Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội

b¸n lÎ hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m kiÕm vµ mua chØ tõ nh÷ng ng­êi cung cÊp cã lo¹i hµng hãa tháa m·n nhu cÇu tèt nhÊt cña kh¸ch hµng . Thùc tÕ lµ tÊt c¶ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ ®Òu thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¶ 2 vai trß trªn ,nh­ng mçi vai trß ®ang ®­îc thay ®æi. Cïng víi sè l­îng nh÷ng ng­êi b¸n lÎ theo ®Þnh h­íng marketing ngµy cµng t¨ng, vÊn ®Ò dù tr÷ vµ b¸n hµng hãa nh­ thÕ nµo ngµy cµng kh«ng ph¶i do nh÷ng ng­êi cung cÊp quyÕt ®Þnh mµ lµ tõ sù ph©n tÝch thÞ tr­êng môc tiªu cña chÝnh b¶n th©n ng­êi b¸n lÎ . nhiÒu nhµ b¸n lÎ b©y giêi ®ñ lín ®Ó g©y søc Ðp ®èi víi ng­êi cung cÊp , chØ mua vµ b¸n nh÷ng hµng hãa phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng cña hä. Trªn thÕ giíi còng nh­ ë ViÖt Nam, c¸c trung gian th­¬ng m¹i trªn thÞ tr­êng ®ang cã sù thay ®æi lín . Ph©n tÝch ®­îc xu thÕ nµy sÏ gióp doanh nghiÖp biÕt cÇn ph¶i tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c kªnh marketing theo nh÷ng ph­¬ng thøc vµ gi¶i ph¸p nµo cho hiÖu qu¶? Còng tïy tõng mÆt hµng mµ siªu thÞ lµ trung gian ë c¸c kªnh ph©n phèi dµi ng¾n kh¸c nhau. Cã hµng hãa siªu thÞ lµ trung gian trùc tiÕp trong kªnh ph©n phèi , lóc ®ã c¸c hµng hãa nµy th­êng lµ nh÷ng mÆt hµng c«ng nghiÖp, mÆt hµng tiªu dïng cã gi¸ trÞ cao, c¸c mÆt hµng h¶i s¶n t­¬i sèng, rau qu¶. Siªu thÞ lµ trung gian gi¸n tiÕp ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ nhá, ®å gia dông 2. §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng­êi mua s¾m vµ tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nh»m tháa m·n nhu cÇu vµ ­íc muèn c¸ nh©n. hä lµ ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm do qu¸ tr×nh s¶n xuÊt t¹o ra. Theo c¸c nhµ kinh tÕ häc, viÖc tiªu dïng cña hä mét mÆt ®­îc xem nh­ lµ viÖc sö dông hoÆc huû bá mét tµi s¶n kinh tÕ, mÆt kh¸c còng lµ c¸ch hä tù thÓ hiÖn m×nh. Kh¸ch hµng cã thÓ lµ mét c¸ nh©n, mét gia ®×nh, hoÆc mét nhãm ng­êi . ®Ó quyÕt ®Þnh mua s¾m mét s¶n phÈm, ng­êi tiªu dïng ( kh¸ch hµng ) cßn chÞu t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè kh¸c nhau trong ®ã cã bèn yÕu tè chÝnh lµ: nh÷ng nh©n tè v¨n hãa, nh÷ng nh©n tè mang tÝnh chÊt x· héi, nh÷ng nh©n tè mang tÝnh chÊt c¸ nh©n vµ nh÷ng nh©n tè t©m lý. PhÇn lín c¸c nh©n tè nµy kh«ng chÞu sù kiÓm so¸t cña marketing. NhiÖm vô cña marketing lµ ph¶i nghiªn cøu vµ theo dâi chóng ®Ó hiÓu biÕt vÒ ®Æc tÝnh trong hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Trªn thùc tÕ kh¸ch hµng vµo siªu thÞ cã thÓ cã nhiÒu kiÓu. Hä cã thÓ lµ nh÷ng ng­êi th­êng xuyªn cã nhu cÇu mua s¾m trong c¸c siªu thÞ . ®©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng qu¸ bËn rén víi c«ng viÖc kh«ng cã ®ñ thêi gian ®i l¹i nhiÒu n¬i ®Ó mua nhiÒu thø, nªn hä vµo siªu thÞ ®Ó cã thÓ nhanh chãng t×m ®­îc ®ñ nh÷ng thø hµng hãa m×nh cÇn. Nh÷ng ng­êi nµy ®Æc biÖt cã thó ®i siªu thÞ mua hµng mét phÇn hä lµ nh÷ng ng­êi cã kinh tÕ kh¸ gi¶. Hay lµ nh÷ng kh¸ch hµng lu«n t×m thÊy sù tho¶i m¸i , th­ gi·n lóc vµo ®©y khi mµ ®­îc phôc vô chu ®¸o mµ kh«ng bÞ c¨ng th¼ng do kh«ng ph¶i mÆc c¶ tõng mãn hµng nh­ ngoµi chî, kh«ng bÞ qu¸ ®¾t, mua nhÇm. Còng cã thÓ lµ nh÷ng kh¸ch hµng lu«n tin t­ëng vµo hµng hãa trong siªu thÞ ®­îc ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ ®é an toµn vÖ sinh h¬n hµng ngoµi chî, ®Æc biÖt lµ thùc phÈm t­¬i sèng nh­ c¸ biÓn, thÞt…®iÒu nµy còng ®· gióp kh¸ch hµng lµ nam giíi, ng­êi mµ ®i chî lµ mét trong nh÷ng ®èi t­îng ®Çu tiªn ®Ó nh÷ng ng­êi b¸n ë chî thu lîi vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm , gi¸ c¶, nh÷ng th«ng tin hä kh«ng ®­îc cËp nhËt do kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng th­êng xuyªn n¾m v÷ng nh÷ng ®iÒu ®ã mµ ngµy c¸ng cã nhiÒu doanh nghiÖp, tæ chøc muèn kinh doanh siªu thÞ , bá vèn vµo lÜnh vùc nµy ,råi t×m kiÕm nguån hµng tõ c¸c nhµ cung øng trong, ngoµi nø¬c. cè g¾ng tr­ng bµy tÊt c¶ c¸c mÆt hµng cÇn thiÕt tõ b¸ch hãa gia dông ®Õn thùc phÈm t­¬i , kh«, c¸c lo¹i ®å hép, thøc uèng ®ãng chai…bªn c¹nh ®ã siªu thÞ trang bÞ giá hµng, xe ®Èy hµng, xe hµng t¹o sù thuËn tiÖn cho nh÷ng kh¸ch hµng mua nhiÒu hµng nh÷ng ng­êi ®i cïng trÎ em vµ còng kh¸ phï hîp víi nh÷ng kh¸ch hµng lµ nam giíi, khi hä tr¸nh ®­îc viÖc c¶m thÊy kú côc khi mµ s¸ch giá hµng ra chî, thay vµo ®ã hä chØ viÖc tù do ®Èy xe lùa chän hµng hãa. Kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn th× lo¹i kh¸ch hµng nµy ngµy cµng nhiÒu do mäi ng­êi ®Çu t­ nhiÒu thêi gian h¬n cho c«ng viÖc céng víi t­ t­ëng vÒ vai trß ng­êi phô n÷ trong gia ®×nh ®· kh¸c, nam giíi b©y giê còng cã thÓ lµm c«ng viÖc ®i mua s¾m hµng ngµy. KiÓu kh¸ch hµng thø 2 lµ nh÷ng kh¸ch hµng ®i vµo siªu thÞ ch­a ch¾c sÏ mua hµng hay cã mua th× thØnh tho¶ng míi mua. Hä thuéc tèp kh¸ch mua Ýt xem nhiÒu, l­îng nµy chiÕm kh¸ nhiÒu trong siªu thÞ. Mét phÇn do tÝnh tß mß cña hä v× lo¹i hinh kinh doanh hiÖn ®¹i, míi l¹ ( ta còng cã thÓ thÊy ®iÒu nµy khi ®Õ Trµng TiÒn Plara) phÇn kh¸c cã thÓ hä vµo ®Ó tham kh¶o bëi hä lµ nh÷ng ng­êi rÊt nh¹y c¶m víi gi¸. Gi¸ c¶ trong siªu thÞ v× mét sè lý do nµo ®ã mµ cao h¬n bªn ngoµi vµ nh­ vËy hµng hãa trong siªu thÞ trë thµnh h×nh mÉu cho hä. BiÕt ®­îc møc gi¸ råi ra ngoµi hä chØ cÇn tr¶ gi¸ thÊp h¬n mét chót. ®Çy lµ ®iÓm kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nh­ chî, cöa hµng… ë ngoµi hä cã thÓ mÆc c¶ gÝa cß kÌ bít mét thªm hai, mua mí rau thªm cäng hµnh …Mua ký thÞt th× nãi lµm sao cho ng­êi b¸n ph¶i c©n ®óng míi chÞu, ®i tõ hµng nµy sang hµng kh¸c t×m mãn ngon nhÊt vµ mÆc c¶ sao cho mua ®­îc víi gi¸ thÊp nhÊt ®ã míi lµ nghÖ thuËt. ®iÒu nµy th× kh«ng thÓ cã trong siªu thÞ , hay hä cã thÓ ®i vµo siªu thÞ xem hµng,mua hµng, s¶n phÈm míi råi vÒ kÓ cho ng­êi kh¸c nghe. ViÖc thu hót läai kh¸ch hang nµy còng ®­îc c¸c siªu thÞ chñ ý. Mét sè siªu thÞ thØnh tho¶ng cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh»m g©y thªm sù tß mß ®èi víi kh¸ch hµng. ®iÒu nµy kh«ng ph¶i kh«ng quan träng do ®©y lµ kh¸ch hµng ®Õn xem nhiÒu mua Ýt. Bëi mét ®iÒu nh÷ng ng­êi nµy cã thÓ lµ kh¸ch hµng cña hä trong t­¬ng lai vµ ®©y cßn lµ nhãm truyÒn tin rÊt quan träng cho siªu thÞ. Mét kiªu kh¸ch hµng n÷a hä cã thÓ nhËn thÊy lµ nh÷ng ng­êi kh¸ch hµng v·ng lai hä thØnh tho¶ng míi ®Õn siªu thÞ vµ hä ®Õn ®©y trong mét hoµn c¶nh nµo ®ã. Ch¼ng h¹n ®ã lµ nh÷ng ng­êi kh¸ch du lÞch, nh÷ng ng­êi ®ét xuÊt cã c«ng viÖc ®Õn thµnh phè hay nh÷ng cÆp vî chång míi c­íi …Hä ®Õn ®©y v× hä muèn an t©m vÒ chÊt l­îng , kh«ng bÞ mua hí trong m«i tr­êng l¹ lÉm, trong mét dÞp quan träng. ®éi ngò nh©n viªn ë mét sè siªu thÞ cã kh¶ n¨ng ngo¹i ng÷ kh¸ tèt cã thÓ ®¸p øng ®­îc sù tháa m·n cña nh÷ng kh¸ch hµng lµ ng­êi n­íc ngoµi. Qua nghiªn cøu t¹i Hµ Néi ®­îc biÕt r»ng cã tíi 90% sè ng­êi ®­îc hái cho r»ng hä thÝch ®i siªu thÞ. Trong ®ã cã tíi 80 % sè ng­êi tõng ®i siªu thÞ. ®iÒu ®ã ®· chøng tá siªu thÞ ®· thu hót ®­îc ng­êi tiªu dïng ë Hµ Néi, hä ®Õ ®Çy v× sù tiÖn Ých mµ siªu thÞ cã thÓ ®em l¹i cho hä, c¸i mµ nÕu thùc hiÖn mua s¾m ë ngoµi hä kh«ng bao giê cã thÓ t×m thÊy. Tuy nhiªn nÕu kú väng ®ã cña hä kh«ng ®¹t ®­îc th× ch¾c ch¾n hä quay vÒ víi c¸i “chî lµng” x­a kia .®©y còng chÝnh lµ thùc tÕ mµ gÇn ®©y c¸c siªu thÞ ph¶i ®èi mÆt-t×nh tr¹ng mÊt kh¸ch, v¾ng kh¸ch. PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi trong thêi gian qua I. nghiªn cøu thÞ tr­êng C¸c siªu thÞ ch­a x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh, ph©n khóc thÞ tr­êng ch­a ®­îc hîp lý theo khu vùc ®Þa lý. Ph©n khóc thÞ tr­êng theo yÕu tè ®Þa lÝ ®ßi hái ph¶i chia thµnh nh÷ng ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau. C¸c siªu thÞ cã thÓ quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng trong mét vµi vïng ®Þa lÝ hay ho¹t ®éng trong tÊt c¶ c¸c vïng, nh­ng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng sù kh¸c biÖt vÒ c¸c nhu cÇu cña tõng vïng ®Þa lÝ. Ph©n khóc thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n khÈu häc, theo yÕu tè t©m lý, theo hµnh vi còng lµ ®iÒu quan träng. Trªn c¬ së nh÷ng biÕn nh©n khÈu häc nh­ tuæi t¸c giíi tÝnh, qui m« gia ®×nh, chu kú sèng cña gia ®×nh, thu nhËp , nghÒ nghiÖp…c¸c biÕn nh©n khÈu häc lµ c¬ phæ biÕn ®Ó ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸ch hµng .lý do th­ nh¸t lµ nh÷ng mong muèn s¬ thÝch vµ muuc dé sö dung cña ng­êi tiªu dïng th­êng g¾n bã chÆt chÏ víi biÕn nhan khÈu häc .Thø hai lµ c¸c biÕn nh©n khÊu häc dÔ ®o l­êng h¬n hÇu hÕt c¸c biÕn kh¸c.Khi ®¸nh gi¸ c¸c khóc thÞ tr­êng kh¸c nhau ,siªu thÞ ph¶i xem xÐt ba yÕu tè cô thÓ lµ quy m« vµ møc t¨ng tr­ëng cña khóc thÞ tr­êng ,møc ®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ tr­êng,nh÷ng môc tiªu vµ nguån tµi nguyªn cña siªu thÞ C©u hái ®Çu tiªn lµ, khóc thÞ tr­êng tiÒm Èn cã nh­ìng ®Æc ®iÓm vÒ quy m« vµ møc t¨ng tr­ëng võa søc kh«ng .Siªu thÞ ph¶i biÕt nh÷ng khóc thÞ tr­êng phï hîp víi tõng ®èi t­îng kh¸c hµng ,mét khóc thÞ tr­êng cã thÓ cã quy m« vµ møc t¨ng tr­ëng nh­ mong muèn nh­ng l¹i cã thÓ thiÕu tiÒm n¨ng sinh lêi .Mät khóc thÞ tr­êng sÏ kh«ng hÊp dÉn ,nÕu nã cã nhiÒu ®«i thñ c¹nh tranh m¹nh hay lµ hay tÊn c«ng . Siªu thÞ cã thÓ ¸p dông ba c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng ,x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu lµ quyÕt ®Þnh ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸c nhau t¹o nªn thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm vµ m¶keting mix t­¬ng ­ng cho tõng thÞ tr­êng môc tiªu .Ngµy nay ng­êi b¸n ®ang bá dÇn marketing ®¹i trµ vµ t¹o ®¹c ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm vµ chuyÓn sang marketing theo môc tiªu .Phan khóc thÞ tr­êng lµ viÖc ph©n chia thÞ tr­êng thµnh nh÷ng nhãm ng­êi mua kh¸c nhau cã nh÷ng nhu cÇu hay ph¶n øng kh¸c nhau.Ng­êi lµm marketing dïng thö c¸c biÕn kh¸c nhau ®Ó xem biÕn nµo béc lé nh÷ng c¬ héi tèt nhÊt cña khóc thÞ tr­êng .§èi víi mçi khóc thÞ tr­êng ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng ®¹c ®iÓm riªng biÖt cña nhãm kh¸ch hµng ®ã . hiÖu qu¶ cña ph©n khóc thÞ tr­êng phô thuéc vßa chç c¸c khóc thÞ tr­êng cã ®o l­êng ®­îc, cã c¬ b¶n ,cã thÓ tiÕp cËn, cã thÓ ph©n biÖt vµ cã thÓ ho¹t ®éng ë ®ã hay kh«ng. Siªu thÞ cã thÓ bá nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt c¶u c¸c khóc thÞ tr­êng ,ph¸t triÓn nh÷nh s¶n phÈm kh¸c nhau cho mét khóc thÞ tr­êng,hay theo ®uæi mét khóc thÞ tr­êng míi.Khi lùa chän c¸c khóc thÞ tr­êng môc tiªu ng­êi lµm marketing cÇn xem xÐt c¸c mèi quan hÖ qua l¹i gi÷a c¸c khóc thÞ tr­êng vµ c¸c kÕ ho¹ch x©m chiÕm nh÷ng thÞ tr­êng tiÒm Èn II. Lùa chän vÞ thÕ ®Þa ®iÓm cña siªu thÞ H×nh ¶nh siªu thÞ ®­îc kh¾c häa trong t©m trÝ kh¸ch hµng khong chØ do d¹c ®iÓm tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ ho¹t ®éng marketing cña siªu thÞ t¹o dùng mµ cßn do t­¬ng quan so s¸nh gi÷a c¸c siªu thÞ c¹nh tranh .V× vËy c«ng viªc cña mét chiÕn l­îc ®Þnh vÞ kh«ng chØ dõng lai ë viÖc t¹o dùng mét h×nh ¶nh mµ cßn ph¶i lùa chän cho h×nh ¶nh ®ã mät vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng môc tiªu VÞ thÕ cña mét siªu thÞ trªn thÞ tr­êng ë tÇm cì nµo ®ã lµ do kh¸ch hµng nh×n nhËn vµ h×nh thµnh th¸i ®é cña kh¸ch hµng vãi siªu thÞ ra sao. Mät vÞ thÕ cô thÓ ®­îc chän ,trùc tiªp liªn quan ®Õn viÖc c¸c siªu thÞ lùa chän chiÕn l­îc c¹nh tranh trùc tiÕp hay chiÕm lÜnh nh÷ng vïng thÞ tr­êng mµ ®èi thñ c¹nh tranh ch­a “së h÷u” .Mét vÞ cô thÓ ®­îc lùa chän chØ trë thµnh hiÖn thùc nÕu nã ®­¬c hËu thuÉn bëi ®Æc tÝnh næi tréi mµ siªu thÞ cã ®­îc sù kh¸c biÖt so víi cac siªu thÞ kh¸c vµ c¸c ho¹t ®äng marketing mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt ®­îc khi hä ®· tõng ®Õn siªu thÞ .Trªn thùc tÕ th× ta thÊy chØ mét sè siªuthÞ Hµ Néi lµm ®­îc viÖc nµy nh­ng nã v·n cßn nhiÒu thiÕu sãt nh­ siªu thÞ trµng tiÒn Plaza s¶n phÈm chñ yÕu lµ ch¸t l­îng cao nh­ Gucci, adidas, Pierre… HÇu nh­ c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi chØ cã ë trung t©m thµnh phè mµ c¸c khu vùc gÇn ngo¹i thµnh vµ ngo¹i thµnh Hµ Néi kh«ng cã siªu thÞ nÕu cã chØ lµ nh÷nh siªu thÞ nhá ,ph¶i ch¨ng ®ay còng lµ mét lý do dÉn ®Õn l­îng kh¸ch hµng ®Õn siªu thÞ vÉn ch­a ®­¬c nh­ mong muèn .Bëi mét sè kh¸ch hµng muèn ®i siªu thÞ nh­ng do siªu thÞ qu¸ xa víi hä ho¹c ph­¬ng tiÖn ®Ó ®i kh«ng ®­îc thuËn tiÖn.§Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy siªu thÞ ph¶i ph©n khóc thÞ tr­êng ®­îc x¸c ®Þnh theo khu vùc ®Þa lý vµ nªn giíi h¹n trong an kÝnh phôc vô hîp lý kho¶ng 3-5 km.Víi kho¶ng c¸ch nµy,ng­êi d©n chØ cÇn kho¶ng15-20 phót ®i bé hoÆc 10 phót ®i xe m¸y lµ cã thÓ tíi siªu thÞ mua s¾m .Theo quy ho¹ch chumg cña thµnh phè ,cø ®Õn kho¶nh ba ®Õn n¨m ph­êng nªn cã mét siªu thÞ quy m« võa (1000-2000 m2).ë thÞ tr­êng môc tiªu ®· x¸c ®Þnh theo khu vùc ®ia lý, siªu thÞ phôc vô t¸t c¶ c¸c ®ãi t­îng kh¸ch hµng ,mµ kh«ng biÖt tuæi t¸c …V× hµng hãa b¸n ra cña siªu thÞ lµ hµng tiªu dïng th«ng dông hµng ngµy cÇn thiÕt cho mäi ®èi t­îng .C¸c siªu thÞ cÇn c¨n cø vµo thùc lùc cña ®¬n vÞ m×nh ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh phï hîp víi ®iÒu kiÖn thùc tÕ ë thñ ®« Hµ Néi Tr­íc hÕt mçi ®¬n vÞ cÇn x¸c ®Þnh quy m« siªu thÞ phï hîp trong giai ®o¹n ph¸t triÓn ngµy nay ,m« h×nh chung cho c¸c siªu thÞ ë thµnh phè lµ :quy m« võa ph¶i ,hµng hãa kinh doanh lµ hµng hãa th«ng th­êng ,hµng hãa ph¶i phonh phó ,gi¸ c¶ hîp lý Tuy c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi ch­a chän ®­îc vÞ thÕ ®Þa ®iÓm cña m×nh song c¸c siªu thÞ ë thµnh phè Hå ChÝ Minh mçi siªu thÞ ®Òu chän cho m×nh vÞ trÝ kh¸ chiÕn l­îc. Siªu thÞ Phó L©m ë ngay vßng xoay Phó L©m quËn 6 lµ siªu thÞ ®«ng d©n, trôc giao th«ng quan träng “®ãn nhËn kh¸ch hµng” tõ ®ång b»ng S«ng Cö Long ,trung t©m thµnh phè , khu vùc Chî Lín, vïng ngo¹i thµnh B×nh Ch¸nh, siªu thÞ sµi gßn trªn ®­êng Ba Th¸ng hai huyÕt m¹ch, cöa ngâ giao th«ng träng gi÷ miÒn trung , phÝa B¾c víi miÒn T©y Nam Bé. Siªu thÞ B×nh D©n n»m trªn ®­êng Quang Trung, qu©n Gß VÊp , lµ khu vùc mµ cho ®Õn nay ch­a cã hÖ thèng siªu thÞ tÇm cì nµo cã mÆt nªn cã lÏ sÏ dÔ dµng t¹o chç ®øng cho riªng m×nh. III. c¸c ho¹t ®éng marketing. 1. S¶n phÈm. Mét sè siªu thÞ ch­a cã sù ®¶m b¶o nguån gèc hµng hãa : Kh«ng Ýt ng­êi cho r»ng mua hµng hãa trong siªu thÞ kh«ng chØ ®­îc thô h­ëng , tha hå lùa chän , mÉu m· phong phó , chÊt l­îng ®¶m b¶o mµ cßn ®­îc tham gia c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i…thÕ nh­ng xung quanh chuyÖn ®i mua s¾m, th× hµng hãa t¹i siªu thÞ còng nh­ chÊt l­îng hµng hãa ë ®©y vÉn cßn tån t¹i nhiÒu ®iÒu bÊt æn. Trong t©m trÝ hÇu hÕt kh¸ch hµng khi ®Õn víi siªu thÞ lu«n nghÜ r»ng ®· lµ hµng hãa trong siªu thÞ th× chÊt l­îng lu«n ®­îc ®¶m b¶o. Trªn nguyªn t¾c lµ nh­ vËy, ng­êi mua ë ®©y lu«n cã c¶m gi¸c lµ mua ®­îc hµng thËt cña nh÷ng nh·n hiÖu m×nh ­a thÝch , nh­ng ®ã chØ lµ c¶m gi¸c nªn ®Ó kiÓm tra xem c¶m gi¸c ®ã cã ®óng kh«ng th× chØ cã c¸ch mua thö vµ hä thÊy thÊt väng khi mµ t¹i mét sè siªu thÞ Hµ Néi vÉn gi¶i gi¸c b¾t gÆp hµng gi¶ , hµng nh¸i chÊt l­îng kÐm kh«ng râ xuÊt xø … S¶n phÈm cã thÓ háng trong qu¸ tr×nh tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, t×nh tr¹ng nµy kh¸ nhiÒu . ®Æc biÖt hµng thùc phÈm c«ng nghÖ ( qua gia c«ng ®ãng gãi, ®å hép…) chÊt l­îng kh«ng ®¶m b¶o qu¸ h¹n sö dông nh­ng l¹i chËm kiÓm tra , lo¹i bá nhÊt lµ ®èi víi hµng ngo¹i nhËp vÒ tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau ch­a kiÓm so¸t ®­îc . Theo v¨n b¶n quy ®Þnh vÒ chÊt l­îng hµng hãa nÕu hµng hãa b¸n t¹i c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm hoÆc t¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm mµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt thuª th× chÊt l­îng hµng hãa do chÝnh ®¬n vÞ ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm. Trong tr­êng hîp c¸c cöa hµng , ®¬n vÞ kinh doanh mua hµng b¸n ®Ó h­ëng l·i th× chÊt l­îng hµng hãa sÏ do ®¬n vÞ kinh doanh ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm. Cßn chÊt l­îng hµng hãa trong siªu thÞ th× sao ? t¹i c¸c siªu thÞ Hµ Néi cã tíi 60% hµng hãa trong siªu thÞ ®­îc nhËp tõ chÝnh nhµ s¶n xuÊt cßn 40% hµng hãa ®­îc nhËp tõ c¸c ®¬n vÞ ph©n phèi s¶n phÈm . së dÜ nh­ vËy lµ v× sÏ t¹o thuËn lîi cho siªu thÞ trong viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng hµng hãa kh«ng ®¹t tiªu chuÈn vÒ chÊt l­îng nhÊt lµ khi ph¶i tr¶ l¹i hµng hay cã nh÷ng th¾c m¾c , ph¸t hiÖn míi liªn quan ®Õn chÊt l­îng hµng hãa , siªu thÞ trùc tiÕp ph¶n ¸nh víi nhµ s¶n xuÊt sÏ nhanh chãng cã c©u tr¶ lêi h¬n, tr¸nh sù tån ®äng hµng hãa qu¸ l©u, gi¶m rñi ro vµ tèn kÐm nÕu so víi viÖc qua trung gian thø ba. Vµ theo nh­ lêi ban l·nh ®¹o c¸c siªu thÞ th× nh÷ng hµng hãa ®­îc bµy b¸n trong siªu thÞ cña hä ®Òu cã thÓ ®æi l¹i , tr¶ l¹i cho ®¬n vÞ cung cÊp nÕu nh­ chÊt l­îng hµng hãa kh«ng ®¶m b¶o. nh­ng trªn thùc tÕ mäi viÖc kh«ng hoµn toµn lµ tèt c¶. Mét minh chøng cô thÓ t¹i Trµng TiÒn Plaza hµng hãa chñ yÕu lµ hµng hiÖu, ®­îc vÝ lµ siªu thÞ cña ng­êi giµu kh«ng ph¶i kh«ng cã chuyÖn hµng gi¶, hµng kÐm chÊt l­îng. ®· cã mét quÇy hµng bÞ ®×nh chØ kinh doanh do ph¸t hiÖn thÊy hµng gi¶ mang nh·n hiÖu Lusis Vuiton, mét h·ng chuyªn s¶n xuÊt ®å da næi tiÕng cña Ph¸p . trong th¸ng 3 n¨m 2002 chi côc qu¶n lý thÞ tr­êng Hµ Néi ®· phèi hîp víi c¸c c¬ quan liªn ngµnh kiÓm tra vµ ph¸t hiÖn mét doanh nghiÖp t¹i ®©y b¸n kÝnh ®en ®eo m¾t gi¶ nh·n hiÖu cña h·ng kÝnh thêi trang næi tiÕng Vercase . L« hµng ®· bÞ thu vµ chñ hµng còng bÞ ph¹t hµnh chÝnh . T¹i siªu thÞ Tower, ban qu¶n lý thÞ tr­êng còng ph¸t hiÖn nh÷ng vi ph¹m nh­ kÑo chocolate cao cÊp kh«ng cã nh·n hiÖu . trong siªu thÞ Todimax, sè 5 §iÖn Biªn Phñ, c¸c mÆt hµng nh­ qu¹t ®iÖn, ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, m¸y fax, phÝc ®un n­íc ®iÒu hßa nhiÖt ®é , còng cã nh÷ng vi ph¹m vÒ quy chÕ ghi nh·n hµng hãa nh­ ch­a cã ®¬n vÞ nhËp khÈu . Trong ®ît tæng kiÓm tra vÒ nh·n m¸c hµng hãa võa qua ®· cã 80% sè hµng hãa ®­îc kiÓm tra kh«ng tu©n thñ vÒ nh·n m¸c. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do mÆt hµng trong siªu thÞ qu¸ nhiÒu , nh©n viªn b¸n hµng lµm viÖc trung b×nh tõ 12-14 tiÕng trong mét ngµy nªn phÇn lín kiÓm kª chØ ®­îc thùc hiÖn víi c¸c néi dung m· hµng , gi¸ c¶, sè l­îng mµ Ýt quan t©m tíi h¹n dïng hay m«i tr­êng ¶nh h­ëng tíi chÊt l­îng hµng hãa . cã thÓ do kh¸ch hµng qu¸ tin vµo siªu thÞ lu«n cã hµng hãa míi hµng hãa ®· qua chän läc nªn dÉn tíi t×nh tr¹ng lùa hµng kh«ng nh×n vµo h¹n sö dông ®Õn khi muèn ®æi l¹i nh©n viªn kh«ng chÊp nhËn. ®©y lµ nh÷ng bÊt cÈn tõ phÝa ng­êi mua. Cßn cã nguyªn nh©n tõ phÝa nhµ s¶n xuÊt , ch¼ng h¹n c¸c s¶n phÈm ®­îc ®ãng bao gãi cÈn thËn cßn h¹n sö dông nh­ng cã c¸c t¹p chÊt ( nh­ cã ruåi trong th¹ch ®ãng cèc , s÷a næi v¸ng bÈn, r¸n trong n­íc gi¶i kh¸t…) Mét thùc tr¹ng thÊy n÷a lµ chñng lo¹i hµng hãa ch­a ®­îc phong phó ®a d¹ng. HÇu hÕt t©m lý c¸c kh¸ch hµng hä ®Òu muèn s¶n phÈm phong phó ®Ó cã quyÒn lùa chän , hä lùa chän kiÓu d¸ng , h×nh thøc, mµu s¾c, chÊt l­îng cña s¶n phÈm ®Ó cã quyÒn lùa chän s¶n phÈm phï hîp víi tói tiÒn vµ theo ý thÝch cña m×nh. Nh­ng ë trong siªu thÞ ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña hä , khiÕn hä vÉn ph¶i ra chî ®Õn c¸c cöa hµng ®Ó mua hµng . 2. Gi¸ c¶. Gi¸ ®­îc Ên ®Þnh nh­ thÕ nµo ? . Tõ x­a ®Õn nay gi¸ th­êng ®­îc ng­êi mua vµ ng­êi b¸n Ên ®Þnh qua th­¬ng l­îng víi nhau. Ng­êi b¸n th­êng chµo gi¸ cao h¬n møc mµ hä hy väng nhËn ®­îc , cßn ng­êi mua th× tr¶ gi¸ thÊp h¬n vµ hä cã ý ®Þnh chi. Sau khi mÆc c¶ hä sÏ ®i ®Õn mét gi¸ cã thÓ chÊp nhËn ®­îc. ViÖc Ên ®Þnh mét gi¸ cho tÊt c¶ nh÷ng ng­êi mua lµ mét ý t­ëng t­¬ng ®èi hiÖn ®¹i. Nã n¶y sinh tõ viÖc ph¸t triÓn b¸n lÎ trªn qui m« lín vµo cuèi thÕ kû 19 .W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker vµ mét sè ng­êi kh¸c ®· c«ng bè “ chÝnh s¸ch døt kho¸t mét gi¸”bëi v× hä kinh doanh qu¸ nhiÒu mÆt hµng vµ cai qu¶n qu¸ nhiÒu nh©n viªn. X­a nay gi¸ ®· t¸c ®éng nh­ yÕu tè quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän cña ng­êi mua. Vµ t×nh h×nh vÉn ®óng lµ nh­ vËy ®èi víi nh÷ng n­íc nghÌo, nh÷ng nhãm ng­êi nghÌo vµ ®èi víi s¶n phÈm hµng hãa . Tuy nhiªn trong nh÷ng thËp kû gÇn ®©y yÕu tè gi¸ c¶ ®· trë lªn t­¬ng ®èi quan träng trong hµnh vi lùa chän cña ng­êi mua. Dï vËy gi¸ c¶ vÉn lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng thø nhÊt quyÕt ®Þnh thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, c«ng ty vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña nã, ®óng vËy viÖc ®Þnh gi¸ cã liªn quan rÊt nhiÒi ®Õn thÞ phÇn vµ doanh thu cña siªu thÞ . Nh­ng kh«ng v× thÕ mµ ta ®­a ra mét møc gi¸ kh¸ cao, hay cao h¬n nhiÒu so víi t­ th­¬ng bªn ngoµi b¶o trî . T¹i c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi gi¸ c¶ tuy so víi tr­íc ®©y cã gi¶m xuèng ë møc chÊp nhËn ®­îc nh­ng vÉn cao h¬n so víi ë chî vµ t­ th­¬ng bªn ngoµi tõ 5-10%. Ch¼ng h¹n hµng hãa t¹i siªu thÞ Trµng TiÒn Plaza chñ yÕu lµ hµng hiÖu nh­ Gucci, Adidas… Vµ gi¸ c¶ ®­¬ng nhiªn thuéc lo¹i hiÖu lu«n, gi¸ ë ®©y th­êng ®¾t h¬n hµng cïng lo¹i ë bªn ngoµi tõ 50.000-100.000 ® trë lªn. ng­êi tiªu dïng ®Æt cho c¸i tªn siªu thÞ cña ng­êi giµu còng ®óng . Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do møc thuÕ 10% , c¸c chi phÝ nh­ thuª mÆt b»ng thuª nh©n c«ng, c¸c chi phÝ kh¸c ®· lµm cho hµng hãa trong siªu thÞ mÆc dï gi¸ mua ®Çu vµo nhê sè l­îng nhiÒu còng kh«ng ®ñ søc c¹nh tranh víi c¸c tiÒm t¹p hãa , c¸c s¹p chî n¬i kh«ng ph¶i tr¶ nh©n c«ng , lÊy c«ng lµm l·i hä s½n sµng b¸n víi gi¸ võa ®ñ cã lêi. C¸ch ®Þnh gi¸ ë nhiÒu siªu thÞ ch­a linh ho¹t theo biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ sù thay ®æi nhu cÇu kh¸ch hµng. ®©y lµ do siªu thÞ ch­a nghiªn cøu kü thÞ tr­êng hoÆc thùc hiÖn nghiªn cøu nh­ng kh«ng th­êng xuyªn nªn kh«ng n¾m b¾t kÞp kú väng cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶. Cã nhiÒu ®Æc tÝnh s¶n phÈm ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ nh­ tÝnh ®ång nhÊt, tÝnh dÞ biÖt, tÝnh thêi vô, tÝnh dÔ háng…VÝ dô ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh dÔ háng(thùc phÈm hµng n«ng s¶n…), trong nhiÒu tr­êng hîp, gi¸ b¸n ®­îc x¸c ®Þnh theo chÊt l­îng chø kh«ng ph¶i chi phÝ bá ra. §ång thêi nã ph¶i ®­îc ®iÒu chØnh th­êng xuyªn cho phï hîp víi chÊt l­îng cña s¶n phÈm bÞ biÕn ®æi nhanh chãng. Víi nh÷ng s¶n phÈm ®ång nhÊt, dÔ dµng thay thÕ trong sö dông, rÊt khã ®Æt møc gi¸ kh¸c biÖt. Ng­îc l¹i, nh÷ng s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt lín, ng­êi tiªu dïng kh«ng thÝch sö dông thay thÕ hoÆc kh«ng t×m ®­îc hµng hãa thay thÕ, th­êng cã quyÒn ®Æt møc gi¸ cao vµ cã møc chªnh lÖch lín so víi chi phÝ bá ra. Ngoµi ra nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trong nhiÒu tr­êng hîp chÞu ¶nh h­ëng cña yÕu t©m lý. §Æc ®iÓm nµy th­êng rÊt phæ biÕn ë c¸c hµng hãa phi vËt chÊt ( dÞch vô ) hoÆc nh÷ng hµng hãa mµ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm , vÒ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ. Mäi sù thay ®æi vÒ gi¸ ®Òu cã thÓ t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng, nh÷ng ng­êi ph©n phèi vµ nh÷ng ng­êi cung øng…ë ®©y ta xem xÐt ®Õn nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng, kh¸ch hµng kh«ng ph¶i lóc nµo còng hiÓu biÕt ®óng viÖc thay ®æi vÒ gi¸. ViÖc gi¶m gi¸ cã thÓ ®­îc hiÓu theo nh÷ng c¸ch kh¸c nhau: mÆt hµng nµy s¾p xöa ®­îc thay thÕ mét mÉu m· míi, mÆt hµng b¸n chËm vµ cã thÓ kh«ng cßn ®­îc b¸n trong t­¬ng lai, gi¸ cßn cã thÓ gi¶m xuèng n÷a hay chÊt l­îng ®· bÞ gi¶m. ViÖc t¨ng gi¸ cã thÓ g©y khã kh¨n cho viÖc tiªu thô nh­ng còng cã thÓ mang mét sè ý nghÜa tÝch cùc ®èi víi kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸ nhÊt ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm ®¾t tiÒn vµ hay ®­îc mua th­êng xuyªn, trong khi hä l¹i Ýt nhËn thÊy gi¸ t¨ng lªn ®èi víi nh÷ng mÆt hµng rÎ tiÒn mµ hä mua th­êng xuyªn. ngoµi ra mét sè ng­êi Ýt quan t©m h¬n ®Õ gi¸ cña s¶n phÈm , mµ hä chó träng nhiÒu h¬n cho viÖc tiÕp nhËn, khai th¸c vµ phôc vô s¶n phÈm ®ã trong suèt ®êi nã. V× vËy c¸c siªu thÞ cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng nguyªn t¾c liªn quan øng xö vÒ gi¸ cho nã ®­îc linh ho¹t. Mét t×nh tr¹ng kh¸c lµ kh«ng niªm yÕt gi¸ v× bá sãt hoÆc hµng hãa kh«ng ®ñ tiªu chuÈn quy ®Þnh. Chóng ®· khiÕn cho kh¸ch hµng, nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸ ngµy mét xa l¸nh siªu thÞ trë vÒ víi m« h×nh chî, cöa hµng . Cã kh¸ch hµng tíi siªu thÞ khi ®i ra chØ mua ®­îc mét hoÆc hai gãi bimbim. Kh¸ch hµng vµo xem chiÕm tíi 50% l­îng kh¸ch ®Ó tham kh¶o gi¸, tháa m·n sù tß mß råi ra ngoµi mua. 3. ®éi ngò nh©n viªn cña siªu thÞ . Kh«ng chØ vÊn ®Ò hµng hãa , gi¸ c¶ ®ang v­íng m¾c mµ trong thêi gian qua nhiÒu kh¸ch hµng göi th­ ®Õn c¸c tßa so¹n b¸o cã ý kiÕn vÒ phong c¸ch phôc vô kÐm thiÕu t«n träng ®èi víi kh¸ch hµng . §Õn siªu thÞ ®iÖn tö 33 phè HuÕ khi biÕt kh¸ch hµng ®Õn siªu thÞ chØ ®Ó kh¶o s¸t gi¸ chø kh«ng mua th× nh©n viªn tá ra rÊt l¹nh lïng tr¶ lêi nh¸t gõng nh÷ng c©u hái vÒ chÊt l­îng hµng, tõ chèi gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c vÒ gi¸ c¶. Cßn nÕu vµo trung t©m th­¬ng m¹i Trµng TiÒn Plaza th× chØ ®­îc t«n träng nÕu b¹n lµ ng­êi n­íc ngoµi hay tr«ng gièng mét nhµ doanh nghiÖp v× gi¸ c¶ ë ®©y cùu cao vµ ghi gi¸ b»ng USD, kh«ng cã chuyÖn t­ vÊn vÒ tÝnh n¨ng t¸c dông cña s¶n phÈm hay bµn b¹c vÒ gi¸ c¶ mµ kh¸ch hµng tù xem . Nh©n viªn b¸n hµng chØ lµm nhiÖm vô canh gi÷ hµng hãa , lµm thñ tôc thu tiÒn khi kh¸ch ®ång ý mua vµ rÊt kh«ng vui nÕu kh¸ch hµng chØ xem chø kh«ng mua. Mét sè ®iÒu ®ã ®· nãi lªn r»ng kh©u tuyÓn chän ®µo t¹o nh©n viªn cßn nhiÒu s¬ suÊt, nh©n viªn ch­a ®­îc ®µo t¹o kü hoÆc cã ®µo t¹o th× kh«ng ®¹t tiªu chuÈn, tr×nh ®é. ThËm chÝ mét sè cßn kh«ng cã kh¶ n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng ng­êi n­íc ngoµi ®· ¶nh h­ëng lín ®Õn c«ng t¸c b¸n hµng. Mét ®iÒu mµ kh¸ch hµng dÔ nhËn thÊy r»ng dï kh«ng ph¶i lµ th©n quen, ng­êi b¸n vµ ng­êi mua ë chî th­êng cã mèi quan hÖ ch©n t×nh, c¸i nµy rÊt kh¸c víi mÊy c« b¸n hµng ë siªu thÞ . §©y chÝnh lµ mét sù thu hót lín gi¶i thÝch t¹i sao kh¸ch hµng vÉn ch­a thay chî b»ng siªu thÞ . VËy chóng ta ph¶i lµm g× vµ lµm nh­ thÕ nµo ®Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy ?§iÒu nµy qu¶ thËt lµ rÊt khã, xong nÕu chóng ta biÕt c¸ch th¸o gì th× nã còng kh¾c phôc ®­îc mét phÇn nµo ®ã. Tr­íc tiªn, c¸c nh©n viªn cña siªu thÞ ai còng ph¶i qua líp ®µo t¹o marketing, bëi b¸n hµng lµ mét nghÖ thuËt h¬n lµ khoa häc, qu¸ tr×nh b¸n hµng ph¶i rÊt s¸ng t¹o , víi ®iÒu kiÖn nh­ nhau mét ng­êi b¸n ®­îc ®µo t¹o cã thÓ b¸n ®­îc nhiÒu h¬n mét ng­êi b¸n kh«ng ®­îc ®µo t¹o. nh©n viªn ph¶i biÕt c¸ch tiÕp xóc ,chµo mêi ng­êi mua ®Ó cã ®­îc mèi quan hÖ tèt ban ®Çu, trong tiÕp xóc ngo¹i h×nh vµ trang phôc phï hîp cïng víi nh÷ng c©u hái then chèt vµ chó ý l¾ng nghe lµ ®iÒu rÊt quan träng , nh©n viªn cÇn hiÓu râ h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ph­¬ng ph¸p tháa m· nhu cÇu b¾t ®Çu tõ viÖc t×m kiÕm nhu cÇu ®Ých thùc cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch khuyÕn khÝch kh¸ch hµng noi ra cµng nhiÒu cµng tèt. Ph­¬ng ph¸p nµy ®ßi hái cã kü n¨ng nghe vµ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò. Nh©n viªn cÇn ®ãng vai trß mét ng­êi cã hiÓu biÕt hy väng gióp ®ì kh¸ch hµng tiÕt kiÖm ®­îc tiÒn b¹c , thêi gian. Nh÷ng nguyªn t¾c b¸n hµng trùc tiÕp ®ã ®Òu h­íng vµo giao dÞch, môc ®Ých cña chóng lµ gióp nh©n viªn b¸n hµng kÕt thóc mét th­¬ng vô víi mét kh¸ch hµng nµo ®ã , trong nhiÒu tr­êng hîp nã kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ t×m c¸ch b¸n ®­îc hµng mµ chän môc tiªu lµ mét kh¸ch hµng quan träng vµ cßn muèn tranh thñ ®­îc vµ phôc vô . NhiÒu c«ng ty cßn muèn thÓ hiÖn cho kh¸ch hµng thÊy nã cã kh¶ n¨ng phôc vô nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt, ®Æc biÖt lµ nÕu cã thÓ h×nh thµnh ®­îc mèi quan hÖ g¾n bã chÆt chÏ. Ngoµi ra siªu thÞ cÇn cã c¸c biÖn ph¸p ph¹t thÝch hîp ®èi víi nh÷ng nh©n viªn cã th¸i ®é kh«ng tèt ®èi víi kh¸ch hµng . 4. Mét sè c¸c yÕu tè kh¸c. sù thuËn tiÖn, t¹i c¸c n­íc kh¸c trªn thÕ giíi bÊt kú cöa hµng nµo còng g¾n liÒn víi s©n ®ç «t«, riªng ë ViÖt Nam mµ thùc tÕ cã thÓ thÊy ë Hµ Néi nhiÒu siªu thÞ cßn cã b·i ®ç xe , göi xe qu¸ nhá hÑp hoÆc ®Ó ngay trªn hÌ phè. DiÖn tÝch kinh doanh nhá bÐ mÆt kh«ng gian vÞ trÝ ch­a ®¹t tiªu chuÈn hãa , kh«ng theo mét quy ho¹ch nµo lµm cho lèi ®i gi÷a c¸c gian hµng kh«ng ®u tho¶i m¸i , s¾p xÕp hµng hãa lén xén ph¶n l¹i t¸c dông cña mét siªu thÞ v¨n minh hiÖn ®¹i. Mét sè kh¸c ch­a trang bÞ giá ®ùng hay xe ®Èy hµng ®· lµm gi¶m sù thuËn tiÖn trong ®i l¹i vµ lùa chän hµng kh«ng nh­ sù kú väng vÒ sù thuËn tiÖn nhanh chãng trong mua s¾m trong siªu thÞ . MÆt kh¸ch ph­¬ng thøc thanh to¸n ë c¸c siªu thÞ còng cã vÊn ®Ò ph¶i bµn ®Æc biÖt lµ trong viÖc b¸n hµng cho ng­êi n­íc ngoµi , sè l­îng siªu thÞ sö dông thÎ thanh to¸n cßn qu¸ Ýt ái… th«ng tin: nhu cÇu con ng­êi lu«n biÕn ®æi vµ c¸c nhµ s¶n xuÊt cè g¾ng nghiªn cøu ra nh÷ng s¶n phÈm , thay ®æi kiÓu d¸ng , mÉu m· liªn tôc ®Ó tháa m·n ®iÒu ®ã . Nh­ng kh«ng ph¶i lµ phôc vô cho mét kh¸ch hµng mµ lµ toµn bé kh¸ch hµng . ChÝnh ®iÒu ®ã mµ ®èi víi mét sè Ýt kh¸ch hµng khi mét s¶n phÈm míi ra ®êi hay mét kiÓu d¸ng c«ng cô míi cã thÓ kh«ng n¾m b¾t kÞp dÉn tíi viÖc mua nhÇm hay sö dông sai c«ng dông. ®©y lµ kÏ hë cña siªu thÞ trong vÊn ®Ò truyÒn th«ng cho kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu cÇn thiÕt nhÊt, nh÷ng th«ng tin bæ xung khi mua hµng liªn quan ®Õn quyÒn lîi cña hä . C¸c siªu thÞ lu«n t©m niÖm r»ng bªn c¹nh c¸c kh¸ch hµng th× nhµ cung cÊp ®ãng mét vai trß kh¸ quan träng ®èi víi hä. Nhµ cung cÊp lµ nguån cung cÊp hµng chñ yÕu ®èi víi c¸c siªu thÞ . VÊn ®Ò hîp t¸c liªn kÕt gi÷a nhµ s¶n xuÊt , ng­êi nhËp khÈu, b¸n bu«n víi siªu thÞ ®· ®­îc mét sè siªu thÞ thùc hiÖn rÊt tèt ®· gãp phÇn lµm gi¶m chi phÝ cho siªu thÞ tiÕn tíi h¹ gi¸. Tuy nhiªn nh×n tæng thÓ th× vÊn ®Ò nguån cung øng hµng hãa cho siªu thÞ vÉn cßn bÊt æn, liªn tôc. NhiÒu mÆt hµng siªu thÞ ®· ký víi nhµ cung øng nh­ng v× mét lý do nµo ®ã kh«ng cã hµng thÕ råi siªu thÞ ®µnh chÊp nhËn. Nãi chung kinh doanh siªu thÞ ®ang gÆp rÊt nhiÒu vÊt v¶ vÒ nguån cung øng, do vËy hiÖn nay mét sè siªu thÞ ®· chuyÓn qua kinh doanh hµng néi ®Þa lµ chÝnh, ®iÒu nµy h¹n chÕ nhiÒu tíi viÖc më réng s¶n phÈm mÉu m· ,kiÓu d¸ng . t×nh tr¹ng vèn Ýt gi¸ thuª mÆt b»ng, hµng hãa ch­a phong phó ®éc ®¸o, ch­a cã nhiÒu dÞch vô ®ñ m¹nh ®Ó c¹nh tranh víi nh÷ng siªu thÞ lín h¬n nªn c¸c siªu thÞ nhá ch­a thuyÕt phôc ®­îc ng­êi tiªu dïng Hµ Néi . §iÒu nµy cã thÓ do chñng lo¹i hµng hãa , gi¸ c¶ c¸ch tr­ng bµy…vµ quy tr×nh lµm viÖc kh«ng thèng nhÊt lµm cho mèi liªn kÕt trong c¸c siªu thÞ víi nhau cßn h¹n chÕ , c¹nh tranh nhau g©y ra hiÖu qu¶ kh«ng tèt cho chÝnh c¸c siªu thÞ . IV. §¸nh gi¸ : chóng ta còng ph¶i c«ng nhËn r»ng c¸c siªu thÞ ®ang dÇn tù kh¼ng ®Þnh c¸c thÕ m¹nh cña m×nh. Tuy nhiªn nh­ vËy kh«ng cã nghÜa lµ mäi vÊn ®Ò ®Òu hßan h¶o, vÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¸c siªu thÞ hoµn toµn hßa nhËp vµo ®êi sèng cña c¸c bé phËn d©n c­ , ®Ó ng­êi d©n thÝch øng víi c¸c h×nh thøc b¸n hµng ë siªu thÞ , ®Ó hä tíi siªu thÞ ®Ó mua hµng hãa nhiÒu h¬n. VÊn ®Ò nµy cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè bªn c¹nh ®ã lµ mét phÇn cña marketing. PhÇn III c¸c gi¶i ph¸p ®Ó n©ng cao ho¹t ®éng cña c¸c siªu thÞ t¹i Hµ Néi i. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. siªu thÞ cÇn tiÕn hµnh ph©n khóc thÞ tr­êng vµ ng­êi tiªu dïng ®Ó lùa chän vµ quyÕt ®Þnh bao nhiªu s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ m×nh sÏ chµo b¸n cho kh¸ch hµng . hiÖn nay , nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña c¸c siªu thÞ Hµ Néi ®a phÇn lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp kh¸ trë lªn vµ kh¸ch du lÞch ®Õn Hµ Néi . Nh­ng muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× trong t­¬ng lai c¸c siªu thÞ cÇn nghiªn cøu thÞ tr­êng , x¸c ®Þnh ®óng thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. thÞ tr­êng môc tiªu cña siªu thÞ thÝch hîp nhÊt lµ ph©n khóc thÞ tr­êng ®­îc x¸c ®Þnh theo khu vùc ®Þa lý cña tõng khu vùc. Siªu thÞ cÇn cã bé phËn marketing chuyªn tr¸ch ®Ó th­êng xuyªn lµm c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng , t©m lÝ kh¸ch hµng , hµnh vi kh¸ch hµng ®Ó n¾m b¾t ®­îc nh÷ng nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Bëi mçi khóc thÞ tr­êng nªn cÇn ®­îc x¸c ®Þnh chi tiÕt h¬n c¸c ®Æc ®iÓm. Ta cÇn cã thªm c¸c yÕu tè ph©n khóc thÞ tr­êng , nh­ nh÷ng yÕu tè nh©n khÈu häc , t©m lý häc , së thÝch ®èi víi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ,th¸i ®é ,vµ hµnh vi: vÝ dô Smythe ®· c«ng bè mét ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu ph©n khóc thÞ tr­êng rÊt bæ Ých ®èi víi thÞ tr­êng nh÷ng ng­êi nghiÖn caffe. Nh÷ng ng­êi nghiªn caffe ®­îc ®¸nh gi¸ tÇm quan träng vÒ 25 tÝnh chÊt cña s¶n phÈm, sau khi ph©n tÝch yÕu tè cña c¸c sè liÖu th× thÊy hiÖn ra rÊt râ ba khóc thÞ tr­êng , chóng cã quy m« xÊp xØ b»ng nhau nh­ng kh¸c nhau rÊt nhiÒu vÒ lîi Ých mong muèn tÇn suÊt sö dông. Râ rµng lµ nh÷ng ng­êi lµm marketing hi väng ph¸t hiÖn ®­îc nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau cña c¸c khóc thÞ tr­êng . Trong tr­êng hîp tèt nhÊt th× nh÷ng khóc thÞ tr­êng nµy sÏ kh¸c nhau vÒ mÆt t©m lÝ vµ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau vÒ së thÝch ®èi víi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng . Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n khóc thÞ tr­êng lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. tuy nhiªn kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c c¸ch ph©n khóc thÞ tr­êng ®Òu cã hiÖu qu¶ c¶ , ®Ó ®¶m b¶o h÷u Ých tèi ®a c¸c khóc thÞ tr­êng ph¶i cã c¸c ®Æc ®iÓm sau. (1) ®o l­êng ®­îc: quy m« , søc mua vµ c¸c ®Æc ®iÓm cña khóc thÞ tr­êng ®Òu ®o ®­îc, c¸c biÕn ph©n khóc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh rÊt khã ®o l­êng . (2). Kh¸ lín : nh÷ng khóc thÞ tr­êng nµy ph¶i kh¸ lín vµ sinh lêi xøng ®¸ng ®Ó phôc vô , khóc thÞ tr­êng ph¶i lµ mét nhãm lín nhÊt vµ ®«ng nhÊt , xøng ®¸ng ®Ó thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh marketing riªng. (3). Cã thÓ tiÕp cËn ®­îc : c¸c khóc thÞ tr­êng ph¶i tiÕp cËn ®­îc vµ phôc vô cã hiÖu qu¶ (4). Cã thÓ ph©n biÖt ®­îc: c¸c khóc thÞ tr­êng nµy kh¸c biÖt nhau vÒ quan niÖm vµ ®¸p øng kh¸c nhau ®èi víi c¸c yÕu tè marketing mix vµ ch­¬ng tr×nh marketing kh¸c. (5).C¬ chÕ ho¹t ®éng ®­îc : cã thÓ x©y dùng nh÷ng ch­¬ng tr×nh cã hiÖu qu¶ ®Ó thu hót vµ phôc vô nh÷ng khóc thÞ tr­êng ®ã. Siªu thÞ còng cÇn cè g¾ng vµ khai th¸c c¸c siªu khóc thÞ tr­êng chø kh«ng ph¶i chØ cã nh÷ng khóc thÞ tr­êng riªng rÏ. II. Mét sè gi¶i ph¸p 1.chiÕn l­îc s¶n phÈm. Chän c¬ cÊu vµ chñng lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp . hµng hãa kinh doanh t¹i siªu thÞ ph¶i phï hîp víi ngµnh nghÒ ®¨ng ký . Hµng nhËp vµo siªu thÞ ph¶i cã nguån gèc hîp ph¸p th«ng qua hîp ®ång mua b¸n hµng hãa vµ thanh to¸n qua ng©n hµng . hµng hãa bµy b¸n ph¶i cã nh·n hiÖu cô thÓ lµ hµng néi ®Þa hay hµng ngo¹i nhËp vµ ph¶i ®¨ng ký chÊt l­îng t¹i c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc vÒ tiªu chuÈn ®o l­êng chÊt l­îng nÕu b¾t buéc. S¾p xÕp hµng hãa mét c¸ch khoa häc, trËt tù , hÖ thèng, cã lèi ®i th«ng tho¸ng , gi¸ c¶ niªm yÕt râ rµng vµ ph¶i ®­îc cËp nhËt th­êng xuyªn , hµng ®iÖn tö ph¶i cã h­íng dÉn b¶o qu¶n , b¶o hµnh. C¸c thùc phÈm t­¬i sèng rau s¹ch bµy b¸n ph¶i cã nguån gèc ®Þa chØ s¶n xuÊt , ph¶i qua c¸c gia ®o¹n xö lý kiÓm tra an toµn vÖ sinh thùc phÈm.Hµng Õ chÊt l­îng kÐm , hµng cÊm l­u th«ng ¶nh h­ëng ®Õn søc kháe ng­êi tiªu dïng ph¶i lo¹i bá . c¸c siªu thÞ kh«ng nªn v× lîi Ých tr­íc m¾t mµ ®­a hµng kh«ng râ nguån gèc, kh«ng nh·n hiÖu , gÇn hoÆc ®· qu¸ h¹n sö dông vµ th­êng xuyªn kiÓm tra. C¸c siªu thÞ cã thÓ sö dông nh­ c¸c mµng nhùa ng¨n n­íc , ®é Èm ,khÝ «xi , h­¬ng vÞ nh­ng vÉn cã thÓ thÈm thÊu khÝ mét c¸ch thÝch hîp cho phÐp s¶n phÈm cã thÓ gi÷ ®­îc l©u l¹i võa cã lîi cho m«i tr­êng . §Ó t¨ng c¬ cÊu chñng lo¹i hµng hãa c¸c siªu thÞ nªn më réng t×m kiÕm nguån ph©n phèi . kh«ng chØ trong n­íc mµ cã thÓ t×m c¸c trung gian nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi , t×m nguån cung øng ë c¸c vïng , ®Þa ph­¬ng trªn toµn quèc nh»m khai th¸c c¸c mÆt hµng ®éc ®¸o cña nh÷ng n­íc nµy . ch¼ng h¹n nh­ ®Æc s¶n cña c¸c miÒn vÒ c¸c lo¹i tr¸i c©y , mãn ¨n truyÒn thèng , s¶n phÈm ®Æc tr­ng cña tõng ®Þa ph­¬ng. ®iÒu nµy ®Æc biÖt thÝch hîp cho c¸c siªu thÞ t¹i Hµ Néi bëi v× ®©y lµ trung t©m kinh tÕ , chÝnh trÞ – v¨n hãa cña c¶ n­íc, quy tô ë c¸c tØnh , ®Þa ph­¬ng sinh sèng lµm viÖc , du lÞch. Mçi siªu thÞ nªn cè g¾ng t×m cho m×nh nh÷ng chñng lo¹i hµng hãa ®éc ®¸o t¹o nªn mét søc hót v« h×nh l«i kÐo kh¸ch hµng ®Õn ®©y mua s¾m. vµ siªu thÞ nªn cã quy ®Þnh r»ng kh¸ch hµng ®­îc quyÒn ®æi hµng tr¶ l¹i hµng mua kh«ng ­ng ý sau khi ®em hµng vÒ dïng mét thêi gian trong mét ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh hoÆc s¶n phÈm háng, s¶n phÈm kÐm chÊt l­îng, s¶n phÈm háng ®­îc söa ch÷a miÔn phÝ hoÆc ®æi l¹i. Cã chiÕn l­îc hçn hîp s¶n phÈm phï hîp . Môc tiªu c¬ b¶n trong viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc hçn hîp s¶n phÈm lµ chµo b¸n cho ng­êi tiªu dïng sè l­îng tèt nhÊt vÒ c¸c ngµnh hµng vµ sè l­îng c¸c mÆt hµng trong mçi ngµnh hµng. ®iÒu nµy tïy thuéc vµo t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña siªu thÞ , mét sè chiÕn l­îc s¶n phÈm c¸c siªu thÞ nªn sö dông lµ. Hçn hîp s¶n phÈm theo chiÒu réng:siªu thÞ kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i hµng hãa kh¸c nhau phôc vô c¸c nhu cÇu rÊt kh¸c nhau cña kh¸ch hµng bao gåm hµng l­¬ng, thùc thùc phÈm,hãa mü phÈm,®å dïng gia ®×nh , s¶n phÈm dÖt may ,kim khÝ ®iÖn m¸y , trang trÝ néi thÊt, v¨n hãa phÈm ,s¶n phÈm lµm v­ên , thuèc t©y, vµng b¹c , dÞch vô…chiÕn l­îc nµy ®­îc c¸c siªu thÞ lín thùc hiÖn theo ph­¬ng ch©m “one-stop shopping”. Hçn hîp s¶n phÈm theo chiÒu s©u: h×nh thµnh c¸c chuyªn doanh mét hoÆc mét sè chuyªn ngµnh hÑp nh­ng trong mçi chuyªn ngµnh sÏ bµy b¸n tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cã liªn quan ®Õn chuyªn ngµnh ®ã. ChiÕn l­îc nµy phï hîp víi nh÷ng siªu thÞ cã ­u thÕ chuyªn s©u vÒ hµng hãa hoÆc cã diÖn tÝch kinh doanh nhá. VÝ dô siªu thÞ §iÖn M¸y NguyÔn Kim, siªu thÞ trang trÝ néi thÊt Nhµ Xinh, siªu thÞ s¸ch Fahasa… Hçn hîp s¶n phÈm kÕt hîp: lµ chiÕn l­îc kÕt hîp gi÷a chiÒu réng vµ chiÒu s©u. Siªu thÞ tÝnh to¸n lùa chän mét sè chuyªn ngµnh hoÆc nhãm chuyªn ngµnh mµ m×nh cã ­u thÕ vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh, ®ång thêi më réng c¸c nhãm s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhiÒu nhu cÇu kh¸c nhau cña kh¸ch hµng ®Ó ng­êi tiªu dïng tiÖn mua s¾m chung víi nhau trong khi ®i mua hµng. ChiÕn l­îc nµy phï hîp víi c¸c siªu thÞ cã quy m« kh¸. CÇn tiÕn hµnh tæ chøc thu mua ®Ó nhËn râ nguån hµng cung cÊp cho m×nh sau khi ®· x¸c ®Þnh cho m×nh mét c¬ cÊu vµ chñng lo¹i hµng hãa sÏ kinh doanh, siªu thÞ tiÕn hµnh tæ chøc qu¸ tr×nh thu mua ®Ó b¶o ®¶m cã ®­îc nh÷ng hµng hãa phï hîp chµo b¸n cho kh¸ch hµng . Nguån hµng cung cÊp cã thÓ lµ trùc tiÕp tõ n«ng d©n ( ®èi víi c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp , l­¬ng thùc, thùc phÈm) trùc tiÕp tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt , tõ c¸c nhµ b¸n sØ, c¸c trung gian vµ nh÷ng v¨n phßng mua hµng th­êng tró ®Æt t¹i c¸c thÞ tr­êng lín. Sau khi ®· nhËn diÖn ®­îc nguån hµng. Siªu thÞ ph¶i tiÕn hµnh kh¶o s¸t ®Ó x©y dùng cho m×nh mét kÕ ho¹ch mua hµng trong ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng ngµnh nµo ,mÆt hµng g× sÏ mua vµo ®Ó kinh doanh, mua tõ ®©u vµ mua cña ai?. Siªu thÞ ph¶i h×nh thµnh nh÷ng ®Þnh h­ìng vÒ hµng hãa m×nh sÏ mua vµogåm : chñng lo¹i, kiÓu d¸ng , qui c¸ch, gi¸ c¶, chÊt l­îng nh÷ng yÕu tè nµy ph¶i phï hîp víi h×nh ¶nh cña c¸c siªu thÞ còng nh­ nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng . Tõ nh÷ng c¬ së ®ã bé phËn thu mua sÏ liªn hÖ nhµ cung cÊp ®Ó khai th¸c hµng hãa . Nh©n viªn thu mua cÇn tÝm kiÕm ,tiÕp xóc vµ trao ®æi víi nhiÒu nhµ cung cÊp ®Ó thu thËp ®Çy ®ñ nh÷ng th«ng tin vÒ nh÷ng hµng hãa mµ m×nh dù kiÕn mua vµ nhµ cung cÊp nµo mµ m×nh dù kiÕn giao dÞch. Nh©n viªn thu mua th­êng xuyªn theo dâi kh¶ n¨ng lµm viÖc cña nhµ cung cÊp kÕt hîp víi ®¸nh gi¸ hä theo ®Þnh kú vµ ®ît xuÊt vÒ c¸c mÆt hµng hãa , dÞch vô , m¹ng l­íi ph©n phèi, c¸c ho¹t ®éng marketing …®Ó tõ ®ã lùa chän nhµ cung cÊp tèt nhÊt. VËn dông nh÷ng nguyªn lý nµy hiÖn nay mét sè siªu thÞ ë thµnh phè Hå ChÝ Minh trong ®ã cã Coop Mart ®· x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc mua hµng, tiªu chuÈn lùa chän nhµ cung cÊp vµ hµng hãa , nguyªn t¾c xÐt duyÖt chñng lo¹i hµng hãa , ®­îc c«ng bè réng r·i lµ c¬ së cho viÖc mua hµng. Trong chiÕn l­îc mua hµng cña m×nh Coop mart ®· x¸c ®Þnh râ nhu cÇu ®a d¹ng hãa cña m×nh, c¸c mÆt hµng tiªu dïng thiÕt yÕu phôc vô b÷a ¨n hµng ngµy cña ng­êi d©n trong ®ã ®Æc biÖt nhÊn m¹nh ®Õn thùc phÈm s¹ch, an toµn, vÖ sinh, thùc phÈm chÕ biÕn tÈm, ­íp s½n gióp tiÕt kiÖm thêi gian chÕ biÕn nÊu n­íng. Bªn c¹nh hµng l­¬ng thùc , thùc phÈm Coop Mart cßn quan t©m më réng s¶n phÈm phôc vô nhu cÇu vÖ sinh, ch¨m sãc søc kháe, nhu cÇu lµm ®Ñp, nhu cÇu gi¶i trÝ… cïng nhiÒu lo¹i h×nh dÞch vô kh¸c nh­ khu vùc ch¬i thiÕu nhi , röa xe. Trong tiªu chuÈn lùa chän nhµ cung cÊp nã ®· ­u tiªn cho c¸c ®¬n vÞ cã uy tÝn vÒ th­¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm ®Æc biÖt lµ c¸c ®¬n vÞ hµng viÖt nam chÊt l­îng cao. ViÖc x¸c ®Þnh chñng lo¹i hµng hãa dùa theo thÞ phÇn cña mçi lo¹i hµng hãa trong tõng nhãm vµ tu©n thñ theo nguyªn t¾c “ mét vµo mét ra”. C¸c th«ng tin ph¶n ¸nh cña kh¸ch hµng vÒ nhµ cung cÊp vµ s¶n phÈm , c¸c kÕt qu¶ kiÓm tra ®Þnh kú vµ ®ét xuÊt cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng cña nhµ n­íc vµ cña c¸c bé phËn nghiÖp vô Coop Mart ®ªu ghi nhËn thèng kª l¹i vµ lµ nguån d÷ liÖu quan träng khi xem xÐt ®¸nh gi¸ nhµ cung cÊp. 2. C¸c dÞch vô hç trî b¸n hµng. Trong kinh doanh siªu thÞ bªn c¹nh nh÷ng hµng hãa vËt chÊt chµo b¸n cho kh¸ch hµng th× c¸c dÞch vô hç trî b¸n hµng ®ãng vai trß rÊt quan träng trong viÖc thu hót vµ tháa m·n kh¸ch hµng . Ngoµi viÖc b¶o hµnh vµ b¶o ®¶m ra , cßn cã c«ng cô tiªu thô n÷a lµ dÞch vô ( b¶o hµnh më réng) Ng­êi mua muèn tin ch¾c r»ng sÏ ®­îc b¶o ®¶m dÞch vô b¶o tr× vµ söa ch÷a sau khi hÕt thêi h¹n b¶o hµnh mµ ng­êi b¸n ®­a ra. DÞch do ng­êi b¸n ®­a ra nh»m cung øng dÞch vô b¶o tr× vµ söa ch÷a miÔn phÝ trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh víi gi¸ hîp ®ång ®· ®­îc Ên ®Þnh. Tïy tõng mÆt hµng vµ gi¸ c¶ cña c¸c lo¹i hµng hãa mµ ta cã c¸c lo¹i dÞch vô kh¸c nhau ®Ó khi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm kh«ng c¶m thÊy ®¾t h¬n so víi bªn ngoµi vµ tin t­ëng vµo chÊt l­îng s¶n phÈm h¬n. Cã hai lo¹i dÞch vô hç trî chÝnh lµ dÞch vô c¬ b¶n vµ dÞch vô bæ xung. DÞch vô c¬ b¶n lµ dÞch vô mµ siªu thÞ ®­a thªm vµo ®Ó khai th¸c kinh doanh nh­ c¸c dÞch vô : ng©n hµng , b¶o hiÓm, giao dÞch, mua b¸n nhµ, b¸n vÐ sè gi¶i trÝ, ¨n uèng , gi¶i kh¸t ,ch¨m sãc søc kháe, thÈm mü , söa ch÷a vµ b¶o tr× xe cé… DÞch vô bæ xung lµ c¸c dÞch vô kh«ng nh»m ®em l¹i thªm doanh thu cho siªu thÞ mµ lµ nh÷ng quyÒn lîi cã thÓ cho kh¸ch hµng nh­ b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i. Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô truyÒn th«ng ®­îc sö dông kh¸ phæ biÕn ®Æc biÖt lµ trong thÞ tr­êng hµng tiªu dïng c¸ nh©n. ho¹t ®éng qu¶ng c¸o rÊt phong phó . siªu thÞ nªn tÝch cùc ho¹t ®éng ®Ó truyÒn tin vÒ s¶n phÈm cña m×nh qua qu¶ng c¸o thÞ tr­êng. ViÖc sö lý th«ng tin qu¶ng c¸o tïy thuéc tõng ®èi t­îng nhËn tin, tuy nhiªn tïy theo ®èi t­îng cô thÓ cña tïy tõng lo¹i s¶n phÈm mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã nh÷ng nÐt ®Æc thï kh¸c nhau. C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cã thÓ truyÒn tin qu¶ng c¸o cho c¸c lo¹i hµng hãa dÞch vô hay cho chÝnh uy tÝn h×nh ¶nh cña siªu thÞ , th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o tíi ®èi t­îng ng­êi nhËn tin lµ c¸c kh¸ch hµng t­¬ng lai. ®Ó ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ c¸c siªu thÞ cÇn n¾m ch¾c c¸c néi dung c¬ b¶n cña nh÷ng vÊn ®Ò m×nh cÇn qu¶ng c¸o vµ nªn qu¶ng c¸o nh­ thÕ nµo cho phï hîp, nh­ng tr­íc hÕt nã ph¶i cã c¸c b­íc sau. X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. B­íc ®Çu tiªn lµ ph¶i thùc hiÖn x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o, môc tiªu sÏ chi phèi toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ lµ th«ng tin hay nh¾c nhë. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: cã nhiÒu c¨n cø ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nh­ng tr­íc hÕt cÇn ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu qu¶ng c¸o cña siªu thÞ ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch , sau ®ã x¸c ®Þnh ®Õn quy m« siªu thÞ, sè l­îng hµng hãa trong siªu thÞ vµ nguån tµi chÝnh cña siªu thÞ. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o còng cÇn ®­îc ph©n bè hîp lý. Ngoµi ra nªn cã nhiÒu ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i , dÞch vô , lîi Ých nµo ®ã cho kh¸ch hµng, phiÕu th­ëng, gi¸ b¸n chung , quµ tÆng… PhiÕu th­ëng : lµ kh¸ch hµng ®­îc gi¶m mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh khi mua mét s¶n phÈm cã gi¸ trÞ lín cña siªu thÞ . Gãi hµng chung: lµ gãi hµng mµ siªu thÞ giíi thiÖu mét sè s¶n phÈm hµng hãa , giao hµng tËn nhµ , gãi quµ , l¾p ®Æt , b¶o hµnh , söa ch÷a , t­ vÊn , ­u ®·i… VÊn ®Ò ®Æt ra lµ siªu thÞ cÇn ph¶i xem xÐt tÝnh ®Ó quyÕt ®Þnh nh÷ng dÞch vô g× m×nh sÏ chµo vµ cung cÊp cho kh¸ch hµng víi møc ®é nh­ thÕ nµo?. c¨n cø vµo møc ®é quan träng c¸c dÞch vô cã thÓ chia thµnh : dÞch vô c¬ b¶n , dÞch vô mong ®îi vµ dÞch vô lùa chän. DÞch vô c¬ b¶n lµ dÞch vô cÇn thiÕt vµ chÝnh yÕu mang tÝnh riªng cã trong kinh doanh b¸n lÎ mµ nÕu kh«ng cã nã siªu thÞ kh«ng thÓ häat ®éng ®­îc( duy tr× giêi më cöa, ®Ëu xe, tiÕp nhËn vµ gi¶i quyÕt c¸c khiÕu l¹i cña kh¸ch hµng cung cÊp th«ng tin vµ trî gióp c¸c kh¸ch hµng , c¸c ph­¬ng tiÖn tr­ng bµy s¶n phÈm ...) DÞch vô mong ®îi lµ nh÷ng dÞch vô kh«ng ph¶i lµ chñ yÕu víi siªu thÞ nh­ng ®­îc kh¸ch hµng mong ®îi( giao hµng, tÝn dông, b¶o hµnh, söa ch÷a, ®æi tr¶…) DÞch vô lùa chän lµ dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng siªu thÞ còng ph¶i ®­îc mong ®îi tõ kh¸ch hµng nh­ng nã cã thÓ gióp t¹o ra nh÷ng thø ®éc ®¸o, “ ®éc nhÊt v« nhÞ” vµ do ®ã t¹o ra ®Æc tr­ng riªng cña siªu thÞ ( cho mang hµng vÒ dïng thö trong vßng mét tuÇn nÕu kh¸ch hµng kh«ng thÝch cã thÓ tr¶ l¹i siªu thÞ nh­ ®iÖn m¸y NguyÔn Kim Môc tiªu cña c¸c dÞch vô hç trî b¸n hµng trong kinh doanh siªu thÞ lµ nh»m: Gia t¨ng lîi Ých cÊu thµnh( söa ch÷a, l¾p ®Æt, ch¹m kh¾c n÷ trang…) ®em l¹i sù thuËn lîi vÒ thêi gian( mua hµng qua ®iÖn tho¹i, giao hµng tËn nhµ, thanh to¸n chËm…) gia t¨ng tiÖn Ých vÒ n¬i chèn mua s¾m, khuÕch tr­¬ng tiÖn Ých khi së h÷u s¶n phÈm( t­ vÊn, ®æi tr¶, gi¶i quyÕt khiÕu n¹i..) gia t¨ng sù thuËn lîi cho kh¸ch hµng: b·i xe, quÇy tÝnh tiÒn, nhµ hµng, nhµ vÖ sinh, röa xe…t¹o ra h×nh ¶nh cña siªu thÞ: cung cÊp an ninh cho kh¸ch hµng, gia t¨ng l­îng kh¸ch ®Õn siªu thÞ( c¸c dÞch vô kÕt hîp thªm kh¸c nh­ b­u diÖn, röa ¶nh, thÈm mÜ viÖn…) t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh 3. C¸c biÖn ph¸p kh¸c - Ph¶i cã chiÕn dÞch qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm cña siªu thÞ, biÓn hiÖu ph¶i ®­îc thiÕt kÕ, bè trÝ phï hîp, ®ång nhÊt ë c¸c siªu thÞ Hµ Néi hÇu nh­ kh«ng cã c¸c lo¹i dÞch vô nµy, nh­ng c¸c siªu thÞ ë thµnh phè Hå ChÝ Minh. Siªu thÞ Coop mart khai tr­¬ng dÞch vô röa xe- kh¸ch hµng chØ ®­a xe vµo röa råi ®i mua s¾m, khi ra vÒ th× xe ®· s¹ch, kh«ng ph¶i ngåi ®îi mÊt th× giê. §©y lµ mét ­u thÕ dÞch vô nµy giê ®©y ®· ®­îc triÓn khai thªm mét Coop mart kh¸c. Hay dÞp tÕt trung thu võa qua, Maximax còng ®· t¹o ®­îc sù chó ý qua viÖc tr­ng bµy b¸nh trung thu khæng lå cña c«ng tyTNHH §ång Kh¸nh, dµnh cho 1000 ng­êi ¨n, siªu thÞ B×nh D©n më lß quay heo, thÞt gµ, lµm lß quay t¹i siªu thÞ th× ch¾c h¼n ban gi¸m ®èc ®· chó ý tíi t©m lý cña ng­êi tiªu dïng lµ muèn gi¸m ®Þnh ®­îc thÞt heo, gµ lóc cßn t­¬i, míi hay kh«ng vµ quay tr­íc m¾t, khái sî thÞt cò, qu¸ ®ªm trong tñ l¹nh. Trong lóc ®ã, Sµi Gßn Coop lu«n tËn dông lîi thÕ lµ hÖ thèng b¶y siªu thÞ hiÖn diÖn ë c¸c khu vùc träng ®iÓm, nhê hÖ thèng nµy, khi Coo mart thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hoÆc dÞch vô tiÖn Ých n¸o ®ã th× t¸c ®éng lín h¬n so víi c¸c siªu thÞ kh¸c do tr¶i trªn diÖn réng, ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i “ c¬ héi dïng hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao miÔn phÝ” lµ mét vÝ dô cho thÊy sù tÝn nhiÖm cña nhµ cung cÊp còng nh­ ng­êi tiªu dïng ®èi víi hÖ thèng Coo mart. Coo Mart NguyÔn §×nh ChiÓu víi “ chî rau an toµn cuèi tuµn” ®· ®­îc khai tr­¬ng, chî chØ “ nhãm’ vµo thø 6 vµ thø 7, cuèi tuÇn vµ cung cÊp h¬n 60 lo¹i rau cñ qu¶ tõ nhµ cung cÊp uy tÝn ë §µ L¹t vµ Cñ Chi Mét h×nh thøc kh¸c ®ang kh¸ phæ biÕn vµ thªm thuËn tiÖn cho ng­êi tiªu dïng, t¹o c¬ héi kh¸ch ®Õn siªu thÞ lµ thÎ tÝn dông. Ng©n hµng th­¬ng m¹i cæ phÇn ¸ Ch©u(ACB) ®· hîp t¸c víi 3 siªu thÞ lín lµ MiÒn §«ng, Maximax, Citimax ®Ó ®­a ra lo¹i thÎ tÝn dông Ph­íc Léc Thä, khi sö dông thÎ thanh to¸n t¹i siªu thÞ sÏ ®­îc gi¶m 5% trªn tæng gi¸ trÞ hãa ®¬n V× vËy, c¸c siªu thÞ ö Hµ Néi nªn tËn dông hÕt nh÷ng ®Æc ®iÓm, ­u thÕ mµ c¸c siªu thÞ cã thÓ cung cÊp nh÷ng dÞch vô phôc vô kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai tèt nhÊt ®Ó nh­ng kh¸ch hµng ®i mua mét lÇn råi nhí m·i ®Õn h×nh ¶nh cña siªu thÞ mµ hä ®· mua hµng Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô truyÒn th«ng d­îc sö dông kh¸ phæ biÕn, ®Æc biÖt lµ trong thÞ tr­êng hµng tiªu dïng c¸ nh©n, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o rÊt phong phó. Siªu thÞ nªn tÝch cùc ho¹t ®éng ®Ó truyÒn tin vÒ s¶n phÈm cña m×nh qua qu¶ng c¸o thÞ tr­êng. ViÖc xö lý th«ng tin qu¶ng c¸o tïy thuéc vcµo tõng ®èi t­îng nh¹n tin, tuy nhiªn, tïy theo tõng lo¹i ®èi t­îng cô thÓ, tõng lo¹i s¶n phÈm mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o co nh÷ng nÐt ®Æc thï kh¸c nhau C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cho c¸c lo¹i hµng hãa dÞch vô hay chÝnh uy tÝn h×nh ¶nh cña siªu thÞ th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o tíi c¸c ®èi t­îng ng­êi nhËn tin lµ c¸c kh¸ch hµng t­¬ng lai §Ó ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ c¸c siªu thÞ cÇn n¾m v÷ng c¸c néi dung c¬ b¶n cu¶ nh÷ng nh÷ng vÊn ®Ò cÇn qu¶ng c¸o vµ nªn qu¶ng c¸o nh­ thÕ nµo cho phï hîp , nh­ng tr­íc hÕt ph¶i thùc hiÖn c¸c b­íc sau: X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o, b­íc ®Çu tiªn lµ ph¶i thùc hiÖn x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o, môc tiªu sÏ chi phèi toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ lµ th«ng tin hay nh¾c nhë X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o : cã nhiÒu c¨n cø ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o, nh­ng tr­íc hÕt cÇn c¨n cø vµo môc tiªu qu¶ng c¸o cña siªu thÞ ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch, sau ®ã x¸c ®Þnh ®Õn qui m« siªu thÞ, sè l­îng hµng hãa trong siªu thÞ vµ nguån tµi chÝnh cña siªu thÞ. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o còng cÇn ®­îc ph©n bè mét c¸ch hîp lý Ngoµi ra, nªn cã nhiÒu ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, dÞch vô lîi Ých nµo ®ã cho kh¸ch hµng, phiÕu th­ëng, quµ tÆng.. PhiÕu th­ëng: ng­êi kh¸ch hµng ®­îc gi¶m mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh khi mua mét s¶n phÈm cã gi¸ trÞ lín cña siªu thÞ III. Gi¶i ph¸p tõ phÝa nhµ n­íc Nhµ n­íc ®ãng vai trß rÊt quan träng trong viÖc khuyÕn khÝch thóc ®Èy c¸c lo¹i h×nh kinh doanh ph¸t triÓn, trong ®ã cã lo¹i h×nh kinh doanh siªu thÞ. Nhµ n­íc nªn ban hµnh c¸c chÝnh s¸ch cã liªn quan nh»m khuyÕn khÝch hç trî sù ph¸t triÓn lo¹i h×nh kinh doanh nµy nh­: Nhµ n­íc cÇn tr¸nh viÖc cÊp giÊy phÐp trµn lan mµ kh«ng xem n¨ng lùc, cÇn phèi hîp víi c¸c ban qu¶n lý thÞ tr­êng, së y tÕ th­êng xuyªn kiÓm tra chÊt l­îng, hµng hãa, gi¸ c¶ vµ c¸c yÕu tè cã liªn quan, tiÕn hµnh xö ph¹t nghiªm víi nh÷ng hµnh vi vi ph¹m Nhµ n­íc cÇn cã qui chÕ vÒ tiªu chuÈn cña siªu thÞ, trung t©m th­¬ng m¹i cô thÓ vÒ mÆt ®Çu t­, x©y dùng ph¸t triÓn m¹ng l­íi vµ ph¶i n»m trong qui ho¹ch ph¸t triÓn cña ®Þa ph­¬ng, råi tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch chÕ ®é víi c¸c lo¹i h×nh nµy. Nhµ n­íc cÇn ban hµnh nh÷ng mÉu thiÕt kÕ vÒ kh«ng gian, kiÕn tróc trong ®ã cã c¸c ph©n khu chøc n¨ng cô thÓ ®Ó tr¸nh kh«ng dÔ x¶y ra t×nh tr¹ng x©y dùng tù ph¸t, cÇn n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c hiÖp héi b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng ®Ó khi cã sù th¾c m¾c, kiÖn tông, sÏ ®­îc gi¶i quyÕt mét c¸ch nhanh chãng, lµm t¨ng sù tin t­ëng cña ng­êi mua vÒ lo¹i h×nh kinh doanh hiÖn ®¹i, v¨n minh nµy. KÕt luËn Víi nhÞp ®é ph¸t triÓn kinh tÕ n­íc ta hiÖn nay, ®êi sèng cña ng­êi d©n ®· ®­îc thay ®æi. B©y giê, cuéc sèng cña hä kh«ng chØ lµ ¨n no mÆc Êm, mµ ph¶i lµ ¨n ngon mÆc ®Ñp, ®óng mèt, cã thêi gian vui ch¬i gi¶i trÝ hîp lý. Nh­ng thêi gian dµnh cho nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i lµ nhiÒu bëi v× ai còng muèn lµm ra thËt nhiÒu tiÒn ®Ó tháa m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh V× vËy, lo¹i h×nh b¸n lÎ “ siªu thÞ” lµ rÊt phï hîp víi ng­êi d©n, hä ­íc cã thÓ tiÕt kiÖm ®­îc thêi gian mua s¾m, ®i mua s¾m cã thÓ vui ch¬i gi¶i trÝ lu«n ë c¸c siªu thÞ.. Nh­ng lµm thÕ nµo ®Ó c¸c siªu thÞ hoµn toµn hßa nhËp vµo c¸c bé phËn d©n c­, lµm thÕ nµo ®Ó ng­êi d©n thÝch øng vøi c¸c siªu thÞ lín ®óng nh­ c¸c bµ néi trî vÉn dïng tõ “ ®i chî’ , ®iÒu ®ã hoµn toµn phô thuéc vµo c¸c c¬ quan doanh nghiÖp kinh doanh siªu thÞ mµ vÊn ®Ò lµ hµng hãa cã chÊt l­îng c©n b»ng víi gi¸ thÞ tr­êng ®iÒu mµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng Hµ Néi còng nh­ trong c¶ n­íc mong ®îi,còng lµ gióp c¸c siªu tån t¹i trong c¬ chÕ thÞ tr­êng hiÖn nay Bëi vËy, c¸c siªu thÞ h·y tù kh¼ng ®Þnh nh÷ng ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó ®­îc ng­êi d©n tin t­ëng h¬n, ®Ó h×nh ¶nh cña siªu thÞ, cuéc sèng cña siªu thÞ lu«n g¾n víi cuéc sèng cña hä Tµi liÖu tham kh¶o 1. Gi¸o tr×nh: - Qu¶n trÞ kªnh - Nghiªn cøu marketing 2. T¹p chÝ: - Kinh tÕ ph¸t triÓn - Vµ mét sè t¹p chÝ kh¸c. môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Néi dung PhÇn I : §Æc ®iÓm kinh doanh ë c¸c siªu thÞ Hµ Néi 2 I. §Æc tr­ng c¬ b¶n cña hÖ thèng siªu thÞ t¹i Hµ Néi 2 II. §Æc ®iÓm kh¸ch hµng 7 PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c siªu thÞ trong thêi gian qua 8 I. Nghiªn cøu thÞ tr­êng 8 II. Lùa chän vÞ thÕ, ®Þa ®iÓm 9 III. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing 10 1. S¶n phÈm 10 2. Gi¸ c¶ 12 3. §éi ngò nh©n viªn cña siªu thÞ 14 4. Mét sè yÕu tè kh¸c 15 IV. §¸nh gi¸ 17 PhÇn III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c siªu thÞ t¹i Hµ Néi 17 I. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu 17 II. Mét sè gi¶i ph¸p 18 1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm 18 2. C¸c dÞch vô hç trî 21 3. C¸c biÖn ph¸p kh¸c 23 III Gi¶i ph¸p tõ phÝa nhµ n­íc 25 PhÇn kÕt 26