Tiểu luận Hoạt động phát hành và quảng cáo tại báo Tuổi trẻ, thành phố Hồ Chí Minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ --------------- TIỂU LUẬN MÔN: LÝ LUẬN KINH DOANH BÁO CHÍ ĐỀ TÀI HOẠT ĐỘNG PHÁT HÀNH VÀ QUẢNG CÁO TẠI BÁO TUỔI TRẺ - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kỳ bao cấp, số lượng báo chí ở nước ta rất ít, chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay và chuyện quảng cáo trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng thậm chí được xem là điều xấu xa. Nhưng với thời gian mọi việc đã thay đổi, khi nền kinh tế Việt Nam sống động thì báo chí cũng sống động, phong phú, đa dạng khắp các lĩnh vực của đời sống muôn màu muôn vẻ, sự thay đổi đó đã tạo ra một môi trường cho báo chí Việt Nam phát triển. Số lượng đầu báo và tạp chí hiện nay đã đạt con số trên 800 ấn phẩm. Trong số này chỉ có một ít tờ báo là vẫn được cấp ngân sách nhà nước, số còn lại phải tự cân đối thu chi và để tồn tại trên thị trường. Có thể thấy chỉ trong một thời gian ngắn, báo chí Việt Nam có bước phát triển vượt bậc và có vị trí quan trọng trong đời sống xã hội và là một sản phẩm phi vật chất không thể thiếu trong xã hội hiện đại. Chuyển từ bao cấp sang kinh tế thị trường, một tờ báo muốn tồn tại được phải là một tờ báo hay với tin bài hấp dẫn để thu hút nhiều độc giả. Một tờ báo nhiều độc giả thì sẽ thu hút được nhiều quảng cáo. Quảng cáo trên báo chí là điều rất cần thiết cho các nhà kinh doanh sản xuất và cũng đem lại một khoản tiền đáng kể cho cơ quan báo chí. Do đó, việc phát triển mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, phát hành là cái quan trọng hàng đầu đối với mỗi tờ báo, có thể đem lại hiệu quả kinh doanh cao trong ngành xuất bản thời kỳ số hóa, tăng thêm thu nhập, nâng cao đời sống, cải thiện phương tiện việc làm. Vì vậy, tiểu luận của tôi xin được đi sâu nghiên cứu vấn đề này với đề tài: “Hoạt động phát hành và quảng cáo tại báo Tuổi trẻ - Thành phố Hồ Chí Minh”. PHẦN II. NỘI DUNG I. Hoạt động phát hành Phát hành báo là hoạt động Tổ chức đưa báo đến tay người đọc. Vì vậy, hoạt động phát hành không quyết định số lượng phát hành mà chỉ là một điều kiện quan trọng trong việc cung cấp món ăn tinh thần cho bạn đọc. Hoạt động phát hành được đánh giá cao phải đạt ba yếu tố: mạng lưới rộng khắp, giờ phát hành sớm, cách thức phát hành đa dạng. Tính rộng khắp của mạng lưới phát hành được hiểu là tờ báo phải được bày bán trên tất cả các điểm bán sách báo. Hệ thống các điểm bán này được nắm và quan sát thường xuyên, được so sánh tỉ lệ số báo bán được với mật độ dân cư và được mở rộng liên tục. Trong điều kiện nước ta, thời điểm phát hành tốt nhất là 6 giờ sáng trên tất cả các điểm bán toàn quốc. Đó là mong ước của mọi tờ báo nhưng cho tới nay vẫn chưa thực hiện được. Mặc dù mọi phương tiện vận chuyển được huy động hoặc tổ chức in báo tại từng vùng nhưng trên nhiều tỉnh vùng cao, phía Tây, báo tới tay bạn đọc vào lúc gần trưa. Rất nhiều tờ báo không chỉ phối được quá trình vận chuyển báo. Hơn nữa, mọi loại báo thường được mang cùng lúc đến một địa phương. Trong cuộc chạy đua này, tờ báo nào đưa báo đến tay bạn đọc sớm nhất tất nhiên sẽ được ưu ái. Hiện nay, báo được bán qua khá nhiều cách thức nhưng quan trọng nhất là nhữn điểm bán cố định như cửa hàng sách báo, quầy báo công cộng. Bên cạnh đó, báo còn được bán qua những người bán dạo. Sẽ thiếu sót nếu không nhắc đến các công ty bưu chính đóng vai trò quan trọng trong công tác phát hành báo dài hạn đến tận hang cùng ngõ hẻm theo đúng giá bìa. Tổ chức giao bán tận nhà, tận cơ quan cũng xuất phát từ cung cách phục vụ này của bưu chính. Có thể trong tương lai gần, sẽ xuất hiện máy bán báo tự động tại các khu vực công cộng đông người qua lại? Có một vấn đề tuy không thuộc hoạt động phát hành nhưng lại tác động đặc biệt tới số lượng phát hành, đó là giá báo. Một vài tờ báo đã chuyển từ in bốn màu sang hai màu nhằm giảm giá báo. Hiệu quả thật đáng khích lệ! Có lẽ phương án tốt nhất trong việc xây dựng giá báo là không nên thu lợi nhuận, thậm chí từng vùng, từng lúc… Có thể lỗ chút ít. Việc tìm kiếm lợi nhuận được tập trung vào quảng cáo và hoạt động khác. Giá báo thấp là tiền đề để tăng số lượng phát hành. Điều đáng nói thêm ở đây là: giá báo càng thấp càng có khả năng thu hút người nghèo mua và đọc báo. II. Hoạt động phát hành tại báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh: 24/24. Doanh thu phát hành vtt năm 2000 đạt 64,1 tỉ đồng, tăng 8% so năm 1999. Về tổ chức bộ máy, phòng Phát hành báo Tuổi trẻ bao gồm 4 bộ phận: tổ Kế hoạch, tổ Phân phối, tổ Tiếp thị và tổ ấn phẩm ngoài. Báo Tuổi trẻ đang áp dụng phương pháp “sản xuất theo đơn đặt hàng” nhằm bảo đảm không có báo tồn. Vì vậy, Tổ Kế hoạch là bộ phận trung tâm lên kế hoạch số lượng phát hành các loại báo do đại lý đặt hàng và theo dõi việc thực hiện kế hoạch đó. Mỗi ngày, phòng Phát hành tiếp nhận trên 200 lượt khách đến đăng ký báo. Tổ Phân phối là tổ kết thúc dây chuyền giao thành phẩm cho các đại lý. Tổ này thường làm việc vào ban đêm và chịu trách nhiệm cả việc thẩm định chất lượng in ấn, đóng gói tờ báo. Những điều tổ này lo sợ nhất là máy đếm báo nhầm dẫn đến dư thiêu, nhầm số lượng và tên đại lý, bao in trễ, lem mực, không đủ thời gian cắt xén… Tổ Tiếp thị là một tổ bay nhảy vì phải đi đây đi đó để vẽ bản đồ và theo dõi diễn biến của tất cả các điểm bán sách báo trêntoàn quốc. Trên cơ sở đó, tổ này đề xuất phương án giúp các đại lý chỉnh trang sạp báo hoặc tăng số lượng điểm bán hoặc rút sớm giờ phát hành tại vùng đó. Tổ Tiếp thị còn là tổ chịu trách nhiệm tiếp nhận ý kiến phản hồi về tờ báo của khách hàng trong phạm vi phụ trách và tham mưu các phương án khuyến mãi ngắn hạn. Tổ ấn phẩm ngoài là tổ kinh doanh sách báo, có nhiệm vụ như tổ Kế hoạch nhưng với đối tượng là toàn bộ sách báo ngoài báo Tuổi trẻ. Năm 2000, tổ này đạt doanh thu giá bìa khoảng 10,5 tỉ đồng và được hưởng 725 triệu hoa hồng do làm tổng đại lý cho 56 tờ báo bạn. Về mạng lưới phát hành, báo Tuổi trẻ có 380 đại lý phân bổ khắp cả nước, trong đó có 40 công ty bưu chính, 5 Quận Đoàn, 14 công ty và 320 đại lý tư nhân. Người đọc báo Tuổi trẻ nhiều nhất tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó quận Một, quận Ba có 20 người mua một tbt. Ngoài Thành phố Hồ Chí Minh, báo Tuổi trẻ còn được bày bán tại tất cả thị tứ cấp xã các tỉnh phía Nam. Toàn quốc có 2.957 điểm bán sách báo (thời điểm 1.2001), trong đó, Hà Nội 406 điểm và Thành phố Hồ Chí Minh 1.542 điểm. Do nội dung tin bài báo Tuổi trẻ ngày chủ yếu viết về Thành phố Hồ Chí Minh nên tờ báo này chỉ bán được 1,2% (khoảng 3.500 tờ( tại Hà Nội. Tuy nhiên, người Hà Nội lại đọc báo Tuổi trẻ Cười chỉ sau Thành phố Hồ Chí Minh: 23.000 tờ mỗi ngày, chiếm 15% tổng số lượng phát hành. Điểm bán báo tại Hà Nội của tư nhân có 238 quầy và của bưu chính 168 quầy. Trong đó, có 80% bưu chính phát hành. Tuổi Trẻ Cười và 40% quầy tư nhân bán cả ba loại báo Tuổi Trẻ. Tỉ trọng báo dài hạn biểu hiện sự ổn định và cung cách giao báo tận nơi biểu hiện tính chu đáo phục vụ. Vì vậy, nâng cao tỉ trọng báo dài hạn trong tổng số lượng phát hành là mong muốn của nhiều tờ báo. Tuy nhiên, mong muốn này vấp phải một thực tế không thể đáp ứng bằng mọi giá khi có một bạn đọc ở vùng xa yêu cầu mang báo đến nhà theo đúng giá bìa. Vì vậy, mặc dù hết sức cố gắng, tỉ trọng báo dài hạn tại báo Tuổi Trẻ cũng chỉ mới đạt 20%. Lực lượng chủ lực giao báo dài hạn trước hết là các công ty bưu chính. Không một Công ty tư nhân nào có thể mang thư, báo đến từng gia đình trên khắp đất nước như bưu chính, lại thu tiền báo theo giá bìa. Bên cạnh bưu chính, nhiều đại lý tư nhân rất năng động. Anh chị em tự đi đến tất cả các cơ quan, đơn vị đóng trên địa bàn để chào mời mua báo trả tiền sau, giao báo đúng 7 giờ sáng. Họ đã giành một thị phần đáng kể báo dài hạn. Cuối cùng, những địa chỉ nào khó nuốt (lẻ tẻ, xa xôi…) thì phòng phát hành nhận giao trực tiếp. Nước ta dài nên in báo cùng lúc trên nhiều nơi nhằm mục đích ra báo sớm tại vùng đó. Nếu doanh thu bù đắp được chi phí thì rất thành công. vận chuyển báo bằng phương tiện nhanh nhất là máy bay thì cũng phải tốn tiền mà báo lại ra sạp lúc 10 giờ trưa. Chỉ cần 2 máy vi tính có gần modem để hai nơi và sử dụng đường điện thoại là ta đã có một đường truyền hoàn hảo. Cứ lấy trang báo ra và đem đi in là xong. Nhưng muốn in bốn màu thì máy móc có phức tạp hơn. Báo Tuổi Trẻ in tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Nha Trang. Tất cả đều phát hành vào 4 giờ sáng ngoại trừ Thành phố Hồ Chí Minh từ 1 giờ kéo dài đến 5 giờ sáng. Tờ báo in tại các nơi thường không đẹp bằng tờ báo in tại nhà in chính. Nhưng điều lo ngại không phải ở chỗ đó mà là các con chữ có thể bị méo mó trong lúc truyền tin, ảnh người này gắn tên người khác trong khi dựng phim (montage)… Vài kinh nghiệm: Có lẽ kinh nghiệm ấn tượng nhất là quá trình chuyển công tác phát hành một tờ báo thời bao cấp thành một phòng bán hàng - thời sự. Ở đây chỉ xin đề cập tới hai khía cạnh là nhận thức của cán bộ nhân viên và chức năng nghiên cứu thị trường. Việc chuyển hóa nhận thức mất một thời gian khá dài mới tạo dựng được nơi chốn tiếp xúc thanh lịch, thái độ phục vụ ân cần, nhẹ nhàng, chu đáo. Vì tính hóa khâu quản lý khách hàng, kế hoạch số lượng, thu ngân, phân phối… Xử lý nhanh và trực tiếp mọi khiếu nại liên quan theo tinh thần tất cả vì bạn đọc. Tổ chức nghiên cứu thị trường cũng là công việc mới mẻ. Thị trường ở đây là bạn đọc, là mọt tờ báo, là hệ thống bán báo, là môi trường pháp lý, kỹ thuật… Khi nhìn thấy vị trí của mình ở đâu thì có thể thành công hơn trong các dự án phát triển. - Gắn phát hành với công tác xã hội : Tờ báo nào cũng có hoạt động xã hội. Nếu kèm theo đó một chiến dịch phát hành nho nhỏ trước, trong và sau thời điểm tổ chức hoạt động xã hội chắc sẽ thu được một ít kết quả. - Gắn phát hành với nội dung tin bài: Trong mỗi đợt mở rộng mạng lưới phát hành, thu hút thêm bạn đọc mới, rất cần sự phối hợp với tòa soạn bằng một số tin bài liên quan tới khu vực đang mở rộng. - Gắn phát hành với các đoàn thể (hay tổ chức) của tờ báo nếu có: Sự gắn bó ở đây không có nghĩa là bắt buộc tổ chức của mình mua báo mà là khuyến khích các cấp đoàn thể có điều kiện làm đại lý cho báo, từ từ nhân rộng ra. Kinh nghiệm là phải chấp nhận đại lý mua bán mọi sách báo (để có đủ hoa hồng) và đôi khi phải bù lỗ (vì thiếu kinh nghiệm mua bán). - Cần thiết phải tự giới thiệu mình: Trong nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, báo chí là hàng hóa - thời sự. Hơn nữa hàng hóa loại này có vai trò đặc biệt quan trọng trong định hướng thông tin, nhận thức. Sự tác động của hàng hóa này càng nhiều, càng sâu càng tốt. Vậy thì tại sao ta không tổ chức tự giới thiệu mình theo đòi hỏi của quy luật thị trường như những loại hàng hóa khác? Dự án phát triển công tác phát hành. - Mở rộng thêm mạng lưới phát hành vào sâu nông thôn ngoại thành Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận : Đa số các tờ báo đều được bạn đọc theo đường giao thông và tập trung tại những thành phố lớn. Người dân vùng sâu đọc báo không nhiều. Mâu thuẫn phải xử lý là chi phí chở báo. Không thể bỏ báo lên xe, lên xuồng rồi chạy vào các xã vùng sâu mời mua. Các thâm nhập là dựa vào chương trình phát triển nông thôn văn hóa mới hoặc hỗ trợ đại lý mở sạp báo, có lưu ý những vùng xây dựng mới. Phương thức là tặng biếu thời gian ngắn, ký gửi và bán đoạn. Thời điểm chuyển tiếp mỗi giai đoạn này tùy tình hình từng nơi. - Kích thích bán ra: Bằng cách tăng hoa hồng cho các đại lý và khuyến mại mạnh báo dài hạn (giao tận nơi) bằng cách giảm giá, tặng báo. - Tổ chức tự vận chuyển báo đi các tỉnh: Báo Tuổi Trẻ đã có mặt từ 6 - 7 giờ sáng tại tất cả các thành phố miền Tây Nam bộ nhờ hai tuyến vận chuyển song song khởi hành từ Thành phố Hồ Chí Minh lúc 1 giờ sáng với số lượng khoảng 35.000 tờ. Báo Tuổi Trẻ sẽ tiếp tục mở rộng việc tự vận chuyển báo ra miền Đông Nam bộ và các cực Nam miền trung. Ngoài yêu cầu cần báo sớm của bạn đọc; dự án này cũng thể hiện sự chia sẻ với hệ thống đại lý vì trọng lượng tờ báo ngày càng nặng. - In báo tại một, hai quốc gia có nhiều người Việt sinh sống: Dự án này đã được ký hợp đồng nguyên tắc giữa báo Tuổi Trẻ với một công ty của người Việt tại Cộng hòa Séc. Từ đây, báo được phân phối đi các quốc gia Đông Âu. Dự án đang chờ cơ quan thẩm quyền xét duyệt. Nếu thành công sẽ mở rộng sang khu vực Bắc Mỹ. - Lên Intgernet. Vì nhiều lý do, báo Tuổi Trẻ cho tới nay vẫn chưa có mặt trên Internet. Dự định này có thể sẽ được hoàn tất và đầu 2002. - Máy bán báo tự động: Có nhiều vị trí tốt đặt máy bán báo tự động. Điều khó khăn trước tiên là nước ta không sử dụng tiền kim loại nhưng việc này có thể xử lý được. Khó nhất là chi phí của loại máy này so với hiệu quả mà nó mang lại. - Mở chuyên trang nội dung theo vùng: Nhiều tờ báo trên thế giới và tại nước ta đã có chuyên trang nội dung theo vùng. Đây là một sáng kiến hay. Trong tương lai gần, báo Tuổi Trẻ sẽ xin phép các cơ quan thẩm quyền để có được chuyên trang này nhằm phục vụ rộng hơn, sâu hon cho bạn đọc ở các vùng khác nhau. Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh. - Quảng cáo trên báo chí rất cần thiết. Quảng cáo là quan hệ kinh tế diễn ra giữa chủ quảng cáo và đơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ quảng cáo. Báo chí là phương tiện cung cấp tin tức cho dân cư nên khởi đầu các nhà doanh nghiệp muốn mượn công cụ này quảng bá sản phẩm của mình. Dần dần trên báo chí (tin, phát thanh, truyền hình), ngoài nội dung tin, bài, quảng cáo hàng hóa sản phẩm không thể thiếu được. Và do quảng cáo là một trong những cầu nối thông tin giã sản xuất và tiêu dùng nên khi kinh tế phát triển, quảng cáo cũng phát triển theo. Ở nhiều nước, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp và chiếm tới 10% tổng giá trị sản xuất. Hiện nay theo thống kê bình quân tại một số nước, quảng cáo trên báo in chiếm 40%, phát thanh - truyền hình 30%, quảng cáo ngoài trời 20%… trong tổng chi phí quảng cáo. Tỉ trọng này tại nước ta là 30% - 40% và 20%. Trong nền kinh tế kế hoạch cổ điển, sản phẩm được phân phối theo kế hoạch chặt chẽ nên không cần thiết phải giới thiệu, chào mời. Vì vậy, cũng không có quảng cáo trên báo chí. Trong nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, vì có cạnh tranh và mục tiêu bán hàng được coi trọng nên quảng cáo phát triển. Hoạt động quảng cáo đã góp phần kích thích đẩy mạnh sản xuất và tiêu thụ, hạ giá thành, đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm; làm cho người tiêu dùng hiểu biết thông tin trong lựa chọn hàng hóa thích hợp. Bên cạnh đó, lao động, học hành, việc làm… đã trở thành một thị trường sôi động; thu nhập dân cư tăng, nhu cầu cá nhân về thông tin, mua bán tài sản, cung cấp dịch vụ… cũng làm phát sinh nhu cầu quảng cáo. Và không có gì thích hợp bằng cách quảng cáo trên báo chí. Trong điều kiện nước ta, một tờ báo in có hai nguồn thu chủ yếu từ bán báo và quảng cáo. Nếu không làm quảng cáo, tờ báo buộc phải thu lãi từ giá báo do bạn đọc gánh chịu. Làm quảng cáo, tờ báo vừa giảm được giá báo, vừa sản xuất thêm trang quảng cáo cho bạn đọc và thu lãi quảng cáo để tích lũy phát triển cơ sở vật chất, trang thiết bị làm báo. Làm quảng cáo, tờ báo tự tạo được nguồn thu bổ sung để tăng cường nghiệp vụ phí, công tác phí, mở rộng nguồn tin, nâng cao chất lượng tin bài và hình thức tờ báo. Làm quảng cáo, tờ báo có cơ hội đóng góp nghĩa vụ cho Nhà nước dưới hình thức thuế giá trị gia tăng và thuế lợi tức. Làm quảng cáo, với tư cách là đơn vị phục vụ, tờ báo trở thành chỗ dựa, thành đối tác thiết yếu và tin cậy của doanh nghiệp và công dân. Làm quảng cáo, tờ báo có điều kiện làm công tác xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực khuyến học, la - việc làm. Làm quảng cáo, tờ báo thu hút thêm sự quan tâm của bạn đọc và tiền đề tăng số lượng phát hành. Với những lợi ích như vậy, không chỉ tờ báo “tự hạch toán” mà ngay cả những tờ báo được ngân sách Nhà nước cấp vốn cũng rất nên làm quảng cáo. Hoạt động quảng cáo tại báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi trừ thuế giá trị gia tăng, doanh thu thuần về quảng cáo năm 2000 đạt 113,2 tỉ đông, tăng 28% so với năm 1999. Bình quân cứ 20 trang quảng cáo phục vụ 600 khách hàng và mỗi ngày, phòng Quảng cáo tiếp nhận 200 lượt khách. Đểthực hiện khối lượng công việc đó, phòng Quảng cáo được chia thành 2 tổ: tổ kế hoạch và tổ kỹ thuật. Tổ kế hoạch có nhiệm vụ hướng dẫn, tiếp nhận nội dung, hợp đồng quảng cáo, lên kế hoạch trang cho từng số. Ngoài ra, còn làm thêm chức năng nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng. Tổ Kỹ thuật làm nhiệm vụ thiết kế, trình bày, dựng phim toàn bộ các trang quảng cáo và chuyển giao cho nhà in. Ngoài ra, còn có các tổ quảng cáo tại Hà Nội, Đà Nẵng. Tổ này thay mặt phòng Quảng cáo giao dịch với khách hàng tại địa bàn và thực hiện một số trang quảng cáo miễn phí phục vụ lao động, học hành, việc làm, mua bán tài sản cá nhân, phục vụ những doanh nghiệp nhỏ có tính địa phương… nhằm tăng sự quan tâm của bạn đọc tại các vùng. - Về cơ cấu khách hàng: Nếu phân theo loại hình doanh nghiệp thì công ty trong nước chiếm 75%, liên doanh 22% và nước ngoài 3%. Trước đây nhiều năm, các công ty thực hiện Luật đầu tư nước ngoài chiếm tỷ trọng rất lớn nhưng gần đây, các công ty trong nước bắt đầu tăng cường quảng cáo. Mặt khác, trong các công ty trong nước có một số là đại diện cho các công ty liên doanh trong hoạt động quảng cáo. Nếu phân theo cá nhân - pháp nhân, thì 85% khách hàng là cá nhân, chiếm 20% diện tích quảng cáo và phần còn lại là các pháp nhân. Cá nhân đăng quảng cáo có xu hướng ngày càng tăng thể hiện nhu cầu phong phú của người dân và tính đại chúng của trang quảng cáo. Mặc dù số thu bị coi là lẻ tẻ, mất sức phục vụ… nhưng những trang rao vặt rất đáng quý. Chinh nó làm tăng số lượng phát hành và chính thức xác nhận rằng, trang quảng cáo là một trong những lý do để bạn đọc mua báo. - Về cơ cấu nội dung: Các loại hàng hóa chiếm tỷ trọng 60% diện tích quảng cáo. Còn lại là nội dung rao vặt 17%, học hành 7%, dịch vụ 5%, tuyển dụng 4%, giải trí 4%… Nội dung quảng cáo hàng hóa chủ yếu là tiện nghi gia đình - con người (điện tử, viễn thông, quần áo, máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt, sản phẩm vệ sinh cơ thể, ăn uống, xe cộ, nội thất…). So với trước đây, tỉ tọng quảng cáo hàng hóa hiện đang giảm dần nhường chỗ cho những sinh hoạt khác. Đó là một xu hướng tiến bộ. Tuy nhiên, nhược điểm về nội dung của trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ là xuất xứ sản phẩm tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và vùng lân cận, ít có sản phẩm vùng khác. Mặt khác, tư liệu sản xuất nông lâm ngư nghiệp có tần số xuất hiện quá thấp (cơ khí, phân bón, thuốc trừ sâu, giống cây con…). Vài kinh nghiệm. - Đội ngũ quảng cáo chuyên nghiệp: Có những lúc rộ lên tình trạng phóng viên, cộng tác viên ép buộc doanh nghiệp phải đăng quảng cáo. Để bảo đảm hiện tượng hợp quy luật “thuận mua vừa bán” trong quảng cáo trên báo, cần xây dựng bộ máy quảng cáo riêng. Trong đó, có nhân viên ăn lương làm nhiệm vụ tự giới thiệu, chào mời, nghiên cứu thị trường… Riêng báo Tuổi Trẻ, kể từ năm 1995 đã có quy định phóng viên không được “chạy quảng cáo”. Tự giới thiệu từ xa. Giới thiệu điều gì? Trong lĩnh vực quảng cáo, thông tin mà doanh nghiệp cần ở một tờ báo là tình hình về bạn đọc (số lượng, độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập…), số lượng phát hành, vùng phát hành (hoặc công suất phát, vùng phủ sóng…). Giá cả và hoa hồng cũng cần được công khai và thống nhất. Giới thiệu với ai? Do thông tin quảng cáo chính là các doanh nghiệp nên tờ báo cần có thông tin về những đơn vị có qui mô đầu tác giả, qui mô sản xuất và chi phí quảng cáo lớn. Bên cạnh đó, cũng cần biết doanh nghiệp nào tự tổ chức quảng cáo và doanh nghiệp nào có riêng công ty quảng cáo phục vụ để tập trung sức “tiếp thị” đúng hướng. Ngoài ra việc nghiên cứu toàn bộ diện tích quảng cáo dưới mọi hình thức cũng là một cách để cập nhật thông tin về thị trường. Qua đó, xác định những điểm thiết yếu của mình và đối tượng cần tiếp cận. Tóm lại đối với báo chí, có lẽ biện pháp tự quảng cáo tốt nhất là giới thiệu, cung cấp thông tin từ xa (bằng một tấm gấp) để tránh mất thì giờ cho cả đôi bên và không gây cảm giác khó chịu khi doanh nghiệp phải tổ chức đón tiếp nhân viên của báo giới. - Hoa hồng là của khách hàng: Theo quy định của Nhà nước, hoa hồng là phần giá trị để khuyến mãi và chỉ được phép chi dưới 3% doanh thu quảng cáo. Thực têđời sống hoa hồng được chi từ 5- 25% giá trị quảng cáo. Đây là kinh nghiệm xương máu vì khi cho hoa hồng vượt 3% doanh thu, cơ quan thuế sẽ xuất toán, không đưa phần chênh lệch cao hơn vào giá thành mà bất lợi tức để lại phải gánh chịu. Một kinh nghiệm khác là ai được hưởng hoa hồng? Nếu hoa hồng là một công cụ kích thích quảng cáo thì tuyệt đối không để tình trạng “sứt mẻ hoa hồng” của khách hàng xảy ra. Một nhân viên có ý định “chia sẻ” hoa hồng với khách hàng chắc chắn không thể hành nghề quảng cáo lâu dài. - Xây dựng bảng giá quảng cáo trên báo in: Đòi hỏi của khách hàng về trình bày quảng cáo được coi là vô tận, không có điểm dừng. Vì vậy, ngoài bộ phận trình bày báo, cần hình thành bộ phận trình bày quảng cáo riêng nhằm mục đích chuyên môn hóa, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Phương châm của bộ phận này là “chính xác - sáng tạo”. Sở dĩ trước tiên cần sự chính xác là vì có những trang A3 chứa trên 5.000 chữ. Chỉ cần sai một số điện thoại, tờ báo sẽ phải xin lỗi và in bù lại cho khách hàng, đồng thời phải xin lỗi, đính chính trong nhiều ngày với cá nhân, đơn vị có số điện thoại đăng sai. Sự chính xác còn thể hiện trong cả chất lượng in ấn, màu sắc… Còn mục tiêu của sáng tạo là phải tạo ấntượng riêng cho từng mẫu quảng cáo bằng khung, kiểu chữ, co chữ, cách sử dụng độ đậm nhạt hay những hình ảnh phụ trợ khác và làm nổi bật những nội dung quảng cáo quan trọng nhất. Bao trùm lên trên những mẫu quảng cáo là phương pháp “siêu thị hóa” các trang quảng cáo nhằm giúp bạn đọc dễ dàng tìm kiếm những nội dung cần thiết. Cuối cùng, do được sản xuất từ một dây chuyền riêng nên thành phẩm - trang quảng cáo không phải phụ thuộc vào sự hối hả chạy tin, dựng trang nội dung của bộ máy tòa soạn. Sự tách biệt hai dây chuyền này giúp quá trình quản lý trở nên thong dong và tập trung hơn cho từng khâu. Trang quảng cáo in riêng còn giúp trang nội dung thể hiện trọn vẹn diện tích tin bài cần thiết và giúp bạn đọc thoải mái trong việc chọn lựa loại thông tin trên tờ báo. - Cộng đồng trách nhiệm giúp tờ báo với chủ quảng cáo: Theo Luật báo chí, chủ quảng cáo và người đứng đầu cơ quan báo chí sẽ chịu trách nhiệm về những vi phạm liên quan quảng cáo. Trong thực tế, cơ quan báo chí thường được lưu ý trước tiên. Vì vậy, việc kiểm soát nội dung quảng cáo có thể nói là khâu đặc biệt quan trọng trong hoạt động quảng cáo. Trạm kiểm soát đầu tiên là nhân viên tiếp nhận, làm kế hoạch trang đối với nội dung đơn giản và nhóm phụ trách phòng đối với nội dung có liên quan quy định của Nhà nước. Kế tiếp, trong quá trình thiết kế, đọc dò, dựng phim… nội dung quảng cáo đều được nhân viên các khâu lưu ý và báo ngay cho phụ trách phòng nếu thấy có nghi vấn. Và cuối cùng là kiểm soát trên phim và bài in thử. Để làm được điều đó, những quy định của Nhà nước liên quan nội dung quảng cáo phải được toàn thể nhân viên phòng Quảng cáo nghiên cứu kỹ lưỡng. Những nhân dân quảng cáo “khó xử” thường thấy là tôn sản phẩm của mình nhất thế giới, so sánh và hạ thấp sản phẩm cùng loại; nêu những tính năng ưu việt mà sản phẩm mình không có; sử dụng bản đồ Việt Nam không có đảo; sử dụng tiền tệ, quốc kỳ, ảnh các vị nguyên thủ; khuyến mãi bằng rượu, thuốc lá, sử dụng ảnh phụ nữ quá “mát mẻ”, những động tác quá “gợi tình”; từ ngữ khác thường không phù hợp tập quán Việt Nam; quảng cáo sản phẩm hay hoạt động chưa có giấy phép hợp lệ; sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng nhưng chưa hỏi ý kiến; quảng cáo ảnh giám đốc, quá nhiều chữ trong diện tích hẹp… Khi có sự khác nhau trong quan niệm thể hiện qua nội dung quảng cáo, thì thuyết phục là phương pháp chủ yếu của tờ báo. Và vì quan niệm nên lại có sự khác nhau giữa các tờ báo. Điều này cũng gây khó khăn cho chủ quảng cáo. Cũng một tấm hình, tờ báo này để nguyên, tờ báo kia cắt một tí và tờ báo nọ thì cắt gần hết. Tình trạng này rất thường xảy ra và cho thấy rằng, luật pháp của ta về quảng cáo chưa đủ chi tiết để điều chỉnh hoạt động các đối tượng liên quan. Không chỉ có kiểm soát, “cộng đồng trách nhiệm” còn là sự giúp đỡ của tờ báo đối với chủ quảng cáo trong việc nâng cao chất lượng nội dung quảng cáo. Thực ra, 90% nội dung quảng cáo khách hàng đưa đến đều tốt, thậm chí còn “có nghề” hơn trình độ trình bày của tờ báo. Phần còn lại chủ yếu là rao vặt, tờ báo phải đề xuất một dàn ý dành riêng cho từng lĩnh vực để khách hàng theo đó mà điền vào, đỡ mất thời gian. Cuối cùng, tờ báo còn phải cập nhật thường xuyên luật pháp về quảng cáo để cung cấp cho khách hàng khi cần thiết. - Những vị trí khách hàng ưa thích: Trong xấp quảng cáo (trên trang 4), những vị trí được khách hàng ưa thích là trang đầu, trang cuối, 2 trang giữa và tất cả trang bên phải (có số trang lẻ). Sự hiểu biết này giúp công tác kế hoạch trang được thuận lợi khi phục vụ khách hàng đăng ký chỗ và duy trì chất lượng in ấn tại những trọng điểm quan sát đó. LỜI KẾT Nhìn chung, hiện nay báo Tuổi trẻ là một trong những tờ báo có uy tín, có số lượng độc giả đông đảo, thu hút được nhiều người xem bởi chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo khá phong phú và đa dạng. Bên cạnh đó báo Tuổi trẻ còn có đội ngũ phóng viên, biên tập viên, cộng tác viên rất chuyên nghiệp cùng với trang thiết bị, phương tiện kỹ thuật phục vụ cho công việc cũng rất hiện đại. Do đó các nhà kinh doanh sản xuất đến với báo Tuổi trẻ để quảng cáo sản phẩm và thương hiệu của mình cũng rất nhiều. Doanh thu quảng cáo và bán báo trong một năm đã đem lại nguồn tài chính đáng kể cho báo Tuổi trẻ, đảm bảo được mức sống cho cán bộ, nhân viên của tòa soạn. do đó có thể nói báo Tuổi trẻ đã thay đổi cả về lượng lẫn về chất trong nền kinh tế thị trường, là một trong những tờ báo rất thịnh nhành, thu hút nhiều độc giả và có số lượng quảng cáo nhiều, phong phú, đa dạng. Hiệu quả kinh doanh của tờ báo đã góp phần vao sự phát triển chung của nền kinh tế nước nhà trong cơ chế thị trường. MỤC LỤC