiên cứu của Tổng công ty ,của hiệp hội chè Việt Nam bởi vì hàng tháng các tổ chức này luôn cung cấp thông tin về thị trường chè xuất khẩu ,về các đối thủ cạnh tranh , về các chính sách thị trường ..nhờ đó mà công ty nhanh nhạy hơn trong nắm bắt thị trường ,khách hàng ,công ty có cơ hội tìm được đối tác mới. Có thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường này công ty cổ phần chè Kim Anh từng bước đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường . Việc sử dụng các công cụ marketing Mix 2.Sản phẩm Các loại sản phẩm của công ty chè Kim Anh trong một vài năm gần đây đã được người tiêu dùng biết đến và được đánh giá là sản phẩm được ưa thích trong năm 2001.Hay được người tiêu dùng bình trọn là hàng Việt Nam chất lượng cao . Từ chỗ chỉ thực hiện sản xuất chè xuất khẩu đến nay công ty cổ phần chè Kim Anh đã phát triển được hơn 25 mặt hàng .Với nhiều mẫu mã , bao gói, nhãn mác được người tiêu dùng ưa thích . Các sản phẩm chè đen : ỉMột phần lớn chè đen sản xuất phục vụ cho công tác xuất khẩu , hàng năm công ty hoàn thành các chỉ tiêu về số lượng cho Tổng công ty ,đảm bảo chè được giao chất lượng tốt ,nội chất tốt ,số lượng sản phẩm chè được điểm khá cao .Gồm 7 loại :OP, FBOP, PPS, PSP, F, D . ỉMột phần nhỏ lượng chè đen sản xuất ra công ty phát triển chế biến thành chè đen cao cấp túi lọc đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng ở các thành phố lớn . Các sản phẩm chè xanh : Từ năm 1990 công ty chỉ có một số loại sản phẩm như chè Thanh Hương ,chè Hồng Đào chè Ba Đình ..là những sản phẩm chè chất lượng không cao .Từ năm 1990 trở đi công ty đã tăng số lượng từ 7 đến 27 mặt hàng ,những mặt hàng này ngày càng được người tiêu dùng nội địa ngày càng ưa thích sử dụng vd:Chè Thanh Hương chè Nhài gói túi lọc Chè hồng Đào chè Thanh Nhiệt Chè sen túi lọc chè tuyết shan Chè xanh đặc biệt chè Thảo Mộc Chè hương chanh chè hộp Tân Cương Chè hộp Phúc Lộc Thọ chè hộp Ba Đình Chè hộp Thanh nhiệt chè sâm Ngoài việc đa dạng hoá các loại sản phẩm mới .Cán bộ lãnh đạo của công ty luôn trú trọng công tác phát triển sản phẩm mới ,hàng năm công ty thực hiện trích thưởng cho những người có sáng kiến về nguyên liệu ướp hương cho các sản phẩm chè ,về bao bì.Thực hiện trồng cây vật liệu phụ: nhài ,ngâu ,cúc ,cố chỉ ,đại nội ,cam thảo .. Như vậy công ty cổ phần chè Kim Anh đã thực hiện đa dạng hoá sản phẩm rất tốt, phát triển nhiều loại sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thị trường .Tuy nhiên còn một số khuyếm khuyết trong công tác phát triển sản phẩm đó là có những loại chè ướp hương theo nhận xét của người tiêu dùng như chè nhài còn quá hắc . Còn về bao bì ,nhãn mác sản phẩm .Cùng với đa dạng hoá sản phẩm thì bao gói sản phẩm cũng được quan tâm .Vì bao bì không chỉ có chức năng bảo quản sản phẩm ,mà nó bao gồm cả chức năng thông tin ,chức năng tự quảng cáo. Bao bì được thiết kế tốt sẽ là một cách quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả .Vì chè còn là sản phẩm tiêu dùng cho nên yêu cầu thiết kế sản phẩm cần được quan tâm .Hầu mác sản phẩm của công ty đều có bao bì nhãn mác riêng lịch sự ..hộp bằng thép tráng lá thiếc ,hộp bằng duplex,hộp bằng giấy ép giả nhôm ,với mẫu mã ,kiểu dáng ,kích cỡ mầu sắc khác nhau gây ấn tượng với người tiêu dùng .Bên cạnh đó có một số sản phẩm việc đóng gói còn chưa phù hợp :như mẫu mã bao bì vẫn na ná như thời bao cấp ,trọng lượng giảm như bao gói vẫn to người mua không thoả đáng .người mua thích đóng hộp chè 200g hơn là đóng 250 g ,hay người mua hay sử dụng các loại bao gói 45g. *Nhãn hiệu sản phẩm : Đây là một dạng tài sản vô hình mà rất quan trọng đối với một công ty,giá trị của tài sản này được đánh giá bằng mức độ biết đến của khách hàng .Nhãn hiệu là tên ,thuật ngữ ,kí hiệu biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố nhằm xác định nhận dạng hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một mhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh .Nhãn hiệu hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng dịch vụ của sản phẩm hơn thế nữa nó còn có ý nghĩa :Biểu hiện thuộc tính của sản phẩm, thể hiện lợi ích của sản phẩm .Nó giúp cho người sử dụng thể hiện nhân cách và văn hoá nhất định . Nhận thấy sự quan trọng này mà từ năm 1992 công ty cổ phần chè kim Anh đã đăng kí thương hiệu chè Kim Anh tại cục sở hữu công nghiệp .Kể từ đó nhãn hiệu chè kim Anh dần quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng, nhắc đến chè việt không ít ai là không biết đến chè của Kim Anh. 3.Giá cả Chiến lược giá phù cũng là nhân tố tạo nên thế cạnh tranh trong điều kiện nước ta hiện nay . Phương pháp định giá mà công ty cổ phần chè Kim Anh áp dụng cho các sản phẩm của mình :dựa vào mức chi phí và lợi nhuận từng loại .Mục tiêu của công ty là căn cứ vào chất lượng sản phẩm ,nhu cầu thị trường , qui chế thanh toán .Mục tiêu quan trọng mà công ty cần phấn đấu là phải đưa ra chính sách giá cả hợp lí . Bảng giá các loại sản phẩm TT Tên sản phẩm Qui cách Giá chưa thuế Thuế VAT Giá giao đại lí Hoa hồng Tỉ lệ (%) Số tiền 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Chè Thanh Hương Chè Hồng Đào Chè sen 8g Chè sen 20g Chè nhài 10g Chè nhài 20g Chè Thái Nguyên Chè hộp Việt nhật Chè hộp Tây thiên Chè sen đỏ Chè hộp Hoàng Đế Chè hộp Tân Cương Chè hộp Tân Cương Chè xanh đặc sản TN Chè hộp Ba Đình Chè hộp Phúc Lộc Thọ Chè hộp XĐB đỏ Chè hộp xanh ĐB Chè nhài túi lọc Chè sen túi lọc Chè đen túi lọc Chè thảo mộc túi lọc Chè La hán Chè hoà tan các loại Chè sen lọc mới Chè nhài lọc mới 10g/túi 10g/túi 20g/túi 10g/túi 20g/túi 10g/túi 100g/túi 100g/túi 100g/túi 100g/túi 150g/túi 80g/túi 150g/túi 100g/túi 100g/túi 100g/túi 100g/túi 100g/túi 50g/túi 50g/túi 50g/túi 50g/túi 50g/túi 50g/túi 50g/túi 50g/túi 8636 8000 6000 6000 10000 9000 2600 2500 2500 2500 5000 8000 18000 2600 4200 4200 4500 3900 7700 6700 5500 5600 7700 3500 7200 8200 864 800 600 600 1000 900 260 250 250 250 500 800 1800 260 420 420 450 390 770 670 550 560 770 350 720 820 9500 8800 6600 6600 11000 9900 2860 2750 2750 2750 5500 8800 19800 2860 4620 4620 4950 4290 4870 7370 6050 6160 8470 3850 7920 9020 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 432 400 300 300 500 450 780 75 75 75 150 160 360 52 84 84 90 78 154 134 110 112 154 70 144 164 Ngoài ra công ty còn định giá sản phẩm theo 3 mức: Mức giá ưu đãi 1:thanh toán trong vòng 20 ngày Mức giá ưu đãi 2:thanh toán trong vòng 21-30 ngày Mức giá ưu đãi 3:thanh toán trong vòng 31-40 ngày Ví dụ : mức giá 1 mức giá 2 mức giá 3 Chè Thanh Hương 32200 23400 22600 Các mức giá chung cho các sản phẩm của công ty là thấp so với các sản phẩm cùng loại là thấp hơn. 4. Phân phối: kênh thu mua chè nguyên liệu Nhìn chung các mức giá của sản phẩm chè Kim Anh là thấp so với các loại nước uống khác, đặc biệt so với Lipton, Dimal Tình hình cạnh tranh, trong một vài năm gần đây do nhu cầu ngày càng tăng, mà các công ty các cá nhân thi nhau đầu tư công nghệ mở các xưởng chế biến chè làm công xuất vượt quá khả năng cung ứng nguyên liệu cho nên dẫn đến cuộc cạnh tranh thu mua nguyên liệu ,cuộc cạnh tranh này làm giá thành tăng lên nhưng chất lượng chè giảm sút .Cũng mắc phải những khó khăn chung cùng các doanh nghiệp trong ngành chè ,công ty cổ phần chè Kim Anh cũng chịu sự cạnh tranh quyết liệt ,ngay trong khu vực địa bàn hoạt động của công ty chỉ trong vòng bán kính 2 km của Phù Lỗ có tới 4 công ty:Công ty TNHH chè Thăng Long , công ty TNHH chè Hoàng Long ,Công ty TNHH chè Minh Anh ,và bên cạnh đó còn có vô số các công ty thuộc các tỉnh lân cận như Thái nguyên ,Hà Tây, Phú Thọ ..do đó công ty gặp khó khăn trong công tác thu mua nguyên liệu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ..ảnh hưởng đến giá bán ,chất lượng sản phẩm .Trước tình hình này để đảm bảo hiệu quả sản xuất công ty đã nhanh chóng tổ chức hai xí nghiệp chè Định Hoá ,xí nghiệp chè Đại Từ , nay có thêm xưởng Ngọc Thanh để thực hiện công tác thu mua chè tười từ Thái Nguyên ,thực hiện sản xuất kịp thời để tránh ôi ngốt chè .Đồng thời công ty thực hiện bao tiêu sản phẩm hoa nhài,(hương liệu cho chè xanh ) cho nhân dân trong vùng nhờ đó mà công ty vẫn đáp ứng tốt nhu cầu sản xuất .Sản phẩm tạo ra có chất lượng cao tạo thế đứng cho công ty. Tổ chức tốt kênh phân phối là phương pháp hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với mục tiêu tăng cường hiệu quả nhu cầu của khách hàng, chính sách tiêu thụ của công ty là “Tất cả vì khách hàng”. Công ty hiện nay xây dựng hệ thống đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở một số tỉnh: Hà Nội: Công ty nông sản 1: 32 Đào Đuy Từ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 491 Trần Khát Trân TPHCM: Vinatea Sài Gòn Quảng Bình: Công ty thương mại Quảng Bình Công ty thương mại miền núi Quảng Bình Công ty thương mại miền núi Quảng Bình-Quảng Trạch. Thanh Hoá: Công ty thương mại Thiệu Yên - Thanh Hoá. Công ty thương mại Thọ Xuân -Thanh Hoá Công ty nông sản thực phẩm Thanh Hoá. Ngoài ra còn một số đại lý ở Hải Dương, Hà Tây, Vĩnh Phúc... Mức chiết khấu chung cho các đại lý 3-5% / Doanh thu bán cho tất cả các mặt hàng. Hiện nay công ty phân phối hàng hoá theo các loại kênh Loại 1: Từ công ty -> Cửa hàng giới thiệu sản phẩm -> tay người tiêu dùng Công ty sử dụng loại kênh này nhằm giới thiệu sản phẩm, Quảng cáo sản phẩm mới. Sản lượng chè tiêu thụ thông qua hệ thống kênh này là 30 tấn chiếm khoảng 9,97%. Loại 2: Công ty -> Đại lý bán lẻ -> Người tiêu dùng. Thông qua kênh này công ty thực hiện áp dụng mức chiết khấu cụ thể cho từng loại sản phẩm. Sản lượng tiêu thụ thông qua hệ thống kênh này là 52 tấn chiếm 17,3% chè nội tiêu. Loại 3: Công ty -> Đại lý bán buôn -> người bàn lẻ -> người tiêu dùng Thông qua kênh này là 291 tấn chiếm 72,77% chè nội tiêu Để thực hiện phân phối các sản phẩm có hiệu quả, công ty chè Kin Anh luôn cố gắng Xây dựng tốt mối quan hệ giữa công ty với hệ thống các đại lý, công ty luôn lắng nghe sự góp ý kiến từ các đại lý. Theo truyền thống thường vào tháng 10, 11 vào vụ chè xuân công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng. Quan tâm đến vấn đề chiết khấu đặc biệt công ty còn cử cán bộ thường xuyên đi khảo sát thị trường, để qui định mức chiết khấu phù hợp theo từng thị trường cụ thể, nhằm giảm đi mức độ cạnh tranh của các bạn hàng khác. Các đại lý của chè Kim Anh phải có trách nhiệm bàn đúng giá công ty qui định tại từng thời điểm, đồng thời cung cấp kịp thời biến động giá cả, sức mua... những thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp cho công ty quản lý tốt khách hàng của mình. Nhằm tăng cường mối quan hệ với các đại lý công ty còn thực hiện thưởng, nếu các đại lý thanh toán đủ ngay 100% giá trị lô hàng thì được thưởng khuyến mãi 0,7% / tổng giá trị lô hàng đó. Công ty còn xét tăng hoa hồng Đại lý theo cơ cấu sản phẩm -Đối với chè Thanh Hương, Hồng Đào: 1 tấn được thưởng 100000đ -Đối với chè Sen 8g và chè nhài 10g: 1 tấn được thưởng 150000đ -Đối với chè hộp sắt các loại 1 tấn 10000 hộp được thưởng 200000đ -Đối với chè Tân Cương Hoàng đế, Tây Thiên, Việt Nhật, Thái Nguyên 1 tấn được thưởng 200000đ Sản lượng và giá trị khuyến khích hoa hồng cho các đại lý -Tiêu thụ đạt mức 5 ( tấn) được thưởng 500000đ 5-10 1000000đ 11-15 1500000đ 16-20 2000000đ 21-25 3000000đ 26-30 5000000đ 31-40 7000000đ 41-50 10000000đ Đối với chè túi lọc, chè hoà tan các loại. Mức khuyến khích hoa hồng đại lý được hưởng : Tổng giá trị tiêu thụ * 0,6%. Nhìn chung, về cơ bản công ty đã tổ chức hệ thống kênh bắt đầu có hiệu quả, tuy nhiên hệ thống đại lý còn quá ít, chỉ tập chung vào các công ty nông phẩm và lương thực mà chưa có chính sách tuyển chọn đại lý mới, đặc biệt tìm thị trường tiêu thụ cho chè Kim Anh thâm nhập vào hệ thống kênh bán lẻ, như siêu thị còn là rất ít... Công ty đã làm rất tốt trong việc xây dựng mối quan hệ với các thành viên, điều này công ty nên cố gắng duy trì đồng thời có biện pháp khuyến khích tuyển chọn thêm một số đại lý mới tăng cường sự ủng hộ hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên nhằm quảng cáo, giới thiệu hướng dẫn sử dụng sản phẩm của công ty cổ phần chè Kim Anh. 5.Xúc tiến hỗn hợp: Đây là 1 trong 4 công cụ rất quan trọng của marketing, nó giúp cho việc tăng cường mức tiêu thụ sản phẩm của công ty. -Hoạt động quảng cáo: Quảng cáo giới thiệu về sản phẩm của công ty được chú ý hàng năm chi phí chung bình cho quảng cáo của chè Kim Anh chiếm 5%. Năm 2000 chi phí quảng cáo : 300 triệu 200 triệu 160 triệu Công ty tiến hành quảng cáo trên các tờ rơi, báo tạp chí, và tiến hành quảng cáo một cách định kì. Công ty thực hiện quảng cáo đài truyền hình địa phương, qua báo người tiêu dùng Hà Nội và TPHCM... Tuy vậy hoạt động quảng cáo của công ty còn nhiều hạn chế, chương trình quảng cáo chưa đặc sắc, không tạo ấn tượng về sản phẩm đối với người tiêu dùng. -Hoạt động hội chợ : Hàng năm công ty tích cực tham gia vào các hoạt động hội chợ : Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Hội chợ ẩm thực, hội chợ nông nghiệp ... ủng hộ hưởng ứng mọi cuộc thi như cuộc thi sản phẩm chè chất lượng cao. Tham gia tích cực vào tuần văn hoá chè đây là những hoạt động rất bổ ích nhằm mở rộng quan hệ vơí bạn hàng, giới thiệu quảng cáo các sản phẩm mới. 6.Đánh giá chung hoạt động của công ty cổ phần chè Kim Anh Tình hình tiêu thụ và sản xuất chè của công ty cổ phần chè Kim Anh trong năm qua : Nhờ những phấn đấu nỗ lực không ngừng ,mà trong năm qua công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt những kết quả rất tốt ,xứng đáng là đơn vị điển hình trong công cuộc cổ phần hoá của ngành chè Việt Nam . Qua bảng kết quả tiêu thụ cho thấy sản lượng chè tiêu thụ tăng đều qua các năm ,nếu như năm 1999 sản lượng tiêu thụ mới ở mức 1.354 tấn thì đến năm 2000 sản lượng này đã là 1.740 tấn (tăng 28,5%) ,đến năm 2001 sản lượng tiêu thụ là 2.189 tấn (tăng 25,8%so với năm 2000). Như vậy tốc độ tăng sản lượng tiêu thụ rất đều ,năm 2001 tuy gặp khó khăn do tình hình chung nhưng công ty vẫn giữ được tỉ lệ tăng sản lượng tiêu thụ điều đó chứng tỏ những hoạt động nỗ lực marketing của công ty đã đạt hiệu quả . Tuy nhiên nếu xét cơ cấu sản lượng tiêu thụ thì công ty mới cố gắng nỗ lực tăng khối lượng chè xuất khẩu ,chưa chú ý đến nguyên nhân vì sao sức tiêu thụ chè nội tiêu giảm một cách đáng kể .Tỉ trọng chè nội tiêu từ chỗ là chiếm 49% trong tổng khối lượng chè tiêu thụ của toàn công ty đến năm 2001 sản lượng này chỉ còn 24%.Nguyên nhân của tình trạng này là do cũng như Tổng công ty và các thành viên khác trong ngành chè chỉ chú trọng khâu xuất khẩu, mà chưa quan tâm nhiều hơn đến thị trường trong nước là cho các mặt hàng chè trong nước chịu sự cạnh tranh rất mạnh từ đồ uống giải khát ,các sản phẩm chè của Anh như Lipton ,dimal hấp dẫn hơn nhiều . Giá trị xuất khẩu sản phẩm chủ yếu : Chủng loại 2001 2002 Giá trị xuất khẩu Tỉ trọng Giá trị xuất khẩu Tỉ trọng Chè đen 1.380.176 0,91 1.051.846 0,92 Chè xanh 117.239 0,09 89.940 0.08 Nhìn vào bảng số liệu ta thấy ,sản phẩm chủ yếu của công ty là chè đen chiếm đến 91% khối lượng chè tiêu thụ ,chủ yếu phục vụ cho công tác xuất khẩu ,một phần nhỏ để chế biến chè đen cao cấp túi lọc tuy nhiên số lượng tiêu thụ loại này chưa cao vì hương của chè còn nghèo nàn ,không có nhiều loại hương thơm cho khách hàng lựa chọn . Chè xanh của công ty sản xuất phần lớn phục vụ cho thị trường nội địa với các sản phẩm truyền thống chè nhài ,chè thanh Hương ..Một phần nhỏ trong số này cũng để xuất khẩu cho một số thị trường trong khu vực . Sức tiêu thụ các loại bao gói Chủng loại 2001 2002 Tỉ trọng (%) Tỉ trọng (%) Chè gói 45g 137.452 0,23 92.634 0,47 Chè túi lọc 79.156 0,25 39.434 0,2 Chè các loại 466 0,52 63.204 0,33 Qua bảng ta thấy sức tiêu thụ loại chè gói năm 2002 đã tăng so với năm 2001 chứng tỏ lượng đóng gói của công ty đã phù hợp với sở thích của người tiêu dùng . Phương hướng phát triển : Trong những năm tới công ty cổ phần chè Kim Anh sẽ nỗ lực hơn nữa để tạo được uy tín và lòng tin của khách hàng trên thị trường ,bằng cách nâng cao chất lượng nguyên liệu đầu vào ,đầu tư đổi mới công nghệ ,thực hiện quảng bá nhãn hiệu chè Kim Anh rộng rãi trên nhiều phương tiện .Để đến năm 2010 Kim Anh xứng đáng là đơn vị hàng đầu trong đổi mới ,tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường . Chủng loại 1999 2000 2001 So sánh (%) Sl (tấn) đơn giá Thành tiền (tr.đ) Tỉ trọng (%) Sl (tấn) đơn giá Thành tiền (tr.đ) Tỉ trọng (%) Sl (tấn) đơn giá Thành tiền (tr.đ) Tỉ trọng (%) 2000/1999 2001/2000 Xuất khẩu 904 14,7 13.300 0,51 1385 17,2 23.757 0,68 1888 14,3 27.015 0,76 53,21 36,32 Nội tiêu 450 35,7 16.047 0,49 355 31,4 11.160 0,32 301 28,3 8.514 0,24 -21,1 -26,3 Cộng 1.354 1.740 2.189 29,4 26 Kết quả tiêu thụ các sản phẩm chè Như vậy : Kết quả tiêu thụ Đối với chè xuất khẩu : năm 2000 tăng 53,21% so với năm 1999 năm 2001 tăng 36,32% so với năm 2000 Đối với chè nội tiêu : năm 2000 giảm 21,1% so với năm 1999 năm 2001 giảm 26,3% so với năm 2000