Tiểu luận Phát triển thương hiệu: Thực trạng và giải pháp và bảo vệ thương hiệu

Lời Mở Đầu Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, thu nhập và mức sống của người dân được nâng lên, khi nhận thức và tư duy của con người càng cao thì giá trị mà họ cảm nhận được càng kinh tế. Chính bởi lẽ đó mà từ lâu tâm lý sinh hàng ngoại vẫn thường trực trong tâm tưởng của người tiêu dùng Việt Nam, cũng vì hàng Việt Nam chưa có chất lượng và mẫu mã còn xấu, hàng nhái còn nhiều trên thị trường làm cho uy tín của hàng Việt Nam ngày càng giảm. Từ những nhược điểm trên, hàng Việt Nam ngày càng được cải thiện được mọi người chấp nhận và tin dùng và một số sản phẩm đã cạnh tranh được với hàng ngoại. Để sản phẩm cạnh tranh được ở thị trường trong nước và nước ngoài thì thương hiệu là yếu tố là yếu tố rất quan trọng, là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó làm cho uy tín và vị thế của doanh nghiệp ngày càng được tôn vinh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nhận thấy được tầm quan trọng đó, trong khuôn khổ bộ môn thương mại, em xin chọn đề tài “Phát triển thương hiệu, thực trạng và giải pháp và bảo vệ thương hiệu.” Bài tiểu luận được chia thành ba phần: + phần I: + phần II : + phần III : Với sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài viết sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự quan tâm và những góp ý bổ ích của thầy cô trong khoa để bài viết của em được hoàn thiện và sâu sắc hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy cô ! Nội dung I.Tổng quan về thương hiệu. 1.Khái niệm và nội dung thương hiệu. Hẳn trong ký ức của rất nhiều người Việt Nam đã từng nghe và biết đến không ít những sản vật truyền thống của Việt Nam. Có những sản phẩm nổi tiếng đến mức đã từng đặc sản, tiêu biểu cho cả vùng đất sản sinh ra nó như bánh cốm Nguyên Hưng, bánh đậu xanh Quê Hương( Hải Dương), nước mắm Phú Quốc, đồ hộp Hạ Long….. Những sản phẩm đó trong đời sống là thứ hàng hoá đặc biệt, tiêu biểu cho một vùng miền, một doanh nghiệp còn trong thương trường nó được mang tiên là “ Thương Hiệu’’. Vậy thương hiệu là gì ?, giá trị của nó ra sao ? và nó có vai trò như thế nào trong thị trường ? là một vấn đề bức thiết đặt ra và được mọi người quan tâm, nghiên cứu. Từ trước đến giờ chúng ta được biết các khái niệm như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, tên gọi xuất xứ khoá, chỉ đến địa lý … thương hiệu là một thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm, chú ý của doanh nghiệp và có nhiều ý kiến khác nhau chưa đi đến thống nhất. Mỗi khái niệm nhấn vào một khái cạnh nào đó tạo nên sự khác biệt nhất định. Theo định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội marketing Hoa Kỳ nêu ra là : “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đối thủ cạnh tranh.” Để có thể hiểu rõ bản chất thuật ngữ “ thương hiệu” cần phân biệt “thương hiệu” và “ nhãn hiệu hàng hoá”, không nên xem là những khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa “ nhãn hiệu khoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khách nhau. Nhãn hiệu khoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Qua đó có thể thấy “ thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “ bản chất”, còn “ nhãn hiệu” mang tính chất “ hình thức”. Mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, một nhãn hiệu khoá có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu khoá. Có một thực tế là khi nói đến thương hiệu nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến “ bề nổi” của nó như các yếu tố : tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, mẫu mã, màu sắc… nói chung là tạo ra sự nhận biết. Nhưng để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, để cho khách hàng gắn bó lâu dài, trung thành với thương hiệu thì bấy nhiêu chưa đủ, cần được khách hàng công nhận qua một quá trình từ việc phát hiện chú ý, rồi tìm hiểu chấp nhận, đáp ứng ( phổ biến thương hiệu với người khác) và ghi nhớ thương hiệu. Đó là giá trị tích luỹ theo năm tháng và những nỗ lực để tao nên uy tín cho thương hiệu. Đây chính là chiều sâu, là sự phát triển định tính của một thương hiệu. Nói một cách đầy đủ, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn, nó là hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, là tài sản vô hình bất giá, là uy tín của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh trên thương trường và quan trọng hơn nó chính là cầu nối tình cảm giữa sản phẩm và doanh nghiệp với người tiêu dùng. 2. Tính cách và giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiếm lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Nhưng sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Nó cũng góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích, có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thân và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân ( sự khẳng đinh, sự tự tin, sự trang trọng, thành công…) Nó có thể được gắn bó với một con người hay một phong cách sống cụ thể và là phần trọng tâm của quảng cáo và thiết kế bao bì. Chăng hạn như anh chàng cao bồi của Marlboro, ông thọ của sữa Vinamilk, tã giấy Bino với hình ảnh chú bé Bino ngộ nghĩ hay Bitt’s với hình ảnh chiếc giày nhìn từ phần đế… là những ví dụ minh hoạ điều đó. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Xuất phát từ niềm tin vào nhừng đặc tính của thương hiệu, người tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá mà còn mua cả thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn kinh doanh niềm hi vọng của sản phẩm. Tính cách thương hiệu từ đó dã phản ánh và tôn vinh triết lý kinh doanh mà doanh nghiệp theo đổi : “ sáng tạo ra những giá trị mới, làm phong phú thêm cuộc sống khách hàng và vì mục đích con người”. Bên cạnh đó nó thể hiện phương thức hoạt động kinh doanh riêng của doanh nghiệp, chú trọng đến việc xây dựng quy trình công nghệ, tính văn hoá riêng trong công ty bởi người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt trước mô hình của một tổ chức. Thiết nghĩ, để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, các doanh nghiệp phải coi đây là mục tiêu rất quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần xây dựng, củng cố giữ vững thương hiệu của mình. Trong những năm gần đây, hiện tượng mua bán chuyển nhượng, cho thuê quyền sử dụng thương hiệu diễn ra khá phổ biến. Năm 1995 thương hiệu Dạ Lan đã được bán cho tập đoàn P&G ( Mỹ ) với giá 2,9 triêu USD. Cùng thời điểm, thương hiệu P/S cũng được bán cho hãng Unilever của Anh với giá 5triệu USD. Gần đây tại Việt Nam, kem wall được Kinh Đô Unilever với giá mà theo nhiều chuyên gia thì giá trị tài sản hữu hình được chuyển nhượng kèm theo là rất nhỏ so với tổng giá chuyển nhượng. Vậy đâu là cơ sở định giá cho thương vụ này ? đó chính là giá trị của đối tượng trao đổi – giá trị thương hiệu. Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, đó là những thương hiệu có giá : Cocacola: 69,6 tỷ USD, Microsoft 65 tỷ USD, Ge 41 tỷ USD, Hon Da 30 tỷ USD. Theo định nghĩa của David Aaker (1991) “ giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm ( hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm : thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu” Giá trị thương hiệu có thể được đánh giá, giá trị tăng thêm trên thị trường cao gấp nhiều lần giá trị thực của nó. Giá trị tăng thêm được đo băng cảm giác lòng tin, rằng hàng hoá của thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh, thương hiệu có uy tín trong và ngoài nước, có áp dụng quy trình công nghệ sản xuất tiên tiến. Đó cũng là những lí do khiến cho thương hiệu được coi là tái sản xuất có giá trị của doanh nghiệp. Như vậy giá trị thương hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu ta đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu thì ắt sẽ sinh lợi ở đây là doanh số và lợi nhuậu, ngoài ra chi phí đó không mất đi. Mà nó đi vào trong giá của thương hiệu, được quy trình tiền và xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của công ty. 3. Vai trò của thương hiệu. Ngay nay, thị trường thế giới ngày một tăng và nhu cầu luôn luôn biến động, luôn luôn thay đổi nên sản xuất cũng phải đảm bảo tính cách năng động và đa dạng để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận vài trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Ngoài chất luợng, giá cả, thương hiệu là một ba yếu tố quyết định sức cạnh tranh của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho khách hàng dễ nhận biết về sản phẩm, cất lượng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thông qua hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, biết sản phẩm đó là gì ?, công ty nào sản xuất. Ví dụ nói đến thương hiệu HonDa ta biết đó là sản phẩm xe máy của hãng Honda Nhật sản xuất hay sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô …..Điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn bó với thương hiệu cần vươn tới là thương hiệu là công cụ nhanh chóng, đơn giản hoá đối quyết định mua sản phẩm của khách hàng, tư đó giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng có thể yên tâm về chất lượng đạt được của sản phẩm và có thể tự khẳng định giá trị bản thân. Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes-Benz đời mới….. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và là một vũ khí cơ bản trong cạnh tranh, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu khẳng định tiểu chuẩn hay đẳng cấp của doanh nghiệp, uy tín của khách hàng đối với sản phẩm. Đồng thời nó là cơ sở để lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng với doanh nghiệp. II-Thực trạng về phát triển và bảo vệ thương hiệu Việt Nam. 1.Đánh giá sự phát triển và những thành tựu đạt được của thương hiệu Việt Nam. Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã tạo ra và phát triển được thương hiệu uy tín, góp phần nâng cao đẳng cấp doanh nghiệp trong và ngoài nước như “Sagiang” cho bánh phồng tôm, “ Trung nguyên” cho cà phê, “ Bitti’s”cho giày dép, “Vinataba” cho thuốc lá, “ Petro Việt Nam” cho xăng dầu… Đó là những doanh nghiệp tiên phong đưa hàng Việt Nam, thương hiệu Việt Nam ra thị trường nước ngoài. Năm 2002 số nhãn hiệu hàng hoá mới được đăng ký bảo hộ trong nước là 6564 so với 3095 năm 2001, đăng ký bảo hộ ở nước ngoài theo thoả ước Madrid là 31 so với 7 năm 2001, nâng số nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ trong nước lên gần 20000. Điều đó, cho thấy nhận thức của các doanh nghịêp về thương hiệu đang hình thành ngày một rõ nét hơn. Những thương hiệu, doanh nghiệp đó đã góp phần khá lớn trong tổng giá trị xuất khẩu của cả nước. Trong đầu năm 2001 dẫn đầu là Vinamilk với giá trị xuất khẩu đạt 143 triệu USD,Viton 10,3 triệu USD, may việt tiến 20 triệu USD….. để đạt được những thành tựu như vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có những thương hiệu uy tín bảo đảm được chất lượng, trình độ tổ chức, đó phải là một thương hiệu mạnh. 2. Tình hình thương hiệu Việt Nam bị vi phạm ở thị trường trong nước và bị mất cắp ở nước ngoài. Nhìn vào thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam được biết đến là nơi xuất khẩu nhiều mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ sản… có chất lượng cao, mẫu mã đẹp , giá cả phải chăng. Nhưng để đi vào thị trường quốc tế phần lớn là qua khâu trung gian hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng mà chưa có thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình, vì vậy mà người tiêu dùng nước ngoài chưa có khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Tình hình thương hiệu Việt Nam bị vi phạm ở thị trường trong nước và bị mất cắp ở nước ngoài xảy ra khá nhiều. Trường hợp Công ty Honda bị xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp ở nhiều mặt, bắt đầu từ việc làm nhái các chi tiết, phụ tùng thay thế, mang các nhãn hiệu nổi tiếng của công ty Honda như Honda, Dream, Wave, Future…dần dần đến làm nhái toàn bộ cả chiếc xe với số lượng và quy mô ngày càng lớn. Gần đây đã diễn ra hàng loạt cảc trường hợp thương hiệu của Việt Nam bị các công ty nước ngoài chiếm dụng một cách bất hợp pháp. Đó là các thương hiệu có tiếng của Việt Nam : Bia Saigòn, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, Petro Việt Nam ga… cụ thể công ty RiceField corp đã đăng ký thương hiệu Trung Nguyên, cà phê đúng đâu Buôn Ma Thuột “ từ tháng 11-2000 đến thang 80-2001 mới có hồ sơ của chính Trung Nguyên đăng ký thương hiệu “Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng taoi mới”, bia Sài Gòn bị công ty Heritage Beverge Company, Inc một công Mỹ đăng ký, Petro Việt Nam bị một công ty tên là Nguyên lại kí lại tại Mỹ, hay thương hiệu nước mắm Phú Quốc bị công ty Kimseng tại Calỉfornia đăng kí từ tháng 2 –1998 . Qua đó chúng ta đều thấy rõ một thực trạng chung về tình hình bảo hộ và phát triển thương hiệu Việt Nam có nhiều khó khăn ,trở ngại . Các mặt hàng vi phạm, hàng giả cũng chiếm một phần lớn và cạng tranh gay gắt với hàng thật bằng nhiều hình thức vô cùng tinh vi đã khiến cho bảo vệ thương hiệu trở nên khó khăn hơn . 3. Nguyên nhân và những ảnh hưởng của thương hiệu Việt Nam bị vi phạm. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng vi phạm thương hiệu ở Việt Nam, trong đó nguyên nhân chủ yếu là do nhận thức chưa đúng đắn của các doanh nghiệp về tâm quan trọng thương hiệu. Một số doanh nghiệp khi đã xây dựng được thương hiệu rồi thì lại không tiếp tục củng cố nâng cao uy tín, đẩng cấp của thương hiệu đó . Do chi phí để biến một cái tên vô danh thành thương hiệu phổ biến là rất lớn , đòi hỏi trong khâu quảng bá tiếp thị cao mà tiềm lực tài chính của những doanh nghiệp vừa và nhỏ còn hạn chế. Bên cạnh đó khi xuất hiện hàng hoá vào thị trường mới do sự thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trường và đối tác nước ngoài, chưa thực sự nắm vững luật pháp nước ngoài, đăng kí bảo hộ thương hiệu lên hầu hết doanh nghiệp Việt Nam bị chính đối tác của mình đăng kí trước và sau đó sẽ phải thương thảo để họ nhượng lại thương hiệu này với một giá tương đối cao. Mặt khác, bản thân các cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý chưa nghiêm các hành vi vi phạm , hệ thống, chính sách pháp luật còn thiếu, chưa đồng bộ và không rõ ràng, chưa có một cơ quan chuyên môn về phòng chống và xử lý các vụ vi phạm một cách hiệu quả. Công tác trợ giúp hoạt động xúc tiến thương mại, tìm kiếm thông tin thị trường, tiếp cận thị trường, hỗ trợ cho các doanh nghiệp về quảng bá và bảo vệ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiệp ra thương trường thế giới chưa cao. Thương hiệu Việt Nam bị vi phạm hay bị mất cắp trên thị trường có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp họ không chỉ mất thời gan, công sức và tiền của để đầu tư và phát triển thương hiệu và nghiêm trọng hơn nó còn làm giảm uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng thất thu ngân sách của nhà nước và làm mất đi tính hấp dẫn của môi trường đâu tư nước ngoài với mục đích huy động vôn, thu hút công nghệ và học hỏi kinh nghiệm quản lý của nước ngoài để phát triển. Với người tiêu dùng cũng chịu nhiều thiệt thòi do mua phải hàng kém chất lượng, không đảm bảo như cam kết của hàng chính hiệu, ảnh hưởng đến lợi ích riêng và đến những chi phí tìm kiếm … thấy rõ được những ảnh hưởng lớn từ thực trạng này, cần phải có những cách khắc phục và ngăn chặn kịp thời. III- Giải pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu Việt Nam. 1. Giải pháp đối với doanh nghiệp. Hiện nay, trong các công trình nghiên cứu và trong chính sách phát triển của các doanh nghiệp, người ta đưa ra rất nhiều các giải pháp khác nhau nhằm tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vự và thế giới. Từ thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, vấn đề cấp thiết đặt ra là làm thế nào để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững, bảo vệ cách hiệu quả, để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải: Thứ nhất: cần có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp. Như vậy, công tác tuyên truyền giáo dục trong doanh nghiệp phải được coi trọng, nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi người về hình ảnh, uy tín doanh nghiệp và cụ thể sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Thứ hai : cần phải nghiên cứu kỹ thị trường, nghiên cứu xem thị trường cần các loại mặt hàng nào, nhu cầu của nó trong tương lai, do đối tượng tiêu thụ … để nhận được các thông tin liên quan đến thương hiệu hàng hoá về các mặt nhận thức của người tiêu dùng, ý định mua sản phẩm của họ và môi trường cạnh tranh của thị trường tiêm năng. Thứ ba: doanh nghiệp cần phải có chiếm lược xây dựng và phát triển thương hiệu cụ thể, tạo ra và duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm là một vấn đề trọng tâm của mỗi doanh nghiệp hiện nay, là nguồn gốc để doanh nghiệp trưởng thành và phát triển. Luôn đổi mới quy trình công nghệ, phương thức kinh doanh phù hợp và đào tạo nâng cao trình độ, kiến thức cho đọi ngũ bán hàng. Một đặc điểm nữa cần lưu ý là khi đặt tên thương hiệu phải đạt được tiêu chuẩn : dễ, đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng về ngôn ngữ, văn hoá, tính cách phù hợp với thuần phong mỹ tục ở thị trường tiêu thụ. Nhà doanh nghiệp phải thấu hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, đáp ứng được những mong đợi ở họ. Cũng từ dó mà việc quảng bá thương hiệu phải được thực hiện một cách đa dạng, không chỉ vui thích mà còn hữu ích, phải mang được ý nghĩa về thương hiệu sản phẩm của mình và mang lại tác dụng kép cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Thứ tư : cần chú ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong và ngoài nước, với thời hạn đăng ký có hiệu lực là 10 năm và có thể gia hạn hiệu lực nhiều lần theo từng chu kỳ 10 năm khác. Đăng ký thương hiệu sẽ đảm bảo quyền lợi lưu hành hàng hoá, bảo đảm quyền lợi của doanh nghiệp trên thị trường giúp họ đẩy mạnh sản xuất, nâng cao vị thế và uy tín, đẩy mạnh sức tiêu thụ, xuất khẩu sang thị trường quốc tế và tránh các nguy cơ làm giả hàng hoá. Thứ năm : cần tăng cường kiểm tra, kiểm soát thị trường về các hành vi thường hiệu …coi trọng vịêc bảo vệ, gữi gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững. Ngoài ra nên tham vấn ý kiến các luật sư để có thể tìm ra con đường phù hợp, hiệu quả giúp doanh nghiệp chống lại sự xâm phạm thương hiệu. 2. Các giải pháp với nhà nước. Một nền kinh tế mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà phải được xây dựng trên nền tảng các tập doàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Vì vậy, thương hiệu trở thành vấn đề cốt tử, của các doanh nghiệp và là trọng tâm của mọi chính sách kinh tế có liên quan của Nhà Nước. Trước hết, Nhà Nước cần có một chương trình tổng thể tâm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ kinh doanh nghiệp trong việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. Cần có quy định nới lỏng chính sách quản lý, cải thiện cơ chế quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu. Cần đơn giản thủ tục hành chính, tạo điều kiện lợi nhất cho doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu một cách nhanh chóng nhất( vì quy định thời gian tiếp nhận hồ sơ, thẩm định hồ sơ và cấp bằng bảo hộ như hiện nay qua phức tạp và mất thời gian). Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu, tăng cường hơn nữa cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm những vi phạm về sở hữu thương hiệu: hàng giả, hàng nhái…). Hơn nữa Nhà nước cần có chính sách, quy trình bảo vệ hình ảnh đất nước, con người Việt Nam thông qua thương hiệu của sản phẩm “ Made in Việt Nam”. Ngoài ra các cơ quan chức năng cung cấp cho doanh nghiệp thông tin về thị trường, đối tácvà tư vấn xây dựng, đăng ký và quảng bá phát triển thương hiệu để giúp doanh nghiệp tiếp cận, chiếm lĩnh thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế hiện nay, khi mà thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường nội địa và thường trường thế giới thì cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa chính phủ và cộng đồng các doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam và quảng bá hình ảnh đó là thị trường quốc tế. Kết luận Với tinh thần hoà nhập nhưng không hoà tan với cộng đồng các sản phẩm mang thương hiệu đang trên con đường tự khẳng định mình và tận dụng nhiều cơ hội thị trường nên bước đầu đã có nhiều thành công đáng kể, “ hàng Việt Nam chất lượng cao đang và sẽ được định vị cả về giá cả lẫn giá trị đúng với ý nghĩa của nó để người tiêu dùng Việt Nam không thể quay lưng lại với những sản phẩm do chính người Việt Nam sản xuất. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là quá trình lâu dài và khó khăn, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Mấu chốt vẫn là ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp đối với thương hiệu do mình sản xuất, từ đó tiến hành lộ trình xây dựng nhãn hiệu phù hợp với sự phát triển và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Đã đến lúc câu thành ngữ “ hữu xạ tự nhiên hương’’ không còn phù hợp với các doanh nghiệp, vì ngoài hương tự nhiên doanh nghiệp rất cần một môi trường cạnh tranh lành mạnh, trong sáng mà giá trị của mỗi doanh nghiệp đều phải được coi trọng. Mong rằng nhiều doanh nghiếp sớm giải được bài toán hóc búa này để người tiêu dùng được sử dụng nhiều sản phẩm có chất lượng cao và đáng tin cậy, làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở lên thuận tiện và phong phú hơn. Em nhận thấy rằng bài tiểu luận này chưa hẳn đã đầy đủ vì thời gian và năng lực còn hạn chế, khuôn khổ của bài viết không cho phép. Với sự chỉ bảo và góp ý tận tình của thầy cô em hi vọng sẽ có dịp được trở lại vấn đề này ở một bình diện sâu sắc hơn. Em xin chân thành cảm ơn Tài liệu tham khảo Giáo trình thương mại. sách thương hiệu với nhà doanh nghiệp. Báo thương mại. Báo doanh nghiệp thương mại Báo kinh tế và phát triển. Mục lục Lời mở đầu…………………………………………………………….trang 1 Nội dung……………………………………………………………….trang 2 I-tổng quan về thương hiệu…………………………………………….trang 2 1. Khái niệm và nội dung thương hiệu………………………………….trang 2 2. Tính cách và giá trị thương hiệu……………………………………...trang 3 3. Vai trò của thương hiệu……………………………………………….trang 5 II- Tình trạng về phát triển và bảo vệ thương hiệu………………………trang 6 1.Đánh giá sự phát triển và những thành tựu đạt được của thương hiệu Việt Nam……………………………………………………………………..…trang 6 2.Tình hình thương hiệu Việt Nam bị vi phạm ở thị trường trong nước và bị mất cắp ở nước ngoài…………………………………………………………...trang 6 3.Nguyên nhân và những ảnh hưởng của thương hiệu Việt Nam bị vi phạm . ……………………………………………………………………..trang7 III- Giải pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu Việt Nam……………...trang 8 1. GiảI pháp đối với doanh nghiệp………………………………………trang 8 2. GiảI pháp đối với Nhà nước…………………………………………...trang 9 Kết luận………………………………………………………………...trang 11 TàI liệu tham khảo……………………………………………………...trang 12 Mục lục ………………………………………………………………...trang 13