Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu

ở xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn ra thị trường nước ngoài trong quá trình hội nhập quốc tế hiện nay. 2. Chính sách quốc tế về giá của PLC. Thực hiện tốt giá quốc tế là một trong những hoạt động quan trọng của Maketing quốc tế. Một chính sách giá thích hợp sẽ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường nước ngoài và có cơ hội chiếm giữ một thị phần ổn định và vững chắc. Đồng thời nó cũng giúp công ty tăng doanh số bán và lợi nhuận. Tại Công Ty Hoá dầu Petrolimex,chính sách giá nói chung và chính sách gía quốc tế nói riêng được Công Ty đặc biệt chú trọng. Nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm luôn là hai mục tiêu mà Công Ty hướng tới. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với môi trường kinh doanh của Công Ty. áp dụng chiến lược giá cạnh tranh để mở rộng thị trường trong nước và quốc tế, những năm qua, PLC đã thiết lập và thực hiện một loạt các biện pháp nhằm giảm tối đa chi phí cho một đơn vị sản phẩm như: hạn chế nhập khẩu và tự sản xuất bao bì trong nước (do chi phí bao bì chiếm khoảng 2/5 giá thành sản phẩm) nhưng vẫn đảm bảo mẫu mã đẹp và hấp dẫn; giảm tối đa chi phí vận tải, chi phí xuất nhập khẩu; cố gắng tìm nguồn cung cấp nguyên liệu rẻ và chất lượng cao... Những biện pháp trên đã phát huy tác dụng giúp công ty có đủ sức cạnh tranh tại thị trường trong nước và quốc tế với các sản phẩm giá thành hạ- chất lượng cao.Với khoảng 150 mặt hàng, tác giả không thể đưa ra một biểu giá chi tiết và đầy đủ nhất mà công ty áp dụng những năm qua. ở đây, xin đưa ra biểu giá của một số mặt hàng tiêu biểu làm cơ sở cho những đánh giá trên. Bảng 6: Biểu giá cơ sở một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại PLC. Đơn vị: đ/lít STT Tên sản phẩm 1998 1999 2000 2001 Giá So với 1997 (%) Giá So với 1998 (%) Giá So với 1999 (%) Giá So với 2000 (%) 1 PLC racer plus 12000 -3,25 11720 -2,39 11500 -1,88 11000 -4,35 2 PLC diesel DD40 11000 +1,05 11000 0 10000 -10,00 9500 -0,55 3 PLC angla 460 11200 -2,73 10500 -6,67 11000 +4,76 10950 -0,46 4 PLC para D 7650 0,59 7600 -0,66 7500 -1,34 7500 0 5 Tourbine T68 13000 -1,26 12860 -1,09 12800 -0,47 13000 +1,56 6 PLC coolant 50/50 17500 -2,02 17200 -1,74 17100 -0,58 17000 -0,58 7 PLC grease L2 16100 -0,78 16000 -0,62 15900 -0,63 15500 -2,52 8 PLC gease L-EP2 43100 -0,50 42900 0,46 43000 +0,23 42800 -0,47 9 Allanta Marine D3005 10200 -1,04 10000 -2,00 10000 0 9300 -7,00 10 Disola M3015 11500 +0,21 11500 0 11200 -2,68 11000 -1,79 (Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Phương pháp định giá của công ty là: cộng lợi nhuận vào chi phí. Giá thành của một sản phẩm mang thương hiệu PLC (P0) được tính theo công thức sau: P0 = chi phí nguyên liệu + chi phí bao bì + chi nhân công + chi phí khác + lợi nhuận mong muốn Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy rằng, những năm qua công ty đã cố gắng giảm đến mức tối đa các chi phí về nguyên liệu, bao bì, nhập khẩu, vận chuyển… bằng một loạt các biện pháp nói trên. Trung bình mỗi mặt hàng giảm được khoảng 1,3% giá thành so với năm trước. Tuy nhiên, do gặp biến động về giá cả dầu gốc hay một số phụ gia đặc biệt phải nhập khẩu từ Đan Mạch, Mỹ… khiến một số sản phẩm có thể tăng giá so với năm trước. Nhìn chung, giá thành các sản phẩm dầu mỡ nhờn liên tục được giảm xuống nhằm nâng cao tính cạnh tranh trước các hãng dầu nổi tiếng. Dựa trên mức giá cơ sở, công ty thường xuất khẩu sản phẩm theo giá FOB (free on board). Giá thành của một sản phẩm xuất khẩu được công ty tính như sau: P1 = P0 + Chi phí xuất khẩu Chi phí xuất khẩu là một loại chi phí rất phức tạp bao gồm: chi phí vận chuyển từ cơ sở sản xuất đến nơi giao hàng, chi phí làm thủ tục hải quan v.v... Những năm qua, thị trường xuất khẩu chủ yếu của PLC vẫn là thị trường các nước: Lào, Campuchia, Philipin, các tỉnh biên giới Trung Quốc và xuất khẩu hàng hoá tới các cảng biển thông qua ELF Lub Marine (Pháp). Có thể thấy được sự khác biệt về giá các mặt hàng giữa các khu vực địa lý thông qua bảng sau: Bảng 7: Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại các thị trường xuất khẩu của PLC (năm 2001) Đơn vị: đ/lít STT Tên sản phẩm Các cảng biển (ELF) Lào Campuchia Philipin Trung Quốc 1 PLC Racer Plus 12500 11580 11550 11700 11570 2 PLC diesel DD40 10300 10000 10000 11500 10000 3 PLC Angla 460 12000 11200 11300 11400 11100 4 PLC para D 9000 8500 8700 8900 8400 5 Tourbine T68 14270 13600 13400 13850 13550 6 PLC coolant 18900 18000 17950 18200 18100 7 PLC grease L2 17500 16500 16800 17000 16600 8 Allanta Marine D3005 11000 10950 10900 10970 10970 (Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Bảng trên cho thấy, công ty áp dụng những mức giá khác nhau tương ứng với từng thị trường xuất khẩu. Điều này xuất phát từ nguyên nhân chính: chi phí xuất khẩu đối với mỗi thị trường là không giống nhau. áp dụng chiến lược cạnh tranh bằng chi phí, công ty luôn cố gắng giảm thiểu các chi phí để tăng sản lượng xuất khẩu. Nhìn chung, giá mặt hàng ở các thị trường Lào, Campuchia và các tỉnh biên giới Trung Quốc chênh lệch nhau không đáng kể. Tại thị trường Philipin giá có tăng lên khoảng 1% so với thị trường Lào, Campuchia do cước phí vận chuyển tăng. Song giá xuất khẩu tới các cảng biển với tư cách là thành viên của ELF Lub Marine (Pháp) là cao nhất và mang lại nhiều lợi ích nhất. Có được điều đó là do PLC được sự bảo lãnh về mặt uy tín và chất lượng sản phẩm của ELF. Mặt khác, chi phí xuất khẩu tới các cảng biển này cũng cao hơn so với thị trường các nước trong khu vực. Dù vậy, giá các mặt hàng xuất khẩu cũng không tăng quá 15% so với mức giá cơ sở mà công ty đã hạch toán. Như đã nói ở trên, áp dụng chiến lược cạnh tranh chi phối bằng chi phí, chính sách giá của công ty sẽ có một biên độ giao động nhất định giữa khoảng chi phí sản xuất và giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này cho phép công ty linh hoạt điều chỉnh giá theo sự chỉ đạo của Nhà nước đồng thời vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty cũng như đảm bảo mục tiêu cạnh tranh và mở rộng thị phần trong từng giai đoạn cụ thể. Có thể thấy được điều này qua bảng sau (xin lấy ví dụ về biểu giá năm 2001 tại Lào- một thị trường xuất khẩu khá tiêu biểu và ổn định nhiều năm qua): Bảng 8: Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC so với các đối thủ cạnh tranh. Đơn vị: đồng/lít STT Sản phẩm Giá của PLC Shell Caltex Mobil Giá % so với PLC Giá % so với PLC Giá % so với PLC 1 Diesel DD40 10000 10200 102,0 10000 100,0 10300 103,0 2 Angla 460 11200 13000 116,1 11500 102,7 11520 102,9 3 Para D 8500 9000 105,9 9150 107,6 8600 101,2 4 Tourbine T68 13600 12900 94,8 14000 102,9 13800 101,5 5 Coolant 50/50 18000 17850 99,2 18000 100,0 18000 100,0 6 Grease L2 16500 16800 101,8 16700 101,2 17000 103,0 7 Marine D3005 10950 11000 100,5 11000 100,5 10500 95,9 8 Racer Plus 11580 12000 103,6 12100 104,5 12000 103,6 (Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Bảng trên cho thấy hầu hết các sản phẩm của PLC đều có mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Mặc dù là các hãng dầu nổi tiếng thế giới nhưng Shell, Caltex, Mobil không thể áp dụng chiến lượ cạnh tranh chi phối bằng chất lượng đối với các sản phẩm của PLC. Tại các thị trường xuất khẩu như: Lào, Campuchia và các tỉnh biên giới Trung Quốc… chi phí xuất khẩu của PLC được giảm đi một cách đáng kể (trong đó có một phần quan trọng là ưu thế về mặt địa lý) đã giúp PLC có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ này. Nhìn chung, giá của các đối thủ cạnh tranh thường cao hơn khoảng 2% so với giá sản phẩm cùng loại của PLC. Một số sản phẩm, giá của PLC có cao hơn song con số này không đáng kể. Môi trường cạnh tranh có sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng dầu nổi tiếng nên đây là nhân tố cơ bản chi phối cách định giá trong chính sách giá quốc tế của PLC. Công ty luôn chủ động nắm bắt về tình hình biến động cung cầu trên thị trường thế giới nhờ khai thác thông tin mua từ các tổ chức tư vấn nổi tiếng trong ngành công nghiệp hoá dầu và qua mạng internet. Qua đó, công ty xây dựng chính sách giá nhằm mở rộng khu vực thị trường, linh hoạt áp dụng mức giá phân biệt với từng khách hàng, đơn hàng và phân đoạn thị trường, áp dụng thang loại giá hoặc giảm giá ẩn hình thông qua dịch vụ bổ sung. Bên cạnh sự ảnh hưởng bởi giá của đối thủ cạnh tranh, một loạt các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định về giá của PLC. Như đã phân tích ở trên, chi phí sản xuất sản phẩm mà đặc biệt là chi phí nhập khẩu là loại chi phí cơ bản cấu thành giá một đơn vị sản phẩm (chiếm khoảng 1/3 tổng chi phí 1 đơn vị sản phẩm). Trong khi đó, phần lớn nguyên liệu pha chế sản phẩm đều phải nhập khẩu từ nước ngoài. Hàng năm, chi phí cho nhập khẩu nguyên liệu chiếm trung bình 43,5% tổng chi phí kinh doanh, riêng năm 2001 tỷ lệ này giảm xuống còn 41,6%. Mặt khác, việc Nhà nước áp dụng thuế VAT 10% đối với nguyên liệu nhập khẩu đã khiến chi phí sản xuất bị đẩy lên nhiều so với trước khi áp dụng luật thuế này. Nhưng để tránh sự biến động về giá cả, Công ty cũng không được phép nâng giá bán của sản phẩm. Do vậy, công ty ít nhiều phải chịu những thua thiệt không đáng có. Bên cạnh đó, chi phí xuất khẩu như đã nói ở trên là rất tốn kém khiến giá xuất khẩu thường cao hơn giá nội điạ. Trong đó, chi phí vận chuyển từ nơi sản xuất đến nơi giao hàng là nguyên nhân chủ yếu khiến loại chi phí này tăng lên. Những năm qua, chính sách giá nói chung và chính sách giá quốc tế nói riêng mà PLC áp dụng tỏ ra khá hữu hiệu. Điều đó được minh chứng qua tổng doanh thu liên tục tăng qua các năm và lợi nhuận thu về không chỉ nộp đủ ngân sách mà còn tăng vốn cố định và vốn lưu động của Công Ty. Tuy nhiên, chính sách giá quốc tế của PLC phụ thuộc rất lớn vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu không hạ thấp được chi phí sản xuất, đặc biệt là chi phí nhập khẩu nguyên liệu đầu vào, Công Ty rất dễ rơi vào tình trạng thua lỗ. Bên cạnh đó,chi phí xuất khẩu cũng trở thành vấn đề đáng quan tâmkhi mà chất lượng sản phẩm của PLC hoàn toàn đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. 3. Chính sách quốc tế về phân phối của PLC. Nằm trong hệ thống các hoạt động Maketing quốc tế, chính sách quốc tế về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của thương hiệu sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Vì vậy,chính sách phân phối nói chung và chính sách phân phối quốc tế nói riêng được Công Ty rất chú trọng nhầm đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanh nhất, sản phẩm được bảo quản tốt nhất với chi phí rẻ nhất. Để hiểu một cách chi tiết về mạng lưới phân phối quốc tế của công ty, chúng ta cùng xem xét sơ đồ sau: Hình 2: Các kênh phân phối quốc tế của PLC. PLC Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Bộ phận xuất khẩu Phòng Kinh doanh PLC Các chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc Công ty Đại lý xuất khẩu tại thị trường nước ngoài ELF Lub Marine (CH Pháp) Các khách hàng của PLC Sơ đồ trên cho thấy, công ty áp dụng cả hai hình thức xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp với các kênh phân phối tương ứng. Đối với các đơn đặt hàng trực tiếp của nhà nhập khẩu, PLC sử dụng bộ phận xuất khẩu Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn hoặc các chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc trực tiếp làm nhiệm vụ đưa các sản phẩm tới tay khách hàng. Bên cạnh đó, các bộ phận này cũng giữ chức năng tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu thị trường và thiết lập mối quan hệ bạn hàng để xuất khẩu hàng hoá. Đối với xuất khẩu gián tiếp, kênh phân phối mang lại hiệu quả cao nhất là xuất khẩu sản phẩm thông qua ELF Lub Marine (Pháp) với tư cách là thành viên của tổ chức này. Bảng “ Doanh thu theo các kênh phân phối” sễ thể hiện rõ hơn điều đó. Bảng 9: Doanh thu theo các kênh phân phối của PLC. Đơn vị: 1000USD STT Kênh phân phối 1997 1998 1999 2000 2001 DT %(1996) DT %(1997) DT % (1998) DT %(1999) DT %(2000) 1 Bộ phận xuất khẩu 520 12,3 580 11,5 650 12,1 980 50,7 1040 6,1 2 Các chi nhánh _ _ _ _ 140 _ 512 365 900 75,8 3 Đại lý xuất khẩu _ _ _ _ 539 _ 635 17,8 825 30 4 ELF Lub Marine 500 _ 3263 652 3416 4,7 3638 6,5 3940 8,3 (Nguồn: Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Có thể nói, hai kênh phân phối quốc tế ổn định nhất của công ty là: Bộ phận xuất khẩu thuộc phòng Kinh doanh Dầu mỡ nhờn PLC và thông qua ELF Lub Marine (Pháp). Đây cũng là 2 kênh phân phối mang lại hiệu quả cao nhất trong hệ thống các kênh phân phối quốc tế. Tuy nhiên, doanh thu tính theo kênh phân phối cũng không ổn định do những biến động thất thường của thị trường dầu mỡ nhờn. Đối với thị trường Philipin, công ty áp dụng kênh phân phối: các đại lý xuất khẩu, Các tỉnh biên giới Trung Quốc: Các chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc công ty; Lào, Campuchia: Bộ phận xuất khẩu thuộc Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC. Như vậy, mới là thành viên của ELF vào tháng 11/1997 nhưng PLC đã phát triển hoạt động kinh doanh của mình tới 80 nước và 650 cảng biển trên toàn thế giới. Trong thời gian sắp tới, Công ty có kế hoạch đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá thông qua các kênh phân phối này. Những năm qua PLC đã tiến hành phân phối sản phẩm cuả mình tới thị trường các nước trong khu vực như: Lào, Campuchia, Philippin, các tỉnh biên giới Trung Quốc và tiến hành xuất khẩu dầu nhờn hàng hải tới 650 cảng biển trên thế giới, đồng thời phát triển các hoạt động của mình tới 80 nước thông qua ELF Lub Marrine(Cộng hoà Pháp) mà PLC là thành viên chính thức. Biểu về kim ngạch trên từng thị trường qua các năm sẽ cho ta một cái nhìn sâu sắc hơn: Bảng 10: Kim ngạch xuất khẩu của PLC giai đoạn 1998-2001 (Đơn vị:1000 usd) STT Năm Thị trường 1999 2000 2001 Tổng %(1998) Tổng %(1999) Tổng %(2000) 1 Các cảng biển 3416 4,7 3638 6,5 3940 8,3 2 Lào 749 11,2 827 10,3 950 15,2 3 Philipin 539 635 17,8 825 30 4 Campuchia 41 7,9 48 16,2 52 9,2 5 Trung Quốc (Các tỉnh biên giới) 0 617 100 938 52 (Nguồn số liệu: Phòng kế toán tài chính PLC). Nhìn chung, thị trường xuất khẩu của PLC luôn được mở rộng theo từng năm. Nhưng ổn định nhất vẫn là xuất khẩu qua các cảng biển với tư cách là thành viên của PLC, sau đó là thị trường các nước trong khu vực. Do phải cạnh tranh với các hãng dầu tên tuổi như: Shell, Cantex, Mobil... và chi phí vận chuyển, chi phí xuất khẩu khá lớn đã làm hạn chế khả năng mở rộng thị trường ra nước ngoài của PLC. Trong khi đó, công ty luôn phải áp dụng mức giá cạnh tranh để giành thị phần trên từng phân đoạn thị trường. Trong thời gian tới khi mà quá trình hội nhập quốc tế diễn ra mạnh mẽ hơn, hàng rào thuế quan được xoá bỏ thì khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nước trong khu vực sẽ nhiều hơn. Tuy nhiên hầu hết các quốc gia đều có nhà máy hoá dầu riêng. Do vậy, quá trình cạnh tranh cũng sẽ trở nên gay gắt và chứa đựng nhiều rủi ro hơn. Bên cạnh đó, thị trường các tỉnh biên giới Trung Quốc vẫn là một thị trường nhiều hứa hẹn với khả năng tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu lớn, bên cạnh một số thị trường khá ổn định như Lào, các cảng biển. Thực hiện tốt chính sách phân phối sản phẩm quốc tế đã và đang giúp PLC thâm nhập thành công thị trường nước ngoài. Mặc dù còn nhiều vướng mắc (như thủ tục nhập khẩu, thanh toán quốc tế...) song PLC đang là một nhãn hiệu có uy tín và chịu nhiều ảnh hưởng của các môi trường bên ngoài nhưng sẽ mang lại hiệu quả cao nếu như PLC thực hiện tốt. 4. Chính sách quốc tế về khuếch trương của PLC. Chính sách quốc tế về khuếch trương là một phần không nhỏ trong các hoạt động Marketing quốc tế. Nó góp phần đưa hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng kích thích sự tò mò, tạo dựng uy tín của thương hiệu. Do đặc trưng ngành hàng kinh doanh đa dạng, nhiều chủng loại PLC không áp dụng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ như hàng tiêu dùng, hàng may mặc... mà PLC tập trung vào các hoạt động nhằm tạo dựng lòng tin tưởng và khả năng đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao nhất. PLC áp dụng chủ yếu chiến lược kéo (pulling strategy) tác động trực tiếp tới khách hàng thông qua bốn công cụ chính là: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng trực tiếp, hỗ trợ trực tiếp về mặt kỹ thuật đối với khách hàng ngay tại cơ sở sản xuất (do đặc thù khách hàng của công ty đều là những khách hàng công nghiệp). Nhìn chung hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty vẫn chưa đạt được hiệu quả cao nhất. Hàng năm, chi phí cho quảng cáo còn thấp (khoảng 1% tổng chi phí). Cụ thể là năm 2001, chi phí cho quảng cáo tiếp thị của công ty là 6450739000 VND và chi phí cho hoạt động này trên phạm vi quốc tế là: 560 000 000 VND, chiếm 8,7% tổng chi phí quảng cáo tiếp thị của công ty. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh quốc tế như Mobil, Shell, Cantex... luôn dành chi phí cho hoạt động này từ 5 – 15% tổng chi phí, gây sức ép nhiều đối với thị phần hiện tại của doanh nghiệp. III. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của công ty những năm qua 1. Những ưu điểm của hoạt động Marketing quốc tế 1.1. Chính sách sản phẩm quốc tế Có thể nói, đây là chính sách thành công nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty. Các sản phẩm do PLC cung cấp thường xuyên đạt bất kỳ một tiêu chuẩn số lượng, chất lượng và giá của các vòng thầu khắt khe nhất. Chất lượng sản phẩm của PLC là ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh cho nên họ không thể dùng tiêu chuẩn: chất lượng như là một vũ khí cạnh tranh để áp đảo PLC. Một cách cụ thể, chính sách sản phẩm quốc tế của PLC có những ưu điểm sau: + Chất lượng sản phẩm cao, bao bì đẹp đạt tiêu chuẩn quốc tế. + Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các thông số kỹ thuật. + Tốc độ đổi mới sản phẩm phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu khách hàng. + Quan điểm về đầu tư phát triển sản phẩm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có phù hợp với đặc điểm của ngành hàng kinh doanh (sản phẩm công nghiệp). 1.2. Chính sách giá quốc tế Theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng chi phí, giá thành sản phẩm của PLC tương đối hạ so với đối thủ cạnh tranh trên các thị trường xuất khẩu. Cụ thể: - Công ty áp dụng cách tính giá linh hoạt tuỳ thuộc vào từng thị trường xuất khẩu (với chi phí xuất khẩu và giá đối thủ cạnh tranh khác nhau). - Chính sách giá ít nhiều đạt được mục tiêu: là nhân tố giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm của PLC trong số các sản phẩm cùng chủng loại chất lượng. 1.3. Chính sách phân phối quốc tế Công ty đã phát triển tốt mối quan hệ làm ăn lâu năm với các bạn hàng truyền thống như: Lào, Campuchia,... và các thành viên tin cậy của ELF lub Marine (Cộng Hoà Pháp). Đồng thời, dựa trên các mối quan hệ này, công ty đã phát triển mạng lưới phân phối tới các thị trường này. Bước đầu, chính sách phân phối quốc tế đã mang lại kết quả tốt. 1.4. Chính sách quốc tế về khuyếch trương. Bước đầu, chính sách quốc tế về khuyếch trương đã giúp khách hàng biết đến PLC - một nhãn hiệu uy tín và chất lượng. Tuy nhiên, chính sách này cũng còn nhiều hạn mặt hạn chế. 2. Những hạn chế của hoạt động Marketing Bên cạnh những ưu điểm như đã nêu ở trên, hoạt động Marketing của công ty vẫn còn tồn tại 1 số hạn chế như sau: 2.1. Chính sách quốc tế về sản phẩm - Do phương pháp nhập khẩu nguyên liệu (dầu gốc, phụ gia) từ nước ngoài về nên chất lượng sản phẩm của PLC phụ thuộc rất lớn vào chất lượng nguồn nguyên liệu nhập khẩu. - Việc đổi mới sản phẩm xuất phát từ những nguồn lực sẵn có của công ty là chính mà chưa dựa hẳn trên cơ sở nhu cầu của khách hàng nước ngoài. 2.2. Chính sách quốc tế về giá cả Cách tính giá của PLC phụ thuộc phần lớn vào các nhân tố: - Giá đối thủ cạnh tranh - Chi phí xuất khẩu - Chi phí sản xuất bao bì. Vì vậy, giá của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến tình trạng nhóm khách hàng hợp tác rời bỏ việc sử dụng sản phẩm của PLC. 2.3. Chính sách quốc tế về phân phối Mạng lưới phân phối của PLC chưa thực sự rộng khắp và hoạt động có hiệu quả. Mạng lưới phân phối dừng lại ở thị trường xuất khẩu trong khu vực là chính. Đội ngũ nhân viên tham gia vào mạng lưới phân phối chưa có sự am hiểu sâu sắc về hoạt động Marketing quốc tế. Bên cạnh đó, do những biến động về tỷ giá, tốc độ lưu chuyển hàng hoá thấp (4,7 vòng/năm) khiến tỷ lệ hàng tồn kho cao, gây khó khăn cho công ty. 2.4. Chính sách quốc tế khuyếch trương. Đây là mặt còn nhiều hạn chế nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty. Hoạt động này còn rời rạc, chưa thực sự phát huy hiệu quả lôi kéo khách hàng mới. Các biện pháp khuyếch trương hầu như chỉ nhằm vào đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp mà chưa hướng tới đoạn thị trường tiềm năng. Chi phí cho xúc tiến thương mại còn ít trong khi đó các đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil,...) chi phí rất cao cho hoạt động này. Mặt khác, các biện pháp khuyến mại như: chiết khấu, trả chậm gây không ít khó khăn cho công ty về nguồn vốn. 3. Nguyên nhân của những tồn tại a. Nguyên nhân khách quan. Những nguyên nhân này chủ yếu xuất phát từ môi trường kinh tế vĩ mô, bao gồm: - Hệ thống thuế chưa hoàn thiện gây khó khăn cho nguồn vốn, việc nhập khẩu nguyên liệu,... Do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới giá sản phẩm xuất khẩu. - Các thủ tục hành chính, thủ tục XNK, thủ tục thanh toán quốc tế rườm rà chậm chạp khiến chi phí cho hoạt động xuất khẩu tăng, làm chậm quá trình lưu thông hàng hoá quốc tế. - Hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện cũng như việc chưa ban hành Luật về quảng cáo làm nền tảng cho hoạt động khuyếch trương của các công ty. b. Nguyên nhân chủ quan. Đạt được những kết quả như trên là sự cố gắng hết sức của Ban lãnh đạo công ty và toàn thể đội ngũ cán bộ công nhân viên công ty. Với ưu thế là công ty mới thành lập, hệ thống dây chuyền công nghệ được đưa vào sử dụng hoàn toàn mới, đạt tiêu chuẩn của G7. Cùng với sự nhanh nhạy của một đội ngũ cán bộ trẻ, năng động đã giúp sản phẩm của công ty luôn được đánh giá chất lượng cao, giá thành hạ tại thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Song, sự nhận thức về hoạt động Marketing quốc tế của công ty vẫn còn kém. Công ty chưa có một bộ phận tinh thông nghiệp vụ và đảm nhận việc tổ chức các hoạt động Marketing quốc tế nên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng tại thị trường xuất khẩu chưa được kịp thời. Giá thành sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc lớn vào giá sản phẩm cạnh tranh, chi phí xuất khẩu,... Hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiệu quả chưa cao, chưa rộng khắp. Hoạt động khuyếch trương quốc tế chưa được công ty quan tâm và đầu tư thoả đáng. Vì vậy việc củng cố thương hiệu PLC trên thị trường nước ngoài vẫn còn nhiều hạn chế. Chương iii Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu petrolimex (plc) i. định hướng và mục tiêu chiiến lược phát triển kinh doanh của công ty hoá dầu petrolimex (plc) trong thời gian tới: 1. Định hướng và mục tiêu chiến lược phát triển kinh doanh của PLC: Một cách chung nhất, chiến lược phát triển doanh nghiệp là hệ thống các mục tiêu dài hạn,các chính sách và giải pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm dưa doanh nghiệp đến các mục tiêu đã định,bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển bền vững,liên tục trong 3-10 năm. nằm trong hệ thống các chiến lược phát triển kinh doanh trung và dài hạncủa công ty,chiến lược marketing-mix là một bộ phận đặc biệt quan trọng.Vì vậy,hoạt động marketing quốc tế trong thời gian tới cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp của những định hướng và mục tiêu này. Trong những năm tới,định hướng và mục tiêu chiến lược phát triển kinh doang của công ty tập trung vào những nội dung sau: ã Sử dụng một cách hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên trong nước, gắn công nghiệp hoá dầu với công nhgiệp lọc dầuvà công nghiệp khí. ã Tiếp tục nâng cao chất lượng,số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm mở rộng thị trường,nâng caodoanh số sản lượng hàng hoá cũng như tăng nộp ngân sách. ã Đảm bảo khả năng phát triển bền vữngthể hiện tính cạnh tranh cao với các đối thủ trong và ngoài nuức. ã Đẩy mạnh các sản phẩm hoá dầu ra thị trường các nước trong khu vực,đạc biệt là trong hội nhập quốc tế. ã Liên doanh liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước để tăng cường khả năng sản xuất, pha chế một số mặt hàng mới tại Việt Nam đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm này. ã Đảm bảo hiệu quả kinh tế xã hội tổng thể. Như vậy,mục tiêu công ty hướng tới là: PLC=sản phẩm tiêu chủân +dịch vụ hoàn hảo+thoả mãn tốt mọi yêu cầu của khách hàng. Chỉ tiêu phấn đấu đạt của công tỷ trong năm 2005 là: Bảng 11: Mục tiêu kinh doanh năm 2005 STT Chỉ tiêu Số lượng 1 Sản lượng - Dầu mỡ nhờn 35.000 tấn - Nhựa đường 70.000 tấn - Hoá chất 30.000 tấn 2 Doanh số bán - Dầu mỡ nhờn 320 tỷ VND - Nhựa đường 250 tỷ VND - Hoá chất 100 tỷ VND 3 Chi phí kinh doanh 105 tỷ VND 4 Lợi nhuận 320 tỷ VND 5 Nộp ngân sách Nhà nước 57 tỷ VND Nguồn: Phòng tổ chức PLC 2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu: Nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty,xuất khẩu có vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trườngtaị nước ngoài. Do vậy chiến lược ma rketing xuất khẩu phải thực hiện đầy dsdủ các chức năng sau:khả năng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường;nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm;tăng doanh thu và an toàn trong kinh doanh.Trong những năm tới, mục tiêu chiến lược Ma rketing xuất khẩuđược đề ra trên cơ sở “ Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu của bản thân công ty ’’ của bản thân công ty. 2.1. Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu được coi là rất khả quan. Theo các chuyên gia kinh tế thế giới, tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu trong năm 2000 là 430 triệu tấn và tới năm 2005 là 488 triệu tấn voứi tốc độ tăngtrương bình quân hàng năm là 4%. Trong đó, mức tiêu thụ của các nước khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu và Châu á chiếm 85% tổng nhu cầu tiêu thụ toàn thế giới, riêng châu á chiếm khoang 36%. Giá dầu thô trên thị trường thế giới giảm sút trong một thời gian dài gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Trong khi đó, việc ra đời các Nhà máy lọc dầu số 1 và số 2 sẽ mở ra hướng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu trong cả nước thay vì xuất khẩu dầu thô như hiện nay.Theo đánh giá của cá chuyên gia OPEC, hoạt động xuất khẩu giữ một vị trí quan trọng trong ngành công nhiệp hoá dầu thế giới. Tỷ trõnguất khẩu trong năm 2001 chiếm khoảng 20% tổng sản lượng của các nước sản xuất, trong đó khu vục Tây Âu, Bắc Mỹ và Châu á chiếm76% sản lượng xuất khẩu thế giới. Mặt khác,năng lực sản xuất của côngty là khá cao:15000 tấn /năm,trong đó, ngành hàng dầu mỡ nhờn là 40 000 tấn/năm.Các sản phẩm mang thương hiệu PLC được các tổ chức đo lường chất lượng thế giới đánh giá là đạt tiêu chuẩn quốc tế.Các mối quan hệ bạn hầng trong và ngoài nước ngày càng mở rộng.Tất cả các điũu kiện này đã tạo ra một tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu rất lớn cho công ty trong nhưỡng năm tới, khi mà quá trình hội nhập AFTA đang đến gần. 2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu của PLC: a. Mục tiêu phát triẻn thị trường: Đây là mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược Ma keting xuất khẩu đối với công ty hoá dầu Petrolimex. Mọi hoạt động Marketing quốc tế trong thời gian tới đêù hướng vào mục tiêu này. Xem bảng 12 (trang sau). Bên cạnh đó,công ty cũng hướng hoạt động xuất khẩu sang thị trường ASEAN. Mặc dụ cạnh tranh tại các thị trường này rất gay gắt, song ban lãnh đạo PLC xác định rằng: “Phát triển thị trường trong điũu kiện hội nhập quốc tế là mục tiêu sống còn của công ty”. b. Mục tiêu cạnh tranh: Theo kết quả điều tra của Diễn đàn kinh tế thế giới, trong 59 nước,sức cạnh tranh của Việt Nam tụt xuống hàng 48 so với vị trí 39 năm 2000. Các chuyên gia kinh tế cho biết: nguyên nhân chủ yếu là giá thành và chi phí lưu thông của việt Nam cộng với trình đọ quản lý và công nghệ còn yếu kém. Nằm trong các ngành kinh tế chủ lực của nền kinh tế quốc dân, ngành công nghiệp hoá dầu ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của những tác động này. trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, Castrol,Caltex…Do đó,nâng cao tính cạnh tranh của các hãng dầu nhờn mang thương hiệu PLC là yếu tố quyết định đối với thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài. Bảng 12: Mục tiêu xuất khẩu năm 2005 của PLC Chỉ tiêu Số lượng Tổng kim ngạch XK 9 200 000 Lợi nhuận 550 000 Thị trường: 1.Các cảng biển 2.Lào 3.Philipin 4.Campuchia 5.Trung Quốc (các tỉnh biên giới) 5 500 000 1200 000 900 000 100 000 1 500 000 (Nguồn: Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn-PLC Để đạt được mục tiêu,công ty cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm XK,thực hiện các hoạt động khuếch trương thương hiệu PLC trên phạm vi rộng.Điũu quan trọng trong sụ cạnh tranh hàng ngày là PLC phải nỗ lực giảm chi phí xuất khẩu cũng như hạ giá thàng sản phẩm. Đảm bảo sự tiếp cận giữanăng lực bên trong của công tyvà môi trường của thị trường bên ngoài,trong thời gian sắp tới, công ty nên đẩy mạnh việc mở rộng và thâm nhập thị trường mới, giữ vữngthị trường truyền thống và nâng cao tiính cạnh tranh của sản phẩm. ii. một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại côngty petroliex (plc): 1. Cơ sở đề ra những giải pháp của công ty: Phân tích SWOT, viết tắt tiếng anh là: S – Strengths: những điểm mạnh W – Weaknesses: Những điểm yếu O _ Opportunities: Những cơ hội T _Theats :Những thách thức là một phương pháp khá hữu hiệu làm cơ sở để đề ra những giải pháp cho hoạt động Marketing. Sau đây, ta sẽ áp dụng phương pháp này để phân tích những mặt mạnh,mặt yếu và những cơ hội, mối đe doạ đối với hoạt động xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC. * Bước 1: Liệt kê những điúm mạnh chủ yếu của công ty. + Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các thông số kỹ thuật. + Công nghệ sản xuất pha chế tiên tiến, theo tiêu chuẩn các nước G7. + Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cán bộ trẻ,có trình độ cao và có năng lực. + Uy tín công ty ngày càng nâng cao. * Bước 2: Liệt kê những điúm yếu của công ty. +Hoạt động sản xuất, chế tạo sản phẩm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu NK (bao gồm: dầu gốc và phụ gia). + Chi phí xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn cao, đặc biệt là chi phí vận chuyển và thuế XK dẫn đến việc đẩy giá các mặt hàng lên cao. + Hoạt động Marketing quốc tế kém (tập trung nhiều ở khâu phân phối và khuếch trương sản phẩm). * Bước 3: Liệt kê các cơ hội chủ yếu của công ty + Thị trường tiêu thụ các sản phẩm ngày càng mở rộng,đặc biệt trong điũu kiện hội nhập quốc tế,hàng rào thuế quảntong khu vực được xoá bỏ. Cơ hội liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài có trình độ công nghệ cao nhằm sản xuất, pha chế nhiều mặt hàng mới đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước. + Nguồn cung ứng nguyên liệu (Nhật bản,Singapore, Mỹ…) ổn định, có chất lượng cao. Đồng thời, công ty cũng có nhiều cơ hội đẻ lựa chọn các nguồn cung ứng thích hợp trong thời gian tới, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. + Nền kinh tế trong nước phát triển ổn định với tốc độ khá cao. * Bước 4: Liệt kê những mối đe doạ đối với công ty + Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt bởi đối thủ cạnh tranh của PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới và có một bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản xuấtcác sản phẩm hoá dầu (Shell, Caltro…). + áp dụng thuế VAT làm cho giá của nguyên liệu tăng dẫn đến giá thành sản phẩm tăng. + Quá trình Việt Nam ga nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thách thức đối với công ty. Sau khi đã liệt kê đầy đủ bốn yếu tố, ta thực hiện các bước kết hợp và thu đượcbảng phân tích ma trận SWOT như sau: Bảng phân tích ma trận swot của plc Ma trận SWOT Những điểm mạnh (S) 1. Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Chủng loại sản phẩm đa dạng. 2. Công nghệ sản xuất tiên tiến. 3. Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cán bộ trẻ, trình độ cao. 4. Uy tín công ty ngày càng tăng. Những điểm yếu (W) 1. Hoạt động sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu. 2. Chi phí xuất khẩu cao. 3. Hoạt động Ma rketing quốc tế kém. Những cơ hội (O) 1. Thị trường quốc tế mở rộng trong đìêu kiện hội nhập. 2. Cơ hội liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài. 3. Cơ hội lựa chọn nguồn nguyên liệu chất lượng cao. 4. Nền kinh tế phát triển ổn định với tốc độ cao. Các chiến lược SO 1. Chiến lược thâm nhập thị trường đẩy mạnh tiêu thụ, giữ vững thị trường truyền thống (S1, S2, S3, S4, O1) 2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm để thúc đẩy hoạt động XK (S1, S2, O2, O3) Các chiến lược WO 1. Giảm tỷ trọng nguyên liệu NK và tăng việc sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước để hạ giá thành sản phẩm (W1, O1, O2) 2. Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing quốc tế, giảm chi phí XK để mở rộng thị trường XK (W2, W3, O1,O2). Những thách thức (T) 1. Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt. 2. Thuế VAT khiến giá nguyên liệu tăng dẫn đến giá thành sản phẩm tăng. 3. Quá trình hội nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thách thức đối với công ty. Các chiến lược ST 1. áp dụng mức giá cạnh tranh để đi vào thị trường có yêu cầu cao về chất lượng (S1, S2, T1, T3). 2. Đẩy mạnh hoạt động Marketing quốc tế và nâng cao vị trí của thương hiệu PLC để thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế (S3, S4, T3) Các chiến lược WT 1. Thu hẹp sản xuất với mục tiêu là tồn tại (W1, W2, W3, T1, T2). 2. Nâng cao năng lực Marketing quốc tế, giảm chi phí XK để thâm nhập thị trường với mức giá cạnh tranh. (W2,W3,T1,T2,T3) Như đã phân tích ở trên, công ty có một hệ thống các sản dấu mỡ nhờn đa dạng, phong phú,đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe của khách hàng; các sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế và được sản xuất pha chế bởi dây chuyền công nghệ tiên tiến của các nước G7. Song trước cánh cửa đang hé mở của WTO và thời hạn có hiệu lực của CEPF trong khuôn khổ của AFTA đang đến gần, môi trường cạnh tranh ngàt càng gay gắt …Tất cả những nhân tố bên ngoài và bên trong công ty đã ảnh hưởng rtực tiếp đến chiến lược XK trung và dài hạn của công ty.Do vậy,qua bảng kết hợp trên,ta thấy công ty có thể áp dụng chiến lược sau: Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng đồng thời hạ thấp giá thành sản phẩm xuất khẩu, hoàn thiện Ma rketing quốc tế dể thúc đảy xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu PLC. 2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: Dựa vào các hoạt động Marketing quốc tế và căn cứ vào những đánh giá về những mặt mạnh, mặt yếu của công ty dưới đây là một số giải pháp hoàn thiện Ma rketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu. 2.1 Hoàn thiện môi trường tổ chức nội bộ công ty để tạo điều kiện tốt cho việc thực hiện các hoạt động Marketing quốc tế: Hiện nay, công ty chưa có một phòng Marketing riêng biệt, song với cơ cấu tổ chức khá gọn nhẹ và hiệu quả như hiện nay, không nhất thiết công ty phải thành lập một phòng Marketing độc lập như các công ty khác vẫn thường làm. Tại mỗi phòng kinh doanh (Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn, Phòng kinh doanh nhựa đường, Phòng kinh doanh hoá chất), công ty nên thành lập một tiểu ban Marketinh. Tiểu ban này có nhiệm vụ như sau: +Ngiên cứu, dự báo thị trường; tìm hiểu những biến động của thị trường trong nước và thị trường XK. +Thực hiện chức năng tiêu thụ,đặc biệt là thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài; quan hệ với khách hàng trong nước và quốc tế. +Thu thập, xử lý thông tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh, về nguồn nguyên liệu…để kịp thời phản hồi lại cho ban lãnh đạo công ty. +Các chức năng Marketing quốc tế khác. Ngoài ra, công ty nên thực hiện tốt các giải pháp như: *Đào tạo, bổ túc, kiện toàn đội ngũ cán bộ của công ty, trang bị kiến thức về Ma rketing, đặc biệt là Marketing quốc tế. Hướng họ làm việc theo định hướng khách hàng. *Nâng cao tinh thần trách nhiệm và nhiệt huyết công việc, kết hợp các lợi ích: cá nhân- tập thể- khách hàng để qua đó mọi người trong công ty có tinh thần trách nhiệm hơn trong công việc của mình và công việc chung. *Nâng cao hiệu quả của hệ thống thông tin nội bộvà thông tin bên ngoài để kịp thời nắm bắt được thị trường, tình trạng của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các quyết định Marketing quốc tế đúng đắn, nâng cao doanh số từ hoạt động XK. 2.2 Hoàn thiện Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: 2.2.1 Chính sách sản phẩm quốc tế: Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong các hoạt động Marketing.Chính sách sản phẩm cũng làbộ phận quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược bộ phận khác. Do vậy, trước hết phải xác định được chính sách sản phẩm phù hợp với sự gia tăng nhu cầu của thị trường và khả năng của công ty. Dưới đây xin đề xuất một số giải pháp tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau: ã Tiếp tục đa dạng hoá chủng loại mặt hàngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Những năm tới công ty nên mở rộng sản xuất cả về bề rộng lẫn chiều sâu nhằm đa dạng hoá chủng loại mặt hàngtrên cơ sở các nhóm hàng chính: dầu nhờn động cơ, dầu nhờn công nghiệp, dầu thuỷ lực, dầu tourbine …và các loại dầu mỡ nhờn. Trong đó công ty nên dẩy mạnh sản xuất, pha chế các sản phẩm dầu thuỷ lực phục vụ cho ngành hàng hải vì những năm qua, doanh thu từ xuất khẩu mặt hàng này đã đem lại cho công ty một khoản thu khá lơnso với các mặt hàng khác. Để thúc đẩyviệc sản xuất, pha chế các mặt hàng mới công ty có thể áp duụng các biện pháp như: +Đầu tư cho nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm mới tại hai trung tâm thử nghiệm hoá dầu ở Hà Nội và Tp HCM. +Tăng cường liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài nhằm học tập kinh nghiệm và tiếp thu công nhgệ mới. +Cử nhân viên ra nước ngoài học tập, nghiên cứu. +Tổ chức các cuộc thi trong nội bộ công ty và cấp giấy khen cho cá nhân, phòng ban có thành tích. *Nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu trong chính sách snả phẩm. Các thuộc tính chất lượng sản phẩm mà công ty cần quan tâm là: thông số kỹ thuật, hệ số an toàn, các dịch vụ sau bán hàng. Khi chất lượng sản phẩm được nâng cao sẽ giúp công ty nâng cao được sức cạnh tranh và qua đóthực hiện thành công chiến lược thâm nhập thị trườngnước ngoài, thúc đẩy xuất khẩu. Như vậy, công ty nên tập trung vào các biện pháp sau: +Nâng cao hiệu quả của phòng kỹ thuật PLC. Các sản phẩm dầu mỡ nhờn được phân biệt nhau bởi các thông số kỹ thuật của chúng. Do vậy, chất lượng sản phẩm cũng được đánh giá chủ yếu thông qua con số này. Vai trò của phòng kỹ thuật là rất quan trọngtrong chính sách sản phẩm quốc tế của công ty. Xuất phát từ lý do đó, phòng kỹ thuật cần làm tốt công tác: ã Nâng cao chất lượng công nghệ và trang thiết bị sản xuất pha chế dầu nhờn. Có kế hoạch tu bổ và hiện đại hoá dây chuyền công nghệ. Hàng năm trình lên ban lãnh đạo về chi phí đầu tư cần thiết. ã Kiểm tra chất lượng sản phẩm ngay trong quá trình sản xuất. Tránh tình trạng công nhân không tuân thủ các quy trình kỹ thuật đã đề ra. ã Kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đưa vào sử dụng. +Nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu: Nếu như phòng kỹ thuật có chức năng kiểm tra nguồn nguyên liệu sản xuất, pha chế sản phẩm thì một loạt các giải pháp sau sẽ có tác dụng nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu: ã Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp nguyên liệu. Qua đó công ty sẽ bảo đảm được nguồn cung cấp nguyên liệu một cách đều đặn với mức giá hợp lý. Qua các nhà cung cấp, công ty biết được những biến động của thị trường nguyên liệu để có những quyết định đúng đắn nhất. ã Quản lý tốt khâu mua nguyên liệu để thu được nguồn nguyên liệu có chất lượng cao.Đề ra kế hoạch thu mua nguyên liệu, bảo đảm nguyên liệu tốt; định mức lại tiêu hao nguyên liệu một cách hợp lý. ã Tích cực tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới, ổn định, giá rẻ và đảm bảo chất lượng. Côngty có thể dần chuyển hướng sang sử dụng nguồn nguyên liệu trong nướcvà sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại xử lý nguyên liệu trước khi đưa vào sử dụng. +Nâng cao chất lượng bao bì: Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá không những có chức năng thu hút khách hàng mà còn có chức năng quảng cáo sản phẩm. Thời gian tới, công ty nên tíêp tục nâng cao chất lượng 2 loại bao bì chính của công ty là: lon và thùng để góp phần nâng cao hình ảnh sản phẩm hiệu PLC. +Các gải pháp “nâng cao chất lượng sản phẩm” khác: ã Phối hợp chặt chẽ với tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. ã Tuyển chọn kỹ sư có năng lực, bố trí đúng công việc để phát huy tính sáng tạo của họ. ã Duy trì hiệu lực và hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002: Mỗi thành viên trong công ty phải thực hiện triệt để trách nhiệm và quyền hạn của mình đã được miêu tả trong sổ tay chất lượng của công ty; Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi hàng ngày từ khâu chuẩn bị nhiên liệu đến khi hoàn thành theo hệ thống các thông số chỉ tiêu, phát hiện các sai lệch kịp thời để khắc phục và hoàn thiện. Chất lượng sản phẩm phải là mục tiêu trọng tâm của Marketing quốc tế. Nó quyết định sự thành bại của công ty trong cuộc cạnh tranh hết sức gay go với các đối thủ nước ngoài. Và nó cũng là nhân tố cơ bản quyết định uy tín của một nhãn hiệu sản phẩm. 2.2.2 Chính sách giá quốc tế: Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing, bên cạnh yếu tố sản phẩm, giá cả là yếu tố thứ hai được người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn nhãn hiệu.Giá chính là công cụ đắc lực cho cạnh tranh, đặc biệt là trong cạnh tranh ngắn hạn. Xem xét cách định giá sản phẩm của PLC, người ta thấy giá thành sản phẩm nói chung và giá xuất khẩu nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nhằm thực hiện tốt chiến lược: “chất lượng sản phẩm cao –giá thành hạ để thúc đẩy các sản phẩm hoá dầu”, các giải pháp sau sẽ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá và thiết lập các biện pháp nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm. *Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh: Các hãng dầu nổi tiếng như: Shell, Caltrol, Mobil…đều có một biểu giá cơ sở và khi bán sản phẩm, giá cả có thể dao động trong một khung giá cho phép (gọi là giá trade mark). PLC cũng tuân theo cách định giá này. Do vậy, việc tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng trong các quyết định về giá của công ty. Nếu giá của công ty chào hàng quá cao so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ từ chối mua hàng (do mua với đơn đặt hàng lớn) và ngược lại, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ không thu được lợi nhuận cao. Dovậy, các giải pháp mà công ty nên thực hiện là: +Tổ chức thu thập nguồn thông tin trong và ngoài công ty; nhanh chóng đưa các thông tin này tới nhà quản lý để đưa ra quyết định kịp thời. Nâng cao hiệu quả hoạt động của tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh. Tiểu ban này phải xây dựng một danh mục các đối thủ cạnh tranh, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu của họđể đưa ra những dự báo cần thiết. *Giảm chi phí sản xuất bao bì: Chi phí bao bì chiếm 2/5 giá thành sản phẩm trong ngành hoá dầu. Vì vậy, giảm chi phí sản xuất bao bì là một giải pháp hữu hiệu giúp công ty giảm tối đa chi phí sản xuất sản phẩm. Dưới đây là một số đề xuất: +Thu mua các loại lon, thùng cũ…làm nguyên liệu tái sản xuất bao bì để tiết kiệm chi phí mua nguyên vật liệu hoàn toàn mới. +Sử dụng dây chuyền công nghệ phù hợp để tận dụng nguồn nhân công rẻ. *Giảm chi phí hàng hoá xuất khẩu: Trong cấu thành các chi phí xuất khẩu, chi phí vận chuyển là loại chi phí tốn kém nhất. Nó là nguyên nhân trực tiếp là cho giá xuất khẩu tăng thêm. Thời gian tới, công ty nên phát triển hơn nữa đội vận tải chuyên dùng của cong ty để đảm bảo đúng tiến độ giao hàng tại biên giới, các cảng biển và giảm chi phí vận chuyển thuê ngoài. Để tiện lợi cho hàng hoá xuất khẩu, công ty nên thành lập các nhà phân phối gần khách hàng để giảm chi phí này. Ngoài ra, trong thời gian tới, công ty vẫn XK với giá FOB để phòng tránh những rủi ro trong vận chuyển và bảo hiểm quốc tế. Tuy nhiên trong tương lai gần, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển đến một trình độ nhất địnhcác quy định về luật pháp đã hoàn chỉnhvà thống nhất thì việc xuất khẩu chuyển sang giá CiF là một tất yếu. 2.2.3 Chính sách phân phối quốc tế: Trong các quyết định về phân phối thì quyết định về kênh phân phối là khó khăn phức tạp nhất. Trong những năm tới, công ty cần duy trì và phát triển hoàn thiện hai loại kênh phân phối quốc tế của công ty là: +Kênh phân phối quốc tế trực tiếp (XK trực tiếp). + Kênh phân phối quốc tế gián tiếp (XK gián tiếp). a. Kênh phân phối quốc tế trực tiếp. Hình 3: Khách hàng quốc tế Bộ phận XK Các chi nhánh, xí nghiêp trực thuộc công ty Khách hàng của công ty thường là các nhà máy, xí nghiệp sản xuất…họ mua với số lượng lớn theo các hợp đồng ký kết giữa hai bên. Để đạt được mục tiêu thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu, công ty cần có các biện pháp sau: +Lập danh mục các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu dùng dầu mỡ nhờn theo thời gian của họ. +Tích cực chủ động liên hệ với các công ty, tổ chức có nhu cầu và thiết lập các mối liên hệ bạn hàng mật thiết. Đối với một số khách hàng lớn, có quan hệ cung ứng lâu dài, công ty có thể dành cho họ những ưu đãi như: hình thức thanh toán, bảo hành dài hạn…Tuỳ theo các tiêu chí như: số lượng mua hàng năm, tổng số lần mua hàng trong năm, giá trị lô hàng XK…mà công ty có sự quan tâm theo mức độ khác nhau. Qua đó, công ty sẽ nâng cao uy tín và duy trì được lượng khách hàng của mình. +Duy trì một đội ngũ cán bộ ngoại thương am hiểu Marketing quốc tế, có trình độ và kỹ năng bán hàng tốt bởi họ chính là đại diện của công ty khi tiếp xúc với khách hàng. b. Kênh phân phối quốc tế gián tiếp: Hình 4: Khách hàng PLC Đại lý xuất khẩu ELF lub marine Đối với hệ thống kênh phân phối gián tiếp, thời gian tới, công ty nên có những biện pháp nâng cao hiệu quả của các trung gian phân phối này. +Hàng năm, công ty có chương trình xem xét, đánh giá hiệu quả của các trung gian phân phối để kịp thời nhắc nhở và nếu cần thì chuyển giao moọt trung gian khác hợp lý hơn. +Có chính sách khuyến khích các hoạt động của các trung gian này như: hưởng theo doanh thu, hỗ trợ các trang thiết bị văn phòng và các ưu đãi khác. +Yêu cầu các trung gian phân phối có trách nhiệm tìm hiểu, thu thập thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Đồng thời, họ cũng có trách nhiệm giải đáp hoặc chuyển những nhận xét, thắc mắc của khách hàng về cho công ty (có thể một tháng một lần). +Đào tạo các kiến thức về Ma rketing quốc tế cho họ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động qua những hiểu biết sâu sắc về PLC. 2.2.4 Chính sách khuếch trương quốc tế: Chính sách khuếch trương quốc tế là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh, chất lượng hàng hoá,uy tín nhãn hiệu trong tâm lý khách hàng. Đây là chính sách bổ trợ đắc lực cho chính sách sản phẩm và hiệu quả của chính sách giá, chính sách phân phối. Tuy nhiên, công ty chưa thực sự quan tâm đến chính sách khuếch trương quốc tế. Căn cứ vào đặc tínhcủa sản phẩm, của công ty và khách hàng thì PLC nên sử dụng các chính sách khuếch trương quốc tế như sau: ã Gửi hàng mẫu: Hàng mẫu có vai trò quan trọngtrong việc hấp dẫn khách hàng, tạo cho khách hàng lòng tin về uy tín sản phẩm đồng thời khuyến khích việc dùng thử của họ. Kèm theo sản phẩm mẫu, công ty có gửi kèm theo thư, catalogue đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng để chào hàng.Công việc này sẽ do tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh thực hiện. ã Tham gia các cuộc triển lãm, hội trợ quốc tế: Đây là nơi thiết lập các đầu mối quan hệ làm ăn giữa công ty và khách hàng. Đây cũng là nơi thuận tiện cho việc thoả thuậnvà ký kết các loại hợp đồng. Việc tham gia hội trợ, triển lãm là cơ hội tốt để nâng cao uy tín và hình ảnh của sản phẩmcông ty đối với khách hàng. ã Chào hàng trực tiếp: Thông qua danh sách khách hàng (trong đó có cả khách hàng tiềm năng), yêu cầu các trung gian phân phối tới chào hàng trực tiếp vvới tư cách là người được uỷ quyền của công ty. Kết luận Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của ASEAN, APEC và chuẩn bị gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế. Chính sách Marketing quốc tế của các công ty mới ở trong phạm vi hẹp chỉ nhằm mục đích đơn thuần là tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác, hoạt động Marketing quốc tế giữ vai trò quyết định trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp. Như vậy, việc nghiên cứu và vận dụng Marketing quốc tế là vô cùng cần thiết. Nhận thức được điều đó, Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã cố gắng hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động Marketing quốc tế của công ty vẫn còn một số hạn chế như đã đề cập. Trong thời gian tới, khi mà hàng rào thuế quan được xoá bỏ, việc xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu sẽ đem lại cho Petrolimex (PLC) một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Đó chính là cơ hội và thách thức đòi hỏi công ty phải coi trọng hơn nữa hiệu quả các chính sách Marketing quốc tế. Do thời gian và khả năng nhận thức còn hạn chế, bài viết này có thể có những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và độc giả. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của các cô giáo: Tiến Sĩ Nguyễn Thị Hường; CN Nguyễn Thị Thanh Hà và sự giúp đỡ tận tình của các cô chú cán bộ phòng kinh doanh Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành tốt bài viết. Danh mục tài liệu tham khảo Sách: Marketing quốc tế. ĐH KTQD- 2000 Marketing quốc tế. Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. Viện kinh tế bưu điện- NXB Bưu điện- 2000 Quản trị Marketing – Philip Kotler- NXB Thống kê-2001 Quản trị chiến lược- ĐHKT QD- 2001 Các tình huống thực hành Marketing trong kinh doanh- ĐHTM-2000 Quản trị chiêu thị – bán hàng – quảng cáo NXB Thống kê-2001 Công nghệ quảng cáo- NXB thống kê-2001 Tạp chí: Marketing quốc tế trong điều kiện hội nhập quốc tế Nguyễn Quang Bình- T/C Thương mại Số 6/2001 Xuất nhập khẩu Việt Nam 1991-2001 Kinh tế và Dự báo Số 10+11/2001 Giá xăng dầu tăng. T/C Thị trường-giá cả Số 10/2001 Xuất nhập khẩu và vấn đề tăng trưởng kinh tế Việt Nam- T/C Công nghiệp- Số 10/2001. Mục lục