Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách thức. Để thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Chính vì vậy mà em đã chọn “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên” là đề tài cho bài tiểu luận của mình. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Qua đó em muốn đưa ra một số suy nghĩ về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên. Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần: Chương I : Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Chương II : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên. Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Lê Thùy Hương đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Do kiến thức và kinh nghiệm viết tiểu luận còn hạn chế, vì vậy em rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn. CHƯƠNG ICƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP. 1.1. Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 1.1.1. Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu *. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp (DN) cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. *. Theo JAM R. GREGORY Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm. Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả. *. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO). Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN. Một số ý kiến khác thì cho rằng : “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu được sinh ra bởi thị trường”. Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản. Tóm lại: Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Đó là cả một quá trình phấn đấu từ xưa đến nay của doanh nghiệp, đó là cái hồn của sản phẩm mà người công nhận nó chính là khách hàng. 1.1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu: 1.1.2.1. Chính sách về sản phẩm: *Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, dược dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu:là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. - Dấu hiệu của nhãn hiệu:(bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…).Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. *Các quyết định về bao gói dịch vụ sản phẩm: -Quyết định về bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Vì vậy để tạo ra bao gói có hiệu quả cần phải đưa ra các quyết định kế tiếp nhau như: +Xây dựng quan niệm về bao gói: Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm. + Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không?... +Quyết định thử nghiệm bao gói + Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về chất lượng sản phẩm, về ngày giờ nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. + Quyết định về dịch vụ khách hàng. Ngoài ra còn có các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm và các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm. 1.1.2.2. Chính sách về giá Cần nắm bất các nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá cơ bản và đưa ra các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như : + Chiến lược giá “ Hớt phần ngon” + Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường” Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệt theo những tình huống cụ thể : + Định giá cho chủng loại sản phẩm. + Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm. + Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc. + Định giá cho sản phẩm phụ. Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt. Khi cần phải điều chỉnh giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá khuyến mại…). Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, nhắn hạn và trung hạn, khi ddieuf kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá được áp dụng, họ có thể tăng hoặc giảm giá. 1.1.2.3. Chính sách về phân phối Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành phân của kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại(bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi. Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. Người quản lý kênh phân phối cần sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh. 1.1.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketinh phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Doang nghiệp cần phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau. Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo gồm 5 bước: Xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Khuyến mại là công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán hàng ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ khuyến mại chủ yếu bao gồm: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng… Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là: các ấn phẩm, sự kiện, bài nói chuyện, hoạt động công ích… Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Việc quản lý hoạt động bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào. Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng các nhân, tính liên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp. 1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn: Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị. Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Ngoài ra nó sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài, nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng. CHƯƠNG IITHỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về thương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả. Thương hiệu Trung Nguyên đang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả. Tuy nhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đặng Lê Nguyên Vũ lại là một sinh viên đang theo học ngành y. Vậy thương hiệu Trung Nguyên được ra đời và phát triển như thế nào? Đây có thể coi là một case study điển hình trong bài học về quản lí thương hiệu. 2.1. Khái quát về công ty Trung Nguyên 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đầu những năm 1990, khi đang là sinh viên ngành y tại Buôn Ma Thuật, Đắc lắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khám phá ra khả năng kinh doanh của mình hơn là những ca phẫu thuật. Năm 1996 Vũ cùng với bốn người bạn của mình đã quyết định đầu tư và mở một xưởng chế biến cà phê nhỏ tại thành phố trên cao nguyên. Chưa thể vay được vốn từ ngân hàng trong những ngày đầu khởi nghiệp, Vũ cùng những người bạn của mình đã dùng số tiền nhỏ mà họ tiết kiệm được và vay mượn để thuyết phục người nông dân bán cà phê chưa qua chế biến cho họ. Sau đó họ tiến hành sơ chế và nhờ bạn bè phân phối cà phê hạt, từng bước tích luỹ tiền để nhập khẩu 1 dây chuyền rang xay cà phê từ Mỹ và Đài Loan. Tháng 8 năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên được ra đời. Sáu tháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh. 2.1.2. Tình hình hoạt động của công ty Lúc đầu Trung Nguyên được coi là một nhà chế biến và xuất khẩu cà phê. Nhưng một vấn đề marketing nảy sinh đã tình cờ tạo ra cơ hội được coi là nền tảng của sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên ngày nay. Khi thử nghiệm việc bán cà phê đã qua chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh( TP HCM ), một thành phố lớn và nhiều tiềm năng nhất Việt Nam, công ty nhận ra rằng việc kinh doanh đó sẽ rất khó thành công do gặp phải quá nhiều sự cạnh tranh. Vì vậy, năm 1998, Trung nguyên quyết định mở quán cà phê và bắt đầu quảng cáo nhãn hiệu của mình. Điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu cà phê này chính là người tiên phong tạo lập ra nó, đó là Đặng Lê Nguyên Vũ. Chính nền văn hoá quê hương ẩn chứa trong dòng máu anh đã giúp cho anh sáng tạo nên nét văn hoá cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sự khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên so với các thương hiệu của Việt Nam là, Vũ đã khai thác chất văn hoá của Tây Nguyên vào trong thương hiệu. Đầu tiên phải kể đến đó là hình ảnh của logo của thương hiệu: Hình 1: Logo của công ty cà phê Trung Nguyên Có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to lớn của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là khát vọng vươn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Ba vạch trắng là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả ba hoà quyện trong một tổng thể hài hoà thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của Trung Nguyên. Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là màu của đất Tây Nguyên, màu của cà phê, và màu của cội nguồn dân tộc. Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí thương hiệu Việt trên trường quốc tế. Và cũng chính biểu tượng này đã góp phần tạo nên một thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc, niềm tự hào của người Việt. . Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên Về biển hiệu của Trung Nguyên: Logo của sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổ” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện những khát khao vươn lên, đặt trên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng vững chắccho sự phát triển. . Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Slowgan “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện rằng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ. Tất cả những yếu tố trên như một nền tảng vững chắc để thương hiệu Trung Nguyên bay xa và bay cao. Để quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình, Trung Nguyên đã áp dụng một hính thức kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam là nhượng quyền kinh doanh, từ đó mà hệ thống các cửa hàng của Trung Nguyên đã ra đời nhằm củng cổ và nâng cao vị trí của thương hiệu này. Cụ thể là: Tháng 3 / 2000 được đánh dấu bằng việc Trung Nguyên xuất hiện ở tất cả các tỉnh miền Tây Nam Bộ, đến tháng 6 / 2000 thì chi nhánh Cần Thơ được thành lập và củng cố vị thế của Trung Nguyên tại vùng đồng bằng châu thổ rộng lớn và phì nhiêu đất Việt Nam. Tháng 8 / 2000, Trung Nguyên hiện diện tại Hà Nội , thủ đô của cả nước và đây cũng chính là một dấu mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển toàn diện như vũ bão của thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Tổng kết năm 2000 thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 100 quán trên cả nước và bước đầu trở thành hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương hiệu hiệu quả nhất Việt Nam. Đến năm 2001, Trung Nguyên quyết định thay đổi slowgan thành “Khơi nguồn sáng tạo” và mạng lưới các quán Trung Nguyên có mặt ở hầu khắp các tỉnh và thành phố trở thành một điển hình kinh doanh của Việt Nam. Năm 2002, lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam đã nhượng quyền thương hiệu thành công tại Nhật Bản với giá trị hàng chục ngàn đôla và tiếp theo sau đó là Singapore vào tháng 9 / 2002 và Thái Lan vào tháng 12 / 2002. Hiện nay Trung Nguyên đã có 7 quán nhượng quyền tại Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ…và cũng là công ty Việt Nam duy nhất có số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều nhất trên thế giới. Không dừng lại ở sự thành công của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên, năm 2003 thương hiệ trung nguyên tiếp tục cả tiến sản phẩm của mình và chính thức tung ra thị trường sản phẩm cà phê hoà tan G7 và trở thành 3 thương hiềuc phê hoà tan hàng đầu clủa Việt Nam. Đến năm 2003 Trung Nguyên đã có 4 chi nhánh tại 4 thành phố lớn, một nhà máy sản xuất tại Buôn Ma Thụât, một nhà máy sản xuẩt trà tại Lâm Đồng và 1 nhà máy sản xuất cà phê hoà tan tại Bình Dương. Năm 2005, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy chế biến rang xay cà phê tại Buôn Ma Thuật và nhà máy cà phê hoà tan với công suất lớn nhất Việt Nam. Trung Nguyên cũng là công ty cà phê duy nhất của Việt Nam nhận được chứng chỉ quốc tế UERPGAP ( Cà phê sạch và chất lượng và chất lượng cà phê ngon ) Năm 2006, chiến lược phát triển của Trung Nguyên là duy trì sự phát triển của 1.000 quán tại Việt Nam cũng như các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc… Trung Nguyên đang tiến hành chuẩn hoá hệ thống quán nhượng quyền chuẩn với tiêu chí tập trung vào chiều sâu nhằm xây dựng những quán cà phê Trung Nguyên là một nơi đế sáng tạo và thưởng thức ly cà phê ngon nhất do chuyên gia cà phê số 1 của Việt Nam pha chế và phục vụ nhăm khắc sâu thương hiệu Trung Nguyên trong tâm trí mọi người. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn phát triển thương hiệu của mình bằng việc thành lập hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7 Mart với trị giá đầu tư gần 400 triệu USD. 2.2. Thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.2.1. Chiến lựơc sản phẩm. Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Tung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phê phin dộc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên. Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giới của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm. 2.2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nào? Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra. Từ khi thành lập đến nay chỉ với hơn 10 năm (1996) Trung Nguyên đã có sự phát triển vượt bậc, tốc độ phát triển của Trung Nguyên vào khoảng 20-30%/năm. Doanh thu năm 2003 của Trung Nguyên là 70 tỷ đồng, năm 2004 đạt 100tỷ và năm 2005 là 150 tỷ đồng. Đồng thời Trung Nguyên chiếm giữ một lượng quán cà phê khổng lồ là 1000 quán, mặt khác các quán cà phê của Trung Nguyên có địa điểm hết sức thuận lợi, và địa hình lý tưởng. Có được thành công này phần lớn do Trung Nguyên đã áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchising). Nhờ áp dụng phương thúc này mà số lượng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng từ 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam. Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được những nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên thành công cho doanh nghiệp. 2.2.3. Chiến lược về giá. Khi vào các quán cà phê của Trung Nguyên, người ta có thể thấy sự đa dạng về giá cả, chất lượng cũng như cung cách phục vụ tại các quán này. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự khác nhau rất lớn. Với 14000 đồng, bạn có thể đến một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang lại cho bạn một ly “số 4” thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có một ly số 4 đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu nhỏ trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí chỉ với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được một ly cà phê ưa thích tại một quán Trung Nguyên bình dân, với những chiếc ghế nhựa không đồng bộ và các trang trí sơ sài trong một không gian chật hẹp. Mục đích của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược phân biệt giá này là nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận. Một doanh nghiệp luôn lấy chất lượng, sự phục vụ tận tình và một không gian bài trí mang đậm phong cách Tây Nguyên là mục tiêu tồn tại. Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta không chỉ để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon mà còn đến với một không gian mang đầy chất Tây Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng một cảm giác thư giãn nhẹ nhàng. 2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã làm nên cơn sốt Trung Nguyên. Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) đã phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên Hiệp thanh niên Việt Nam phát động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trung Nguyên đã phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Bên cạnh đó Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam và các học bổng hỗ trợ HSSV…. Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo”. 2.3 Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên 2.3.1. Những thành công Phải nói Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu của Việt nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, tư một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước với số cửa hàng nên tới 400 và sau hơn 10 năm đi vào hoạt động thì số cửa hàng này nên tới 1000 và với doanh thu năm 2005 là 150 tỷ đồng Việt Nam. Và câu khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo" đả trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam. Đến năm 2005 thì Trung Nguyên đã trở thành một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam và hàng loạt các giải thưởng khác như đã nói ở trên. 2.3.2. Thất bại của Trung Nguyên Thất bại lớn nhất của Trung Nguyên đó là việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, vì vậy Trung Nguyên không thể kiểm soát được số lượng quán nhượng quyền khổng lồ của mình. Dẫn đến: giá cả và chất lượng của các quán không đồng bộ. 2.3.3. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay Nguyên nhân đầu tiên có thể kể đến là thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên quá quên thuộc đối với người dân việt Nam, vì thế ngầy nay nó không còn là một hiện tượng cà phê nữa. số lượng các bài viết về Trung Nguyên trong những năm gần đây đã giảm một lượng lớn và không còn nhiều những bài viết mang nội dung tích cực. Nguyên nhân thứ 2: Việc thực hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt dẫn đến Trung Nguyên không thể kiểm soát được hết các quán nhượng quyền của mình. điều này gây ảnh hưởng không tốt đến dư luận và tâm lý khách hàng. Nguyên nhân thứ 3: Ngày nay trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hãng cà phê lớn và chắc chắn là họ không chịu ngồi yên để cho Trung Nguyên phát triển. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3.1 Các giải pháp Marketing - Mix 3.1.1. Về sản phẩm (Product). Ban đầu trung Nguyên hướng sản phẩm của mình là dành cho những con người năng động sáng tạo, còn hiện nay Trung Nguyên muốn hướng sản phẩm của mình trở thành chuyên gia trong lĩnh vực cà phê, sản xuất những sản phẩm có chất lượng hàng đầu, trở thành chuẩn cho các loại cà phê khác. Có thể nói đây là tầm nhìn mới của công ty, Trung Nguyên muốn định vị cho khách hàng về một sản phẩm cà phê luôn đứng đầu về chất lượng, một Trung Nguyên với chất lượng sản phẩm tốt nhất. Để tạo ra được điều này, Trung Nguyên phải có chiến lược cụ thể nhằm nỗ lực cho hoạt động Marketing ngược, tức là làm Marketing đối với các nhà cung cấp để có được những hạt cà phê tốt nhất phục vụ cho hoạt động chế biến. Có như vậy thì tách cà phê mới có được hương vị thuần khiết tự nhiên. Bên cạnh việc lưu ý đến nguyên vật liệu đầu vào, Trung Nguyên cần tạo ra khác biệt hoá hơn nữa về mùi vị giữa các loại cà phê từ 1 đến 9 nhằm bù đắp sự kỳ vọng của khách hàng. Đặc biệt phải có sự đồng nhất về cách thức pha chế giữ các quán nhượng quyền của thương hiệu của Trung Nguyên. 3.1.2. Về giá cả (Price). Có thể nóikhi các quán Trung Nguyên muốn cải thiện hệ thống sẽ vấp phải tình trạng của người thu nhập của người tiêu dùng ở các khu vực khác là khác nhau, nó không có tính đồng đều mà khác biệt ở thành thị và ở nông thôn, do đó giá cả là yếu tố gần như khó có thể chuẩn hoá. Vì vậy, Trung Nguyên cầc phải nghiên cứu, phân tích môi trường nhân khẩu học một cách kỹ lưỡng để đưa ra mức giá phù hợp với từng vùng, từng phong cách. Tuy nhiên không nên để tình trạng trong một vùng mà lại có nhiều mức giá khác nhau 3.1.3. Về phân phối (Place). Trung Nguyên cần phải có hướng nhượng quyền một cách thận trọng và có chiến lược cụ thể chứ không phải là việc nhượng quyền một cách ồ ạt như trước kia. Chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền kinh doanh là một bước vô cùng quan trọng trong việc lấy lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra vị trí các quán cũng là một vấn đề hết sức quan trọng trng việc định vị hình ảnh. Có thể thấy rất rõ mặc dù Highlands có chất lượng cà phê được đánh giá là thấp hơn so với Trung Nguyên nhưng trong tâm trí khách hàng Highlands vẫn là những quán cà phê cao cấp, một phần là vì những quán cà phê Highlands đều nằm trên những vị trí đẹp nhất của thành phố như Hồ Tây, Hồ Gươm, tầng 1 khu thương mại Vincom City Tower và Big C hay đại sảnh Nhà hát lớn. Vì vậy TrungNguyên cầc tìm cho mình những địa điểm quán đẹp nhằm quảng bá cho thương hiệu cà phê cao cấp của mình. Tránh tình trạng một khu vực mà có mật độ quán quá dày như hiện nay. 3.1.4. Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Trong giai đoạn hiện nay PR vẫn được coi là một công cụ hữu hiệu. Trung Nguyên đã từng sử dụng công cụ này một cách rất hiệu quả trong những ngày đầu mới xây dựng thương hiệu. Và bằng chứng là Trung Nguyên được coi như một hiện tưọng điển hình của thương hiệu Việt. Song giờ đây mối quan tâm của báo trí dành cho Trung Nguyên đang nhạt đi, do vậy Trung Nguyên cần phải biết tận dụng khéo léo công cụ này nhằm thổi bùng lại ngọn lửa thương hiệu Trung Nguyên nhằm tạo ra một cuộc tái định vị ngoạn mục. Cần có sự kết hợp cả PR và quảng cáo. Trước đây Trung Nguyên chỉ tập trung chú trọng vào PR mà coi nhẹ quảng cáo, nhưng khi PR đã hạ nhiệt thì quảng cáo lại chính là phương thức hữu hiệu nhằm định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong giai đoạn hiện nay với sự phát triển của thương mại điện tử thì việc truyền thông trên internet cũng là một phương tiên hiệu quả để duy trì hình ảnh của Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khách hàng của Trung Nguyên là giới trẻ - đối tượng sử dụng internet nhiều nhất. 3.2. Giải pháp trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên. 3.2.1. Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền. Để làm được việc này Trung Nguyên phải có được số liệu thông kê chính xác các quán nhượng quyền, các quán treo biển Trung Nguyên nhưng hoàn toàn không có mối liên hệ nào với công ty. Đồng thời tiến hành quản lí chặt chẽ đối với các quán đã hết thời hạn hợp đồng nhượng quyền, xây dựng các chiến lược nhằm quản lí một cách có hệ thống, bài bản và có hiệu quả đối với các quán được Trung Nguyên nhượng quyền. Công ty không nên chỉ tập trung vào việc tăng số lượng các quán mà phải quan tâm nhiều hơn nữa tới chất lượng của các quán. Có như vậy hệ thống các cửa hàng của Trung Nguyên mới được đảm bảo như đúng bản sắc vốn có của nó. 3.2.2. Đưa ra các tiêu chuẩn franchise. Việc đưa ra các tiêu chuẩn nhượng quyền thương hiệu cũng chín là việc đồng nhất chất lượng, giá cả, cách bài trí, không gian, âm thanh, hình ảnh…giữa các quán vì bản chất của thương hiệu là không cho phép sự khác biệt về hình ảnh của thương hiệu ở những nơI khác nhau, và trong bản chất của nhượng quyền thương hiệu cũng không cho phép có sự khác nhau giữa các quán trong hệ thống, sự chênh lệch giữa các quan sẽ làm rối loạn tính hệ thống, gây mất lòng tin của người tiêu dùng và có thể làm cho hình ảnh của thương hiệu sẽ mất dần trong tâm trí khách hàng. Tất nhiên việc đồng nhất giữa tất cả các quán cà phê trong một hệ thống là rất khó song Trung Nguyên vẫn có thể đồng nhất, chuẩn hoá đối với các phong cách quán khác nhau ví dụ như: Cà phê cao cấp, Trung Nguyên wifi, cà phê ngoài trời, Trung Nguyên nhạc sống… Bên cạnh đó cần tạo điều kiện thuận lợi cũng như những ưu đãicho những quán nhượng quyền muốn nâng cấp, chuẩn hoá theo mô hình mới. Tổ chức các chương trình huấn luyện bài bản lại cho các quán này.Cho họ thực tập tại quán đang hoạt động của công ty hoặc tại một trong những quán nhượng quyền khác đang kinh doanh ổn định và bài bản. Ngoài ra, công ty vẫn phải cử những người chuyên nghiệp đén để hỗ trợ cho các quán trong thời gian đầu. 3.2.3. Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá của khách hàng. Để thực hiện được việc này, ngoài việc lấy ý kiến thăm dò của người tiêu dùng bằng các cuộc điều tra phỏng vấn, Trung Nguyên có thể sử dụng các biện pháp như liên kết với các trang web, diễn đàn. Hiện nay Trung Nguyên đang liên kết với goocafe.com – một website có thể chỉ dẫn cho khách hàng địa chỉ của các quán cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên hoạt động của website chưa thực sự hiệu quả. KẾT LUẬN Qua quá trình phân tích ta thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố rất quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp nói chung và của Trung Nguyên nói riêng.Vì vậy mà các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến công việc này. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên bước đầu có thể coi là thành công. Tuy nhiên để có thể phát triển bền vững Trung Nguyên phải có chiến lược quản lí thương hiệu một cách hệ thống và khoa học hơn để tái định vị lại hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng trong giai đoạn hiện nay. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO + Sách, giáo trình: Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân (năm 2006), Marketing du kích trong 30 ngày, NXB Lao động - Xã hội, Tay Conrad Levingon Al Lautenslager. + Các nguồn khác:d www.lantabrand.com www.Trungnguyen.com.vn www.thienduongcafe.com www.chungta.com www.vietnambranding.com www.dantri.com.vn www.xaydungthuonghieu.com www.quechblog.vn www.thuonghieudatviet.com www.Unicom.com.vn MỤC LỤC