Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

Hµ Néi ®ang t¨ng m¹nh. Bªn c¹nh ®ã trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y sè vô ngé ®éc thùc phÈm ®Æc biÖt lµ ngé ®éc thùc phÈm b¾t nguån tõ rau ngµy cµng gia t¨ng ®· g©y lªn mét nçi hoang mang lo l¾ng cho ng­êi tiªu dïng. Tr­íc t×nh h×nh ®ã mét nhu cÇu míi cña ng­êi tiªu dïng n¶y sinh ®ã chÝnh lµ mong muèn ®­îc sö dông mét lo¹i thùc phÈm ®¶m b¶o an toµn, kh«ng chøa c¸c chÊt g©y ®éc, c¸c chÊt cã h¹i cho søc khoÎ vµ cã nguån dinh d­ìng cao bæ d­âng. Lo¹i thùc phÈm ®ã gäi chung lµ thùc phÈm s¹ch. Cµng ngµy ý thøc cña ng­êi d©n vÒ sö dông thùc phÈm s¹ch thay thÕ cho thùc phÈm th«ng th­êng ®Æc biÖt lµ rau s¹ch ngµy cµng t¨ng cao nh»m b¶o vÖ søc khoÎ gia ®×nh vµ chÝnh b¶n th©n hä. Thùc phÈm s¹ch cã nh÷ng ®Æc tÝnh h¬n h¼n thùc phÈm th«ng th­êng nh­ng kh«ng chøa c¸c chÊt g©y ®éc, chÊt kim lo¹i nÆng, … , cã chÊt l­îng ®¶m b¶o, cã lîi cho søc khoÎ ®· thùc sù thu hót kh¸ch hµng, cung kh«ng ®ñ cÇu. Nh­ng cho ®Õn bay giê th× ®¹i ®a sè ng­êi tiªu dïng Hµ Néi vÉn ®ang ph¶i sö dông c¸c lo¹i thùc phÈm kh«ng s¹ch, kh«ng ®¶m b¶o an toµn, kh«ng râ nguån gèc xuÊt xø ®­îc bµy b¸n trµn lan t¹i c¸c chî t¹m, ng­êi b¸n hµng rong, trªn hÌ phè,…. MÆt kh¸c, nhiÒu chñ cöa hµng ®· v× môc ®Ých lîi nhuËn mµ bµy b¸n lÉn lén gi÷a hai lo¹i thùc phÈm s¹ch vµ thùc phÈm Ýt s¹ch trªn cïng mét s¹p hµng. Ng­êi tiªu dïng tiÒn mÊt tËt mang, g©y ra nçi hoang mang lo l¾ng cho hä, khiÕn cho ng­êi tiªu dïng tá ra bµng quan, thê ¬ víi thùc phÈm s¹ch. Bªn c¹nh ®ã vÉn cßn rÊt nhiÒu ng­êi tiªu dïng cã thiÖn c¶m víi thùc phÈm s¹ch nh­ng hä kh«ng biÕt ph©n biÖt ®©u lµ s¶n phÈm s¹ch vµ ®©u lµ s¶n phÈm Ýt s¹ch ®Ó lùa chän do h×nh thøc vµ mÉu m· cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy lµ hoµn toµn gièng nhau. VÊn ®Ò ®Æt ra hiÖn nay lµ cÇn ph¶i x©y dùng mét th­¬ng hiÖu cho thùc phÈm s¹ch ®Æc biÖt lµ rau s¹ch. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u lµ Doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt c¸c lo¹i rau qu¶ s¹ch víi n¨ng suÊt chÊt l­îng cao cung cÊp cho thÞ tr­êng Hµ Néi. Tuy nhiªn do Doanh nghiÖp míi thµnh lËp nªn cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty cßn eo hÑp nªn ch­a thÓ ®­a ra ®­îc c¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o s¶n phÈm víi quy m« lín do ®ã s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp Ýt ®­îc ng­êi tiªu dïng Hµ Néi biªt ®Õn. §iÒu kiÖn ®Æt ra cho Doanh nghiÖp ®Ó cã thÓ x©m nhËp vµo thÞ tr­êng môc tiªu- thÞ tr­êng Hµ Néi lµ cÇn ph¶i t¹o ®­îc sù nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c lµ Doanh nghiÖp cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh mét th­¬ng hiÖu rau s¹ch ®Ó cã thÓ thu hót sù quan t©m chó ý cua kh¸ch hµng vµ c¹nh tranh ®­¬c víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng nh­ XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn ®ã chÝnh lµ lý do em lùa chän ®Ò tµi: “Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu rau s¹ch cña “Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u” Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu hµnh vi ng­êi tiªu dïng, c¸c ho¹t ®éng marketing cña Doanh nghiÖp trong vÊn ®Ò x©y dùng th­¬ng hiÖu ®Ó tõ ®ã ®­a ra c¸c ®Ò xuÊt nh»m x©y dùng th­¬ng hiÖu rau s¹ch cña. Doanh nghiÖp Néi dung chuyªn ®Ò gåm 3ch­¬ng: Ch­¬ng I: §Æc ®iÓm thÞ tr­êng rau s¹ch víi vÊn ®Ò x©y dùng th­¬ng hiÖu rau s¹ch. Ch­¬ng II : Thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u Ch­¬ng III : §Ò xuÊt c¸c giÈi ph¸p x©y dùng th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u Ch­¬ng I: §Æc ®iÓm thÞ tr­êng rau s¹ch víi vÊn ®Ò x©y dùng th­¬ng hiÖu rau s¹ch 1/ Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng rau s¹ch: Tr­íc ®©y ®êi sèng ng­êi d©n nãi chung cßn thÊp, ®êi sèng cña nh©n d©n cßn khã kh¨n th× viÖc ng­êi d©n tiªu dïng thùc phÈm s¹ch ®¾t h¬n s¶n phÈm th«ng th­êng cïng lo¹i tõ 10% - 50% ®Ó ®¶m b¶o søc khoÎ lµ rÊt thÊp. Nh­ng ngµy nay x· héi ®ang ngµy cµng ph¸t triÓn møc sèng cña c¸c hé gia ®×nh t¨ng lªn ®¸ng kÓ kh«ng cßn thiÕu ¨n n÷a. MÆt kh¸c, nh÷ng n¨m tr­íc ®©y sè vô ngé ®éc x¶y ra ngµy cµng nhiÒu vµ rÊt nghiªm träng g©y mèi lo l¾ng cho ng­êi tiªu dïng lµ cÇn ph¶i mua s¶n phÈm nh­ thÕ nµo ®Ó cã thÓ b¶o vÖ søc khoÎ gia ®×nh hä. Tr­íc t×nh huèng nµy ng­êi d©n b¾t ®Çu ý thøc t×m kiÕm sö dông nguån thùc phÈm ®¶m b¶o an toµn, kh«ng chøa c¸c chÊt ®éc h¹i g©y nguy hiÓm tíi søc khoÎ cña con ng­êi. Tõ ®ã nhu cÇu ®­îc sö dông mét lo¹i thùc phÈm an toµn n¶y sinh vµ ®ã lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan phï hîp víi xu thÕ ph¸t triÓn cña thêi ®¹i. TÝnh tõ n¨m 2000 ®Õn nay th× nhu cÇu vÒ thùc phÈm s¹ch t¨ng lªn rÊt nhanh vµ cßn tiÕp tôc t¨ng cao h¬n n÷a. Kh¸i niÖm vÒ thùc phÈm s¹ch hay thùc phÈm an toµn kh«ng cßn xa l¹ ®èi víi ng­êi tiªu dïng Hµ Néi. Nh­ng møc ®é hiÓu biÕt cña hä vÒ kh¸i niÖm thùc phÈm s¹ch kh«ng ph¶i lµ ai còng cã thÓ n¾m b¾t ®­îc. Thùc phÈm s¹ch hay thùc phÈm an toµn ®­îc hiÓu lµ nh÷ng lo¹i thùc phÈm kh«ng chøa c¸c ho¸ chÊt ®éc h¹i ®èi vèi con ng­êi hoÆc kh«ng chøa d­ l­îng c¸c chÊt ®éc h¹i v­ît qu¸ møc cho phÐp. V× vËy khi ng­êi tiªu dïng sö dông rau s¹ch th× hä sÏ ®­îc b¶o ®¶m an toµn vÒ søc khoÎ khi sö dông, kh«ng cßn ph¶i lo l¾ng bÞ ngé ®éc do thùc phÈm g©y ra. Hiªn nay trªn thÞ tr­êng gi¸ c¶ cña c¸c lo¹i rau s¹ch lµ t­¬ng ®èi cao so víi gi¸ c¶ cña c¸c lo¹i s¶n phÈm th«ng th­êng cïng lo¹i. Lo¹i s¶n phÈm Gi¸ b¸n s¶n phÈm s¹ch ( ®/kg) Gi¸ b¸n s¶n phÈm th­êng (®/kg) % chªnh lÖch bÝ xanh 3000 2500 20% Da hÊu 7000 5000 40% Xu hµo 2500 2000 25% B¾p c¶i 5200 3500 48.5% Xóp l¬ 4500 2500 80% C¶i th¶o 10500 7000 50% Cµ chua 11000 6000 83% 2/ Ph©n tÝch hµnh vi mua cña kh¸ch hµng: A / Ph©n tÝch hµnh vi cña kh¸ch hµng: a. C¬ cÊu kh¸ch hµng: Gi¸ c¶ thùc phÈm s¹ch hiÖn nay ®¾t h¬n gi¸ thùc phÈm th«ng th­êng tõ 10-50% tuú tõng lo¹i. víi gi¸ cao nh­ vËy th× ®ßi hái nh÷ng hé gia ®×nh cã thu nhËp kh¸ míi cã ®ñ ®iÒu kiÖn tµi chÝnh ®Ó sö dông thùc phÈm s¹ch. Tuy nhiªn rÊt nhiÒu ng­êi tiªu dïng nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña viÖc sö dông thùc phÈm s¹ch, vµ mong muèn ®­îc sö dông chóng. Nh­ng do ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh kinh tÕ cßn khã kh¨n nªn ch­a cã ®iÒu kiÖn ®Ó sö dông s¶n phÈm rau s¹ch, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng Hµ Néi. Cã thÓ nãi thÞ tr­êng Hµ Néi lµ mét thÞ tr­êng lín víi trªn 3 triÖu d©n nªn l­îng rau mµ ng­êi d©n Hµ Néi tiªu thô mçi ngµy lµ rÊt lín. Tuy thu nhËp trung b×nh cña hä ®· t¨ng cao h¬n so víi tr­íc nh­ng do gi¸ c¶ cña c¸c lo¹i rau s¹ch nµy cßn qu¸ cao nªn mét sè ng­êi tiªu dïng mÆc dï cã ý thøc vÒ sö dông thùc phÈm s¹ch nh­ng kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó tiªu dïng thùc phÈm s¹ch. NÕu gi¸ thùc phÈm s¹ch chØ ®¾t h¬n gi¸ thùc phÈm th«ng th­êng tõ 5-10%, ph©n phèi réng r·i h¬n th× nhu cÇu vÒ sö dông thùc phÈm s¹ch sÏ cßn tiÕp tôc t¨ng cao h¬n n÷a. Thùc phÈm lµ lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng hµng ngµy vµ ®­îc giao quyÒn cho ng­êi néi chî mua s¾m vµ chÕ biÕn. Do v©y viÖc mua thùc phÈm s¹ch chñ yÕu lµ do c¸ nh©n ®ã quyÕt ®Þnh cã tham kh¶o ý kiÕn c¸c thµnh viªn kh¸c trong gia ®×nh vµ b¹n bÌ. Hä cã thÓ mua cho m×nh hä nh­ng chñ yÕu lµ cho c¶ gia ®×nh. Khèi l­îng mua tuú thuéc vµo sè l­îng thµnh viªn trong gia ®×nh cã thÓ tõ 2 ®Õn 6 ng­êi hoÆc h¬n n÷a. NhiÒu nghiªn cøu cho thÊy ng­êi tiªu dïng rÊt quan t©m ®Õn nh·n hiÖu cña s¶n phÈm ®Æc biÖt lµ trong thêi buæi hiÖn nay sè vô ngé ®éc x¶y ra ngµy cµng nhiÒu, sù ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm s¹ch vµ s¶n phÈm kh«ng s¹ch lµ rÊt khã. Do vËy ng­êi tiªu dïng th­êng dùa vµo viÖc xem nh·n m¸c cña s¶n phÈm ®Ó ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm an toµn vµ kh«ng an toµn. v× vËy viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu cho thùc phÈm s¹ch ®Æc biÖt lµ x©y dùng th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm rau s¹ch lµ c«ng viÖc kh«ng thÓ thiÕu cña mçi c¬ së s¶n xuÊt nÕu hä muèn ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. TruyÒn thèng trong c¸c gia ®×nh ViÖt Nam th× ng­êi phô n÷ th­¬ng lµ ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh trong viÖc ch¨m lo ®Õn b÷a ¨n cho c¶ gia ®×nh. Hä sÏ lµ ng­êi ®i mua thùc phÈm cho nhu cÇu cña c¶ gia ®×nh. Nh­ng còng kh«ng thÓ lo¹i bá tr­êng hîp cã nh÷ng gia ®×nh ng­êi ®µn «ng tham gia vµo c«ng viÖc néi trî vµ hµnh vi cña hä còng cã nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt. Víi mçi mét gia ®×nh th× sè l­îng c¸c thµnh viªn , thu nhËp, së thÝch ¨n uèng cña c¸c thµnh viªn lµ kh¸c nhau. Nh­ gia ®×nh cã ba thµnh viªn th× l­îng rau tiªu thô mét ngµy trung b×nh kho¶ng tõ 0.5-1 kg. Ng­êi ®i mua ,së thÝch ¨n uèng, sè l­îng c¸c thµnh viªn sÏ ¶nh h­ëng lín tíi khèi l­îng chñng lo¹i s¶n phÈm tiªu dïng hµng ngµy.Thu nhËp cña mçi hé sÏ quyÕt ®Þnh hµnh vi mua cña hä. Thu nhËp cao th× viÖc quyÕt ®Þnh tiªu dïng thùc phÈm s¹ch sÏ dÔ dµng h¬n nh÷ng hé cã thu nhËp thÊp. MÆt kh¸c, viÖc lùa chän mua s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng cßn phô thuécvµo rÊt nhiÒu yÕu tè nh­: së thÝch, thãi quen, phong tôc tËp qu¸n…do ®ã viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm rau s¹ch cÇn ph¶i phï hîp víi v¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n ,thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng môc tiªu.Cã nh­ vËy míi cã thÓ thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng ®Ó tõ ®ã hä cã thÓ tin t­ëng vµ sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty. b. Sù hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Ng­êi tiªu dïng ®ang ngµy cµng quan t©m tíi thùc phÈm s¹ch, ®Æc biÖt lµ rau s¹ch. Nhu cÇu vÒ sö dông thùc phÈm s¹ch ®· t¨ng lªn rÊt nhiÒu, cÇu ®· v­ît cung. Nh­ng ng­êi tiªu dïng vÉn cßn mèi lo ng¹i thùc phÈm s¹ch cã thùc sù ®¶m b¶o kh«ng. Ng­êi tiªu dïng lùa chän tiªu dïng rau s¹ch (rau an toµn) hä sÏ ®­îc ®¶m b¶o an toµn vÒ søc khoÎ ,kh«ng cßn lo l¾ng v× lo bÞ ngé ®éc th­c phÈm n÷a. Nh­ng liÖu ng­êi tiªu dïng ®· cã nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ thùc phÈm s¹ch hay ch­a. trªn thùc tÕ kh¸i niÖm vÒ thùc phÈm s¹ch hay nh­ thÕ nµo ®­îc gäi lµ thùc phÈm s¹ch th× nhiÒu ng­êi tiªu dïng vÉn cßn rÊt m¬ hå ch­a hiÓu ®ù¬c c¸c yªu cÇu c¬ b¶n ®Ó ®¶m b¶o ®ã lµ thùc phÈm s¹ch. Ng­êi tiªu dïng ®· ý thøc rÊt tèt vÒ c¸c lîi Ých cña viÖc sö dông rau s¹ch ®em l¹i nh­ an toµn, kh«ng g©y ngé ®éc ®èi víi ng­êi sö dông. Sö dông thùc phÈm s¹ch sÏ kh«ng ph¶i lo l¾ng c¸c vÊn ®Ò do thùc phÈm kh«ng s¹ch g©y ra n÷a. khi ®­îc hái hÇu hÕt mäi ng­êi ®Òu cho r»ng viÖc ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm s¹ch vµ s¶n phÈm kh«ng s¹ch lµ rÊt khã. MÆc dï ng­êi tiªu dïng ®· vµo c¸c cöa hµng thùc phÈm s¹ch hay siªu thÞ ®Ó mua nh­ng vÉn cßn nhiÒu lo l¾ng do cã nh÷ng tin ®ån cho r»ng v× môc ®Ých lîi nhuËn c¸c chñ cöa hµng ®· trén c¶ rau Ýt s¹ch b¸n chung víi rau s¹ch hoÆc c¸c nhµ s¶n xuÊt vÉn sö dông c¸c ho¸ chÊt cã h¹i trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Ó cã ®­îc rau ngon b¸n ®­îc gi¸. TÊt c¶ nh÷ng tin ®ån trªn ®· g©y lªn t©m lÝ hoang mang cho ng­êi tiªu dïng khiÕn ng­êi tiªu dïng mÊt tin t­ëng vµo s¶n phÈm s¹ch. Do ®ã x©y dùng th­¬ng hiÖu rau s¹ch lµ c«ng viÖc kh«ng thÓ thiÕu víi mçi nhµ s¶n xuÊt. ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ yªn t©m khi lùa chän s¶n phÈm mµ kh«ng cÇn ph¶i ph©n v©n lo l¾ng kh«ng biÕt m×nh cã mua ®óng rau an toµn hay kh«ng. viÖc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn s¶n phÈm s¹ch sÏ gióp cho th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm s¹ch ngµy cµng ®­îc kh¼ng ®Þnh. ®Õn nay tr×nh ®é d©n trÝ ngµy cµng cao do ®ã hä ®· ý thøc ®­îc ý nghÜa cña viÖc tiªu dïng thùc phÈm s¹ch nh»m b¶o vÖ søc khoÎ cña gia ®×nh vµ chÝnh b¶n th©n hä. C¸c hé gia ®×nh kh¸ gi¶ ®· chuyÓn sang tiªu dïng thùc phÈm s¹ch kh¸ nhiÒu mÆc dï chi phÝ bá ra ®Ó mua thùc phÈm s¹ch lµ kh«ng nhá. Cµng ngµy sè l­îng ng­êi tiªu dïng chuyÓn sang tiªu dïng thùc phÈm s¹ch ®Æc biÖt lµ rau s¹ch cµng gia t¨ng. ®©y lµ mét dÊu hiÖu tèt cho thÊy s¶n phÈm rau s¹ch ®ang ngµy cµng ®­îc ng­êi tiªu dïng tin dïng vµ sö dông. ViÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh cho s¶n phÈm rau s¹ch sÏ gióp cho c¸c c¬ së s¶n xuÊt n©ng cao h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu vµ më réng thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ tr­êng môc tiªu. Tõ thùc tiÔn ®ã cho thÊy mÆc dï ng­êi tiªu dïng kh«ng ph¶i ai còng hiÓu s©u s¾c vÒ b¶n chÊt cña thùc phÈm s¹ch nh­ng còng ®· cã nh÷ng hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh vÒ ý nghÜa cña viÖc sö dông thùc phÈm s¹ch. Nh­ng ®a sè hä vÉn cßn lo l¾ng vÒ chÊt l­îng liÖu cã ®¶m b¶o hay kh«ng v× hiÖn nay mét th­¬ng hiÖu vÒ thùc phÈm s¹ch cßn rÊt mê nh¹t, ch­a thùc sù g©y ®­îc sù quan t©m chó ý cña ng­êi tiªu dïng. Ngoµi vÊn ®Ò chÊt l­îng thùc phÈm s¹ch ra vÊn ®Ò ph©n phèi chóng nh­ thÕ nµo cßn nhiÒu ®iÒu ph¶i xem xÐt vµ c¶ vÊn ®Ò vËn chuyÓn s¶n phÈm s¹ch tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu thô còng ®ang cßn bá ngá. Do ®ã, cã nhiÒu ng­êi muèn ®­îc sö dông thùc phÈm s¹ch nh­ng l¹i kh«ng tiÕp cËn ®­îc víi nguån cung cÊp ®¸ng tin cËy. HiÖn nay theo thèng kª ë Hµ Néi cã kho¶ng gÇn 300 cöa hµng ®Ò biÓn b¸n thùc phÈm s¹ch nh­ng nh­ thÕ vÉn ch­a ®ñ cho mét thµnh phè träng ®iÓm nh­ Hµ Néi. Víi h¬n 3 triÖu d©n nhu cÇu vÒ thùc phÈm s¹ch ®Æc biÖt lµ rau s¹ch lµ rÊt lín vµ ngµy cµng ph¸t triÓn m¹nh mÏ. VÊn ®Ò qu¶n lÝ c¸c cöa hµng b¸n thùc phÈm s¹ch vÉn ch­a ®­îc chÆt chÏ ®· t¹o c¬ héi cho ng­êi b¸n hµng lîi dông s¬ hë ®Ó trµ trén gi÷a hai lo¹i s¶n phÈm s¹ch vµ kh«ng s¹ch g©y ¶nh h­ëng kh«ng Ýt ®Õn h×nh ¶nh cña th­¬ng hiÖu rau s¹ch. c. Møc ®é nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña s¶n phÈm ®èi víi kh¸ch hµng: Rau s¹ch ( rau an toµn) lµ mét kh¸i niÖm t­ëng chõng nh­ ®· quen thuéc mµ còng rÊt míi ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Khi ®­îc hái vÒ lÝ do quyÕt ®Þnh chän lùa sö dông thùc phÈm s¹ch th× ®a sè kh¸ch hµng ®Òu tr¶ lêi lµ nh»m b¶o vÖ søc khoÎ cho b¶n th©n vµ cho gia ®×nh hä. Nh­ng khi ®­îc hái hä hiÓu nh­ thÕ nµo vÒ thùc phÈm s¹ch th× kh«ng ph¶i ai còng cã thÓ tr¶ lêi. PhÇn lín nh÷ng ng­êi ®­îc hái ®Òu tr¶ lêi r»ng rau s¹ch hay rau an toµn lµ lo¹i thùc phÈm khi sö dông sÏ kh«ng lo bÞ ngé ®éc n÷a vµ nã cã lîi cho søc kháe. Hä chÊp nhËn bá ra mét chi phÝ cao h¬n ®Ó sö dông thùc phÈm s¹ch nh»m b¶o vÖ søc khoe gia ®×nh hä. Hä th­êng t×m ®Õn c¸c cöa hµng cã uy tÝn, thùc phÈm ®­îc ®ãng gãi niªm phong cã nh·n m¸c, ghi râ nguån gèc xuÊt xø. Nãi c¸ch kh¸c ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm ®· cã th­¬ng hiÖu. ®iÒu nµy cho thÊy ng­êi tiªu dïng rÊt quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc lùa chän s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng. HÇu hÕt ng­êi tiªu dïng hiÓu ®­îc tÝnh n¨ng, c«ng dông mµ thùc phÈm s¹ch ®em l¹i nh­ng kh¸i niÖm vÒ thùc phÈm s¹ch nh­ thÕ nµo th× cßn rÊt Ýt ng­êi biÕt ®Õn. ®a sè ng­êi tiªu dïng khi ®­îc hái cho r»ng thùc phÈm ®­îc ®ãng gãi cã bao b× nh·n m¸c, ghi gi¸ c¶ nh­ thÕ nµy th× ch¾c lµ s¶n phÈm s¹ch. Bªn c¹nh ®ã, còng cã kh«ng Ýt hé gia ®×nh cã th¸i ®é thê ¬ ®èi víi viÖc sö dông rau s¹ch thay thÕ cho s¶n phÈm rau th«ng th­êng. Bëi v× hä cho r»ng viÖc kh¼ng ®Þnh ®ã lµ rau s¹ch th× ai sÏ ®øng ra ®¶m b¶o, hoÆc do cöa hµng thùc phÈm s¹ch qu¸ xa viÖc mua s¶n phÈm ph¶i tèn nhiÒu thêi gian nh­ng ch­a ch¾c ®· mua ®óng ®­îc thùc phÈm s¹ch. Së dÜ ng­êi tiªu dïng cã t©m lÝ trªn v× rau s¹ch vÉn ch­a cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu m¹nh ®Ó cã thÓ t¹o ®­îc niÒm tin cho kh¸ch hµng hoÆc c¸c th­¬ng hiÖu rau s¹ch cã nguån gèc xuÊt xø ®­îc b¶o ®¶m an toµn cßn qu¸ Ýt, kh«ng ®ñ ®Ó cung cÊp, bao trïm toµn bé thÞ tr­êng Hµ Néi. Khi ®­îc hái vÒ lÝ do tiªu dïng thùc phÈm s¹ch cña gia ®×nh th× tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu tr¶ lêi v× lÝ do søc khoÎ. Dï chi phÝ cã cao h¬n s¶n phÈm th«ng th­êng tõ 10-50% nh­ng nÕu ®­îc ®¶m b¶o an toµn th× ng­êi tiªu dïng sÏ s½n sµng chÊp nhËn sö dông s¶n phÈm s¹ch. Tuy nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ tÇm quan träng lµ ch­a thùc sù s©u s¾c nh­ng còng ®ñ ®Ó cho thÞ tr­êng rau s¹ch cã c¬ héi ph¸t triÓn vµ bÒn v÷ng trong t­¬ng lai. d. NhËn thøc vÒ rñi ro liªn quan ®Õn thùc phÈm s¹ch: Cã mét thùc tÕ, dï rÊt cè g¾ng nh­ng hiÖn nay cÊn ®Ò vÖ sinh an toµn thùc phÈm vµ an toµn trong ¨n uèng vÉn lµ mét nçi lo. Ngé ®éc thøc ¨n vÉn x¶y ra ®Æc biÖt lµ ngé ®éc thùc phÈm b¾t nguån tõ rau. Trong khi ®ã ý thøc cña nhµ s¶n xuÊt ch­a thùc sù thay ®æi vµ viÖc kiÓm so¸t, qu¶n ký chÊt l­îng s¶n phÈm cßn nhiÒu khã kh¨n vµ bÊt cËp. Kh¸i niÖm s¹ch ph¶i hiÓu lµ g¾n liÒn víi sù an toµn trong ¨n uèng chø kh«ng ph¶i lµ s¹ch vÒ m¾t. ng­êi ta kh«ng khái giËt m×nh khi nh÷ng kÕt qu¶ kiÓm tra cña ngµnh y tÕ ®èi víi nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt chÕ biÕn thùc phÈm, nh÷ng hµng ¨n uèng, nh÷ng cöa hµng kinh doanh thùc phÊm s¹ch,… hÇu hÕt ®Òu Ýt ®¹t tiªu chuÈn vÖ sinh an toµn thùc phÈm. §Ó cã thùc phÈm s¹ch an toµn th× ®iÒu quyÕt ®Þnh vÉn thuéc vÒ nhµ s¶n xuÊt. NÕu nhµ s¶n xuÊt, ng­êi nu«i trång chØ ch¹y theo lîi nhuËn vµ c«ng t¸c qu¶n lÝ cßn láng lÎo vµ nhiÒu bÊt cËp, nh÷ng chÕ tµi cÇn thiÕt vÉn cßn ®ang thiÕu th× ng­êi tiªu dïng sÏ bÞ thiÖt thßi. Nhê ®Èy m¹nh c«ng t¸c truyÒn th«ng nªn ý thøc cña ng­êi d©n ®· thay ®æi, ng­êi tiªu dïng hiÖn ®· chó ý dÕn thùc phÈm s¹ch, ®Æc biÖt lµ rau s¹ch. Ng­êi tiªu dïng Hµ Néi hiÓu ®­îc thÕ nµo lµ rau s¹ch còng nh­ nh÷ng t¸c h¹i cña viÖc sö dông rau kh«ng s¹ch g©y ra. Th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng c¶nh b¸o vÒ viÖc c¸c vô ngé ®éc x¶y ra ngµy cµng t¨ng do sö dông rau kh«ng s¹ch ®· cµng lµm t¨ng ý thøc cña ng­êi d©n, ®Æc bÖt lµ ng­êi d©n Hµ Néi. Hµ Néi lµ khu vùc tËp trung nhiÒu tÇng líp trÝ thøc nªn nhËn thøc cña hä vÒ sö dông rau s¹ch còng nh­ t¸c h¹i cña viÖc sö dông rau kh«ng s¹ch g©y ra lµ rÊt râ rµng. T¹i thµnh phè Hµ Néi c¸c cöa hµng rau s¹ch ngµy cµng ®«ng kh¸ch h¬n nh­ng do sè cöa hµng rau s¹ch trªn thÞ tr­êng Hµ Néi cßn Ýt l¹i tËp trung chñ yÕu ë c¸c khu trung t©m siªu thÞ nªn nh÷ng kh¸ch hµng ë xa n¬i ®ã vÉn ch­a ®­îc sö dông s¶n phÈm còng nh­ Ýt biÕt ®Õn c¸c th­¬ng hiÖu hiÖn cã cña s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã muèn thu ®­îc lîi nhuËn cao mét sè cöa hµng ®· trén rau an toµn lÉn víi c¸c lo¹i rau kh¸c kh«ng ®¶m b¶o an toµn. c¸c hiÖn t­îng hµng gi¶ nh­ r­îu, bia, m× chÝnh, thuèc l¸,… ®ang tr«i næi trªn thÞ tr­êng th× rau s¹ch cµng dÔ gi¶ h¬n. nÕu chie nh×n bÒ ngoµi th× mí rau ë chî vµ mí rau b¸n ë cöa hµng rau s¹ch kh«ng kh¸c g× nhau. Cho nªn rÊt nhiÒu ng­êi tiªu dïng lo ng¹i r»ng liÖu chÊt l­îng thùc phÈm s¹ch cã ®¶m b¶o? LÏ nµo ng­êi d©n cø ph¶i bá tiÒn ra mua thùc phÈm an toµn nh­ng thùc tÕ l¹i kh«ng ®¶m b¶o. VËy lµm sao ®Ó cho kh¸ch hµng cã thÓ ph©n biÖt ®­îc s¶n phÈm an toµn víi s¶n phÈm kh«ng an toµn? ViÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm, t¹o ra ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm nh­ : bao b×, nh·n m¸c, ®Þa ®iÓm b¸n sÏ gióp cho kh¸ch hµng c¶m thÊy yªn t©m h¬n khi lùa chän s¶nphÈm cña c«ng ty mµ kh«ng ph¶i tèn nhiÒu thêi gian lùa chän. e. Th¸i ®é kh¸ch hµng: ViÖc sö dông mét lo¹i thùc phÈm an toµn ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng lµ ®iÒu mong muèn cña ng­êi tiªu dïng ®ang sö dông thùc phÈm. Ngµy nay cuéc sèng cña ng­êi d©n ngµy cµng ®­îc c¶i thiÖn vÒ mÆt vËt chÊt, do ®ã hä sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó sö dông thùc phÈm s¹ch víi gi¸ cao h¬n thùc phÈm th«ng th­êng. NhiÒu vô ngé ®éc thùc phÈm x¶y ra vµ kh¸ nghiªm träng g©y ra nçi lo l¾ng cña nhiÒu ng­êi. NÕu nh­ kh«ng ®­îc ®¶m b¶o tõ phÝa nhµ cung cÊp th× hä còng kh«ng thÓ biÕt liÖu thùc phÈm hä dïng cã ®¶m b¶o s¹ch hay kh«ng. hä kh«ng thÓ ph©n biÖt ®­îc ®©u sÏ lµ thùc phÈm s¹ch vµ ®©u lµ thùc phÈm kh«ng s¹ch. Nªn viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu rau s¹ch ®¶m b¶o an toµn, cã uy tÝn lµc«ng viÖc kh«ng thÓ thiÕu cña mçi c¬ së s¶n xuÊt. HiÖn nay, trªn ®Þa bµn Hµ Néi, sè cöa hµng cung cÊp thùc phÈm s¹ch cã uy tÝn cßn rÊt Ýt nªn khã tiÕp cËn víi mäi ng­êi tiªu dïng. Trong khi ®ã nh÷ng ng­êi tiªu dïng muèn s¶n phÈm cña c¸c cöa hµng nµy lµ rÊt lín, do c¸c s¶n phÈm ë ®©y ®· cã th­¬ng hiÖu. S¶n phÈm ®­îc bao gãi, nh·n m¸c ghi râ nguån gèc xuÊt xø. MÆt kh¸c cöa hµng l¹i cã uy tÝn nªn ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy tin t­ëng khi mua s¶n phÈm cña cöa hµng. mÆc dï sè tiÒn hä bá ra ®Ó mua s¶n phÈm cña cöa hµng lÇ ®¾t h¬n so víi c¸c cöa hµng kh¸c kh«ng cã uy tÝn, s¶n phÈm kh«ng râ nguån gèc xuÊt xø. ®iÒu nµy mét lÇn n÷a ®· kh¼ng ®Þnh viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu rau s¹ch lµ mét c«ng viÖc kh«ng thÓ thiÕu ®Ó Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u cã thÓ x©m nhËp vµo thÞ tr­êng môc tiªu vµ më réng thÞ phÇn. MÆt kh¸c chñng lo¹i thùc phÈm s¹ch ®Æc biÖt lµ rau s¹ch cßn Ýt, mÉu m· s¶n phÈm ch­a phong phó, kh«ng b¾t m¾t, nhiÒu lo¹i mµ ng­êi tiªu dïng cÇn l¹i kh«ng cã v× vËy khiÕn cho nhiÒu ng­êi tiªu dïng vÉn ph¶i mua thùc phÈm ë ngoµi chî ®Ó thay thÕ cho nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm mµ rau s¹ch vÉn ch­a cã. Bªn c¹nh ®ã l¹i cã rÊt nhiÒu th«ng tin xÊu vÒ viÖc b¸n thùc phÈm s¹ch cña c¸c cöa hµng vµ nhµ cung cÊp, vµ ®Æc biÖt lµ gi¸ b¸n thùc phÈm s¹ch cßn qu¸ cao cho nªn nhiÒu ng­êi tiªu dïng vÉn cßn thê ¬ víi thùc phÈm s¹ch hoÆc cã quan t©m nh­ng kh«ng cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó sö dông s¶n phÈm s¹ch. B. Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh vµ lùa chän dÞch vô kh¸ch hµng: ®Ó ®i tíi hµnh ®éng mua, ng­êi tiªu dïng th­êng tr¶i qua mét tiÕn tr×nh gåm c¸c giai ®o¹n: NhËn thøc vÊn ®Ò T×m kiÕm th«ng tinvµ ®¸nh gi¸ Qu¸ tr×nh mua Hµnh vi sau mua a. NhËn thøc vÊn ®Ò: Qu¸ tr×nh mua s¾m b¾t ®Çu tõ khi ng­êi mua ý thøc ®­îc vÊn ®Ò hay nhu cÇu. Sè vô ngé ®éc x¶y ra do sö dông thùc phÈm kh«ng râ nguån gèc, xuÊt xø ®Æc biÖt lµ rau ngµy cµng nhiÒu vµ ®­îc bµy b¸n ë c¸c chî trªn hÌ phè,…. G©y ra nçi hoang mang lo l¾ng cho ng­êi tiªu dïng. ViÖc c¸c vô ngé ®éc x¶y ra do sö dông rau kh«ng s¹ch ®· khiÕn ng­êi tiªu dïng quyÕt ®Þnh chuyÓn sang sö dông rau s¹ch ®Ó ®¶m b¶o søc khoÎ cho gia ®×nh hä. Do ®ã víi lÝ do b¶o vÖ søc khoÎ cña b¶n th©n vµ gia ®×nh m×nh, nhiÒu bµ néi trî ®· quyÕt ®Þnh bá ra mét sè tiÒn nhÊt ®Þnh ®Ó ¨n rau s¹ch hµng ngµy dï gi¸ thµnh cao h¬n do c¸c lo¹i rau kh¸c. Thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng ngµy cµng t¨ng, ®êi sèng cña hä ngµy cµng ®­îc c¶i thiÖn, ý niÖm vÒ sö dông mét lo¹i thùc phÈm s¹ch ®¶m b¶o an toµn ®Ó ®em l¹i nguån søc khoÎ quÝ b¸u cho c¶ gia ®×nh ®ang ngµy cµng th«i thóc hä vµ trë thµnh ®éng lùc thóc ®¶y hä hµnh ®éng ý thøc vÒ nhu cÇu nµy còng cã thÓ b¾t nguån tõ mét t¸c nh©n kÝch thÝch bªn ngoµi. ng­êi tiªu dïng cã thÓ ®i qua mét cöa hµng b¸n thùc phÈm s¹ch vµ h×nh ¶nh vÒ lo¹i thùc phÈm s¹ch ®­îc ®ãng gãi d¸n tem, kÑp ®Þa chØ , ghi râ c¬ së s¶n xuÊt ®Ó ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng ®èi víi ng­êi tiªu dïng ®Ó cã thÓ kÝch thÝch hä. Còng cã thÓ ng­êi hµng xãm cña hä ®ang sö dông thùc phÈm s¹ch vµ c¶m thÊy rÊt yªn t©m vµ giíi thiÖu cho hä… c¸c nh©n tè kÝch thÝch nµy ®Òu cã thÓ gîi lªn mét vÊn ®Ò hay mét nhu cÇu nµo ®ã. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ thu hót sù biÕt ®Õn cña kh¸ch hµng, tõ ®ã kh¸ch hµng cã thÓ mua vµ sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty nÕu hä cho r»ng ®ã lµ s¶n phÈm tèt cã uy tÝn chÊt l­îng. b. T×m kiÕm th«ng tin vµ ®¸nh gi¸: . Ng­êi tiªu dïng cã thÓ t×m kiÕm th«ng tin tõ c¸c nguån sau: - Nguån th«ng tin c¸ nh©n, gia ®×nh, b¹n bÌ, hµng xãm, ng­êi quen. - Nguån th«ng tin th­¬ng m¹i :Qu¶ng c¶o, nh©n viªn b¸n hµng, ®¹i lÝ… - Nguån th«ng tin céng ®ång: C¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c tæ chøc nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng. - Nguån th«ng tin thùc nghiÖm : Quan s¸t vµ sö dông s¶n phÈm c. QuyÕt ®Þnh mua hµng: ë giai ®äan t×m kiÕm th«ng tin vµ ®¸nh gi¸ ng­êi tiªu dïng ®· cã thiÖn c¶m, së thÝch ®èi víi thùc phÈm s¹ch. Hä còng cã thÓ h×nh thµnh nªn ý ®Þnh sÏ mua vµ sö dông thùc phÈm s¹ch. Nh­ng cßn hai yÕu tè n÷a cã thÓ xem vµo gi÷a ý ®Þnh mua vµ quyÕt ®Þnh mua. YÕu tè thø nhÊt: Th¸i ®é cña nh÷ng ng­êi kh¸c. NÕu nh­ nh÷ng ng­êi b¹n, ®ång nghiÖp, hµng xãm vµ c¸c thµnh viªn trong gia ®×nh l¹i ph¶n c¶m víi rau s¹ch do hä cã c¸c nguån th«ng tin ng­îc víi hä th× viÖc ra quyÕt ®Þnh mua vµ sö dông hay kh«ng cña hä sÏ bÞ dao ®éng. Th¸i ®é ph¶n ®èi cña ng­êi kh¸c cµng m¹nh vµ nh÷ng ng­êi ®ã gÇn gòi víi ng­êi tiªu dïng th× cµng cã nhiÒu kh¶ n¨ng ng­êi tiªu dïng ®iÒu chØnh ý ®Þnh mua hµng cña m×nh. Nh­ng ng­îc l¹i nÕu hä ®­îc ñng hé tõ nh÷ng ng­êi gÇn gòi xung quanh th× ®iÒu ®ã cµng th«i thóc hä nhanh chãng ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua vµ sö dông. YÕu tè thø hai: ¶nh h­ëng cña nh÷ng yÕu tè, t×nh huèng bÊt ngê. Ng­êi tiªu dïng h×nh thµnh ý ®Þnh mua hµng trªn c¬ së nh÷ng yÕu tè nh­ thu nhËp, gi¸ s¶n phÈm, lîi Ých cña s¶n phÈm,… nh­ng khi hä chuÈn bÞ hµnh ®éng th× nh÷ng yÕu tè t×nh huèng bÊt ngê cã thÓ xuÊt hiÖn ®ét ngét lµm thay ®æi ý ®Þnh mua hµng. Ng­êi tiªu dïng cã thÓ c¶m thËt khã kh¨n vµ bÊt tiÖn khi ph¶i ®i xa míi mua ®­îc thùc phÈm s¹ch hoÆc khi ®i ra tíi cöa hµng thùc phÈm s¹ch th× s¶n phÈm l¹i kh«ng ­ng ý, kh«ng cã lo¹i m×nh cÇn, th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn kh«ng tèt…. Cã thÓ lµm hä huû bá quyÕt ®Þnh mua. QuyÕt ®Þnh cña ng­êi tiªu dïng thay ®æi, ho·n hay huû bá quyÕt ®Þnh mua hµng chÞu ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu cña rñi ro nhËn thøc ®­îc. Møc ®é rñi ro nhËn thøc ®­îc thay ®æi tuú thuéc vµo sè tiÒn bÞ mÊt. Hä cã thÓ lo l¾ng v× ®· bá chi phÝ cao nh­ng cã thÓ mua ph¶i thùc phÈm kh«ng an toµn, møc ®é kh«ng ch¾c ch¾n cña c¸c tÝnh chÊt vµ sù tù tin cña ng­êi tiªu dïng; hay viÖc thö nghiÖm sö dông s¶n phÈm s¹ch kh«ng cho kÕt qu¶ nh­ hä mong ®îi. §iÒu nµy cã thÓ dÉn tíi viÖc ho·n quyÕt ®Þnh ®Ó t×m kiÕm thªm th«ng tin tõ b¹n bÌ, ng­êi th©n hoÆc c¸c chuyªn gia…. HoÆc còng cã thÓ huû bá quyÕt ®Þnh mua. VÊn ®Ò nµy ®Æt ra yªu cÇu ®ßi hái nhµ cung cÊp cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p nh»m ®em l¹i sù tho¶ m·n tèt nhÊt cho kh¸ch hµng. Sau khi quyÕt ®Þnh sÏ mua vµ sö dông thùc phÈm s¹ch ng­êi tiªu dïng sÏ ®i tíi hµnh ®éng mua vµ sö dông s¶n phÈm .Sau khi sö dông s¶n phÈm hä sÏ cã nh÷ng c¶m gi¸c nhÊt ®Þnh nh­ thùc sù thÝch thó hoÆc kh«ng hµi lßng nh­ mong muèn d. Hµnh vi sau mua Sau khi mua vµ sö dông rau s¹ch , ng­êi tiªu dïng sÏ c¶m thÊy hµi lßng hay kh«ng hµi lßng ë mét møc ®é nµo ®ã vµ nã sÏ ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua tiÕp theo cña ng­êi tiªu dïng. Sù hµi lßng hay kh«ng hµi lßng cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh cña th­¬ng hiÖu cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt. Mét sè kh¸ch hµng sau khi sö dông s¶n phÈm cã thÓ cã th¸i ®é tèt vµ hä vÉn quyÕt ®Þnh tiÕp tôc dïng s¶n phÈm s¹ch. Nh­ng còng cã nh÷ng kh¸ch hµng sau khi sö dông th× quyÕt ®Þnh kh«ng mua n÷a do hä c¶m thÊy s¶n phÈm s¹ch kh«ng cã g× kh¸c so víi c¸c s¶n phÈm th«ng th­êng thËm chÝ cßn kh«ng ngon b»ng c¸c lo¹i rau th«ng th­êng. C¸c ph¶n øng cña kh¸ch hµng sau khi mua cã ¶nh h­ëng rÊt quan träng ®Õn viÖc x©y dùng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu rau s¹ch. Do ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Ó cã ®­îc thµnh c«ng cÇn ph¶i biÕt quan t©m theo dâi c¸c ph¶n øng cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm ®Ó tõ ®ã cã c¸c biÖn ph¸p kh¾c phôc ®Ó thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng. Sù hµi lßng cµng cao khi s¶n phÈm ®¸p øng tèt sù mong ®îi vµ ­íc muèn cña ng­êi tiªu dïng. Sù hµi lßng hoÆc bÊt m·n cña ng­êi tiªu dïng sÏ ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi th¸i ®é cña hä khi hä cã nhu cÇu mua l¹i s¶n phÈm vµ khi hä truyÒn b¸ vÒ s¶n phÈm cho ng­êi kh¸c. Khi kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng biÓu hiÖn th­êng thÊy cña hä lµ kh«ng mua vµ sö dông thùc phÈm s¹ch n÷a hoÆc t×m kiÕm thªm th«ng tin hoÆc nhµ cung cÊp míi ®Ó gi¶m bít sù khã chÞu mµ s¶n phÈm mang l¹i. ë mét møc ®é cao h¬n, hoÆc cã mét sè ng­êi tiªu dïng sÏ h×nh thµnh nªn th¸i ®é tÈy chay, tuyªn truyÒn xÊu vÒ s¶n phÈm, vÒ nhµ cung cÊp g©y bÊt lîi cho h×nh ¶nh cña nhµ s¶n xuÊt. §Æc biÖt ®èi víi thùc phÈm s¹ch ®Æc biÖt lµ rau s¹ch lµ lo¹i hµng ho¸ ®ang ph¸t triÓn nhanh vµ dÇn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng th× vÊn ®Ò nµy lµ rÊt quan träng. Sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng chÝnh lµ ®iÒu kiÖn ®Ó cho thùc phÈm s¹ch cã thÓ ®øng v÷ng vµ ngµy cµng ph¸t triÓn theo nh­ mong muèn cña mäi ng­êi. Nh÷ng ®¸ng gi¸ sau mua cña kh¸ch hµng tr­íc hÕt cÇn ®­îc coi lµ nh÷ng chØ b¸o vÒ sù thµnh c«ng hoÆc ch­a thµnh c«ng, ®iÒu g× ®em l¹i th¸i ®é thiÖn chÝ víi s¶n phÈm, nhµ cung cÊp thùc phÈm s¹ch. Vµ ®ã còng chÝnh lµ nh÷ng gi¶i ph¸p tèt gióp cho thÞ tr­êng thùc phÈm s¹ch ph¸t triÓn bÒn v÷ng. Ng­îc l¹i víi nh÷ng th¸i ®é thiÕu thiÖn chÝ cña kh¸ch hµng cÇn ph¶i t×m c¸ch kh¾c phôc ®Ó lµm gi¶m møc ®é kh«ng hµi lßng cña hä. NÕu kh«ng ®ã cã thÓ lµ nh÷ng lÝ do trùc tiÕp lµm cho thùc phÈm s¹ch kh«ng thÓ len lái vµo ®êi sèng cña ng­êi d©n. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp 1. Thùc tr¹ng cña Doanh nghiÖp s¶n xu©t rau an toan Méc Ch©u Marketing vµ th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp A. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng: Trong ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng th× thÞ tr­êng lu«n lµ yÕu tè quan träng bËc nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng ®Çu ra míi cã thÓ tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh ®­îc. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó biÕt ®­îc nh÷ng th«ng tin cô thÓ nh­ thÞ tr­êng lµ g×? sè l­îng lµ bao nhiªu? chÊt l­îng mÉu m· nh­ thÕ nµo? gi¸ c¶ lµ bao nhiªu? ®Ó tõ ®ã sÏ gióp Doanh nghiÖp ®iÒu chØnh ®­îc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh sao cho phï hîp víi thùc tÕ vµ tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp Nh×n chung ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp cßn yÕu. ViÖc ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng míi chØ dõng l¹i ë viÖc thu thËp vµ ph©n thÝch c¸c d÷ liÖu thø cÊp, viÖc ®iÒu tra cßn thiÕu t×nh chuyªn nghiÖp nªn kÕt qu¶ c«ng viÖc kh«ng cao. Së dÜ nh­ vËy lµ do Doanh nghiÖp míi thµnh lËp, Doanh nghiÖp vÉn cßn ph¶i bï lç, kh¶ n¨ng tµi chÝnh kh«ng cao nªn c«ng ty kh«ng ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó thuª c¸c chuyªn gia nghiªn cøu thÞ tr­êng hay tiÕn hµnh nh÷ng cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng víi qui m« lín do chi phÝ ®Ó bá ra cho c¸c cuéc nghiªn cøu nµy lµ rÊt lín, Doanh nghiÖp kh«ng thÓ ®¸p øng ®­îc. B. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: Doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt c¸c lo¹i rau qu¶ cã n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng cao.S¶n phÈm mµ Doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra sÏ d­îc tiªu thô 100% t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam,khi s¶n xuÊt ®¹t quy m« lín th× sÏ tham gia xu©t kh©u ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Do hiÖn t¹i Doanh nghiÖp míi thµnh lËp,®ang trong thêi k× x©y dùng c¬ b¶n nªn s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp cßn Ýt nªn thÞ tr­êng chñ yÕu cña Doanh nghiÖp hiÖn nay lµ thÞ tr­êng Hµ Néi. Tuy nhiªn do chñng lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty cßn qu¸ Ýt,c¸c s¶n phÈm d­îc s¶n xuÊt theo mïa vô, l­îng s¶n phÈm cung cÊp cho thÞ tr­êng kh«ng th­êng xuyªn do ®ã viªc göi b¸n c¸c s¶n phÈm t¹i c¸c cöa hµng ®¹i lý cã uy tÝnlµ rÊt khã nªnviÖc tuyªn truyÒn vµ giíi thiÖu s¶n phÈm nh»m thu hót sù biÕt dÕn cña ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng lµ rÊt khã kh¨n. §Ó kh¾c phôc nh­îc ®iÓm trªn nh»m n©ng cao sù nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp, Doanh nghiÖp ®ang tiÕn hµnh më réng quy m« s¶n xu©t víi nhiÒu chñng lo¹i ®Ó cã thÓ ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng Hµ Néi. Tuy nhiªn,®øng tr­íc mét thùc tÕ lµ Doanh nghiÖp cã danh tiÕng . Do ®ã ®Ó cã thÓ ph¸t triÓn s¶n phÈm cña m×nh Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ®Þnh vÞ s¶n phÈm.Tõ ®ã tõng b­íc x©y dùng cho Doanh nghiÖp s¹ch ®¶m b¶o an toµn vµ ®­îc nhiªu ng­êi tiªu dïng biªt ®Õn. §èi víi mét Doanh nghiÖp míi thµnh lËp nh­ Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u th× viÖc x©y dùng cho m×nh mét th­¬ng hiÖu rau s¹ch ®­îc nhiªu ng­êi biÕt ®Õn lµ ®iÒu rÊt khã kh¨n.NhÊt lµ trong ®iÒu kiÑn hiÖn nay cña Doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña Doanh nghiÖp cßn khã kh¨n .Nh­ng ®©y lµ c«ng viÖc kh«ng thÓ thiÕu ®Ó Doanh nghiÖp cã thÓ ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng môc tiªu. C. Marketing- mix cho th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp: a. X©y dùng tªn th­¬ng hiÖu: Ch­a bao giê th­¬ng hiÖu l¹i lµ mét chñ ®Ò thêi sù ®­îc c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¬ quan qu¶n lÝ nhµ n­íc, c¸c hiÖp héi th­¬ng m¹i quan t©m mét c¸ch ®Æc biÖt nh­ hiÖn nay. Th­¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n hÕt søc to lín, nã lµ ph­¬ng tiÖn ghi nhËn, b¶o vÖ vµ thÓ hiÖn thµnh qu¶ cña doanh nghiÖp. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ ®em l¹i sù æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn cña thÞ phÇn, n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh, t¹o danh tiÕng vµ lîi nhuËn. MÆc dï vËy víi mét sè doanh nghiÖp, viÖc t¹o dùng th­¬ng hiÖu vÉn cßn lµ mét vÊn ®Ò xa l¹ vµ míi mÎ kh«ng Ýt doanh nghiÖp chØ ch¨m chót s¶n xuÊt ra s¶n phÈm mµ ch­a khai th¸c, thËm chÝ ®Ó l·ng phÝ, mÊt m¸t tµi s¶n khæng lå mµ m×nh vèn cã. Mét sè doanh nghiÖp l¹i quan niÖm ®¬n gi¶n, t¹o dùng th­¬ng hiÖu chØ lµ thuÇn tuý ®Æt cho s¶n phÈm mét c¸i tªn mµ kh«ng nhËn thøc ®­îc ®Çy ®ñ r»ng ®Ó cã mét c¸i th­¬ng hiÖu m¹nh lµ c¶ mét qu¸ tr×nh bÒn bØ, víi nh÷ng nç lùc liªn tôc vµ cÇn ®­îc trî gióp bëi c¸c ph­¬ng ph¸p vµ kü n¨ng chuyªn biÖt. §©y chÝnh lµ ®iÒu mµ Doanh nghiÖp m¾c ph¶i trong viÖc t¹o dùng th­¬ng hiÖu do s¶n phÈm cña m×nh. H×nh ¶nh víi viÒn xanh khiÕn cho chóng ta cã thÓ liªn t­ëng tíi nh÷ng tråi non, tíi mµu canh cña rau. Tuy nhiªn do ®iÒu kiÖn tµi chÝnh cña Doanh nghiÖp cßn qu¸ yÕu nªn Doanh nghiÖp kh«ng cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc nh»m giíi thiÖu qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm cña m×nh còng nh­ viÖc thuª c¸c chuyªn gia Marketing trong viÖc x©y dùng tªn th­¬ng hiÖu rau s¹ch cña Doanh nghiÖp,Doanh nghiÖp ®· x©y dùng cho m×nh tªn th­¬ng hiÑu lµ chÝnh tªn cña Doanh nghiÖp “Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u” Tuy nhiªn, hiÖn t¹i Doanh nghiÖp vÉn ch­a cã mét chiÕn l­îc cô thÓ cho viÖc khuÕch ch­¬ng th­¬ng hiÖu cña m×nh. Do ®iÒu kiªn tµi chÝnh cña Doanh nghiÖp cßn eo hÑp nªn qu¸ tr×nh truyÒn th«ng, khuÕch ch­¬ng th­¬ng hiÖu chØ dõng l¹i ë viÖc tham Doanh nghiÖp gia vao c¸c ch­¬ng tr×nh héi chî triÓn l·m giíi thiÖu s¶n phÈm s¹ch vµ chµo b¸n s¶n phÈm cña c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ. b. Kªnh ph©n phèi: Kªnh ph©n phèi lµ con ®­êng ®i cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn níi tiªu dïng. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt sö dông c¸c kªnh ph©n phèi nh­ lµ c«ng cô quan träng gióp hä thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng trong dµi h¹n. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay, viÖc t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng khã, duy tr× lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n l¹i khã h¬n nhiÒu. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n,… chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n, bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c dÔ dµng vµ nhanh chãng lµm theo. ViÖc tËp trung ph¸t triÓn m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi sÏ gióp cho doanh nghiÖp x©y dùng vµ duy tr× ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n, nãi c¸ch kh¸c mét kªnh ph©n phèi hîp lÝ sÏ gióp cho doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh còng nh­ ®Þnh vÞ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña m×nh. MÆc dï vËy ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp vÉn cßn yÕu,kªnh ph©n phèi mang tÝnh truyÒn thèng, ph©n phèi s¶n phÈm míi chØ dõng l¹i ë viÖc ®­a s¶n phÈm ®Õn c¸c chî ®Çu mèi vµ mét sè kh¸ch hµng quen mµ ch­a ph¸t triÓn cho m×nh ®­îc nh÷ng kªnh ph©n phèi míi. Nh×n chung Doanh nghiÖp vÉn ch­a x©y dùng cho m×nh mét kªnh ph©n phèi hîp lÝ Doanh nghiÖp . vÉn ch­a cã c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña chÝnh Doanh nghiÖp m×nh. c. Ho¹t ®éng truyÒn th«ng cho th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp Ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®ãng vai trß quan träng trong chiÕn l­îc x©y dùng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm. Nã gióp cho nhµ s¶n xuÊt cã thÓ truyÒn t¶i ý ®å cña nhµ s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng còng nh­ nh÷ng dÊu hiÖu ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ nhËn ra s¶n phÈm cña hä. MÆc dï nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng trong viÖc x©y dùng, khuÕch tr­¬ng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña m×nh nh­ng do ®iÒu kiÖn tµi chÝnh cña Doanh nghiÖp cßn yÕu nªn c«ng ty cÉn ch­a cã mét chiÕn l­îc truyÒn th«ng s¶n phÈm, qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cô thÓ. Ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña Doanh nghiÖp míi chØ dõng l¹i ë viÖc cö nh©n viªn tiÕp thÞ ®i chµo hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ë c¸c chî ®Çu mèi vµ mét sè kh¸ch hµng quen kh¸c. d. ChÝnh s¸ch gi¸: ChÝnh s¸ch gi¸ cña Doanh nghiÖp kh«ng æn ®Þnh.Gi¸ c¶ cña c¸c lo¹i s¶n phÈm phô thuéc vµo mïa vô: ®Çu vô gi¸ cña c¸c lo¹i s¶n phÈm rÊt cao nh­ng ®Õn gi÷a vµ cuèi vô th× gi¸ cña c¸c lo¹i s¶n phÈm nµy l¹i h¹ xuèng, thËm chÝ rÊt thÊp. VÝ dô nh­: gi¸ cña §Ëu Hµ Lan ®Çu vô lµ 40.000/kg nh­ng ®Õn c­èi vô gi¸ chØ cßn 10.000/kg. ViÖc t¨ng gi¶m gi¸ mét c¸ch kh«ng æn ®inh nh­ vËy g©y khã kh¨n rÊt nhiÒu cho Doanh nghiÖp trong viÖc ho¹ch ®Þnh gi¸ vµ b¸n s¶n phÈm cña m×nh, c¸c ®¹i lý còng kh«ng muèn nhËn b¸n s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp do gi¸ c¶ bÊp bªnh nªn rÊt khã b¸n . Do vËy ®Ó cã thÓ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp th× Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã mét chÝnh s¸ch gi¸ æn ®Þnh. Mét chÝnh s¸ch gi¸ æn ®Þnh sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho Doanh nghiÖp trong viÖc chµo b¸n s¶n phÈm còng nh­ c¸c ®¹i lý cã thÓ thÊy yªn t©m khi nhËn b¸n s¶n phÈm cña. Doanh nghiÖp Ch­¬ng III: §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p x©y dùng th­¬ng hiÖu rau an toµn Méc Ch©u A. Logo th­¬ng hiÖu. BiÓu tr­ng logo lµ h×nh thøc tÝn hiÖu quan träng cña th­¬ng hiÖu. Cã thÓ nãi nã ®ãng vai trß h¹t nh©n trong hÖ thèng truyÒn th«ng th­¬ng hiÖu, lµm cho th­¬ng hiÖu ®­îc næi bËt. Cã t¸c dông bæ sung th«ng tin t¹o ra dÊu Ên, ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng mµ thêi gian ph¸t hµnh th«ng ®iÖp h¹n chÕ th× vai trß cña biÓu tr­ng logo cµng quan träng h¬n n÷a. Logo th­êng t¹o ra sù liªn t­ëng tèt ®Õn th­¬ng hiÖu. B. Mµu chuÈn: HÖ thèng mµu chuÈn cña Doanh nghiÖp lµ hai mµu xanh tr¾ng. Mµu xanh: thÓ hiÖn mµu xanh c©y l¸, mµu xanh cña sô an b×nh còng nh­ lÜnh vùc kinh doanh cña. Doanh nghiÖp Mµu tr¾ng: thÓ hiÖn sù tinh khiÕt kh«ng vÊy bÈn. §©y còng lµ mét yÕu tè nãi lªn ®é an toµn cña s¶n phÈm. Mét s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt theo mét qui tr×nh c«ng nghÖ s¹ch, kh«ng sö dông bÊt cø mét ho¸ chÊt ®éc h¹i nµo trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. C. X©y dùng c©u khÈu hiÖu: KhÈu hiÖu lµ mét bé phËn cÊu thµnh quan trängcña th­¬ng hiÖu. Nã gióp truyÒn t¶i nh÷ng th«ng ®iÖp mang t­ t­áng triÕt lÝ kinh doanh vµ th­¬ng hiÖu cã søc truyÒn c¶m, kÝch øng c¶m xóc cña kh¸ch hµng. KhÈu hiÖu gãp phÇn lµm t¨ng kh¶ n¨ng nhËn biÕt vµ l­u l¹i tªn th­¬ng hiÑu còng nh­ nh÷ng gi¸ trÞ cña nã. §Æc biÖt lµ nh÷ng gi¸ trÞ mang tiªu chÝ ®Þnh vÞ, gîi më sù k× väng, thóc ®Èy ®éng c¬ mua s¾m cña kh¸ch hµng. Nã còng lµ mét yÕu tè t¹o ra sù kh¸c biÖt trªn th­¬ng tr­êng gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Mét khÈu hiÖu thµnh c«ng sÏ lµ mét c«ng cô ®Ó duy tr× vµ kh¼ng ®Þnh uytÝn, ®Þa vÞ cña kh¸ch hµng. C©u khÈu hiÖu vÒ néi dung ph¶i ph¶n ¸nh ý ®å, chiÕn l­îc cña th­¬ng hiÖu, nh­ng nã còng ph¶i thÓ hiÖn tÝnh giµu c¶m xóc ®Æc biÖt lµ phï hîp Ýt nhÊt víi v¨n ho¸ cña thÞ tr­êng mµ th­¬ng hiÖu khai th¸c. Nã ph¶i t¹o ra sù gÇn gòi, quan t©m tíi kh¸ch hµng môc tiªu. Mong muèn duy nhÊt cña ng­êi tiªu dïng rau s¹ch trªn thÞ tr­êng Hµ Néi lµ sö dông rau s¹ch ®Ó b¶o vÖ søc khoÎ gia ®×nh vµ b¶n th©n cña hä. Do ®ã c©u khÈu hiÖu cña Doanh nghiÖp ®Æt ra lµ cÇn ph¶I thÓ hiÖn ®ù¬c mong muèn cña kh¸ch hµng, lµm tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. VÝ dô nh­: “H¹nh phóc víi ng­êi ¨n chay, cÇn ngay víi ng­êi gi¶m bÐo” C©u khÈu hiÖu thÓ hiÖn sù gÇn gòi th©n thiÖn, còng nh­ mét lêi cam kÕt vÒ sù an toµn s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®èi víi ng­êi tiªu dïng. D. T¹o sù kh¸c biÖt vµ ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu: a. T¹o sù kh¸c biÖt: a.1 YÕu tè s¶n phÈm: S¶n phÈm chÝnh hiÖn nay mµ Doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr­êng Hµ Néi lµ rau qu¶ s¹ch, do ®ã ®Ó cã thÓ t¹o sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña c¸c Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau s¹ch hay c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c th× ngoµi viÖc Doanh nghiÖp ph¸t triÓn: §a d¹ng ho¸ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm. ChÊt l­îng: ®¶m b¶o lµ rau s¹ch. C¸c s¶n phÈm cã mÉu m· ®Ñp nh­ ®¶m b¶o ®é t­¬i ngon, kh«ng bÞ g·y dËp, kh«ng cã thuèc trõ s©u. §­îc b¶o qu¶n ë nhiÖt ®é thÊp. §­îc chuyªn chë b»ng xe l¹nh theo ®óng tiªu chuÈn cña bé y tÕ. §­îc bao b×, g¾n tem nh·n m¸c ghi râ nguån gèc xuÊt xø. Ngoµi ra ®Ó kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng còng nh­ th¹o sù tin t­ëng cña ng­êi tiªu dïng th× ë mçi chñng lo¹i s¶n phÈm, Doanh nghiÖp cã thÓ d¸n mét b¶ng cã thÓ lµ s¬ ®å, h×nh ¶nh thuyÕt minh vÒ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt rau s¹ch cña Doanh nghiÖp lµm t¨ng thªm ®é tin cËy cña kh¸ch hµng vµo s¶n phÈm, tï ®ã kh¸ch hµng dÔ dµngchÊp nhËn s¶n phÈm h¬n. §©y còng chÝnh lµ ®iÓm kh¸c biÖt mµ c¸c Doanh nghiÖp hay c¬ së s¶n xuÊt rau s¹ch kh¸c ch­a lµm ®­îc. b.2/ YÕu tè dÞch vô: Ngoµi viÖc t¹o ra sù kh¸c biÖt tõ yÕu tè s¶n phÈm Doanh nghiÖp còng cã thÓ t¹o ra sù kh¸c biÖt cña m×nh th«ng qua yÕu tè dÞch vô. ®éi ngò nh©n viªn nhiÖt t×nh, hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, s½n sµng gi¶i ®¸p mäi th¾c m¾c vÒ s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng. Cã thÓ nhËn l¹i hµng hoÆc ®æi tr¶ hµng nÕu ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy kh«ng ­ng ý víi s¶n phÈm mµ hä ®· mua. Ngoµi ra Doanh nghiÖp còng cã thÓ thµnh lËp cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ®ång thêi lµ nguån cung cÊp hµng cho c¸c siªu thÞ, cöa hµng rau s¹ch kh¸c nhËn b¸n s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp hoÆc Doanh nghiÖp göi b¸n. Víi nh÷ng kh¸ch hµng lín, Doanh nghiÖp cã thÓ giao hµng ®Õn tËn n¬i hoÆc cã thÓ gi¶m gi¸ nÕu kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín. TiÕn hµnh thu mua l¹i nh÷ng s¶n phÈm kh«ng b¸n hÕt trong ngµy cña c¸c cöa hµng ®· nhËn b¸n s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp vµ trî gi¸ 10% cho hä ®Ó kÝch thÝch hä nhËn b¸n s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ViÖc c¸c cöa hµng rau s¹ch cã uy tÝn nhËn b¸n s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp chÝnh lµ ®iÒu kiÖn v« cïng thuËn lîi ®Ó Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng vµ khuÕch tr­¬ng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña m×nh. V× nÕu s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®­îc bµy b¸n ë nh÷ng cöa hµng næi tiÕng vµ cã uy tÝn sÏ ®­îc rÊt nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông do t©m lý ng­êi tiªu dïng thÝch mua s¶n phÈm t¹i c¸c cöa hµng cã uy tÝn. Khi mua s¶n phÈm hä chÞu ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu tõ ng­êi b¸n hµng khi ®­a ra quyÕt ®Þnh mua. c.3/ YÕu tè nh©n sù: §µo t¹o vµ tuyÓn dông ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng nhiÖt t×nh, giao tiÕp tèt, hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm. §Æc biÖt Doanh nghiÖp cã thÓ tuyÓn chän ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng tõ nh÷ng nh©n viªn trong Doanh nghiÖp. §éi ngò nh©n viªn nµy lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp tham gia s¶n xuÊt ®Ó t¹o ra s¶n phÈm giíi thiÖu s¶n phÈm cho kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nh©t lµm cho kh¸ch hµng, ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy tin t­ëng h¬n vµo s¶n phÈm cña. Doanh nghiÖp Tõ ®ã th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp sÏ ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nhiÒu h¬n. d.4/ BiÓu t­îng, h×nh ¶nh: ViÖc x©y dùng biÓu t­îng h×nh ¶nh cho th­¬ng hiÖu cÇn chó ý x©y dùng lµm sao ®Ó khi kh¸ch hµng ng­êi tiªu dïng nh×n vµo biÓu t­îng h×nh ¶nh ®ã cã thÓ liªn t­ëng ®Õn lÜnh vùc kinh doanh cña Doanh nghiÖp V× h×nh ¶nh cña Doanh nghiÖp th­êng ®­îc liªn hÖ vµ h×nh thµnh trong trÝ nhí ng­êi tiªu dïng nh­ mét nhµ s¶n xuÊt hay cung øng dÞch vô do ®ã h×nh ¶nh Doanh nghiÖp chØ ®­îc liªn hÖ mét c¸ch cô thÓ khi th­¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp ®ãng vai trß næi bËt trong chiÕn l­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu. E. §Þnh vÞ th­ong hiÖu: §Þnh vÞ th­ong hiÖu lµ mét chiÕn l­îc Marketing nh¹y c¶m nh»m kh¾c phôc t×nh tr¹ng rèi lo¹n thÞ tr­êng, nhiÔu th«ng tin lµm n¶y sinh mét nhu cÇu cÇu ph¶i t¹o mét Ên t­îng riªng, mét c¸ tÝnh cho Doanh nghiÖp, cho th­¬ng hiÖu, cho s¶n phÈm,… nç lùc ®em l¹i h×nh ¶nh riªng dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u míi thµnh lËp, vÉn ®ang trong thêi k× x©y dùng c¬ b¶n ®iÒu kiÖn kinh doanh cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n nªn c¸c chi phÝ qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn vÒ th­¬ng hiÖu, s¶n phÈm cßn h¹n hÑp nªn Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu th«ng qua gi¸ vµ s¶n phÈm. a.1 §Þnh vÞ th«ng qua gi¸: Theo kÕt qu¶ b¶ng ®iÒu tra nghiªn cøu hµnh vÞ ng­êi tiªu dïng cho thÊy sè l­îng ng­êi quan t©m ®Õn rau s¹ch lµ rÊt lín ( trªn 70%). ®Ó b¶o vÖ søc khoÎ gia ®×nh m×nh rÊt nhiÒu ng­êi tiªu dïng muèn mua vµ sö dông rau s¹ch. Tuy nhiªn gi¸ c¶ cña c¸c lo¹i rau s¹ch nµy lµ ®¾t h¬n nhiÒu so víi c¸c lo¹i rau th«ng th­êng ( tõ 10-50%). §ã lµ nguyªn nh©n dÉn ®Õn viÖc nhiÒu ng­êi tiªu dïng muèn sö dông rau s¹ch nh­ng do thunhËp cña hä cßn thÊp kh«ng ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó tiªu dïng, t¹o nªn mét kho¶ng trèng trªn thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp ®Ó cã thÓ c¹nh tranh vµ x©m nhËp vµo thÞ tr­êng môc tiªu th× Doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm ë møc gi¸ thÊp. Gi¸ c¶ nh÷ng lo¹i rau cña Doanh nghiÖp chØ ®¾t h¬n gi¸ cña c¸c lo¹i rau th«ng th­êng tõ 5-15% ®Ó thu hót nh÷ng ®èi t­îng tiªu dïng trªn. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng l­îng ng­êi muèn sö dông rau s¹ch nh­ng kh«ng ®ñ ®iÒu kiÖn tµi chÝnh ®Ó sö dông do s¶n phÈm qu¸ ®¾t lµ rÊt lín. ViÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm ë møc thÊp ®Ó cã thÓ thu hót l­îng kh¸ch hµng nµy cña c«ng ty lµ rÊt l¹c quan. NÕu l­îng kh¸ch hµng nµy sö dông s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp sÏ lµ mét c¬ héi tèt ®Ó Doanh nghiÖp më réng thÞ tr­êng, khuÕch tr­¬ng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng môc tiªu. b.2 §Þnh vÞ th«ng qua s¶n phÈm: ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu th«ng qua s¶n phÈm lµ c¸ch t¹o cho s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp cã sù kh¸c biÖt h¬n h¼n so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. Mét s¶n phÈm kh«ng chØ ®­îc coi lµ rau s¹ch mµ cßn lµ mét s¶n phÈm dïng ®Ó b¶o vÖ søc khoÎ ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm ®­îc bao gãi, nh·n m¸c, ghi râ nguån gèc xuÊt xø, cã g¾n kÌm chøng nhËn cña bé y tÕ vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm nh»m n©ng cao ®é tin cËy cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm. F. X©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing cho th­¬ng hiÖu: f.1/ Tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm: C¸c s¶n phÈm ®­a ra thÞ tr­êng ph¶i ®¶m b¶o c¸c tiªu chuÈn: §¶m b¶o s¹ch, kh«ng sö dông c¸c ho¸ chÊt ®éc h¹i trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. MÉu m· ®Ñp, ®¶m b¶o t­¬i ngon. §­îc ®ãng gãi bao b× nh·n m¸c, ghi râ nguån gèc xuÊt xø, ®ång thêi cã dÊu chøng nhËn vÒ ®¶m b¶o vÖ sinh an toµn thùc phÈm cña bé y tÕ. ViÖc x©y dùng c¸c tiªu chuÈn cho s¶n phÈm sÏ gióp cho ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy an t©m vµ tin t­ëng h¬n khi sö dông s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp . Gãp phÇn lµm t¨ng uy tÝn cña Doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng môc tiªu. f.2 Bao gãi s¶n phÈm: §Ó ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ thÓ hiÖn møc ®é an toµn cña thùc phÈm s¹ch, c¸c s¶n phÈm rau s¹ch tr­íc khi ®em b¸n ra thÞ tr­êng cÇn ®­îc bao gãi cÈn thËn, g¾n tªn nh·n m¸c cña Doanh nghiÖp. Gióp cho ng­êi tiªu dïng cã thÓ nhËn biÕt ®­îc s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp khi tiªu dïng s¶n phÈm. f.3 Ph©n phèi: ThiÕt lË l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Thay v× chØ ®em s¶n phÈm ®Õn b¸n t¹i c¸c chî ®Çu mèi, ph©n phèi nhá lÎ, Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng thªm nh÷ng cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña. Doanh nghiÖp Göi b¸n t¹i cöa hµng rau s¹ch næi tiÕng nh»m thu hót kh¸ch hµng vµ n©ng cao sù nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm cña. Doanh nghiÖp S¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ph¶i ®­îc vËn chuyÓn b»ng c¸c lo¹i xe chuyªn dông ®¹t tiªu chuÈn, ngoµi s¶n phÈm giao cho c¸c chî ®Çu mèi Doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t triÓn thªm ra c¸c cöa hµng chuyªn kinh doanh thùc phÈm s¹ch, c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp C¬ së s¶n xuÊt Siªu thÞ Cöa hµng rau s¹ch Chî ®Çu mèi Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm DN C¸c ®iÓm b¸n lÎ kh¸c C¸c cöa hµng Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Tuy nhiªn kªnh ph©n phèi thùc phÈm s¹ch ph¶i bao gåm c¸c cöa hµng kinh doanh, kièt cã ®¨ng ký kinh doanh vµ cã giÊy phÐp ®¨ng bu«n b¸n thùc phÈm s¹ch cã thÈm quyÒn ph¶i cã ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn, ®å chøa thùc phÈm, n¬i b¶o qu¶n ®¹t tiªu chuÈn quy ®Þnh. f.4/ Gi¸ s¶n phÈm: Do Doanh nghiÖp míi thµnh lËp nªn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp cßn yÕu. Nªn Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh c¹nh tranh th«ng qua gi¸. Gi¸ b¸n s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®­a ra cã thÓ thÊp h¬n cña ®èi thñ c¹nh tranh. Gi¸ rau s¹ch cña Doanh nghiÖp chØ ®¾t h¬n gi¸ cña c¸c lo¹i rau th«ng th­êng tõ 5-15%, nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp mong muèn ®­îc sö dông rau s¹ch nh­ng kh«ng ®ñ ®iÒu kiÖn tµi chÝnh ®Ó mua do thu nhËp cßn thÊp. G. Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu: TiÕn hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm, lùa chän nh÷ng ®Þa ®iÓm qu¶ng c¸o thÝch hîp nh­ t¹i c¸c héi chî triÓn l·m rau s¹ch, th«ng qua ph¸t tê r¬i… tiÕn tíi x©y dùng vµ ph¸t triÓn Doanh nghiÖp võa lµ Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau s¹ch võa lµ khu du lÞch sinh th¸i nh»m thu hót thªm c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng gióp kh¸ch hµng hiÓu thªm khi tËn m¾t chøng kiÕn quy tr×nh s¶n xuÊt rau s¹ch cñ Doanh nghiÖp a.Tõ ®ã lµm t¨ng niÒm tin cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm còng nh­ ®Èy m¹nh vµ n©ng cao vÞ thÕ cña Doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng môc tiªu. * Qu¶ng c¸o: HiÖn nay Doanh nghiÖp cßn míi thµnh lËp, ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng cßn nhiÒu khã kh¨n do ®ã chi phÝ mµ Doanh nghiÖp dµnh cho qu¶ng c¸o lµ rÊt Ýt thËm chÝ lµ kh«ng cã. Do vËy kh«ng thÓ cã ®­îc nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré nh­ cña c¸c h·ng cung cÊp hµng ho¸ næi tiÕng kh¸c nh­ Halida, cocacola….Néi dung truyÒn ®¹t cña c¸c qu¶ng c¸o lµ rÊt h¹n chÕ chñ yÕu tËp chung vµo tÝnh ®¸ng tin cËy cña s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp nh­ng thuéc tÝnh cña s¶n phÈm ®¸p øng ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña ng­êi tiªu dïng vµ sù næi tréi so víi thùc phÈm th«ng th­êng cña thùc phÈm s¹ch. * B¸n hµng c¸ nh©n: §éi ngò nh©n viªn giái cã kh¶ n¨ng giao tiÕp tèt am hiÓu vÒ s¶n phÈm. C¸c nh©n viªn b¸n hµng sÏ ®­îc häc qua mét líp b¸n hµng ®µo t¹o ng¾n h¹n vÒ c¸ch thøc quy tr×nh s¶n xuÊt ra s¶n phÈm c¸c gi¸ trÞ dinh d­ìng mµ s¶n phÈm ®em l¹i. * Marketing trùc tiÕp: *Xóc tiÕn b¸n:Gi¶m gi¸ b¸n t¨ng c­êng sù hîp t¸c ®Èy m¹nh tiªu thô cïng víi c¸c trung gian. *Marketing quan hÖ: ThiÕt lËp mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý c¸c cöa hµng b¸n s¶n phÈm cña m×nh, cã c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch nh»m khuyÕn khÝch viÖc tiªu thô më réng kªnh ph©n phèi, thu nhËn th«ng tin ph¶n håi tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh hîp lý cho s¶n phÈm chiÕn l­îc kinh doanh cña Doanh nghiÖp KÕT LUËN Qua qu¸ tr×nh thùc tËp vµ nghiªn cøu ®Ò tµi, em thÊy ng­êi d©n thñ ®« ®· quen dÇn víi kh¸i niÖm thùc phÈm s¹ch hay thùc phÈm an toµn. HÇu hÕt ng­êi tiªu dïng ®Òu ®· nhËn thøc ®­îc lîi Ých cña viÖc sö dông thùc phÈm s¹ch. Khi sè vô ngé ®éc thùc phÈm vÉn x¶y ra ngµy cµng nhiÒu vµ kh¸ nghiªm träng do tiªu dïng thùc phÈm kh«ng s¹ch g©y lªn. H¬n n÷a hiªn nay mÉu m· vµ chñng lo¹i c¸c lo¹i s¶n phÈm rau s¹ch cßn ch­a phong phó, gi¸ thµnh l¹i qu¸ cao. Bªn c¹nh ®ã hiÖn t­îng c¸c chñ cöa hµng kinh doanh rau s¹ch v× môc ®Ých lîi nhuËn ®· trµ trén gi÷a rau s¹ch vµ rau kh«ng s¹ch ®Ó b¸n ®· g©y mÊt lßng tin n¬i kh¸ch hµng. KhiÕn kh¸ch hµng c¶m thÊy ph©n v©n lo l¾ng khi sö dông s¶n phÈm. NhiÒu kh¸ch hµng ®· quay l¹i sö dông c¸c lo¹i rau th«ng th­êng víi lÝ do hä cho r»ng hä ph¶i bá tiÒn ra mua s¶n phÈm víi gi¸ cao nh­ng ch­a ch¾c ®· mua ®­îc thùc phÈm s¹ch. Do ®ã, ®Ó co thÓ t¹o niÒm tin cho ng­êi tiªu dïng th× c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung øng cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh mét th­¬ng hiÖu rau s¹ch. C¸c s¶n phÈm cÇn ph¶i co bao b×, nh·n m¸c hoÆc nÕu kh«ng cã th× Ýt nhÊt còng ph¶i cã yÕu tè nµo ®ã ®Ó kh¼ng ®Þnh víi ng­êi tiªu dïng ®ã lµ rau s¹ch do c¬ së s¶n xuÊt vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc kh¸ch hµng vÒ møc ®é an toµn cña s¶n phÈm. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u chuyªn s¶n xuÊt rau qu¶ s¹ch víi n¨ng suÊt chÊt l­îng cao. Nh­ng do Doanh nghiÖp míi thµnh lËp nªn s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp cßn Ýt ®­îc c¸c kh¸h hµng ë thÞ tr­êng môc tiªu biÕt ®Õn. Do ®ã, ®Ó cã thÓ x©m nhËp vµo thÞ tr­êng, më réng thÞ phÇn vµ c¹nh tranh ®­îc víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vèn ®· tån t¹i tõ l©u trªn thÞ tr­êng nh­ HTX V©n Néi, HTX §«ng Xu©n,… th× Doanh nghiÖp cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh mét th­¬ng hiÖu rau s¹ch nh»m n©ng cao sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp còng nh­ sù tin t­ëng cña kh¸c hµng vµo s¶n phÈm cña. Doanh nghiÖp Qóa tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×h rÊt dµi ®ßi hái nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc. Nã mang tÝnh chuyªn nghiÖp cao. Do ®ã, ®Ó cã thÓ x©y dùng vµ thiÕt kÕ th­¬ng hiÖu ®ßi hái ph¶i cã tr×nh ®é vµ cã tÝnh chuyªn m«n vÒ lÜnh vùc nµy. Do thêi gian thùc tËp cßn Ýt còng nh­ sù hiÓu biÕt cña em cßn Ýt. Nh÷ng ý kiÕn ®Ò xuÊt cña em cßn mang tÝnh cßn mang tÝnh chñ quan vµ cßn nhiÒu thiÕu xãt. RÊt mong sù chØ b¶o cña thÇy ®Ó em thªm hiÓu biÕt, vµ cã thÓ lµm tèt h¬n thong nh÷ng ®Ò tµi tiÕp theo còng nh­ c«ng viÖc sau nay cña m×nh. TµI LIÖU THAM KH¶O 1. B¸o Thanh Niªn. 2. B¸o Lao §éng. 3. B¸o ®iÖn tö: google.com.vn. 4. Marketing c¨n b¶n-NXB Gi¸o Dôc. 5.Qu¶n trÞ Marketing-NXB Thèng Kª. 6. Th­¬ng hiÖu-Danh tiÕng vµ lîi nhuËn-NXB Lao §éng x· héi. 7. T¹p chÝ Marketing 8. Marketing ®Þnh h­íng vµo kh¸ch hµng-NXB §ång Nai.