Vai trò của truyền thông trong quảng bá du lịch cộng đồng ở Thanh Hóa

NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 23 VAI TRÕ CỦA TRUYỀN THÔNG TRONG QUẢNG BÁ DU LỊCH CỘNG ĐỒNG Ở THANH HÓA ThS. Mai Thị Thúy An1 Tóm tắt: Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ, truyền tải thông tin từ một người/một nhóm người đến một người hoặc một nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh, văn bản hoặc tín hiệu. Sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin tạo nền tảng vững chắc cho vai trò có tính “quyền lực” của truyền thông. Du lịch cộng đồng là hoạt động kinh tế có tính xã hội hóa cao nên vai trò của truyền thông lại càng trở nên quan trọng. Bài viết tập trung làm rõ vai trò của truyền thông trong việc quảng bá du lịch cộng đồng từ thực tế hoạt động du lịch ở Thanh Hóa. Từ khóa: Truyền thông, quảng bá du lịch, du lịch cộng đồng, Thanh Hóa 1. Dẫn nhập Du lịch cộng đồng được đề cập đến trong các diễn ngôn phát triển trên thế giới từ những năm 70 của thế kỷ 20 và bắt đầu biết đến nhiều hơn ở Việt Nam từ những năm 90 của thế kỷ 20. Theo Quỹ quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) định nghĩa: “Du lịch cộng đồng là một hình thức du lịch mà cộng đồng địa phương làm chủ, tham gia vào quá trình phát triển và quản lý, và phần lớn các lợi ích sẽ thuộc về cộng đồng”. [6] Theo Luật Du lịch năm 2017, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2018: “Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở các giá trị văn hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác và hưởng lợi”. Từ góc nhìn văn hóa xã hội, du lịch cộng đồng được xem như là hình thức du lịch mang tính môi trường, xã hội và văn hóa bền vững. Hình thức du lịch này lấy cộng đồng làm trung tâm: do cộng đồng quản lý, làm chủ và vì cộng đồng, với mục đích mang đến cho du khách những trải nghiệm độc đáo về sự đa dạng văn hóa, khám phá thiên nhiên, hòa mình vào cuộc sống lao động thường ngày của người dân địa phương. Du lịch cộng đồng không phải nhằm giải quyết câu hỏi: “bằng cách nào để kiếm được lợi nhuận nhiều hơn từ du lịch” thay vào đó, câu hỏi được đặt ra là “bằng cách nào du lịch đóng góp vào quá trình phát triển cộng đồng”. [3] Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đang làm thay đổi diện mạo thế giới như hiện nay, vai trò “quyền lực mềm” của truyền thông càng được khẳng định rõ nét. Du lịch với tính chất là ngành kinh tế tổng hợp việc quảng bá sản phẩm, định hướng tiêu dùng và điều chỉnh hành vi của các bên liên quan không thể thiếu vắng vai trò của truyền thông. Du lịch cộng đồng là hoạt động du lịch khá mới ở Việt Nam nói chung và tỉnh Thanh Hóa nói riêng. Vì thế, vai trò của truyền thông không chỉ là quảng bá về các sản phẩm, dịch vụ du lịch mà còn góp phần nâng cao nhận thức của cộng đồng về việc bảo tồn các giá trị văn hóa bản địa của xứ Thanh. 1 Khoa Văn hóa Thông tin - Trường Đại học Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 24 2. Một số vấn đề cơ bản của truyền thông quảng bá về du lịch cộng đồng Truyền thông trong du lịch là quá trình truyền tải thông tin từ cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp tới công chúng để họ biết đến những sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng. Truyền thông tích hợp là sự phối hợp tất cả những hình thức truyền thông thành một chương trình đồng nhất nhằm tác động nhiều nhất đến những đối tượng cần được quảng bá. Có 6 yếu tố chính tham dự vào quá trình truyền thông: Nguồn: là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông. Thông điệp: là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Kênh truyền thông: là các phương tiện, con đường, cách thức chuyển thể thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Phản hồi/Hiệu quả: là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp người nhận gửi trở về nguồn phát. Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch không được dự tính trước trong quá trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý). Người nhận: là đối tượng công chúng mà các kênh truyền thông muốn tiếp cận để truyền tải thông điệp từ nguồn phát. Đây là yếu tố cuối cùng trong quá trình truyền thông, cũng là khâu cuối cùng quyết định hiệu quả, biến mục đích của truyền thông từ khả năng thành hiện thực. Quảng bá được hiểu là sự phổ biến rộng rãi về một đối tượng nào đó bằng các phương tiện truyền tải thông tin, nhằm thu hút sự chú ý, từ đó tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Quảng bá là cách thức của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng, miền hay ngành kinh tế, một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩn trước công chúng, có lợi cho việc kinh doanh trên thị trường. Trong xu thế hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, việc thực hiện chính sách về quảng bá là hoạt động cần thiết, quan trọng. Hoạt động truyền thông quảng bá du lịch lấy mục tiêu của truyền thông quảng bá làm trung tâm, lấy nhu cầu của khách du lịch làm phương hướng chủ đạo, truyền tải các thông tin đến mọi người để kích thích nhu cầu của khách hàng. Truyền thông quảng bá du lịch cần đảm bảo một số nguyên tắc như: tính chọc lọc, tính chân thực của thông tin, tính độc đáo và tạo được ấn tượng, nội dung thông tin ngắn gọn, xúc tích và dễ hiểu, tính thực tiễn, tạo ra những điều mới lạ, tính liên tục, tính kinh tế. Truyền thông quảng bá du lịch được hiểu là hoạt động cung cấp thông tin, hình ảnh về một điểm đến, sản phẩm du lịch cho đối tượng quan tâm để thúc đẩy nhu cầu du lịch và nhu cầu mua sản phẩm du lịch, hưởng thụ dịch vụ tại điểm đến đó. Mục tiêu của truyền thông quảng bá du lịch thể hiện ở việc nâng cao được hình ảnh của điểm đến nhất định nào đó và thu hút khách du lịch. 3. Tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng ở Thanh Hóa Nói đến tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng trước hết là nói đến nguồn tài nguyên phong phú để phát triển du lịch ở Thanh Hóa, bao gồm: vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, hệ thống giao thông và đặc biệt là các giá trị văn hóa địa phương đặc sắc được tạo nên bởi hơn 3,67 triệu người, với 7 dân tộc: Kinh, Mường, Thái, H’Mông, Dao, Thổ, Hoa. [7] NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 25 Thanh Hóa nằm ở cực bắc miền Trung, cách thủ đô Hà Nội 150 km về phía Bắc, cách Thành phố Hồ Chí Minh 1.560 km về phía Nam. Phía Bắc giáp với ba tỉnh Sơn La, Hòa Bình và Ninh Bình, phía Nam giáp tỉnh Nghệ An, phía Tây giáp tỉnh Hủa Phăn (nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào), phía Đông là biển thuộc vịnh Bắc Bộ. Hệ thống giao thông của Thanh Hóa khá thuận lợi: có đường sắt xuyên Việt, đường Hồ Chí Minh, các quốc lộ 1A, 10, 45, 47, 217; cảng biển nước sâu Nghi Sơn và hệ thống sông ngòi thuận tiện cho lưu thông Bắc Nam, với các vùng trong tỉnh và đi quốc tế. Hiện tại, Thanh Hóa có sân bay Sao Vàng và đang dự kiến mở thêm sân bay quốc tế sát biển phục vụ cho Khu kinh tế Nghi Sơn và khách du lịch. [7] Địa hình của tỉnh Thanh Hóa khá đa dạng, được chia làm 3 vùng rõ rệt: vùng núi và trung du, vùng đồng bằng, vùng ven biển. Với 102 km bờ biển và vùng lãnh hải rộng 17.000 km 2, cùng các bãi biển nổi tiếng như: Sầm Sơn, Hải Tiến (Hoằng Hóa), Hải Hòa (Tĩnh Gia), Thanh Hóa trở thành một trong những vùng trọng điểm để phát triển du lịch biển của Việt Nam. Bên cạnh tài nguyên biển, Thanh Hóa còn có 11 huyện miền núi, diện tích rộng hơn 8.000 km 2, nơi đây sở hữu nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng: rừng, hồ, núi, hang động, thác nước và nhiều cảnh quan hùng vĩ. Đến với miền Tây xứ Thanh du khách sẽ được thỏa sức với niềm đam mê khám phá thiên nhiên hoang dã, tận hưởng không khí trong lành ở khu Bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, Pù Hu, Xuân Liên, vườn quốc gia Bến En Đặc biệt về mặt địa hình, cảnh quan, khí hậu vùng núi hoàn toàn có những lợi thế để phát triển thể thao nước, leo núi mạo hiểm, du lịch thăm quan nghỉ dưỡng kết hợp trong loại hình du lịch cộng đồng. Ngoài ra, Thanh Hóa được xem là vùng đất “địa linh nhân kiệt” có bề dày lịch sử hào hùng và truyền thống văn hóa độc đáo. Vào sơ kỳ thời đại đá cũ, Thanh Hóa là nơi sinh sống của người nguyên thủy với các di chỉ khảo cổ ở núi Đọ, núi Quan Yên, núi Nuông. Đặc biệt, phải kể đến hang Con Moong là nơi chứng kiến các giai đoạn phát triển liên tục của con người từ hậu kỳ đá cũ sang thời đại đá mới. Suốt mấy ngàn năm lịch sử dựng nước và giữ nước, Thanh Hóa đã xuất hiện nhiều anh hùng dân tộc, danh nhân tiêu biểu như: Bà Triệu, Lê Hoàn, Lê Lợi, Lê Văn Hưu, Lê Thánh Tông, Đào Duy Từ... Cùng với những trang lịch sử oai hùng, Thanh Hóa có 1.535 di tích, trong đó có 134 di tích được xếp hạng quốc gia, 412 di tích đã xếp hạng cấp tỉnh... Với 160 lễ hội truyền thống liên quan đến di tích lịch sử, 50 lễ hội liên quan đến tín ngưỡng tôn giáo và văn hóa đặc trưng riêng biệt. [7] Bên cạnh những tiềm năng về điều kiện tự nhiên để phát triển du lịch cộng đồng thì Thanh Hóa còn được xem là một trong những cái nôi của những giá trị văn hóa phi vật thể của người Việt và của đồng bào các dân tộc thiểu số vẫn lưu lại đậm nét đến ngày nay. Âm nhạc dân gian của đồng bào tỉnh Thanh Hóa chứa đựng nhiều sắc thái tình cảm: đồng bào Mường có âm nhạc cồng chiêng, đàn đá; người Thái có khua luống, trống chiêng; người Mông có kèn lá, kèn môi, khèn; người Kinh sử dụng thành thạo các loại nhạc cụ dây, gõ, hơi... với các cung bậc tình cảm phong phú [8]. Chính lối sống, sinh hoạt đậm nét địa phương của dân cư xứ Thanh là tiềm năng to lớn có tính cạnh trạnh trong việc phát triển du lịch cộng đồng ở nơi đây. NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 26 Mô hình du lịch cộng đồng ở Thanh Hóa đã bắt đầu xây dựng và bước đầu có hiệu quả ở một số nơi như: Quan Hóa, Bá Thước, Lang Chánh Nổi tiếng nhất phải kể đến khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông (thuộc địa phận hai huyện Quan Hóa và Bá Thước). Một số dạng tham gia phổ biến của cộng đồng vào hoạt động du lịch có thể kể đến như: Xây dựng các khu nghỉ dưỡng dựa trên lối sống (nhà sàn, bếp củi) của người dân bản địa; Cho khách thuê trọ và ở chung trong nhà dân; Lập các nhà nghỉ bình dân dưới sự điều hành chung của cộng đồng hoặc có đóng góp cho cộng đồng; Người dân làm hướng dẫn viên, làm lễ tân, nấu ăn phục vụ du khách...; Tham gia hướng dẫn, hỗ trợ các hoạt động của du khách như: làm đồng, khám phá hang động, leo núi...; Sản xuất hàng hóa và bán hàng lưu niệm để bán trực tiếp cho khách không qua trung gian Tuy nhiên, các dự án du lịch cộng đồng không dễ triển khai khi năng lực của cộng đồng chưa đủ để họ có thể giữ vai trò chủ động. Có thể nói, sức mạnh nội lực của chính cộng đồng là nền tảng của nguyên tắc tham gia và trao quyền của du lịch cộng đồng. Trước những biến động của cuộc sống hiện đại, việc tham gia vào hoạt động du lịch giúp cho cư dân địa phương đảm bảo cuộc sống, từ đó tạo ra những động lực để bảo tồn văn hóa truyền thống. Đây cũng chính là nội dung trọng tâm mà truyền thông cần phải truyền tải, từng bước làm rõ và thấm nhuần đến cộng đồng góp phần vào việc phát triển du lịch nước nhà. 4. Những vai trò cụ thể của truyền thông trong việc quảng bá du lịch cộng đồng tại Thanh Hóa 4.1. Vai trò quảng bá sức hấp dẫn của điểm đến, sản phẩm và dịch vụ du lịch cộng đồng Trong thời đại mở cửa, mối quan hệ giao thương giữa các vùng và các quốc gia phát triển, cơ sở vật chất về giao thông được đầu tư, việc di chuyển, đi lại ngày càng dễ dàng. Nhờ đó, mong muốn được đi du lịch, khám phá thế giới của con người có điều kiện được thỏa mãn. Tuy nhiên, chính điều đó đặt con người trước quá nhiều sự lựa chọn: đi đâu?, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào? Nếu như trước đây đối với ngành du lịch, nhiệm vụ của truyền thông là giới thiệu các điểm đến, sản phẩm, dịch vụ thì bây giờ truyền thông phải đóng góp vai trò tư vấn giúp du khách giải quyết được vấn đề đang đặt ra. Truyền thông trong du lịch góp phần đưa đến cho du khách những thông tin chân thực, khách quan, rõ ràng và đầy đủ về điểm đến, sản phẩm, dịch vụ. Những kênh truyền thông du lịch tin cậy không chỉ là nơi giới thiệu mà còn trở thành các chuyên gia tư vấn, định hướng cho du khách. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, kéo theo sự phát triển của các kênh truyền thông, đặt ngành du lịch trong sự canh tranh khốc liệt, không chỉ về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà còn là sự cạnh tranh về việc sử dụng truyền thông để quảng bá một cách hiệu quả. Lúc này, vai trò của truyền thông trong du lịch không chỉ là đưa thông tin đơn thuần mà còn là phải phổ biến một cách sâu rộng sức hấp dẫn của điểm đến, sản phẩm và dịch vụ tạo sự kích thích, thôi thúc và tiến tới thúc đẩy quyết định lựa chọn của du khách. Du lịch là một ngành kinh tế có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Bản chất hoạt động du lịch là sự khám phá, trải nghiệm. Nhìn chung, khách du lịch muốn đi đến những vùng đất mới lạ, tìm hiểu những nền văn hóa độc đáo, trải nghiệm những lối sống khác nhau. Theo số liệu từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, năm 2017, du lịch Thanh Hóa đã NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 27 đón khoảng 7 triệu lượt khách, tăng 11,5% so với cùng kỳ năm 2016. Trong đó, khách quốc tế đạt 189.000 lượt khách. Đối với khách du lịch quốc tế, đặc biệt là du khách đến từ nền kinh tế phát triển, du lịch là một phần thiết yếu trong cuộc sống bên cạnh quá trình lao động, làm việc. Họ có điều kiện dành thời gian và nguồn tài chính để thực hiện nhiều chuyến du lịch và coi đây là cơ hội vừa để nghỉ ngơi, tái tạo sức lao động, vừa để khám phá những nền văn hóa mới và bồi đắp kiến thức cho mình. Du lịch cộng đồng đang trở thành lựa chọn của nhiều du khách cả trong nước và quốc tế. Thanh Hóa mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch cộng đồng nhưng hiện tại khu Bảo tồn thiên nhiên Pù Luông là điểm đến nổi tiếng nhất. Đây là một trong những điển hình của việc sử dụng truyền thông vào quảng bá du lịch. Nhờ những nỗ lực của chính quyền địa phương, việc sử dụng hợp lý các kênh truyền thông truyền thống (báo in, phát thanh, truyền hình) kết hợp với những kênh truyền thông mới (facebook, youtube) đã mang lại những kết quả tích cực. Hình ảnh bản Hiêu, chợ phố Đoàn, làng nghề dệt thổ cẩm Lũng Niêm, bản Đôn, bản Kho Mường, hang cá thần Mường Ký, bản Suối Tôn cùng không gian văn hóa thung lũng của ruộng bậc thang, rừng nguyên sinh, các phong tục tập quán, lễ hội cổ truyền từ đó trở nên sinh động, lôi cuốn và hấp dẫn du khách. Như vậy, trong thế giới phẳng, khi mà truyền thông được xem như “quyền lực thứ tư” thì mọi ngành kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng cần biết cách khai thác tối đa sức mạnh của truyền thông cho sự phát triển có tính đột phá. 4.2. Vai trò nâng cao nhận thức của nhân lực tham gia cung cấp dịch vụ du lịch và cộng đồng dân cư địa phương Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày một sâu và toàn diện, để đẩy mạnh phát triển du lịch trong tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, cần nhận thức một cách đầy đủ hơn những giá trị lớn lao và có ý nghĩa quyết định của nhân tố con người trong hoạt động du lịch. Phải thay đổi sâu sắc cách nhìn, cách nghĩ, cách hành động về nguồn nhân lực du lịch và coi việc phát huy nhân tố con người trong hoạt động du lịch như một yếu tố then chốt. Nói đến nguồn nhân lực du lịch là nói đến chủ thể tham gia vào quá trình phát triển du lịch và kinh tế - xã hội. Nguồn nhân lực ấy không phải là chủ thể biệt lập riêng rẽ một cá nhân hay một tập thể, mà là chủ thể được tổ chức thành lực lượng thống nhất cả về tư tưởng và hành động. Truyền thông đảm nhận một trong những nhiệm vụ quan trọng là nâng cao nhận thức của nhân lực tham gia cung cấp dịch vụ du lịch. Đầu tiên là nhận thức về vai trò chủ động của mình trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ du lịch, sau đó là quyết định sự sống còn của du lịch địa phương nói riêng và tỉnh nhà nói chung. Một trong những nguyên nhân khiến việc triển khai mô hình du lịch cộng đồng ở Sầm Sơn chưa thành, là do cách thức phục vụ có tính “chộp giật”, để lại sự phản cảm trong lòng du khách là bài học kinh nghiệm mà các cơ quan chức năng và nhân lực tham gia làm du lịch ở Thanh Hóa cần nghiêm túc nhìn nhận. Truyền thông cũng đảm nhận nhiệm vụ nâng cao nhận thức của cộng đồng trong việc bảo tồn các giá trị văn hóa xứ Thanh. Khái niệm cộng đồng thường được dùng để chỉ nhiều đối tượng có những đặc điểm tương đối khác nhau về quy mô và đặc tính xã hội. Ý nghĩa rộng nhất của cộng đồng là tập hợp người với các liên minh rộng lớn như toàn thế giới (cộng NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 28 đồng thế giới), một châu lục (cộng đồng châu Âu...), một khu vực (cộng đồng Đông Nam Á...). Cộng đồng cũng được dùng để chỉ một kiểu xã hội, căn cứ vào những đặc tính tương đồng về sắc tộc, chủng tộc hay tôn giáo. Nhỏ hơn nữa, cộng đồng được dùng khi gọi tên các đơn vị làng, bản, xã, huyện. Cộng đồng dân cư xứ Thanh với những giá trị văn hóa, sinh thái, môi trường được coi là yếu tố cơ bản để phát triển du lịch địa phương. Nghiên cứu của Timothy đã chỉ ra rằng: “Du lịch cộng đồng là hình thức du lịch bền vững hơn so với du lịch đại chúng thông thường nó cho phép người chủ cộng đồng phá vỡ vai trò lãnh đạo của các công ty lữ hành và sự độc quyền của giới thượng lưu giàu có, tạo thế cân bằng trong các mối quan hệ quyền lực, bởi lẽ gốc rễ của du lịch cộng đồng là sự trao quyền [5]. Lúc này, vai trò của truyền thông nhằm cung cấp cho người dân các nguồn lực, cơ hội, kiến thức và kỹ năng để nâng cao năng lực của họ trong việc xác định tương lai của mình và tham gia tạo ảnh hưởng đến cuộc sống cộng đồng của họ. Nguyên tắc này được áp dụng và đem lại hiệu quả đáng ghi nhận trong mô hình du lịch cộng đồng trên thế giới. Đời sống của cộng đồng địa phương gắn liền với điểm du lịch được khai thác nên nếu nhận thức được ý nghĩa của việc bảo tồn các giá trị văn hóa đối với cộng đồng, họ sẽ là lực lượng bảo vệ tốt nhất nguồn tài nguyên du lịch địa phương một cách bền vững. Đồng thời, họ cũng sẽ có phản ứng nhanh nhất với những biến đổi tiêu cực của môi trường. Truyền thông giúp cộng đồng thêm hiểu, yêu và trở thành đại sứ của chính các giá trị văn hóa nơi đây. 4.3. Vai trò xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch cộng đồng xứ Thanh Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó. Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một cách rộng rãi với cả khách du lịch trong nước và quốc tế. Đây chính là một nhiệm vụ quan trọng trong khi làm truyền thông du lịch cho doanh nghiệp, khẳng định được vị trí trên thương trường và thế cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều đối thủ khác nhau. Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch có nghĩa chính là việc chuyển tải có chủ đích một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Bởi ngày nay, thương hiệu du lịch đã và đang trở thành một tài sản vô cùng có giá trị của một địa phương. Để có được một thương hiệu du lịch, truyền thông cần làm tốt các vai trò nêu trên. Thương hiệu du lịch quốc gia không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, catalog, trang web mà phải cần có cả những yếu tố vụ hình như thông tin quảng bá, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện Quá trình tạo dựng thương hiệu và sự nhận dạng có tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch cần có nhiều sự phối hợp chặt chẽ của tất cả các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến du lịch lữ hành. Vì thế, truyền thông quảng bá sức hấp dẫn của điểm đến, NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 29 dịch vụ du lịch; truyền thông nâng cao nhận thức của cộng đồng địa phương góp phần từng bước tạo dựng thương hiệu du lịch cộng đồng của xứ Thanh. Thanh Hóa là một trong những vùng trọng điểm của du lịch quốc gia. Ở cấp địa phương, hoạt động xúc tiến nói chung và phát triển thương hiệu đã và đang bắt đầu được tỉnh quan tâm đầu tư. Tuy vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Trước hết, từ góc độ hệ thống, trong khi thương hiệu du lịch Việt Nam đang trong quá trình xây dựng thì những định hướng xây dựng thương hiệu du lịch địa phương dường như chưa được đề cập. Hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương là hợp tác và sáng tạo. Hợp tác bao gồm cả hợp tác giữa nhà nước, địa phương và doanh nghiệp cũng như hợp tác với nhau giữa các địa phương. Với vị trí địa lý thuận lợi, Thanh Hóa hoàn toàn có thể làm tốt việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương trong tương lai không xa và ở đó cộng đồng địa phương chính là những đại diện thương hiệu tốt nhất. Quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch cộng đồng xứ Thanh đòi hỏi sự tham gia tích cực của truyền thông. Trước hết, truyền thông thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu, phản hồi lại tiếng nói của các nhóm công chúng liên quan. Tiếp đó, truyền thông mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với nhóm công chúng mục tiêu. Cuối cùng, truyền thông góp phần định vị thương hiệu du lịch cộng đồng của Thanh Hóa trong lòng công chúng khách du lịch trong và ngoài nước. 5. Kết luận Trong những năm gần đây, du lịch cộng đồng là vấn đề đang được quan tâm ở trên thế giới nói chung và ở Việt Nam mà cụ thể là tỉnh Thanh Hóa nói riêng, do vai trò và ý nghĩa quan trọng của nó trong chiến lược bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế - xã hội một cách bền vững của quốc gia. Hoạt động này rất phù hợp ở các khu du lịch của Thanh Hóa, nơi có nguồn tài nguyên quan trọng, có giá trị đang cần được truyền thông quảng bá. Vấn đề đặt ra là, truyền thông cũng cần phải chú trọng giải quyết những mâu thuẫn giữa công tác bảo tồn với phát triển kinh tế - xã hội của cộng đồng địa phương. Đứng trước thực trạng ngành du lịch thế giới đang có những bước chuyển mình để bước vào nền kinh tế tri thức. Điều này đặt ra cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam không ít cơ hội và thách thức, đòi hỏi phải nắm bắt cơ hội, thời cơ nếu không muốn bị đẩy khỏi bánh xe thời đại. Tuy nhiên, làm thế nào để tiếp cận với đông đảo khách hàng trong thời gian nhanh nhất với chi phí thấp nhất và đạt hiệu quả cao nhất là bài toán mà truyền thông là lời giải cho các doanh nghiệp du lịch xứ Thanh. Tài liệu tham khảo [1]. Claudia Mast (2003), Truyền thông đại chúng:Công tác biên tập, Nxb Thông tấn, Hà Nội. [2]. Jacques Locquin (2003), Truyền thông đại chúng: Từ thông tin đến quảng cáo, Nxb Thông tấn, Hà Nội. [3]. Melker Anstrand (2006), Community based tourism and social culture aspect relating to tourism, sh.diva-portal.org. NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 30 [4]. Philippe Breton, Serge Poulx (1996), Bùng nổ truyền thông: Sự ra đời một ý thức hệ mới, Nxb Văn hóa Thông tin, Hà Nội. [5]. Timothy, Tourism and community development issues, in Sharpley. R. and Telfer D.J. Tourism and development concepts and issues (pp. 135 - 178) Cleverdon: Chanennel view pulications. [6]. Võ Quế (2006), Du lịch cộng đồng - lý thuyết và vận dụng, Nxb Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội. [7]. [8]. Hoàng Minh Tường, [9]. vietnamtourism.vn [10]. ipedr.com ROLES OF THE MEDIA IN PROMOTING COMMUNITY TOURISM IN THANH HOA Mai Thi Thuy An, M.A Abstract: The media is understood as the process of sharing or conveying information from one person / group of people to another person or group of people by word, image, text or signal. The explosive development of information technology provides a solid foundation for the "power" role of the media. Community tourism is a highly socialized economic activity so that the roles of communication become even more important. The article focuses on clarifying the role of media in promoting community tourism from the current status of tourism activities in Thanh Hoa. Key words: media, tourism promotion, community tourism, Thanh Hoa Người phản biện: TS. Nguyễn Thị Thục (ngày nhận bài 29/6/2018; ngày gửi phản biện 29/8/2018; ngày duyệt đăng 02/4/2019).