Tiểu luận Kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

lêi nãi ®Çu C¹nh tranh lµ b¶n chÊt cña kinh tÕ thÞ tr­êng. C¹nh tranh trong kinh tÕ thÞ tr­êng mang l¹i nh÷ng lîi Ých to lín cho x· héi vµ cho ng­êi tiªu dïng, nã ®Èy nhanh nhÞp ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ, thóc ®Èy qu¸ tr×nh øng dông khoa häc c«ng nghÖ vµo s¶n xuÊt kinh doanh, tiÕt kiÖm tiªu dïng x· héi vµ tiªu dïng c¸ nh©n, tiÕt kiÖm lao ®éng vµ c¸c nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn, ...vv ®ã lµ nh÷ng thµnh qu¶ kh«ng thÓ phñ nhËn. Cïng víi nh÷ng thµnh tùu ®ã, kinh tÕ thÞ tr­êng còng t¹o ra nh÷ng thö th¸ch khèc liÖt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp tham gia thÞ tr­êng, sù tån t¹i hay suy vong cña mét doanh nghiÖp ®­îc nh×n nhËn kh¸ c«ng b»ng trong mét thÞ tr­êng c¹nh tranh c«ng b»ng, ®óng luËt. §ã lµ tÝnh hai mÆt cña Kinh tÕ thÞ tr­êng !. Kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp muèn kh¼ng ®Þnh m×nh, muèn thu ®­îc lîi nhuËn mong muèn th× ph¶i b»ng mäi c¸ch ®Ó cã ®­îc mét chç ®øng trong thÞ tr­êng, tõ ®ã cñng cè søc m¹nh c¹nh tranh, më réng thÞ phÇn, ph¸t triÓn kinh doanh trªn thÞ phÇn giµnh ®­îc. Nh÷ng ®iÒu ®ã chØ cã thÓ ®¹t ®­îc khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®ång lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, vÒ gi¸, vÒ th«ng tin qu¶n c¸o, vÒ khoa häc kü thuËt, ...vv nh­ mét chiÕn l­îc kinh doanh phï hîp víi tõng thÞ tr­êng kinh doanh, tõng giai ®o¹n kinh doanh vµ tõng lo¹i s¶n phÈm kinh doanh. TÊt c¶ c¸c chÝnh s¸ch, c¸c biÖn ph¸p thóc ®Èy kinh doanh ®ã n»m trong mét chiÕn l­îc chung ®Ó chiÕn l­îc chung ®Ó chiÕm lÜnh, gi÷ g×n vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng víi nh÷ng lîi Ých ®­îc x¸c ®Þnh - §ã chÝnh lµ ho¹t ®éng Marketing. Còng nh­ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c, doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô cïng n»m chung trong mét nÒn kinh tÕ víi cïng mét c¬ chÕ vËn hµnh, muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn qua kinh nghiÖm cña c¸c n­íc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn ®· ®óc kÕt bµi häc v« cïng quý b¸u ®ã lµ ph¶i cã mét kÕ ho¹ch maketing hîp lý ®Ó ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp cã nh÷ng b­íc ®i æn ®Þnh hîp lý vµ còng ch¾c trªn thÞ tr­êng. Do nh÷ng ®Æc ®iÓm mang tÝnh ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm dÞch vô vµ cña ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô nªn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô cã mét sè ®iÓm kh¸c biÖt. C¸c néi dung ®ã ®­îc tr×nh bµy trong c¸c phÇn cña tiÓu luËn “ kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô” gåm: I. Lý luËn vÒ doanh nghiÖp dÞch vô vµ marketing dÞch vô II. Ph¹m vi cña kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô III. HiÖn tr¹ng Marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô. IV. phÇn kÕt luËn Do nh÷ng h¹n chÕ vÒ thêi gian, tr×nh ®é vµ tµi liÖu tham kh¶o nªn néi dung cña TiÓu luËn kh«ng tr¸nh khái sù s¬ sµi vµ thiÕu sãt, rÊt mong ®­îc sù th«ng c¶m vµ gióp ®ì cña c¸c thÇy c«. Em xin tr©n thµnh c¶m ¬n! PhÇn I Lý luËn vÒ doanh nghiÖp dÞch vô vµ maketing dÞch vô B¶n chÊt cña doanh nghiÖp dÞch vô. Doanh nghiÖp dÞch vô. HiÖn nay cã nhiÒu tranh luËn vÒ kh¸i niÖm dÞch vô. Cho tíi nay ®· cã tíi h¬n m­êi kh¸i niÖm vÒ dÞch vô, song tõng kh¸i niÖm l¹i cã tõng h¹n chÕ riªng. DÞch vô lµ mét ho¹t ®éng bao gåm c¸c nh©n tè kh«ng hiÖn h÷u, gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ tµi s¶n mµ kh¸ch hµng së h÷u. S¶n phÈm cña c¸c dÞch vô cã thÓ trong ph¹m vi hoÆc v­ît qu¸ ph¹m vi cña s¶n phÈm vËt chÊt. §Þnh nghÜa nµy trªn gi¸c ®é s¶n phÈm nh­ lµ mét tæng thÓ môc tiªu hay qu¸ tr×nh tho¶ m·n c¸c nhu cÇu cña ng­êi tiªu thô, trong ®ã hµng hãa – dÞch vô mÆc dï lµ ®­îc ph©n biÖt lµ hai lo¹i s¶n phÈm hµng hãa song víi gi¸c ®é lín h¬n chóng cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ch¨ng h¹n nh­ dÞch vô thuÇn tuý s¶n phÈm thuÇn tuý hay s¶n phÈm dÞch vô .... Cã thÓ sö dông sù thay ®æi qua l¹i. Gi÷a hµng ho¸ vµ dÞch vô trong mèi quan hÖ h÷u c¬ víi khèi l­îng giíi h¹n gi¸ trÞ sö dông cña mét ®¬n vÞ lîi Ých cung øng, chóng cã sù chuyÓn ho¸ lÉn nhau vÒ h×nh thøc. B¾t ®Çu tõ hµng hãa hiÖn h÷u hoµn h¶o, tíi hµng ho¸ ®i liÒn víi hµng ho¸ dÞch vô, tiÕp n÷a mét dÞch vô chñ yÕu ph¶i cã s¶n phÈm hµng ho¸ hiÖn h÷u lµm thµnh mét chØnh thÓ (cÆp ®«i) vµ cuèi cïng lµ dÞch vô hoµn h¶o. DÞch vô cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng nhiÒu gi¸ trÞ trong cung øng ®ã lµ chuçi gi¸ trÞ cña mét ®¬n vÞ dÞch vô. Lîi Ých dÞch vô mang l¹i lµ lîi Ých tæng thÓ c¶ lîi Ých vËt chÊt lÉn tinh thÇn, c¶ lîi Ých chÝnh vµ lîi Ých phô thªm. b. Sù kh¸c nhau gi÷a lËp kÕ ho¹ch Marketing dÞch vô vµ Marketing hµng ho¸ kh¸c. Nh÷ng luËn ®iÓm cho r»ng b¶n chÊt cña Marketing dÞch vô kh«ng nh÷ng cã thÓ ®iÒu chØnh marketing hçn hîp kÞp thêi t¹i thêi ®iÓm giao hµng mµ viÖc “s¾p xÕp l¹i” nµy cßn lµ ch×a kho¸ ®Ó ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh kh¸c nhau trong Marketing dÞch vô. Nh÷ng yªu cÇu cã thÓ x¶y ra nµy khi chóng ta lµm thay ®æi quan niÖm truyÒn thèng vÒ viÖc lËp kÕ ho¹ch Marketing nh»m ®iÒu chØnh sù tham gia cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô. ViÖc ®iÒu chØnh ®­îc xem xÐt nh­ mét qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô cÇn thiÕt cña kÕ ho¹ch chiÕn thuËt ph©n phèi trong viÖc cung cÊp dÞch vô. M« h×nh ®­îc chØ ra nh­ sau: Marketing hµng ho¸ Marketing dÞch vô Th«ng tin Marketing Th«ng tin marketing ChiÕn l­îc marketing ChiÕn l­îc Marketing ChiÕn thuËt Marketing Thi hµnh c«ng t¸c marketing Thi hµnh s¶n phÈm Ng­êi tiªu Dïng mua ChiÕn thuËt Marketing Mua tiªu dïng hµi lßng S¶n xuÊt Tiªu dïng ChuyÓn giao Hµi lßng Th«ng tin ph¶n håi Th«ng tin ph¶n håi §iÒu chØnh chiÕn l­îc §iÒu chØnh chiÕn l­îc II. Ph¹m vi cña kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô. 1. NhiÖm vô cña kÕ ho¹ch marketing. a.NhiÖm vô chung cña kÕ ho¹ch marketing. NhiÖm vô chung lµ lµm cho doanh nghiÖp ý thøc râ rµng vÒ kÕt qu¶ vµ ph­¬ng h­íng kinh doanh dÞch vô, lµ mét ph­¬ng s¸ch quan träng cho nh÷ng ho¹t ®éng phèi hîp trong tæ chøc dÞch vô. Nã h×nh thµnh mét khung s­ên cho nh÷ng ho¹t ®éng cã thÓ cã cña c¸c nh©n viªn trong bé phËn kh¸c nhau cña tæ chøc, cïng lµm viÖc theo mét ph­¬ng thøc phèi hîp nhÊt ®Þnh nh»m thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu cïng víi ®¹o ®øc kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. NhiÖm vô ®­îc x¸c ®Þnh tõ kÕ ho¹ch chung cña c«ng ty. §ã lµ yÕu tè quan träng trong lËp kÕ ho¹ch marketing. Mét kÕ ho¹ch marketing cã thÓ lµ mét phÇn cña toµn bé kÕ ho¹ch ho¹t ®éng cña c«ng ty. Trong tr­êng hîp nµy nhiÖm vô sÏ ph¸t triÓn nh­ mét phÇn cña qu¸ tr×nh ®ã,nã ®­îc xem xÐt ®Ó ®¶m b¶o ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. b.NhiÖm vô cña kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô. Lµ c¬ së cña mäi kÕ ho¹ch trong doanh nghiÖp. VÝ dô : - Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi KÕ ho¹ch R&D Ng©n s¸ch. - Ph¸t triÓn lùc l­îng b¸n hµng KÕ ho¹ch nh©n sù Ng©n s¸ch. Còng nh­ cÇu thÞ tr­êng. CÇu cña doanh nghiÖp lµ mét h»ng sè ®­îc gäi lµ mét hµm cÇu cña doanh nghiÖp hay hµng b¸n,hµm nµy phô thuéc vµo t¸t c¶ c¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn cÇu thÞ tr­êng vµ cÇu doang nghiÖp . Nh­ vËy cÇn cña doanh nghiÖp t­¬ng øng víi doanh sè b¸n ®¹t ®­îc ®èi víi nh÷ng nç lùc th­¬ng m¹i kh¸c nhau.V× vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh dù b¸o doanh sè b¸n tøc lµ dù b¸o sè b¸n kÕ ho¹ch t­¬ng øng víi mét ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng marketing nhÊt ®Þnh trong nh÷ng ®iÒu kiÖn marketing gi¶ ®Þnh. Nh­ vËy tiÒm n¨ng b¸n cña doanh nghiÖp lµ giíi h¹n mµ cÇu cña doanh nghiÖp h­íng tíi tuú theo viÖc t¨ng c­êng nç lùc marketing cña doang nghiÖp nµy so víi c¹nh tranh. KÕ ho¹ch marketing bao gåm rÊt nhiÒu kÕ ho¹ch . c.C¸c kÕ ho¹ch marketing. + KÕ ho¹ch b¸n hµng : Sau khi ®· cã dù b¸o vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp cã thÓ x¸c lËp cho m×nh mét kÕ ho¹ch b¸n hµng (theo thêi gian thÞ tr­êng hoÆc nhãm s¶n phÈm) XuÊt ph¸t tõ kÕ ho¹ch b¸n hµng doanh nghiÖp sÏ tiÕn hµnh dù tÝnh c¸c kÕ ho¹ch marketing bé phËn tiÕp theo. + KÕ ho¹ch ph©n phèi: Qu¸ tr×nh ph©n phèi ®­îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi v× vËy tr­íc khi lËp kÕ ho¹ch cô thÓ doanh nghiÖp sÏ ph¶i quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ con ®­êng mµ hµng ho¸ ®­îc l­u th«ng tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Kªnh ph©n phèi th­êng cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau (ng¾n, trung b×nh, dµi) tuú theo sè l­îng c¸c trung gian tham gia vµo viÖc l­u th«ng hµng ho¸. Ên ®Þnh môc tiªu ph©n phèi Sau khi chän kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp c¨n cø vµo kÕ ho¹ch b¸n hµng ®Ó Ên ®Þnh môc tiªu ph©n phèi cho tõng nhãm s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi hoÆc thÞ tr­êng. Môc tiªu ph©n phèi cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn b»ng khèi l­îng s¶n phÈm hoÆc gi¸ trÞ (doanh thu). Nh×n chung ®Ó ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu ph©n phèi doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän nhiÒu gi¶i ph¸p marketing kh¸c nhau qua ®ã doanh nghiÖp dù tÝnh c¸c hµnh ®éng cô thÓ ®Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch ph©n phèi. +KÕ ho¹ch ho¹t ®éng marketing phô trî. +KÕ ho¹ch qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô giao tiÕp nghe nh×n th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ lµm cho kh¸ch hµng biÕt nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm, kÝch thÝch ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng . - KÕ ho¹ch khuyÕn m¹i (xóc tiÕn b¸n hµng): Môc ®Ých cña ho¹t ®éng khuyÕn m¹i lµ nh»m kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng hoÆc ng­êi ph©n phèi mua hµng, nhê mét sè lîi Ých ®Æc biÖt trong mét thêi h¹n nhÊt ®Þnh hoÆc khuyÕn khÝch ng­êi b¸n b¸n nhiÒu h¬n . - KÕ ho¹ch lùc l­îng b¸n hµng : Lùc l­îng b¸n hµng ®ãng mét v¸i trß rÊt quan träng trrrong viÖc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch b¸n hµng cña doanh nghiÖp nhÊt lµ c¸c sÈn phÈm dÞch vô cã tÝnh ®Æc thï mang nhiÒu ®Æ tÝnh kü thuËt. Sau khi ®· lªn kÕ ho¹ch b¸n hµng doanh nghiÖp cã thÓ chi tiÕt ho¸ c¸c nhiÖm vô kÕ ho¹ch b»ng c¸c kÕ ho¹ch hµnh ®éng cña lùc l­îng b¸n hµng d.Mèi quan hÖ gi÷a kÕ ho¹chk marketing víi c¸c kÕ ho¹ch kh¸c. Nh­ ta ®· biÕt kÕ ho¹ch marketing lµ trung t©m cña c¸c kÕ ho¹ch trong doanh nghiÖp, xu h­íng hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®Òu lÊy thÞ tr­êng lµm môc tiªu cña doanh nghiÖp, tøc lµ mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ph¶i ®¹t ®­îc môc tiªu cuèi cïng lµ b¸n hµng. KÕ ho¹ch marketing gióp cho doanh nghiÖp chñ ®éng h¬n víi thÞ tr­êng . 2.Môc tiªu cña kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô. Mçi mét nhiÖm vô chung cÇn cã thiªn h­íng ph¸t triÓn thµnh môc tiªu chiÕn l­îc .§Ých cña môc tiªu chiÕn l­îc lµ lµm cho ng­êi ®Æt hµng cã thÓ nhËn biÕt ®­îc møc ®é kÕt qu¶ cña nhiÖm vô .Mét sè môc tiªu quan träng then chèt cña nhu cÇu cÇn nghiªn cøu . a.VÞ thÕ thÞ truêng . - ViÖc b¸n vµ tû phÇn thÞ tr­êng cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng tøc lµ tû phÇn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ®èi víi doanh nghiÖp cã thÞ phÇn lín nhÊt ,vÞ thÕ cña thÞ tr­êng rÊt quan träng bëi nã liªn quan ®Õn c¸c môc tiªu l©u dµi trong viÖc b¸n hµng gióp doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn . -Møc ®é dÞch vô ng­êi tiªu dïng . -Sù s½n cã cña dÞch vô b Nh÷ng s¸ng kiÕn ®æi míi s¶n phÈm dÞch vô míi ®ßi hái ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu cña thÞ tr­êng ,do ®ã c¸c doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i t×m tßi nghiªn cøu c¶i tiÕn s¶n hoÆc t¹o ra s¶n phÈm míi ®Ó tho¶ m·n møc tèi ®a nhu cÇu cña thÞ tr­êng . c.Nguån tµi chÝnh vËt chÊt -Nh÷ng c«ng tr×nh kiÕn tróc thiÕt bÞ,c¸c qu¸ tr×nh c«ng nghÖ ngµy cµng ®­îc ®æi míi vµ hiÖn ®¹i ho¸ ®Ó ®¸p øng møc ®é phôc vô tèt nhÊt ®èi víi kh¸ch hµng d.Kh¶ n¨ng sinh lêi - Thay thÕ c¸c tµi s¶n C¸c tµi s¶n ®· ®Õn kú ph¶i thay thÕ hoÆc bÞ khÊu hao hÕt kh«ng thÓ sö dông hÆc sö dông ®­îc nh­ng mµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm dÞch vô t¹o ra lµ kÐm chÊt l­îng do vËy cÇn ph¶i ®æi míi tµi s¶n . Më réng vµ ®­a ra kh¶ n¨ng míi Më réng thÞ tr­êng lµ môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp dÞch vô ,më réng ®­îc thÞ tr­êng sÏ lµm t¨ng quy m« ,t¨ng kh¶ n¨ng ®¸p øng c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng míi ,tõ ®ã lµm t¨ng lîi thÕ nhê quy m« gióp cho doanh nghiÖp cã vÞ thÕ lín h¬n trong thÞ tr­êng . -T¨ng th­ëng cho viÖc lµm gi¶m rñi ro vµ thu vèn míi e.Ph¸t triÓn vµ thùc hiÖn viÖc qu¶n lý . Cã thÓ nãi viÖc qu¶n lý gi÷ vai trß ngµy cµng quan träng trong c¸c doanh nghiÖp qu¶n lý nh­ mét buång l¸i ®­a con thuyÒn doanh nghiÖp l­ít qua sãng giã cña th­¬ng tr­êng.Qu¶n lý tèt t¹o cho doanh nghiÖp thµnh mét khèi thèng nhÊt ®oµn kÕt c¸c nh©n sù trong doanh nghiÖp sÏ hÕt m×nh h­íng tíi môc tiªu chung cña doanh nghiÖp f. Thµnh tÝch vµ th¸i ®é cña ng­êi lµm viÖc. N©ng cao thµnh tÝch lµm viÖc vµ kÝch thÝch th¸i ®é lµm viÖc cña nh©n sù ,nh©n viªn cã th¸i ®é tÝch cùc lµm viÖc sÏ t¹o cho doanh nghiÖp cã mét søc sèng m·nh liÖt vµ ®¹t d­îc kÕt qu¶ cao G.Tr¸ch nhiÖm céng ®ång Sù ph¸t triÓn cña x· héi ngµy cµng v¨n minh th× nhu cÇu cña kh¸ch hµng dåi hái ngµy cµng kh¾t khe ,c¸c doanh nghiÖp ngµy ph¶i cã tr¸ch nhiÖm céng ®ßng h¬n c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i h­íng vµo lîi Ých cña céng ®ång ,sù sung tóc cña x· héi ,. C¸c c«ng ty dÞch vô cÇn ®Æc biÖt xem xÐt nh÷ng vïng môc tiªu cÇn ph¶i n¾m gi÷ trong tæ chøc cña hä . VÝ dô trong ho¹t ®éng cña ng©n hµng n«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng th«n th× thø tù cña c¸c môc tiªu ®­îc s¾p sÕp nh­ sau . -Lîi nhuËn . -Sù ph¸t triÓn -Thu hót nguån vèn vay -Tû phÇn thÞ tr­êng -N¨ng suÊt H×nh ¶nh -Sù phøc t¹p -Ph¸t triÓn qu¶n trÞ Møc ®é bè trÝ nh©n viªn chñ chèt -C«ng nghÖ -Mèi quan hÖ c¸c thÞ tr­êng Møc ®é quan träng cña sù s¾p sÕp nµy dùa vµo môc tiªu chiÕn l­îc,chiÕn l­îc quan träng nhÊt ph¶i liªn quan tíi viÖc tæ chøc ho¹t ®éng marketing .§Ó t¨ng c­êng ¶nh h­ëng trªn thÞ tr­êng môc tiªu sù s¾p sÕp khu vùc nh­ trªn lµ chÝnh x¸c vµ tho¶ ®¸ng .Môc tiªu chiÕn l­îc cÇn ph¶i ®¹t ®­îc song nã ®ßi hái nã ph¶i ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch réng r·i vµ mÒm dÎo. Môc tiªu chiÕn l­îc cña c¸c c«ng ty dÞch vô cã nhiÒu h­íng kh¸c nhau g¾n liÒn víi ý ®å chiÕn l­îc cña c«ng ty trong tõng thêi kú. VÝ dô nh­ môc tiªu cña c«ng ty vËn t¶i « t« ViÖt H­ng-Phó Thä. Cung cÊp møc ®é cao nhÊt tíi kh¸ch hµng ,hµnh kh¸ch,c¸c trung t©m du lÞch, c¸c trung t©m chuyªn chë hµng ho¸ ,nhµ bu«n. Duy tr× møc ®é c«ng nghÖ vµ chuyªn m«n cao trong sù s¾p sÕp ®Ó ®¹t møc an toµn cao nhÊt. Cung cÊp h×nh ¶nh kh«ng thay ®æi trªn kh¾p c¸c tØnh phÝa b¾c ,gi÷ v÷ng vÞ trÝ ®Æc biÖt cho mçi ®o¹n thÞ tr­êng ®· x¸c ®Þnh . Ph¶n øng nhanh nh¹y víi nhu cÇu thay ®æi cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng Qu¶n lý vµ tæ chøc thÞ tr­êng b»ng nhiÒu biÖn ph¸p hiÖu qu¶ nhÊt T¨ng c­êng dÞch vô vµ m«i tr­êng lµm viÖc tèt h¬n ,æn ®Þnh t©m lý lµm viÖc cña nh©n viªn cã n¨ng lùc ,t¨ng c­êng quan t©m tíi nh÷ng mong muèn cña hä Qua hÖ thèng môc tiªu ®ã ta thÊy cã sù dÇn thay thÕ môc tiªu trong kinh doanh vËn t¶i .Trong thùc tÕ h·ng ®· tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch . Môc tiªu cã thÓ lµ ®Þnh l­îng hay sù phèi hîp cña c¶ hai.C¸c môc tiªu ®ã ph¶i ®­îc chøng minh lµ hîp lý .§èi víi nhiÒu c«ng ty môc tiªu thiÕt lËp trªn c¬ së chØ tiªu phÊn ®Êu hiÖn t¹i ®Ó ®¹t ®­îc trong mét giai ®o¹n nhÊt ®Þnh.NhiÒu c«ng ty ®· x¾p xÕp hÖ thèng môc tiªu theo mét trËt tù nhÊt ®Þnh môc tiªu chiÕn l­îc hµng ®Çu cã thÓ kh«ng cã ®Þnh l­îng cô thÓ song ph¶i chÊp nhËn qu¸ tr×nh thùc hiÖn víi môc tiªu l©u dµi bao gåm nh÷ng nhiÖm vô ng¾n h¹n cïng víi nh÷ng môc tiªu ®Þnh l­îng nhÊt ®Þnh trong ph¹m vi mét kho¶ng thêi gian cÇn thiÕt VÝ dô nh­ mét c«ng ty tµi chÝnh ®­a ra môc tiªu chiÕn l­îc bao gåm: Lîi nhuËn t¨ng gÊp ®«i so víi n¨m 1997 vµ gÊp 3 n¨m 2004. Nh÷ng s¸ng kiÕn: §èi víi nh÷ng s¶n phÈm chÝnh hay dÞch vô møc tèi thiÓu lµ 2 n¨m mét lÇn t­¬ng øng víi 10% doanh thu b¸n ®­îc trong 2 n¨m khëi ®Çu ®ã DÞch vô: T¨ng c­êng tham kh¶o më réng vµ t¨ng gi¸ trÞ dÞch vô tõ 15% ®Õn 25% tæng doanh thu vµo n¨m 2004. Sù s¾p xÕp nh©n viªn :Ng¨n chÆn viÖc sa th¶i nh©n viªn xuèng d­íi 40% cña tiªu chuÈn quy tr×nh c«ng nghÖ ë c¸c khu vùc . Ngoµi nh÷ng nhiÖm vô chung viÖc qu¶n lý môc tiªu chiÕn l­îc cßn cung cÊp c¬ héi cho phÐp kiÓm tra sù thÝch hîp cña c¸c môc tiªu chiÕn l­îc vµ môc tiªu chung ,ph¸t triÓn môc tiªu chiÕn l­îc ®Ó bao trïm toµn bé khu vùc x¸c ®Þnh .V× vËy nhiÖm vô chung cña c«ng ty víi môc tiªu chiÕn l­îc cã mèi quan hÖ chÆt chÏ .Mçi vÊn ®Ò then chèt cña nhiÖm vô chung cã thÓ ®­îc bao trïm mét môc tiªu chiÕn l­îc.Trong hÇu hÕt c¸c tr­êng hîp,nh÷ng vÊn ®Ò ®ã cã thÓ ®­îc ®Þnh l­îng mét møc ®é nhÊt ®Þnh v× vËy nhiÖm vô chung cña c«ng ty víi môc tiªu chiÕn l­îc cã mèi quan hÖ rÊt chÆt chÏ . Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch marketing b¾t ®Çu víi hai b­íc trªn xuÊt ph¸t tõ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc ,®©y lµ tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp cña cÊp qu¶n lý cao h¬n ,lµ chøc n¨ng marketing .C¸c yÕu tè chiÕn l­îc tæng thÓ cµng ®­îc x¸c ®Þnh cô thÓ th× kÕ ho¹ch marketing se ®­îc gi¶i tr×nh rÊt chi tiÕt vµ chÝnh x¸c. C¸c c«ng ty dÞch vô cã liªn quan tíi viÖc tæ chøc cung øng dÞch vô ®ång nhÊt trong thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng cÇn ph¶i ph¸t triÓn mét kÕ ho¹ch marketing chiÕn l­îc,trªn c¬ së ®ã sÏ ph¸t triÓn kÕ ho¹ch marketing c¸c ®¬n vÞ ®¹i diÖn the yªu cÇu tho¶ m·n tÝnh ®a d¹ng n¨ng ®éng cña dÞch vô vµ cña thÞ tr­êng .môc ®Ých c¬ b¶n cña kÕ ho¹ch marketing lµ t¹o ra mét khung thèng nhÊt cho viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch marketing vµ nh÷ng ch­¬ng tr×nh tiªu biÓu cña nh÷ng doanh nghiÖp nh»m môc ®Ých ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu nªu III.HiÖn tr¹ng marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô 1.KiÓm tra Marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô . a.Môc ®Ých kiÓm tra b¸n hµng. Môc ®Ých kiÓm tra marketing lµ tËp hîp c¸c d÷ liÖu cÇn thiÕt ®Ó x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong kinh doanh tíi møc nµo trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng .ViÖc thu thËp d÷ liÖu th­êng ph©n t¸ch gi÷a sù ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng cña c«ng ty ngoµi m«i tr­êng vµ nh÷ng ®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè néi bé .Nh÷ng d÷ liÖu ®ã g¾n liÒn víi t×nh tr¹ng hiÖn t¹i vµ xu h­íng tíi t­¬ng lai .§Ó ®¸p øng tèt nhu cÇu kiÓm tra marketing cÇn ph©n tÝch c¸c d÷ liÖu theo c¸c lÜnh vùc : -Ph©n tÝch m«i tr­êng -Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh -Ph©n tÝch thÞ tr­êng -Ph©n tÝch c«ng ty Sù ph©n tÝch bªn ngoµi bao gåm c¶ sù ph©n tÝch m«i tr­êng chung vµ m«i tr­êng riªng ë thÞ tr­êng cña c«ng ty nh÷ng t¸c ®éng cña m«i tr­êng lµ sù ®iÒu khiÓn kh¸ch quan ®èi víi bÊt kú c«ng ty nµo .Mçi khu vùc m«i tr­êng ®­¬ng nhiªn ¶nh h­ëng tíi c«ng nghÖ theo c¸c ph­¬ng thøc kh¸c nhau .Nh÷ng m«i tr­êng riªng biÖt liªn quan tíi thÞ tr­êng vµ c«ng nghÖ ,c¸i chi phèi trùc tiÕp tíi c«ng ty .Do vËy cÇn thiÕt ph¶i cã hiÓu biÕt chi tiÕt vÒ xu h­íng thÞ tr­êng,ng­êi tiªu dïng vµ ®èi thñ c¹nh tranh .ViÖc kiÓm tra marketing bao gåm viÖc kiÓm tra vµ ph©n tÝch toµn diÖn cã hÖ thèng theo 4 ph­¬ng h­íng ®· nªu ra ë trªn víi ph¹m vi réng lín bao gåm hÇu hÕt c¸c ®Þnh h­íng dÞch vô cã thÓ cã cïng víi ®Þnh h­íng marketing .trªn c¬ së ®ã mét tæ chøc sÏ cÇn ph¸t triÓn nh÷ng ®Þnh h­íng chÝnh ®¸ng cña m×nh . KiÓm tra marketing cÇn ®­îc thu thËp mét c¸ch toµn diÖn ,tuy nhiªn kh«ng h¼n tÊt c¶ c¸c yÕu tè kiÓm tra marketing sÏ thÝch hîp bëi lÏ mét yÕu tè n»m ngoµi yÕu tè thÞ tr­êng, c«ng nghÖ nã kh«ng g¾n liÒn víi ho¹t ®éng kinh tÕ nh­ c¸c yÕu tè x· héi, nh©n b¶n, sïng b¸i t«n gi¸o vv... Sù ®¸nh gi¸ ph©n tÝch trong c«ng ty, theo mét gi¸c ®é chung, song ®èi víi mçi ho¹t ®éng thÞ tr­êng riªng biÖt hay mçi thÞ tr­êng cÇn ®¸nh gi¸ chóng víi gi¸ trÞ chÝnh ®¸ng cña nã . Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ mét phÇn quan träng cña kÕ ho¹ch marketing dÞch vô, nhê ®ã mµ cã sù ph©n biÖt vµ ®Þnh h­íng dÞch vô. Môc ®Ých cña nã nh¾m tíi nhãm kh¸ch hµng, nh÷ng ng­êi mµ c«ng ty dÞch vô cã kh¶ n¨ng thu hä. KÕ ho¹ch marketing lµ bµn ®¹p dÉn tíi sù thµnh c«ng cña môc tiªu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Nã trùc tiÕp mang ®Õn vµ lµm næi bËt ho¹t ®éng marketing ®ång thêi cho phÐp chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch marketing ph¸t triÓn. Ngoµi ra c¸c kÕ ho¹ch marketing cßn ®o l­êng c¸c mèi quan hÖ víi môc tiªu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. D­íi ®©y lµ s¬ ®å kiÓm tra marketing Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh -môc tiªu vµ ®Þnh h­íng tíi -hµnh vi vµ ®Þa ®iÎm thÞ tr­êng -thÞ phÇn thÞ tr­êng -ChÊt l­îng dÞch vô -sù ph¸t triÓn -vÞ trÝ -nguån lùc vµ tæ chøc huy ®éng -Marketing hçn hîp vµ chiÕn l­îc Ph©n tÝch m«i tr­êng -chÝnh trÞ -kinh tÕ -c«ng nghÖ -tµi chÝnh -luËt ph¸p -sù ®iÒu chØnh -t«n gi¸o KiÓm tra marketing Ph©n tÝch c«ng ty -Môc tiªu vµ ®Þnh h­íng tíi -Tû phÇn thÞ tr­êng -Sù ph¸t triÓn -ChÊt l­îng dÞch vô -VÞ trÝ -Nguån lùc vµ tæ chøc huy ®éng -Marketing hçn hîp vµ chiÕn l­îc Ph©n tÝch thÞ tr­êng -Quy m« -Sù ph¸t triÓn -Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng -Hµnh vi ng­êi mua -Trung gian 2. C¸c c«ng cô vµ ph­¬ng ph¸p ph©n tich Marketing . Ph©n tÝch chu kú sèng cña s¶n phÈm dÞch vô Kh¸i niÖm “chu kú sèng” trong Maketing th­êng ®­îc nh¾c tíi víi s¶n phÈm, vµ nguyªn lý nµy còng th­êng ®­îc ¸p dông cho dÞch vô. Kh¸i niÖm chu kú sèng chØ ra r»ng nÕu s¶n phÈm ®­îc triÓn khai giíi thiÖu tíi mét thÞ tr­êng cã kÕt qu¶ th× søc mua sÏ t¨ng nhanh trong mét thêi gian dµi. Ng­êi tiªu dïng sÏ thö s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã vµ sÏ t¨ng nhanh trong mét thêi gian dµi. Ng­êi tiªu dïng sÏ thö s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã vµ sÏ mua l¹i mÆt hµng nµy ®ång thêi th«ng tin vÒ s¶n phÈm, dÞch vô tíi nh÷ng ng­êi kh¸c, tíi l­ît hä thö mua... tuy nhiªn, thÞ tr­êng sÏ thùc sù ®¹t tíi ®Ønh cao cña nã, thÞ tr­êng sÏ ®¹t tíi b·o hoµ vµ c¹nh tranh khèc liÖt trong ph©n phèi, gi¸ c¶... sÏ lµ tÊt nhiªn nh»m tranh giµnh thÞ tr­êng. Mét sè doanh nghiÖp dÞch vô b¾t buéc ph¶i rêi khái thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng sÏ dÇn dÇn suy gi¶m vµ triÖt tiªu v× kh¶ n¨ng lùa chän cña s¶n phÈm, dÞch vô ®· hÕt vµ thÞ hiÕu ®· thay ®æi. ThÞ tr­êng sÏ duy tr× mét khèi l­îng nhá cña mét vµi nhµ cung cÊp kÓ c¶ nh÷ng khã kh¨n mµ hä gÆp ph¶i khi c¸n c©n kinh tÕ bÞ sai lÖch. Ta cã thÓ minh ho¹ chu ký sèng theo s¬ ®å sau: Doanh thu Lîi nhuËn TriÓn khai T¨ng tr­ëng B·o hoµ Suy gi¶m Doanh thu Vµ Lîi nhuËn Thêi gian Chu kú sèng cña dÞch vô vµ sù ph©n phèi lîi nhuËn trong c¸c pha cña chu kú sèng ®ã. Tuy nhiªn trªn c¬ së chu kú sèng ®· nªu, mét sè nhµ nghiªn cøu cho r»ng chu kú sèng cña s¶n phÈm dÞch vô bao gåm giai ®o¹n sau: Giai ®o¹n khëi x­íng: Ng­êi khëi x­íng ®­a dÞch vô míi ra thùc hiÖn giíi h¹n ë mét vµi (th­êng lµ 1) ®Þa ®iÓm. Hîp lý ho¸ c¸c vÞ trÝ : N¬i c¸c dÞch vô khëi x­íng thµnh c«ng víi mét sè giíi h¹n c¸c vÞ trÝ. Ph¸t triÓn: khi mµ sù ph¸t triÓn nhanh x¶y ra, th­êng th«ng qua viÖc mua b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc viÖc më réng ho¹t ®éng dÞch vô qua gia t¨ng giÊy phÐp ho¹t ®éng. B·o hoµ: khi sù ph¸t triÓn t¨ng chËm råi gi¶m xuèng th«ng qua c¸c yÕu tè thay ®æi ®Þa lý, t¨ng møc ®é c¹nh tranh hay sù thay ®æi thÞ hiÕu tiªu dïng. Suy gi¶m – TriÖt tiªu : lóc nµy lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña kÕt qu¶ ho¹t ®éng dÞch vô. H·ng dÞch vô hoÆc dÞch vô vµo giai ®o¹n gi¶m sót hay triÖt tiªu. Kh¸i niÖm chu kú sèng s¶n phÈm, dÞch vô lµ h÷u Ých nh­ng nã ®­îc hiÓu trong mét giíi h¹n nh÷ng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã. Néi dung cña nã nh­ mét sù m« t¶ hiÖn t¹i trong viÖc hiÓu vÒ ®éng lùc thÞ tr­êng, nã g¾n liÒn víi hËu qu¶ h¬n lµ dù ®o¸n. Trong viÖc xem xÐt chu kú sèng s¶n phÈm, cÇn cã sù ph©n biÖt gi÷a c¸c lo¹i dÞch vô, ®Þnh h­íng ph©n lo¹i dÞch vô vµ nh·n dÞch vô. VÝ dô : nÕu thÝch nghi víi thÞ tr­êng ban ®ªm nã cã thÓ cã sù xem xÐt chu kú sèng kh¸c nhau tõ viÖc kinh doanh kh¸ch s¹n nhµ trä (lo¹i dÞch vô). Nh÷ng tªn hiÖu cña kh¸ch s¹n, nhµ trä cô thÓ lµ nh÷ng nh·n dÞch vô kÌm theo c¸c nh·n chÝnh lµ chu kú hµnh vi riªng biÖt cho mét dÞch vô cña c¸c c¬ së. Giai ®o¹n mµ h·ng dÞch vô ®ang ho¹t ®éng trong chu kú sèng cña dÞch vô cÇn ®­îc xem xÐt cÈn thËn vµ h·ng cÇn nhËn ra nh÷ng vÊn ®Ò cã thÓ gÆp trong c¸c giai ®o¹n cña chu kú sèng. Qu¸ tr×nh nµy cã thÓ thu hót sù quan t©m vÒ c¸c yÕu tè thµnh phÇn t­¬ng lai vµ n¶y sinh tõ c¸c yÕu tè c¬ b¶n trong ph¹m vi Maketing hçn hîp. HÖ thèng chiÕn l­îc Maketing Giai ®o¹n tiÕp cña kÕ ho¹ch Maketing. §©y cã thÓ lµ khÝa c¹nh quan träng nhÊt cña toµn bé qu¸ tr×nh. B­íc ®Çu tiªn trong giai ®o¹n nµy lµ n¾m ®­îc môc tiªu chiÕn l­îc Maketing. Nã thùc sù lµ cÇn thiÕt ®Ó n¾m ®­îc thùc lùc vµ môc tiªu ph¶i ®­îc ®èi víi dÞch vô chñ yÕu cña c«ng ty trong mçi ®o¹n thÞ tr­êng. NÕu giai ®o¹n nµy kh«ng ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch toµn diÖn th× tÊt c¶ c¸c kÕ ho¹ch vµ chiÕn l­îc sÏ kh«ng cã sù liªn kÕt vµ tËp trung cÇn thiÕt ®¶m b¶o cho sù th¾ng lîi. H¬n n÷a b­íc më ®Çu cßn kÐo theo nhiÒu vÊn ®Ò rÊt quan träng trong giai ®o¹n nh­ sù ph¸t triÓn cña chiÕn l­îc Maketing, ­íc l­îng kÕt qu¶ mong ®îi vµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng lùa chän Maketing hçn hîp. 3. Môc tiªu vµ chiÕn l­îc Maketing Môc ®Ých cña viÖc n¾m ®­îc c¸c môc tiªu Maketing vµ chiÕn l­îng Maketing nh»m ®Þnh h­íng tíi lîi nhuËn, doanh thu vµ tû phÇn thÞ tr­êng cÇn thiÕt tho¶ m·n ®­îc nhiÖm vô vµ mét hÖ thèng Maketing hçn hîp thèng nhÊt ®­îc t¹o ra ®Ó thùc hiÖn môc tiªu cho mçi thÞ tr­êng. Mét môc tiªu Maketing ®­îc coi lµ tr×nh bµy chÝnh x¸c nÕu cã ®­a ra c¸i mµ ®­îc thùc hiÖn víi ho¹t ®éng Maketing cña c«ng ty dÞch vô. ChiÕn l­îc Maketing chi phèi chÆt chÏ vµ cã ý nghÜa vµ víi môc tiªu Maketing ®· x¸c ®Þnh. Sau qu¸ tr×nh thùc hiÖn ph©n tÝch SWOT vµ h×nh thµnh hÖ thèng c¸c yÕu tè cÇn thiÕt ¶nh h­ëng ®Õn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh trong t­¬ng lai, qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu sÏ ®­îc ph©n tÝch vµ so s¸nh mét c¸ch râ rµng vµ chiÝnh x¸c vµ hÖ thèng môc tiªu x¸c lËp tho¶ m·n yªu cÇu cña môc tiªu chiÕn l­îc. C«ng ty cã thÓ võa ¸p dông so s¸nh th«ng th­êng võa ®i theo ph­¬ng ph¸p ®Æc tr­ng víi mét trËt tù b¾t buéc. D­íi ®©y lµ sù phèi hîp c¸c b­íc theo trËt tù logic ®ã. Møc 1: N¾m ®­îc môc tiªu chung cña Maketing, môc tiªu nµy cã liªn quan tíi lîi nhuËn l©u dµi vµ cã thÓ cã liªn hÖ víi môc tiªu tæ chøc. B»ng viÖc n¾m ®­îc môc tiªu chung Maketing, sù truyÒn th«ng cã thÓ ®­îc n©ng cao vµ lµm Maketing sÏ ®­îc khuyÕn khÝch thóc ®Èy do viÖc n¾m ®­îc sù mong ®îi. Møc ®é 2: N¾m ®­îc môc tiªu cho mçi vïng quan träng ë ®ã môc tiªu ®­îc x¸c ®Þnh râ rµng vµ chi tiÕt h¬n ®Æc biÖt cã quan hÖ chøc n¨ng ho¹t ®éng víi nhau. Møc ®é 3: n¾m ®­îc môc tiªu thay thÕ ®Ó xem xÐt môc tiªu chung, nã cã thÓ dùa trªn møc ®é phÇn môc tiªu sù më réng ph¹m vi ®Þa lý vµ ®­a ra c¸c dÞch vô më kh¸c. §Ó qu¶n lý vµ thóc ®Èy sù ph¸t triÓn c¸c môc tiªu cÇn kiÓm tra xem xÐt nã trong nh÷ng mèi quan hÖ theo nh÷ng chiÒu h­íng cÇn thiÕt. Môc tiªu Maketing gióp chóng ta muèn tíi vµ cung cÊp c¸c tiªu chuÈn so s¸nh mµ chóng ta cã thÓ l­êng sù thùc hiÖn cña m×nh. Mét môc tiªu Maketing cã thÓ ®¹t ®­îc mét sè tiªu chuÈn nh­ : - Sù thÝch hîp: môc tiªu Maketing cã thÓ lµ thÝch hîp trong mèi quan hÖ víi môc tiªu vµ nhiÖm vô chiÕn l­îc cña c«ng ty. - Sù ®Æc tr­ng riªng biÖt: nã thÓ hiÖn tËp trung trong c¸c môc tiªu râ rµng cô thÓ vµ x¸c ®Þnh. - Kh¶ n¨ng ®o l­êng: môc tiªu cã thÓ l­îng hãa. Giíi h¹n thêi gian: Cã thÓ ®¹t ®­îc trong thêi gian Ên ®Þnh tr­íc. - Th¸ch thøc yªu cÇu: môc tiªu sÏ ®­îc thùc hiÖn nÕu tho¶ m·n ®ñ c¸c yªu cÇu vÒ nguån tµi nguyªn vÒ sù ®iÒu hµnh vËn ®éng. Ng­îc l¹i sÏ kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc sÏ g©y hËu qu¶ xÊu cho chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch Maketing cña c«ng ty. - Sù tËp trung: môc tiªu Maketing cÇn tËp trung vµo kÕt qu¶ mèi quan hÖ víi c¶ thÞ tr­êng s¶n phÈm dÞch vô, c¸i mµ c«ng ty muèn nh¾m tíi. Sù tËp trung cña môc tiªu lµ ®Æc biÖt quan träng rÊt nhiÒu nhµ qu¶n lý quªn sù kh¸c nhau gi÷a môc tiªu Maketing vµ chiÕn l­îc Maketing. Môc tiªu Maketing liªn quan ®Õn môc ®Ých thÞ tr­¬ng lµ cã quan hÖ víi kÕt qu¶ tiªu thô cña s¶n phÈm hµng ho¸ vµ dÞch vô. Sù lùa chän nµy bao gåm x©m nhËp thÞ tr­êng, ph¸t triÓn thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn dÞch vô ®a d¹ng ho¸. Bèn chän lùa nµy sÏ ®­a ra nh÷ng ph¹m vi xem xÐt trong viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu Maketing cña c«ng ty ®èi víi sù ph¸t triÓn vµ t¨ng tr­ëng cña c«ng ty trong t­¬ng lai. CÊn chó ý r»ng c¸c quyÕt ®Þnh chung vÒ mét sè dÞch vô ®­îc ®­a ra sÏ x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é môc tiªu Maketing trong nh÷ng quyÕt ®Þnh ®Æc thõ vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cô thÓ riªng biÖt sÏ ®­îc quyÕt ®Þnh trong møc ®é cô thÓ quyÕt ®Þnh. Mèi quan hÖ gi÷a Maketing vµ chiÕn l­îc Maketing cho c¸c tæ chøc dÞch vô ®­îc m« t¶ ë h×nh d­íi ®©y: Môc tiªu Maketing víi ®Þnh h­íng víi môc tiªu thÞ tr­êng ®­îc më réng hai khu vùc sau: - Ng­êi sö dông hiÖn t¹i : ë ®©y chiÕn l­îc Maketing cã hai nhiÖm vô chiÕn l­îc lµ duy tr× sù tån t¹i cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ më réng kinh doanh, tõ nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn t¹i ®ã. - Ng­êi sö dông míi: víi ng­êi sö dông míi chiÕn l­îc Maketing cã quan hÖ chÆt chÏ víi viÖc t¨ng c­êng thö th¸ch ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cung øng vµ viÖc xö lý vµ viÖc quyÕt ®Þnh Maketing tõ nh÷ng th«ng tin ph¶n håi cña ng­êi tiªu dïng dÞch vô sau viÖc tiªu dïng thö ®Çu tiªn. - Nh×n chung kinh doanh lÆp l¹i ®Òu cã lîi nhuËn thÊp v× ph¶i b¸n víi gi¸ h¹ víi kh¸ch hµng míi. Môc tiªu Maketing th­êng ®­îc xem xÐt trong giíi h¹n kÕt qu¶ tr«ng ®îi tõ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng ®Æc tr­ng nh»m vµo doanh thu chóng bao gåm nh÷ng néi dung sau. Kh¶ n¨ng b¸n ThÞ phÇn thÞ tr­êng. Lîi nhuËn. Kh¸ch hµng môc tiªu. Chi phÝ Maketing. Ng­êi ta cã thÓ sö dông ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch kho¶ng c¸ch ®Ó xem xÐt sù kh¸c nhau gi÷a lîi nhuËn hiÖn t¹i vµ viÖc thùc hiÖn mua b¸n. ph©n tÝch kho¶ng c¸ch th«ng th­êng ®Ó ®o l­êng kh¸c nh­ tû lÖ lîi nhuËn vµ doanh thu vµ t¸i ®Çu t­... Ph©n tÝch kho¶ng c¸ch môc tiªu lîi nhuËn vµ dù b¸o lîi nhuËn tõ tr×nh bµy ®ã cho thÊy møc ®é quan trong cña viÖc chän kho¶ng thêi gian cÇn thiÕt cho viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô b»ng chiÕn l­îc Maketing cña c«ng ty. Ph©n tÝch kho¶ng c¸ch cßn khuyÕn khÝch chiÕn l­îc Maketing míi ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu. ChiÕn l­îc Maketing sÏ ®­îc lËp ra víi ba yÕu tè c¬ b¶n: ý nghÜa, thêi gian vµ nguån lùc cÇn thiÕt b¶o ®¶m ®¹t ®­îc thµnh c«ng c¸c môc tiªu. ChiÕn l­îc Maketing ®­a ra mét kÕ ho¹ch réng r·i nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu Maketing th«ng qua nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña Maketing hçn hîp. C¸c yÕu tè c¬ b¶n nµy bao gåm: s¶n phÈm dÞch vô, gi¸ c¶ ph©n phèi, khuyÕch tr­¬ng con ng­êi trong dÞch vô. Qu¸ tr×nh dÞch vô vµ dÞch vô kh¸ch hµng. Mét sù kÕt hîp thèng nhÊt cña c¸c yÕu tè ®­îc sö dông ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Sù t¸c ®éng cña Maketing hçn hîp dÉn tíi sù ph¸t triÓn lµm cho dÞch vô cña h·ng ë nhiÒu d¹ng cung øng vÎ tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu phong phó. 4. ¦íc l­îng kÕt qu¶ tr«ng ®îi. Môc ®Ých cña viÖc kiÓm tra kÕt qu¶ tr«ng ®îi cña chiÕn l­îc lµ cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o chiÕn l­îc Maketing lµ thùc sù biÓu thÞ sù kÕt hîp cña c¸c môc tiªu Maketing. Mét chiÕn l­îc ®· ®­îc ho¹ch ®Þnh vµ tõ ®ã h×nh thµnh Maketing hçn hîp ®­îc ph¸t triÓn cho mçi ®o¹n thÞ tr­êng, sù liªn quan tµi chÝnh cña c¸c chiÕn l­îc cÇn ®­îc l­îng ho¸. ¦íc l­îng kÕt qu¶ tr«ng ®îi bao gåm sù xem xÐt chi tiÕt cña doanh thu b¸n hµng. Chi phÝ cña viÖc b¸n chi phÝ Maketing chi phÝ tæ chøc ho¹t ®éng vµ c¸c chi phÝ tr­íc m¾t kh¸c c¸c chi phÝ tµi chÝnh cÇn gi¶i tr×nh cho chiÕn l­îc sÏ thÊy ®­îc kÕt qu¶ kinh doanh. ChiÕn l­îc Maketing ®­îc t¨ng c­êng kiÓm tra h¬n ®Ó thÊy lµm thÕ nµo cã thÓ ®­îc t¸i ph¸t triÓn vµ ®¹t ®­îc môc tiªu mong muèn. Giíi thiÖu mét s¶n phÈm dÞch vô míi trong thêi kú c«ng ty khã kh¨n tµi chÝnh hoÆc ®øng tr­íc sù c¹nh tranh quyÕt liÖt møc ®é thu nhu cÇu cã thÓ kh«ng ®­îc ®¸p øng c¸c c«ng nghÖ dù b¸o cã thÓ ®­îc sö dông vµ h­íng dÉn nhu cÇu sù dù b¸o trong kinh doanh dÞch vô, ®­a ra mét sè giíi h¹n chóng bao gåm kh¶ n¨ng cña c«ng ty dÞch vô, c¸c chi phÝ dµn tr¶i trong nguån lùc sù thay ®æi c¸c ®Þa bµn vµ sù thay ®æi c¸c nh­ cÇu qua sù thay ®æi gi¸ c¶. Nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng lËp kÕ ho¹ch trong s¶n xuÊt kinh doanh c¸c tÝnh chÊt ®Æc thï cña dÞch vô ®· lµm cho c¸c yÕu tè cña nã cµng trë nªn khã kh¨n vµ phøc t¹p tuy vËy sè l­îng vµ chÊt l­îng cña nghiªn cøu thÞ tr­êng cïng víi dù ®o¸n cã t¸c dông tÝch cùc trong viÖc quyÕt ®Þnh liªn quan tíi sù ­íc l­îng kÕt qu¶ mong ®îi. 5. C¸c ch­¬ng tr×nh Maketing. Môc ®Ých cña c¸c ch­¬ng tr×nh Maketing nh»m ®¶m b¶o tÊt c¶ c¸c nh©n viªn cña h·ng biÕt m×nh tham gia vµo lÜnh vùc nµo vµ nh»m x¸c ®Þnh sao cho viÖc ph©n phèi c¸c ho¹t ®éng vËt chÊt vµ tµi chÝnh cã thÓ ®¶m b¶o thµnh c«ng trong mçi ®o¹n thÞ trõ¬ng. C¸c ch­¬ng tr×nh Maketing mét n¨m cÇn ®­îc chi tiÕt ho¸ vµ bao trïm vµ mäi ho¹t ®éng nh­ tr¸ch nhiÖm giao cho mçi c¸ nh©n, c¸c thñ tôc vµ ng©n s¸ch c¸c dù b¸o sù ­u tiªn vµ viÖc huy ®éng c¸c nguån lùc. Mçi yÕu tè trong Maketing hçn hîp sÏ cã ch­¬ng tr×nh ®Æc thï riªng thÝch hîp vµ g¾n liÒn víi môc tiªu Maketing ®Æc thï. C¸c ch­¬ng tr×nh maketing lµ gièng nhau víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn l­îc maketing bao gåm viÖc gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò sau : - ThiÕt lËp mét thêi gian biÓu vµ d­îc ¸p dông khi x¸c ®Þnh thêi gian . - X¸c ®Þnh nguån lùc cÇn thiÕt cã thÓ huy ®éng. - Cung cÊp cho viÖc thùc hiÖn viÖc qu¶n lý vµ ®iÒu khiÓn. C¸c tr­¬ng tr×nh cßn cung cÊp c¬ héi cho c¸c thµnh viªn tham gia Maketing vµ ph¹m vi thßi gian ®Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch C¸c ch­¬ng tr×nh cßn cung cÊp c¬ héi cho c¸c thµnh viªn tham gia Maketing ®Ó cïng lµm viÖc theo c¬ chÕ cña mét hÖ thèng nhÊt. HÖ thèng ®ã bao gåm sù kÕt hîp gi÷a tæ chøc b¸n hµng. Maketing vµ c¸c khu vùc chøc vô kh¸c trong c«ng ty . C¸c tr­¬ng tr×nh gåm sù ph¸t triÓn cña thùc tÕ, dùa trªn c¬ së thùc xu h­íng kÕt qu¶ trong ph¹m vi ho¹t ®éng. Mét ng©n s¸ch Maketing chi tiÕt cÇn ®­îc chuÈn bÞ trong giai ®o¹n nµy ®Ó ®¶m b¶o viÖc ph©n ph«i ng©n s¸ch, ph¶n ¸nh gi¸ c¶, dù ¸n lu«n s½n sµng ®Ó ®­a vµo ch­¬ng tr×nh. Nhµ qu¶n trÞ Maketing víi viÖc kÕt qu¶ c¸c kÕ ho¹ch Maketing cÇn ph¸t triÓn, c¸c kü n¨ng trong viÖc x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh vµ trong viÖc x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh vµ b¶o vÖ ng©n s¸ch Maketing cÇn thiÕt thµnh c«ng trong c«ng ty. Mét sè c«ng ty x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh cña hä dùa trªn ng©n s¸ch cña n¨m tr­íc dùa vµo céng thªm mét vµi phÇn tr¨m t¨ng tr­ëng râ rµng ph­¬ng ph¸p nµy kh«ng kh¶ thi. CÇn x¸c ®Þnh ng©n s¸ch dùa trªn nhiÖm vô maketing cña c¸c ch­¬ng tr×nh vµ h×nh thµnh vµ thùc hiÖn vµ dÔ ®­îc chÊp nhËn. Mét nhiÖm cô n÷a ®èi víi c¸c ch­¬ng tr×nh vµ c¸c chiÕn thuËt lµ ­u tiªn ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng tèt nhÊt cÇn cã thêi gian biÓu chi tiÕt ®Ó ®¶m b¸o c¸c nhiÖm vô träng yÕu cña ch­¬ng tr×nh maketing cã kÕ ho¹ch thêi gian kÌm theo trong qu¸ tr×nh ®iÒu hµnh duy tr× kÕ ho¹ch cÇn kiÓm tra tiÕn ®é hµng tuÇn hµng th¸ng, xem xÐt ®¸nh gi¸ cã sù ®iÒu chØnh bæ sung cho thÝch hîp nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu ban ®Çu. 6. Gi¸m s¸t ®iÒu hµnh. Môc tiªu cña gi¸m s¸t ®iÒu hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh vµ chiÕn l­îc lµ ®¶m b¶o r»ng ho¹t ®éng ®Ó ®­a ®Õn sù thµnh c«ng kinh doanh ®ã ®¹t ®­îc môc tiªu vµ nhiÖm vô dµi h¹n. thùc tÕ rÊt khã qu¶n lý c¸c môc tiªu ®Þnh l­îng trong maketing ®ång thêi còng rÊt khã kh¨n trong gi¸m s¸t vµ ®iÒu hµnh, ®· cã nh÷ng h·ng dÞch vô tæng hîp yªu cÇu tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh b¸o c¸o kÕt qu¶ chi tiÕt hµng tuÇn vµo trong hép ®en d÷ liÖu vµ tÝnh to¸n chän lùa ®­îc ph­¬ng ph¸p kh¶ n¨ng hiÖu qu¶ dùa trªn sè liÖu hµng tuÇn. Qua nghiªn cøu thùc tiÔn ë nhiÒu h·ng dÞch vô kh¸c nhau mét sè vÊn ®Ò trong qu¶n lý ®iÒu hµnh cÇn chó ý: C¸c c«ng ty nhá cã thÓ thøc ®iÒu hµnh ®¬n gi¶n h¬n c¸c c«ng ty lín. Hä thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc ®¬n gi¶n trong viÖc n¾m gi÷ c¸c môc tiªu vµ ®iÒu khiÓn chóng. C¸c c«ng ty khã kh¨n trong gi¸m s¸t toµn bé c¸c ho¹t ®éng dÞch vô nhiÒu c«ng ty kh«ng n¾m ®­îc lîi nhuËn c¸c s¶n phÈm dÞch vô c¸ biÖt còng nh­ dÞch vô thø yÕu. Kh«ng ph©n tÝch ®Çy ®ñ gi¸ thµnh cña dÞch vô, kh«ng x¸c ®Þnh ®­îc søc m¹nh b¸n hµng, søc m¹nh qu¶ng c¸o hoÆc so s¸nh c¸c ho¹t ®éng c¶u m×nh ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cung cÊp th«ng tin cho ®iÒu hµnh th­êng chËm vµ ®é chÝnh x¸c kh«ng cao. ViÖc gi¸m s¸t vµ ®iÒu hµnh kÕ ho¹ch Maketing ph¶i thèng nhÊt theo kÕ ho¹ch vµ qu¸ tr×nh Maketing ®· ®­îc lËp víi mét kÕ ho¹ch Maketing ®­îc thùc hiÖn ®­îc gi¸m s¸t, tiÕn ®é ph¸t triÓn cña kÕ ho¹ch qua viÖc x¸c ®Þnh ¶nh h­ëng cña maketing b»ng viÖc kiÓm tra môc tiªu, maketing dµi h¹n vµ c¸c ch­¬ng tr×nh chi tiÕt ng¾n h¹n h¬n th«ng th­êng c¸c chØ tiªu gi¸m s¸t bao gåm: Doanh thu. Tû phÇn thÞ tr­êng. Chi phÝ tr­íc m¾t. Lîi nhuËn. T¸i ®Çu t­. Th¸i ®éi ng­êi tiªu dïng. Søc m¹nh b¸n s¶n phÈm. ¶nh h­ëng cña qu¶ng c¸o. Nh÷ng ph¶n øng kh¸c. HÖ thèng th«ng tin vµ chÕ ®é b¸o c¸o cÇn ph¶i thiÕt lËp t¹o thµnh c¬ chÕ chÆt chÏ b¶o ®¶m th«ng tin ®óng kÞp thêi ®óng ng­êi sö dông. YÕu tè c¬ b¶n cña gi¸m s¸t ®iÒu hµnh lµ hiÖu qña ®¶m b¶o gi¸m s¸t th«ng tin nhanh nhËy ph©n phèi kÞp thêi cho nh÷ng nhu cÇu cña nhiÖm vô qu¶n lý maketing vµ ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n. IV. PhÇn kÕt luËn. 1.Nh÷ng ®ãng gãp cña tiÓu luËn. a.TÇm quan träng ph¶i cã kÕ ho¹ch cña maketing . Do c¹nh tranh trong thÞ tr­êng dÞch vô ngµy cµng khèc liÖt mµ xuÊt hiÖn maketing dÞch vô, maketing dÞch vô lµ sù ph¸t triÓn cña lý thuyÕt chung cña maketing vµ dÞch vô. DÞch vô lµ rÊt biÕn ®éng vµ ®a d¹ng víi nhiÒu ngµnh kh¸c biÖt nhau v× thÕ c¸c kÕ ho¹ch Maketing cÇn ph¶i cã nhiÒu nh÷ng gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt l­îng n¨ng suÊt cña s¶n phÈm dÞch vô. T¸c ®éng lµm thay ®æi cÇu vµo viÖc ®Þnh gi¸, mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®ang h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn nh­ hiÖn nay cña n­íc ta víi xu thÕ héi nhËp ngµy cµng cã nhiÒu nh÷ng dÞch vô míi mÎ møc ®é c¹nh tranh cña dÞch vô ngµy cµng t¨ng do vËy ®iÒu quan träng ë ®©y lµ c¸c doanh nghiÖp sÏ cung cÊp ®­îcbao nhiªu dÞch vô mµ viÖc cung cÊp dÞch vô ®ã ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn hay kh«ng, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÉn lu«n lu«n ë dang tiÒm Èn vµ kh«ng thÓ nµo khai th¸c hÕt do ®ã c¸c doanh nghiÖp dÞch vô lu«n lu«n ph¶i khai th¸c lµm sao t¨ng cÇu cµng nhiÒu cµng tèt. Do ®ã maketing dÞch vô lµ ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp dÞch vô nèi doanh nghiÖp dÞch vô víi thÞ tr­êng cho phÐp c¸c doanh nghiÖp dÞch vô hiÓu kh¸ch hµng muèn g× vµ kÝch thÝch mong muèn cña kh¸ch hµng nh»m ®¸p øng tèi ®a nh÷ng g× cã thÓ cho kh¸ch hµng, muèn vËy c¸c doanh nghiÖp dÞch vô ph¶i cã mét kÕ ho¹ch maketing tèt nhÊt vµ hîp víi doanh nghiÖp cña m×nh nhÊt. Qua nh÷ng ph©n tÝch trªn ta thÊy kÕ ho¹ch Maketing trong doanh nghiÖp dÞch vô lµ rÊt quan trong liªn quan ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, trong thêi ®¹i kinh tÕ thÞ tr­êng thÝ sù c¹nh tranh rÊt khèc liÖt vµ ngµy cµng gay g¾t n¾m v÷ng thêi c¬ vµ thùc hiÖn c¬ héi cña m×nh nÕu kh«ng th× c¬ héi ®ã sÏ chuyÓn sang doanh nghiÖp kh¸c. Mµ c¬ héi l¹i n»m trong kh¸ch hµng doanh nghiÖp nµo cµng dµnh ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng th× sÏ th¾ng lîi, nh­ vËy kÕ ho¹ch maketing lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã. b Sù thay ®æi vÒ thÓ chÕ kinh tÕ. Sù xuÊt hiÖn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ë n­íc ta vÉn cßn sím tõ thêi kú §¶ng vµ nhµ n­íc thù hiÖn ®æi míi. Lµn giã kinh tÕ thÞ tr­êng ®· thæi vµo tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp dÞch vô, nh÷ng doanh nghiÖp nµo kh«ng thÝch øng ®­îc th× bÞ ®µo th¶i ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong c¬ chÕ trong c¬ chÕ míi c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m tßi ra nh÷ng tri thøc kinh doanh míi, tri thøc Maketing còng theo lµn giã ®i vµo ®Êt n­íc. Doanh nghiÖp dÞch vô ®· ®ãn nhËn vµ vËn dông triÖt ®Ó cña c¸c tri thøc nµy t¹o ®­îc b­íc ®ét ph¸ míi trong cung c¸ch ho¹t ®éng qu¶n lý cña doanh nghiÖp dÞch vô sao cho tõng b­íc ®i mang tÝnh chÊt chiÕn l­îc trong c¬ chÕ míi b­íc ®ét ph¸ ë ®©y thÓ hiÖn qua c¸c môc tiªu kinh doanh lÊy thÞ tr­êng lµm môc tiªu ®Ó ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu. Chñ ®éng kinh doanh vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc c«ng viÖc m×nh lµm do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i t×m chç ®øng cña m×nh trªn thÞ tr­êng. c. Doanh nghiÖp dÞch vô ¸p dông maketing. Mét c¬ chÕ míi trong ®æi míi kinh tÕ ®· t¹o ra cho c¸c doanh nghiÖp ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh cã c¬ héi ph¸t triÓn. Doanh nghiÖp nµy ®· triÖt ®Ó c¸c c¬ héi ®ã. Tr­íc chñ tr­¬ng ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ n­íc vµ tõng b­íc héi nhËp nÒn kinh tÕ quèc tÕ n­íc ta tham gia vµo c¸c khu vùc tù do th­¬ng m¹i nh­ AFTA vµ ®ang tÝch cùc ®µm ph¸n gia nhËp WTO. ThÞ tr­êng ®­îc réng më nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc ngµy cµng lín cuéc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng khèc liÖt h¬n c¸c doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng ph¶i c¹nh tranh víi nhau ë trong n­íc n÷a mµ cßn c¹nh tranh víi c¸c hµng n­íc ngoµi c¸c hµng ho¸ dÞch vô ngo¹i nhËp. Tr­íc t×nh h×nh ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng héi nhËp n©ng cao c¹nh tranh vµ ®¸p øng nhu cÇu trong n­íc vµ quèc tÕ, kh¶ n¨ng maketing cña c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ®­îc n©ng lªn mét c¸ch râ rÖt cung c¸ch lµm ¨n míi, kÕ ho¹ch còng cÇn ph¶i ®­îc ®æi míi. §Æc biÖt lµ kÕ ho¹ch Maketing. ¸p dông kÕ ho¹ch Maketing lu«n gi÷ thÞ tr­êng lµm trung t©m vµ ®¸p øng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ ch×a kho¸ thµnh c«ng cña c¸c doanh nghiÖp dÞch vô. 2. Nh÷ng h¹n chÕ trong viÖc thùc hiÖn ®Ò tµi. §©y lµ mét ®Ò tµi khã vµ mang tÝnh tæng qu¸t cao do vËy viÖc thùc hiÖn ®Ò tµi cung mang tÝnh kh¸i qu¸t rÊt lín, rÊt khã ®i vµo thùc tÕ, viÖc thu thËp sè liÖu còng hÕt søc khã kh¨n do chØ cã nhiÒu sè liÖu vÒ kÕ ho¹ch Maketing nãi chung chø kh«ng cô thÓ trong maketing dÞch vô. Do vËy còng rÊt khã kh¨n trong viÖc thu thËp c¸c sè liÖu mÆt kh¸c c¸c sè liÖu ®­îc thu thËp ®Òu phi thùc tÕ nªn kh«ng mang tÝnh thuyÕt phôc cao nh­ng dï sao ®Ò tµi còng ®Ó l¹i mét b¶n kÕ ho¹ch Maketing dÞch vô mang tÝnh tæng qu¸t, do lÇn ®Çu tiªn thùc hiÖn tiÓu luËn cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ nªn rÊt kÝnh mong thÇy chØ b¶o ®Ó ®Ò tµi hoµn thiÖn h¬n. 3. KiÕn nghÞ cña b¶n th©n a C¸c doanh nghiÖp cÇn cã kÕ ho¹ch Maketing. Sù g¾n kÕt doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng lµ hÕt søc cÇn thiÕt trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô ph¶i g¾n víi thÞ tr­êng mµ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp kh¸c t¹i v× sao ? t¹i v× c¹nh tranh, t¹i v× sèng cßn cña doanh nghiÖp kh«ng cho phÐp doanh nghiÖp chØ phôc vô lîi Ých cña m×nh mµ cßn phôc vô lîi Ých x· héi ®Æc biÖt lµ lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm t¹o ra cã thÓ tiªu thô ®­îc hay kh«ng lµ do kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i cã kÕ ho¹ch Maketing ®Ó lµm cÇu nèi g¾n kÕt doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ doanh nghiÖp dÞch vô ph¶i lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt bëi v× s¶n phÈm dÞch vô mang tÝnh ®Æc thï cao. ViÖc lËp kÕ ho¹ch Maketing lµ hÕt søc khã kh¨n bëi v× s¶n phÈm dÞch vô tiªu thô ngay vµ kh«ng thÓ dù tr÷ l­u kho ®­îc. Theo th¸p nhu cÇu cña Masslow th× nhu cÇu cña kh¸ch hµng lu«n ®­îc n©ng cao víi x· héi ViÖt Nam hiÖn nay ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn c¸i ¨n c¸i mÆc d­êng nh­ ®· ®Çy ®ñ th× kh¸ch hµng h­íng tíi nhu cÇu kh¸c – nhu cÇu vÒ dÞch vô do vËy ngµnh dÞch vô cã c¬ héi ph¸t triÓn rÊt lín tõ ®ã c¸c c«ng ty dÞch vô ra ®êi. Nh­ng chØ cã c«ng ty nµo ®¸p øng tèt nhÊt tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× míi tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc. Do ®ã viÖc cã kÕ ho¹ch Maketing lµ cÇn thiÕt v× nã thùc hiÖn ®­îc chiÕn l­îc tr­íc m¾t vµ l©u dµi. b. Nhµ n­íc ph¶i hoµn thiÖn h¬n n÷a hÖ thèng kinh tÕ thÞ tr­êng. N­íc ta, hÖ thèng kinh tÕ thÞ tr­êng tuy ®· h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn nh­ng vÉn hÕt søc míi mÎ mét sè c¸c doanh nghiÖp vÉn cßn û l¹i, b¸m vµo nhµ n­íc vµ g©y g¸nh nÆng cho nhµ n­íc ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp quèc doanh. ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho thÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o nhµ n­íc cÇn ph¶i hoµn thiÖn h¬n hÖ thèng kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt, c«ng b»ng ®èi xö h¬n víi c¸c doanh nghiÖp t­ nh©n t¹o ®­îc hÖ thèng kinh tÕ ph¸t triÓn. Môc lôc Lêi më ®Çu I. Lý luËn vÒ doanh nghiÖp dÞch vô vµ marketing dÞch vô 1.B¶n chÊt cña doanh nghiÖp dÞch vô 2.B¶n chÊt cña lËp kÕ ho¹ch marketing dÞch vô a. B¶n chÊt vµ vai trß cña kÕ ho¹ch marketing dÞch vô b. Sù lËp kh¸c nhau cña lËp marketing dÞch vô vµ marketing hµng ho¸ kh¸c II Ph¹m vi cña kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô NhiÖm vô cña kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô a.NhiÖm vô chung cña kÕ ho¹ch marketing dÞch vô b. NhiÖm vô cña kÕ ho¹ch marketing dÞch vô vµ sù liªn hÖ chÆt chÏ gi÷a kÕ ho¹ch marketing vµ chiÕn l­îc marketing c.c¸c kÕ ho¹ch marketing 2.Môc tiªu cña kÕ ho¹ch marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô a. VÞ thÕ thÞ tr­êng b. Kh¶ n¨ng sinh lêi c. S¸ng kiÕn ®æi míi d. Nguån tµi chÝnh vËt chÊt e. Ph¸t triÓn vµ thùc hiÖn viÖc qu¶n lý f. Tr¸ch nhiÖm céng ®ång III. HiÖn tr¹ng Marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô. KiÓm tra marketing trong doanh nghiÖp dÞch vô Môc ®Ých cña kiÓm tra Marketing C¸c c«ng cô vµ ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch Môc tiªu vµ chiÕn l­îc Marketing ­íc l­îng kÕt qu¶ tr«ng ®îi C¸c ch­¬ng tr×nh marketing Gi¸m s¸t vµ ®iÒu hµnh IV. phÇn kÕt luËn 1.Nh÷ng ®ãng gãp cña ®Ò tµi TÇm quan träng ph¶i cã kÕ ho¹ch marketing Sù thay ®æi cña thÓ chÕ kinh tÕ Sù cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp dÞch vô khi ¸p dông kÕ ho¹ch Marketing 2. Nh÷ng h¹n chÕ trong viÖc thùc hiªn ®Ò tµi 3. KiÕn nghÞ b¶n th©n Tµi LiÖu tham kh¶o Qu¶n trÞ Marketing dÞch vô. Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n. Gi¸o tr×nh Maketing lý thuyÕt §i t×m sù tuyÖt h¶o. Lý thuyÕt hÖ thèng. Thêi b¸o kinh tÕ. Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn. B¸o DiÔn §µn Doanh NghiÖp. T¹p chÝ nhµ qu¶n trÞ.