Tiểu luận Chính sách sản phẩm của công ty Beiersdof cho nhãn hiệu NIVEA

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: Chính sách sản phẩm của công ty Beiersdof cho nhãn hiệu NIVEA Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên: Lớp: Hà Nội, tháng 12 năm 2010 Mục lục Trang Lời nói đầu 2 Chương 1 . Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA 3 Khái niệm 3 Nội dung 4 Quyết định về nhãn hiệu 4 Quyết định về bao gói 5 Quyết định về dịch vụ 6 Chủng loại và danh mục sản phẩm 6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới 7 Chu kỳ sống của sản phẩm 8 Chương 2. Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA 10 Khái quát doanh nghiệp 10 Thực trạng chính sách sản phẩm NIVEA 12 Quyết định về nhãn hiệu 12 Quyết định về bao gói 13 Quyết định về dịch vụ 14 Chủng loại và danh mục sản phẩm 15 Thiết kế và marketing sản phẩm mới 18 Đánh giá thực trạng 19 Ưu điểm 19 Nhược điểm 20 Chương 3. Giải pháp cho chính sách sản phẩm NIVEA 21 Lời kết 22 Tài liệu tham khảo 23 Lời nói đầu Quảng cáo-Marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công thì các nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch marketting hợp lý và cụ thể. Việc xây dựng được chiến lược cho sản phẩm là một công việc rất khó khăn, là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận,vị thế và an toàn. Để lập được kế hoạch marketting cụ thể thì nguời lập ra kế hoạch marketing phải trả lời được các câu hỏi, như: Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gi? Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường? Sản phẩm có những ưu thế gì? Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào? Khi sản phẩm tung ra thị trường thì lụa chọn hình thức quảng cáo-Marketing nào cho phù hợp? Để làm rõ hơn nhận định trên, em xin được trình bày bài tiểu luận về chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA. Beiersdorf là tập đoàn mỹ phẩm Đức chuyên phát triển, sản xuất và phân phối toàn cầu các sản phẩm chăm sóc da và sắc đẹp với sản phẩm chủ lực là NIVEA. Đã có mặt trên thế giới được hơn 100 năm nhưng công ty Beiersdorf gia nhập và giới thiệu nhãn hiệu NIVEA trên thị trường Việt Nam chưa lâu. Dù vậy nhãn hiệu NIVEA đã nhanh chóng đem lại thành công lớn cho công ty Beiersdorf Việt Nam và trở thành một trong những nhãn hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam. Đạt được thành công to lớn dó chính là bởi chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến. Đó là những yếu tố góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời cũng giúp củng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu như sự dịu dàng, nhẹ nhàng, và đáng tin cậy. Trong những yếu tố dẫn đến thành công của công ty thì chiến lược sản phẩm giữ vai trò rất quan trọng hay có thể nói chính chiến lược sản phẩm là chìa khóa dẫn đến thành công cho nhãn hiệu NIVEA. Chính bởi lý do trên nên em đã chọn chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf cho nhãn hiệu NIVEA làm đề tài cho bài tiểu luận của mình. Em xin cảm ơn ThS.Lê T đã hướng dẫn giúp em hoàn thành bài tiểu luận này. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BEIERSDORF CHO NHÃN HIỆU NIVEA Khái niệm: 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi :về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ảnh sự có mặt trên thực tế hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Và cũng nhờ những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. 3. Phân loại sản phẩm 3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: - Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. - Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. 3.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng: - Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. - Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. - Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. - Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. - Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. 3.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất - Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. - Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. - Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. II. Nội dung: A. Nhãn hiệu: 1. Nhãn hiệu sản phẩm và các bộ phận cấu thành: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. - Dấu hiệu của nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. - Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quản quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. - Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. 2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu: - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? - Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? - Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? - Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu - Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều. Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm. Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất. Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu: Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm Hàm ý về chất lượng sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ Phải khác biệt hẳn những tên khác B. Bao gói Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Bao gói đang dần trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing: Sư phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng. Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. Để tạo ra bao gói có hiện quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau: Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm? Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing. Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: Thông tin về sản phẩm Thông tin về phẩm chất sản phẩm. Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Các thông tin do luật qui định. C. Dịch vụ Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịnh vụ cho khách hàng: Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối tương đối từng yếu tố dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ. Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. D. Chủng loại và danh mục sản phẩm 1. Khái niệm chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất đinh, ví dụ như theo kích cỡ, công suất.... Hiện tại, các công ty đều gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của những loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này thường có hai hướng lựa chọn: Phát triển chủng loại: Phát triển hướng xuống dưới Phát triển hướng lên trên Phát triển theo cả hai hướng trên Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Việc bổ sung xuất phát từ những mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. 3. Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. E. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 1. Khái quát sản phẩm mới: Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. 2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới: a, Hình thành ý tưởng: Việc tìm kiếm ý tưởng có thể căn cứ vào các nguồn tin sau: Từ phía khách hàng.... Từ các nhà khoa học Nghiên cứu những sản phẩ thành công hoặc thất bại của đối thủ cạnh tranh Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách hàng. Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các nhà nghiên cứu marketing.... Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Với mỗi ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất. b, Lựa chọn ý tưởng Mục đích: cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém háp dẫn, nhằm chọn lọc những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày với những nội dung như: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, chi phí....... c, Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định dự án. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm được mô tả. d, Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Chiến lược marketing sản phẩm mới gồm các phần: - Mô tả qui mô, cấu trức thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trước mắt. - Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu. - Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix. e, Thiết kế sản phẩm mới. f, Thử nghiệm trong điều kiện thị trường. g, Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường: Trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định: - Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường? - Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? - Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? F. Chu kỳ sống của sản phẩm 1. Định nghĩa: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm a, Giai đoạn tung ra thị trường: Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này: Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. Động viên khuyến khích các trung gian marketing. Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. b, Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, các công ty có thể thực hiện các chiến lược sau: Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ. Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng. Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới. Xâm nhập vào những phần thị trường mới. Sử dụng kênh phân phối mới. Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích cầu khách hàng. c, Giai đoạn bão hòa Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Sản phẩm tiêu thụ chậm có nghĩa là chúng tràn đấy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng một số thủ thuật như: bán hạ giá, bán giá thấp, tăng quảng cáo.....Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại, các nhà quản trị marketing có các phương án sau: Cải biến thị trường, tìm thị trường mới cho sản phẩm. Cải biến sản phẩm Cải biến công cụ marketing – mix. d, Giai đoạn suy thoái Giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Khi mức tiêu thụ giảm sút, dẫn đến lợi nhuân giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả. Nhưng việc giữ lại sản phẩm đã suy thoái có thể gây ra khó khăn cho công ty, giảm uy tín cho toàn công ty.Để hạn chế ảnh hưởng xấu của hiện tượng này công ty cần quan tâm tới các khía cạnh: Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm công ty. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BEIERSDORF CHO NHÃN HIỆU NIVEA Khái quát về doanh nghiệp: Beiersdorf là tập đoàn mỹ phẩm Đức chuyên phát triển, sản xuất và phân phối toàn cầu các sản phẩm chăm sóc da và sắc đẹp, trong đó các dòng sản phẩm NIVEA là chủ lực. Năm 1890, Giáo sư Oscar Tropowitz mua lại Beiersdof tại Hamburg từ tay nhà sáng lập Paul C. Beiersdorf . Dưới sự lãnh đạo tài tình của Tropowitz, công ty đã nghiên cứu và sản xuất thành công các loại dược phẩm. Cố vấn về khoa học của Tropowitz là giáo sư Unna đã hướng sự chú ý của Tropowitz vào một loại chất chuyển thể sữa mới có tên Eucerit - chính là nền tảng để tạo nên kem dưỡng ẩm NIVEA Crème. 1911 được coi là “năm sinh” của Kem dưỡng ẩm NIVEA Creme. Tiền thân của sản phẩm này chính là “Eucerit”. Giáo sư Oscar Troplowitz đã ứng dụng Eucerit - trước kia chỉ ứng dụng trong y học - làm nền tảng để tạo nên một loại mỹ phẩm dạng kem hoàn toàn mới đầu tiên trên thế giới - NIVEA CREME. Công ty Beiersdorf trụ sở tại Hamburg (Đức), đã không những thành công với kem dưỡng ẩm NIVEA Cream mà còn nổi tiếng với những phát minh như băng dính kỹ thuật, băng dán y tế và băng dính cao su. Năm 1914, công ty đã mở rộng hoạt động tới 34 quốc gia trên thế giới và thu được 42% lợi nhuận từ các quốc gia này. Năm 1919, phạm vi chủng loại sản phẩm NIVEA được mở rộng đầu tiên bằng sự ra đời của xà phòng NIVEA Soap. Trong thập niên 20 và 30, chủng loại ngành hàng của NIVEA được mở rộng với loạt sản phẩm chăm sóc tóc và da đầu. Năm 1922, sản phẩm NIVEA dành cho Nam đầu tiên được phát triển: Xà bông cạo râu Nivea, tiền thân của bọt và gel cạo râu sau này. Cùng với kem dưỡng ẩm NIVEA Creme đóng vai trò là sản phẩm dưỡng da sau khi cạo, NIVEA đã hình thành bộ sản phẩm chăm sóc cho nam đầu tiên Năm 1924, một mẫu quảng cáo phong cách hoàn toàn mới lạ của NIVEA ra mắt. Hai màu xanh và trắng trở thành màu chủ đạo của NIVEA. Họa tiết trang trí theo phong cách Art Nouveau trên hộp thiếc được thay đổi cô động hơn. Hộp thiếc xanh với logo NIVEA màu trắng ra mắt lần đầu năm 1925. Hộp kem NIVEA Crème nguyên thủy cùng với màu xanh độc đáo trở thành dấu ấn trong ngành thiết kế cổ điển. Năm 1931, Beiersdorf, công ty đứng đằng sau nhãn hiệu NIVEA, đã có trên 20 trung tâm sản xuất sản phẩm trên toàn thế giới với hơn 1400 nhân lực. Đầu thập niên 30, chủng loại sản phẩm NIVEA mở rộng với Dầu NIVEA Oil. Năm 1963, sữa dưỡng thể NIVEA Milk được tung ra trên thị trường, đại diện cho sản phẩm NIVEA Crème ở dạng lỏng. Năm 1972, dòng sản phẩm “NIVEA Baby fine” gồm phấn, dầu tắm, kem, xà bông và bông ráy tai. Sau đó vào năm 1996, dòng sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh mở rộng thành một chương trình chăm sóc và làm sạch toàn diện cho làn da nhạy cảm của bé. Năm 1980, NIVEA gây chấn động trên thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới ở Châu Âu khi phát triển sản phẩm dùng sau khi cạo râu giúp cho làn da không những không bị kích ứng sau khi cạo râu mà còn có tác dụng làm dịu mát làn da. Sản phẩm NIVEA giúp bảo vệ và chăm sóc da trong và sau khi tắm nắng xuất hiện từ những năm 30. Từ thập kỷ 70 trở đi, những sản phẩm chống nắng độc đáo nhất được ra mắt. Năm 1982, chiến dịch tung sản phẩm sữa rửa mặt và nước hoa hồng làm dịu da NIVEA là một chiến dịch chăm sóc da chuyên sâu và toàn diện. Chỉ sau một năm, sản phẩm làm sạch da NIVEA chiếm lĩnh thị trường ở nhiều quốc gia. Năm 1983, dầu gội đầu tiên NIVEA ra mắt. Một năm sau đó, chất xả dưỡng tóc được bổ sung vào sản phẩm. Năm 1991, dòng sản phầm dầu gội dầu và dầu xả được phát triển và mang đến sự chăm sóc phù hợp cho những loại tóc và nhu cầu khác nhau. Năm 1986 sản phẩm chị em với NIVEA Milk được ra mắt: Dưỡng thể NIVEA Lotion. Đầu thập niên 90, dòng sản phẩm chăm sóc môi NIVEA đã phát triển thành một truyền thống lâu đời và thành công ở Nhật. Sau đó xuất hiện đầu tiên ở Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ và cuối cùng thành công rực rỡ ở Anh và Phần Lan vào 1998/99. Năm 1991, dòng sản phẩm khử mùi NIVEA được ra mắt. Nhận thấy rằng người tiêu dùng không chỉ muốn mùi thơm nồng và mát như những năm 80, dòng sản phẩm khử mùi NIVEA nay còn chăm sóc và dưỡng da – lợi ích đặc trưng của NIVEA. Năm 1993, một dòng sản phẩm tắm NIVEA chất lượng cao được cải tiến: Sữa tắm NIVEA chính là một trong những sản phẩm thành công tiếp theo. Đầu 1994, NIVEA giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc da mặt để đáp ứng tối ưu nhu cầu làm đẹp của nam giới . Với dòng sản phẩm này, NIVEA đã giúp mở đầu cho sự phát triển của xu hướng làm đẹp và mỹ phẩm dành riêng cho nam giới. Vào 1994, một kem dưỡng da mới được ra mắt, không sử dụng hình ảnh gia đình truyền thống, mà là hình ảnh con người cá thể trẻ trung: NIVEA Soft. Cũng trong năm này, Trung tâm nghiên cứu da NIVEA thành công trong việc phát triển chuỗi sản phẩm chăm sóc đầu tiên cho da trưởng thành: Dòng sản phẩm “VITAL” Sau sản phẩm đi trước được phát triển và ra mắt trên thị trường từ những năm 30, một dòng sản phẩm tạo kiều tóc được giới thiệu năm 1996. Từ đó, những sản phẩm tạo kiểu khác nhau được phát triển. Năm 1997, dòng sản phẩm trang điểm NIVEA BEAUTÉE đánh dấu sự ra mắt đầu tiên trên thị trường mỹ phẩm trang điểm tại Pháp và Bỉ với thành công lớn. Sự có mặt rông khắp trên thị trường quốc tế từ 1998 đã khẳng định sự thành công trên phạm vi toàn cầu. Năm 1998 Trung tâm nghiên cứu NIVEA đưa ra một phát minh tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm, hoạt chất chống lão hóa và chống nhăn Q10. Kem NIVEA VISAGE chống nhăn ban ngày Q10 nhanh chóng trở thành sản phẩm chống nhăn bán chạy nhất toàn thế giới. Phát triển dựa trên chuyên môn lâu đời của NIVEA, sản phẩm chăm sóc và bảo vệ tay được giới thiệu vào năm 1998 NIVEA tạo được tiếng vang lớn khi tung ra thị trường sản phẩm xịt chống nắng NIVEA SUN năm 1999. Một trung tâm nghiên cứu chăm sóc da hiện đại được đặt tại Hamburg (Đức) vào năm 2004, là một thành tựu lớn trên toàn thế giới của công ty Beiersdorf. Năm 2007, các website trên toàn cầu của NIVEA lần lượt đổi mới với giao diện tương tác Look & Feel (Nhìn & Cảm Nhân) hiện đại. Các website của NIVEA hiện đã có mặt trên 480 quốc gia, với 28 ngôn ngữ khác nhau. II. Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Beiersdof cho nhãn hiệu NIVEA Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu có vai trò quan trọng để làm nên thành công cho bất kì sản phẩm nào. Công ty Beiersdorf cũng đã có những quyết định quan trọng liên quan đến nhãn hiệu cho sản phẩm NIVEA, giúp định vị và xây dựng hình ảnh của sản phẩm trên thị trường cũng như trong lòng khách hàng. Tháng 12/1911, sản phẩm đầu tiên của NIVEA: NIVEA Creme được bán trong hộp thiếc màu vàng. Hộp được trang trí bằng những hoa văn bay bổng của dây leo xanh, phản ánh xu hướng nghệ thuật đương thời Art Nouveau (có nghĩa là “nghệ thuật mới” bắt nguồn từ Pháp), với hình khối tự nhiên uốn lượn, quấn vào nhau. Để phù hợp với nguyên tắc đặt tên Latin cho những sản phẩm dược, Giáo sư Troplowitz đã đặt tên cho loại kem màu trắng tinh của ông là NIVEA. Tên NIVEA xuất phát từ một từ tiếng Latin "niveus/nivea/niveum" nghĩa là "tuyết" - đó chính là màu trắng tinh tuyền của NIVEA Creme. Năm 1924, NIVEA lại một lần nữa ghi tên mình vào lịch sử ngành tiếp thị khi cho tân trang toàn bộ hình ảnh thương hiệu của mình - một thương hiệu đầu tiên trên thế giới được giới thiệu lại lần nữa. Thay đổi lớn nhất trong lần giới thiệu này chính là thiết kế trên hộp thiếc của NIVEA. Thương hiệu NIVEA, đã tạo được sức hút đối với những người năng động, thay đổi hoàn toàn bao bì cũng như quảng cáo. Hai màu xanh và trắng trở thành màu chủ đạo của NIVEA. Họa tiết trang trí theo phong cách Art Nouveau trên hộp thiếc được thay đổi cô động hơn. Hộp thiếc xanh với logo NIVEA màu trắng ra mắt lần đầu năm 1925 (chỉ có một vài thay đổi nhỏ sau này) đã được cả thế giới biết đến như ngày hôm nay. Một yếu tố quan trọng trong nhãn hiệu của NIVEA chính là sự kết hợp hài hoà giữa hai màu xanh dương và trắng đặc trưng đã góp phần hình thành nên hình tượng của NIVEA trong tâm trí người tiêu dùng. Màu xanh dương làm nền cho màu trắng của tên NIVEA không chỉ là một màu xanh thông thường mà đựơc tạo ra dành riêng cho NIVEA sau một công đoạn pha màu khá phức tạp, được đặt tên là “Ivocart NIVEA Blue B 65711”, màu xanh NIVEA vừa nền nã lại vừa tươi sáng, không quá lòe loẹt và là một lựa chọn hoàn hảo cho hình tượng NIVEA. Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ ý nghĩa của cả hai màu. Màu xanh tượng trưng cho sự đồng cảm, hài hoà, tình bạn và lòng trung thành, trong khi đó màu trắng là biểu tượng của sự trong trắng trong tâm hồn và cả làn da sáng bên ngoài. Xét về tâm lý, màu xanh và trắng là sự kết hợp hoàn hảo cho một thương hiệu có sức hút và tiềm năng thành công như NIVEA. Đối với những chủng loại sản phẩm khác nhau, NIVEA đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm đó bằng cách kết hợp tên thương mại của công ty với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm, như NIVEA body, NIVEA visage, NIVEA Soft, NIVEA creme, NIVEA deodorants… Khi đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm, NIVEA luôn tuân theo tiêu chí: đặt tên sản phẩm gắn liền với công dụng, chất lượng sản phẩm, tên dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết, tránh nhầm lẫn với các sản phẩm khác đã có mặt trên thị trường. Việc gắn nhãn này vừa giúp công ty mở rộng được thương hiệu của mình trên thị trường, vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó còn cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm, giúp khách hàng dễ nhận biết, lựa chọn sản phẩm tùy theo nhu cầu sử dụng. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Quyết định về bao gói Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến mãu mã, bao bì sản phẩm. Bao gói đã trở thành công cụ đắc lực cho hoạt động marketing. Tất cả các sản phẩm của NIVEA đều được tuân theo một nguyên tắc nhất định về bao gói, vừa đẹp mắt, gây ấn tượng với người sử dụng, vừa cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm cũng như nhà sản xuất. Các sản phẩm của NIVEA được đóng gói trong các hũ thủy tinh, hộp thiếc hay chai nhựa tùy theo từng loại sản phẩm sao cho phù hợp, thuận tiện cho người sử dụng và thân thiện với môi trường. Với mỗi sản phẩm của NIVEA, bao bì không chỉ tạo nên vẻ đẹp cho sản phẩm mà còn đảm bảo cho sản phẩm giữ nguyên đặc tính, công dụng và giúp bảo quản sản phẩm. Sản phẩm có vỏ ngoài bằng thủy tinh NIVEA cũng chú trọng đến vấn đề đóng gói một số sản phẩm của mình trong các chai, lọ có thể tích khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng. Hơn thế nữa, bao bì các sản phẩm của NIVEA có màu sắc phong phú ứng với từng công dụng của sản phẩm. Ví dụ như sản phẩm kem dưỡng da ban ngày của NIVEA có nền trắng, chữ hồng còn loại ban đêm có chữ màu trắng trên nền màu xanh đậm. Son dưỡng môi của NIVEA với mỗi mùi vị cũng có màu sắc tương ứng như hồng, đỏ, xanh đậm… Trên mỗi sản phẩm của NIVEA đều được gắn nhãn hiệu và ghi rõ thông tin về sản phẩm trên bao bì như: tên mặt hàng, công dụng, thành phần của sản phẩm, ngày sản xuất, hạn sử dụng, cách thức bảo quản sản phẩm; chỉ tiêu kích ứng, thông tin về địa chỉ sản xuất hay phân phối sản phẩm… Cùng với xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến bề ngoài sản phẩm, những thiết kế đẹp mắt luôn tạo được sự quan tâm của khách hàng. Nắm bắt được xu thế đó, NIVEA không ngần ngại đổ chi phí vào đầu tư bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Với sản phẩm sữa dưỡng thể trắng da, NIVEA đã tin tưởng chọn họa sĩ điêu khắc, nhà thiết kế lừng danh thế giới Volker Hundertmark để tạo nên một thiết kế mới đầy nữ tính, lấy cảm hứng từ vẻ đẹp cơ thể người phụ nữ. Quyết định về dịch vụ khách hàng Trên mỗi sản phẩm của NIVEA, số điện thoại chăm sóc khách hàng và địa chỉ liên hệ của công ty đều được in ngay trên phía sau bao bì, giúp khách hàng có thể đễ dàng liên hệ với nhà sản xuất, các chuyên gia để được tư vấn về các sản phẩm của công ty một cách hiệu quả, đơn giản và nhanh chóng. Khách hàng cũng có thể tìm hiểu về NIVEA qua trang web riêng của công ty. Được định vị là “The Care Site” – trang web của sự chăm sóc, trang web www.nivea.com.vn  phù hợp với định vị chung của NIVEA, chú trọng vào vẻ đẹp của da nói riêng và vẻ đẹp tòan diện nói chung. Người sử dụng có thể chọn lựa để xem tùy theo ngôn ngữ hay lục địa hoặc trang quốc tế nếu trong bảng liệt kê không có tên quốc gia của họ. Khi truy cập vào trang web của NIVEA, khách hàng sẽ dễ dàng tìm thấy các thông tin về sản phẩm cũng như về nhà sản xuất. Ngoài ra trang web cũng đăng tải những câu hỏi điển hình thắc mắc về sản phẩm và đã được giải đáp trên mục Hỏi & Đáp. Khách hàng cũng rất hài lòng với một dịch vụ chăm sóc khác của NIVEA đó là tổ chức những buổi soi da, tư vấn chăm sóc và điều trị da miễn phí cho những khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty. Mặc dù được tổ chức miễn phí nhưng không vì thế mà chất lượng dịch vụ của NIVEA giảm sút. Chính bởi điều đó đã tạo nên sự thích thú và hài lòng trong lòng khách hàng. Nhằm đạt được mục tiêu đến năm 2015 sẽ trở thành một biểu tượng về chăm sóc làn da và vẻ đẹp (Icon of skin and beauty care), NIVEA tiếp tục giữ vững những giá trị cốt lõi của công ty như phát triển liên tục, đổi mới không ngừng, quan tâm đến văn hóa địa phương, chia sẻ quan điểm cùng khách hàng và đóng góp cho các hoạt động cộng đồng tại Việt Nam như Hoạt động từ thiện hàng năm cho trẻ em vùng xa có tên gọi NIVEA Blue Christmas - Mùa đông ấm áp cho mầm non tương lai. Chủng loại và danh mục sản phẩm Quyết định về chủng loại sản phẩm Sản phẩm của NIVEA Việt Nam khá phong phú về chủng loại với nhiều mặt hàng chăm sóc da và sắc đẹp. Từ lúc mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam cho đến khi có một chỗ đứng vững chắc như hiện nay, NIVEA đã không ngừng nghiên cứu, sáng tạo và cho ra mắt nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Nếu như trước đây người tiêu dùng chỉ biết đến NIVEA với các mặt hàng như chăm sóc da mặt và toàn thân, lăn khử mùi NIVEA thì ngày nay sản phẩm của NIVEA đã được phát triển rộng rãi với nhiều chủng loại sản phẩm mới như kem chống nắng, son dưỡng môi và các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới. Hiện nay đã có năm chủng loại sản phẩm của NIVEA có mặt tại thị trường Việt Nam, đó là: - Sản phẩm chăm sóc da mặt - Sản phẩm chăm sóc da toàn thân - Sản phẩm chăm sóc làn da dưới cánh tay - Sản phẩm chăm sóc da chống nắng - Sản phẩm chăm sóc môi. Bên cạnh việc mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách phát triển chủng loại, NIVEA cũng bổ sung thêm các mặt hàng mới nhằm cung cấp cho khách hàng một chủng loại đầy đủ nhất. Các mặt hàng mới mà NIVEA tung ra thị trường luôn có sự khác biệt về tính chất, công dụng so với các mặt hàng sẵn có nên tránh được ảnh hưởng dẫn đến giảm mức tiêu thụ của các sản phẩm khác. Quyết định về danh mục sản phẩm NIVEA có một danh mục sản phẩm khá đa dạng, phong phú với bề rộng gồm 5 chủng loại sản phẩm với 40 mặt hàng thành phần: Sản phẩm chăm sóc da mặt (NIVEA Visage) + Sữa rửa mặt Sữa rửa mặt trắng da NIVEA Sữa rửa mặt trắng da kiểm soát nhờn và mụn NIVEA Sữa rửa mặt ngăn ngừa mụn và kiểm soát chất nhờn NIVEA Sữa rửa mặt trắng da kiểm soát nhờn và mụn NIVEA For Men Sữa rửa mặt bảo vệ tối đa NIVEA For Men Sữa rửa mặt kiểm soát nhờn và mụn NIVEA For Men Sữa rửa mặt sáng da kiểm soát nhờn và mụn NIVEA For Men Sữa rửa mặt sáng da 5 trong 1 NIVEA For Men + Nước hoa hồng Nước hoa hồng trắng da NIVEA Nước hoa hồng mát da NIVEA + Kem dưỡng da Kem dưỡng trắng tái tạo da NIVEA ban đêm Kem dưỡng trắng tái tạo da NIVEA ban ngày Kem chống nhăn và lão hóa da ban đêm NIVEA Q10 plus Kem chống nhăn và lão hóa da ban ngày NIVEA Q10 plus + Kem dưỡng ẩm NIVEA (NIVEA Creme) Sản phẩm chăm sóc da toàn thân + Kem dưỡng mềm da NIVEA (NIVEA Soft) + Sữa dưỡng thể NIVEA Happy Time + Sữa dưỡng thể dành cho da khô NIVEA + Sữa dưỡng thể trắng da ban ngày + Sữa dưỡng thể trắng da ban đêm Sản phẩm chăm sóc làn da dưới cánh tay + Sản phẩm dành cho nữ Lăn khử mùi khô thoáng NIVEA Lăn khử mùi NIVEA Extra Whitening Lăn khử mùi Pearl & Beauty Lăn khử mùi NIVEA Whitening Lăn khử mùi NIVEA Energy Fresh + Sản phẩm dành cho nam Lăn khử mùi khô thoáng NIVEA for men Lăn khử mùi phân tử bạc NIVEA Silver Protect For Men Lăn khử mùi mát lạnh NIVEA Aqua Cool For Men Lăn khử mùi sáng da Whitening NIVEA For Men Xịt khử mùi phân tử bạc NIVEA Silver Protect For Men Xịt khử mùi khô thoáng NIVEA For Men Sản phẩm chăm sóc da chống nắng Sữa chống nắng trắng da NIVEA SPF 30 Sữa chống nắng NIVEA bảo vệ da tối đa SPF 50 Sữa chống nắng NIVEA bảo vệ da chuyên sâu Sản phẩm chăm sóc môi Son dưỡng môi hồng thâm tự nhiên NIVEA Lovely Lips Son dưỡng môi hồng tím sành điệu NIVEA Lovely Lips Son dưỡng bóng môi NIVEA sắc hồng thời trang Son dưỡng bóng môi NIVEA sắc đỏ đam mê Son dưỡng môi NIVEA dâu tây hồng quyến rũ Son dưỡng môi NIVEA Essential Bề sâu danh mục sản phẩm của NIVEA được thể hiện qua tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng loại mặt hàng riêng của từng chủng loại. Ví dụ như mặt hàng son dưỡng môi NIVEA Lovely Lips thuộc chủng loại sản phẩm chăm sóc môi gồm bốn màu: hồng thâm tự nhiên, hồng tím sành điệu, dâu tây hồng quyến rũ và essential không màu. Như vậy bề sâu của danh mục sản phẩm này có bốn sản phẩm cụ thể. Các sản phẩm thuộc nhóm chủng loại khác nhau của NIVEA luôn có mức hài hòa nhất định với chung mục đích sử dụng đó là chăm sóc da và sắc đẹp cho khách hàng, được sản xuất và bày bán rộng rãi qua hệ thống cấc siêu thị, đại lý bán buôn, bán lẻ cũng như các hiệu thuốc trên toàn quốc. Thiết kế và marketing sản phẩm mới Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng. Để hình thành một ý tưởng cho một sản phẩm mới, các nhà quản trị marketing của NIVEA đã phải nghiên cứu thị trường một cách có hệ thống và căn cứ vào nhiều nguồn tin khác nhau. Hiện NIVEA đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả, trong đó phải kể đến sản phẩm lăn khử mùi trắng da NIVEA. Tại Việt Nam, NIVEA đã rất nổi tiếng với sản phẩm khử mùi của mình nhờ những ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm khác. Sản phẩm khử mùi của NIVEA không chỉ giúp khử mùi, kiểm soát mồ hôi một cách tối đa mà còn chăm sóc và dưỡng da – lợi ích đặc trưng của NIVEA. Chính nhờ những ưu điểm trên mà sản phẩm khử mùi của NIVEA đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận và chiếm được một vị thế không nhỏ trên thị trường. Nhưng không dừng lại ở đó, NIVEA đã tiếp tục nghiên cứu, tìm kiếm ý tưởng để cho ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Người tiêu dùng hiện nay đã quá quen thuộc với những sản phẩm khử mùi thông thường chỉ giúp khử mùi và ngăn chặn mồ hôi. Nhưng với nhu cầu ngày càng cao, họ cần một sản phẩm khác mới mẻ hơn, nhiều công dụng hơn. Vậy loại sản phẩm với công dụng như thế nào mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng? Qua nghiên cứu thị trường, thăm dò ý kiến khách hàng cũng như các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các nhà marketing của NIVEA đã đưa ra ý tưởng về dòng sản phẩm khử mùi không chỉ có công dụng thông thường mà còn giúp làn da trắng sáng mịn màng nữa. Từ ý tưởng đó, dự án về sản phẩm lăn khử mùi trắng da NIVEA đã được xây dựng nên. Khi dự án sản phẩm mới tối ưu nhất đã được thông qua, các nhà quản trị marketing NIVEA đã vạch ra một chiến lược cụ thể cho sản phẩm này của mình. Lăn khử mùi trắng da NIVEA với công thức chứa tinh chất cam thảo và phỉ thiên nhiên cùng hạt dưỡng trắng phục hồi siêu nhỏ giúp phục hồi hư tổn tận sâu trong lớp tế bào, dưỡng da trắng tự nhiên, mịn màng, giúp se khít lỗ chân lông hiệu quả rõ rệt và khử mùi, kiểm soát mồ hôi hiệu quả suốt 24h với hương thơm nhẹ nhàng vương vấn. Lăn khử mùi NIVEA có thiết kế trang nhã với sắc màu trắng thể hiện cho công dụng đặc biệt của sản phẩm. Để thể hiện sự kết hợp hoàn toàn mới vào thời điểm đó - giữa sự bảo vệ hiệu quả và chăm sóc da nhẹ nhàng của sản phẩm khử mùi và làm cho nó hấp dẫn, một biểu tượng nhỏ được tạo ra - chiếc lông chim mềm mại xuất hiện như biểu tượng cho sự mềm mại của sản phẩm. Sau khi đã trải qua giai đoạn thử nghiệm trong điều kiện thị trường, sản phẩm lăn khử mùi trắng da NIVEA đã được sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường Việt Nam. Sản phẩm được phân phối và bày bán trên tất cả các siêu thị, đại lý bán buôn bán lẻ cũng như các hiệu thuốc trên khắp cả nước. Cùng với chương trình quảng cáo ấn tượng với sự tham gia của những người mẫu, ca sĩ nổi tiếng, sản phẩm lăn khử mùi trắng ra NIVEA đã tạo được tiếng vang lớn và nhanh chóng đạt được ví trí không nhỏ trong lòng người tiêu dùng. III. Đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Beiersdorf xho nhãn hiệu NIVEA Ưu điểm Sự thân thiện và dễ gần với đông đảo công chúng đã tạo nên một trong những giá trị cốt lõi cho NIVEA, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũng như đảm bảo tính phát triển ổn định, bền vững cho sản phẩm về lâu dài. Các sản phẩm của NIVEA có chất lượng cao với giá cả hợp lý. Người tiêu dùng luôn cảm thấy “đáng đồng tiền” khi mua những sản phẩm của NIVEA. Các chiến lược marketing sản phẩm mới của NIVEA phù hợp với văn hóa, thuần phong mỹ tục của người dân Việt Nam. Mẫu mã, bao bì sản phâm đa dạng, đẹp mắt, phong phú về chủng loại, thiết kế thay đổi sinh động, hấp dẫn. Với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, NIVEA luôn chiếm được cảm tình và sự hài lòng của người sử dụng Đội ngũ nhân lực tận tụy cũng là một trong những yếu tố tiên quyết để công ty Beiersdorf Việt Nam gặt hái thành công. Công ty luôn khuyến khích đội ngũ nhân viên thật sự yêu thích công việc mà họ đang làm, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp, nâng cao những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của NIVEA ở bất cứ nơi nào. Nhược điểm Các sản phẩm của NIVEA hầu hết hướng tới khách hàng trẻ, còn ít sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng ở lứa tuổi khác, chỉ có sản phẩm Kem chống nhăn và lão hóa da NIVEA Q10 plus là dành cho phụ nữ trung niên đã có tuổi. Vẫn còn nhiều công nghệ, máy móc chưa áp dụng được tại Việt Nam do chi phí còn cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí. Các chiến dịch marketing, quảng cáo chưa thự sự đạt được hiệu quả như mong muốn. Còn giới hạn trong đối tượng khách hàng. Dù đạt được không ít thành công nhưng do thâm nhập vào thị trường Việt Nam sau nên NIVEA chịu không ít sức ép cạnh tranh từ các đối thủ khác. CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP CHO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BEIERSDORF CHO NHÃN HIỆU NIVEA Bên cạnh những thành công sẵn có, công ty Beiersdorf vẫn cần thêm những giải pháp để khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm của công ty cho nhãn hiệu NIVEA. Phải hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh của công ty Beiersdorf cũng như nhãn hiệu NIVEA Đẩy mạnh công tác phát huy những thế mạnh vốn có của công ty: Sản phẩm chất lượng cao mang lại sự mềm mại nhẹ nhàng cho làn da với giá cả hợp lý. Dịch vụ chăm sóc khách hàng uy tín, chất lượng. Đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, có tinh thần trách nhiệm cao, tậm tâm với khách hàng. Xây dựng và củng cố thêm uy tín của công ty bằng cách tham gia các hoạt động xã hội như tài trợ các xuất học bổng cho học sinh, sinh viên xuất sắc, tiếp tục tham gia các hoạt động từ thiện cho trẻ em khó kăn vùng xâu vùng xa. Phát triển thêm về các chiến lược quảng cáo để giới thiệu cho người tiêu dùng biết đến nhiều hơn sản phẩm của công ty. Tích cực nghiên cứu thị trường, khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để đưa ra ý tưởng cho sản phẩm mới sao cho phù hợp với sự thay đổi và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mở rộng các chủng loại sản phẩm hướng tới nhiều đối tượng khách hàng hơn. Lời kết Theo quan điểm Marketing hiện đại, chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Từ đó tìm ra mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Trong hệ thống Marketing hỗn hợp với 4 P (product – price – place – promotion) thì sản phẩm (product) là yếu tố đầu tiên và cũng là quan trọng nhất. Liên quan đến nó là một loạt những quyết định được các nhà quản trị Marketing quan tâm và đưa ra. Để thành công và có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, doanh nghiệp cần hết sức coi trọng việc xây dựng chính sách sản phẩm hợp lí và hiệu quả. Đây cũng chính là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường Việt Nam nhưng NIVEA đã và vẫn luôn là một thương hiệu chăm sóc da và sắc đẹp hàng đầu. Thương hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da.  “Nhẹ nhàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảo vệ”, “chất lượng cao” và “đáng đồng tiền” là những gì người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắc đến NIVEA. Để đạt được điều đó chính là bởi NIVEA đã có một chính sách sản phẩm hợp lí và hiệu quả. NIVEA đã mang đến thành công lớn cho công ty Beiersdorf, ngày càng đứng vững và tiếp tục đạt vị thế cao hơn trên thị trường Việt Nam Đây là bài tiểu luận đầu tiên mà em tự xây dựng, được hình thành dựa trên những gì đã được học và qua những nghiên cứu thực tế. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp, bổ sung của thấy, cô giáo để hoàn thiện cũng như rút ra kinh nghiệm cho quá trình học tập sau này. Em xin chân thành cảm ơn. Tài liệu tham khảo Giáo trình marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, 2006.