Tiểu luận Chiến lược Marketing Cà phê hòa tan G7

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài. Mỗi người dùng cà phê ở Việt Nam, chắc hẳn ai cũng đã từng ít nhất một lần nghe nhắc đến danh từ “Cà phê TRUNG NGUYÊN”. Đây là một thương hiệu cà phê nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn gây được tiếng vang lớn các thị trường nước ngoài khó tính như Mỹ, Trung Quốc, Nhật, EU…. Trung Nguyên nổi tiếng với các dòng sản phẩm cao cấp như: Legendee, Classic Blend, Diamond Collection… sản phẩm trung cấp như: hạt rang xay, cà phê chế phin, House blend, Gourmet blend, cà phê sáng tạo, Passiona…, sản phẩm phổ thong như: Nâu sức sống, I – Khát vọng, S – Chinh phục, và đặc biệt nhất với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G 7 được 89% người tiêu dung bình chọn yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe. Lần đầu tiên một thương hiệu trong nước dám “thách đấu” với một thương hiệu quốc tế, nổi tiếng toàn cầu. Cà phê hòa tan G7 được biết đến với các loại: G7 3 trong 1, G7 2 trong 1, G7 hòa tan đen, cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Trước nhu cầu thưởng thức cà phê ngày càng cao và tinh tế của người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Sau khi tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng và thi trường. Để đáp ứng nhu cầu đó Trung Nguyên sau một thời gian nghiên cứu đã cho ra đời sản phẩm “cà phê hòa tan G7 5 trong 1” mới, bổ sung cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 hiện có trên thị trường. 2. Mục đích nghiên cứu. Việc nghiên cứu một sản phẩm cà phê hòa tan G7 mới không nhằm mục đích nào khác, ngoài việc đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng và tạo ra sự phong phú, đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp với “ gu” cà phê của chính mình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và phương thức đưa sản phẩm “cà phê hòa tan G7 5 trong 1” ra thị trường và đến với người tiêu dùng. 4. Phương pháp nghiên cứu. Bài tiểu luận được xây dựng dựa trên kết quả tìm hiểu thực tế thị hiếu của người tiêu dùng với các sản phẩm cà phê hòa tan G7. Và thực tiễn của thị trường cà phê trong nước và quốc tế. 5. Dự kiến đóng góp của đề tài. Với mục đích cuối cùng mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất đảm bảo sức khỏe và lợi ích về mặt kinh tế.Chúng tôi tin tưởng rằng với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1 sẽ tạo được một bức phá mới trên thị trường trong nước nói riêng và nước ngoài nói chung về loại cà phê hòa tan này 6. Kết cấu của đề tài. Chương 1: Người tiêu dùng và sản phẩm cà phê hòa tan G7. Chương 2: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1. Chương 3: Đưa sản phẩm ra thị trường. Chương 1 Người tiêu dùng và sản phẩm cà phê hòa tan G7 1.1/ Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên. Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và Trung Nguyên tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. * Quá trình hình thành và phát triển: - 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột (kinh doanh trà và cà phê). - 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. - 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. - 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia... - 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - 2005: Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan G7 phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006. Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway. - 2006: Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới. Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai. - 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. - 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới: + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu. + Đầu tư về ngành. + Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. * Tầm nhìn và sứ mạng. - Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trổi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. - Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. - Giá trị cốt lõi: 1. Khát vọng lớn. 2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế. 3. Không ngừng sáng tạo, đột phá. 4. Thực thi tốt. 5. Tạo giá trị và phát triển bền vững. - Giá trị niềm tin: 1. Cà phê đem lại sáng tạo. 2. Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức. 3. Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn. 1.2/ Các sản phẩm của cà phê hòa tan G7. G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới. Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí Phương Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được. 1.2.1/ Cà phê hòa tan G7 2 trong1 “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì. Sản phẩm : - Dây 10 sachets * 16g - Hộp 15 sachets *16g 1.2.2/ Cà phê hòa tan G7 3 trong 1. Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhất chính là cà phê hòa tan G7. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam. “G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc gấp 2 lần) Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Sản phẩm : - Hộp 18 sticks * 16g - Hộp 20 gói * 16g - Túi 24 gói * 16g - Túi 50 gói * 16g - Dây 10 gói * 16g 1.2.3/ Cà phê G7 hòa tan đen. Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g 1.2.4/ Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtkết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý. Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi. Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Buôn Ma Thuột. * G7 Cappuccino – Hazelnut. G7 Cappuccino – Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên. * G7 Cappuccino – Irish Cream. Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất cà phê tươi. G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá. * G7 cappuccino – Mocha. G7 cappuccino – Mocha, sự kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính. 1.3/ Thị hiếu của người tiêu dùng. Để tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7, chúng tôi đã thiết lập một bảng câu hỏi để thưc hiện cuộc khảo sát thực tế. Bảng câu hỏi có nội dung như sau: BẢNG CÂU HỎI Chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về “Thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7, 1 dòng sản phẩm của công ty cà phê TRUNG NGUYÊN ”- dòng sản phẩm được xem là bước chân đầu tiên chính thức thâm nhập vào lĩnh vực cà phê hòa tan của một doanh nghiệp trong nước dám thách đấu với một thương hiệu quốc tế “NESCAFE” . Anh/Chị vui lòng dành ít thời gian giúp chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi nay .xin chân thành cảm ơn . Câu 1:Anh/chị thường uống các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7 nào dưới đây: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 1.1 G7 3 trong 1 1.2 G7 2 trong 1 1.3 G7 hòa tan đen 1.4 G7 cappuccino CÂU 2: Trung bình trong 1 tuần Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 bao nhiêu lần: 1 Ít hơn 1 lần 2 Từ 1-2 lần 3 Từ 5-7 lần 4 Từ 8-10 lần 5 Nhiều hơn 10 lần CÂU 3:Anh/chị thường mua số lượng bao nhiêu mỗi lần: 1 1 gói (hộp) 2 Từ 2-4 gói (hộp) 3 Từ 5-7 gói (hộp) 4 Từ 8-10 gói (hộp) 5 Nhiều hơn 10 gói (hộp) CÂU 4:Vui lòng cho biết ý kiến của Anh/chị về hương vị của các loại cà phê hòa tan G7 sau đây: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 1 G7 3 trong 1 2 G7 2 trong 1 3 G7 hòa tan đen 4 G7 cappuccino CÂU 5: Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của mình về những đặc tính của cà phê hòa tan G7 theo nội dung trên: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 5.1 G7 3 trong 1 5.2 G7 2 trong 1 5.3 G7 hòa tan đen 5.4 G7 cappuccino CÂU 6:Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về sản phẩm cà phê hòa tan G7 theo những yếu tố sau: 1 2 3 4 5 Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng 6.1 Bao bì đóng gói 6.2 Hương vị thơm ngon 6.3 Cung cấp dinh dưỡng 6.4 Cung cấp năng lượng 6.5 Nơi phân phối Câu 7:Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ thuận tiện của những địa điểm mà anh/chị thường mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 : 1 2 3 4 5 Rất không thuận tiện Không thuận tiện Bình thường Thuận tiện Rất thuận tiện 1.1 Siêu thị 1.2 Chợ 1.3 Điểm bán lẻ 1.4 Quán cà phê, nước giải khát 1.5 Đại lý phân phối sản phẩm Câu 8:Anh/chị biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 qua những phương tiện truyền thông nào: 8.1 Tivi, radio 8.2 Báo chí, tạp chí 8.3 Internet 8.4 Poster, pano quảng cáo 8.5 Bạn bè, người thân 8.6 Chương trình tài trợ, khuyến mãi 8.7 Nhân viên tiếp thị Câu 9:Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 vào lúc: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 9.1 Xem tivi, nghe nhạc 9.2 Trò chuyện với bạn bè 9.3 Giữa buổi, giữa giờ 9.4 Thư giãn, rảnh rỗi 9.5 Trong giờ làm việc Câu 10:Theo anh/chị yếu tố nào của sản phẩm cà phê hòa tan G7 dưới đây thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Hoàn toàn quan trọng 9.1 Bao bì đóng gói 9.2 Thể hiện phong cách 9.3 Lợi ích dinh dưỡng 9.4 Khuyến mãi 9.5 Giá sản phẩm THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: *Nam *Nữ Tuổi: *35 Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã nhiệt tình giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi này. Chúc anh/chị một năm vui vẻ * Kết quả khảo sát. Chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát với 500 người tiêu dùng có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên. Sau đây là kết quả mà chúng tôi thu được: Bảng 1: Anh/chị thường uống các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7 nào dưới đây: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 1.1 G7 3 trong 1 2% 7% 28% 47% 18% 1.2 G7 2 trong 1 4% 2% 36% 24% 34% 1.3 G7 hòa tan đen 1% 4% 33% 21% 41% 1.4 G7 cappuccino 14% 18% 38% 26% 4% Biểu đồ 1: Mức độ sử dụng của người tiêu dung với các sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 2: Trung bình trong 1 tuần Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 bao nhiêu lần: 1 Ít hơn 1 lần 3% 2 Từ 1-2 lần 8% 3 Từ 5-7 lần 15% 4 Từ 8-10 lần 36% 5 Nhiều hơn 10 lần 38% Biểu đồ 2: Số lần dùng cà phê hòa tan G7 trong 1 tuần. Bảng 3: Anh/chị thường mua số lượng bao nhiêu mỗi lần: 1 1 gói (hộp) 2% 2 Từ 2-4 gói (hộp) 9% 3 Từ 5-7 gói (hộp) 22% 4 Từ 8-10 gói (hộp) 31% 5 Nhiều hơn 10 gói (hộp) 36% Biểu đồ 3: Số lượng mua mỗi lần. Bảng 4: Vui lòng cho biết ý kiến của Anh/chị về hương vị của các loại cà phê hòa tan G7 sau đây: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 4.1 G7 3 trong 1 1% 3% 17% 41% 38% 4.2 G7 2 trong 1 6% 9% 39% 37% 9% 4.3 G7 hòa tan đen 20% 10% 22% 36% 12% 4.4 G7 cappuccino 8% 2% 21% 44% 25% Biểu đồ 4: Đánh giá hương vị của các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7. Bảng 5: Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của mình về những đặc tính của cà phê hòa tan G7 theo nội dung trên: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 5.1 G7 3 trong 1 18% 9% 38% 22% 13% 5.2 G7 2 trong 1 4% 12% 21% 48% 15% 5.3 G7 hòa tan đen 23% 16% 32% 14% 15% 5.4 G7 cappuccino 11% 4% 25% 39% 21% Biểu đồ 5: Cảm nhận về đăc tính của các sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 6: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về sản phẩm cà phê hòa tan G7 theo những yếu tố sau: 1 2 3 4 5 Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng 6.1 Bao bì đóng gói 0% 19% 46% 28% 7% 6.2 Hương vị thơm ngon 0% 4% 16% 21% 62% 6.3 Cung cấp dinh dưỡng 2% 1% 54% 22% 21% 6.4 Cung cấp năng lượng 2% 3% 20% 18% 57% 6.5 Nơi phân phối 6% 7% 47% 26% 24% Biểu đồ 6: Đánh giá các yếu tố của sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 7: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ thuận tiện của những địa điểm mà anh/chị thường mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 : 1 2 3 4 5 Rất không thuận tiện Không thuận tiện Bình thường Thuận tiện Rất thuận tiện 1.1 Siêu thị 0% 14% 42% 22% 22% 1.2 Chợ 0% 7% 36% 42% 15% 1.3 Điểm bán lẻ 1% 4% 54% 22% 19% 1.4 Quán cà phê, nước giải khát 4% 17% 36% 36% 7% 1.5 Đại lý phân phối sản phẩm 9% 11% 21% 34% 25% Biểu đồ 7: Mức độ thuận tiện của địa điểm mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 8: Anh/chị biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 qua những phương tiện truyền thông nào: 8.1 Tivi, radio 21% 8.2 Báo chí, tạp chí 7% 8.3 Internet 11% 8.4 Poster, pano quảng cáo 36% 8.5 Bạn bè, người thân 13% 8.6 Chương trình tài trợ, khuyến mãi 9% 8.7 Nhân viên tiếp thị 3% Biểu đồ 8: Phương tiện biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 9: Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 vào lúc: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 9.1 Xem tivi, nghe nhạc 11% 9% 29% 35% 16% 9.2 Trò chuyện với bạn bè 6% 21% 38% 24% 11% 9.3 Giữa buổi, giữa giờ 3% 10% 26% 34% 27% 9.4 Thư giãn, rảnh rỗi 0% 11% 46% 33% 10% 9.5 Trong giờ làm việc 7% 3% 37% 24% 29% Biểu đồ 9: Thời gian thường sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 10: Theo anh/chị yếu tố nào của sản phẩm cà phê hòa tan G7 dưới đây thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Hoàn toàn quan trọng 9.1 Bao bì đóng gói 23% 12% 34% 29% 2% 9.2 Thể hiện phong cách 2% 11% 27% 46% 14% 9.3 Lợi ích dinh dưỡng 19% 26% 9% 13% 23% 9.4 Khuyến mãi 4% 6% 23% 44% 23% 9.5 Giá sản phẩm 2% 7% 21% 38% 32% Biểu đồ 10: Yếu tố thu hút đươc sự quan tâm của người tiêu dùng.Chương 2 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1 2.1/ Lý do hình thành sản phẩm. 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ ,còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm... Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ. Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác. Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được “chuẩn hóa” tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải “thống nhất hương vị trên toàn thế giới” thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng. Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé. Một đại diện của Trung Nguyên từng phát biểu rằng :“Không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thị trường thì để cho các tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó là một nghịch lý. Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình”. Sẽ có người cho rằng tuyên bố của đại diện G7 là khoa trương, nhưng chúng ta hãy tin vào lời tuyên bố đầy nhiệt huyết đó. Bấy lâu, người Việt vẫn duy trì thói quen sính đồ ngoại và tuân thủ theo sự dẫn dụ của các tập đoàn quốc tế. Chính vì hai điều kiện nguy hiểm này, khiến cho phần lãi của các tập đoàn này ngày càng nhiềụ. Trong lúc, sản phẩm Việt lại “nằm ngủ” ngay trên sân nhà. Mà sản phẩm của họ so với các sản phẩm của Việt Nam, thì chưa chắc chất lượng của sản phẩm Việt sẽ thua kém. Với một số mặt hàng tiêu dùng, sản phẩm của Việt Nam còn có chất lượng tốt hơn. Cái thiếu của sản phẩm Việt chẳng qua chỉ là... nó không phải là đồ ngoại. Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm ra thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng loạt chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để “nhử” người tiêu dùng, như “Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara”,... rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nescafé miễn phí. Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội”. Với những gì đã đạt được, Trung Nguyên đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm “ cà phê hòa tan G7 – 5in1”. Để đáp ứng đươc sự đa dạng về “gu” cà phê của người tiêu dùng và cũng để hoàn thiện hơn dòng sản phẩm tiên phong cà phê hòa tan G7. 2.2/ Mục tiêu của sản phẩm. Chúng ta thường hay khâm phục ý chí của người Nhật, tinh thần sắt đá của người Hàn, thán phục phương pháp của đảo quốc nhỏ bé Singapore, ca ngợi tinh thần công dân số 1 của người Mỹ và giờ đây lại tán dương sự trỗi dậy của người Trung Quốc… Họ cũng chỉ là người, chứ đâu phải thần thánh. Họ làm được thì chúng ta cũng sẽ làm được. Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh; đóa hoa Tuylíp nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ hai của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng…Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu? Và hôm nay:“Thật là phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê”. Đó là những gì người tiêu dùng nhận định sản phẩm cà phê hòa tan G7. Cà phê hòa tan G7 5in1 ra đời với mục tiêu hoàn thiện dòng sản phẩm trứ danh của Trung Nguyên. Không chỉ vậy cà phê hòa tan G7 5in1 còn mang trong mình một mục tiêu quan trọng khác là: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới. Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Tăng hiệu quả kinh doanh cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7. Khẳng định được khát vọng dân tộc. Với thông điệp “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống thêm nồng nàn”, mục tiêu của cà phê hòa tan G7 5in1 trong năm 201l là bán được 3000tấn. 2.3/ Sản phẩm và chiến lược. 2.3.1/Chiến lược Marketing Mix. Trước khi sản phẩm G7 của chúng tôi ra đời đã có nhiều sản phẩm cà phê hòa tan khác trên thị trường như: Nescafe, VinaCafe,… Trong đó Nescafe đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa Nescafe sẽ là một đối thủ đáng gờm của G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa, một cách công khai và mạnh mẽ. Do vậy Trung Nguyên không chỉ sử dụng những chiến lược Marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới mà còn mang trong mình trọng trách của một dòng sản phẩm mang đậm bản chất Việt. Trung Nguyên chấp nhận vai trò tiên phong để khích lệ tâm thế mới của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Quốc tế - điều mà trước đó trong môi trường kinh doanh Việt Nam còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này. Muốn đứng vững trên thị trường Trung Nguyên đã có những hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính và dự đoán thị trường cũng như trong tương tai, cần phải có những dự báo chính xác về tiềm năng thị trường nhằm đầu tư đúng hướng và thu được hiệu quả cao. Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các hoạt động Marketing có hiệu quả hơn. Giá cả: giá cả là biến số quan trọng trong chính sách Marketing,. Phân phối: kênh phân phối của Trung Nguyên chủ yếu thực hiện qua trung gian. Trung Nguyên đã bố trí phân phối ở từng khu vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau. Và phải tạo mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối. Bố trí kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm và có sự phối hợp giữa các kênh. Xúc tiến: Trung Nguyên đã đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ. Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo, 2.3.2/ Sản phẩm mới cà phê hòa tan G7 5in1. * Bao bì. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ ông chủ của Trung Nguyên đã từng nói: “ bao bì là một người bán hàng im lăng mà hiệu quả”. G7 5in1 cũng giống như những sản phẩm trong dòng cà phê hòa tan G7 trước, với những đặc tính đậm bản chất Trung Nguyên. Ngày nay, các doanh nghiệp rất chú trọng đến mẫu mã bao bì sản phẩm, đó là một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Trước khi đưa ra mẫu mã bao bí cho sản phẩm này chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có trên thị trường, với mẫu thử là 200 người. Và kết quả của chúng tôi thu được từ cuộc khảo sát này như sau: Biểu đồ 11: Đánh giá của người tiêu dùng về bao bì các sản phẩm G7 Từ cuộc khảo sát này chúng tôi đã đưa ra mẫu mã bao bì mới cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1. Với mẫu mã sang trọng và hiện đại. - Dòng chữ cà phê hòa tan G7 được in trong phần logo màu đen rất nổi bật. - Một ly cà phê cách điệu màu trắng Tất cả nổi lên trên nền màu đỏ tạo sự lôi cuốn cho người tiêu dùng, mọi sản phẩm của Trung Nguyên khi ra đời phải thuần Việt, dòng chữ “ Cà phê Buôn Ma Thuột thứ thiệt” đã thể hiện rõ điều đó. * Hình thức sản phẩm. Để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn chúng tôi đã đưa ra nhiều kích thước khác nhau: - Dây 10 gói *16g - Hộp 18 sticks * 16g - Hộp 20 gói * 16g - Túi 24 gói * 16g - Túi 50 gói * 16g * Đặc tính và thành phần của sản phẩm. Trung Nguyên với tiêu chí “ thuyết phục người tiêu dùng bằng chất lượng”. Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia. Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên cà phê hòa tan G7 5in1. Hạt Kopi luwak từ Philippines, Kona từ Panama. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai. Cà phê được ví như máu của nền kinh tế tri thức giống như dầu lửa được ví như máu của nền kinh tế công nghiệp. Loài người chỉ có sáng tạo mới thay đổi. Sáng tạo không những làm thay đổi đời sống cá nhân mà quốc gia cũng thay đổi. Cà phê có khả năng giúp khởi động trí não, duy trì thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của con người và cho một nền kinh tế sáng tạo của tương lai. Nhiều vĩ nhân trên thế giới cũng từng là những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon từng có câu nói nổi tiếng: “Chính trị mà không có cà phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có vị”. 2.4/ Chính sách giá. Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing –mix, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đóm, trong chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty. Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như: Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm. Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh. Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian. Và sau đây là chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới “ cà phê hòa tan G7 5in1”. AVC = 2400đ/sp TFC = 36 tỉ đồng Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí). AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp Giá bán của doanh nghiệp: P = AC . (1 + m ) = 3000đ/sp Giá bán của nhà bán lẻ: P = 3000 . (1+ 0,165) = 3500đ/sp Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Tập trung nổ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ít của sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh. Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai. Chương 3 Đưa sản phẩm ra thị trường 3.1/ Đánh giá đối thủ cạnh tranh. 3.1.1/ Phân tích môi trường kinh doanh của Trung Nguyên . Phân tích SWOT của công ty. * Điểm mạnh. - Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất lớn ngay tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề khó khăn. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đản bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể. - Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản tốt nhất : có trụ sở chính ngay tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh khác trên các thành phố lớn trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất lớn với công nghệ hiện đại và tiên tiến nhất. - Yếu tố “ thương hiệu Việt” ngay tại sân nhà: cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về vi tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố cảm tình sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc và thấu hiểu văn hóa của người bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “ chơi theo cách của mình”. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “ thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó của mình khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “ nguồi Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. - Có một kênh phân phối rộng khắp, Trung Nguyên còn được biết đến như nhãn hàng tiên phong trong việc đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. - Công tác PR hiệu quả. - Đội ngũ công nhân viên hầu như là người trẻ, lực lượng hùng hậu. Với tinh thần làm việc “ Cam kết – trách nhiệm – danh dự”. - bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh. * Điểm yếu: - hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên . Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể, ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng. Có thể thấy được điều này qua biểu giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. - Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thông nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay ,và hậu quả không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình .Hệ thống phân phối dày đặc đã làm chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình . - Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực,vật lực ,nhân lực. * Cơ hội: - Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu đi nước ngoài , bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lấn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường . - Với sự gia nhập WTO , ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, thêm nhiều định hướng phát triển. - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể. - Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp gần như không có. Mặc dù ngành cà phê. Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bảo hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới . - Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp. * Nguy cơ: - Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam khấ bất ổn tỷ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng , đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên đặc biệt là hoạt động thu mua nguyên liệu . - Hiện nay, nhà nước chho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất là khá cao gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn. - Nguy cơ bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP Café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty cổ phần sữa Việt Nam _Vinamilk,… Với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng… Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính ,hoạt động tiếp thị ,khuyến mãi , …đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên. - Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gây gắt hơn trong tương lai trên thị trường quốc tế với sự có mặt của các hãng “Đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như: Starbuck, Dunkin Donut… 3.1.2/ Nescafe đối thủ lâu dài của Trung Nguyên. Trung Nguyên khi cho ra đời dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 , đối thủ lớn nhấ trên thị trường lúc đó là Nescafe. Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước. Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt thội. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. Thương hiệu này còn được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm. Những bí quyết Thành công: • Nghiên cứu: Bảy năm nghiên cứu nghiêm cẩn mới tạo thành sản phẩm Nescafé nguyên bản. • Tính đột phá. Một lần nữa, Nescafé lại minh chứng cho sự thật - nếu bạn tạo ra một thị trường, đương nhiên bạn sẽ là lãnh đạo trong thị trường đó. • Giá trị cộng thêm. Các thương hiệu đa dạng của Nescafé đại khái nằm ở khoảng giữa hai hình ảnh “đại chúng” và “danh giá”, nhưng mỗi thương hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé. 3.2/ Người tiêu dùng đánh giá thử nghiệm sản phẩm. Trước khi chình thức tung sản phẩm này ra thị trường chúng tôi đã tổ chức một cuộc thử nghiệm. Cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1. Để tìm ra những thiếu xót của sản phẩm, và tìm cách khắc phục nó trước khi đưa ra thị trường. Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho Trung Nguyên nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm như: người tiêu dùng, các trung gian, tiềm năng thi trường, hiệu quả hoạt động kinh doanh Marketing và nhiều vấn đề khác. Với số lượng là 200 người tiêu dùng có độ tuổi từ 16 trở lên. Và chúng tôi thu được kết quả như sau: Đánh giá về mùi vị. Biểu đồ 12: Đánh giá về mùi vị sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1 Đánh giá và nhận xét về mẫu mã bao bì sản phẩm. Biểu đồ 13: Đánh giá về mẫu mã bao bì sản phẩm. Việc tung sản phẩm ra thị trường phụ thuộc có thành công hay không phụ thuộc nhiều vào viêc hiệu quả thử nghiệm trên thị trường. Nếu kết quả chính xác sẽ đảm bảo cho sản phẩm thành công trên thị trường và ngược lại sản phẩm sẽ thất bại. Cho nên Trung Nguyên đã chuẩn bị một số vấn đề cho công cuộc thử nghiệm sản phẩm như: chi phí cho quá trình thử nghiệm, xác định thêm tên nhãn hiệu, bao bì, một chương trình Marketing sơ bộ… Khi tung sản phẩm mới ra thị trường để thử nghiệm cần phải quản lý chặt chẽ và đánh giá Trung Nguyên thực khách quan kết quả thu được. 3.3/ Phân phối sản phẩm ra thị trường. Hệ thống kênh phân phối của công ty chủ yếu thực hiện qua kênh trung gian. Do vậy việc thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm soát được dòng chảy trong kênh là điều hết sức quan trọng trong kênh phân phối của công ty. Chính vì điều này chúng tôi đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối và có những kế hoạch tốt để thực hiện nó nhằm mang lại hiểu quả tối đa như sau: * Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty. Người bán lẻ Nhà bán buôn Người bán lẻ Nhà phân phối Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Biểu đồ 14: Sơ đồ kênh phân phối của công ty - Trung Nguyên đã thực hiện phân phối sản phẩm hợp lý cho từng kênh, cho từng sản phẩm. từng thị trường khác nhau. - Sự phối hợp, xen kẻ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị trường. Đối với Trung Nguyên nguyên phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu. Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến thắng? Đó là vì họ có phương pháp và những quan điểm đúng trong vấn đề định vị trong não của từng người tiêu dùng. Việt Nam nếu xét góc độ nào đó hơn các đất nước khác về gốc, bởi những thương hiệu như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà phê đặc biệt như Starbucks, Tullys... tất cả đều đến từ những nước Âu - Mỹ - những nước hầu như không trồng cà phê. Trước khi đưa một chiến lược phân phối cần phải nhận định được thị trường. Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%. Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vina cafe (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây. Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (>80%). Hiện tại thị trường cà phê của Việt Nam chưa phân hóa rõ ràng hai thị trường cà phê là cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Cà phê đại trà có thể kể đến như Trung Nguyên ở Việt Nam hay cà phê Taster’s choice của Nestlé tại Mỹ. Cà phê đặc biệt có thể kể đến như HighLand ở Việt Nam hay Starbucks ở Mỹ. Vì cà phê đặc biệt tại Việt Nam còn rất nhỏ nên chưa tạo nên ảnh hưởng lớn so với thị trường chiếm hơn 40% tại Mỹ để họ có thể thành lập nên hiệp hội cà phê đặc biệt của Hoa Kỳ (SCAA). Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt, thị trường sẽ phân chia lại và định hình rõ ràng hơn. Đặc biệt nếu Starbucks xem xét lại ý định đầu tư vào thị trường Việt Nam. Vậy vấn đề đặt ra cho Trung Nguyên là cần có những bước đi tích cực hơn khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường nhằm giành lấy lợi thế đi trước đón đầu trước các đối thủ cạnh tranh mạnh. 3.4/ Truyền thông. Thông điệp truyền thông của sản phẩm: “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống thêm nồng nàn” Với sản phẩm mới này Trung Nguyên đã mạnh dang áp dụng các phương thức truyền thông mới mẽ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu, và mục tiêu của cà phê hòa tan G7 5in1 là người dùng có “gu” cà phê đặc. Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng phương thức này. Chọn mua môt bài hát bản quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ được phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn cho sản phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo. Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube. In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo tại các siêu thị, trung tâm thương mại. Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm. Trung Nguyên có những chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài. Quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước như: Tiếp thị và gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam, … 3.5/ Các chương trình hỗ trợ. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, để thu hút sự chú ý của khách hàng, Trung Nguyên đã đưa các chiêu thức khuyến mãi phù hợp. Tạo điều kiện cho người tiêu dùng được dùng thử sản phẩm. Sử dụng các chiêu thức khuyến mãi cho người tiêu dùng, và các đại lý phân phối. - Áp dụng các chính sách hạ giá khác nhau, cho từng phân khúc thị trường và từng nhóm khách hàng. KẾT LUẬN Ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha. Để có được triết lý ấy, cần dựa trên quan điểm của địa phương, dân tộc và thế giới về loại sản phẩm này. Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thể hoàn tất được. Trung Nguyên nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó, cần phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học. Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao giờ cũng phải là người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Luật dẫn đầu áp dụng cho tất cả các sản phẩm kể từ thể rắn như xe cộ và máy tính đến thể mềm như các trường đại học và các thức uống. Đừng cố thay đổi một vị trí dẫn đầu của sản phẩm nào đó mà nên tạo ra một sản phẩm mới khiến cho doanh nghiệp có thể đứng ở vị trí đầu tiên. Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào. Mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học... Trung Nguyên đang nỗ lực hết mình xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Chúng tôi mong rằng với sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1 này sẽ làm thương hiệu của cà phê Việt đứng vững trên thị trường thế giới.