Tiểu luận Marketing dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)

Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 MARKETING DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU(ACB) I. Mở đầu Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng được coi là huyết mạch của nền kinh tế thị trường. Do nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân hàng thương mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác marketing để tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng. Tuy nhiên, gần đây, số lượng các ngân hàng thương mại tăng lên nhanh chóng, các chiến lược thu hút khách hàng về với mình được các ngân hàng không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng. Ở quy mô của bài viết nhỏ này, xin đề cập tới mảng sản phẩm thẻ ngân hàng -một trong những dịch vụ phổ biến của nền kinh tế hiện nay. II. Nội dung chính 1. Một vài nét về dịch vụ ngân hàng Theo những cam kết mở cửa ngành Ngân hàng trong hiệp định Thương mại Việt - Mỹ ký kết năm 2001, Việt nam đã có những chính sách khuyến khích ngành Ngân hàng phát triển cũng như sự thu hút tham gia của các công ty nước ngoài vào thị trường Ngân hàng Việt Nam. Đặc biệt sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 01/2007, đã đánh dấu bước mở cửa hơn nữa cho ngành Ngân hàng Việt Nam, với sự tham gia của các Ngân hàng Nước ngoài nổi tiếng thành lập văn phòng đại diện, chi nhánh tại Việt nam. Hiện nay, với việc Việt Nam gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với nó là sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới ngày một sâu và rộng hơn. Hệ thống ngân hàng thương mại cũng phải phát triển theo kịp tiến trình đó. Mặc dù đang nỗ lực cải cách và mở cửa hệ thống Ngân hàng, tuy nhiên chất lượng dịch vụ tài chính của các Ngân hàng Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển sơ khai và là một thị trường đầy tiềm năng. Các dịch vụ chính của ngân hàng hiện nay: 9 Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND và ngoại tệ. 9 Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ. 9 Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ. 9 Chuyển tiền trong và ngoài nước. 9 Thanh toán xuất nhập khẩu (L/C - D/A - D/P ). 9 Nhận mua bán giao ngay, có kỳ hạn và hoán đổi các loại ngoại tệ mạnh. 9 Bảo lãnh và tái bảo lãnh. 9 Bao thanh toán 9 Thực hiện nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn... 9 Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM 9 Làm đại lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc 9 Thực hiện chuyển tiền, thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT, Money Gram ... 9 Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính. 9 Dịch vụ SMS -banking, E-banking, Home Banking. 2. Khái quát chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong marketing Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 - Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng va được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: - Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn, … - Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, … - Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,… Theo quan điểm hiện đại của P.Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phẩm nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng. 3. Dịch vụ thẻ ngân hàng và vai trò của nó đối với ngân hàng Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại và càng ngày càng phát triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khi phân loại thẻ ngân hàng thì có khá nhiều tiêu chí để phân chia. Nếu phân loại theo chủ thể phát hành thì có thẻ do ngân hàng phát hành và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành. Phân theo phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Phân chia theo công nghệ làm thẻ thì có: thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ thông minh. Nếu theo nội dung kinh tế gồm: thẻ tín dụng (credit card), thẻ ghi nợ (debit card), thẻ rút tiền mặt tự động (ATM card). Còn theo đối tượng chịu trách nhiệm thanh toán thì có thẻ cá nhân, thẻ cá nhân do công ty ủy quyền sử dụng. Do vậy, ta có bản vận dụng khái niệm sản phẩm vào riêng với dịch vụ thẻ ngân hàng theo nội dung kinh tế như sau: STT SP cơ bản SP thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiềm năng 1 Rút tiền, chuyển khoản Thẻ rút tiền, máy ATM Dịch vụ tăng thêm như vấn tin tài khoản, in sao kê nhanh chóng ATM hoạt động tốt, thuận tiện giao dịch, tăng thêm tiện ích thanh toán hoá đơn,.. Ví tiền điện tử, thanh toán từ xa 2 Khách hàng thanh toán hoá đơn từ tài khoản của mình Thẻ ghi nợ, máy quẹt thẻ Thanh toán tiền hàng nhanh, không cần mang tiền mặt, vấn tin, in sao kê tài khoản An toàn khi thanh toán, không phải mang nhiều tiền mặt, dễ dàng kiểm soát tiền tại tài khoản ngay Tiền điện tử, Mobilebanking, sử dụng dịch vụ mà không phải tới ngân hàng 3 Vay vốn Thẻ tín Nếu khách Khách hàng luôn Được mở rộng Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 từ ngân hàng dụng(cho phép thấu chi mức nhất định) hàng trả trước tiền trong một thời gian nhất định thì sẽ không bị tính phí được chi tiêu nhiều hơn một mức nhất định số tiền thực có trong tài khoản của mình mức thấu chi, được mở rộng phạm vi thanh toán, được chấp nhận thanh toán trước qua Internet, dùng Mobilebanking Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế giới và ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Dưới góc độ của các ngân hàng thì dịch vụ thẻ trước hết mang lại nguồn vốn huy động rẻ. Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài khoản giao dịch của khách hàng mà phải trả lãi rất thấp. Tài khoản giao dịch phát triển cho phép mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, chức năng tạo tiền của ngân hàng được thực hiện. Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho khách hàng dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp. Những khách hàng sử dụng thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho một khoản tín dụng theo đó khách hàng được chi tiêu, thanh toán hàng hóa dịch vụ trong hạn mức tín dụng được cấp. Hạn mức tín dụng là hạn mức tuần hoàn do đó khi khách hàng đã thanh toán thì hạn mức sẽ tự động tăng lên, điều này đồng nghĩa với việc khách hàng được ngân hàng cấp một khoản vay mới. Phương thức này vừa đơn giản vừa an toàn, giúp ngân hàng mở rộng tín dụng, mở rộng thị trường. Bằng việc gia tăng các tiện ích của thẻ nói riêng và nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân hàng không chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới. Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và tăng lợi nhuận. Thu nhập có được từ việc cung cấp các dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn trong tổng thu nhập song trong tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng. Hơn nữa, phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kĩ thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng trên thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và kinh tế chính trị xã hội thế giới còn nhiều bất ổn như hiện nay. 4. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng và thẻ ATM2+ của Ngân hàng TMCP Á Châu Thông thường, cấu trúc sản phẩm ngân hàng bao gồm: sản phẩm(Products), giá(Price), truyền thông(Promotion), phân phối(Place), con người(People), quy trình(Process), Chứng minh thực tế(Physical evidence). Bảng dưới đây sẽ cho thấy cấu trúc của một phần của dịch vụ thẻ tại ngân hàng ACB. ST T 1 phát hành, mang ương 7 P Nội dung Sản phẩm(Products): Thẻ là một tấm nhựa chứa băng từ hoặc chíp điện tử để lưu giữ thông tin, số liệu cần thiết đã được mã hoá. Nói một cách ngắn gọn, thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng hoặc tổ chức - Giới thiệu về dịch vụ thẻ ATM2+: Là thẻ ghi nợ nội địa kết nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi thanh toán do ACB th hiệu Visa. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 tài chính phát hành cấp cho khách hàng và sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động hoặc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận thẻ trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. Và thẻ, tiền điện tử là phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến nhất trong thế giới ngày nay, ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của ngành ngân hàng và việc ứng dụng công nghệ tin học trong ngân hàng. Các đối tượng tham gia vào nghiệp vụ thẻ là: Chủ thẻ chính, Chủ thẻ phụ, Ngân hàng phát hành thẻ, Ngân hàng thanh toán thẻ, Đơn vị chấp nhận thẻ, Tổ chức thẻ quốc tế. Cũng giống như các sản phẩm dịch vụ kh tham gia của khách hàng trong quá trình sả Người khác có thể trở thành một phần của dịch vụ - i lý ng hiệu Visa trong tại Vi số dư - i dị a, th kh . ụng vẫn hưởng lã m thông tin giao dịch trên m ch gần nhất tạ i gian xử lý giao dịch nh oàn cầu 24 ờ cho 2+ ác, dịch vụ thẻ cũng có các tính chất: + Khách hàng không sở hữu dịch vụ + Có sự n xuất + + Chất lượng không ổn định + Khách hàng khó đánh giá dịch vụ + Dịch vụ thường không thể lưu trữ được + Yếu tố thời gian là rất quan trọng Chức năng: + Thẻ được sử dụng để rút tiền tại máy ATM của ACB và các máy ATM mang thương hiệu Visa trong phạm vi nước Việt Nam, tại các đạ ứng tiền mặt của ACB, Visa, + Thẻ được dùng để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các Đại lý mang thươ ệt Nam. + Hạn mức sử dụng thẻ là trong tài khoản thanh toán. Tiện ích khi sử dụng thẻ + Phương tiện thanh toán hiện đạ không dùng tiền mặt, tránh được các rủi ro khi mang theo tiền mặt, giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao ch mua bán hàng hóa. + Không chỉ dùng rút tiền mặt tại các máy ATM trong hệ thống ACB và các Ngân hàng thanh toán của Visa, thẻ ATM2+ của ACB còn được dùng để thanh toán hàng hó dịch vụ tại các Đại lý chấp nhận anh toán thẻ Visa trong nước. + Khách hàng chỉ cần có tài khoản tiền gửi thanh toán tại ACB và sử dụng tiền của mình trong tài oản, chủ động hơn trong chi tiêu + Tiền chưa sử d i không kỳ hạn. + Xe ạng. + In liệt kê 10 giao dị i máy ATM của ACB + Tính năng an toàn của thẻ cao. + Thờ anh. + Bảo hiểm tai nạn t gi chủ thẻ ATM Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 - iệc ặc đị iệt Nam - có thể mở ng nh ho ị p cảnh còn hiệu lực (bản ch i ý thẻ A 2 á của dịch vụ nà chính sách kh ầu số dư tối thi /thẻ iễn phí n y 0.03% tr số tiề TM tr D Đối tượng: + Công dân Việt Nam. + Người nước ngoài làm v ho nh cư tại V Thủ tục: + Phải có "Tài khoản tiền gửi thanh toán" tại ACB (Đối với khách hàng chưa có tài khoản, ay khi đến làm thẻ). + Người Việt Nam: Bản sao CMND hoặc hộ chiếu (bản chí ặc bản sao có công chứng). + Người nước ngoài: Thẻ thường trú hoặc thẻ tạm trú và hộ chiếu, th thực nhậ ính). + 01 tấm hình 4x6 cm. + Đ ền vào "Phiếu đăng k TM2+" (theo mẫu ACB). Giá(Price): Thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh doanh của ngân hàng và do vậy nó cũng được tính giá như các sản phẩm dịch vụ khác. Về gi y thường biểu hiện qua các loại sau: + Phí phát hành thẻ: Ngay khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ sẽ phải nộp phí này. Tuy nhiên tuỳ từng thời gian, chiến lược của ngân hàng muốn mở rộng thị phần thẻ có thể áp dụng các uyến mại như miễn phí phát hành thẻ. + Số dư tối thiểu: Yêu cầu bắt buộc khách hàng phải để một số dư tối thiểu trong tài khoản cũng có thể tính vào giá mà khách hàng phải trả cho việc được sử dụng dịch vụ thẻ. Với mỗi thẻ phát hành, ngân hàng sẽ luôn huy động được số vốn ít nhất bằng số dư tối thiểu mà mỗi khách hàng dùng thẻ được yêu cầu giữ trong tài khoản của mình và ngân hàng hoàn toàn không phải mất chi phí cho nó. Cũng tuỳ giai đoạn, tuỳ chiến lược các ngân hàng mà khách hàng được yêu c ểu ở mức bao nhiêu. + Phí duy trì thẻ hay có khi gọi là phí thường niên(hoặc phí hàng tháng): Khách hàng sẽ định kỳ - Phí gia nhập: 100.000VND - Phí thường niên: m - Phí rút tiề mặt: + Thuộc đại lý ACB: Tại ATM(miễn phí); tại Đại lý được phép ứng tiền mặt(Phụ phí tại quầy 1% trên tổng số tiền giao dịch - tối thiểu 3.000 VND); tại quầy giao dịch: Giao dịch từ 30.000.000 VND/lần, phụ phí tại quầ ên tổng số tiền giao dịch +Không thuộc đại lý ACB: tại ATM, tại quầy giao dịch; 1% - tối thiểu 20.000 VND; hoặc 1,5% n rút - tối thiểu 30.000 VND - Phí chuyển khoản qua A ong hệ thống ACB: miễn phí - Phí cấp lại PIN:10.000 VND - Phí thay thế thẻ:50.000 VN - Phí mất thẻ: 50.000 VND Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 phải mất số tiền để trả cho việc duy trì tài khoản thẻ của mình ngoài số dư tối thiểu phải để trong tài khoản. p bản sao hóa đơn giao dị ACB: uộc Đại lý ACB: 50 ác các giao dịch) ACB: 10.000 thuộc Đại lý ACB: 50.000 VND + Phí giao dịch: Được tính căn cứ vào các giao dịch của khách hàng, như rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn, in sao kê, … + Phí đổi thẻ: Khi muốn thay thẻ mới, đổi thẻ, phát hành thêm thẻ phụ, làm thẻ mới khi bị mất thẻ cũ thì khách hàng phải nộp khoản tiền này để được ngân hàng cấp thẻ theo yêu cầu. + Lãi suất thấu chi: Với các khách hàng được thấu chi(tức là được cấp tín dụng thông qua thẻ) sẽ phải chịu mức lãi suất cho số tiền họ chi vượt quá số dư tài khoản theo các điều kiện của ngân hàng. + Ngoài ra, còn có thể có thêm các khoản phí khác mà ngân hàng có thể đưa ra căn cứ vào các giá trị gia tăng mà sản phẩm thẻ ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Tổng hợp tất cả các chi phí kể trên có thể được coi là mức giá của dịch vụ thẻ ngân hàng mà khách hàng phải trả. Tuỳ theo các chiến lược mà những mức phí trên thay đổi tăng hoặc giảm. Định giá rất quan trọng, nếu giá cả quá cao, ngân hàng sẽ mất vị trí trên thị trường, nhưng nếu nó quá thấp, thì sẽ không đủ khả năng để phát triển kinh doanh. - Phí cấ ch: + Thuộc Đại lý 10.000 VND +Không th .000 VND - Phí khiếu nại: (được tính khi Chủ thẻ khiếu nại không đúng hay không chính x + Thuộc Đại lý VND + Không 3 Phân phối(Place) Kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng nói chung: Là tập hợp các tổ chức, cá nhân và trang thiết bị có nhiệm vụ sẵn sàng hoá các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để khách hàng có thể mua và sử dụng. Thẻ ngân hàng có thể được phân phối qua các kênh như: Chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng(chẳng hạn công ty bảo hiểm, công ty tài chính, quỹ tín dụng,...), phân phối thông qua tổ chức độc lập. Khách hàng có thể đăng ký làm thẻ: - Tại bất kỳ Sở giao dịch/chi nhánh/phòng giao dịch của ACB - Điện thoại: + Bộ phận DVKH: (08) 5140 494 + Bộ phận vận hành: (08) 8228 010 - Đăng ký online tại: - Đăng ký qua qua Tổng đài 247 ACB - Ngân hàng Á Châu vừa mở thêm dịch vụ Đăng ký làm thẻ qua Mobile Banking 997 cho các loại Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 thẻ : ACB Visa Electron , ACB MasterCard Electronic , Citimart Visa Electron. Hiện đang thử nghiệm tại Tp.HCM tuy nhiên trong tương lai sẽ mở rộng hơn và đem tới cho khách hàng nhiều tiện ích - Khách hàng có thể nhận thẻ trong vòng từ 3-5 ngày. 4 Con người(People): Dịch vụ thẻ, ngoài các tính chất về công nghệ, máy móc, trang thiết bị cần thiết cũng yêu cầu sự tham gia của nhân viên ngân hàng và khách hàng vào quá trình tạo nên sản phẩm. Do vậy, trình độ cũng như thái độ của nhân viên chính là một phần của dịch vụ. Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú trọng bài bản kể cả khi ngân hàng sử dụng nhân viên past-time để phát hành thẻ. Việc đào tạo nhân viên am hiểu về nghiệp ngân hàng, hiểu biết về thẻ của ngân hàng mình và cả ngân hàng khác nhằm giải đáp, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu chí được đánh giá cao. Bởi tuy chiếc thẻ ngân hàng là hữu hình nhưng dịch vụ mà nó mang lại cũng là những cái mà sau khi sử dụng khách hàng mới có thể cảm nhận được. Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên, khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng cần gặp ngân hàng, … chính vì thế, khi gặp một nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, thái độ tận tình cởi mở, sẽ là một trong những nhân tố để gây ấn tượng tốt với khách hàng và giúp họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ. Các yêu cầu đối với nhân viên là: + Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực ngân hàng – tài chính + Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao chuyên môn về sản phẩm thẻ, đặc biệt là khi có công nghệ mới. + Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng. + Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng. - ACB hiện sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào tạo nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có cả dịch vụ thẻ. - Ngoài ra còn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng qua tổng đài, qua các số điện thoại miễn phí. - Ví dụ: CallCenter 247 là Trung Tâm Dịch Vụ Khách Hàng Cá Nhân qua điện thoại có mặt đầu tiên tại Việt Nam để tư vấn các thông tin, tiếp nhận, giải đáp thắc mắc, đăng ký làm thẻ qua điện thoại, thanh toán hoá đơn, chuyển tiền,… Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 5 Quy trình(Process): - Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hoá và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quá. - Do vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ thẻ như: việc phát hành, tư vấn kiến thức thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc, nghiên cứu công nghệ mới với sản phẩm thẻ, tìm hiểu về sản phẩm đối thủ, xây dựng thương hiệu cho thẻ,… - Chẳng hạn trong việc phát hành thẻ, kiểm soát chặt chẽ việc khai báo, thực hiện lưu trữ các thông tin của khách hàng, bảo mật thông tin sẽ tránh được việc rủi ro trong quá trình phát hành gây rắc rối và rủi ro cho khách hàng và cho ngân hàng. Các giải đáp, tư vấn kiến thức về thẻ có thể giúp nâng cao hình ảnh ngân hàng và chất lượng trong tâm trí người sử dụng thẻ. Thẻ ATM2+ : - Số thẻ : Thẻ ATM2+ bắt đầu bằng số 4, có logo Visa in trên thẻ với dòng chữ "VALID ONLY IN VIETNAM" dọc theo thẻ. - Hiệu lực thẻ: Được in nổi trên thẻ và được sử dụng được đến ngày cuối cùng của tháng hết hạn. Thời gian sử dụng: 3 năm. - Phạm vi sử dụng: Thẻ được rút tiền mặt tại máy ATM và các điểm ứng tiền mặt có biểu tượng Visa trong phạm vi nước Việt Nam. Thẻ được sử dụng thanh toán tại các Đại lý chấp nhận thẻ có trưng biểu tượng Visa trong phạm vi nước Việt Nam. - Phí xử lý giao dịch: Miễn phí. - Phí chênh lệch tỷ giá: Miễn phí. - Hướng dẫn cách sử dụng thẻ - Hướng dẫn nộp tiền vào thẻ - Hướng dẫn thanh toán bằng thẻ - Khiếu nại giao dịch: + Khiếu nại thẻ bị giữ: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch nào của ACB và điền vào "Thư khiếu nại". Chủ thẻ có thể nhận lại thẻ từ 2 - 4 ngày. + Khiếu nại giao dịch không thành công: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch ACB điền "Thư khiếu nại" về giao dịch và cung cấp số điện thoại liên lạc, trong vòng 10 ngày nhân viên ACB sẽ thông báo kết quả đến cho Chủ thẻ. 6 Khếch trương(Promotion): - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản: Dịch vụ ngân hàng phải ngầm thể hiện được các Thực hiện khuyến mại qua Chương trình TẶNG "BẢO HIỂM TAI NẠN TOÀN CẦU 24 GIỜ" cho chủ thẻ ATM2+ Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 nét chính thống nhất với tất cả hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng, từ logo, slogan, màu sắc đồng phục, name card, phong bì thư, letter head, … Với dịch vụ thẻ, thiết kế chiếc thẻ cũng mang màu sắc đặc trưng dễ nhận diện, dễ nhớ với hàng chữ ACB - viết tắt của NHTMCP Á Châu, tạo cảm giác thu hút, hấp dẫn người sử dụng. Các thẻ liên kết quốc tế thì có thêm các logo đặc trưng của thương hiệu thẻ nổi tiếng quốc tế, tăng giá trị cho chiếc thẻ. - Bán hàng trực tiếp: Nhân viên thẻ được đầu tư và có thái độ chuyên nghiệp cũng là một phần thành công của sản phẩm dịch vụ thẻ ACB. - Quảng cáo: các hình thức quảng cáo trên báo chí, Internet, đài phát thanh truyền hình, điện thoại di động,… phải bắt nhịp với từng giai đoạn phát triển sản phẩm. Thông thường quảng cáo sẽ rầm rộ vào giai đoạn đầu khi mới bắt đầu giới thiệu sản phẩm. ACB cũng tiến hành các quảng cáo tuy không thực sự nhiều do chiến lược của ngân hàng là phát triển trước các thẻ liên kết, sau đó mới chú trọng phát triển mảng thẻ nội địa. - Xúc tiến bán hàng: ACB cũng xúc tiến giới thiệu thẻ qua các đại lý, phát hành thẻ tại nhà, phát hành thẻ tại các hội chợ, phát hành tại các trường học, các bưu cục, … - Tổ chức các sự kiện(PR): Việc đưa các bài viết lên báo nhằm thông báo trước sự xuất hiện của sản phẩm nhằm kích thích trí tò mò của công chúng. PR cũng giúp việc duy trì hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trong con mắt của khách hàng và có trách nhiệm theo dõi các biến cố xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm nhằm đưa ra những giải pháp kịp thời, những thông điệp đính chính tới công chúng khi xảy ra những thiếu sót. Ngoài ra, các hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội cũng sẽ góp phần làm tăng danh tiếng của ngân hàng và ghi thêm dấu ấn cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khi chúng được các phương tiện thông tin đại chúng đưa kèm thêm ở bên cạnh các sự kiện tài trợ xã hội trên. Với sản phẩm thẻ, ACB tiến hành các bài viết trên các website, các chương trình truyền hình, và trên chính trang chủ của mình. - Thời gian: Từ 01/01/2008 đến hết ngày 31/12/2008. - Đối tượng tham gia chương trình: ACB tặng bảo hiểm tai nạn toàn cầu cho tất cả khách hàng hiện đang là chủ thẻ ATM2+ hợp lệ và mở rộng cho tất cả các chủ thẻ mới trong năm 2008. - Độ tuổi bảo hiểm: Tất cả các chủ thẻ hợp lệ có độ tuổi từ 18 đến 70 tuổi. - Thời hạn bảo hiểm: Đến ngày 31/12/2008 hoặc ACB có thông báo gia hạn thêm thời gian thực hiện chương trình. - Phạm vi bảo hiểm: 24/24 giờ và phạm vi toàn cầu. - Quyền lợi bảo hiểm: - Thương tật bộ phận do tai nạn: Bồi thường theo Bảng tỷ lệ thương tật - Thủ tục bồi thường: Khi có rủi ro xảy ra, khách hàng liên hệ đến các chi nhánh và phòng giao dịch gần nhất, hoặc gọi đến CallCenter 247: (08) 8247 247 – 1800 577 775 (miễn phí cuộc gọi) để được hướng dẫn. - Khách hàng có thể tìm hiểu cụ thể chương trình này qua website hoặc tại các Chi nhánh và Phòng giao dịch gần nhất, hoặc gọi đến CallCenter 247: (08) 8247 247 – 1800 577 775 (miễn phí cuộc gọi). Ngoài ra, khách hàng có thể liên hệ Trung tâm Dịch vụ Khách hàng của AIG Việt Nam tại (08) 914 2856 để được giải đáp thắc mắc về quyền lợi bảo hiểm. 7 Chứng minh cụ thế(Physical Evidence): - ACB được tạp chí tài chính quốc tế hàng đầu Euromoney công Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 - Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ, ... được các chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng hạn như hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO-9000 trong lĩnh vực ngân hàng. Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. NHTMCP Á Châu được xem là một trong những ngân hàng có nền công nghệ hiện đại nhất tại Việt Nam, hệ thống công nghệ của ACB được quan tâm đầu tư và cung cấp tới khách hàng những dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn và lấy đó làm hướng đi, nâng cao sức cạnh tranh. - Hoặc chính sự hợp tác với các thương hiệu thẻ uy tín trên thế giới như: Visa, Master Card cũng gia tăng giá trị cho chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu(ACB) giúp cho các sản phẩm thẻ quốc tế ACB được đón nhận để tiếp bước cho việc phát triển thẻ nội địa sau này. - Hoặc các danh hiệu về chất lượng mà ngân hàng đạt được cho dịch vụ của mình so với các ngân hàng khác như:”Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008” và do vậy khách hàng sẽ ngầm hiểu là sản phẩm thẻ của ACB cũng thuộc loại tốt nhất. nhận là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008”. Giải thưởng của Euromoney dành cho các tổ chức cung ứng dịch vụ tài chính xuất sắc trong phạm vi toàn cầu. Đây là lần thứ 3 ACB nhận được giải thưởng danh giá này sau hai lần vào các năm 1997 và năm 2006. - Doanh nghiệp Asean xuất sắc về đội ngũ nhân lực 2007 (ASEAN –BAC trao tặng) - Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất Việt Nam 2006 (The Asia Banker) - Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006(VCCI trao tặng) - Sản phẩm dịch vụ xuất sắc lĩnh vực Tài chính –ngân hàng 2006 (Tạp chí Tin và dùng Việt Nam) - Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2005 (The Banker) 5. Chiến lược NH đối với sản phẩm thẻ nói chung - Với chiến lược tiến và chiếm thị phần vững mạnh ở mảng thẻ quốc tế - khu vực có tiềm năng hơn, lợi nhuận thu được nhanh và nhiều hơn, rồi lựa chọn thời điểm thích hợp khi thị trường đã có những bước tiến hợp lý về công nghệ, về trình độ am hiểu về thẻ thanh toán, ACB mới nghĩ tới việc chinh phục thị trường thẻ nội địa. Lúc đầu mới triển khai dịch vụ thẻ ACB chưa có hệ thống ATM riêng, nhưng tổng số thẻ do nhà băng này phát hành đã lên đến 200.000 chiếc khác nhau trong khi các ngân hàng khác ra sức đầu tư vào phát triển hệ thống ATM thì ACB lại triển khai mảng thẻ liên kết với thương hiệu quốc tế cho các đối tượng khách hàng là các doanh nhân. - Cuối tháng 8-2007, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) sẽ giới thiệu hệ thống máy ATM mới và công bố phát hành thẻ ATM 2 + với nhiều tính năng ưu việt. Đây là sự khởi đầu Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 cho cuộc đua mạnh mẽ của ACB vào thị trường thẻ thanh toán trong nước. Với chiến lược chậm nhưng chắc, ACB đã và đang từng bước tiến sâu vào chiếm lĩnh thị phần thẻ với chiến lược khác hẳn các đối thủ khác. - Trước đây ACB chủ yếu phát hành thẻ tín dụng (credit card) và mạng lưới chấp nhận thẻ (POS), từ năm 2006 ACB đã đổi mới hệ thống phát hành và quản lý thẻ để có thể phát hành thẻ ghi nợ (debit card) và xây dựng mạng lưới ATM. - Hệ thống máy ATM của ACB có các tính năng: hướng dẫn giao dịch bằng giọng nói tiếng Việt và tiếng Anh, chuyển khoản, xem số dư, thanh toán, rút tiền, mua thẻ điện thoại di động trả trước và có thể chấp nhận tất cả các loại thẻ của ACB và các NH khác. Đặc biệt, buồng máy ATM thiết kế hiện đại, tiện lợi giúp khách hàng thoải mái khi giao dịch. - Chú ý vào việc cung cấp tiện ích tối đa cho người tiêu dùng, trước mắt, hệ thống máy ATM sẽ phục vụ các giao dịch rút tiền, kiểm tra số dư, sao kê, đổi mã PIN… ACB làm việc với các nhà cung cấp hệ thống chuyển mạch ATM, các nhà cung cấp dịch vụ để máy ATM có thể thanh toán hóa đơn điện, nước, Internet, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ACB. Bên cạnh chấp nhận các loại thẻ của hệ thống Visa, Mastercard…, ACB cũng làm việc với tổ chức JCB (Nhật Bản) để máy ATM của ACB sẽ chấp nhận được các loại thẻ của JCB phát hành. Đến nay ACB đã có trên mạng lưới máy ATM và máy POS rộng khắp trên toàn quốc. Trong các năm tới, ACB sẽ tiếp tục đẩy mạnh số lượng máy ATM cao nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. 6. Chính sách đối với sản phẩm thẻ ATM 2+ - Song song với việc lắp đặt hệ thống máy ATM trên toàn quốc, ACB cũng đẩy mạnh phát hành thẻ ATM nội địa với tên gọi là ATM 2 +. Đây là sản phẩm thẻ debit liên kết với tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, vừa giúp khách hàng có thể thanh toán tại các máy POS vừa có thể rút tiền mặt, chuyển khoản và các giao dịch khác trên các máy ATM. Ngoài ra khách hàng có thể đi đến bất cứ chi nhánh nào của ACB để rút tiền trên tài khoản, chuyển tiền đi và nhận tiền về. - Thẻ ATM2+ được đăng ký thuộc dòng Visa với tên chính thức là thẻ Visa Domestic (thẻ visa sử dụng nội địa tại thị trường Việt Nam), chủ thẻ không những giao dịch tại các máy ATM của ACB mà còn có thể giao dịch tại máy ATM của các NH nội địa và NH nước ngoài tại Việt Nam, miễn sao các NH đó là thành viên của Visa. - ACB đặt mục tiêu là hướng đến phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, trong đó nhắm đến khách hàng đã có quan hệ giao dịch tại ACB như các DN vay vốn, các DN tại các Khu Công Nghiệp-Khu Chế Xuất, phát triển dịch vụ chi lương. ACB còn nhắm đến số lượng lớn khách hàng nhận kiều hối tại NH, khuyến khích khách hàng nếu không có nhu cầu nhận tiền mặt thì NH sẽ chuyển kiều hối vào tài khoản thẻ cho khách hàng. - Để thu hút khách hàng sử dụng thẻ ATM 2 +, trong năm 2007 ACB sẽ miễn phí thường niên cho khách hàng khi đăng ký sử dụng thẻ ATM 2+. Các khách hàng giao dịch trên máy ATM của ACB hoàn toàn được miễn phí… 7. ACB đang tiến dần tới đích với mục tiêu chiếm thị phần thẻ “chậm nhưng chắc” - Thực tế thì theo Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 40 Ngân hàng đang tham gia thị trường phát hành và thanh toán thẻ. VCB đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 ghi nợ nội địa (thẻ connect 24), chiếm hơn 60% thị phần, tiếp sau là các NH Agribank, ACB, Incombank và Đông Á. Trong số thẻ phát hành nội địa, tuyệt đại đa số (98%) là thẻ ghi nợ và thẻ ATM, trừ ACB là NH duy nhất phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng rất ít. Về phát hành thẻ quốc tế, hiện nay có bốn NH phát hành là ACB, ANZ, Eximbank và VCB đã tạo dựng được uy tín và thị phần nhất định với các sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ quốc tế. Có những giai đoạn, số lượng khách hàng đăng ký thẻ Visa tại ACB tăng trung bình 10% mỗi tháng. Hệ thống máy ATM tại thị trường Việt Nam - Nguồn: Hiệp hội Thẻ Việt Nam- tính đến hết năm 2007 - Với chiến lược luôn đi trước và dẫn đầu, ACB đã tiến vững chắc với nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tiên phong. Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần được đánh giá hàng đầu Việt Nam, ACB cũng tiên phong trong cho vay tiêu dùng, chứng khoán, địa ốc, và cả sàn giao dịch vàng. ACB luôn cung cấp những sản phẩm đầy tính sáng tạo và mới mẻ cho thị trường nhằm kiếm được lợi nhuận cao nhất, có thể hiểu theo kiểu chiến lược “hớt váng sữa” ở những thị trường ngách mà các ngân hàng đối thủ chưa tính tới rồi mới tiếp tục phát triển rộng hơn, sâu hơn, chắc hơn. Việc đầu tư vào hệ thống ATM và thẻ rút tiền khá tốn kém mà trong giai đoạn đầu của thị trường sơ khai, sự hiểu biết của các khách hàng còn hạn chế, do đó các chi phí tiếp thị và bán hàng của sản phẩm thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền là chưa thực sự có tiềm năng đem lại lợi nhuận cao và nhanh chóng. Sự ưu tiên phát triển các loại sản phẩm thẻ của ACB cũng tuân theo chiến lược kinh doanh đó. Do vậy có thể nói các sản phẩm thẻ đã được phát triển theo thứ tự ưu tiên: Thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ liên kết thương hiệu, thẻ tín dụng nội địa, thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ATM. - Với chiến lược phát triển mạnh mảng thẻ thanh toán và tín dụng quốc tế, hiện nay, khi thị trường thẻ trong nước có nhiều những chuyển biến mới, ACB với kinh nghiệm và thị phần phát hành thẻ quốc tế đang bắt đầu quay trở lại khai thác mạnh hơn mảng thị trường thẻ trong nước, đang bắt đầu có những cơ hội lớn. Do vậy có thể nói, ACB đã đạt được mục tiêu đi sau về trước. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766 8. Giải pháp cho sản phẩm thẻ tại ACB - Cần có một đội ngũ phát triển thẻ để thu thập thông tin thị trường, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm hiện có, nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm mới. Bên cạnh đó, nghiên cứu về tâm lí khách hàng, thu nhập, thói quen, sự ưu tiên trong tiêu dùng, dự báo những thay đổi trong nhu cầu theo sự thay đổi của thu nhập, tuổi, giới, địa vị… để phục vụ khách hàng tốt hơn. Nghiên cứu thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra những chiến lược hợp lý. - Hoàn thiện quy định về quy trình nghiệp vụ, đạt tiêu chuẩn chất lượng. - Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu càng ngày càng khắt khe của khách hàng - Tăng cường quảng bá sản phẩm, tiến hành các đợt giảm giá khuyến mãi thu hút các đối tượng sử dụng thẻ. - Ngân hàng cũng nên có chính sách khuyến mãi với những khách hàng thường xuyên giao dịch và có số dư bình quân trên tài khoản tiền gửi ổn định ở mức độ nhất định. - Củng cố hạ tầng kỹ thuật và công nghệ cung cấp dịch vụ ngân hàng - Chủ động tham gia hội nhập và thực thi những thông lệ khu vực và thế giới III. Kết luận Trong hoạt động kinh doanh của mình, ngân hàng phải xác định hướng phát triển của mình trong tương lai lâu dài. Hiện nay, với tiềm lực tài chính chưa thực sự lớn, nhiều ngân hàng thương mại trong nước xác định chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam. Do vậy, trước khi cho ra đời một loại hình sản phẩm dịch vụ mới, các ngân hàng phải xác định vị trí và chính sách riêng cho các sản phẩm dịch vụ đó và thực hiện đúng, hợp lý 7P trong marketing để thực hiện tốt mục tiêu đề ra. Với chiến lược “chậm và chắc” trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu đã xây dựng một chiến lược kinh doanh mảng thẻ và các chính sách hợp lý để tạo một vị trí đứng tương đối tại mảng thẻ liên kết quốc tế và hiện nay, đang bắt đầu “lấn” tiếp sân sang mảng thẻ nội địa – trên thị trường thẻ nội địa đang rộng mở và nhiều cơ hội.