Thực trạng và giải pháp của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam

chñ yÕu ®Õn viÖc thö nghiÖm th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ tiÕn hµnh thùc sù ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Jonh Wanamaker,mét nhµ kinh doanh næi tiÕng cña Philadenphia ®· nãi: ”T«i biÕt mét nöa qu¶ng c¸o cña t«i bÞ l·ng phÝ ,nh­ng t«i kh«ng biÕt ®ã lµ nöa nµo”.Môc tiªu ®¸nh gi¸ nh÷ng næ lùc qu¶ng c¸o lµ cè g¾ng ®¶m b¶o ®Ó ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh«ng bÞ l·ng phÝ.viÖc ®¸nh g¸ th­êng ®­îc tiÕn hµnh theo hai thêi ®iÓm kh¸c nhau: tr­íc vµ sau khi tiÕn hµnh thùc sù mét ho¹t ®éng hoÆc mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Gåm ba b­íc: 2.2.1- Thö nghiÖm tr­íc : §Ó x¸c ®Þnh xem qu¶ng c¸o ®· truyÒn ®i mét th«ng ®iÖp ®· ®­îc chuÈn bÞ hoÆc ®Ó lùa chän mét trong c¸c lo¹i qu¶ng c¸o cã tÝnh thay thÕ , thö nghiÖm tr­íc cÇn ph¶i ®­îc thùc hiÖn tr­íc khi chóng ®­îc tiÕn hµnh thùc sù .cã nghÜa lµ sau khi tiÕn hµnh thö nghiÖm ,ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn cã nh÷ng ®iÒu chØnh nhÊt ®Þnh trong b­íc kÕ ho¹ch vÒ th«ng ®iÖp vµ lo¹i qu¶ng c¸o cã tÝnh thay thÕ. ®©y lµ lÇn ®iÒu chØnh thø nhÊt cã tÝnh côc bé trong qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o .cã mét sè ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm tr­íc nh­ sau : -C¸c thö nghiÖm “c¶ gãi”: Qu¶ng c¸o thö nghiÖm ®­îc ®Æt trong tËp hîp mét qu¶ng c¸o vµ bµi viÕt kh¸c nhau. nh÷ng ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc yªu cÇu ®äc qua tËp hîp ®ã, sau ®ã,hä ®­îc hái vÒ Ên t­îng ®èi víi qu¶ng c¸o vµ tr¶ lêi theo mét sè chØ tiªu ®¸nh gi¸ nh­ nhiÒu th«ng tin hoÆc rÊt Ýt th«ng tin... -Thö nghiÖm theo”ban gi¸m kh¶o”: Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®­îc mang ra giíi thiÖu tr­íc mét nhãm ng­êi tiªu dïng ®Ó hái xem tû lÖ hä thÝch nã lµ bao nhiªu,nã ®· lµm cho hä chó ý ra sao vµ nã ®· thu hót suy nghÜ cña hä nh­ thÕ nµo? ph­¬ng ph¸p nµy ®¬n gi¶n h¬n mµ l¹i thu ®­îc nhiÒu ph¶n øng cña kh¸ch hµng .Tuy nhiªn qu¶ng c¸o thö nghiÖm nµy kh«ng ®­îc ®em so s¸nh víi c¸c qu¶ng c¸o kh¸c. -Thö nghiÖm “phßng thÝ nghiÖm”: Ng­êi tiªu dïng ®­îc mêi ®Õn xem c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh hoÆc phim míi trong ®ã qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i ®­îc xen vµo. Ng­êi xem thÓ hiÖn c¶m t­ëng cña m×nh vÒ qu¶ng c¸o b»ng ph­¬ng tiÖn ghi ®iÖn tö cÇm tay hoÆc qua hÖ thèng m¹ng m¸y vi tÝnh ngay trong qu¸ tr×nh xem hoÆc tr¶ lêi vµo b¶n c¸c c©u hái ®· ®­îc chuÈn bÞ s½n sau khi xem xong.§©y lµ ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm phøc t¹p nhÊt,khã thùc hiÖn vµ tèn nhiÒu chi phÝ. 2.2.2- Hoµn thµnh kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : KÕt qu¶ thö nghiÖm tr­íc cã thÓ sÏ chØ ra nh÷ng ®iÒu kh«ng hîp lý vµ nh÷ng ®iÒu kh«ng kh¶ thi trong c¸c vÊn ®Ò ®· ®­îc v¹ch ra ë b­íc kÕ ho¹ch mµ nã ®ßi hái ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cã ®iÒu chØnh nhÊt ®Þnh kÕ ho¹ch hay ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tr­íc khi qu¶ng c¸o ®­îc ®em tiÕn hµnh thùc sù. 2.2.3- Thùc hiÖn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : Sau khi viÖc ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch ®· xong , doanh nghiÖp qu¶ng c¸o sÏ tiÕn hµnh thùc hiÖn qu¶ng c¸o . 2.3- B­íc 3: KiÓm tra, ®¸nh gi¸ thùc hiÖn vµ ®iÒu chØnh: Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o kh«ng chØ dõng l¹i ¬ viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch ho¹t ®éng qu¶ng c¸o .C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc kiÓm tra ®Ó ®¸nh gi¸ sau khi ®· thùc sù tiÕn hµnh nh»m x¸c ®Þnh xem chóng cã ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®· dù ®Þnh hay kh«ng. KÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cã thÓ chØ ra nh÷ng thay ®æi cÇn thiÕt trong toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . 2.3.1 – KiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiªn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : ChÝnh lµ so s¸nh qu¸ tr×nh thùc hiÖn víi nh÷ng néi dung tiªu chuÈn mµ kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra . nÕu kÕt qu¶ kiÓm tra cho thÊy viÖc thùc hiÖn ®óng nh­ kÕ ho¹ch ®Æt ra th× chuyÓn tiÕp sang kh©u ®¸nh gi¸,cßn nÕu ng­îc l¹i th× cÇn ph¶i ®iÒu chØnh kh©u thùc hiÖn tr­íc khi ®¸nh gi¸.Kh©u kiÓm tra gióp ph¸t hiÖn vµ chÊn chØnh kÞp thêi nh÷ng sai sãt trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch . 2.3.2 -§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ sau thùc hiÖn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o : Mét qu¶ng c¸o cã thÓ ®em ®¸nh gi¸ sau khi nã ®· ®­îc truyÒn ®¹t ®Õn ng­êi nghe nh×n môc tiªu nh»m x¸c ®Þnh xem nã ®· hoµn thµnh c¸c môc ®Ých dù ®Þnh nh­ thÕ nµo.Ng­êi ta th­êng ®¸nh gi¸ theo hai ph­¬ng diÖn: -VÒ mÆt l­îng : Xem xÐt hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trªn c¬ së c¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh kÕt qu¶ chung cña ho¹t ®éng kinh doanh nh­: .Khèi l­¬ng hµng ho¸ b¸n ra. .Sè l­îng kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp . .Ph¹m vi thÞ tr­êng më réng , tèc ®é t¨ng cña lîi nhuËn . -VÒ mÆt chÊt : Cã thÓ ®¸nh gi¸ sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o trªn c¸c mÆt sau: .Qu¶ng c¸o cã ®¹t ®­îc nh÷ng yªu cÇu vµ nguyªn t¾c c¬ b¶n kh«ng. .Kh¶ n¨ng thu hót vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o .Qu¶ng c¸o cã ®¶m b¶o ®­îc sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ,gi÷a h×nh ¶nh vµ lêi nãi ,gi÷a chi phÝ vµ ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp kh«ng. .Sù phï hîp gi÷a ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®èi víi ®èi t­îng kh¸ch hµng vµ ®Æc ®iÓm cïng thÞ tr­êng . .¶nh h­ëng , t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng . 2.3.3- §iÒu chØnh toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o : NÕu kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cho thÊy qu¶ng c¸o kÐm t¸c dông ,t¹o nhËn thøc hoÆc hiÖu qu¶ chi phÝ thÊp th× nã kh«ng ®­îc dïng tiÕp vµ mét qu¶ng c¸o kh¸c sÏ d­îc thay thÕ trong t­¬ng lai .Ng­îc l¹i qu¶ng c¸o ®­îc ®¸nh gÝa thµnh c«ng cã thÓ ®­îc tiÕp tôc sö dông cho mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o réng lín h¬n .§«i khi kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ l¹i chØ yªu cÇu cÇn ®iÒu chØnh mét sè Ýt phÇn viÖc cña b­íc kÕ ho¹ch nh­ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ,ph­¬ng tiÖn truyÒn tin hoÆc lÞch tr×nh,thêi gian tiÕn hµnh qu¶ng c¸o . 3.C¸ch thøc thùc hiÖn quy tr×nh qu¶ng c¸o : C©u hái ®Æt ra lµ doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o th­c hiÖn quy tr×nh qu¶ng c¸o nªu trªn theo c¸ch nµo ?Doanh nghiÖp tù m×nh lµm toµn bé hay chØ mét phÇn c«ng viÖc cña quy tr×nh qu¶ng c¸o ?VÊn ®Ò nµy cã sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c doanh nghiÖp do sù kh¸c nhau vÒ quy m« kinh doanh ,®iÒu kiÖn kinh doanh,kiÓu tæ chøc doanh nghiÖp ,tæ chøc bé phËn qu¶ng c¸o còng nh­ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o .nh÷ng ng­êi qu¶n lý qu¶ng c¸o ,®Æc biÖt ë c¸c doanh nghiÖp lín ,cã phßng qu¶ng c¸o riªng ®Ó lËp kÕ ho¹ch c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cô thÓ vµ thùc hiÖn mäi viÖc rÊt chi tiÕt. Cßn c¸c doanh nghiÖp nhá giao phÇn lín c«ng viÖc qu¶ng c¸o cho c¸c chuyªn gia ë c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o .Nh­ vËy ,do ®iÒu kiÖn ph©n chia lao ®éng x· héi vµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt,doanh nghiÖp chñ thÎ qu¶ng c¸o cã thÓ ¸p dông hai ph­¬ng ph¸p thùc hiÖn qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o cña m×nh lµ gi¸n tiÕp vµ trùc tiÕp: -Doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o ®i thuª ®¹i lý,trong ®ã thuª toµn bé c¸c dÞch vô hoÆc thuª mét sè dÞch vô nhÊt ®Þnh. -Doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o tù lµm toµn bé vµ chØ thuª hay mua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn ph¸t tin hoÆc thuª nh÷ng kh©u s¶n xuÊt qu¶ng c¸o mµ nã phô thuéc vµo c«ng nghÖ vµ nghÖ thuËt chuyªn m«n ho¸ ë tr×nh ®é cao. Dï doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o ®i thuª ®¹i lý lµm toµn bé hay mét sè dÞch vô th× nã vÉn lu«n lµ chñ thÓ tæ chøc vµ qu¶n lý ®èi t­îng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o .Nh×n réng h¬n th× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét bé phËn kh«ng t¸ch rêi víi viÖc kinh doanh cña doanh nghiÖp . ViÖc doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o lùa chän c¸ch thøc tæ chøc vµ qu¶n lý nµo lµ hoµn toµn tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ nh­ quy m«,ngµnh nghÒ kinh doanh,kh¶ n¨ng tæ chøc vµ qu¶n lý,ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp . III- Nguyªn t¾c tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh ngiÖp: 1-Qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn sù thÝch øng víi m«i tr­êng Marketing cña doanh nghiÖp : Ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp chÞu sù chi phèi cña m«i tr­êng Marketing.Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô xóc tiÕn quan träng v× vËy nã cÇn ph¶i ®­îc ®Æt trong m«i tr­êng Marketing cô thÓ cña doanh nghiÖp, nÕu kh«ng nã sÏ kh«ng cã hiÖu qu¶ . 2-Ph¶i ®Æt qu¶ng c¸o trong chiÕn l­îc Marketing vµ chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp cña doanh nghiÖp : Qu¶ng c¸o n»m trong hçn hîp c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn mµ ng­êi lµm thÞ tr­êng ph¶i x¸c ®Þnh møc ®é c©n b»ng cña c¸c biÖn ph¸p khi sö dông. Khi nµo nªn nhÊn m¹nh b¸n hµng c¸ nh©n vµ khi nµo th× nªn gi¶m bít qu¶ng c¸o? Cã mét sè nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn qu¶ng c¸o nh­ nh÷ng ng­êi nghe nh×n môc tiªu cña xóc tiÕn ,c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ,c¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ng­êi mua vµ thËm chÝ c¶ kªnh ph©n phèi ...chóng còng lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh chiÕn l­îc qu¶ng c¸o ,quy m« vµ c­êng ®é qu¶ng c¸o ... 3-Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ph¶i dùa vµo quy tr×nh qu¶ng c¸o ®Çy ®ñ vµ chÆt chÏ : Quy tr×nh qu¶ng c¸o ®Çy ®ñ vµ chÆt chÏ kh«ng chØ mang l¹i lîi Ých cho b¶n th©n doanh nghiÖp nh»m môc tiªu lîi nhuËn trong kinh doanh mµ cßn lµ yªu cÇu hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi nãi chung .ViÖc b¾t buéc doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn mét quy tr×nh qu¶ng c¸o nghiªm ngÆt sÏ t¨ng thªm hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ,gi¶m nh÷ng qu¶ng c¸o v« Ých ,l·ng phÝ vµ lÖch h­íng ... 4-Qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ph¶i n»m trong khu«n khæ cña luËt ph¸p vµ nh÷ng gi¸ trÞ chuÈn mùc ®¹o ®øc, chÞu sù tæ chøc qu¶ lý cña nhµ n­íc: C¸c doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ,tr­íc hÕt ®Òu muèn nh»m vµo môc tiªu riªng cña hä .V× vËy ,c¸c môc tiªu nµy kh«ng h¼n lóc nµo còng thèng nhÊt hoµn toµn víi c¸c môc tiªu chung cña x· héi .BÊt kú nhµ n­íc nµo còng ph¶i cã hÖ thèng ph¸p luËt vµ c¬ qu¶n lý vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, c¸c qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh ®ã. PhÇn II Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam . I-C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam . 1-Nh©n tè kh¸ch quan: Cã nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam mét c¸ch kh¸ch quan ,d­íi ®©y lµ mét sè nh©n tè chÝnh: -ChÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ n­íc: §©y lµ nh©n tè ¶nh h­ëng cã tÝnh chÊt h­íng dÉn ,®iÒu phèi viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . HiÖn nay ë ViÖt Nam míi chØ cã nhÞ ®Þnh 194/cp cña chÝnh phñ h­íng dÉn viÖc qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam .nghÞ ®Þnh nµy míi chØ dõng l¹i ë viÖc chÊn chØnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ cßn nhiÒu khuyÕt ®iÓm sÏ nªu ë phÇn sau.Ngoµi ra ë ViÖt Nam do ch­a cã bé luËt vÒ qu¶ng c¸o quy ®Þnh râ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm cña ng­êi lµm qu¶ng c¸o nªn nh×n chung viÖc ®iÒu phèi ë tÇm vÜ m« ®èi víi ho¹t ®éng nµy ch­a s©u s¾c vµ hiÖu qu¶. -NhËn thøc chung cña quÇn chóng vÒ qu¶ng c¸o :®©y lµ nh©n tè kh¸ch quan cã ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o v× môc ®Ých cuèi cïng cña nhµ qu¶ng c¸o lµ lµm cho ng­êi nh¹n qu¶ng c¸o hiÓu ®­îc ý ®å m×nh cÇn truyÒn ®¹t . -Quy m« cña doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o :doanh nghiÖp cµng lín th× cµng cã kh¶ n¨ng tæ chøc vµ qu¶n lý thµnh c«ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o do hä cã ®iÒu kiÖn ®Çy ®ñ vÒ vèn ,nh©n lùc ,c¬ së vËt chÊt... ë ViÖt Nam ,®a sè c¸c doanh nghiÖp cã quy m« nhá ,lu«n bÞ khuyÕt thiÕu c¸c nguån lùc cÇn thiÕt cho sù thµnh c«ng cña mét ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . -Tr×nh ®é ph¸t triÓn cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin: ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lu«n cã quan hÖ mËt thiÕt víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin.c¸c ph­¬ng tiÖn nµy cµng ph¸t triÓn cµng hç trî cho qu¶ng c¸o thµnh c«ng h¬n. 2-Nh©n tè chñ quan: -Tr×nh ®é tæ chøc vµ qu¶n lý cña c¸n bé lµm qu¶ng c¸o : Trong mét doanh nghiÖp nÕu ng­êi lµm qu¶ng c¸o cã ®ñ kh¶ n¨ng vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n qu¶ng c¸o ch¾c ch¾n sÏ t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm tèt vµ cã hiÖu qu¶.nh©n tè nµy cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh lín ®èi víi sù thµnh c«ng trong qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp . -ChÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o :NÕu ban qu¶n lý doanh nghiÖp cã nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vai trß cña qu¶ng c¸o ,®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch hîp lý sÏ khuyÕn khÝch ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ph¸t triÓn. -ChÊt l­îng vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp còng nh­ s¶n phÈm cña hä: §©y lµ nh©n tè trùc tiÕp t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o v× ®©y lµ ®èi t­¬ng cµn qu¶ng c¸o .NÕu nã tèt th× t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®­îc thuËn lîi ,trong mäi c«ng viÖc tæ chøc qu¶ng c¸o ,ng­îc l¹i sÏ rÊt khã kh¨n .Hai yÕu tè chÊt l­îng s¶n phÈm vµ qu¶ng c¸o cã quan hÖ qua l¹i mËt thiÕt víi nhau. II-Nh÷ng lîi thÕ vµ bÊt lîi trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë ViÖt nam: 1-Nh÷ng lîi thÕ : Tõ khi n­íc ta chuyÓn sang x©y dùng nÒn kinh tÕ theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n­íc,qu¶ng c¸o ®· ®ãng vai trß quan träng trong viÖc thóc ®Èy ho¹t ®éng s¶n xuÊt ,tiªu dïng ,h­íng dÉn tiªu dïng cho kh¸ch hµng,t¨ng chÊt l­îng c¹nh tranh...gãp phÇn lµm phong phó thªm ®êi sèng kinh tÕ x· héi v¨n ho¸ cña nh©n d©n.C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµm qu¶ng c¸o ®· cã nh÷ng lîi thÕ ®¸ng kÓ.Cô thÓ lµ: -HÖ thèng th«ng tin tuyªn truyÒn nh­ b¸o chÝ ,ph¸t thanh truyÒn h×nh ®· ph¸t triÓn ®¸ng kÓ lµm gia t¨ng tÇm quan träng cña vai trß vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng .C¸c doanh nghiÖp còng yªn t©m h¬n khi uû th¸c nhê cËy vµo hÖ thèng th«ng tin qu¶ng c¸o ®Ó chuyÓn t¶i tíi c«ng chóng vµ kh¸ch hµng môc tiªu vÒ sù hiÖn diÖn cña m×nh vµ ®é s½n sµng cña s¶n phÈm hay dÞch vô mµ hä cung cÊp ra thÞ tr­êng.Mèi quan hÖ t­¬ng t¸c ®ã l¹i t¹o ®éng lùc thóc ®Èy trë l¹i qu¸ tr×nh s¶n xuÊt,h­íng dÉn tiªu thô,dÞch vô ph¸t triÓn lªn nh÷ng b­íc míi víi cÊp ®é chÊt l­îng cao h¬n. -NghÒ dÞch vô qu¶ng c¸o ra ®êi vµ ngµy cµng ph¸t triÓn gãp phÇn lµm t¨ng ®é s½n sµng tung ra thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ doanh nghiÖp cÇn qu¶ng c¸o . -Ng­êi tiªu dïng nhê vµo c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o míi kÌm theo c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin phong phó ®· cã c¸i nh×n míi ®Çy tÝch cùc vµ tho¶i míi h¬n vÒ nh÷ng khÝa c¹nh kinh tÕ theo c¬ chÕ thÞ tr­êng .Bªn c¹nh ®ã hä ®· cã nhiÒu c¬ héi ®Ó lùa chän h¬n . 1.2-Nh÷ng bÊt lîi: Bªn c¹nh nh÷ng thuËn lîi cã ®­îc ,c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam còng gÆp ph¶i mét sè khã kh¨n.Cô thÓ lµ: -Sù qu¶n lý ,®iÒu hµnh ë tÇm vÜ m« ch­a nhiÒu ,ch­a cã luËt chÝnh thøc vÒ qu¶ng c¸o cho nªn dÉn ®Õn t×nh tr¹ng thÞ tr­êng lén xén ,c¹nh tranh v« ph¸p luËt .Mét vÞ trÝ ®Æt biÓn qu¶ng c¸o ngoµi trêi ®­îc coi lµ” ®Ñp” ,lµ cã”nhiÒu lîi thÕ”th× lËp tøc ®­îc c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o chen nhau ®ua tranh giµnh giËt, thËm chÝ biÓn qu¶ng c¸o cña kÎ ®Õn sau tuy chËm ch©n h¬n nh­ng vÉn cø ®­îc thiÕt kÕ,s¶n xuÊt to h¬n c¶ c¶ møc cho phÐp ®Ó råi lµm che khuÊt hay chÌn ®Ì lªn mét gãc biÓn qu¶ng c¸o cña ng­êi ®· ®Õn tr­íc.C¸c nh©n viªn tiÕp thÞ cña h·ng bia nä ®· g©y sù ®¸nh lén vµ th¸o dì biÓn hiÖu cña mét h·ng c¹nh tranh kh¸c nh­ng kh«ng cã mét ®iÒu luËt nµo ph©n xö vô viÖc nay cho hîp lý.TÖ h¹i h¬n cã x¶y ra t×nh tr¹ng mét lo¹t ®å ®iÖn tö ®iÖn l¹nh Õ Èm, ng­êi ta nghÜ ngay ®Õn “kÕ”qu¶ng c¸o :”B¸n h¹ gi¸ ,®¹i h¹ gi¸ ,mua nhanh kÎo hÕt”...®©y lµ kiÓu qu¶ng c¸o lõa dèi kh¸ch hµng vµ cÇn thiÕt ph¶i cã sù ra tay cña c¬ quan chøc n¨ng qu¶n lý nhµ n­íc. -ViÖc chuyÓn tõ nÒn kinh tÕ bao cÊp ,thiÕu hµng ho¸ kinh niªn ,hµng ph©n phèi qua chÕ ®é tem phiÕu,b¸n nh­ cho mua nh­ c­íp sang nÒn kinh tÕ hµng ho¸ ®a thµnh phÇn ,hµng ho¸ dåi dµo ,phong phó vÒ chñng lo¹i ,mÉu m· ,víi sù lªn ng«i “th­îng ®Õ “cña ng­êi tiªu dïng ®· dÉn ®Õn yÕu tè dÔ d·i trong chÊp nhËn th«ng tin qu¶ng c¸o tõ phÝa ng­êi tiªu dïng vµ ®Õn l­ît nã,qu¶ng c¸o ®­îc sö dông ®Ó ra søc ph¸t huy vai trß c¶ tÝch cùc vµ tiªu cùc cña nã vµo qu¸ tr×nh ®Þnh h­íng thay ®æi hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. -Mét sè qu¶ng c¸o ch­a chuyªn s©u, lêi lÏ kh«ng s©u s¾c vµ cßn mang tÝnh ®¬n ®iÖu. §©y lµ thùc tr¹ng mµ ®a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam gÆp ph¶i. cã thÓ l©y rÊt nhiÒu vÝ dô vÒ v¸n ®Ò nµy trªn truyÒn h×nh hµng ngµy,b¸o chÝ...mµ d­ luËn ®ang lªn ¸n rÊt nhiÒu. Bªn c¹nh ®ã viÖc thiÕu ng©n s¸ch ,vèn Ýt lµ t×nh h×nh chung cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam còng gãp phÇn lµm cho qu¶ng c¸o bÞ lÖch h­íng vµ mÐo mã. II.-Thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 1. ë b­íc lËp kÕ ho¹ch: Nh­ ®· tr×nh bµy ë trªn,®iÓm quyÕt ®Þnh ®Çu tiªn trong b­íc kÕ ho¹ch lµ ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o ,hiÓu mét c¸ch n«m na lµ chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái: §èi t­îng nhËn tin qu¶ng c¸o cña m×nh lµ ai? Tuy nhiªn,thùc tÕ qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp n­íc ta cho thÊy kh©u nghiªn cøu ®Ó ®Þnh râ ng­êi nhËn tin ch­a ®­îc chñ thÓ qu¶ng c¸o quan t©m mét c¸ch ®óng møc ,d­êng nh­ míi chØ nh»m vµo qu¶ng c¸o tíi c«ng chóng mét c¸ch chung chung mµ th«i . MÆt kh¸c còng cã doanh nghiÖp ViÖt Nam nhËn râ vai trß quan träng vµ tÝnh hiÖu qu¶ ®em l¹i nhê viÖc x¸c ®Þnh râ kh¸ch hµng môc tiªu cña qu¶ng c¸o ngay tõ ®Çu.Th«ng qua viÖc sö dông c¸c kªnh truyÒn tin,c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o hîp lý nh­ tê gÊp,catalog mµ h·ng hµng kh«ng quèc gia ViÖt Nam ,ngµnh du lÞch ViÖt Nam ®· thùc hiÖn t­¬ng ®èi tèt c«ng t¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng phôc vô cho viÖc x¸c ®Þnh kh«ng chØ ng­êi nhËn tin môc tiªu cña m×nh mµ cßn phï hîp víi c¶ lo¹i môc tiªu ng¾n h¹n,trung h¹n vµ dµi h¹n,qua ®ã gãp phÇn ®Þnh vÞ uy thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ. -ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn sù thµnh b¹i cña mét qu¶ng c¸o ,nh­ng thùc tÕ c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o n­íc ta quyÕt ®Þnh hoµn toµn dùa vµo c¶m tÝnh hay c¸c mèi quan hÖ s½n cã nµo ®ã . V× quan hÖ c¸ nh©n hoµn toµn nhiÒu gi¸m ®èc doanh nghiÖp nhµ n­íc ®· quyÕt ®Þnh chi phÝ mét kho¶ng tiÒn lín ®Ó qu¶ng c¸o trªn mét t¹p chÝ chuyªn nghµnh ch¼ng cã liªn quan chót nµo , thËm chÝ r¸t xa l¹ víi thÞ tr­êng kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp hoÆc trong thêi kú khan hiÕm xi m¨ng vµ gi¸ sèt rÊt cao l¹i cã qu¶ng c¸o th«ng b¸o c¸c ®Þa chØ cöa hµng ®¹i lý b¸n lÎ xi m¨ng trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi ®­îc ®¨ng trªn b¸o nh©n d©n. -ë mét t×nh huèng kh¸c ,dÔ dµng nhËn thÊy viÖc lµm cÈu th¶ cña c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o, thËm chÝ thiÕu t«n träng kh¸ch hµng, ng­êi nhËn tin khi mµ qu¶ng c¸o ®· ®­îc truyÒn ph¸t ®i song s¶n phÈm l¹i ch­a s½n sµng cho viÖc bµy b¸n t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng.Râ rµng, ë ®©y, nguyªn t¾c vÒ x©y dùng lÞch tr×nh tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ®· bÞ bá qua. RÊt nhiÒu doanh nghiÖp m¾c vµo tr­êng hîp nµy nh­ dÇu x¶ Sunsil võa qua, khi qu¶ng c¸o ®· lªn truyÒn h×nh r»ng ®· cã c¸c s¶n phÈm b¸n ë c¸c siªu thÞ vµ cöa hµng nh­ng khi kh¸ch hµng quan t©m hái mua th× vÉn ch­a cã . -ThiÕu ng©n s¸ch lµ c¨n bÖnh kinh niªn cña c¸c doanh nghiÖp .Th­êng th× tæng sè tiÒn kÕ ho¹ch cña mét dù ¸n nµo ®ã th­êng cã mét con sè phÇn tr¨m mang tÝnh chÊt “bèc thuèc” hay “kinh nghiÖm”®­îc nªu ra lµ ®Ó dµnh cho chi phÝ qu¶ng c¸o hay chi phÝ xóc tiÕn nãi chung. Trong t×nh tr¹ng ng©n s¸ch eo hÑp, ®«i khi x¸c ®Þnh chi phÝ nh­ vËy sÏ rÊt nguy hiÓm v× cã thÓ g©y l·ng phÝ vµ kh«ng khoa häc. -§Æc biÖt kh©u s¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o râ rµng lµ ®iÓm nót quan träng nhÊt thÓ hiÖn mäi ý ®å cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ nhÊt thiÕt ph¶i ®­îc thùc hiÖn trong b­íc kÕ ho¹ch. Tuy vËy cã thÓ kÓ ra hµng lo¹t nh÷ng khiÕm khuyÕt trong qu¸ tr×nh x©y dùng mét th«ng ®iÖp ®Ó qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong thêi gian qua. Tõ nh÷ng c©u ch÷ vµ h×nh ¶nh ,biÓu t­îng ®­îc ®em r© sö dông , c¸ch hµnh v¨n ®Õn c¸c nh©n vËt thÓ hiÖn , kü thuËt vµ chÊt liÖu thÓ hiÖn , gi¸ trÞ v¨n ho¸ , nghÖ thuËt ®Õn tr×nh ®é xö lý b»ng ®Üa h×nh , b¶ng biÓu hay chÊt l­îng in Ên ...Nµo lµ “ ®Çu ¨n tuyÖt h¶o”, ” LoaÞ tèt nhÊt , siªu bÒn nhÊt thÕ giíi”,”c«ng nghÖ hµng ®Çu,v« ®Þch”...vËy ai c«ng nhËn chÊt l­îng Êy cho s¶n phÈm hay doanh nghiÖp ®· tuú tiÖn phong cho m×nh. DiÔn viªn ®iÖn ¶nh, ng­êi mÉu, hay ca sÜ míi næi lao vµo lµm qu¶ng c¸o ,nhiÒu h×nh ¶nh kh«ng ®Ñp m¾t nh­ mét c« diÔn viªn “m¸ch nhá “cho nh÷ng ai bÞ lang ben h·y dïng Nizoral Cream, lµ minh tinh në nô c­êi sung s­íng khi dïng que thö thai nhanh, cßn «ng giµ “ngÊt ng­ cïng loa ®iÖn t­ hiÖu Nam M«n”...liÖu nh­ vËy qu¶ng c¸o cã ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ hay l¹i ph¶n t¸c dông lµm cho kh¸n gi¶ thÊy râ sù lè bÞch ë ®ã. Mét vÝ dô ®iÓn h×nh vÒ doanh nghiÖp ViÖt Nam lµm qu¶ng c¸o thµnh c«ng lµ c«ng ty giÇy dÐp Bitis. Lµ mét doanh nghiÖp ViÖt Nam s¶n xuÊt giÇy dÐp ®Ó b¸n trong n­íc vµ xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi, ngay tõ nh÷ng n¨m ®Çu c«ng ty ®· m¹nh d¹n ®Çu t­ ®Ých ®¸ng cho viÖc qu¶ng c¸o s¶n phÈm ,viÖc ®Çu t­ mét nguån kinh phÝ kh¸ lín cho qu¶ng c¸o ®· lµm cho sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô ®­îc t¨ng v­ît bËc, qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ®­îc bÇu chän lµ qu¶ng c¸o hay nhÊt cña ViÖt Nam trong n¨m 2002. C¸c doanh nghiÖp liªn doanh kh¸ thµnh c«ng nh­ n­íc ngät c«cac«la,c¸c s¶n phÈm cña uniliver, lu«n cã nh÷ng qu¶ng c¸o Ên t­îng vµ liªn tôc ®Ó gi÷ vµ l«i kÐo kh¸ch hµng. 2-ë b­íc thùc hiÖn kÕ ho¹ch : Trªn thùc tÕ, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng chó ý ®Õn kh©u thö nghiÖm tr­íc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch nªn còng kh«ng cã lu«n ®éng t¸c hoµn thµnh kÕ ho¹ch. Ph­¬ng ch©m cña hä lµ “ch­a biÕt th× võa lµm võa häc, sai ®©u söa ®Êy”. Ch¼ng h¹n mét khu kh¸ch s¹n næi tiÕng n»m ë vÞ trÝ tuyÖt ®Ñp bªn Hå T©y muèn lµm mét sè l­îng lín tê gÊp ®Ó ®i ph¸t t¹i mét héi nghÞ quèc tÕ víi nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu ®· x¸c ®Þnh t­¬ng ®èi tèt. Nh­ng tiÕc thay, c¶ vÒ mÆt néi dung ,phÇn lêi giíi thiÖu b»ng tiÕng anh vµ h×nh thøc,c¸ch bµi trÝ c¸c bøc ¶nh minh ho¹ ®Òu kh«ng ®¶m b¶o chÊt l­îng.M·i sau nµy mét vµi vÞ kh¸ch muèn t×m hiÓu ®Ó liªn kÕt lµm ¨n míi nãi l¹i cho vÞ gi¸m ®èc biÕt. ThÕ lµ tõ mét lçi nhá hoµn toµn cã thÓ tr¸nh ®­îc ë trong b­íc thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®· g©y ra hËu qu¶ kh«ng hay ®¸ng tiÕc vÒ h×nh ¶nh cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ ®èi t­îng qu¶ng c¸o trong nhËn thøc cña ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o . Bªn c¹nh ®ã,c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o th­êng giao phã toµn bé c«ng viÖc cßn l¹i sau khi hoµn thµnh xong c«ng viÖc s¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ ®¬n ®Æt hµng nªu s¬ l­îc mÊy nÐt vÒ yªu cÇu môc ®Ých qu¶ng cho phÝa chñ ph­¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o nh­ b¸o chÝ ,ph¸t thanh ,truyÒn h×nh vµ nhµ in....§iÒu nµy dÔ dÉn ®Õn viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o kh«ng theo ®óng kÕ ho¹ch môc tiªu ®· ®­îc v¹ch ra, vÝ dô nh­ chËm trÔ vµ sai lÖch vÒ tiÕn ®é qu¶ng c¸o .,thêi gian qu¶ng c¸o hay thËm chÝ vÞ trÝ vµ chÊt l­îng qu¶ng c¸o . 3- ë b­íc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ thùc hiÖn kÕt qu¶ vµ ®iÒu chØnh : PhÇn lín c¸c chñ qu¶ng c¸o míi chØ kiÓm tra nh»m theo dâi xem c«ng viÖc trong b­íc kÕ ho¹ch ®­îc thùc thi ra sao mµ th«i. Néi dung kiÓm tra chØ nh»m vµo nh÷ng vÊn ®Ò cã tÝnh chÊt bÒ næi nh­: th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cã r· rµng kh«ng, kh¸ch hµng cã hiÓu ®óng néi dung th«ng tin kh«ng, ... Bªn c¹nh ®ã, nhµ qu¶n lý cßn nhiÒu lóng tóng trong viÖc lùa chän ph­¬ng ¸n kiÓm ra kÕt qu¶ thùc hiÖn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o vµ hä th­êng ®Æt ra c©u hái ” Lµm sao cã thÓ l­îng ho¸ chÝnh x¸c ®­îc hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o?” .§iÒu nµy còng dÔ hiÓu v× Marketing cßn lµ mét vÊn ®Ò míi mÎ ®èi víi n­íc ta trong nghiªn cøu lý luËn vµ ®Æc biÖt trong ho¹t ®éng thùc tiÔn.Ch¼ng h¹n: C«ng viÖc ®¸nh gi¸ mét dù ¸n qu¶ng c¸o ,mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o hoÆc thËm chÝ mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o xem thµnh c«ng cña chóng ®Õn ®©u phô thuéc rÊt nhiÒu vµo viÖc triÓn khai nghiªn cøu Marketing,trong khi ®ã ë n­íc ta hiÖn nay cã thÓ nãi lµ cßn rÊt hiÕm c¸c tæ chøc vµ c¬ quan chuyªn nghiªn cøu Marketing theo ®óng nghÜa cña nã. MÆt kh¸c, rÊt Ýt chñ thÓ qu¶ng c¸o tiÕn hµnh kh©u ®¸nh gi¸ sau khi kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o ®­îc thùc hiÖn ®Ó ph©n ®Þnh râ møc ®é nhËn thøc cña ng­êi nhËn tin ra sao vÒ qu¶ng c¸o cu¶ m×nh; vµ ®Ó ph©n ®Þnh râ nh÷ng c¶m nhËn cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh­ thÕ nµo vÒ nh·n hiÖu, tªn gäi s¶n phÈm hay thËm chÝ uy tÝn cña doanh nghiÖp ®· ®­îc ®Þnh vÞ vµo ®Çu ng­êi tiªu dïng hay ch­a?. §a sè doanh nghiÖp ®· kh«ng cã ph­¬ng ph¸p vµ quan t©m ®óng møc trong viÖc chØ ra nguyªn nh©n chÝnh dÉn ®Õn thÊt b¹i cña qu¶ng c¸o ®Ó cã ®iÒu chØnh kÞp thêi cho qu¶ng c¸o phï hîp víi yªu cÇu thùc thÞ tr­êng h¬n. Cã thÓ nãi tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®· kh«ng thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vÒ mÆt ®Þnh l­îng,kh«ng thÓ tr¶ lêi ch¾c ch¾n ®­îc hiÖu qu¶ cña nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o do chÝnh m×nh chñ tr­¬ng tiÕn hµnh cho nªn kh«ng tr¸nh khái t×nh tr¹ng thiÕu tin t­ëng vµ kiªn quyÕt trong ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc còng nh­ tæ chøc thùc hiÖn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp .Th«ng th­êng c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o tù thÊy cÇn ph¶i ®iÒu chØnh toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o do hä nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o . III- Mét sè nguyªn nh©n cña tån t¹i trªn.: 1-VÒ phÝa c¸c doanh nghiÖp : 1.1- Quan ®iÓm vÒ qu¶ng c¸o ch­a râ rµng : Cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp ®· nh×n nhËn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ chi phÝ dµnh cho nã lµ kh«ng cÇn thiÕt vµ l·ng phÝ dÉn ®Õn viÖc hoÆc lµ coi nhÑ vai trß cña qu¶ng c¸o , hoÆc lµ lµm qua loa cho xong.Cho nªn doanh nghiÖp kh«ng bao giê xem qu¶ng c¸o lµ mét biªn ph¸p quan träng,kh«ng thÓ thiÕu cña nghiÖp vô kinh doanh,lµ ®èi t­îng cÇn ph¶i ®­îc tæ chøc vµ qu¶n lý mét c¸ch bµi b¶n,chÆt chÏ,cã kÕ ho¹ch vµ hÖ thèng. Mét sè doanh nghiÖp l¹i coi qu¶ng c¸o lµ mét gi¶i ph¸p, mét c«ng cô kinh tÕ nhÊt thêi , gióp gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò khã kh¨n ph¸t sinh vµo mét giai ®o¹n nµo ®ã cña doanh nghiÖp .ch¼ng h¹n nh­ hµng ho¸ tån kho ø ®äng,ch­a cã c¸ch nµo ®Ó th©m nhËp vµo thÞ tr­êng...Do ®ã qu¶ng c¸o trong tr­êng hîp nµy cßn bÞ lÇm lÉn víi c¸c biÖn ph¸p kh¸c cña Marketing vµ chØ dïng ®Ó th¸o gì nh÷ng khã kh¨n nhÊt thêi ®ã.Sau khi ®· v­ît qua ®­îc khã kh¨n th× doanh nghiÖp kh«ng tiÕp tôc ®¸nh gi¸,theo dâi ,kiÓm tra ,duy tr× qu¶ng c¸o nòa.Vµ nh­ vËy qu¶ng c¸o ®· bÞ bá r¬i,thËm chÝ bÞ xÕp chung vµo vai trß,chøc n¨ng ,nhiÖm vô cña c«ng viÖc tuyªn truyÒn. Cã doanh nghiÖp do thiÕu hiÓu biÕt ®Çy ®ñ vÒ vai trß , t¸c dông cña qu¶ng c¸o trong kinh doanh vµ v× ®éng c¬ lîi nhuËn lµ tèi th­îng nªn ®· nhËn thøc vµ vËn dông qu¶ng c¸o nh­ lµ mét ph­¬ng tiÖn , c«ng cô ®Ó lµm sai ®i b¶n chÊt cã thùc s¶n phÈm cña m×nh, thËm chÝ lõa dèi kh¸ch hµng. 1.2- ViÖc ®µo t¹o c¸n bé , trang bÞ kiÕn thøc vÒ qu¶ng c¸o ch­a ®­îc coi träng vµ ®Þnh h­íng thèng nhÊt : Nh÷ng ng­êi phô tr¸ch qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp hiÖn nay hÇu hÕt tr­ëng thµnh nhê sù tÝch luü dÇn kinh nghiÖm tõ thùc tiÔn c«ng viÖc vµ theo c¸ch lµm cña tiÒn lÖ.HoÆc trªn mét b×nh diÖn kh¸c th× l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng hä chØ lµ nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é chuyªn m«n hay kh¶ n¨ng nghÖ thuËt ®¬n thuÇn tøc lµ chØ cã kh¶ n¨ng thuéc vÒ mÆt kü thuËt ®Ó thÓ hiÖn qu¶ng c¸o .§ã lµ nh÷ng ng­êi ®· ®­îc ®µo t¹o vÒ ®å ho¹ trang trÝ ,quay phim chôp ¶nh ,v¨n häc ,b¸o chÝ...hä bÞ thiÕu h¼n mét vÕ nh÷ng kiÕn thøc vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nãi chung .Chóng ta ch­a tæ chøc ®­îc mét tr­êng líp nµo trong hÖ thèng gi¸o dôc vµ ®µo t¹o chuyªn nghiÖp vÒ lÜnh vùc nµy.ChÝnh v× thÕ mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ®· diÔn ra rÊt tù ph¸t dÉn ®Õn hiÖu qu¶ ch­a thùc sù tho¶ m·n ®­îc nh­ møc ®é mong ®îi,qu¶ng c¸o ®­îc tiÕn hµnh cßn bÞ ®¬n ®iÖu ,tuú tiÖn trong viÖc b¾t ch­íc hay m« pháng lÉn nhau,thËm chÝ lÆp l¹i nhau theo m« tÝp chung,c¸c thñ ph¸p thùc hiÖn qu¶ng c¸o ch­a thËt sù cã tÝnh s¸ng t¹o. C¸c tr­êng ®¹i häc khèi kinh tÕ trong ®µo t¹o chuyªn ngµnh Maketing ®· cã gi¶ng d¹y m«n häc qu¶ng c¸o , nh­ng nh­ thÕ ch­a ®ñ ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu vÒ chuyªn m«n qu¶ng c¸o cña x· héi.C¸c tr­êng ®¹i häc ®µo t¹o c¸c chuyªn nghµnh kh¸c cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng nghÒ nghiÖp ,b¸o chÝ...còng ch­a quan t©m h­íng dÉn sinh viªn nghiªn cøu kh¶ n¨ng øng dông chuyªn m«n vµo phôc vô ho¹t ®éng qu¶ng c¸o -mét thÞ tr­êng tiªu thô lín ®Çy triÓn väng ,nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu nhiÒu nghµnh nghÒ kh¸c nhau,c¸c viÖn nghiªn cøu khoa häc kinh tÕ ch­a cã sù quan t©m nµo ®èi víi viÖc ®Çu t­ cho c«ng tr×nh nghiªn cøu cÊp nghµnh ,cÊp nhµ n­íc ®Ó x©y dùng c¬ së lý luËn vÒ lÜnh vùc nµy. 1.3- Ch­a cã ®­îc c¸c c¬ quan chuyªn m«n ho¸ , c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o chuyªn nghiÖp ®ñ kh¶ n¨ng ®¶m ®­¬ng vai trß t­ vÊn hay cung cÊp c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o hoµn h¶o.: C¸c c¬ së nµy cã vai trß ®éc lËp víi c¸c doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o , nhËn ®¬n hµng vµ tho¶ m·n mäi yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o , chÞu tr¸ch nhiÖm vËt chÊt vÒ thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña qu¶ng c¸o , thËm chÝ chóng cã thÓ ®¶m ®­¬ng c¶ vai trß kiÓm tra , gi¸m s¸t , ®iÒu chØnh thùc hiÖn hay nghiªn cøu vµ ®¸nh gi¸ qu¶ng c¸o cho kh¸ch hµng. ë c¸c n­íc kinh tÕ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp kiÓu nµy cã thÓ chi phèi c¶ hÖ thèng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin quèc gia ,tËp trung vµ xö lý ®­îc mét sè c¬ së d÷ liÖu khæng lå cã thÓ cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng.Chñ thÓ qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam hiÖn nay ®· ®­îc chuÈn bÞ lËp kÕ ho¹ch vµ s¶n xuÊt ë n­íc ngoµi .thËm chÝ,sau ®ã nÕu doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o muèn tiÕn hµnh thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o nh»m ®­a ra nh÷ng ®iÒu chØnh thay ®æi th× ph¶i ®­a c¸c chuyªn gia n­íc ngoµi vµo ®Ó thùc hiÖn hoÆc ®em th«ng tin ra n­íc ngoµi ®Ó thuª xö lý vµ t­ vÊn rÊt tèn kÐm. Ngoµi ra , khã kh¨n vÒ mÆt tµi chÝnh còng gãp phÇn lµm cho nh÷ng thiÕu sãt vµ mÆt tr¸i cña qu¶ng c¸o cã m¶nh ®Êt ®Ó tån t¹i. 2- VÒ c¸c ®iÒu kiÖn m«i tr­êng vÜ m«: 2.1- ViÖc qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c c¬ quan nhµ n­íc trong thêi gian qua ®· cã nhiÒu lóng tóng vµ cßn bÞ bu«ng láng : Nh÷ng quy ®Þnh cho phÐp hµnh nghÒ kinh doanh vµ thùc hiÖn qu¶ng c¸o ®· chËm ®­îc ra ®êi , chËm ®­îc bæ sung, söa ®æi nh»m theo kÞp víi tÝnh thêi sù cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . Bªn c¹nh ®ã nghÞ ®Þnh sè 194/CP giao cho bé v¨n ho¸ th«ng tin thèng nhÊt qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn l·nh thæ ViÖt Nam lµ ch­a bao qu¸t vµ toµn diÖn ®­îc c¸c mÆt ,víi tÝnh phøc t¹p vèn cã cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o , bé v¨n ho¸ th«ng tin lµ c¬ quan kh«ng cã chøc n¨ng vµ kh«ng thÓ qu¶n lý vÒ nghiÖp vô th­¬ng m¹i ,còng kh«ng cã chøc n¨ng vµ kh«ng thÓ qu¶n lý vÒ së h÷u c«ng nghiÖp ,ph¸t minh s¸ng chÕ ,nh·n hiÖu th­¬ng m¹i vµ chÊt l­îng s¶n phÈm.§ång thêi nghÞ ®Þnh 194/CP còng kh«ng chØ ra ®­îc sù phèi hîp qu¶n lý cña c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o gi÷a c¸c ngµnh h÷u quan tõ Trung ¦¬ng ®Õn c¸c ®Þa ph­¬ng. VÊn ®Ò nµy nªn tham kh¶o kinh nghiÖm ®i tr­íc cña c¸c n­íc cã kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn, vËn dông s¸ng t¹o vµo ®iÒu kiÖn cña ViÖt Nam trong tõng giai ®o¹n cô thÓ ®Ó cã b­íc ®i thÝch hîp vµ ch¾c ch¾n. 2.2- NhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ c¸c néi dung th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc truyÒn t¶i ch­a ®Çy ®ñ , thËm chÝ cßn sai lÖch: §iÒu nµy cã nguyªn nh©n xuÊt ph¸t tõ t×nh tr¹ng mÆt b»ng d©n trÝ cña n­íc ta nãi chung cßn thÊp , tiÕp xóc víi kinh tÕ thÞ tr­êng ch­a l©u vµ b¶n th©n c¸c tiªu chuÈn gi¸ trÞ míi xuÊt hiÖn vµ trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi c¬ chÕ cßn ®ang ®­îc h×nh thµnh vµ kiÓm nghiÖm ®Ó ®i ®Õn chç cã ®­îc chÊp nhËn hay kh«ng . Sù kh¸c nhau vÒ tr×nh ®é v¨n ho¸, kh¶ n¨ng nhËn thøc , ®¸nh gi¸ nhËn xÐt c¸c néi dung cña qu¶ng c¸o cßn cã sù ph©n biÖt rÊt râ theo khu vùc ®Þa lý (thµnh thÞ vµ n«ng th«n), thµnh phÇn x· héi, nghÒ nghiÖp, tuæi t¸c... thËm chÝ dÉn ®Õn ®èi nghÞch nhau... Cã nh÷ng qu¶ng c¸o ®· ®­îc nhãm ng­êi nµy chÊp nhËn , t¸n th­ëng vµ ®¸nh gi¸ cao vÒ mÆt tuyªn truyÒn , gîi c¶m xóc , kÝch thÝch vµ h­íng dÉn ®­îc nhu cÇu cho ng­êi tiªu dïng th× l¹i bÞ mét nhãm c«ng chóng kh¸c ph¶n ®èi cho lµ thiÕu tÕ nhÞ , thËm chÝ lµ v« v¨n ho¸ . C¸c qu¶ng c¸o vÒ b¨ng vÖ sinh cho phô n÷ hoÆc bao cao su cho qu¸ tr×nh sinh ®Î cã kÕ ho¹ch ®· bÞ nh÷ng nhËn xÐt ®éc lËp nµy cña nh÷ng ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o ViÖt Nam ë nh÷ng tr×nh ®é nhËn thøc kh¸c nhau. Qu¶ lµ con ng­êi cÇn cã mét thêi gian nhÊt ®Þnh ®Ó theo kÞp víi nh÷ng thay ®æi vµ thÝch øng víi c¸i míi tõ m«i tr­êng bªn ngoµi . 2.3- Sù t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch më cöa : §©y lµ mét yÕu tè tæng qu¸t, ¶nh h­ëng s©u réng ®Õn mäi mÆt ®êi sèng kinh tÕ , chÝnh trÞ, x· héi cña toµn thÓ nh©n d©n ta trong thêi gian qua. Riªng lÜnh vùc qu¶ng c¸o l¹i cµng chÞu ¶nh h­ëng trùc tiÕp vµ s©u s¾c cña sù t¸c ®éng nµy..C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang vµ sÏ ph¶i chÞu søc Ðp c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng do qu¶ng c¸o mang l¹i dÉn ®Õn t×nh tr¹ng “¨n s«i” hay ch¹y theo thêi gian khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o , dÉn ®Õn viÖc bá qua c¸c giai ®o¹n cÇn thiÕt vµ vi ph¹m qui tr×nh qu¶ng c¸o .ViÖc l¹m dông qu¸ nhiÒu nh÷ng qu¶ng c¸o cña n­íc ngoµi, khai th¸c yÕu tè dôc väng, kÝch b¶n n¨ng , giËt g©n hay trÝ tß mß tÇm th­êng cña mét bé phËn c«ng chóng lµ ®iÒu kh«ng thÓ tr¸nh khái. MÆt kh¸c chÝnh s¸ch më cöa ®· gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc t¹o tiÒn ®Ò cho sù ®æi míi vµ ph¸t triÓn c¬ së vËt chÊt, kü thuËt , c«ng nghÖ, chÊt liÖu vµ ph­¬ng tiÖn truyÒn tin cña lÜnh vùc qu¶ng c¸o ®­a qu¶ng c¸o cña ta tõng b­íc héi nhËp víi thÕ giíi bªn ngoµi. SÏ chÊp nhËn hoÆc lo¹i bá vµ ph¶i ®iÒu tiÕt nh­ thÕ nµo víi nh÷ng ¶nh h­ëng ph¸t sinh tõ qu¸ tr×nh ®ã ? C©u hái nµy ®­îc ®Æt ra cho c¸c nhµ lµm qu¶ng c¸o ngay tõ b­íc lªn kÕ ho¹ch vµ ®Æc biÖt lµ kiÓm tra, theo dâi vµ ®iÒu chØnh qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o ng­êi ®¶m cho sù thÇnh c«ng cña mçi chiÕn dÞch qu¶ng c¸o , thËm chÝ cña mçi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cô thÓ. IV- Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ë ViÖt Nam.: Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò cô thÓ ®Æt ra ®ßi hái ph¶i cã sù quan t©m gi¶i quyÕt cña tÊt c¶ c¸c cÊp c¸c ngµnh h÷u quan trong c¶ lËp ph¸p vµ hµnh ph¸p vµ cña c¸c doanh nghiÖp . Mçi doanh nghiÖp tuú theo qui m«, ngµnh nghÒ vµ lÜnh vùc kinh doanh, tuú vµo yªu cÇu trong tõng giai ®o¹n cô thÓ mµ ®ßi hái ng­êi qu¶n lý ph¶i cã b­íc ®i s¸ng t¹o trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh¸c nhau. 1 –Mét sè gi¶i ph¸p: Yªu cÇu bøc xóc ®Æt ra lµ ph¶i hoµn thiÖn b­íc kÕ ho¹ch víi nh÷ng c«ng viÖc chñ yÕu theo mét hÖ thèng hoµn chØnh . C¸c doanh nghiÖp muèn cã nh÷ng qu¶ng c¸o hoÆc dÞch vô qu¶ng c¸o thµnh c«ng cÇn thùc ®Çy ®ñ, nghiªm ngÆt kÕ ho¹ch. Song thùc tiÔn qu¶ng c¸o tõng doanh nghiÖp rÊt ®a d¹ng, nh÷ng néi dung cô thÓ vµ ®Æc biÖt lµ s¶n phÈm cña tõng c«ng ®o¹n nµy rÊt kh¸c nhau ë c¸c doanh nghiÖp , gi÷a c¸c s¶n phÈm dÞch vô cÇn qu¶ng c¸o . Sau ®©y xin nªu ra mét sè ®Þnh h­íng c¬ b¶n nh»m gióp c¸c doanh nghiÖp th­c hiÖn tèt vÊn ®Ò lËp kÕ ho¹ch vµ c¸c ®Þnh h­íng ph¸t triÓn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o 1.1-X¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o ViÖt Nam: Ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o môc tiªu chÝnh lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp cÇn t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn hä ®Ó biÕn nhu cÇu cña hä thµnh ho¹t ®éng mua thùc sù. X¸c ®Þnh ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o môc tiªu cµng chÝnh x¸c th× cµng cã c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c b­íc tiÕp theo chÝnh x¸c, kho© häc . ViÖc nhËn d¹ng kh¸ch hµng môc tiªu lµ b­íc ®Çu cu¶ c¶ chiÕn l­îc Marketing chø kh«ng ph¶i chØ cña riªng qu¶ng c¸o . X¸c ®Þnh kh¸ch hµng môc tiªu th­êng dùa vµo kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng . Cã nhiÒu tiªu thøc sö dông ®Ó ph©n do¹n thÞ tr­êng s¶n phÈm nh­ khu vùc ®Þa lý , d©n sè häc ( lèi sèng , nhËn thøc, hiÓu biÕt, ph­¬ng thøc mua...) c¸c yÕu tè t©m lý x· héi... ViÖc chia thÞ tr­êng tæng thÓ ra thµnh c¸c kh¸c hµng mua ®Æc ®iÓm gièng nhau vÒ mét tiªu thøc nµo ®ã gióp nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ ph©n biÖt qu¶ng c¸o cña m×nh víi tõng nhãm ng­êi nhËn tin. Do ®ã, ng­êi qu¶ng c¸o cuÈ doanh nghiÖp n­íc ta nªn th­êng xuyªn sö dông ®ång thêi nhiÒu qu¶ng c¸o kh¸c nhau trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin kh¸c nhau. SÏ cã sù kh¸c nhau râ rÖt gi÷a c¸c qu¶ng c¸o nhiÒu vµo thÞ tr­êng réng lín vµ qu¶ng c¸o nhiÒu vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng chän läc. Trong tr­êng hîp doanh nghiÖp chñ thÓ qu¶ng c¸o kh«ng thÓ cã kh¶ n¨ng vµ ®iÒu kiÖn ®Ó nghiªn cøu ®Çy ®ñ vÒ thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh th× cÇn ph¶i thuª c¸c doanh nghiÖp chuyªn nghiªn cøu thÞ tr­êng tiÕn hµnh c¸c nghiªn cøu ®Ó cung cÊp cho hä c¸c d÷ liÖu cÇn thiÕt thÝch hîp . NhËn d¹ng ®­îc ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o cßn gióp doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng c«ng nghiÖp (cho ng­êi s¶n xuÊt kh¸c hoÆc ng­êi bu«n l¹i hoÆc c¸c tæ chøc n­íc ngoµi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng) x©y dùng chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o vµ quy tr×nh qu¶ng c¸o kh¸c víi doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cã nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt víi kh¸ch hµng tiªu dïng c¸ nh©n vÒ qu¸ tr×nh mua, vÒ nh÷ng ng­êi tham gia vµo quyÕt ®Þnh mua vÒ c¸c yÕu tè chi phèi ®Õn qu¸ tr×nh mua 1.2-§èi víi c¸c lo¹i môc tiªu qu¶ng c¸o vÇ c¸c lo¹i qu¶ng c¸o t­¬ng øng: Môc tiªu qu¶ng c¸o phô thuéc vµo môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp vµ tÊt nhiªn phô thuéc môc tiªu cña hçn hîp c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn . V× vËy tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp , cña thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing mµ c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o ®­îc x¸c ®Þnh kh¸c nhau vÒ c¬ b¶n c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cña mét doanh nghiÖp cã thÓ chia thµnh hai lo¹i : qu¶ng c¸o nh»m kÝch thÝch ph¸t triÓn nhu cÇu vµ qu¶ng c¸o t¹o dùng h×nh ¶nh. Víi viÖc ®Þnh h­íng môc tiªu qu¶ng c¸o kÝch thÝch ph¸t triÓn nhu cÇu nªu trªn, c¸c lo¹i qu¶ng c¸o cô thÓ nªn sö dông sÏ lµ : -Qu¶ng c¸o t¹o dùng nhu cÇu ban ®Çu lµ qu¶ng c¸o th©m nhËp th­êng ®­îc sö dông trong giai ®o¹n ®Çu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ó th«ng tin ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ s¶n phÈm míi , gióp cho chóng ®­îc chÊp nhËn. -Qu¶ng c¸o c¹nh tranh cè g¾ng ph¸t triÓn nhu cÇu chän läc cho nh·n hiÖu s¶n phÈm cô thÓ. Doanh nghiÖp b¾t buéc ph¶i tham gia qu¶ng c¸o c¹nh tranh khi chu kú sèng cña s¶n phÈm ®· kÐo dµi ®Õn giai ®o¹n c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng gay g¾t , doanh nghiÖp ph¶i chèng l¹i nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó gi÷ thÞ tr­êng cña nã . qu¶ng c¸o c¹nh tranh cã thÓ trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp. Qu¶ng c¸o c¹nh tranh trùc tiÕp nh»m n¾m lÊy ho¹t ®éng mua trung gian, cßn qu¶ng c¸o c¹nh tranh gi¸n tiÕp th× chØ ra c¸c lîi thÕ cña s¶n phÈm ®Ó ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng mua t­¬ng lai. -Qu¶ng c¸o so s¸nh sö dông c¸c nh·n hiÖu cô thÓ , c¸c h×nh ¶nh sö dông s¶n phÈm thùc sù ®Ó so s¸nh . Nã cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lùa chän tr­íc khi quyÕt ®Þnh mua. -Qu¶ng c¸o duy tr× nh»m cè g¾ng gi÷ tªn s¶n phÈm tr­íc c«ng chóng .nã rÊt h÷u Ých khi s¶n phÈm ®· ®­îc sù ­a thÝch hoÆc chÊp nhËn (thËm chÝ víi c¶ trong giai ®o¹n thÞ tr­êng b¶o hoµ hoÆc gi¶m sót l­îng b¸n ).nã nh­ mét sù l¸y l¹i ,nh¾c cho ng­êi tiªu dïng khái quªn sù hiÖn diÖn cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. ë ®©y, ng­êi qu¶ng c¸o nªn sö dông c¸c qu¶ng c¸o ng¾n gän ,t×nh c¶m hoÆc chØ nªu biÓu hiÖn, tªn gäi ®Ó ®ñ t¹o sù ghi nhí. Theo môc tiªu t¹o dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nªn cã c¸c lo¹i qu¶ng c¸o sau : -Qu¶ng c¸o khai tr­¬ng doanh nghiÖp, dïng khi doanh nghiÖp míi thµnh lËp. -Qu¶ng c¸o sø mÖnh doanh nghiÖp ®Ó bè c¸o chøc n¨ng , nhiÖm vô cña doanh nghiÖp . -Qu¶ng c¸o c¹nh tranh vÒ uy tÝn cña doanh nghiÖp khi mµ doanh nghiÖp cÇn x©y dùng vÞ trÝ míi trªn thÞ tr­êng , mét h×nh ¶nh míi , uy tÝn míi . §©y lµ mét chiÕn l­îc dµi h¹n cña doanh nghiÖp _Qu¶ng c¸o duy tr× doanh nghiÖp ®Ó nh¾c nhë sù hiÖn diÖn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng , ®­îc sö dông cho c¸c doanh nghiÖp mµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc kinh doanh s¶n phÈm . Cïng víi c¸c ®Þnh h­íng môc tiªu chung nãi trªn, còng nªn nhËn thøc thªm r»ng c¸c lo¹i doanh nghiÖp kh¸c nhau cÇn cã c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o ®­îc dù ®Þnh kh¸c nhau nh­ c¸c doanh nghiÖp cµng cã quy m« lín , kinh doanh nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau th× cµng cã xu h­íng qu¶ng c¸o cho h×nh ¶nh chung cña doanh nghiÖp . Trong khi ®ã , c¸c doanh nghiÖp nhá nªn chó ý nhiÒu ®Õn qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm vµ dÞch vô. C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt th­êng qu¶ng c¸o ®Þnh h­íng nhu cÇu nh»m b¸n s¶n phÈm nh·n hiÖu cô thÓ cña m×nh . Trong khi ®ã c¸c doanh nghiÖp b¸n bu«n , b¸n lÎ nªn tËp trung vµo qu¶ng c¸o h×nh ¶nh doanh nghiÖp , nhÊn m¹nh vµo chÝnh s¸ch gi¸ hoÆc dÞch vô khi b¸n... 1.3-X¸c ®Þnh vµ ph©n chia ng©n s¸ch qu¶ng c¸o : Tr­íc khi ®i vµo c«ng viÖc cô thÓ cÇn qu¸n triÖt t­ t­ëng kh¾c phôc mét thùc tÕ sai lÇm rÊt phæ biÕn cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam trong quan niÖm vÒ chi phÝ cho qu¶ng c¸o, theo ®ã chi phÝ qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ chi phÝ cho s¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ chi phÝ thuª ph­¬ng tiÖn truyÒn ph¸t qu¶ng c¸o . Quan ®iÓm x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ë ®©y lµ xem qu¶ng c¸o nh­ mét bé phËn cña chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp nªn ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lµ mét bé phËn cña ng©n s¸ch xóc tiÕn trong chiÕn l­îc Marketing vµ chi phÝ qu¶ng c¸o ph¶i bao gåm chi phÝ ®Ó lµm tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc trong ba b­íc c¬ b¶n cña quy tr×nh qu¶ng c¸o . ViÖc tiÕn hµnh x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông toµn bé c¸c ph­¬ng ph¸p ®· tr×nh bµy ë trªn . tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ tõng doanh nghiÖp . Nh­ng c¸c doanh nghiÖp lín nªn x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o theo % doanh thu, cßn c¸c doanh nghiÖp nhá nªn x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o theo kh¶ n¨ng cã thÓ hoÆc theo môc tiªu vµ c«ng viÖc dù kiÕn 1.4-S¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trong ®iÒu kiÖn ViÖt Nam : Trong ®iÒu kiÖn m«i tr­êng cña nh÷ng ®èi t­îng ng­êi nhËn tin qu¶ng c¸o ViÖt Nam , nh÷ng gîi ý d­íi ®©y cã thÓ gióp Ých cho c¸c doanh nghiÖp suy nghÜ khi s¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o : -Cïng víi viÖc x¸c ®Þnh xem c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o chuyÓn ®Õn ng­êi nghe nh×n môc tiªu nh­ thÕ nµo , ng­êi qu¶ng c¸o cßn ph¶i x¸c ®Þnh néi dung th«ng ®iÖp vµ nh÷ng tõ ng÷ vµ h×nh ¶nh sÏ ®­îc truyÒn ®i.QuyÕt ®Þnh nµy phô thuéc vµo môc tiªu cña xóc tiÕn . -X©y dùng néi dung th«ng ®iÖp lµ c«ng viÖc cña c¸c chuyªn gia qu¶ng c¸o . Nh÷ng ng­êi qu¶n lý qu¶ng c¸o vµ qu¶n lý Marketing cÇn ph¶i hiÓu biÕt vµ n¾m v÷ng quy tr×nh nµy ®Ó ®¶m b¶o cho c«ng viÖc ®­îc thùc hiÖn tèt nhÊt . Cã mét sè nguyªn t¾c ®óng ®¾n vµ thÝch hîp chung nh¸t trong cÊu tróc th«ng ®iÖp, nh÷ng nghiªn cøu vÒ hµnh vi cña ng­êi nhËn tin cã thÓ gióp ®Ó lµm ®iÒu nµy . Nh÷ng hiÓu biÕt vÒ quy tr×nh truyÒn tin , vÒ ph¹m vi thÓ hiÖn rÊt cÇn cho ng­êi s¸ng t¹o th«ng ®iÖp . Néi dung cña nhu cÇu , quy tr×nh nhËn thøc vµ quan ®iÓm còng ®­îc ¸p dông ë ®©y. VÝ dô : chóng ta ®· biÕt ng­êi tiªu dïng th­êng cã nh÷ng hµnh ®éng r¸t cùc ®oan lµ s½n sµng bá qua c¸c th«ng ®iÖp vµ ý t­ëng mµ hä kh«ng thÝch . Mét tê b¸o ngµy thùc sù ®­îc ®éc gi¶ ®äc bao nhiªu trang? BÞ bá qua bao nhiªu trang ? Ng­êi tiªu dïng kh«ng khi nµo xem tÊt c¶ mäi thø mµ ng­êi qu¶ng c¸o mong muèn hä xem hoÆc nhËn thøc tÊt c¶ nh÷ng thø mµ ng­êi qu¶ng c¸o muèn hä nhËn thøc . VËy ng­êi qu¶ng c¸o ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cña th«ng ®iÖp b»ng c¸ch nµo ? Cã rÊt nhiÒu nguyªn t¾c vµ khoa häc ®Ó s¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o . Cã thÓ sö dông m« h×nh AIDA nh­ mét gîi ý ®Þnh h­íng cho viÖc kÕ ho¹ch th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o . VÒ c¬ b¶n , chiÕn l­îc Marketing tæng thÓ x¸c ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nªn nãi vÒ c¸i g× sau khi ®· cã quyÕt ®Þnh vÒ mÆt qu¶n trÞ cÇn ph¶i cã thªm c¸c nghiªn cøu Marketing ®Ó gióp x¸c ®Þnh néi dung qu¶ng c¸o nªn nãi vÒ c¸i g× ? M« h×nh AIDA cã thÓ gióp x¸c ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cã tÝnh thuyÕt phôc cao. -T¹o nªn sù chó ý lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn cña qu¶ng c¸o : NÕu qu¶ng c¸o kh«ng t¹o ®­îc sù chó ý th× phÇn lín mäi ng­êi sÏ bá qua nã, cã nhiÒu c«ng cô ®Ó t¹o nªn sù chó ý nh­ tÝp ch÷ lín , c¸c tuyªn bè ®éc ®¸o, giËt g©n c¸c m« h×nh hÊp dÉn ... -T¹o nªn sù thÝch thó sÏ khã kh¨n h¬n nhiÒu . Mét biÓu t­îng qu¶ng c¸o ®å sé, mét b¨ng h×nh qu¶ng c¸o kh«ng b×nh th­êng hoÆc mét bøc ¶nh ®Ñp cã thÓ t¹o ®­îc sù chó ý nh­ng l¹i cã thÓ kh«ng lµm ng­êi tiªu dïng nhí ®Õn nã nÕu nã kh«ng tÝnh ®Õn quan hÖ gi÷a sù chó ý cña hä víi chÊt l­îng Marketing –Mix. §Ó t¹o ®­îc sù quan t©m, th«ng tin qu¶ng c¸o ph¶i nãi b»ng ng«n ng÷ cña kh¸ch hµng môc tiªu . C¸c qu¶ng c¸o cã søc l«i cuèn ph¶i cung cÊp c¸c b»ng chøng thuyÕt phôc ®­îc kh¸ch hµng , nh÷ng sù x¸c nhËn cã tiÕng t¨m hoÆc cña nh÷ng nh©n vËt næi tiÕng cã thÓ gióp ®¹t ®­îc ®iÒu nµy . H×nh thµnh mong muèn ®­îc lµm chñ vµ sö dông mét s¶n phÈm cô thÓ cña kh¸ch hµng lµ c«ng viÖc khã kh¨n nhÊt cña qu¶ng c¸o . §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i biÕt kh¸ch hµng môc tiªu suy nghÜ, hµnh ®éng vµ quyÕt ®Þnh nh­ thÕ nµo? Sau ®ã qu¶ng c¸o ph¶i thuyÕt phôc kh¸ch hµng r»ng s¶n phÈm lµ cÇn thiÕt vµ phï hîp víi nhu cÇu cña hä .Sù so s¸nh s¶n phÈm cã thÓ gióp chØ ra c¸c lîi thÕ chÝnh cña s¶n phÈm ®Ó l«i cuèn ®­îc ng­êi mua. Cã v« sè c¸c kü thuËt kh¸c nhau ®Ó x©y dùng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ ®­¬ng nhiªn mçi mét th«ng ®iÖp l¹i yªu cÇu mét ph­¬ng tiÖn truyÒn tin t­¬ng øng . S¸ng t¹o mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh¸c xa víi s¸ng t¹o mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn b¸o . S¸ng t¹o mét biÓn qu¶ng c¸o dùng cè ®Þnh ngoµi trêi kh¸c xa víi tê qu¶ng c¸o ®Ó gëi trùc tiÕp víi c¸ nh©n ng­êi tiªu dïng . Cã rÊt nhiÒu c¸c nguyªn t¾c s¸ng t¹o kh¸c nhau cho c¸c lo¹i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o kh¸c nhau . V× vËy ®©y lµ lÜnh vùc s¸ng t¹o cho nªn cµng ®éc ®¸o bao nhiªu cµng hÊp dÉn bÊy nhiªu. Nh­ng chóng ta cÇn cã ®­îc kiÓu hµnh v¨n qu¶ng c¸o ViÖt Nam vµ nh÷ng h×nh ¶nh cña ViÖt Nam trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o . 1.5-Lùa chän vµ phèi hîp c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin tèt nhÊt ë ViÖt Nam : HiÖu qu¶ qu¶ng c¸o phô thuéc vµo viÖc c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin phï hîp nh­ thÕ nµo víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c cña chiÕn l­îc Marketing. -Ph©n lo¹i c¸c môc tiªu xóc tiÕn: Tr­íc khi doanh nghiÖp cã thÓ chän ph­¬ng tiÖn truyÒn tin tèt nhÊt doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu xóc tiÕn cña m×nh. NÕu môc tiªu mµ ph¶i t¨ng sù thÝch thó vµ ®iÒu nµy yªu cÇu ph¶i chøng minh lîi Ých s¶n phÈm th× truyÒn h×nh cã thÓ lµ ph­¬ng tiÖn tèt nhÊt cßn nÕu môc tiªu lµ th«ng tin mét c©u chuyÖn dµi víi c¸c chi tiÕt chÝnh x¸c vµ nÕu cÇn thiÕt h×nh ¶nh th× c¸c ph­¬ng tiÖn in Ên bao gåm c¸c b¸o ,t¹p chÝ sÏ tèt h¬n. -§¶m b¶o phï hîp gi÷a th«ng tin cña doanh nghiÖp víi ph­¬ng tiÖn truyÒn tin: §Ó ®¶m b¶o sù chän läc c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ®­îc tèt ,tr­íc tiªn ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i ph©n râ c¸c thÞ tr­êng môc tiªu ,lµ b­íc cÇn thiªt cho tÊt c¶ kÕ ho¹ch cña chiÕn l­îc Marketing.Sau ®ã ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ chän ph­¬ng tiÖn lµ nghe, ®äc, nh×n ®Ó cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu nµy. VÊn ®Ò chÝnh lµ ph¶i chän c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ®¹t tíi ng­êi nghe nh×n môc tiªu sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt.ë n­íc ta vÊn ®Ò nµy kh«ng ®¬n gi¶n chót nµo v× c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ®· kh«ng cung cÊp nh÷ng th«ng tin nµy hoÆc chØ cung cÊp nh÷ng th«ng tin vÒ ng­êi nghe nh×n ®Ó lµm cho ph­¬ng tiÖn trë nªn hÊp dÉn h¬n kh¶ n¨ng cã thùc cña nã.V× vËy ,chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i cã nghiªn cøu riªng cña m×nh hoÆc ph¶i mua c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu cña c¸c tæ chøc chuyªn nghiªn cøu thÞ tr­êng hay cña c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o . VÊn ®Ò kh¸c n÷a lµ ng­êi nghe nh×n cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ®­îc sö dông ®Ó ®¹t ®Õn ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu cã thÓ còng bao gåm c¶ nh÷ng ng­êi kh«ng n»m trong nhãm kh¸ch hµng môc tiªu,nh­ng doanh nghiÖp vÉn ph¶i tr¶ chi phÝ cho toµn bé ng­êi nghe nh×n cña ph­¬ng tiÖn bao gåm c¶ nh÷ng ng­êi kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.Quy m« tæng sè ng­êi nghe nh×n sÏ t¹o c¬ së x¸c ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o . C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®ßi hái c¸c chi phÝ qu¶ng c¸o kh¸c nhau c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o nªn thuª chuyªn gia qu¶ng c¸o t×m c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin míi hiÖu qu¶ vÒ chi phÝ ®Ó gióp ®¹t tíi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. 1.6-KÕ ho¹ch thêi gian qu¶ng c¸o : Yªu cÇu cã hai quy ®Þnh c«ng thøc: +Mçi qu¶ng c¸o cô thÓ sÏ ®­îc thÓ hiÖn nh­ thÕ nµo ? Trong quy ®Þnh nµy doanh nghiÖp cÇn ph¶i c©n b»ng gi÷a nhËn thøc vµ kiÕn thøc cña ng­êi nhËn tin víi sù kÝch thÝch ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o víi sè lÇn lµ bao nhiÓu trong mét giai ®o¹n ng¾n. QuyÕt ®Þnh nµy ph¶i dùa trªn sù ph©n tÝch t©m lý, hµnh vi cña ng­êi nhËn tin còng nh­ kh¶ n¨ng t¸c ®éng cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin cô thÓ, sè lÇn lÆp l¹i bao nhiªu mét qu¶ng c¸o lµ võa ph¶i sÏ phô thuéc vµo s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng cô thÓ. Nh×n chung ,c¸c doanh nghiÖp nªn thùc hiÖn qu¶ng c¸o nh¾c l¹i nhiÒu lÇn nh­ng cÇn thay ®æi chóng th­êng xuyªn. +Doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh nªn qu¶ng c¸o liªn tôc c¶ n¨m hay chØ tËp trung vµo c¸c thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh. Nh×n chung ,c¸c qu¶ng c¸o nªn ph©n chia nh»m duy tr× nhËn thøc vÒ s¶n phÈm, gi÷ c©n b»ng l­îng b¸n vµ t¨ng sù tËp trung vµo c¸c thêi kú kh«ng ph¶i cao ®iÓm cña nhu cÇu. C¸c qu¶ng c¸o quy m« lín qua nh÷ng ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nªn tËp trung vµo c¸c thêi kú cao ®iÓm cña nhu cÇu,t¹o nhiÖt t×nh cña ng­êi tiªu dïng trong thêi gian ng¾n vµ bá qua l­îng b¸n trong c¸c thêi kú kh«ng ph¶i cao ®iÓm.C¸c nhµ s¶n xuÊt vµ b¸n lÎ ®Æc biÖt nªn sö dông ph­¬ng ph¸p nµy. Ngoµi ra cßn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ thêi gian kh¸c nh­ thêi ®iÓm tiÕn hµnh qu¶ng c¸o s¶n phÈm míi,thêi ®iÓm dõng qu¶ng c¸o nh÷ng s¶n phÈm hiÖn t¹i ,khi nµo ph¶i phèi hîp ngay lËp tøc qu¶ng c¸o víi c¸c c«ng cô xóc tiÕn kh¸c,khi nµo nªn cã mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré...kh«ng thÓ cã kÕ ho¹ch thêi gian qu¶ng c¸o chung cho mäi lo¹i doanh nghiÖp .Nh­ng thêi gian thùc hiÖn qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ phô thuéc chÝnh vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp . 1.7-B¶n th©n doanh nghiÖp cßn ph¶i thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc sau: NhËn thøc râ vai trß còng nh­ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ,tæ chøc gi¸o dôc,tuyÒn truyÒn cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña doanh nghiÖp chø kh«ng chØ riªng bé phËn qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o §Çu t­ ®µo t¹o , båi d­ìng c¸n bé phô tr¸ch qu¶ng c¸o , göi ®i ®µo t¹o trong n­íc hoÆc n­íc ngoµi nh»m t¹o ra ®éi ngò qu¶n trÞ qu¶ng c¸o cã tr×nh ®é cao Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc ­u tiªn v× trong m«i tr­êng c¹nh c¹nh tranh b»ng qu¶ng c¸o th× ®©y ph¶i lµ ho¹t ®éng ®i ®Çu vµ chi phÝ cho nã ph¶i phï hîp . 2-Mét sè kiÕn nghÞ: -ViÖc cÇn thiªt hiÖn nay lµ ph¶i sím nghiªn cøu vµ ban hµnh luËt qu¶ng c¸o ®Ó t¹o m«i tr­êng ph¸p lý chÆt chÏ cho c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®­îc thuËn tiÖn,dÕ dµng vµ an toµn.Ch¼ng h¹n c¸c qu¶ng c¸o so s¸nh sÏ lµ sù c¹nh tranh quyÕt liÖt gi÷a c¸c s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp nµy víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c vµ chØ cã thÓ ®­îc ®¶m b¶o trªn c¬ së v÷ng ch¾c cña luËt ph¸p,d­íi sù b¶o trî cña chÝnh phñ. -Bªn c¹nh ®ã,còng nhÊt thiÕt ph¶i lµm m¹nh hiÖu lùc cña c¸c v¨n b¶n ph¸p quy hiÖn hµnh vÒ qu¶n lý qu¶ng c¸o .ch¼ng h¹n nh­ ph¶i triÖt ®Ó t«n träng c¸c quyÕt ®Þnh ®èi víi biÓn hiÖu qu¶ng c¸o ngoµi trêi nh­: Ph¶i cã giÊy phÐp cña c¸c c¬ quan h÷u tr¸ch,ph¶i n»m trong khu«n khæ kÝch th­íc ®­îc quy ®Þnh,thêi gian ®­îc cho phÐp vµ ë ®©u th× chóng míi ®­îc dùng lªn. -Qu¶n lý nhµ n­íc vÒ qu¶ng c¸o gåm c¸c c¬ quan thuéc bé th­¬ng m¹i , bé v¨n ho¸ -th«ng tin vµ bé khoa häc c«ng nghÖ vµ m«i tr­êng , c¸c c¬ quan chÝnh quyÒn ë ®Þa ph­¬ng ,c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o vµ c¸c c¬ quan truyÒn tin qu¶ng c¸o , héi ®ång tiªu chuÈn qu¶ng c¸o quèc gia. Sù phèi hîp giòa c¸c c¬ quan h÷u quan. -§µo t¹o vµ nghiªn cøu vÒ qu¶ng c¸o : ph¶i chó ý ®Õn c«ng t¸c ®µo t¹o chuyªn gia vµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam ®Ó cã ®­îc mét ®éi ngò nh÷ng ng­êi ®ñ n¨ng lùc vµ tr×nh ®é kiÕn thøc , kinh nghiÖm ®Ó s¸ng t¹o vµ qu¶n lý qu¶ng c¸o KÕt luËn Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ViÖt Nam ®ang b¾t ®Çu ph¸t triÓn, c¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n vËn ®éng v­¬n lªn ,t×m mäi biÖn ph¸p ®Ó kh¼ng ®Þnh m×nh. Trong qu¸ tr×nh ®ã ,qu¶ng c¸o ®· vµ ®ang chøng tá ®­îc vai trß quan träng cña nã, nhÊt lµ hiÖn nay ViÖt Nam ®· thùc sù gia nhËp APTA th× vÊn ®Ò c¹nh tranh lu«n ®Ì nÆng lªn vai c¸c doanh nghiÖp . Nh÷ng tr×nh bµy vÒ qu¶ng c¸o trªn ®©y cho thÊy mÆc dï qu¶ng c¸o lµ mét ph¹m trï mang tÝnh s¸ng t¹o nh­ng kh«ng thÓ kh«ng cã sù qu¶n lý vµ ®Þnh h­íng c¶ ë tÇm vi m« vµ vÜ m« . Trong giai ®o¹n hiÖn nay thÞ tr­êng qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam cßn ®ang qu¸ míi mÎ vµ lén xén, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i kh«ng ngõng häc hái ,vËn dông vµ ®æi míi c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó qu¶ng c¸o ph¸t huy vai trß lµ c«ng cô ®i ®Çu quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng.  Tµi liÖu tham kh¶o 1-Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp I-khoa QTKD-®¹i häc KTQD-Hµ Néi 2-Qu¶ng c¸o ®Ó tiªu thô s¶n phÈm –NguyÔn ThÞ Lµnh –NXB KT&KINH TÕ 3-Gi¸o tr×nh Marketing-§H Tµi chÝnh kÕ to¸n –Hµ Néi. 4-T¹p chÝ kinh tÕ vµ ph¸t triÓn sè 2 n¨m 2001 5-T¹p chÝ kinh tÕ vµ ph¸t triÓn sè 5 ,sè8,sè12 n¨m 20002 6-T¹p chÝ kinh tÕ vµ dù b¸o sè n¨m 2002 Môc lôc