Tiểu luận Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

lời mở đầu Đất nước chúng ta có nhiều sản vật truyền thống, nổi tiếng đến mức đã thành dặc sản, tiêu biểu cho cả vùng đất đã sinh ra nó, như: bánh cuốn Thanh Trì, bánh đậu xanh HảI Dương, giò chả Ước Lễ, nem Phùng, bánh cốm Nguyên Ninh, nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, đồ hộp Hạ Long, rượi làng Vân...Những sản phẩm đó , trong đời sống là thứ hàng hoá đặc biệt, tiêu biểu cho một vùng miền, một doanh nghiệp, còn trong thương trường, nó được mang tên là thương hiệu.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã và đang ra sức nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lượng hàng hoá và đa dạng hoá mẫu mã. các doanh nghiệp đã nhận ra được một yếu tố cần thiết, quyết định của mỗi doanh nghiệp đó là phảI có thương hiệu.Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp củng cố và xác định vị thế của mình trên thị trường đầy rẫy cạnh tranh. Hiện nay, thương hiệu việt nam còn rất nhiều khó khăn cần được nhà nước quan tâm giải quyết, bởi vì mất thương hiệu là mất tất cả. Vậy, thương hiệu là gì mà nó quan trọng đến thế ? Thương hiệu mang lại lợi ích, giá trị gì trong doanh nghiệp? Và để có được một thương hiệu nổi tiếng chúng ta phải làm gì? Xây dựng nó ra sao? Để hiểu rõ hơn về vấn đề trên, trong bàI tiểu luận này, em xin được phân tích đề tàI: “Thương hiệu việt nam trên thị trường thế giới” Nội dung thương hiệu và vai trò của nó trong nền kinh tế thị trường. 1.Khái niệm thương hiệu: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, mỗi định nghĩa nhằm vào một khía cạnh nào đó, tạo nên sự khác biệt nhất định. Tuy nhiên, về nội dung cơ bản là giống nhau. Định nghĩa về thương hiệu được nhiều người sử dụng là định nghĩa về thương hiệu do Hiệp Hội Hoa Kỳ nêu ra: Thương hiệu là một cáI tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổnh hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể.Mỗi loại lại có một thương hiệu riêng và như thế, một doanh nghiệp sản suất và kinh doanh có nhiều loại hàng hoá khác nhaucó thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: mika, ông thọ, hồng ngọc,... Là những thương hiệu cá biệt của vinamik.Future, drem, super drem, wane là của Hon Da.v.v..Thương hiệu gia đình la thương hiệu chung cho tất cả hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, ví dụ: vinamik, Hon Da, yamaha, panasonic, LG, Sam Sung.v.v..Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng đôi khi còn la thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản suất( thường là trong một khu vực địa lí, gắn với các yếu tố xuất xứ) ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà.v.v.. Như vậy thương hiệu có vai trò như thế nào đối với nền kinh tế hàng hoá hiện nay? 2. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế. Bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào trên thương trường cũng cần phải có thương hiệu, nếu không nó sẽ bị thương trường loại bỏ. Doanh nghiệp cũng vậy, nếu không có thương hiệu liệu doanh nghiệp có tồ tại được không? Chính vì thế thương hiệu có vai trò to lớn đối với hàng hoá và doanh nghiệp, nó giúp cho: - làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, an tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Thương hiệu dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới. Tạo lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing. Dễ thu hút khach hàng mới. Tạo đIều kiện thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới. Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. Thương hiệu tốt giúp xây dựng hình ảnh công ty, thu hút nhân tài, thu hút vốn đầu tư. Giúp việc khai triển tiếp thị, quảng bá nhãn hiệu đươc dễ dàng hơn. Uy tín cao của thương hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có đIều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Thương hiệu khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị những đối thủ cạnh tranh “nháI” theo II. Thực trạng thương hiệu Việt Nam 1. Cách nhìn nhận của các nhà quản trị về thương hiệu. Trong xu thế đổi mới, nhiều thách thức được đặt ra cho nền kinh tế và các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập quốc tế. Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là mối quan tâm của nhiều giới, tuy nhiên nhiều nhà quản trị vẫn chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu, bởi lâu nay theo quan niệm cũ thì những suy nghĩ, tư duy kinh doanh cổ hủ lạc hậu vẫn còn tồn tại trong suy nghĩ của họ. Họ cho rằng sản phẩm có chất lượng, giá cả rẻ là được, nhưng trong thương trường các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sự khác biệt sản phẩm, chi phí phân phối hay định hướng khách hàng mà còn bằng cả nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu). Ngày nay, trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn mới, cách làm ăn có tầm vĩ mô. Nhiều doanh nghiệp cho răng: “Tại sao chúng tôi lại phải bỏ ra những khoản tiền lớn chỉ để giữ chỗ trong khi chưa biết có xuất được sang thị trường đó hay không?”. Tuy nhiên họ đã quên mất một điều đó là: Trong nền kinh tế hiện nay doanh nghiệp nào biết đầu tư mạo hiểm thì cơ hội thành công càng cao, còn nếu không đăng ký thì thương hiệu của họ dễ bị một doanh nghiệp khác chiếm mất. Vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đăng ký thương hiệu cần đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Nếu chúng ta không thực hiện tốt đăng ký thương hiệu thì chúng ta sẽ thua không chỉ ngay trên sân nhà mà còn phải chịu nhiều thiệt hại khi tham gia hội nhập khu vưc và thế giới. 2. Thực trạng chung về thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. a. Tình hình phát triển thương hiệu Việt Nam. Theo con số thống kê cho thấy, hiện nay chỉ có 20% nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu) của các doanh nghiệp Việt Nam được đăng ký bảo hộ và được cụ sở hữu công nghiệp cấp chứng nhận bảo hộ. Từ nam 1997 đến nay, Mỹ đã đăng ký 4206 nhãn hiệu hàng hoá vào thị trường Việt Nam. Trong khi đó, Việt Nam mới chỉ bắt đầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường Mỹ và con số này chỉ chiếm một tỷ lệ chưa đến một phần trăm so với hàng hoá gôc mỹ đăng ký tại Việt Nam. ĐIều đó chứng tỏ các doanh nghiệp việt nam còn quá thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu mạnh, còn ỉ lại vào nhà nước, thiếu năng động khi tham gia vào thị trường tự do với các đặc đIểm cạnh tranh sống còn. Nguyên nhân của tình trạng này là do sự hiểu biết về pháp luật, về xu thế phát triển kinh tế còn quá hạn chế, trình độ Marketing còn quá kém .v.v... Hiện nay hiệp hội doanh nghiệp trẻ đã tổ chức một số hoạt động nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, như cuộc thi bình chọn giải thưởng “Sao vàng đất Việt” năm 2003. Ngoài ra chúng ta còn có quỹ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, có những chính sách giúp đỡ doanh nghiệp bảo vệ được thương hiệu của mình. b. Đánh cắp thương hiệu - một thực trạng nan giải Do nhận thức về vai trò của thương hiệu còn thiếu sâu sắc, nên tỷ lệ các doanh nghiệp có và được bảo hộ thương hiệu là rất thấp. Đây chính là kẽ hở của các doanh nghiệp Việt Nam. Cũng từ kẽ hở này nhiều thương hiệu của chúng ta đã bị mất, như thương hiệu VIFON của Việt Nam bị Ba Lanđăng ký mất tại thị trường Ba Lan, và bị Nhật hớt tay trên tại thị trường Mỹ với nhãn hiệu VIFON và VIFON ACECOOK, Nhật đã được cấp văn bằng bảo hộ hai nhãn hiệu này. Năm 1996, Việt Nam bắt đầu xuất khẩu cá basa và cá Tra sang Hoa Kỳ, lấy nhãn hiệu là catfish. Năm 1998, lượng cá catfish xuất khẩu sang Mỹ là 260 tấn, nhưng đến cuối năm 2001, lượng suất khẩu đã tăng vọt lên 7746 tấn.Lo ngại trước sức cạnh tranh của cá Basa và cá Tra Việt Nam, và nhằm mục đích bảo vệ các nhà sản xuất cá da trơn trong nước. Tháng 12-2001, quốc hội hoa kỳ đưa lệnh, cấm tạm thời, theo đó , chỉ có cá catfish của Hoa Kỳ mới được gọi là catfish trên bao bì đóng gói, còn cá của Việt Nam phảI gọi là cá Tra hay cá Basa, bất chấp sự phản đối của doanh nghiệp và chính phủ Việt Nam. Lệnh cấm được đưa vàođIều khoản bổ sung của luật phân bổ ngân sách nông nghiệp Mỹ, và có hiệu lực 9-2002. Ngày 13-5-2002, tổng thống Mỹ G.Bush trang trại và đầu tư nông thôn, trong đó, có đIều khoản 10806 quy định chỉ cho phép đặt tên , dán nhãn mác hoặc quảng cáo trên “catfish” cho loại cá da trơn của Mỹ. đạo luật này có hiệu lực đên 2005 và có thể kéo dài. Đạo luật này tuy không trực tiếp cấm nhập cá basa, cá Tra của Việt Nam, nhưng các loại cá này sẽ không được nhập khẩu vào Mỹ nếu mang nhãn hiệu catfish. Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp muốn tự khẳng định mình trên thị trường thì trước hết họ cần phải khẳng định thương hiệu của riêng doanh nghiệp, phải xây dựng đăng ký và bảo vệ vững chắc thương hiệu của doanh nghiệp mình. Tuy vậy để thực hiện được những kế hoạch này không phải là dễ, trong quá trình thực hiện còn tồn tại rất nhiều khó khăn. Vậy những khó khăn đó là gì? 3. Những khó khăn vướng mắc trong việc xây dựng phát triển và báo vệ thương hiệu. - Hiện tượng hàng nhái, hàng giả tràn ngập. - Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu là rất cao. Giá quản cáo trên báo, đài hiện nay so với mức chịu đựng của đa số các doanh nghiệp Việt Nam. Đây đều là các phương tiện thông tin đại chúng của nhà nước, vậy nhà nước sẽ có những chính sách gì hỗ trợ cho các doanh nghiệp về mặt này? - Khó khăn về tài chính: Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ở nhiều thành phần kinh tế bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do vậy việc thực hiện xây dựng, quảng bá thương hiệu lâu dài là khó thực hiện. Chi phí cho tiếp thị được nhiều doanh nghiệp phản ánh, tối đa chỉ chiếm 5% - 7% tổng chi phí. “Chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu nên được xem là đầu tư dài hạn” - Tổng Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà - BIBICA. - Về nhân lực: Năng lực điều hành, quản lý còn nhiều hạn chế, kến thức về thương hiệu còn yếu, trình độ nhân viên chưa cao. Gần 80% doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự cho quản lý thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu. - Khó khăn từ chính sách: Nặng nền nhất là việc thống kê mức chi phí quảng cáo, khuyến mại trong chính sách thuế bất hợp lý. Thủ tục đăng ký thương hiệu rườm rà, khó khăn, kéo dài. Còn khi thương hiệu đã được đăng ký thì lại thuế luật hoặc các vi phạm về hàng giả, hàng nhái lại xử lý không nghiêm. Với những khó lhăn trên, giải pháp nào là phù hợp cho thương hiệu Việt Nam? III. Các biện pháp giải quyết khó khăn trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu việt nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp việt nam phải có một cái nhìn chiến lượcvề xây dựng, phát triển quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước. Để vươn ra thị trường thế giới, các thương hiệu việt nam lại càng cần có một chiến lược tiếp cận bài bản hơn. Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp cần phải: Cần có nhận thức dúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất đến nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi một cách chiến lược thương hiệu trên các mặt : xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketting tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo ra cho doanh nghiệp va các sản phẩm của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan lực lượngvới các đối thủ cạnh tranh. Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong nước hoạc nước ngoài( nếu xuất khẩu) để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phảI đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương hiệu và công dụng của nó. Xây dựng và dữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Kết luận Đất nước ta đươc thế giới biết đến như một anh hùng trong thời kỳ chiến tranh. Trong xây dựng kinh tế, Việt Nam được coi là một quốc gia linh động, đi lên từ nghèo khó với sự tăng trưởng đáng khâm phục. Việt Nam là điểm đến an toàn cho du khách trên thế giới. Tất cả những hình ảnh đó về việt nam sẽ hỗ trợ và làm gia tăng sự tin tưởng của khách hàng vào hàng hoá Việt Nam. Đây chính là một lợi thế quan trọng cho thương hiệu mang quốc gia Việt Nam. Để xây dựng thành công về hình tượng về hàng hoá Việt Nam, cần có một chiến lược cụ thể , với một lộ trình cụ thể, lâu dài. Xây dựng thương hiệu cũng không chỉ là việc tạo ra cho được một tên gọi, một biểu trưng cho hàng hoá mà quan trọng hơn là phải làm sao để người tiêu dùng tin tưởng, ủng hộ , và dành trọn tình cảm cho hàng hoá Việt Nam. Mục lục: A-Lời mở đầu B-Nội dung I-Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường 1-kháI niệm 2-vai trò của thương hiệu II- Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam cách nhìn nhận của các nhà quản trị về thương hiệu thực trạng chung của thương hiệu việt nam những khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu việt nam III- Các biện pháp giảI quyết khó khăn trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu. C- Kết luận