Thực trạng hoạt động và phát triển tại Công ty giầy Thượng Đình

u Thuỵ Khuê. Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thương - Chí Hằng) và đổi thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội. Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định) Từ cái gốc X30 đến thời điểm này đã nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị mới. + Tháng 6 năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình. + Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí nghiệp đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê. 1700 cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải Thượng Đình. Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trường và đổi mới) Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thượng Đình đã chính thức đổi tên thành Công ty giầy Thượng Đình theo giầy phép số 2753 của UBND Thành Phố Hà Nội. Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bước vào thiên niên kỷ mới ) Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã bộc lộ nhiều nhược điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trường tiêu thụ biến động, đời sốgn CB - CNV gặp nhiều khó khăn. Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thượng Đình đã lựa chọn con đường đi đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nước ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất lượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước. Đây là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà đổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đây cúng chính là bệ phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo: Thời kỳ tự tin bước vào thiên niên kỷ mới. Tóm lại: Công ty giầy Thượng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, đóng góp một phần vào ngân sách nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu. 2. Mục đích hoạt động, Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước với sản phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty. Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất nước. 3. Nhiệm vụ của Công ty. Để thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ bản sau: + Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận dụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm. + Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình thị trường thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao... Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và đưa ra phương án kinh doanh của mình. + Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng cường hợp tác với liên doanh nước ngoài. + Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt đời sống cán bộ công nhân viên. + Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nước giao cho cụ thể là: - Nộp ngân sách nhà nước. - Đảm bảo việc làm và thu nhập 4. Phạm vi hoạt động. Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, được phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép xăngđan phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn tham gia sản xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động như: Quần áo, túi, găng tay... Công ty có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác. 5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty. Công ty giầy Thượng Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập và có tư cách pháp nhân. Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật, quy mô sản xuất lớn. Công ty đã xây dựng phương thức quản lý theo kiểu trực tuyến chức năng. Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại diện lãnh đạo về chất lượng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình ra quyết định. Hệ thống phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhưng đều có nhiệm vụ tham gia tham mưu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có hướng dẫn thực hiện các quyết định của giám đốc theo chức năng của mình. Các phân xưởng trực tiếp tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng ban, phân xưởng là mối quan hệ ngan cấp. Công ty giầy Thượng Đình thực hiện mô hình quản lý theo hai cấp như sau”. Cấp 1 bao gồm + Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc. Hệ thốgn phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mưu chủ đạo sản xuất bao gồm. + Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - XNK). + Phòng kế toán - tài chính (P. KD - TC). + Phòng chế thử mẫu + Phòng hành chính - Tổ chức (P. HC - TC). + Phòng kế hoạch - vật tư (P. KH - VTP) + Phòng thống kê - gia công + Phòng tiêu thụ Cấp 2 bao gồm: Các phân xưởng đứng đầu là các quản đốc phân xưởng. Bộ phận này trực tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất. Hiện nay Công ty có các phân xưởng sau: + Phân xưởng cắt + Phân xưởng may A + Phân xưởng may B + Phân xưởng cán + Phân xưởng gò + Phân xưởng bôi tráng + Xưởng cơ năng Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính trị tư tưởng như phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ, ban vệ sinh lao động. II. Bối cảnh chung của toàn ngành da giầy Việt Nam Trong thời gian từ 1993 đến nay, tiếp nhận sự chuyển dịch từ các nước trong khu vực, ngành da giầy có tốc độ phát triển xuất khẩu cao. Năm 2000tốc độ phát triển toàn ngành đạt kim ngạch 1.468 triệu USD, tăng gấp 12 lần so với năm 1993. Tuy nhiên, do phương thức gia công là chủ yếu nên sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong toàn ngành phụ thuộc nhiều vào đối tác nước ngoài. Năm 2001, do biến động của trong nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành chững lại và có dấu hiệu suy giảm. Năm 2001 đạt 1575 triệu USD (tăng 5,6% so với năm 2000). Nguyên nhân + Thị trường thế giới gặp khó khăn, sức mua giảm, đơn đặt hàng cho Việt Nam giảm, giá gia công cũng như giá bán bị ép giảm theo. + Chịu sự cạnh tranh gay gắt về giá với giầy dép của Trung Quốc. + Đồng Euro mất giá tác động mạnh tới sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành, do xuất khẩu của các doanh nghiệp trong ngành chủ yếu sang thị trường Euro là chính (hơn 80%), các nhà nhập khẩu thay đổi cách thức mua hàng và yêu cầu ngày càng cao về các mặt. + Các lợi thế của ngành đã và đang dần mất đi trên thị trường quốc tế và trong khu vực (giá nhân công rẻ, môi trường đầu tư…) + Hạn chế trong việc mở rộng sang các thị trường mới (Nhật, Mỹ, Đông Âu). Những thách thức hạn chế khả năng xuất khẩu giày dép. + Nguyên phụ liệu (đặc biệt là da thuộc thành phẩm) sản xuất trong nước chưa cho phép đáp ứng nhu cầu của ngành giầy (về số lượng, chất lượng, chủng loại) cộng với các khó khăn hạn chế khác (vốn, kỹ thuật khách hàng) nên phần lớn các doanh nghiệp phải thực hiện phương thức gia công hoặc nhập nguyên liệu ngoại. Từ đó, các doanh nghiệp bị động trong sản xuất và hiệu quả mang lại rất thấp, phụ thuộc nhiều vào phía đối tác (từ nguồn hàng, kế hoạch sản xuất, thời gian giao hàng, giá cả v.v..). Hạn chế trong tiếp cận thị trường. + Chịu sự tác động mạnh mẽ của xu thế chuyển dịch và sự thay đổi của chính sách nhập khẩu của các thị trường lớn. - Thị trường EU: Những ưu đãi đặc biệt sẽ mất dần đi đặc biệt là sau năm 2004 (kết thúc giai đoạn được hưởng ưu đãi thuế quan) và khi kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Việt Nam vào EU > 25% tổng kim ngạch nhập khẩu giầy dép của EU. - Thị trường Mỹ: Hiệp định NAFTA đã tạo điều kiện cho Canada và Mehico trở thành các nước xuất khẩu giày dép lớn vào Mỹ, đồng thời giầy dép của Việt Nam không thể cạnh tranh nổi với giầy dép của Trung Quốc trên thị trường Mỹ (kể cả khi hiệp định thương mại giữa Việt Nam và Mỹ được ký kết). Nếu ngành Da giầy Việt Nam không lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp (phải lựa chọn các loại giầy trung cao cấp chứ không thể cấp thấp như giầy của Trung Quốc). - Thị trường Nhật: Tuy đã ưu đãi về chính sách thuế theo hiệp định được ký kết giữa hai chính phủ, trong đó có mặt hàng giầy dép nhưng khả năng xuất khẩu giầy dép sang thị trường Nhật là rất khó do thị trường naỳ yêu cầu rất cao về chất lượng, mẫu mã. Sức mua của thị trường này bị hạn chế (do kinh tế Nhật vẫn ảnh hưởng của suy thoái). - Thị trường Đông Âu và các thị trường khác, chưa có khả năng cải thiện phương thức thanh toán còn nhiều rủi ro mạo hiểm. + Khả năng tạo mẫu, tự thiết kế sản phẩm và chào hàng của các doanh nghiệp trong ngành còn nhiều hạn chế. + Giá gia công ngày càng bị ép giảm trong bối cảnh tiền lương công nhân và các chi phí khác trong nước (điện, vận tải, hải quan, xăng dầu, cước phí…) ngày càng gia tăng. + Chính sách bảo hộ hàng trong nước cùng hàng rào thuế quan ngày càng được tháo bỏ cùng với tiến trình hoà nhập AFTA (đến năm 2006). + Những hạn chế thuộc nội lực của các doanh nghiệp trong ngành (sự hạn chế về kỹ năng quản lý, trình độ kỹ thuật, vốn và sự non yếu về marketing…) 1. Đặc điểm về quy trình sản xuất Nghề làm giầy đã được người Trung Quốc tìm ra từ thế kỷ thứ hai trước công nguyên. Với mục đích ban đầu là giữ ấm đôi chân và giúp cho việc đi lại đơn giản hơn. Từ đó cùng với sự thay đổi của thị trường thói quen tập quán sinh hoạt của xã hội ngành sản xuất giầy không ngừng phát triển và gắn với nhu cầu ăn mặc thời trang. Quá trình sản xuất chủ yếu dựa vào sức lao động, rất phù hợp với những nước nghèo và có nguồn lao động dồi dào. Quy trình sản xuất giầy được chia thành các bước công việc nhỏ. Đây là cơ sở để đào tạo bố trí từng người lao động cụ thể và việc thao tác được chuyên môn hoá. Thao tác càng đơn giản thì thời gian đào tạo càng nhanh phát huy hiệu quả. Thông thường một người công nhân có thể đào tạo trong vòng từ 02 đến 03 tháng là có thể nắm bắt được công việc. Quy trình sản xuất giầy cơ động, nó cho phép bố trí dây truyền sản xuất linh hoạt và có điều kiện nâng cao năng suất. Với lợi thế ấy có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất, cho phép quay vòng vốn nhanh. Để nâng cao năng suất lao động có nhiều phương pháp tiên tiến, ví dụ: "chế độ sản xuất đúng hạn". Với quy mô đa dạng tổ chức sản xuất cơ động bởi công cụ lao động và nơi làm việc không có tính khắt khe như một số ngành công nghiệp khác, ngành công nghiệp giầy đã được nhiều doanh nghiệp chọn làm ngành xuất phát của mình. Tổ chức hàng giầy có thể đơn giản, công cụ không đòi hỏi cồng kềnh và tối tân, nếu chưa đủ điều kiện sắp xếp vị trí, quy mô cơ động uyển chuyển lúc muốn chuyên môn từng thao tác để có năng suất cao thì có thể chia nhỏ từng bước công việc hoặc ngược lại, thu hẹp dây truyền lắp ráp sản phẩm để phù hợp với mặt bằng sản xuất. 2. Đặc điểm về công nghệ máy móc Công nghệ sản xuất giầy đơn giản và ít thay đổi, đầu tư trang thiết bị không đắt tiền. Công nghiệp sản xuất giầy là ngành sử dụng nhiều nguyên liệu mỏng nên áp dụng tự động hoá vào ngành này là rất khó. Do đó xưa nay người ta vẫn coi ngành giầy là một ngành tăng cường độ và rất khó cải tiến kỹ thuật để đưa lại hiệu quả cao. Ngay cả những nước có nền khoa học công nghệ tiên tiến như (Anh, Pháp, Mỹ) cũng không thể tự động hoá ngành giầy theo ý muốn. Đặc điểm của ngành công nghiệp giầy là ngành công nghiệp nhẹ nhóm sản phẩm 5 của quốc gia (loại sản phẩm thường xuyên thay đổi). Do vậy trang thiết bị đòi hỏi phải khấu hao nhanh để tiếp tục đầu tư mới. Máy móc thiết bị là những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất lao động, đến sản phẩm, nguyên vật liệu. Như vậy nó tác động trực tiếp đến chi phí sản xuất. Máy móc thiết bị trong một dây chuyền sản xuất giầy khép kín được chia thành các nhóm. - Nhóm máy móc thiết bị phục vụ bồi cắt. - Nhóm máy móc thiết bị phục vụ cán, luyện ép đế. - Nhóm máy móc thiết bị may. 3. Đặc điểm về nguyên vật liệu Do đặc thù của sản phẩm nên nguyên vật liệu dùng cho ngành là rất phong phú và đa dạng. Nguyên vật liệu có thể là các nguồn trong nước nhập khẩu hoặc cũng có thể là do khách hàng mang tới. Nguồn nguyên vật liệu trong nước dồi dào nhưng chất lượng chưa cao tác động không tốt đến chất lượng sản phẩm. Trong khi nguồn nguyên vật liệ nhập khẩu giá cao, làm tăng chi phí, tăng giá thành. Việc cung ứng nguyên vật liệu cũng bị ảnh hưởng theo mùa. Về mùa lạnh việc cung ứng nguyên vật liệu đòi hỏi diễn ra nhanh chóng kịp thời và đồng bộ do sản xuất chủ yếu với số lượng lớn. Về mua nóng việc sản xuất có phần chậm lại nên tốc độ cung ứng cũng không yêu cầu cao. 4. Đặc điểm về lao động Do trong ngành giầy có nhiều công đoạn không thể tự động hoá được nên quá trình sản xuất cần rất nhiều lao động. Các công đoạn sản xuất không yêu cầu trình độ cao do đó trong ngành giầy tỷ lệ lao động phổ thông chiếm tỷ lệ cao. Đối với các nước đông dân, nền kinh tế chưa phát triển thì đây là giải pháp hữu hiệu để giải quyết nạn thấp nghiệp. ở các nước này mức sống còn thấp nên tiền lương, chi phí cho một lao động thấp. ở Việt Nam da giầy là ngành thu hút một lượng lớn lao động trong đó đa phần là lao động nữ. Do đó việc phân công lao động và định mức lao động là một vấn đề có tính cấp thiết với ngành giầy da. Đặc biệt là việc chú trọng quan tâm giải quyết các vấn đề chế độ chính sách cho phù hợp. 5. Đặc điểm chung về sản phẩm và thị trường xuất khẩu 5.1. Về sản phẩm a) Mặt hàng giầy vải Do liên minh châu Âu EU đánh thuế chống phá giá với mặt hàng giầy nhập từ Trung Quốc có mũ giầy bằng vải (từ ngày 02/01/1996) do vậy có sự chuyển dịch đơn hàng sang Việt Nam, đây là lợi thế để các đơn vị thành viên ngành da giầy Việt Nam nâng cao năng lực sản xuất giầy vải của mình. Ngoài ra do được sự đầu tư về kỹ thuật nên chất lượng giầy vải tăng lên một cách đáng kể, đã tạo được uy tín trên thị trường. b) Mặt hàng giầy thể thao Đây là mặt hàng có tốc độ tăng trưởng ở mức độ ổn định, tuy nhiên năm 1998 mức độ tăng trưởng xuống thấp là do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực. Mặc dù vậy nhưng năm sau số lượng sản phẩm sản xuất vẫn cao hơn năm trước. Những năm trước đây, nguyên liệu cho sản xuất đế và vật liệu mũ giầy vẫn phụ thuộc vào nước ngoài thì trong vài năm gần đây đế giầy thể thao đã phần lớn được sản xuất ở trong nước (trừ các loại đế phylon và các loại đế cao cấp). Do đó đây là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp sản xuất giầy thể thao. c) Mặt hàng giầy da nam, nữ Giầy da (đặc biệt là giầy da nữ) là mặt hàng có mẫu mã đa dạng, phong phú, được đầu tư đồng bộ thông qua các đối tác Đài Loan, Hàn Quốc… phần nguyên liệu mũ giầy chủ yếu nhập từ nước ngoài, chỉ có phần đế và lót giầy là tổ chức sản xuất tại chỗ. Khâu thiết kế mẫu mã hiện đang còn phụ thuộc vào bạn hàng. 5.2. Về thị trường xuất khẩu Các thị trường xuất khẩu trong tời gian qua không ngừng được mở rộng hiện tại các sản phẩm của ngành đã được xuất khẩu qua hơn 40 nước trong đó phải kể đến các thị trường chính là thị trường EU và Đông Âu, Đông á. a) Thị trường EU Liên minh châu  (EU) là một trong những thị trường lớn về nhập khẩu giầy dép trên thế giới và cũng là nơi có ngành công nghiệp giầy dép phát triển từ lâu đời. Từ đầu thập kỷ 90 do việc cạnh tranh lấn lướt tại các quốc gia có giá nhân công thấp đã kéo theo sự phá vỡ định vị của các cơ sở sản xuất trong EU. Vì thế mức tăng trưởng sản xuất của EU bị suy giảm và thay vào đó là sự tăng trưởng nhanh chóng của nhạap khẩu từ các nước ở ngoài cộng đồng. Hiện nay, ngành da giầy trong khu vực EU đang rơi vào tình trạng thâm hụt cán cân thương mại do các nhà sản xuất phải đối đầu với vấn đề cạnh tranh ngoài cộng đồng về giá nhân công thấp. Ngành công nghiệp giầy bị giảm sút nhanh chóng, nên số lượng các công ty và công nhân trong ngành da giầy bị giảm sút. Mặt khác các nước thành viên của EU lại hướng vào sản xuất các mặt hàng công nghiệp điện tử và chuyển giao công nghệ sang các nước đang phát triển. Châu á là khu vực tiếp nhận công nghệ này chủ yếu là các nước: Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc… và đồng thời các nước này cũng chuyển giao công nghệ cho các nước kém phát triển hơn trong đó có Việt Nam. Hiện nay, hàng năm EU nhập khẩu trên 800 triệu đôi giầy các loại chủ yếu là từ châu á và gần đây nhất là từ các nước: Trung Quốc, Đài Loan, Inđônêsia, Thái Lan và Việt Nam. Việt Nam có nhiều lợi thế hơn các nước sản xuất giầy dép trong khu vực về giá nhân công rẻ. Do đó giá thành tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn so với các sản phẩm cùng loại được sản xuất từ các nước khác trong khu vực. Hiện nay Việt Nam là nước xuất khẩu giầy dép trực tiếp sang thị trường EU mà sản xuất giầy dép trong thị trường EU ngày càng giảm, trong khi sức tiêu thụ ngày càng cao tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam. Bình quân đầu người trong các nước EU sử dụng khoảng 1-5 đôi giầy một năm, với dân số 365 triệu người hàng năm tiêu thụ trên 1 tỷ đôi giầy các loại và vì thế việc nhập khẩu từ các nước ngoài cộng đồng là không thể tránh khỏi. Giầy dép là loại mặt hàng EU không khuyến khích nhập khẩu, nó được hưởng mức thuế xuất bằng 70% thuế xuất tối huệ quốc. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về các khía cạnh chất lượng giá cả, thời hạn giao hàng, để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong sản xuất giầy của Việt Nam chưa phải áp dụng hạn ngạch xuất khẩu như các nước khác. Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng cần lưu ý đảm bảo các điều kiện về tiêu chuẩn xuất xứ và tránh gian lận trong thương mại. b) Thị trường Mỹ Ngoài các nước trong khu vực EU, Mỹ cũng là một trong những thị trường nhập khẩu tiêu thụ giầy dép vào loại hàng đầu của Thế giới. Tuy nhiên mặt hàng da giầy của Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Mỹ chủ yếu là sản phẩm của doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài. Bởi đây là thị trường khó tính đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã đẹp hợp thời trang. Do đó các doanh nghiệp trong nước chưa có khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường này. Mặt khác, Việt Nam chưa được chính phủ Mỹ dành cho ưu đãi thương mại nên mặt hàng da giầy thâm nhập vào thị trường này phải chịu thuế xuất rất cao, gây sức ép lớn đối với các công ty. Như vậy thị trường Mỹ vẫn còn là một thị trường đầy tiềm năng đối với ngành. c) Thị trường Đông á (chủ yếu là Đài Loan và Hàn Quốc) Trong khu vực thị trường các nước Đông á thì thị trường Đài Loan và Hàn Quốc là các đối tác quan trọng của ngành Da giầy Việt Nam ở cả lĩnh vực xuất và nhập khẩu. Đây là 2 quốc gia mà ngành nhận gia công nhiều nhất, đồng thời hàng năm cũng phải nhập chủ yếu nguyên vật liệu, phụ liệu máy móc, thiết bị… của họ để phục cho sự phát triển của ngành. Bên cạnh đó thị trường Nhật Bản cũng là thị trường quan trọng trong việc xuất khẩu giầy dép. Tuy nhiên thị trường Nhật Bản rất khó tính, đòi hỏi cao về chất lượng, mẫu mã của sản phẩm. Đồng thời chính phủ Nhật Bản áp dụng chính sách bảo hộ sản phẩm sản xuất trong nước làm sản phẩm của ngành khó có thể cạnh tranh nổi với sản phẩm của nội địa. Đây là thị trường có nhu cầu nhập tương đối lớn, khoảng 350 triệu đôi/năm, vì vậy muốn tăng cường thị phần xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản thì cân tăng cường cao hơn nữa chất lượng sản phẩm. d) Thị trường SNG và Đông Âu Trước kia, khu vực này là thị trường nhập khẩu giầy dép lớn nhất của ngành, mức tiêu dùng trung bình của người dân vào khoảng 5-6 đôi/năm. Là thị trường tiêu thụ rộng lớn về giầy dép nhưng chủ yếu là tiêu dùng các loại giầy phổ thông, chất lượng không quá cao. Tuy nhiên trong tương lai đây vẫn có thể là thị trường đầy hứa hẹn với ngành da giầy Việt Nam. III. Những đánh giá về điều kiện nội lực bên trong (môi trường vi mô) của công ty 1. Đặc điểm về công nghệ Sản phẩm giầy vải của Công ty luôn đạt chất lượng cao, được khách hàng tín nhiệm về chất lượng, mẫu mã. Do vậy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn diễn ra suôn sẻ, công ty luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh về mặt hàng doanh số hàng bán. Trong năm 1999, công ty đã chế thử 3 mẫu sản phẩm mới chất lượng cao (giầy AVIA, GOSMIDT, BELFE) được khách hàng quốc tế chấp nhận. Đồng thời công ty cũng cho ra đời 12 mẫu giầy mới đem ra tiêu thụ trong thị trường nội địa cũng cho kết quả khả quan. Máy móc thiết bị là một trong những yêu tố cơ bản của quá trình sản xuất, nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng xuất lao động, chất lượng sản phẩm, và đây cũng là những yếu tố cơ bản cấu thành nên giá thành sản phẩm qua việc tính khấu hao.... Thiết bị máy móc qua một dây chuyền khép kín được chia thành các nhóm: - Nhóm máy móc thiết bị phục vụ bồi, cắt. - Nhóm máy móc thiết bị cán, luyện ép đế - Nhóm máy móc thiết bị may. - Nhóm máy móc thiết bị gò ráp và các thiết bị khác. Bảng I : Tình hình máy móc thiết bị TT Tên máy móc thiết bị Mã số Đ. vị tính Số lượng Nơi lắp đặt 1 Nồi hơi Nhật NH Nồi 01 Xưởng cơ năng 2 Máy nén khí NK Máy 03 “ 3 Máy phóng mẫu PM Máy 01 P. chế thử mẫu 4 Máy bồi vải BV Máy 03 PX bồi tráng 5 Máy khuấy keo KK Máy 07 “ 6 Máy cán ra hình 6 CRH Máy 01 PX cán 7 Máy đùn viền MDV Máy 02 “ 8 Nồi hấp NH Nồi 08 PX gò 9 Băng chuyền gò BT Chuyền 07 “ 10 Máy cắt dập thuỷ lực CD Máy 25 PX cắt 11 Máy may công nghiệp MM Máy 975 PX may 2. Đặc điểm về nguyên vật liệu. Nguyên vật liệu mà công ty sử dụng hầu hết được sản xuất trong nước: vải các loại, cao su, hoá chất, ... Với đặc tính không hao mòn không đổ vỡ do đó rất thuận lợi khi vận chuyển, ký kết hợp đồng cung ứng, mặt khác chính việc sử dụng nguyên vật liệu trong nước giúp cho các ngành công nghiệp Việt Nam cùng phát triển. Đây là một lợi thế của công ty khi tiến hành đầu tư sản xuất vì nguyên vật liệu có sẵn là một thế mạnh sản xuất của Việt Nam hiện nay. 3. Đặc điểm về lao động Bảng II: Tình hình lao động của công ty Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002 Tổng số lao động 1610 1620 1763 1794 Lao động tăng thêm năm 60 10 143 51 Số công nhân trực tiếp sản xuất - Bậc 1 - Bậc 2 - Bậc 3 - Bậc 4 - Bậc 5 - Bậc 6 1347 566 218 140 266 132 25 1357 560 219 141 268 132 27 1531 614 239 181 298 162 37 1572 625 242 190 310 165 40 Đặc điểm sản xuất của công ty là sản xuất theo mùa vụ, lúc giáp vụ công nhân phải tăng cường lao động tập chung hoàn thành hơn hàng đúng thời hạn, hết vụ làm việc năm 2002 lao động tăng so với năm 2000 hơn 2000 người là do kết quả của việc công ty đưa xưởng giầy thể thao vào hoạt động và đã cho sản xuất hàng loạt. Tỷ lệ nam công nhân trong công ty chiếm 38% và nữ chiếm 62%. Tỷ lệ bình quân khối lao động hành chính chiếm 15.7%, đây là tỷ lệ cao hơn mức hợp lý của doanh nghiệp sản xuất (10 - 15%) trong những năm tới, công ty dự kiến đưa tỷ lệ này xuống 10% cho hợp lý và hiệu quả hơn. Công ty giầy Thượng Đình luôn đề cao vai trò con người trong quản lý và sản xuất, luôn quan tâm đến việc hoạch định nguồn nhân lực ch từng phòng ban, phân xưởng sản xuất cũng như kế hoạch nguồn nhân lực trong toàn công ty. Ban lãnh đạo công ty rất chú trọng việc đào tạo lại cán bộ công nhân làm việc trong công ty để phù hợp với nhu cầu đặt ra, chú trọng vào công tác tuyển nhân công, khích lệ tinh thần làm việc... Công ty cùng người lao động ký “Thoả ước lao động tập thể” bảo vệ quyền lợi giữa người lao động và người sử dụng lao động trong quan hệ lao động, tạo ra cho người lao động động ý thức ý thức kỷ luật tốt và đảm bảo đúng tinh thần của hệ thống ISO 9002 mà công ty đang áp dụng. Mức lương bình quân hiện nay là hơn 8000.000 đồng/ người/ tháng. Bảng III: Bố trí lao động công ty tháng 4 /2002 STT Đơn vị Số lao động STT Đơn vị Số lao động 1 Lãnh đạo công ty 10 13 Xưởng cơ năng 75 2 P. Kỹ thuật - công nghiệp 8 14 PX. Bồi cắt 78 3 P. mẫu 32 16 PX. May giầy vải 281 4 P. Kế toán - Tài chính 12 17 X. giầy thể thao 430 5 P. Kinh doanh XNK 12 18 PX. Cán 119 6 P. Quản lý chất lượng 31 PX. Gò 548 7 P. Kế hoạch vật tư 38 8 P. Hành chính tổ chức 55 9 P. Tiêu thụ 33 10 P. Thống kê gia công 19 11 P. Bảo vệ 32 12 Trạm y tế 7 Tổng lao động hành chính 289 Tổng lao động trực tiếp 1.531 Thượng Đình là một công ty có uy tín trên thị trường, có lực lượng cán bộ nhân viên đông đảo có trình độ đại học, và công nhân có trình độ tay nghề cao. Đây là một lợi thế trong hoạt động tiêu thụ của công ty, đồng thời đây cũng là nhân tố chủ yếu dẫn đến thành công của công ty. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ được thực hiện khoa học, hợp lý và có hiệu quả cao khi được thực hiện bởi đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ đại học có tinh thần trách nhiệm cao. Tuy nhiên, với lực lượng cán bộ công nhân viên nưh vậy đòi hỏi công ty phải có chính sách đãi ngộ, trả lương phù hợp. Bên cạnh đó hàng năm công ty cần phải có chính sách đào tạo và đào tạo lại nhằm nâng cao chuyên môn tay nghề cán bộ công nhân viên. 4. Đặc điểm về nguồn vốn của công ty. Khả năng tài chính tốt thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp, công ty có khả năng tài chính tốt sẽ tạo sự tin cậy hơn trong kinh doanh và đó chính là điểm cạnh tranh của công ty với các đối thủ khác. Khả năng tài chính tốt đảm bảo thuận lợi cho các quá trình sản xuất kinh doanh của công ty được thông suốt, là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các giải pháp mới về công nghệ, thiết bị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Thượng Đình là một chủ thể độc lập trong kinh doanh, được quyền chủ động về mặt tài chính, tự chủ trong phương án kinh doanh, có trách nhiệm bảo đảm doanh thu phải bù đắp được chi phí. Nguồn vốn của công ty không dồi dào đã cản trở việc đầu tư đổi mưói trang thiết bị máy kỹ thuật và do đó tác động gián tiếp đến khả năng cạnh tranh về sản phẩm trên thị trường. Ngoài ra hạn chế về vốn không cho phép công ty theo đuổi những chính sách cạnh tranh mạo hiểm vơí các doanh nghiệp lớn trường vốn. IV. Những kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 1998-2002 Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu tư ít, thu hồi vốn nhanh, sử dụng nhiều lao động. Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là ngành thu hút nhiều lao động của xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu. Trong những năm gần đây ngành giầy dép Việt Nam đã có hướng đi đúng đắn, tận dụng được lợi thế của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh đó Công ty giầy Thượng Đình đã mạnh dạn đầu tư công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Trải qua những khó khăn thử thách công ty đã đạt được những kết quả đáng kể. Bảng IV: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (1998-2002) Các chỉ tiêu ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999 Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 68.182.138 83.367.577 79.051.207 101.662.631 110.066.262 1.325 Doanh thu Tỷ đồng 127,9 103 107,5 120 115 1,12 Kim ngạch xuất khẩu Tr.USD 6,36 6,2 4,31 4,6 4.324 0,7 Lợi nhuận Tỷ đồng 1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64 Nộp ngân sách Tỷ đồng 1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76 - Tổng sản phẩm xuất khẩu 11 1000 đôi 3.890 4.755 4.296 3.820 4.276 0,89 + Xuất khẩu 1000 đôi 2060 1970 1220 1776 1.733 0,88 + Nội địa 1000 đôi 1892 29.65 3.075 1334 2.543 0,857 Thu nhập bình quân 100 đ 740 750 760 780 810 1,08 Đầu tư Tỷ đồng 2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234 Tỷ suất lợi nhuận/đồng vốn Triệu đồng 0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16 Nguồn: Báo cáo phòng kế toán Công ty giầy Thượng Đình Nhìn vào bảng báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển không ngừng của Công ty qua các năm. Năm 2002 so với năm 1999, doanh thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần đầu tư tăng 0,234 lần vốn tăng 2,43 lần. Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng. Doanh thu của doanh thu cao nhất là năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và các năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng ta dễ thấy doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình > 60% (giai đoạn 1998-2002). Trong khi đó sản lượng xuất khẩu trong giai đoạn (1997-2001) đều dưới 50% chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh ưởng đáng kể tới tổng doanh thu của công ty. Trong những năm vừa qua Công ty giầy Thượng Đình đã đạt được những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt được những kết quả khác. + Chiến lược của Công ty là hướng ra thị trường thế giới, sản phẩm chất lượng cao. Mẫu mã phù hợp với yêu cầu khách hàng, đặc biệt là thị trường EU nơi có nhu cầu khắt khe về chất lượng và mẫu mã. + Sản phẩm đạt chất lượng, mẫu mã tốt có nghĩa là dây chuyền sản xuất hiện đại hơn, tay nghề của công nhân, nhân viên kỹ thuật cao hơn. + Việc có thị phần trên thị trường thế giới là một thắng lợi lớn trong liên tục các năm. Đặc biệt là thị trường EU, một thị trường lớn có tiềm năng, người tiêu dùng có thu nhập cao và tỷ lệ dành cho người tiêu dùng cũng rất cao. Tuy nhiên họ lại những thượng đế khó tính về mẫu mã, mốt và chất lượng. Để chiếm lĩnh và củng cố thị trường này công ty cần phải có những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của họ. Tóm lại: Trên đây chúng ta đã xem xét một cách tổng thể khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thượng Đình. Qua kết quả công ty đã đạt được doanh thu xuất khẩu của năm 1999, 2000, 2001, 2002 đều thấp hơn năm 1998. Vấn đề quan tâm nhất là hoạt động xuất khẩu vì hoạt động xuất khẩu là hoạt động cơ bản của Công ty giầy Thượng Đình nên cần được nghiên cứu, phân tích nhằm đưa ra những biện pháp thúc đảy mạnh hoạt động này, đồng thời góp phần tháo gỡ khó khăn của Công ty, giúp công ty ổn định và phát triển. Bảng V: Tình hình nguyên vật liệu phục vụ sản xuất NVL chính Đ. vị Định mức KT/1 đôi SL mua năm 2002 Nơi mua Xăng công nghệ Lít 0.02 660.000 Công ty hoá dầu Bột CaCo3 Kg 0.24 1.554.000 Công ty Ba nhất Dầu hoá dẻo - 0.023 67.200 Công ty hoá chất VL Cao su - 0.18 654.000 Quảng Bình, Đắc Lak Vải bạt các loại mét 0.25 1540.000 Công ty Vĩnh Phú Vải phin - 0.05 678.000 Công ty 19 -5 Chỉ may - 30 156.000.000 Công ty chỉ phong phú Nguyên vật liệu được mua theo định mức kỹ thuật và theo kế hoạch sản xuất cụ thể các mã giầy. Đối với những đơn hàng cầu kỳ, cao cấp đòi hỏi nguyên vật liệu phải thật tốt mà trong nước không sản xuất được (giả da, nhựa tổng hợp, hoá chất keo...) thì công ty sẽ nhập từ các nhà cung ứng quen thuộc như. RENEW Co., -- Hàn Quốc FOOTECH - Hong Kong GOLDLN STEP ITER Co - Thái Lan V: Chiến lược marketing của công ty 1. Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy phục vụ cho tất cả các tầng lớp dân cư (từ người có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao). Cũng như việc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường. + Đối với thị trường xuất khẩu: sản phẩm của công ty cung cấp chủ yếu qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn mác đều lam theo đơn đặt hàng. Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002 năm 1999. + Đối với thị trường trong nước. Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu phát minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc sản phẩm. Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm : Sản phẩm truyền thống Sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới (99 - 01; 99 - 02... là sản phẩm được sản xuất theo mẫu đầu tiên, thứ 2... của năm 1999... ) Xem xét kết cấu hiện nay của công ty ta có thể thấy rằng sản phẩm truyền thống của công ty bao gồm: giầy Bata, Cao cổ, Basket và các sản phẩm cải tiến của nó như: 99 - 01, TD 99, 98 - 13, 98 - 03, 98 - 12, 99 - 16 luôn giữ tỷ trọng lớn (khoảng 90%) trong tổng giá trị các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường trong đó giầy trẻ em chỉ chiếm 5 đến 7%. Tỷ trọng phát triển sản phẩm mới hiện nay cho cả nam chất lượng cao và nữ chất lượng cao chỉ chiếm từ 7 đến 10%, hơn nữa con số này lại biến động (không ổn định) qua các năm. Như vậy việc sản xuất và tiêu thụ giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn, điều đó cho thấy công ty mới chỉ thỏa mãn được tốt nhu cầu đối với sản phẩm truyền thống và sản phẩm cải tiến của nó. Đối với đoạn thị trường có thu nhập cao thì một nhu cầu nổi cộm là nhu cầu thời trang đối với việc tiêu dùng sản phẩm mới thì công ty lại chưa xâm nhập được, số lượng sản phẩm bán ra hàng năm trên đoạn thị trường này còn quá ít, trung bình 95.000 đôi/năm. Tóm lại: Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đã và đang cố gắng mọi nỗ lực nhằm đưa ra những sản phẩm để đáp ứng đoạn nhu cầu thực hiện mục tiêu của mình. Tuy nhiên nó vẫn có hạn chế sau: + Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó việc đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác thị trường chưa được phát huy. 2. Chiến lược giá cả: Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. Công ty đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm. Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khối lượng mua của họ. + Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2 đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ. + Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng. + Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm. Để xem xét tình hình thực hiện giá cả trong nước, chúng ta có thể xem xét, phân tích bảng biểu giá cả của các sản phẩm cùng loại của một số công ty sau: Bảng VI: Bảng giá của công ty so với một số công ty giầy cùng loại Tên sản phẩm Tên công ty Thượng Đình Thụy Khuê Thăng Long Bata thường Bata chất lượng cao Baskets Cao cổ bộ đội Giầy nam chất lượng cao Giầy nữ chất lượng cao Giầy trẻ em 13.000 - 15.000 18.000 - 22.000 14.000 - 17.000 16.000 - 20.000 35.000 - 55.000 30.000 - 60.000 12.000 - 18.000 12.000 - 15.000 18.000 - 21.000 12.000 - 15.000 35.000 - 50.000 35.000 - 55.000 13.000 - 14.000 19.000 - 21.000 13.000 - 14.000 16.000 - 18.000 33.000 - 47.000 30.000 - 52.000 11.000 - 15.000 Qua bảng biểu giá của công ty và một số công ty sản xuất giầy cùng loại khác cho thấy, mặc dù giá cả của công ty có phần linh hoạt (khoảng mở của giá khá là rộng so với các công ty khác) nhưng so với thị trường trong nước thì giá sản phẩm của công ty vẫn còn quá cao, đặc biệt là đối với giầy vải của Trung Quốcnhập vào Việt Nam thì giá chỉ bằng 70 đến 80% giá giầy của công ty. Như vậy nếu chính sách giá của công ty không có sự thay đổi thì mặc dù sản phẩm của công ty có uy tín và có chất lượng cao cũng khó có thể cạnh tranh nổi về giá ngay trên thị trường nội địa. VD: Đối với giầy Bata của Trung Quốcgiá bán ngoài thị trường Việt Nam chỉ có từ 8.000đ đến 10.000đ, giầy nam - nữ chất lượng cao của họ chỉ khoảng 24.000đ đến 40.000đ. Với giá cả hàng hóa của Trung Quốcthấp hơn hẳn giá cả các sản phẩm cùng loại của công ty nói riêng và của các doanh nghiệp sản xuất khác trong nước nói chung, nó đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá đối với hàng Việt nam. Đặc biệt, đối với đoạn thị trường người có thu nhập thấp, ước tính giầy Trung Quốc chiếm 70% lượng giầy tiêu thụ (khoảng 28% thị phần giầy tiêu thụ ở Việt Nam). So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất khác trong nước, ta thấy giá bán ra trên thị trường của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long... Trong khi đó Việt Nam là một nước đang phát triển, thu nhập của người dân còn thấp (230 USD/người/năm - đứng thứ 132/174 nước), nên chiến lược đặt giá cao hơn so với các doanh nghiệp khác là chưa hợp lý ở tất cả các đoạn thị trường. Đối với thị trường xuất khẩu: thì hệ thống gía cả lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải. Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các ông ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không biết đến công ty. 3. Chính sách phân phối. Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về của công ty... Hiện nay công ty Giầy Thượng Đình chủ yếu áp dụng các hình thức phân phối sau: + Đối với hệ thống phân phối trên thị trường nội địa. Công ty thực hiện việc bán sản phẩm của mình chủ yếu qua đại lý, và cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Hiện tại hệ thống này của công ty bao gồm: - 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở thành phố Hà Nội. - 2 Tổng đại lý nằm ở miền Bắc và miền Trung. - 1 chi nhánh phân phối nằm ở TP Hồ Chí Minh. Bảng VII: Ta có bảng mức độ tiêu thụ qua các kênh phân phối. Khu vực tiêu thụ Số lượng tiêu thụ (đôi) Tỷ trọng(%) 1.Hà Nội Cửa hàng số 1 Cửa hàng số 2 Cửa hàng số 3 Cửa hàng số 4 Cửa hàng số 5 Cửa hàng số 6 Các đại lý 2.Khu vực miền Bắc Đại lý tại Thanh Hóa Đại lý tại Hải Phòng Đại lý tại Phủ Lý 3.Khu vực miền Trung Đại lý tại Đà Nẵng Đại lý tại Gia Lai Đại lý tại Nha Trang 4.TP Hồ Chí Minh 477.396 121.404 78.488 66.038 55.358 26.700 45.568 40.260 27.980 9.890 2.390 222.678 86.152 4.984 131.154 648.454 48,56 26,82 6,8 4,41 3,71 3,11 1,15 2,56 2,5 1,61 0,62 0,28 12,51 4,84 0,28 7,39 36,43 Tiêu thụ theo khu vực năm 2001. - Kênh trực tiếp Hiện nay công ty có 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở các vị trí thuộc địa bàn Hà Nội, bao gồm các vị trí như: trước cổng công ty, trên đường Cầu giấy, đường Kim Mã... Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng của mình qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. ở đây nhân viên của công ty có chức năng vừa bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, giới thiệu về mẫu mã, tính năng... của sản phẩm cũng như giới thiệu về công ty nhằm thu hút khách hàng và các đơn đặt hàng. Tuy nhiên số lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này không rộng khắp, khách hàng chủ yếu là ở Hà Nội hay các vùng lân cận gần nơi công ty hoạt động. Song kênh hoạt động này lại có chức năng to lớn là làm nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu về công ty. Hiện nay với sức bán chiếm 46% tổng tiêu thụ trên thị trường nội địa, và chiếm 95% tổng mức tiêu thụ trên thị trường Hà Nội, có thể nói rằng hệ thống bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu của công ty là rất hữu hiệu. - Kênh gián tiếp. Đây là kênh mà Công ty tiêu thụ sản phẩm của mình qua các đại lý, trung gian tiêu thụ, đối với hệ thống kênh này, Công ty luôn cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm của mình trên thị trường toàn quốc thông qua các đại lý. Hiện nay Công ty đã có hàng chục đại lý nằm cả ở 3 miền đất nước, bao gồm các đại lý ở Hà Nội, Thanh Hóa, Đà Nẵng... Tuy nhiên mức độ tiêu thụ ở từng đoạn thị trường là chưa đồng đều và chủ yếu tập trung ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (chiếm hơn 80% doanh số bán ra trên thị trường nội địa). Xem xét hoạt động thực tiễn của các kênh gián tiếp ta thấy: Kênh hoạt động gián tiếp 1. Công ty Tổng đại lý Các đại lý Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh này bao gồm các nhà phân phối: Công ty tổng đại lý, đại lý và người bán lẻ của Công ty. Như vậy kênh hoạt động này thông thường phải qua từ 2-3 trung gian sản phẩm mới đến được tay người tiêu dùng, sản phẩm được thông qua các tổng đại lý được quản lý tốt hơn đối với hoạt động của các đại lý khi mà con số đại lý quá lớn. Tuy nhiên hoạt động qua các tổng đại lý, Công ty không thể trực tiếp năm bắt được từng hoạt động của từng đại lý ở 2 khu vực miền Bắc và miền Trung. Ngoài ra do kênh này có nhiều trung gian nên ảnh hưởng đến dòng luân chuyển của hàng hóa, sản phẩm cũng như dòng thông tin cung cầu bị chậm lại, gây nên sự gia tăng chi phí và những quan liêu ở những khâu trung gian. Kênh hoạt động gián tiếp 2: Công ty Người tiêu dùng Các đại lý Người tiêu dùng Người bán lẻ Với kênh hoạt động này, công ty đã kiểm soát được hoạt động của các trung gian kênh, hoạt động điều hành lưu thông hành hóa trực tiếp từ công ty tốt hơn, do đó làm cho dòng lưu chuyển sản phẩm năng động hơn, tránh được việc tồn đọng quá nhiều sản phẩm ở 1 khâu nào đó... Như vậy hệ thống phân phối ở công ty là khá hợp lý trên thị trường nội địa và có thể bao phủ được toàn thị trường, nâng cao được thị phần... song hệ thống phân phối này vẫn chưa phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này trên toàn thị trường nội địa. 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương. Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dung. Với tình trạng này, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Xem xét tình hình này tại công ty Giầy Thượng Đình ta thấy nổi bật lên là các hoạt động: + Hoạt động quảng cáo. - Phương tiện truyền thông: Đây là vấn đề quan trọng số một của quảng cáo, nếu lựa chọn sai phương tiện truyền thông thì thông điệp quảng cáo sẽ không đến được nhóm khách hàng mục tiêu, như vậy quảng cáo không đem lại kết quả mà lại gây tốn kém, lãng phí. Hiện nay Thượng Đình đang sử dụng hệ thống quảng cáo trên: Báo Hải Quan, báo Hà Nội Mới, Thời báo Kinh tế và Công nghiệp da giầy và một số biển hiệu quảng cáo ngoài trời, ở vị trí gần nơi hoạt động sản xuất của công ty và tờ rơi. Với đặc tính riêng biệt, sản phẩm giầy vải của công ty tập trung chủ yếu trong việc phục vụ nhu cầu tiêu dùng cho nhóm người có thu nhập trung bình, khá và thấp với một số ít phục vụ cho nhu cầu tiêu thụ cao cấp. Như vậy việc quảng cáo trên báo Công nghiệp da giầy và Hải quan là chưa hợp lý vì đối tượng đọc các loại báo này không phải là đại trà người lao động. Còn trên báo Hà Nội Mới và Thời báo Kinh tế, đây là 2 loại báo hiện nay đang được đông đảo công chúng chú ý (từ những nhà hoạt động chính trị, kinh tế cho tới những người lao động). Báo Hà Nội Mới có phạm vi hoạt động ở địa bàn hẹp hơn, nhưng nó có sức lôi kéo người đọc ở địa bàn này lớn hơn. - Thông điệp quảng cáo . Quảng cáo in trên một số báo như Hải quan, Hà Nội mới, Thời báo Kinh tế... ở trên đó in những hình ảnh chìm của công nhân công ty đang sản xuất, hình ảnh nổi của một vài kiểu giầy của công ty, biểu tượng, huy chương công ty đạt được và biểu tượng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2000. Tuy nhiên thông điệp mà công ty muốn theo lại quá nhiều chủ yếu là giới thiệu về công ty nhiều hơn là những thông điệp gây sự gợi nhớ và chú ý nhiều của người đọc. Việc đưa ra mạng lưới tiêu thụ, nhiều địa chỉ giao dịch và phiên bản tiếng anh về văn phòng và địa chỉ giao dịch, càng làm cho thông điệp trở nên dài và không cần thiết vì các loại báo chủ yếu là dành cho người Việt Nam đọc, nên chỉ cần đưa ra địa chỉ chính của công ty và số điện thoại giao dịch chính của công ty là đủ. Về quảng cáo qua tờ rơi: Công ty quảng cáo sản phẩm trên tờ giấy A4, hình thức chủ yếu là giới thiệu sản phẩm với hình huy chương vàng ở ngay trang đầu cùng thông điệp “Giầy Thượng Đình - chất lượng tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002), bên trong là những hình ảnh nổi của những sản phẩm của công ty với các kích cỡ, kiểu dáng tiêu biểu của sản phẩm cùng với một vài hình ảnh về công ty và công nhân được in chìm với lời giới thiệu về công ty. Với tờ rơi tương đối lớn này thì nó chỉ phù hợp với việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tới công ty tìm hiểu, còn nếu đem ra phát cho khách hàng mục tiêu, để quảng cáo thì không tiện, dễ bị nhàu nát và bỏ đi vì nó to. Kích thích tiêu thụ, thu hút khách hàng tiềm năng là một chính sách ngắn hạn, hiện nay được công ty thực hiện chủ yếu trong hội chợ triển lãm với các hình thức kết hợp như: Phát tờ rơi, khuyến mại, tặng quà và hình thức trò chơi phiếu thưởng kết hợp hình thức thăm dò, nghiên cứu thị trường. Tính riêng năm 2001 công ty đã tham gia 15 hội chợ, triển lãm trong toàn quốc, bao gồm: 01. Hội chợ xuân (Hà Nội) 02. Hội chợ thời trang (Hà Nội) 03. Hội chợ thương mại (Hà Nội) 04. Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao (Hà Nội) 05. Hội chợ các doanh nghiệp đã và đang áp dùng hệ thống tiêu chuẩn ISO (Hà Nội) 06. Hội chợ triển lãm (TP Hồ Chí Minh) 07. Hội chợ hàng tiêu dùng (TP Hồ Chí Minh) 08. Hội chợ thương mại ( Đà Nẵng) 09. Hội chợ thương maị (Vinh) ... + Bán hàng cá nhân. ở hình thức này công ty chủ yếu trợ giúp các thành viên kênh bán của mình bằng cách tạo điều kiện cho họ đi học, đối với nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty tập trung chủ yếu vào các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, ở hình thức này công ty trực tiếp tập trung nhân viên bán hàng của mình, đưa đi học lớp tập huấn ngắn hạn, sau đó đưa đội ngũ này xuống trực tiếp bán và giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tại đây các nhân viên tự sắp xếp trưng bày sản phẩm của công ty theo một quy định chung có sự sáng tạo của nhân viên thực hiện, họ thực hiện nhiệm vụ giao tiếp với khách hàng, chủ yếu là giới thiệu cho khách hàng về công ty, sản phẩm của công ty, những tính năng của sản phẩm... Kèm theo lời giới thiệu nhân viên có thể phát những tờ rơi cho khách hàng, hướng dẫn khách hàng giao dịch với công ty một cách hữu hiệu nhất, đưa ra nhưng ưu đãi của công ty đối với khách hàng có đơn mua với số lượng nhiều. Ngoài ra nếu có thể nhân viên bán hàng sẽ thay mặt công ty trực tiếp ký hợp đồng bán sản phẩm với số lượng lớn cho khách hàng, gợi mở nhu cầu đối với khách hàng, thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của công ty để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng. Với các hoạt động nhân viên bán hàng cố gắng tạo ra hình ảnh uy tín tốt về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng từ đó có thể thúc đẩy việc tiêu thụ tốt hơn. Mục lục I. Tổng quan về công ty giầy Thượng Đình 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 2. Mục đích hoạt động 3. Nhiệm vụ của công ty 4. Phạm vi hoạt động 5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty II. Bối cảnh chung của toàn ngành da giầy Việt Nam 1. Đặc điểm về quy trình sản xuất 2. Đặc điểm về công nghệ máy móc 3. Đặc điểm về nguyên vật liệu 4. Đặc điểm về lao động 5. Đặc điểm chung về sản phẩm và thị trường xuất khẩu III. Những đánh giá về điều kiện nội lực bên trong (môi trường vi mô) 1. Đặc điểm về công nghệ 2. Đặc điểm về nguyên liệu 3. Đặc điểm về lao động 4. Đặc điểm về nguồn vốn của công ty IV. Những kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 1998-2002 V. Chiến lược marketing của công ty 1. Chiến lược sản phẩm 2. Chiến lược giá cả 3. Chính sách phân phối 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương 5. Đánh giá về hoạt động marketing của công ty