Thực trạng và giải pháp Marketing tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty TNHH TM thiết bị y tế Đại Nha

Để phục vụ tối đa những nhu cầu trên và mang đến sự lựa chọn tối ưu cho các nha sĩ, công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha ra đời. Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha được thành lập năm 2007 chuyên cung cấp, phân phối độc quyền những vật liệu, dụng cụ và thiết bị nha của các tập đoàn nha khoa nổi tiếng trên thế giới như: Classone (USA), Dental Technologies (USA), Siger (USA), Flight (Canada), Kettenbach (Đức), MK Dent (Đức), Sowash (Ý), Major (Ý), Crosstech (Thái Lan), Rolence (Đài Loan)… Với phương châm: “Uy Tín - Chất Lượng - Giá Cả Hợp Lý”, công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha luôn đặt nhu cầu và lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, là kim chỉ nam cho mọi đường lối hoạt động của công ty. 2.1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ a. Chức năng Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha chuyên cung cấp, phân phối độc quyền những vật liệu, dụng cụ và thiết bị nha khoa. b. Nhiệm vụ - Tìm hiểu, lắng nghe và phục vụ nhu cầu của khách hàng với sự nhiệt tình, tận tụy nhất. - Cung cấp những sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, đúng lúc và đúng nơi. - Cung cấp dịch vụ hậu mãi tối ưu nhất cho khách hàng. - Luôn luôn phấn đấu là nhà phân phối trung thành của khách hàng. 2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha là một công ty hoạt động dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn, với quy mô nhỏ trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị nha khoa. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được đặt dưới sự chỉ đạo của Giám đốc chịu trách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý. Cùng với Giám đốc là các phòng ban với các chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Hình II.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty Phòng kinh doanh Phòng Marketing Phòng kỹ thuật Giám đốc Phòng kế toán Nguồn: Phòng kế toán (2010) Chức năng các phòng ban: - Giám đốc: quản lý điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty và quản lý trực tiếp các nhân viên. - Phòng Marketing: nhiệm vụ là lập kế hoạch, chiến lược marketing, nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường, phát hiện ra nhu cầu, định vị khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… nhằm tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả. - Phòng kinh doanh: kiểm soát việc kinh doanh, tìm kiếm thị trường, đối tác, nghiên cứu mở rộng thị trường và khách hàng cho công ty. Trực tiếp điều hành hoạt động phân phối, bán hàng ở các đại lý của công ty… - Phòng kế toán: giám sát các hoạt động tài chính trong công ty, lập các quỹ kinh doanh, thực hiện công tác hạch toán, thống kê, sổ sách kế toán, xác định lãi lỗ cho từng kỳ… - Phòng kỹ thuật: tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo hành sản phẩm và cung cấp dịch vụ kèm theo. 2.1.1.5. Sản phẩm kinh doanh Sản phẩm của Đại Nha chủ yếu phục vụ trong ngành nha, dùng để chăm sóc sức khỏe răng miệng cho con người. Các sản phẩm này được công ty độc quyền phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam bao gồm các nhóm sản phẩm: Cắm Ghép Implant: trụ chân răng, bộ dụng cụ cấy ghép, máy cắm ghép Chẩn đoán hình ảnh: máy X-quang, máy nội soi Chất lấy dấu: cao su, súng bắn cao su Dụng cụ vệ sinh răng miệng: tăm nước, đầu cạo vôi Ghế nha khoa: ghế máy Máy nén khí nha khoa: máy nén khí không đầu Mũi khoan nha khoa: mũi khoan kim cương, vàng, tungsten carbide Tẩy trắng: thuốc tẩy trắng, đèn tẩy trắng Tay khoan nha khoa: tay khoan chốt bấm, chốt vặn Thiết bị để bàn: đèn trám răng, máy cạo vôi siêu âm, máy định vị chóp ống tủy, máy rung siêu âm Vật liệu trám răng và dán: composite, keo dán composite, sò đánh bóng Vật liệu và dụng cụ chỉnh nha: mắc cài, khâu, dây cung, kềm… Hình II.2: Hình ảnh sản phẩm công ty Ghế máy nha khoa Siger U200 Tăm nước 1 tia Sowash Trụ chân răng implant Cortex Tay khoan HC 2002 MK-Dent Nguồn: www.big-dent.com Công ty kinh doanh đa dạng về các mặt hàng, có nhiều nhiều chủng lọai khác nhau đa số là hàng hóa dễ vận chuyển, có thể vận chuyển bằng xe máy đối với khu vực thành phố Hồ Chí Minh, một số thiết bị lớn như ghế nha khoa, máy X-quang…thì thuê xe vận chuyển. Sản phẩm của Đại Nha luôn đảm bảo về chất lượng và giá cả tốt nhất. 2.1.1.6. Nhân sự Đội ngũ nhân viên của công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha gồm 15 thành viên. Trình độ nhân viên như sau: Đại học: 6 người. Cao đẳng: 4 người. Trung cấp: 5 người. Trình độ nhân viên tương đối cao và có bằng cấp theo đúng chuyên môn, công việc đảm nhận. Mỗi nhân viên khi đến với Đại Nha luôn được đào tạo về cách giao tiếp, ứng xử với khách hàng và xử lý tình huống. Nhất là với các nhân viên marketing và nhân viên kinh doanh, luôn có ý thức làm việc độc lập và phát huy tốt khả năng thuyết phục khách hàng. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng, ảnh hưởng tới toàn bộ doanh thu của công ty. Hiện nay, Đại Nha có đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, marketing rất nhiệt tình, năng động. Họ đã thực hiện theo đúng nguyên tắc marketing là luôn hướng tới khách hàng, quan tâm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Và với lòng nhiệt tình của mình họ đã tạo thiện cảm cho khách hàng, tạo sự tin tưởng để khách hàng sử dụng sản phẩm của Đại Nha. Đây là điểm mạnh, nhân tố quan trọng để tiến đến thành công của công ty. Để đáp lại hiệu quả mà các nhân viên mang lại, công ty luôn có chính sách khen thưởng tốt, tổ chức các chuyến du lịch vừa thư giãn vừa tạo mối quan hệ thân thiện hơn giữa các nhân viên, giúp các nhân viên phối hợp hoàn thành công việc tốt hơn. 2.1.1.7. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất tại Đại Nha tương đối đầy đủ. Văn phòng của công ty Đại Nha đặt tại địa chỉ: 515 An Dương Vương, phường 8, quận 5, Tp.HCM. Văn phòng được thiết kế vừa là nơi làm việc, vừa là nơi trưng bày sản phẩm, và có riêng một kho để lưu trữ hàng hóa. Khách hàng đến tham quan công ty sẽ có thể trực tiếp xem sản phẩm, như vậy sẽ thuận tiện cho việc kinh doanh hơn. Ngoài ra, các thiết bị, dụng cụ văn phòng được trang bị đầy đủ để phục vụ cho các nhân viên. Đặc biệt là có các tủ lạnh để bảo quản hàng hóa, những thiết bị nha khoa... Nhìn chung, cơ sở vật chất tại công ty Đại Nha là đầy đủ để có thể hoạt động và phát triển. 2.1.1.8. Tài chính Nguồn vốn là yếu tố cần thiết cho một doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thuộc mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn, và kinh doanh thương mại nên nguồn vốn đối với Đại Nha không cần nhiều mà chủ yếu là cách xoay vòng vốn để việc kinh doanh được hoạt động xuyên suốt. Hiện nay, tổng tài sản của công ty khoảng 2.200.000.000 đồng. Trong đó hàng lưu kho khoảng 1.400.000.000 đồng (chiếm khoảng 63,64 %), kí quỹ khoảng 500.000.000 đồng (chiếm khoảng 22,73%), hàng kí gửi khoảng 100.000.000 đồng (chiếm khoảng 4,55%) và khách hàng nợ khoảng 200.000.000 đồng (chiếm khoảng 9,1%). Những số liệu trên cho thấy tài chính của Đại Nha là khá ổn, vì thế hàng hóa luôn có sẵn trong kho để đáp ứng việc giao hàng trong thời gian nhanh nhất. 2.1.1.9. Tình hình kinh doanh Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha hoạt động từ năm 2007, và cho đến nay, chúng ta đã có số liệu báo cáo đầy đủ từ năm 2007 đến 2009. Các số liệu được phòng kế toán tổng hợp và đưa ra qua các bảng số liệu: Bảng II.1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của công ty năm (2007 - 2009) Đơn vị: đồng Chỉ tiêu Thực hiện Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 1. Tổng doanh thu (M) 843.932.357 1.136.252.720 1.650.469.680 2. Các khoản giảm trừ 27.225.639 38.875.143 52.693.912 3. Doanh thu thuần (1-2) 816.706.718 1.097.377.577 1.597.775.768 4. Giá vốn hàng bán (Mv) 537.829.920 630.872.466 778.832.404 5. Lãi gộp (3-4) 278.876.798 466.505.111 818.943.364 6. Chi phí kinh doanh (Fc) 124.125.510 193.436.750 250.129.631 7. Thu nhập trước thuế (5-6) 154.751.288 273.068.361 568.813.733 8. Thuế thu nhập 43.330.361 68.267.090 142.203.433 9. Lợi nhuận sau thuế (7-8) 111.420.927 204.801.271 426.610.300 Nguồn: Phòng kế toán (2010) Bảng II.2: Bảng so sánh giữa các năm Chỉ tiêu So sánh 2008/2007 So sánh 2009/2008 Tuyệt đối (đồng) Tương đối (%) Tuyệt đối (đồng) Tương đối (%) 1. Tổng doanh thu 292.320.363 34,64 514.216.960 45,26 2. Chi phí kinh doanh 69.311.240 55,84 56.692.881 29,31 3. Lợi nhuận sau thuế 93.380.343 83,81 221.809.029 108,30 Nguồn: Phòng kế toán (2010) Qua hai bảng số liệu về tình hình kinh doanh trong ba năm, có một số nhận xét về doanh thu, chi phí kinh doanh và lợi nhuận của công ty như sau: Doanh thu: Doanh thu của công ty qua từng năm ngày càng tăng, cho thấy việc kinh doanh của công ty đang ngày càng phát triển. Doanh thu năm 2008 so với năm 2007 tăng 292.320.363 đồng, tương ứng với mức 34,64%, và năm 2009 so với 2008 là 514.216.960 đồng (tăng 45,26%). Doanh thu tăng cũng đồng nghĩ với số lượng khách hàng ngày càng tăng, điều này chứng minh hoạt động thâm nhập thị trường và tiêu thụ hàng hóa của phòng marketing, phòng kinh doanh. Chi phí: Chi phí kinh doanh cũng thay đổi theo từng năm, do chi phí hoạt động tăng lên để mở rộng thị phần như: chi phí nhập khẩu, nhân công, cơ sở vật chất cũng như sự giảm giá của tiền đồng… Năm 2008 so với năm 2007 tăng 69.311.240 đồng (ứng với 55,84%) về chi phí, năm 2009 cũng tăng 56.692.881 đồng (29,31%) so với năm 2008. Qua đó ta nhận thấy mức tăng chi phí của năm 2008-2009 nhỏ hơn so với 2007-2008, điều đó có thể hiểu rằng do mới thành lập thì cần đầu tư công nghệ hơn còn qua những năm sau thì tình hình kinh doanh đã đi vào ổn định, và sự kiểm soát về chi phí cũng tốt hơn lúc đầu. Lợi nhuận: Lợi nhuận thể hiện khả năng kiếm lời của công ty. Năm 2009 lợi nhuận công ty tăng vượt bậc 108,30%, tương ứng 221.809.029 đồng, tăng cao hơn mức tăng của doanh thu là 63.04%. Điều này cho thấy lợi nhuận rất được quan tâm tại Đại Nha. Để hiểu rõ tình hình kinh doanh hơn tham khảo qua bảng chi tiết sau: Bảng II.3: Doanh số theo tháng của công ty năm 2009 Đơn vị: đồng. Tháng Doanh thu Lợi nhuận 1 94.675.600 26.509.168 2 89.478.720 22.548.950 3 113.034.222 27.846.430 4 105.437.436 33.476.820 5 96.206.210 20.436.110 6 177.784.934 41.774.685 7 146.879.680 38.450.980 8 181.389.200 50.788.976 9 205.847.160 56.161.878 10 156.314.560 36.875.930 11 127.606.708 32.786.560 12 155.815.250 38.953.813 Tổng 1.650.469.680 426.610.300 Nguồn: Phòng kế toán (2010) Theo bảng trên, mỗi tháng kết quà thể hiện một số liệu kinh doanh khác nhau và mức tăng giảm không đều. Có thể thấy rằng trong nửa năm đầu doanh thu thấp hơn nửa năm cuối, và lợi nhuận cũng vậy. Doanh thu trung bình năm 2009 là 137.539.140 đồng/tháng, lợi nhuận trung bình là 35.550.858 đồng/tháng. Những tháng đầu năm do nhu cầu về sản phẩm chưa nhiều, tâm lý đầu năm mới thì thường ít xuất tiền hơn, khách hàng chủ yếu là các nha khoa lấy hàng với số lượng ít, sản phẩm bán ra thường là vật liệu tiêu hao có giá trị nhỏ như : chất lấy dấu, mũi khoan, vật liệu trám răng và dán, vật liệu và dụng cụ chỉnh nha... Còn những tháng cuối năm công ty chủ yếu tiêu thụ được những sản phẩm có giá trị cao như: chẩn đoán hình ảnh, ghế nha khoa, tay khoan, thiết bị để bàn, đồng thời nhu cầu về các sản phẩm như ở đầu năm cũng tăng cao. Do đó sự chênh lệch giữa đầu năm và cuối năm cũng là điều mà công ty cần đưa ra chiến lược khác nhau. Nhìn vào biểu đồ sau ta sẽ thấy sự biến động của doanh thu ảnh hưởng đến lợi nhuận theo tỷ lệ thuận, doanh thu càng cao thì lợi nhuận càng cao và ngược lại. Đỉnh cao nhất chính là vào tháng 9, doanh thu cũng như lợi nhuận đều tăng cao do Đại Nha đã tập trung nhân viên để tiếp xúc, thuyết phục khách hàng cùng với chương trình khuyến mãi để kích cầu. Biểu II.1: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận năm 2009 Nguồn: Phòng kế toán (2010) 2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh sản phẩm tăm nước Sowash của công ty 2.1.2.1. Đối thủ hiện tại Trong thời đại công nghệ kỹ thuật phát triển sức khỏe răng miệng ngày càng được con người quan tâm hơn, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao các hệ thống nha khoa xuất hiện ngày càng nhiều với trình độ chuyên môn được nâng cao, bên cạnh đó có sự hỗ trợ không nhỏ của các thiết bị khoa học kỹ thuật. Các công ty sản xuất thiết bị nha khoa ở nước ngoài nắm bắt được nhu cầu đó nên tập trung vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều. Chính điều đó đã làm cho thị trường thiết bị nha khoa sôi động hơn. Thị trường phân phối thiết bị và vật liệu nha khoa tại thị trường TP HCM ngày càng gay gắt hơn, có khoảng hơn 35 nhà phân phối (Việt Tiên, Luck, 3M, Thái Bình Dương, Việt Đăng, Den ta, Đại Tấn, Liên Nha, Toàn Nha, Tản Đà, Tuấn Hải, Bảo Nha, …) trong đó có khoảng 24 cửa hàng. Con số sẽ không dừng ở điểm đó, dự đoán sẽ ngày càng nhiều nhà phân phối xuất hiện trong năm này, xuất phát điểm từ các bác sĩ của phòng nha. Sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt hơn về giá cả, chất lượng và các hình thức khuyến mãi. Những thương hiệu lâu đời như Việt Tiên, Liên Nha, Dentsply không còn chiếm vị trí độc tôn trên thị trường nhiều năm trước, thay vào đó là sự xuất hiện của nhiều công ty như Đại Tấn, Đại Nha, Bảo Nha… Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, cả về nhãn hiệu, chất lượng và giá cả. Đối với sản phẩm tăm nước Đại Nha có hai đối thủ cạnh tranh là công ty TNHH TTB Y Tế Việt Tiên và công ty CP Chăm Sóc Công Nghệ Cao. Mỗi công ty với sản phẩm với nhãn hiệu riêng. Công ty Việt Tiên thì đã hoạt động lâu năm và thương hiệu cũng khá mạnh, còn Công Nghệ Cao thì mới hoạt động trong mấy năm nay nhưng do sản phẩm đa dạng nên cũng chiếm vị trí trên thị trường hiện nay. 2.1.2.2. Đối thủ tiềm ẩn Khi cảm thấy thị trường của một sản phẩm trở nên sôi động và được khách hàng chú ý thì việc thành lập một công ty bán sản phẩm đó sẽ phát triển rất nhanh. Thị trường thiết bị y tế hiện nay cũng khá đa dạng, và nhu cầu chăm sóc răng miệng được chú trọng thì sự xuất hiện các công ty thiết bị nha khoa cũng là điều hiển nhiên. Vì Đại Nha cũng mới thành lập 3 năm nên các công ty mới vào thị trường cũng đều là đối thủ tiềm ẩn mà Đại Nha phải quan tâm. Hiện nay thì đối thủ tiềm ẩn của Công ty cũng như sản phẩm tăm nước là các công ty như: Công ty TNHH TMDV SX Đại Tấn, công ty CP DV Y Tế Bảo Nha, … 2.1.2.3. Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế của các thiết bị nha khoa của Đại Nha là các sản phẩm có cùng công dụng nhưng khác nhãn hiệu. Mỗi sản phẩm, mỗi nhãn hiệu có hình ảnh và giá cả khác nhau. Từ đó các công ty càng tạo sự cạnh tranh hơn. Mỗi công ty không chỉ nhập khẩu một sản phẩm với một nhãn hiệu mà họ nhập 2, 3 nhãn hiệu để khách hàng có thể lựa chọn tùy theo chất lượng và giá cả. Từ đó các sản phẩm mang tính thay thế nhau, chất lượng tốt mà giá thấp thì sẽ được khách hàng ưa chuộng hơn. Đại Nha cũng nhập khẩu nhiều mặt hàng với các thương hiệu độc quyền khác nhau để tạo sự đa dạng hóa giúp khách hàng dễ lựa chọn theo nhu cầu của mình. Đối với sản phẩm tăm nước Sowash thì sản phẩm thay thế là tăm nước Waterpik, Dental spa unit và chỉ nha khoa cũng được sử dụng phổ biến nhưng không được cao cấp như sản phẩm tăm nước. 2.1.2.4. Khách hàng Hình II.3: Địa điểm các nhà phân phối Nguồn: www.big-dent.com Sản phẩm tăm nước Sowash là sản phẩm vệ sinh răng miệng nên đối tượng khách hàng là tương đối nhiều. Khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, các trung gian phân phối, nha khoa,... Đối tượng sử dụng sản phẩm chính là các khách hàng sử dụng thiết bị nha khoa như: mang răng giả, đeo mắc cài chỉnh răng,... thì việc vệ sinh răng miệng là một điều khó khăn với đối tượng này nếu họ chỉ sử dụng bàn chải đánh răng hoặc chỉ nha khoa. Vì vậy sản phẩm tăm nước ra đời để phục vụ cho đối tượng khách hàng này. Các khách hàng cá nhân thì chủ yếu được phục vụ tại thành phố Hồ Chí Minh, vì đây cũng được coi là mặt hàng bán lẻ, việc cung cấp thông tin, cung cấp hàng đối với số lượng ít thì hoạt động mạnh ở thành phố hơn. Đối với các khách hàng trung gian, các kênh phân phối của Đại Nha thì rất nhiều và trải dài từ Hà Nội đến Cần Thơ. Và các nha khoa cũng được xem là nhà phân phối của Đại Nha, vì nhu cầu sử dụng tăm nước của các khách hàng tại đây là rất nhiều và họ đều có nhu cầu về việc vệ sinh răng miệng. Một số khách hàng tiêu biểu đang sử dụng sản phẩm của công ty như: bệnh viện Đại học y dược TP HCM, bệnh viện Đa khoa Hoàn Hảo, trạm Y tế quận 8, nha khoa Hạnh Nguyên, nha khoa Nụ Cười Việt, cửa hàng Cẩm Lan, cửa hàng Tín, công ty Organic... Khách hàng của công ty phần lớn là các nha khoa tại thành phố Hồ Chí Minh với thị phần 76,8%, có đặc điểm là mua với số lượng ít nhưng thường xuyên. Còn thị phần của công ty Đại Nha trên thị trường chiếm khoảng 14,5% thị phần thiết bị nha khoa trên cả nước (Nguồn: Phòng marketing 2010). Đối với các nha khoa việc chào hàng dựa nhiều vào bán hàng cá nhân. Đối với khách hàng ở xa, thị trường phân tán nên công ty sẽ bán hàng thông qua các trung gian (cửa hàng, công ty đối tác...). Không chỉ vậy, hiện nay các sản phẩm của công ty còn được các nha sĩ ở các nước lân cận tin tưởng như Campuchia, Lào, Thái Lan, Singapore, và trong tương lai là toàn bộ khu vực Đông Nam Á. Đối tượng khách hàng của sản phẩm tăm nước Sowash là những khách hàng có nhu cầu riêng biệt về vệ sinh răng miệng, nên họ yêu cầu chất lượng tốt và giá cả thì tương đối, và có thể chấp nhận với mức giá cao một chút. Và thường các khách hàng thường thích thú với các sản phẩm có chương trình khuyến mãi, vì thế Đại Nha cũng thường xuyên có đợt khuyến mãi, giảm giá hoặc tặng kèm sản phẩm để thu hút khách hàng hơn. Đối với các chương trình này thì công ty Đại Nha sẽ phân loại hai đối tượng khách hàng: một là khách hàng cá nhân, bác sĩ, phòng nha và hai là công ty, cửa hàng phân phối thiết bị y tế. Khách hàng là cá nhân, bác sĩ, phòng nha: + Mua 5 sản phẩm cùng loại tặng 1 sản phẩm cùng loại đối với các sản phẩm: keo dán Alpha, cao su Lastic Xtra, đầu tăn nước 3 tia, đầu bàn chải,... + Mua 10 sản phẩm cùng loại tặng 1 sản phẩm cùng loại khi mua Alginmax, composite Alpha, tăm nước 1 tia, cao su Panasil,... + Mua 15 sản phẩm cùng loại tặng 2 sản phẩm cùng loại: đầu trộn cao su, mũi khoan kim cương, vàng,... + Giảm giá 10% các sản phẩm: vật liệu dán mắc cài, mắc cài, dây cung, thun buộc. Khách hàng là công ty, cửa hàng phân phối thiết bị y tế: + Mua 10 sản phẩm cùng loại tặng 1 sản phẩm cùng loại: composite Alpha, sò đánh bóng, tăm nước 1 tia, đầu tăn nước 3 tia , mũi khoan,... + Mua 15 sản phẩm cùng loại tặng 2 sản phẩm cùng loại: vật liệu dán mắc cài, cao su Lastic, Panasil, đầu trộn cao su, keo dán,... Chương trình trên là chương trình “Siêu khuyến mãi tháng 6” áp dụng từ ngày 20 tháng 05 năm 2010 đến ngày 30 tháng 06 năm 2010. Nhờ vậy, khách hàng đến với Đại Nha luôn trở thành khách hàng thân thiết và Đại Nha cũng luôn cố gắng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Người cung ứng Sản phẩm của Đại Nha là các sản phẩm ngoại nhập, và các nhà cung ứng là tại các nước trên thế giới. công ty Đại Nha luôn tự hào là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam của các thương hiệu nổi tiếng sau : Một trong những nhà sản xuất hàng đầu của Hoa Kỳ về vật liệu và dụng cụ chỉnh nha. Nhà sản xuất tiên tiến về vật liệu trám răng thẩm mỹ của Hoa Kỳ. Tăm nước của Ý được ưa chuộng tại nhiều nước tiên tiến trên thế giới. Tay khoan của Đức được thiết kế gọn nhẹ, bền bỉ đang được yêu chuộng rộng rãi trên thế giới. Ghế máy nha khoa Canada, chất lượng tuyệt hảo, giá cả cạnh tranh. Cao su lấy dấu của Đức được các Bác Sĩ sử dụng rộng rãi tại Châu Âu. Đèn trám răng thẩm mỹ LED không dây, có dây, máy cạo vôi, và mũi khoan của Đài Loan, rất nổi tiếng tại các nước Châu Á. CROSSTECH của Thái Lan, chuyên về mũi khoan với chất lượng đảm bảo vượt trội và hơn hẳn các mũi khoan khác. Chuyên sản xuất vật liệu alginates, của Ý, với nhiều hương vị và thời gian đông cứng khác nhau. Ghế máy nha khoa công nghệ Hoa Kỳ, chất lượng vượt trội, giá cả hợp lý. Chất lượng các sản phẩm từ người cung ứng luôn được đảm bảo và việc giao hàng luôn thực hiện theo đúng hợp đồng cam kết. Nguồn hàng luôn có sẳn để thực hiện việc giao hàng nhanh chóng. Các nhãn hiệu trên cũng rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam hiện nay. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH CỦA CÔNG TY ĐẠI NHA Bộ máy hoạt động marketing của công ty Từ những ngày đầu thành lập công ty Đại Nha đã rất chú trọng đến bộ phận marketing. Công ty thành lập phòng marketing, website để quảng bá sản phẩm, tạo thương hiệu, hình ảnh đến với khách hàng một cách nhanh nhất. Chính nhờ vậy, số lượng người biết đến công ty khá nhanh và lượng khách hàng sử dụng sản phẩm gia tăng đáng kể theo thời gian. Nhưng mục tiêu lúc đầu là tối đa hóa lợi nhuận, dù là hàng độc quyền, có chất lượng nhưng vì giá khá cao nên các khách hàng đã từ bỏ sản phẩm của công ty để sử dụng các sản phẩm khác rẻ hơn. Qua thất bại đó, Đại Nha đã điều chỉnh lại mức giá phù hợp và tạo dựng lại thương hiệu của mình. Và hiện nay, sau 3 năm hoạt động thương hiệu Đại Nha đã có thể chiếm được vị trí trên thị trường thiết bị y tế nha khoa hiện nay. Phòng markteting luôn thực hiện đúng chức năng của mình, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu để thực hiện các chiến lược phát triển sản phẩm, tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và phát triển thương hiệu. Chiến lược marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường Phân đoạn thị trường Tăm nước Sowash là sản phẩm vệ sinh răng miệng trong nha khoa nên đối tượng khách hàng cũng được co cụm chứ không đại trà như hàng tiêu dùng. Việc phân đoạn thị trường dựa vào một số yếu tố sau: - Theo địa lý: Thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường sôi động, dân số đông và nhu cầu về nha khoa cao. Theo Tổng cục thống kê dân số tại thành phố tính đến 0 giờ ngày 01 tháng 04 năm 2009 là 7.123.340 người. Bên cạnh đó công ty còn phát triển thị trường ra một số tỉnh như: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương, Đồng Nai, Vĩnh Long, Cần Thơ… ngoài ra còn mở rộng qua thị trường nước bạn đó là các nước trong khu vực Đông Nam Á. Theo đối tượng khách hàng: khách hàng chủ yếu là các phòng nha, bệnh viện, trung tâm y tế và các cửa hàng phân phối, khách hàng có thu nhập khá trở lên. Thị trường mà công ty Đại Nha hướng tới là toàn bộ các tỉnh, thành phố lớn tại Việt Nam, và chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh. Tại đây số lượng khách hàng có nhu cầu về sản phẩm nha khoa là cao nhất. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, công ty sẽ chọn ra thị trường mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong của công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và nỗ lực marketing của mình có tác động được vào khách hàng mục tiêu không. Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha đóng tại thành phố Hố Chí Minh.Vì vậy thị trường mục tiêu của Đại Nha đó là các khách hàng tại thành phố Hố Chí Minh. Có thể thấy rằng việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là tương đối hợp lý dựa trên các căn cứ sau: - Thị trường này có lượng cầu về sản phẩm của công ty lớn. - Khả năng thanh toán của khu vực thị trường này là tương đối cao bởi lẽ đây là thành phố phát triển nhất tại Việt Nam và thu nhập của người dân cao. - Hệ thống phát triển thông tin tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là rất mạnh do đó tạo điều kiện cho công ty có thể vừa tận dụng để quảng bá cho sản phẩm của công ty vừa có điều kiện để phát triển kênh thành viên. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, công ty sẽ chia khu vực Hồ Chí Minh thành các quận, huyện khác nhau và các nhân viên sẽ phải làm việc trên địa bàn của mình và lập danh sách các khách hàng trong khu vực và tiếp xúc để tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khu vực đó. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần Sau khi xác định vị trí sản phẩm mà công ty muốn ấn định thì công việc tiếp theo là sử dụng các công cụ cạnh tranh và một loạt các biến số marketing-mix nhằm tập trung tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu của công ty trong lòng khách hàng. Chiến lược định vị của công ty sẽ được thực hiện sau khi công ty xác định chiến lược tấn công là thị phần của công ty, và các mục tiêu kinh doanh của công ty là gì. Vì chỉ mới thành lập và thành lập sau nhiều công ty nên thị phần của Đại Nha chiếm khá ít. Hiện nay thì Đại Nha đang cố gắng để chiếm thị phần cao hơn. Chiến lược định vị đưa ra 2 chiến lược như sau: Chiến lược bảo vệ thị phần: Các chiến lược dùng để bảo vệ thị phần có thể được áp dụng là bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn, phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động và phòng thủ co cụm. Bảo vệ thị phần rất quan trọng, nhiều công ty luôn muốn mở rộng, tìm kiếm thị trường khác mà quên mất hoặc lơ là khách hàng cũ. Đó là một sai lầm, khách hàng cũ rất quan trọng và dễ phục vụ, công ty chỉ cần khá quan tâm là khách hàng đó sẽ luôn trung thành với sản phẩm của công ty. Còn việc tìm kiếm khách hàng mới thì sẽ khó khăn và tốn nhiều chi phí hơn. Để bảo vệ thị phần của mình Đại Nha luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình. Công ty tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc điện thoại thăm hỏi và các cuộc viếng thăm của tổ chức chăm sóc khách hàng, xem tình trạng sử dụng sản phẩm khoàng một tháng một lần. Trong thời gian đầu khi mua các sản phẩm có bảo hành, các nhân viên kỹ thuật sẽ đến để hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng một cách tốt nhất. Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được phục vụ rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Chiến lược mở rộng thị phần: Đối với sản phẩm tăm nước Sowash thì tùy đối tượng khách hàng mà Đại Nha có chiến lược riêng. Quan trọng nhất vẫn thống kê số lượng khách hàng và điều nhân viên đến giới thiệu sản phẩm. Các công ty, các cửa hàng phân phối, các phòng nha là kênh trung gian, họ sẽ giới thiệu sản phẩm dùm công ty để kiếm doanh số cho họ. Đối tượng này thì Đại Nha có các chương trình khuyến mãi như mua 10 tăm nước tặng 1 tăm nước, Đại Nha cũng hỗ trợ bán hàng như in các tờ rơi, brochure tại các cửa hàng này để khách hàng dễ tham khảo hơn. Về khách hàng có thu nhập trung bình trở lên thì công ty cũng in các tờ rơi để phát cho đối tượng này tại các siêu thị, trung tâm thương mại,… để khách hàng hiểu về sản phẩm. Ngoài ra cũng có nhiều đợt khuyến mãi như mua 1 sản phẩm tặng kèm đầu tăm nước 3 tia, mua 10 tăm nước 1 tia tặng 1 sản phẩm cùng loại. Ngoài ra Đại Nha cũng quảng cáo sản phẩm trên báo “Sức khỏe” hai tháng một lần. Giúp tìm kiếm khách hàng cũng như nhắc nhở các khách hàng cũ ghi nhớ sản phẩm và thương hiệu công ty Đại Nha. Sau khi đã xác định các chiến lược, công ty cần xác định khuếch trương những điểm khác biệt nào, sau đó truyền bá vị trí của công ty. Vị trí mà công ty muốn đạt được trong lòng khách hàng là sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng. Chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm (product) Tăm nước Sowash được sản xuất từ Ý, là dụng cụ vệ sinh răng miệng tiện lợi và mang nhiều lợi ích cho người sử dụng. Đây là giải pháp tối ưu cho việc vệ sinh răng miệng, đặc biệt là dành cho các đối tượng bị viêm nướu, sử dụng răng giả, đeo mắc cài chỉnh nha và phục hồi răng cố định hoặc bị hở răng,… Hình II.4: Sản phẩm tăm nước Sowash Nguồn: www.big-dent.com SoWash là hệ thống cải tiến mới nhất cho việc chăm sóc răng miệng. Nhờ vào tia nước mạnh và tươi mát, nó giúp làm sạch kỹ: những kẻ răng mảng bám dưới nướu và xoa bóp nướu. Sowash rất tiện lợi và dễ dàng sử dụng, không cần điện, không cần pin mà chỉ gắn trực tiếp với vòi nước và hoạt động nhờ vào áp suất nước. Sowash không cần bất cứ loại bảo trì nào, không sợ bị rĩ hay bị vôi bám vào, hoạt động rất êm, trọng lượng rất nhẹ và có thể điều hòa nhiệt độ và áp suất của nước và có van an toàn để đưa nước thừa chảy vào bồn, nên đảm bảo tia nước phun ra đều đặn. Tăm nước Sowash rất lý tưởng cho vệ sinh răng miệng hàng ngày: tại nhà, tại cơ quan, đi nghỉ… và mọi nơi. Trên thị trường hiện nay ngoài sản phẩm tăm nước Sowash còn có 2 sản phẩm là máy tăm nước Waterpik (Mỹ), máy rửa răng Dental spa unit (Mỹ), đây là những sản phẩm cạnh tranh của tăm nước Sowash. Chiến lược giá (price) Trong marketing, biến số giá cả thường là biến số dễ bị đối thủ sao chép nhất và tạo lợi thế cạnh tranh nhất trong trường hợp các biến số khác tương đồng. Về giá cả thì phụ thuộc vào giá nhập khẩu, chi phí bảo hành, bảo dưỡng, chi phí lưu kho, chi phí quản lý,… và lợi nhuận mong muốn. Như vậy, công thức định giá của công ty Đại Nha là: Giá bán = giá nhập + chi phí + lợi nhuận mong muốn. Mỗi sản phẩm của mỗi công ty có một mức giá khác nhau: + Tăm nước Sowash: 1 tia: 450.000 đồng/bộ, 1 tia + bàn chải phun nước: 550.000 đồng/bộ + Máy tăm nước Waterpik: loại WP-70W: 59 USD, WP-360: 57 USD + Máy rửa răng Dental spa unit: 395.000 đồng/bộ Về máy tăm nước Waterpik có giá cao là do còn có thêm bình để đựng nước, còn máy rửa răng Dental spa unit thì tương tự như Sowash nhưng chất lượng chưa so sánh được. Chiến lược phân phối (place) Người tiêu dùng Các trung gian Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha (1) (2) Hình II.5: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Nguồn: Phòng Marketing (2010) + Kênh trực tiếp (kênh 1): đây là kênh phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty. Đối tượng mua hàng chủ yếu là khách lẻ, những người sử dụng trực tiếp sản phẩm. Hiện nay công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp là chính, doanh thu từ kênh này trong năm 2009 chiếm 33,33% tổng doanh thu về sản phẩm tăm nước Sowash. + Kênh gián tiếp (kênh 2): công ty phân phối thông qua các nhà bán buôn, bán lẻ như cửa hàng, công ty, đối tác, các nha khoa… sau đó đưa tới tay người tiêu dùng. Loại hình phân phối này đang được công ty chú trọng hơn nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ trên khắp cả nước cũng như tăng thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với các trung gian bán buôn, bán lẻ công ty có chính sách chiết khấu 5% khi mua với số lượng mà công ty quy định đồng thời cung cấp bảng giá và kí gửi hàng hóa ở đó. Cách thức hoạt động của kênh là: Khách hàng thông qua sự chào hàng của nhân viên kinh doanh giới thiệu về sản phẩm mà công ty cung cấp. Sau đó đặt hàng trực tiếp hoặc gián tiếp qua điện thoại, email… Đối với những khách hàng ở xa mà có nhu cầu, công ty sẽ gửi các thông tin kĩ thuật, bảng báo giá, bảng chào sản phẩm qua email, bưu điện, fax để khách hàng có đủ thông tin về sản phẩm. Đồng thời công ty có bộ phận marketing phụ trách lĩnh vực chăm sóc khách hàng qua điện thoại, thư ngỏ. Bảng II.4: Doanh số tăm nước Sowash theo kiểu kênh năm 2009 Kiểu kênh Doanh thu (đồng) Tỉ lệ (%) Kênh trực tiếp 21.600.000 33,33 Kênh gián tiếp 43.200.000 66,67 Tổng 64.800.000 100 Nguồn: Phòng Marketing (2010) Qua bảng số liệu trên ta thấy rằng doanh thu kênh gián tiếp chiếm nhiều hơn, vì đối tượng khách hàng này khá nhiều, nhưng doanh thu của kênh gián tiếp đạt được 33,33% trên tổng doanh thu sản phẩm cũng đã là thành công của bộ phận tiếp thị và bán hàng. Đặc biệt là tại các phòng nha, các khách hàng của phòng nha thường sử dụng răng giả, đeo mắc cài chỉnh hình răng thì dễ dàng nghe theo lời khuyên của các Bác sĩ mà sử dụng tăm nước để vệ sinh răng miệng được tốt hơn. Vì vậy các phòng nha là đối tượng quan tâm hàng đầu của Đại Nha. Chiến lược chiêu thị (promotion) Là công ty chuyên phân phối các sản phẩm chuyên dụng trong ngành nha khoa nên chiến lược chiêu thị khác với các sản phẩm tiêu dùng. Công ty Đại Nha sử dụng một số chiến lược chiêu thị như sau: Quảng cáo: Đại Nha sử dụng một số kênh truyền thông là quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ rơi, brochure và trên website của công ty, youtube.com,…. Đại Nha cũng tham gia một số hội chợ triển lãm nhằm quảng bá thương hiệu. Xúc tiến bán hàng: Là biện pháp áp dụng nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Công ty Đại Nha thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các ngày lễ hoặc hàng tháng cho tăm nước Sowash như mua 10 sản phẩm tặng 1 sản phẩm hoặc tặng sản phẩm đính kèm là tăm nước 3 tia,… Theo từng đợt khuyến mãi số lượng khách hàng và doanh thu tăng cao, không những vậy thương hiệu Đại Nha càng chiếm được vị trí trên thị trường. Thư cá nhân: công ty thường xuyên gửi thư để thăm hỏi, chúc mừng ngày thành lập, thư thông báo chương trình khuyến mãi giúp các nhà phân phối, khách hàng nắm bắt được thông tin một cách nhanh nhất và giúp cho khách hàng ghi nhớ sản phẩm cũng như tên tuổi công ty. Bán hàng cá nhân: Các nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh thường theo dõi các khách hàng đã sử dụng sản phẩm công ty, thăm hỏi tình hình sử dụng sản phẩm để khuyến khích khách hàng mua thêm. Đối với khách hàng tiềm năng thì sẽ cử người đến để giới thiệu và nêu ra các ưu điểm khi sử dụng sản phẩm của công ty, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng sản phẩm. Với những nhân viên nhiệt tình, mang lại doanh số cho công ty thì ngoài số tiền chiết khấu, nhân viên còn được thưởng tùy theo năng lực. Hàng năm công ty Đại Nha đều trích 10% lợi nhuận để đầu tư vào hoạt động chiêu thị của công ty. Phần trăm quỹ đầu tư hàng năm dành cho hoạt động này là: năm 2007: 15.000.000 đồng; năm 2008: 11.142.000 đồng, năm 2009: 20.480.000 đồng. Qua ba năm hoạt động, chiến lược chiêu thị đã dần dần đưa thương hiệu của Đại Nha chiếm dần thị phần trên thị trường hiện nay. Điều này đã chứng tỏ sự thành công mà các chiến lược marketing đưa ra là đúng, nhưng nếu có chiến lược tốt hơn thì tin rằng thương hiệu của Đại Nha sẽ ngày càng vững mạnh hơn và việc tiêu thụ hàng hóa cũng ngày càng cao hơn. Một số đánh giá hoạt động marketing và chiến lược cạnh tranh của công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha Những hoạt động trên góp phần không nhỏ vào sự thành công của công ty Đại Nha. Bên cạnh những mặt ưu điểm như vậy, hoạt động marketing của công ty vẫn còn một hạn chế cần khắc phục. Thứ nhất là: trong chiến lược marketing của công ty Đại Nha phần định vị sản phẩm của công ty chưa xác định rõ điểm khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tăm nước Sowash khi so sánh với máy rửa răng Dental spa unit vẫn chưa thực sự nổi bật và tạo sự khác biệt rõ ràng, hai sản phẩm trong vẫn tương tự nhau. Chính vì vậy, công ty cần nhấn mạnh những điểm khác biệt về chất lượng, công năng, lợi ích của sản phẩm, giới thiệu đến từng đối tượng qua các phương tiện truyền thông phổ biến, giúp khách hàng nhận biết rõ nét về sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty hơn. Thứ hai là về giá cả sản phẩm: vì giá cả còn phụ thuộc vào giá nhập và chi phí để duy trì hoạt động của công ty. Nhưng giá cả tăm nước cũng không chênh lệch cao hơn so với máy rửa răng nhiều, còn máy tăm nước thì giá đặc biệt cao so với tăm nước vì vật liệu nhiều hơn. Giá cả cao hơn có thể hiểu vì sản phẩm có chất lượng cao nhưng nên quan tâm đến suy nghĩ và nhu cầu của khách hàng hơn. Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi của công ty cũng ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của công ty. Khi bán một sản phẩm công ty cần giới thiệu các tính năng và chỉ dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dễ dàng và được lâu bền hơn. Trước khi xuất hàng cần kiểm tra kỹ để không xảy ra sự cố khi khách hàng đang sử dụng, vì như thế sẽ làm mất lòng tin về dịch vụ của công ty. Khi yêu cầu sửa chữa thì nhân viên tiếp thu cần xác định rõ sự cố để điều người đến trong thời gian sớm nhất. Vì công ty cũng khá nhỏ nên đội ngũ nhân viên còn ít, nên việc phục vụ khách hàng chưa được tốt, còn nhiều khách hàng than phiền. Chính sách phân phối của công ty còn yếu, cần đẩy mạnh kênh phân phối qua kênh gián tiếp hơn. Các cửa hàng, các đại lý trải dài từ Bắc chí Nam, liên lạc với các khách hàng này vẫn còn nhiều trở ngại. Vì việc bán hàng cho kênh này mang lại lợi nhuận còn thấp nên công ty cần đưa ra chiến lược tấn công hơn: giới thiệu, quảng bá những lợi ích khi tiêu thụ sản phẩm của Đại Nha để khách hàng này nhận thực được và mua sản phẩm của công ty. Khi khách hàng có nhu cầu đặt hàng thì họ thường đòi hỏi giao hàng nhanh chóng, và thanh toán tiền trong thời gian dài nên cũng là khó khăn cho Đại Nha. Về vấn đề xúc tiến hỗn hợp, công ty chưa áp dụng nhiều chính sách khuếch trương mà mới chỉ dừng lại ở mức tuyên truyền, quảng cáo. Mới chỉ là hỗ trợ chưa tạo dựng được hình ảnh sâu đậm về sản phẩm cũng như công ty. Muốn định vị một sản phẩm trên thị trường và để khách hàng biết đến sản phẩm thì điều cần thiết phải truyền bá đến công chúng đặc điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy khách hàng mới ghi nhớ được và định hình nó trong đầu. Tóm lại, công ty cần phải khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào? Muốn cho khách hàng biết thì phải sử dụng kênh phân phối nào, phương tiện quảng cáo nào? Chi phí quảng cáo bao nhiêu là hợp lý nhất? CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH 3.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 3.1.1. Mục tiêu chung của công ty Với những thành tựu đã đạt được của công ty trong 3 năm qua hệ thống phân đã thực hiện thành công chiến lược “bao phủ thị trường” thông qua các mục tiêu trước mắt: lấp những thị trường còn trống cả theo khu vực địa lý và nhu cầu khách hàng, cung ứng các sản phẩm đa dạng hơn nữa để tăng bề rộng và độ dày của việc bao phủ trên lĩnh vực sản phẩm. Mục tiêu của công ty là: + Mục tiêu về thị phần: hiện nay thị phần của công ty Đại Nha trên thị trường chiếm khoảng 14,5% thị phần thiết bị nha khoa trên cả nước. Mục tiêu trong năm 2010 của công ty là tăng thị phần của mình lên 28,7%. + Mục tiêu về mở hệ thống đại lý: hiện tại công ty chưa có hệ thống đại lý, chỉ có các trung gian như bán buôn, bán lẻ… vì vậy nhằm làm tăng lượng khách hàng cũng như mở rộng thị trường trên khắp cả nước công ty đã đề ra mục tiêu thiết lập các đại lý bán hàng cho công ty trên cơ sở các nhà trung gian. + Nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh mà trước hết là tăng doanh thu và lợi nhuận. + Đảm bảo cung cấp hàng hoá kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng chất lượng và đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá với điều kiện thuận lợi nhất. + Tận dụng tối đa cơ sở vật chất và mạng lưới tiêu thụ của các trung gian, nhất là mạng lưới phân phối của các khách hàng công nghiệp. 3.1.2. Mục tiêu của sản phẩm Sowash Sản phẩm tăm nước Sowash cũng chỉ mới xuất hiện trên thị trường vào năm trước nên việc quảng bá sản phẩm để khách hàng biết đến là mục tiêu đầu tiên của sản phẩm này. Đó chính là mục tiêu tăng thị phần, gia tăng số lượng khách hàng biết đến cũng như sử dụng sản phẩm tăm nước Sowash nhất là tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Mở rộng kênh phân phối sang các tỉnh thành và các kênh trung gian khác như nhà thuốc, siêu thị… Mục tiêu tiếp theo là tăng số lượng và doanh thu bán hàng trong năm 2010, tăng 100% so với năm 2009. 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO TÍNH CẠNH TRANH SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH Chiến lược sản phẩm Tăm nước Sowash là hệ thồng cải tiến mới nhất về vệ sinh răng miệng. Đây là sản phẩm được nhập khẩu từ Ý, sản phẩm tại nước này rất được khách hàng ưa chuộng vì chất lượng tốt. Vì đây là hàng chất lượng, thiết kế đơn giản nên không cần chế độ bảo hành, đây là điều nên truyền bá đến khách hàng để họ nhận thức tốt về sản phẩm Sowash. Tuy nhiên mẫu mã, hình dáng nên tạo phong cách mới lạ hơn, có thể đề xuất với công ty về kiểu dáng: chẳng hạn tay cầm có hình thú ngộ nghĩnh để dành cho trẻ nhỏ, vì đây là sản phẩm gia đình nên tất cả các thành viên đều được quan tâm. Và như vậy thì sẽ tạo điểm khác biệt hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra khi giới thiệu sản phẩm ta có thể gọi sản phẩm theo cách mới như “mát xa răng, nướu bằng nước”, “sạch răng chỉ bằng nước” sẽ tạo sự mới lạ, gây tò mò cho người nghe. Chiến lược giá Giá của tăm nước Sowash có phần chênh lệch không nhiều nhưng vẫn cao hơn máy rửa răng Dental spa unit. Sản phẩm tốt, có thương hiệu thì việc giá cả cao hơn vẫn có thể chấp nhận nhưng nếu Đại Nha cứ tiếp tục có chương trình khuyến mãi tặng kèm đầu tăm nước 3 tia hoặc mua 10 sản phẩm tặng 1 sản phẩm vẫn có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Ngoài việc khuyến mãi tặng sản phẩm thì chúng ta có thể khuyến mãi giảm giá sản phẩm vào một dịp nào đó để khách hàng cảm thấy giá sản phẩm tăm nước Sowash là tương đối để họ có thể chấp nhận ngay. Còn đối với các khách hàng gián tiếp thì việc chi chiết khấu là điều mà công ty phân phối nào cũng mong muốn nhận được, Đại Nha có thể chiết khấu cho các khách hàng này nếu mua số lượng lớn và thanh toán nhanh.Vì hiện nay thị trường vẫn ưa chuộng hàng giá rẻ nên giá của sản phẩm càng thấp hơn thì khách hàng sẽ dễ dàng trong việc mua hàng hơn. Chiến lược phân phối Ngoài việc tìm kiếm, phân phối cho các phòng nha, cửa hàng, công ty, Đại Nha cần mở rộng kênh phân phối sang các kênh dành cho khách hàng cao cấp như: các nhà thuốc tây lớn, siêu thị, Medicare, đặc biệt là tại các khu vực như khu dân cư cao cấp, chung cư cao cấp, trung tâm thương mại… Vì đây là nơi mua sắm của các khách hàng có thu nhập cao, và nơi đây chuyên bán các sản phẩm dành cho khách hàng này. Các trung tâm mua sắm như: Thuận Kiều Plaza, Diamond Plaza,… hoặc các siêu thị như Metro, Co.opmart, Big C,… số lượng khách hàng cá nhân tại đây rất đông, và hiện nay là nơi được mọi người lựa chọn là nơi thường xuyên mua sắm. Về các tỉnh thành ở xa thì có thể liên lạc qua điện thoại, email, fax bảng báo giá để mở rộng thêm thị phần tại các tỉnh. Các tỉnh thành gần thành phố là điểm quan tâm trước như Đồng Nai, Bình Dương, Vũng Tàu,… 3.2.4. Chiến lược chiêu thị Sản phẩm này nên quảng cáo tại báo “Sức Khỏe”, loại báo này hiện đang được người tiêu dùng yêu thích, Mặt khác, tờ báo này thường xuyên có những đợt phát miễn phí cho đối tượng khách có thu nhập khá tại những siêu thị, plaza, điều đó làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng với sản phẩm tăm nước Sowash. Ngoài ra còn có thể quảng cáo qua báo Tiếp thị và gia đình, báo Tuổi trẻ hoặc trên các tivi đặt tại các siêu thị như tại siêu thị Co.opmart. Công ty nên áp dụng các hình thức Marketing trực tiếp như: in một số lượng lớn bảng danh mục sản phẩm để gửi cho các khách hàng ở xa, thường xuyên chăm sóc khách hàng qua điện thoại, thư ngỏ... Tiến hành giúp đỡ các thành viên hệ thông phân phối với các hình thức cụ thể như: hỗ trợ chi phí trưng bày trong cửa hàng, cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm, giúp nghiên cứu địa điểm, tặng vật kỷ niệm, đào tạo nhân viên bán hàng cũng như kỹ thuật, trả một phần lương cho nhân viên bán hàng, đề cập tên cửa hiệu trong quảng cáo của công ty. Hình thức quảng cáo qua mạng hiện nay rất phát triển, công ty nên đầu tư phát triển trang website hiện có. Ngoài ra cần tích cực đăng tin trên các trang website có liên quan. Quảng cáo trên các website, mail, yahoo là phương tiện hiện nay thông dụng nhất và dễ dàng tìm kiếm, cung cấp thông tin cho khách hàng nhất. Các website vừa giới thiệu vừa bán hàng như youtube.con, raovat.com, phunuonline.com,… khách hàng sẽ dễ cập nhật thông tin hơn. Phát tờ rơi, brochure tại các siêu thị, trung tâm thương mại, hội chợ… tại đây số lượng người là khá đông, dễ dàng tạo thương hiệu. Công ty nên có chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thân thiết để khách hàng luôn trung thành với công ty Đại Nha, mức chiết khấu hoặc khuyến mãi không cần nhiều nhưng thể hiện sự quan tâm sẽ được khách hàng lưu tâm hơn.. Có chính sách chăm sóc khách hàng qua điện thoại hoặc trực tiếp 1 tháng/ 1 lần. Gửi thiệp quà vào những ngày lễ và ngày thành lập công ty khách hàng. Các nhân viên cần nổ lực để tiếp xúc, tạo thiện cảm qua các cuộc thăm hỏi, đưa ra các bảng so sánh chất lượng, giá cả với các đối thủ cạnh tranh để khách hàng tham khảo và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Nên có các dịch vụ khuyến mãi, tặng quà kèm theo, những dụng cụ văn phòng có logo công ty để khách hàng ghi nhớ sản phẩm. Hàng năm thường tổ chức các cuộc hội nghị về nha khoa, đây là nơi gặp gỡ, giao lưu và tiếp thu được nhiều cái mới mà Đại Nha nên thường xuyên tham gia. Tham gia các hội chợ về thiết bị y tế mỗi khi có tổ chức. 3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH Vì thương hiệu của Đại Nha vẫn chưa thực sự lớn mạnh, thị phần chiếm khá nhỏ trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh nên việc định vị sản phẩm, tạo sự cạnh tranh trên thị trường là yếu tố cần quan tâm của công ty. Đầu tiên phải cho công chúng biết được công ty Đại Nha là công ty phân phối những sản phẩm gì, nhãn hiệu gì, sau đó mới nêu ra ưu điểm nổi trội của sản phẩm. Chiến lược định vị cần xác định những điểm khác biệt và quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm công ty. Vì vậy sự khác biệt mà công ty định vị cho sản phẩm tăm nước Sowash là “sản phẩm tiện lợi” và “sạch răng chỉ bằng nước”. Khi định vị một đặc điểm thì sẽ tạo sự khác biệt, nhưng cũng không nên tạo quá nhiều điểm khác biệt, vì như vậy sẽ làm loãng tâm trí khách hàng, trong khi công chúng phải tiếp xúc với hàng loạt thông tin về quảng cáo, thậm chí nhiều khi còn bị công chúng nghi ngờ về nhãn hiệu đó. Chính vì vậy chỉ cần đưa ra hai đặc điểm để nhận biết sản phẩm của Đại Nha. Nhất là sản phẩm tăm nước Sowash chất lượng tốt, nhập khẩu từ Ý, không cần bảo hành với giá trung bình, rất tiện lợi khi sử dụng. Sau khi xác định được các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì người cần biết đến điểm khác biệt này chính là công chúng. Trong marketing Stewart. H.Britt đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết.” (Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark; you know what you are doing but nobody else does). Vì vậy chúng ta cần nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của công ty để công chúng biết đến hình ảnh của nhãn hiệu. Công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng còn chưa biết chúng ta thì cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm, nhãn hiệu của công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Phương tiện quảng cáo hiện nay là qua báo chí, các loại báo về y tế, sức khỏe, tiếp thị… Đối với báo “Sức khỏe” thì công ty Đại Nha nên tính toán thời gian, khổ giấy để quảng cáo tốt nhất, có thể lá ¼, ½ của trang giấy, tham gia trong khoảng ba kỳ, nghỉ ba kỳ rồi tiếp tục quảng cáo, mục đích là giúp khách hàng ghi nhớ hình ảnh công ty, nhắc nhở khách hàng và tiết kiệm chi phí. Khi quảng cáo công ty có thể nhấn mạnh đặc điểm “Tăm nước là sản phẩm cải tiến nhất về vệ sinh răng miệng” để tạo ấn tượng mới mẻ cho khách hàng cũng như gọi tên sản phẩm là “Sản phẩm mát xa cho nướu và răng” tạo cảm giác nhẹ nhàng hơn. Ngoài ra cũng cần một số hỗ trợ như quảng cáo bằng thương mại điện tử, trên các website và phát tờ rơi, brochure để công chúng biết đến sản phẩm cũng như tên tuổi công ty hơn. Việc định vị sản phẩm của công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số marketing-mix. Khi muốn khách hàng tin tưởng thì các biến số chất lượng, giá cả phải hợp lý, đặc biệt để tạo sự tin tưởng của khách hàng. Công ty cũng nên tổ chức các sự kiện để giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm mua sắm, siêu thị như đặt các quầy hàng, kiểm tra về nha khoa miễn phí cho các khách hàng tại đây và hướng dẫn cách vệ sinh răng miệng tốt nhất đồng thời cũng giới thiệu các sản phẩm của Đại Nha. 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC Công ty muốn lớn mạnh là sự đóng góp của toàn thể nhân viên trong công ty. Trước tiên công ty phải thỏa mãn nhu cầu của các nhân viên, khi họ hài lòng thì sẽ trung thành, luôn nghĩ đến mục tiêu của công ty và hoàn thành một cách tốt nhất. Khi nhận thức được công việc, những lợi ích mà công ty mang lại thì nhân viên đó sẽ thực hiện tốt nghĩa vụ của mình, phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra các mối quan hệ giữa các phòng ban phải tốt đẹp, hỗ trợ nhau và thống nhất quan điểm để xây dựng chiến lược marketing cho công ty. Cần đào tạo đội ngũ nhân viên để họ nhận thức được rằng việc phục vụ tốt khách hàng có vai trò quan trọng trong việc giữ chữ tín và tiêu thụ hàng hóa cho công ty. Và khách hàng là người nuôi dưỡng công ty và nuôi dưỡng chính những nhân viên trong công ty. Do đó, mỗi nhân viên đều phải cố gắng hết sức mình chăm sóc và thỏa mãn khách hàng, đồng thời thỏa mãn lợi ích chung. Muốn để cho mỗi nhân viên thấm nhuần quan điểm hướng theo khách hàng thì ngay từ khi mới vào công ty, tham gia các khóa đào tạo, người hướng dẫn không chỉ truyền đạt về kiến thức sản phẩm mà còn truyền thụ cho họ thái độ, ý thức làm việc cố gắng nhiệt tình và phục vụ lợi ích công ty bằng việc chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Cùng nhau tạo ra uy tín, thương hiệu của công ty Đại Nha và tạo lòng trung thành từ khách hàng đến công ty. Đó là chiến lược kinh doanh để tồn tại lâu dài và là triết lý của toàn công ty. 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC Chính sách tiền tệ là một trong những chính sách vĩ mô của nhà nước. Chính sách tiền tệ bao gồm việc ổn định tiền tệ trong nước và ngoài nước. Hiện nay tại Việt Nam tình hình lạm phát tuy đã được kìm hãm bớt nhưng vẫn còn khá cao, đồng tiền càng ngày càng mất giá gây ảnh hưởng tới tâm lý người mua hàng, luôn cố gắng tiết kiệm chi phí, và ít tiêu thụ hàng hóa. Ngoài ra sản phẩm của Đại Nha là hàng nhập khẩu, xuất bán chủ yếu bằng giá đôla Mỹ, sự chênh lệch ngày càng cao của đồng Việt Nam với đôla Mỹ cũng sẽ gây khó khăn cho việc bán hàng nhập khẩu. Vì vậy kiến nghị mong giảm bớt sự lạm phát và chênh lệch tỷ giá trên thị trường hiện nay. Vì các thiết bị nha khoa chủ yếu là hàng nhập khẩu, chứ tại Việt Nam việc sản xuất các loại sản phẩm này chưa phát triển. Nên thuế suất đánh vào mặt hàng này nên giảm xuống để người tiêu dùng không phải chịu giá quá cao. KẾT LUẬN Qua ba năm hoạt động, Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha đã đạt được một số thành tựu nhất định và trở thành công ty cung cấp thiết bị nha khoa có uy tín, có vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Thực hiện khóa luận này em mong muốn đóng góp một chút kiến thức để công ty có thể tham khảo, giải quyết những vướng mắc trong hoạt động marketing và công ty có thể phát triển ngày một vững mạnh hơn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Ngọc Hằng và toàn thể anh chị trong công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này.