Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà

n phẩm gạch Ceramic Hồng Hà Tuy doanh nghiệp đã khá thành công trong việc xâm nhập vào đoạn thị trường các doanh nghiệp xây dựng. Nhưng đối với thị trường tiêu dùng hộ gia đình, nhãn hiệu đã không tạo được một uy tín đủ lớn. Khách hàng phần lớn là không biết về nhãn hiệu. Họ thường chọn mua những nhãn hiệu khác đã tạo được tiếng vang như Viglacera, Đồng Tâm hay White Hours. Việc không tạo được sự tin tưởng nhiều của khách hàng cũng là do doanh nghiệp không tạo ra được một ý nghĩa rõ ràng của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Em có hỏi một số nhân viên của công ty về ý nghĩa của nhãn hiệu Hồng Hà. Họ hoặc nói không biết hoặc nói: “Thật ra nó không có ý nghĩa cụ thể, chúng tôi lấy nhãn hiệu của tổng công ty xây dựng Hồng Hà làm nhãn hiệu cho sản phẩm của mình”. Việc nhãn hiệu không có ý nghĩa cụ thể là một trong số các nguyên do làm cho sản phẩm của công ty có sức cạnh tranh kém so với sản phẩm của một số công ty khác. Tuy nhiên việc lấy luôn nhãn hiệu của tổng công ty xây dựng Hồng Hà cũng không ảnh hưởng mấy đến giá trị cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm nếu Ceramic Hồng Hà tạo được cho nhãn hiệu đó một hình ảnh hay một ý nghĩa cụ thể nào đó gắn với công ty và gắn với sản phẩm gạch. Nhưng tốt nhất là công ty nên thiết kế một nhãn hiệu riêng cho mình và tạo cho nó một ý nghĩa nhất định Tất cả các sản phẩm của công ty khi được tung ra thị trường đều dưới một nhãn hiệu duy nhất là Hồng Hà. Đây là chiến lược mở rộng loại sản phẩm. Việc áp dụng chiến lược này cho phép công ty đáp ứng được sự đa dạng trong mong muốn, nguyện vọng của những khách hàng trung thành với nhãn hiệu Hồng Hà. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của mọi khách hàng và cố gắng lợi dụng chúng (chẳng hạn việc công ty thấy rằng trên thị trường đang có nhu cầu về mẫu men khô mà chưa công ty nào đáp ứng, tận dụng cơ hội này công ty đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm đó, và dưới nhãn hiệu Hồng Hà). Việc này đã nâng cao được hình ảnh nhãn hiệu Hồng Hà trên thị trường…Mặt khác, áp dụng chiến lược này có thể giúp công ty theo kịp việc mở rộng chủng loại sản phẩm thành công của đối thủ cạnh tranh. Vị thế chiến lược trên thị trường của doanh nghiệp là ở vị trí thách thức. Do đó công ty đã dựa vào những thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh để xác định một chiến lược xây dựng nhãn hiệu đúng đắn cho mình. Những thông tin về thị trường có thể là, tình trạng cung cầu, những mong muốn chưa được đáp ứng của khách hàng…Những thông tin về cạnh tranh có thể là số đối thủ trên thị trường, đối thủ nào sắp gia nhập thị trường, chiến lược họ áp dụng là gì, bước đi sắp tới của họ là gì… Trong quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu, công ty cố gắng đạt được những nguyên tắc theo lý thuyết như là: phải tạo ra sự khác biệt, phải giữ được uy tín, rồi tên nhãn phải dễ nhớ, phải có ý nghĩa…Nhãn hiệu phải hàm chứa lợi ích về chất lượng mà công ty cung cấp cho khách hàng…Nhưng liệu công ty có làm được những điều đó không? Ta hãy tìm hiểu quá trình xây dựng nhãn hiệu. Bắt nguồn từ mục tiêu kinh doanh khi mới thành lập là phục vụ việc phát triển đô thị, sản xuất và kinh doanh thành công trên thị trường. Công ty đã bắt đầu chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình bằng việc đầu tư một dây chuyền công nghệ Italia, sử dụng men màu của Tây Ban Nha và dùng khí gaz để đốt lò nung. Tuy nhận thức được tầm quan trọng của công việc thiết kế nhãn, và sự cần thiết phải có một nhãn hiệu có ý nghĩa, mang dấu hiệu ngành nghề mà công ty đang kinh doanh nhưng công ty đã không đầu tư xứng đáng cho công tác này. Công ty đã mắc phải những sai lầm trầm trọng đó là lấy luôn nhãn hiệu của công ty mẹ làm nhãn hiệu của mình, mặt khác lại không tạo ra một ý nghĩa cụ thể cho nhãn hiệu đó. Một thông điệp hay cũng là một yếu tố tiên quyết để nhãn hiệu đi vào lòng người. Tuy nhiên thông điệp mà công ty đưa ra lại có điều đáng lưu ý: Nó chưa hướng được vào lợi ích mà công ty cung cấp cho khách hàng cũng như chưa hướng vào đặc điểm tâm lý của người mua. Với sản phẩm của mình, công ty đã chọn lựa được những đoạn thị trường phục vụ và tiến hành định vị sản phẩm của mình trên thị trường đó. Công ty đã tạo dựng được một hình ảnh trong tâm trí khách hàng là: sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là một sản phẩm có giá cả hợp lý, chất lượng cao, phục vụ những người có mức thu nhập trung bình. Tiếp đó công ty thực hiện chiến lược marketing_mix hướng vào thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu. Ngoài ra để phục cho việc xây dựng nhãn hiệu, công ty đã tích cực tham gia các cuộc bình bầu và giành được chứng nhận về chất lượng ISO 9002. Phải khẳng định là quá trình xây dựng nhãn hiệu hiện tại của công ty có những sai lầm tương đối cơ bản. Điều đó đã tạo nên một nhãn hiệu Hồng Hà không thật sự nổi tiếng, không tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. 2.Ưu, nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi 2.1. Đánh giá vai trò của nhãn hiệu đang có Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong thị trường các công ty xây dựng. Tuy nhiên cũng phải đề cập đến rằng kết quả thu được như trên là do tình cảm và mối quan hệ quen biết trong quá khứ, mối quan hệ tốt đẹp với các công ty xây dựng khác trong ngành của công ty mẹ là công ty xây dựng Hồng Hà mà nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà được thừa hưởng. Tuy nhiên trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hộ tiêu dùng cá nhân thì nhãn hiệu chưa có được chỗ đứng vững chắc. Khách hàng thường nhắc đến Đồng Tâm hay Viglacera như một sự đảm bảo tuyệt đối về chất lượng. Khi nhắc đến Hồng Hà thì nhiều người còn lầm tưởng đó là một công ty văn phòng phẩm nếu như không đi kèm theo tên gạch Ceramic. Nếu như nhắc đến Đồng Tâm hay Viglacera thì khách hàng đều biết cả. Điều tra khách hàng trên thị trường gạch bằng 1 bảng câu hỏi với số mẫu là 100 thì chỉ có 57 người có biết đến gạch Hồng Hà, chiếm tỷ lệ 57% số người được hỏi. Còn khi hỏi 57 người này có biết 2 loại gạch trên không thì cả 57 người trả lời là có biết, chiếm 100% số người được hỏi. Qua quan sát trên thị trường, em thấy rằng gạch Hồng Hà bị lép vế so với một số loại gạch khác ở một số khu vực, chẳng hạn như ở Cát Linh, Trường Chinh, tuy nhiên tại một số khu vực khác như Hoàng Quốc Việt, Thanh Nhàn hay Lĩnh Nam thì gạch Hồng Hà cũng được bày bán nhiều. Tuy nhiên ở những khu vưc thị trường này nhà máy phải đối phó với một đối thủ tương đối khó chựu đó là Ceramic Vĩnh Phúc. Loại gạch này được người tiêu dùng biết đến rất nhiều là một loại gạch có chất lượng kém tuy nhiên nó có giá rất rẻ, do đó đã thu hút được những khách hàng nhạy cảm với giá ở khu vực này. Đây là những khu vực tập trung phần lớn những dân cư thu nhập trung bình và thấp, cũng là nơi có trình độ dân trí không cao. Với đặc điểm dân cư như vậy, do đó trong việc chọn mua sản phẩm, tiêu chuẩn giá là vô cùng quan trọng, kèm theo đó là cửa hàng muốn hướng khách hàng vào tiêu thụ sản phẩm nào. Tại đây người ta thường nhờ sự giới thiệu của người bán để mua một sản phẩm vật liệu xây dựng nào đó. Tuy nhiên, tốc độ đô thị hoá ở các khu vực này là rất cao. Và đây thật sự là những khu vực thị trường béo bở, do đó công ty đang tập trung khá nhiều sức lực của mình vào đây. Xét một cách toàn cục thì gạch Hồng Hà chưa tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng, chưa khắc sâu được hình ảnh sản phẩm vào tâm trí họ, mỗi khi họ có nhu cầu về loại gạch ceramic thì chắc hẳn suy nghĩ của họ về Hồng Hà là không có hoặc không nhiều. 2.2. Đánh giá các quyết định về nhãn hiệu Trong tư tưởng kinh doanh của các cấp lãnh đạo thì xây dựng thương hiệu luôn chỉ được coi là khoản chi phí. Họ không cho rằng nhờ thương hiệu mà họ sẽ thu lại được nhiều thứ. Đầu tiên phải kể đến là sẽ thu hút được một bộ phận các khách hàng trung thành với nhãn hiệu, giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, giúp cho hoạt động quảng cáo sẽ có hiệu quả hơn…Với quan điểm như vậy nên sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu của công ty là chưa xứng đáng với tầm vóc của nó. Nhãn hiệu ceramic Hồng Hà là nhãn hiệu của nhà sản xuất. Mọi sản phẩm do nhà máy sản xuất ra đều lấy một tên là Hồng Hà, tức là tên hiệu trùng với tên nhà sản xuất. Tên này đã đáp ứng được một số yêu cầu như dễ nhớ, có tính dễ bảo hộ, dễ phát triển khuếch trương. Tuy nhiên tên nhãn hiệu không mang một ý nghĩa cụ thể, mà nó lại có nguồn gốc từ công ty xây dựng Hồng Hà. Mặt khác tên này cũng dễ gây nhầm lẫn với một công ty hoạt động ở lĩnh vực khác đó là văn phòng phẩm Hồng Hà. Về quyết định chiến lược nhãn hiệu, công ty chọn cho mình một chiến lược duy nhất đó là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm. Tất cả các sản phẩm do nhà máy sản xuất khi được tung ra thị trường đều lấy tên là gạch Hồng Hà. Chiến lược này có thể giúp công ty đỡ tốn chi phí trong quảng cáo khuếch trương và dễ dàng đưa sản phẩm vào tiêu thụ. Tuy nhiên việc áp dụng chiến lược này đang góp phần làm cho nhãn hiệu Hồng Hà mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Khi nói đến nhà máy gạch ceramic Hồng Hà, sản phẩm gạch Hồng Hà, khách hàng hiểu đó là sản phẩm gạch ceramic và công ty đó sản xuất loại gạch ceramic. Họ đâu biết rằng công ty cũng có một loại gạch khác đó là gạch lát nhà vệ sinh, và sắp tới đây là gạch ốp tường (công ty đang nghiên cứu sản xuất). Và liệu sản phẩm mới gạch ốp có thành công với tên nhãn là Hồng Hà hay không khi khách hàng nghĩ rằng đó là nhãn hiệu gạch lát nền thuần tuý. 2.3. Ưu nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi Bất kể một quá trình nào, một sách lược kinh doanh nào cũng có những đúng đắn và những sai lệch. Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì doanh nghiệp phải xác định được những thế mạnh của mình nhằm phát huy, đồng thời tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi công ty khi tham gia vào kinh doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh, những chiến lược cần áp dụng...Định hướng chiến lược của ceramic Hồng Hà: “doanh nghiệp sẽ thành công trong việc tiêu thụ nếu tập trung vào việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao cộng với giá cả phù hợp và một đội ngũ bán hàng có trình độ”. Với định hướng chiến lược như vậy nên công ty đã không coi việc phát triển nhãn hiệu là quan trọng. Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhãn hiệu của công ty rất hạn hẹp. Công ty đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tốt, giá tương đối hợp lý nhưng không vì thế mà người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận nó. Họ thường chọn mua những sản phẩm củaViglacera, của White horse, của Đồng Tâm...Gắn chiến lược nhãn hiệu trong mối quan hệ tác động qua lại với các chính sách marketing_mix, và với chính sách định vị. Sự kết hợp này sẽ giải thích được vì sao sản phẩm của công ty không được ưa chuộng trên thị trường. Nó cho thấy những ưu, nhược điểm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty. Công ty đã sử dụng thuộc tính bền của sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuếch trương trong chiến lược định vị mà như đã phân tích ở phần chiến lược định vị ở trên. Khách hàng không mua những thuộc tính, họ mua những lợi ích mà thuộc tính đó đem lại cho họ. Khi thực thi chiến lược định vị, ta không nên sử dụng những thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh vì nó rất dễ bị các công ty khác nhái lại. Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung là sản phẩm đồng nhất, mẫu mã đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lượng tốt. Những thuộc tính này cần phải được chuyển hoá thành lợi ích. Công ty sẽ sử dụng lợi ích này để làm điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là công ty có thể hướng vào cá tính, các đặc điểm tâm lí của người mua để tìm ra sách lược định vị đúng đắn. Việc tung ra những sản phẩm độc đáo cũng có thể củng cố, khuếch trương cho sự vững mạnh của nhãn hiệu. Đây chính là ưu điểm trong chiến lược sản phẩm của công ty, dùng sự độc đáo của sản phẩm để quảng bá cho nhãn hiệu. Nhưng khi kết hợp với việc định giá, những sản phẩm này được định giá bằng chiến lược hớt váng. Theo em, chiến lược này áp dụng đối với gạch bộc lộ nhiều nhược điểm: sản phẩm dễ bị nhái theo nên đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất sớm, doanh nghiệp sẽ phải giảm giá để duy trì mức tiêu thụ. Việc này sẽ gây cho người mua không còn tin tưởng vào công ty, sẽ không tha thiết với nhãn hiệu Hồng Hà. Cùng với những điều trên khả năng sẵn có để phục vụ khách hàng của gạch Hồng Hà là tương đối kém. Điều này xuất phát từ việc quản lý theo chiều ngang của kênh là tương đối kém, tức là phát triển các trung gian cùng cấp. Việc này thể hiện sự kém nhạy cảm với thị trường của công ty, chưa xác định được là đầu tư vào khu vực nào cho hiệu quả, chưa xác định được là nên mở tổng đại lý ở những đâu. Qua một thực tế này có thể nhận rõ điều đó. Khu vực dọc trục đường Lĩnh Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ gạch và cũng có rất nhiều tổng đại lý cho các hãng gạch khác, đồng thời tốc độ đô thị hoá tại đó diễn ra rất nhanh từ mấy năm nay, vậy mà cách đây chỉ khoảng 5 tháng chúng ta không thể tìm được một viên gạch Hồng Hà nào được bày bán tại khu vực đó cả. Chỉ có mới đây khoảng 3 tháng đại lý Hùng Dương của công ty mới được mở để cung cấp gạch cho thị trường đó. Tuy nhiên các cửa hàng đó đã quá quen với việc tiêu thụ các loại gạch sẵn có trước rồi do đó quá trình xâm nhập của công ty là tương đối khó khăn. Tóm lại những quyết định sai lầm về phân phối sẽ có hậu quả vô cùng lớn tới sự biết đến nhãn hiệu của khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo. Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thương hiệu hạn hẹp chỉ khoảng 500 triệu/năm. Do đó hoạt động quảng cáo không thể hiện được vai trò vốn có của nó là đưa khách hàng tìm đến với sản phẩm. Hỏi 100 phiếu thì chỉ có 57 người có biết nhãn hiệu ceramic Hồng Hà là, và hỏi 57 người đó “biết qua nguồn thông tin nào?” thì chỉ có 10 người biết qua truyền hình, 5 người biết qua quảng cáo tấm lớn, 10 người biết qua hội chợ triển lãm, 4 người biết qua internet còn các loại hình quảng cáo khác thì hoàn toàn không. Đồng thời các hoạt động khác như giao tế khuyến mại để quảng bá thương hiệu cũng chẳng được công ty chú trọng. Những người được hỏi cho rằng, họ biết thông qua người quen (13 người) qua người bán (15 người). Mặt khác cũng phải nói đến một vấn đề vẫn tồn tại không chỉ ở công ty Hồng Hà mà đây là hiện trạng của các doanh nghiệp nhà nước, đó là không có phòng marketing. Trong cơ cấu tổ chức của mình phòng kinh doanh sẽ kiêm luôn việc thực thi các chính sách marketing. Do việc không có bộ phận chuyên môn điều hành nên rất khó khăn trong việc hoạch định chính sách cũng như hướng mọi nhân viên vào cùng làm marketing nội bộ. Việc thực thi chính sách marketing nội bộ có thể nâng cao hình ảnh của công ty và nâng cao sự gắn bó của người tiêu dùng với nhãn hiệu sản phẩm. 3.Nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Qua thăm dò ý kiến khách hàng và nhận xét của một số các đại lý, cửa hàng bán gạch khu vực Hà Nội, em nhận ra rằng gạch men Ceramic Hồng Hà chưa được người tiêu dùng chú ý đến, nhiều khi người ta còn nhầm tưởng đây là công ty văn phòng phẩm. Khi hỏi một số khách hàng có biết gạch Hồng Hà hay không thì họ nói rằng họ chưa nghe đến và chỉ biết mỗi văn phòng phẩm Hồng Hà. Trái ngược hẳn với gạch Viglacera hay Đồng Tâm. Hỏi 100 người về 2 loại gạch này thì họ biết gần như hết. Còn hỏi một 100 người về gạch Hồng Hà thì có đến 43 người trả lời là không biết. Trong phiếu thăm dò được lập có một câu hỏi là “Khi nói đến gạch Ceramic Hồng Hà bạn liên tưởng đến gì” thì trong số 57 người biết đến gạch Hồng Hà có 25 người cho rằng đó là độ bền hay chất lượng chiếm 43,9% có 13 người cho rằng đó là độ bóng của sản phẩm chiếm 22,8%, có 8 người cho rằng họ sẽ nghĩ ngay đến mẫu mã phong phú chiếm 14% và 11 người thì đánh giá Hồng Hà như một loại gạch chất lượng thấp giá rẻ chiếm 19,3% và tệ nhất là chẳng có ai nghĩ rằng gạch Hồng Hà là một nhãn hiệu nổi tiếng. Khi đưa cho khách hàng xem 1 bảng có 5 biểu trưng khác nhau của các loại gạch để họ xem đâu là Logo của gạch Hồng Hà thì thật sự là đáng thất vọng có tới 36 người là không nhận ra hoặc chỉ sai Logo chiếm tới 63,2% chỉ có 21 người là chỉ đúng Logo chiếm 36,8%. Tuy nhiên khi hỏi gạch Hồng Hà giá cả có hợp lý so với các loại gạch khác có bán trên thị trường hay không thì đã có tới 36 người cho rằng hợp lý chiếm 63,2%, chỉ có 21 người là không đồng ý với ý kiến trên. Một điều đáng thất vọng nữa là khi hỏi về việc họ sẽ mua loại gạch nào trong tương lai nếu có nhu cầu thì chỉ có 9 người trong tổng số 57 người có biết gạch Hồng Hà cho rằng Hồng Hà là ưu tiên số 1 của họ khi chọn mua chiếm 15,8% kém rất nhiều so với Đồng Tâm 29,8% và Viglacera 24,6%. Khi đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến để gạch Hồng Hà phù hợp với nhu cầu của họ thì có 18 ngươì không đưa ra ý kiến gì, 20 người cho rằng cần phải giảm giá, 31 người cho rằng nên đưa nhiều mẫu mã khác ra thị trường, 16 người cho ý kiến là họ rất khó tìm thấy gạch Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý về nhãn hiệu nào bán chạy nhất của cửa hàng họ, có 4 đại lý trả lời rằng gạch Hồng Hà bán chạy và cái lý do bán chạy đều là do giá hợp lý và chất lượng tốt không thấy họ đề cập đến nhãn hiệu có nổi tiếng hay không. Ta có thể nhận thấy rằng khách hàng mua sản phẩm gạch rất chú ý đến nhãn hiệu. Đa số họ thường chọn những nhãn hiệu đã tạo được tiếng vang trên thị trường như Đồng Tâm chẳng hạn. Nhưng không hẳn tất cả đều như vậy, một số khác cứ đẹp thì họ bắt đầu mới chú ý đến nhãn hiệu và mua. Một số người thì chỉ quan tâm đến giá cả, giá rẻ thì họ sẽ mua bất cứ loại nhãn hiệu nào. Những người này thường mua những sản phẩm của Trung Quốc hay Vĩnh Phúc. Trong số 57 người có biết nhãn hiệu Hồng Hà thì có 10 người sẽ mua gạch Vĩnh Phúc nếu họ có nhu cầu và 3 người sẽ mua sản phẩm của Long Hầu, đây là những loại gạch có chất lượng kém và số khách hàng nhạy cảm với giá này chiếm 22,8%. Qua những phiếu thăm dò trên ta có thể rút ra những nhận xét sau cùng cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là: - Sự biết đến nhãn hiệu cũng như công ty của người tiêu dùng trên thị trường là rất hạn chế. Điều này có một lý do xuất phát từ công ty. Có thể nhận thấy rằng từ khi đi vào hoạt động đến nay Ceramic Hồng Hà vẫn chưa có một chương trình quảng bá sản phẩm có quy mô tới khách hàng người tiêu dùng cũng như ít quảng cáo trên truyền hình mà có quảng cáo như đợt vừa qua thì lại trên đài truyền hình của tỉnh lẻ nên mức độ biết đến của khách hàng là rất hạn chế. - Nhãn hiệu Hồng Hà được một số người tiêu dùng biết đến như những sản phẩm loại 2. Nhiều người biết đến Hồng Hà là một loại gạch có chất lượng tốt và không có ai có ý kiến cho rằng đó là một nhãn hiệu nổi tiếng. Thậm chí rất nhiều người còn không phân biệt được đâu là Logo của Hồng Hà. Ceramic Hồng Hà chưa tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng, có rất nhiều người cho rằng giá của Hồng Hà là hợp lý tuy nhiên khi hỏi họ có mua Hồng Hà không thì họ lại lắc đầu. Ta có thể thấy được một điều đó là gạch Hồng Hà là không phù hợp với nhu cầu của khách hàng muốn mua gạch. Vấn đề này phần nhiều là do nhãn hiệu của Hồng Hà không thể so sánh về độ nổi tiếng cũng như về chất lượng hay sự phong phú về mẫu mã của Đồng Tâm hay Viglacera. Tuy nhiên xét về mặt khách hàng mà công ty muốn cung cấp sản phẩm, những khách hàng có thu nhập trung bình và nhạy cảm với giá thì sản phẩm Hồng Hà đã đáp ứng được nhu cầu của họ. Bài viết có nhận định chủ quan là những người nào chọn mua Hồng Hà, Long Hầu và Vĩnh Phúc là những khách hàng nhạy cảm với giá. Do đó ở đây ta có 22 khách hàng trong đó có 9 người sẽ chọn Hồng Hà nếu có nhu cầu chiếm 41%. Tuy vậy để có thể phát triển mạnh hơn trong nền kinh tế thị trường và tạo nên một loại gạch Ceramic Hồng Hà nổi tiếng và chiếm được cảm tình nơi khách hàng thì việc cần làm của nhà máy sẽ là quảng bá hình ảnh thương hiệu. Công viêc này phải được bắt đầu từ khâu nghiên cứu thiết kế để đa dạng hoá sản phẩm tạo ra một danh mục sản phẩm phong phú về mẫu mã và có nhiều mẫu được ưa chuộng, bên cạnh đó phải tham gia mạnh vào các chương trình quảng bá thương hiệu và còn rất nhiều việc phải làm nữa…. 4. Các đối thủ cạnh tranh và sự thừa nhận của thị trường đối với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Thị trường gạch đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 110 triệu m2/năm và xu thế của nó còn tăng. - Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía Bắc có Ceramic Vĩnh Phúc: Công ty này có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lược mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của công ty có giá bán rất rẻ khoảng 40.000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lượng không cao, màu xỉn. Nó được tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc ( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35.000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ công ty có thể thu hút một số lượng tương đối lớn những khách hàng nhạy cảm với giá. Cũng phải chú ý rằng thị trường chủ yếu của họ là ở nông thôn chứ không phải ở Hà Nội. - Gạch Viglacera: Đây là một tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hưng... Viglacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trên các đoạn, khúc thị trường, và cũng đạt được những thành công đáng kể. Nhãn hiệu của họ được người tiêu dùng đánh giá cao và lựa chọn. - Long Hầu Thái Bình, Covesco, CMC ở việt Trì: Ba công ty này có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm. - Hải Dương, Thanh Hoá đều có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1 triệu m2/năm. - Đồng Tâm: Đây là công ty có trụ sở đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng được ở thị trường lớn nhất này, công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh được một thị phần tương đối lớn ở Hà Nội. Nhãn hiệu này được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn. -Tại thị trường Sài Gòn còn có một số công ty khác cũng kinh doanh Ceramic như: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi công ty này có công suất khoảng 4 triệu m2/năm. -Ngoài ra còn có một số công ty khác như Rex, Hucera, ý mỹ... Tất cả những công ty trên đều là những đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực Hà Nội về chất lượng của 5 loại gạch: Đồng Tâm, Viglacera, Hồng Hà, Long Hầu, Vĩnh Phúc về chất lượng của những loại gạch này ta thu được kết quả như bảng sau: Biểu 5: Nhận xét của 20 cửa hàng gạch về chất lượng một số loại gạch Công ty Chất lượng tốt Chất lượng trung bình Chất lượng kém Đồng Tâm 20 0 0 Viglacera 15 5 0 Hồng Hà 13 5 2 Long Hầu 7 10 3 Vĩnh Phúc 0 6 14 Nếu cho chất lượng tốt số điểm là 3, chất lượng trung bình số điểm là 2 và kém là 1. Ta có thể đánh giá điểm số về chất lượng của các công ty như sau: Đồng Tâm: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 điểm Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 điểm Hồng Hà : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 điểm Long Hầu : 7*3+10*2+ 3*1=44 điểm Vĩnh Phúc : 0*3+ 6*2+14*1=26 điểm Từ việc đánh giá trên chúng ta có thể nhận thấy rằng chất lượng của gạch Hồng Hà tuy kém nhiều so với gạch Đồng Tâm nhưng so với Viglacera chất lượng gạch Hồng Hà là xấp xỉ. Đồng thời theo nhận xét của người bán những người mà tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, đánh giá của họ là thay mặt khách hàng, xuất phát từ thực tế thị trường, từ sự đánh giá của khách hàng thì Hồng Hà vẫn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và nhận đưọc sự đánh giá cao của các đại lý hơn là so với Vĩnh phúc hay Long Hầu. Cũng qua phiếu thăm dò khách hàng, ta thu được sự biết đến của khách hàng đối với các loại gạch như sau: Đồng Tâm và Viglacera là 2 nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất khi cả 57 người được hỏi đều biết đến 2 nhãn hiệu này và cho rằng đó là những nhãn hiệu nổi tiếng. Tiếp sau đó là Long Hầu Thái Bình 40/57 người biết đến chiếm 70,2% tiếp đó là White horse 21/57 chiếm 36,8%, Vĩnh phúc 20/57 chiếm 35,1%, Royal 15/57 chiếm 26,3%, Taicera 14/57 chiếm 24,6%, Mỹ Đức 12/57 chiếm 21,1% và tiếp đó là Rex, ý Mỹ và CMC. Nếu như sự biết đến ở đây đối với Đồng Tâm, Viglacera như là những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thì sự biết đến với sản phẩm gạch Long Hầu và Vĩnh Phúc lại là những sản phẩm có giá rẻ và rất dễ tìm thấy. Khi được hỏi về sự tiêu dùng trong tương lai thì đa phần họ chọn Đồng Tâm 17/57 người chiếm 29,8% và Viglacera 14/57 người chiếm 24,6% và số người chọn Vĩnh phúc cũng khá lớn đối với một số lượng mẫu nhỏ 10/57 người chiếm17,5% và cũng đáng mừng đối với công ty là đã có 9/57 người cam kết sẽ mua sản phẩm của công ty trong tương lai nếu họ có nhu cầu chiếm 15,8%. Chương III Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà I.Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu Quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu của bất kỳ công ty nào cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này góp phần không nhỏ vào hình thành giá trị nhãn hiệu trên thị trường. Những yếu tố thuận lợi có thể gây dựng nên uy tín cho nhãn hiệu, những yếu tố bất lợi có thể làm cho nhãn hiệu không có sức cạnh tranh và tệ hơn là biến mất khỏi thị trường. Công ty Hồng Hà là một doanh nghiệp nhà nước và có mối quan hệ sâu sắc với các công ty xây dựng nên họ có một số thuận lợi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu như được hỗ trợ về mặt kinh phí, được các doanh nghiệp, các chủ đầu tư trong ngành xây dựng biết đến. Về bản thân mình công ty cũng tạo được một số thuận lợi như sự quan tâm của giám đốc về vấn đề nhãn hiệu, sản phẩm có chất lượng cao được sản xuất trên dây chuyền đồng bộ của Italia… Tuy nhiên trong chiến lược xây dựng hoàn thiện nhãn hiệu của mình công ty sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn. Trước hết đó là vốn và tài chính, việc công suất chỉ đạt 1,2 triệu m2/năm do đó doanh thu của công ty chỉ đạt khoảng 70 tỷ. Do có doanh thu thấp như vậy, chắc chắn rằng ngân sách dành cho quảng cáo của công ty trong thời gian tới đây vẫn không thay đổi. Tuy nhiên việc nâng công suất như đã đề cập ở phần trước, có khả năng doanh thu của công ty sẽ tăng lên và ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu cũng sẽ tăng đáng kể. Thị trường gạch là thị trường đồng nhất, các sản phẩm bị nhái theo nhau cũng là một vấn đề đáng quan tâm khi xây dựng nhãn hiệu. Thị trường đã không tạo ra sự khác biệt nhiều cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của doanh nghiệp khác mặc dù công ty đã tập trung tương đối việc nghiên cứu và tung ra thị trường những mẫu gạch độc đáo. Một khó khăn nổi cộm khác là các cơ chế chính sách của nhà nước. Rào cản của nhà nước không khuyến khích đầu tư nhà máy ở lĩnh vực này. Luật thuế thu nhập doanh nghiệp cũng quy định về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại… không quá 7%. Tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng nhãn hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng nhãn hiệu vô hình chung đã khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. Đây là vấn đề khó khăn của tất cả doanh nghiệp nhà nước chứ không phải chỉ riêng Hồng Hà. Đi sâu vào ngiên cứu người mua, ta còn thấy được một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu như mức độ quan tâm của người mua có hướng vào việc nhãn hiệu đó là do công ty nào cung cấp hay không, đây chính là nhận thức về nhãn hiệu. Qua sự phân tích thị trường khách hàng ở phần trước, ta thấy có ba nhóm người mua khác nhau. Đối với người mua chỉ quan tâm tới giá cả hay mẫu mã của sản phẩm mà không dành cho nhãn hiệu một tầm ảnh hưởng nào đó khi chọn mua thì sẽ là rất khó khăn cho công ty khi áp dụng các biện pháp để thay đổi hành vi của họ. Một vấn đề nữa đó là năng lực chuyên môn, việc tiến hành xây dựng nhãn hiệu đuợc thực hiện không theo nguyên tắc nào. Mặt khác công việc đó được quản lý và xúc tiến bởi phòng kinh doanh. Do đó rất khó khăn để nhãn hiệu tạo được tiếng vang trên thị trường. Ceramic Hồng Hà nên gấp rút thành lập phòng marketing và tuyển những người được đào tạo chuyên sâu về quản lý nhãn hiệu có vậy mới đảm bảo được chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu được thực hiện đúng bài bản và không chệch hướng. Ngoài ra sự phối hợp các biến số của marketing_mix cũng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xây dựng nhãn hiệu. Sự phối hợp có hiệu quả của chúng sẽ làm cho sản phẩm đến tay khách hàng nhanh hơn, giá hợp lý hơn, chất lượng sản phẩm được đảm bảo hơn…từ đó nhãn hiệu sẽ trở nên nổi tiếng hơn. ở các phần trên ta đã được biết rằng sự phối hợp 4 yếu tố này của công ty chưa bao giờ đạt được hiệu quả cao. Do đó lúc này cần nhất là các nhà quản lý công ty phải xem xét lại các yếu tố nội tại của công ty, chẳng hạn như sự phối hợp của các bộ phận, chiến lược marketing mà công ty đang áp dụng… Nếu không vượt qua tất cả những khó khăn này thì trong tương lai, gạch mà công ty cung cấp sẽ vẫn chỉ là một sản phẩm loại 2 trên thị trường và không được sự quan tâm, không tạo được tầm ảnh hưởng trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà vẫn chỉ là một nhãn hiệu tầm tầm trên thị trường và không tạo dựng được uy tín đáng kể. II. Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà 1. Sự cần thiết của việc củng cố và nâng cao uy tín nhãn hiệu 1.1. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi gì ? Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi: -Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa…sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất…đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. -Thương hiệu đã được đăng kí sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. -Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. -Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. -Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp. 1.2. Sự cần thiết của việc củng cố và nâng cao uy tín nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp củng cố được vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, giúp doanh nghiệp chống lại sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu gửi gắm tất cả những gì mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: Cam kết đảm bảo chất lượng, dịch vụ hậu mãi, cam kết làm ăn lâu dài. Đó là doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng. Sự nổi tiếng là thứ hàng vô hình giúp bán được nhiều hàng hóa. Cũng giống như chân dung một nhân vật nổi tiếng trên bìa một tạp chí giúp số báo ấy bán chạy, thương hiệu trên một mặt hàng quảng bá cho mặt hàng ấy có nhiều người mua. Tuy cùng loại hàng như nhau, nhưng hàng nào đi kèm tên họ nổi tiếng sẽ tiêu thụ được nhiều hơn những hàng vô danh. Người tiêu dùng trong thị trường gạch bị thu hút bởi các nhãn hiệu nổi tiếng như Đồng Tâm, White Horse…Các thương hiệu nổi tiếng giúp họ dễ dàng lựa chọn hàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi quyết định mua các mặt hàng đó. Tuy nhiên tất cả các người bán đều công nhận rằng lấy một thương hiệu nổi tiếng mà gán lên một sản phẩm có chất lượng kém sẽ chẳng làm ăn được gì vì người tiêu dùng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt và nghĩ ngay rằng họ đang bị lừa. Gạch Đồng Tâm mà men mầu bị xỉn đó là một sự lừa dối. Khách hàng sẽ chẳng tin đó là sản phẩm do Đồng Tâm sản xuất. Do đó củng cố và nâng cao nhãn hiêu để tạo ra một nhãn hiệu mạnh sẽ đem lại lòng trung thành của khách hàng, một tiêu chí quan trọng đem lại doanh thu, lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. 2. Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Bất kỳ một chiến lược nào muốn đạt được thành công thì doanh nghiệp thực hiện chiến lược đó phải đặt ra được những yêu cầu để hỗ trợ cho chiến lược đó. Việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy, công ty Hồng Hà nên tuân thủ những yêu cầu sau: 2.1. Kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh nhãn hiệu như đã hứa hẹn với khách hàng. Mỗi nhãn hiệu lớn đều có những cam kết ngầm với khách hàng. Cam kết ấy được truyền tải đi trên các hình thức quảng cảo, qua phong cách nhân viên… đối với doanh nghiệp Hồng Hà đi cùng thông điệp là “thách thức với thời gian” thì doanh nghiệp luôn phải bảo đảm cho khách hàng về mặt chất lượng, độ bền của sản phẩm. 2.2. Cử quản trị viên cao cấp có kinh nghiệm và tâm huyết theo dõi công việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Công ty nên thiết lập phòng Marketing trở thành một bộ phận độc lập tách rời khỏi phòng kinh doanh. Các nhân viên của phòng Marketing phải là những người được đào tạo chuyên sâu về nghề nghiệp và có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm gạch. Việc này sẽ tạo điều kiện tốt để công ty xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. 2.3. Tiến hành Marketing nội bộ Tất cả nhân viên trong công ty, kể cả những người đảm nhận các công việc bình thường nhất, đều phải tham gia thực hiện chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Việc tiến hành Marketing nội bộ sẽ thuộc chuyên trách của phòng Marketing. Có tiến hành Marketing nội bộ công ty mới có thể thực hiện tốt những gì đã cam kết với khách hàng. 2.4. Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của nhãn hiệu đã giới thiệu. Sản phẩm gạch Hồng Hà phải được quảng cáo đúng những gì của thuộc tính sản phẩm. Có như vậy mới tạo được những khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới. Việc này ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu và uy tín nhãn hiệu trên thương trường. 2.5. Phải xây dựng nhãn hiệu qua từng bước, không hấp tấp, tiến hành rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sửa các khuyết điểm. Thực hiện như vậy công ty mới đảm bảo được rằng chiến lược xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không đi chệch hướng. Việc này tuy phát sinh một số chi phí nhất định nhưng kết quả của nó lại rất quan trọng khi mà chiến lược xây dựng nhãn hiệu hiện tại của công ty còn nhiều bất cập. III. Hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm Ceramic Hồng Hà 1. Thiết kế xây dựng lại nhãn hiệu 1.1. Xây dựng lại ý tưởng Là việc thiết kế lại về mặt ý nghĩa, hay thiết kế lại hình ảnh. Như phân tích ở trên, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà được lấy từ nhãn hiệu của công ty xây dựng Hồng Hà. Nó không có một ý nghĩa cụ thể trong lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Vì vậy việc thiết kế lại ý nghĩa cho nhãn hiệu này là vô cùng quan trọng. Nó sẽ là tâm điểm của hoạt động định vị hướng vào thị trường mà công ty đang kinh doanh. Chuyên đề xin đề xuất ý nghĩa của nhãn hiệu như sau: Như hình vẽ (hình 1) nhãn hiệu của công ty là một hình tháp với gam màu chủ đạo là màu hồng. Doanh nghiệp đã lấy màu nước của dòng sông Hồng ( một dòng sông luôn gắn với Hà Nội) làm nền cho nhãn hiệu. Hình tháp biểu thị tháp Rùa ( Một di sản đặc trưng cho Hà Nội và cho Việt Nam) đó là hình ảnh của dân tộc Việt Nam, con người Việt Nam, nó hướng tới một tinh thần tự hào dân tộc cao cả. Trên đỉnh tháp là một vầng hào quang biểu thị cho mặt trời. Với hình ảnh đó, nhà thiết kế cho rằng sự nghiệp của công ty, sứ mạng của công ty trong kinh doanh sẽ không bao giờ chấm dứt. Chiều cao của hình tháp thể hiện sự phát triển vươn lên của nghành vật liệu xây dựng. 1.2. Thiết kế lại về mặt kỹ thuật Tuy nhiên cũng phải nhận thấy rõ rằng việc đưa ra một ý nghĩa cho một logo có sẵn là việc làm tương đối khó khăn khi mà logo không thể hiện được rõ ý tưởng kinh doanh của nhà máy gạch. Việc tốt nhất mà ceramic Hồng Hà nên làm đó là thay đổi hoàn toàn về mặt biểu trưng. Tuy nhiên sự thay đổi này lại phải phụ thuộc vào ý kiến chỉ đạo của cấp trên, nhà máy phải đề xuất ý kiến với tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Việc này tuy khó nhưng không phải là không làm được. Thiết kế lại nhãn hiệu về mặt kỹ thuật là tiến hành thiết kế lại biểu tượng logo, khẩu hiệu, mầu sắc, hình vẽ. Tiến hành việc này có thể tạo sự chú ý của giới báo chí hay công chúng cũng như khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Cũng cần phải nói rằng việc thay đổi này là xuất phát từ thị trường từ sự biết đến nhãn hiệu của khách hàng và mục đích chủ yếu của nó là phục vụ cho việc quảng bá thương hiệu, tạo ra một nhãn hiệu Hồng Hà nổi tiếng. Qua phiếu thăm dò khách hàng khu vực Hà Nội đã thu được một kết quả như sau 36 trong số 57 người hoàn toàn không nhận ra hay nhận diện sai lầm về logo của gạch Hồng Hà khi họ được trông thấy 5 logo khác nhau (ở bảng A đính sau chương I) chiếm 63,2%. Chỉ có 21 trong số 57 người là nhận ra được đó là biểu trưng của gạch Hồng Hà. Qua đó theo chủ quan ý kiến của em, thiết kế lại logo là một điều mà công ty nên làm. Chuyên đề xin đưa ra một nhãn hiệu Hồng Hà mới như sau: Hình vẽ 2 Nhãn hiệu mới của Hồng Hà gồm hai phần: tên hiệu và Logo. Tên hiệu là chữ Hồng Hà được ký hiệu bằng chữ H nổi màu xanh biếc được đặt trên một viên gạch màu hồng và có gân nổi như hình 2. Và ý nghĩa được gắn vào nó sẽ như sau: Viên gạch thể hiện lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp. Nhìn vào đó rất đơn giản khách hàng có thể chắc chắn nhận ra rằng đây là biểu trưng của một nhãn hiệu gạch. Chữ H là chữ viết tắt tên công ty và chiều cao của nó thể hiện sự vươn lên phát triển không ngừng của nhà máy trong tương lai. Chiều sâu của chữ H thể hịên sự luôn tìm tòi sáng tạo và cải tiến của đội ngũ nhân viên của công ty nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Nó thể hiện sự đa dạng về con người và sản phẩm của Hồng Hà. Ngoài ý nghĩa như vậy, chiều sâu của chữ H cũng muốn gửi đến cho khách hàng, nhắn nhủ với khách hàng rằng họ hãy đi sâu vào tìm hiểu khám phá gạch Hồng Hà, hãy dùng thử gạch Hồng Hà và họ sẽ thấy được điểm khác biệt mà chỉ riêng Hồng Hà mới mang lại cho họ. Việc sử dụng không gian ba chiều tạo nên chữ H nổi với mong muốn tạo nên bước ngoặt mới trong việc thiết kế logo cho một sản phẩm gạch vì chưa một công ty vật liệu xây dựng nào có logo kiểu này. Tuy nhiên có thể sự mới mẻ này sẽ không mang lại hiệu quả cần thiết, nhưng em tin tưởng rằng nó sẽ tạo được ấn tượng rất tốt trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra công ty có thể thiết kế lại thông điệp, chẳng hạn như: “khám phá sự huyền bí với Ceramic Hồng Hà”, có thể tạo ấn tượng bằng việc thiết kế một thông điệp dài giống như White Horse đã làm “Hãy khám gạch Ceramic Hồng Hà để tìm ra sự huyền bí và tạo cuộc sống hạnh phúc cho gia đình bạn”. Phải thấy được rằng việc thay đổi này có thể ảnh hưởng tới một bộ phận khách hàng đã trung thành với nhãn hiệu của công ty. Ceramic Hồng Hà nên tiến hành điều tra xem số người hiểu biết rõ về nhãn hiệu cũ và những người trung thành với nhãn hiệu. Đồng thời công ty có thể tiến hành chiến lược nhãn hiệu song trùng, tức là sử dụng cả nhãn hiệu cũ và nhãn hiệu mới trên cùng một viên gạch hay trong cùng một chương trình quảng cáo...Song song với việc đó công ty nên tiến hành việc quảng bá rộng rãi nhãn hiệu mới với người tiêu dùng và giải thích cho những người trung thành với nhãn hiệu cũ về lý do của việc thay đổi này. Khi khách hàng đã quen với nhãn hiệu mới công ty mới có thể tiến hành loại bỏ nhãn hiệu cũ. Khi tiến hành đưa ra logo mới này, em cũng đã tìm kiếm sự nhận xét trên thị trường về mức thu hút của logo với khách hàng và kết quả thu được là rất đáng khả quan. Trong 57 người có biết đến nhãn hiệu Hồng Hà 35 người cho rằng logo mới là phù hợp với lĩnh vực kinh doanh gạch ceramic hơn chiếm 61,4% và 40 người cho rằng logo mới ấn tượng hơn chiếm 70,2% (xem bảng B đính sau chương II).Do đó em tin tưởng rằng logo mới sẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược xây dựng nhãn hiệu nếu được xem xét áp dụng. 2.Hoàn thiện các quyết định về nhãn hiệu Việc thay đổi tên gọi nhãn hiệu là việc vô cùng khó khăn. Khách hàng của Ceramic Hồng Hà đã quen với tên hiệu Hồng Hà trùng với tên nhà sản xuất. Chúng ta không thể thay đổi được vì nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số bán mà công ty đang có được. Chúng ta chỉ bàn đến việc hoàn thiện các quyết định về chiến lược nhãn hiệu. Xét thấy quyết định về chiến lược nhãn hiệu như đã nói ở phần đánh giá các quyết định về nhãn hiệu là có những sai lầm đáng kể. Để tránh được những sai lầm này công ty có thể áp dụng một chiến lược khác, chẳng hạn như là sử dụng nhiều nhãn hiệu. Ceramic Hồng Hà có thể tung ra thị trường gạch một nhãn hiệu khác bên cạnh nhãn hiệu đã có là Hồng Hà, và nhãn hiệu này được dành cho một dòng sản phẩm đặc biệt như là vân gỗ hay vân đá chẳng hạn…Việc tung ra nhãn hiệu thứ 2 này có thể giúp sản phẩm gạch do nhà máy sản xuất chiếm nhiều chỗ trên giá bày gạch ở các cửa hàng bán lẻ, kích thích tăng năng suất và tính năng động của những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp. Chiến lược này cũng sẽ tạo ra được lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau giữa 2 nhãn hiệu trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới khi tung ra thị trường những sản phẩm mới, mà những sản phẩm này hoặc không thích hợp hoặc nếu lấy luôn nhãn hiệu đang có là nhãn hiệu cho sản phẩm mới mà có thể làm mất đi ý nghĩa của nhãn hiệu. Chẳng hạn việc tung ra gạch ốp tường trong tương lai của công ty nếu lấy luôn tên Hồng Hà sẽ làm mất đi ý nghĩa thuần tuý là nhãn hiệu của một loại gạch ceramic, do đó Hồng Hà nên cho loại gạch này một tên nhãn khác. Có vậy sự thành công của sản phẩm trên thị trường sẽ được đảm bảo hơn. 3.Sử dụng 4P để hỗ trợ cho chiến lược nhãn hiệu Nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp bị thay đổi thường xuyên, mỗi lần định hướng theo một nội dung hay đối tượng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ khó xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Mỗi hoạt động marketing chiến lược đỏi hỏi phải được chọn cẩn thận để hỗ trợ cho chiến lược nhãn hiệu. Những hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng, những sự kiện đặc biệt hoặc bảo trợ sự kiện đều phải củng cố cho chiến lược nhãn hiệu. Mỗi sự tương tác của một khách hàng tiềm tàng với một thành viên trong doanh nghiệp đều là một cơ hội để xây dựng thương hiệu. Một nhãn hiệu thành công phải được xây dựng qua thời gian, từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng. Rõ ràng không phải chỉ việc xác lập nhãn hiệu và đăng kí bản quyền, Ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp các chiến lược và biện pháp marketing, hoạch định và thực hiện chúng với nỗ lực lớn. Có như vậy, công ty mới tạo lập được nhãn hiệu gạch Ceramic Hồng Hà có tiếng trên thị trường. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công phải là nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Đối với Ceramic Hồng Hà ta có thể áp dụng những biện pháp sau để hỗ trợ xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: - Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Công ty luôn phải đảm bảo với khách hàng là sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng cao, đồng đều. Và đáng chú ý là chất lượng phải tương xứng với những gì công ty đã cam kết với khách hàng qua quảng cáo, truyền thông. - Đầu tư sát sao hơn cho công tác định giá, tiến hành các biện pháp giảm giá để nâng cao sức cạnh tranh. Do thị trường gạch là thị trường đồng đều lên cạnh tranh bằng giá là vũ khí tương đối quan trọng để tạo dựng được hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác về giá công ty phải có chính sách giá hiệu quả. Muốn làm được điều này, các bộ phận công ty phải tạo dựng được mối liên hệ gắn bó với nhau, cùng tiến hành tận dụng nguyên vật liệu, cắt giảm những giai đoạn thừa trong khâu sản xuất. - Cải thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp bằng cách mở rộng chiều ngang của kênh một cách có hiệu quả theo khu vực thị trường…Tập trung tối đa vào các đoạn thị trường nhỏ tiềm năng, ở đó tốc độ xây dựng đô thị diễn ra nhanh. - Tập trung thống nhất hình ảnh nhãn hiệu trên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, bao bì sản phẩm, các sản phẩm đi kèm, hàng khuyến mãi… Bảng hiệu là cái đầu tiên đập vào mắt người đi đường. Nó phải theo một tiêu chuẩn cụ thể, nhất là công ty có nhiều văn phòng, chi nhánh, đại lý tiêu thụ…Những tiêu chuẩn này là nội dung, màu sắc, chất liệu, kích thước…tất cả phải đồng bộ nhất quán. Có thế mới nâng cao được hiệu quả của việc truyền đạt hình ảnh công ty với đối tượng nhắm đến. -Lựa chọn giải pháp xây dựng quảng bá phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu trên internet, tham gia các hội trợ triển lãm, quảng cáo nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán…Với ceramic Hồng Hà, ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp công ty chỉ nên tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình bằng việc áp dụng các biện pháp ít chi phí. Không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin truyền thông mà thay vào đó là chú ý tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội trợ triển lãm… -Tham gia hoạt động xã hội, qua đó tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu: một hoạt động xã hội sẽ tạo được một hình ảnh tích cực cho công ty nếu nó mang lại lợi ích cụ thể cho cộng đồng hưởng lợi từ hoạt động đó. Ceramic Hồng Hà có thể tổ chức những chuyến vui chơi bổ ích cho các học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chương trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình thương binh liệt sĩ, đóng góp tiền vào một chương trình bảo tồn văn hoá dân tộc vào thời điểm xã hội rung hồi chuông báo động về văn hoá dân tộc ngày càng mai một đi…Điều này sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp được đánh giá cao hơn. Một hành động đẹp nếu được lập đi lập lại nhiều lần một cách thống nhất và chặt chẽ sẽ được ghi nhận nhiều hơn. Chính vì thế, tính cam kết lâu dài sẽ góp phần quan trọng cho việc xây dựng thành công một hình ảnh đẹp của công ty thông qua hoạt động của chính mình. -Marketing sự kiện và tài trợ: công ty Ceramic Hồng Hà có thể khai thác sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao… Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem, sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận nhãn hiệu. -Ngoài ra công ty có thể tiến hành khuyến mại hay trích hoa hồng cho các đại lý, nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể đến triết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với các đại lý… Kế đó công ty có thể khuyến mãi người mua chẳng hạn như tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng… Kết luận Xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trường là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là đầu tư bao nhiêu tiền sẽ tạo lập được hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trường? Mà quan trọng hơn là tài năng làm Marketing như thế nào? Để thành công, các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Họ phải được trang bị một hệ thống kiến thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động Marketing. Có vậy việc xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những hiệu quả mong đợi. Một nhãn hiệu được xây dựng thành công trên thị trường phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm các hoạt động đúng của công ty. Xây dựng các nhãn hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp đó phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh. Từ đó, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu từ khi người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, tất nhiên cần một cơ chế thúc đẩy liên tục. Sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng…Công ty cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ được xác lập. Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những nhãn hiệu đã nối tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác. Chuyên đề: “ Chiến lược về nhãn hiệu của nhà máy gạch ceramic Hồng Hà” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu về thực trạng sản xuất kinh doanh, mức độ thành công của nhãn hiệu ceramic Hồng Hà trên thương trường. Em hy vọng rằng các biện pháp đưa ra trong chuyên đề có thể có ích trong việc đề ra chiến lược phát triển của nhà máy trong thời gian tới. Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Nguyễn Hữu Lai, ban giám đốc, phòng kinh doanh của nhà máy sản xuất và kinh doanh gạch men ceramic Hồng Hà đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này Danh sách tài liệu tham khảo -Quản trị marketing_philip kotler -Marketing căn bản_philip kotler -Những nguyên lý tiếp thị_philip kotler -Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất bản trẻ -Chiến lược quản lý nhãn hiệu_MBA Thanh Hoa -Tiếp thị trong thế kỉ 21_ Mai Thanh Hào -Thương hiệu Việt -99 câu hỏi về nhãn hiệu hàng hoá_Nhà xuất bản lao động -Tạp chí Marketing nhà quản trị -Tạp chí thương mại -Thời báo kinh tế Việt Nam -Báo kinh tế sài gòn -Các tài liệu liên quan đến công ty Hồng Hà như “điều lệ hoạt động” “nội quy lao động” -Tạp chí gốm sứ xây dựng -Tạp chí nội bộ “Đầu tư và phát triển nhà Hà Nội”