Vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa lòng trung thành với điểm đến du lịch - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Nha Trang

trị văn hóa này có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng phát triển du lịch Nha Trang trong tương lai. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên là: H1 : Văn hóa và xã hội có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng Môi trường Mỗi điểm đến đều có các đặc điểm riêng. Những đặc điểm địa phương trở thành một lợi thế cho điểm đến, bởi vì các du khách họ sẵn lòng trả giá cao cho những dịch vụ này. Hơn nữa, tính bền vững của những đặc điểm địa phương trở thành một trong những yếu tố quan trọng nhất của hình ảnhđiểmđến 23. Ryu&Han (2010) nhấnmạnh rằngmôi trường có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách20. Nha Trang là vùng đất được thiên nhiên ưu đãi, có vịnh đẹp, có bãi biển đẹp, có thế mạnh về du lịch biển đảo. Theo ông Lê Văn Hoa – Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Khánh Hòa cho biết: “ Chúng ta có một hệ thống biển đảo làm nên những sức hút cho sản phẩm du lịch mà ai đến Khánh Hòa cũng muốn đến nhiều lần”. Do đó, giả thuyết thứ 2 của bài báo là: H2 : Môi trường có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận Biehl (1993) 27 nhấn mạnh rằng cơ sở hạ tầng cơ bản cung cấp các dịch vụ công, trong khi Bannock, Bax- ter & Davis (1992)28 trình bày chi tiết hơn về cơ sở hạ tầng như đường sá, sân bay, hệ thống nước, đường sắt, điện thoại và những tiện ích công khác. Khada- roo & Seetanah (2008) nhấn mạnh rằng trên cơ sở hạ 128 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 tầng du lịch và các yếu tố cổ điển khác, giao thông là một yếu tố quyết định đến dòng chảy du lịch đến điểm đến29. Khả năng tiếp cận, một khái niệm được sử dụng trong một số lĩnh vực khoa học như hoạch định giao thông, quy hoạch đô thị và địa lý đóng một vai trò quan trọng trong hoạch định chính sách30 và ngành du lịch5. Khả năng tiếp cận được định nghĩa như “ mức độ mà các hệ thống sử dụng đất và thông qua đó cho phép các cá nhân đạt được những hoạt động hay những điểm đến bằng các phương thức vận chuyển kết hợp [16, trang 128]. Khả năng tiếp cận có tầm quan trọng lớn cho cả mặt phát triển khu vực và phúc lợi xã hội. Geurs & Van Wee (2004) cho rằng khả năng tiếp cận là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch30. Chi & Qu (2008) cũng chứng minh có ảnh hưởng tích cực của hình ảnh điểm đến (gồm cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận và thành phần khác) đến sự hài lòng5. KhánhHòa nằm trên trục giao thông Bắc Nam, thuận lợi cả về đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không, là cửa ngõ lên Tây Nguyên và là tỉnh có nhiều vịnh, cảng gần tuyến hàng hải quốc tế nhất ở Việt Nam. Cảng Hàng không quốc tế Cam Ranh là một trong số ít sân bay có đường bay lớn và dài ở Việt Nam hiện nay. Cảng Ba Ngòi sẽ là một trong những cảng quan trọng trong hệ thống cảng biển của vùng Nam Trung bộ. Đây là những điều kiện thụân lợi để phát triển giao thương giữa Khánh Hòa với các vùng trong nước và quốc tế. Có thể dễ dàng thu hút du khách quốc tế đến Nha Trang ngày càng đông hơn. Vậy thì, giả thuyết thứ 3 là: H3 : Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Ẩm thực địa phương Elmont (1995)31 đồng ý rằng dịch vụ ẩm thực là nhân tố tạo ra công ăn việc làm và thu nhập, nó đóng vai trò rất quan trọng cho du lịch. Dịch vụ ẩm thực góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của một điểm đến. Vì vậy, ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào vai trò ẩm thực trong du lịch20,32. Sự không thỏamãn với dịch vụ ẩm thực có lẽ dẫn đến sự không thỏa mãn tổng thể về trải nghiệm du lịch và đó sẽ là lý do khiến du khách không quay trở lại điểm đến đó nữa. Du khách có thể học hỏi về ẩm thực ở các quốc gia khác nhau và nếu điểm đến đó có thể cung cấp chất lượng dịch vụ về ẩm thực tốt hơn thì sự thỏa mãn của du khách có thể được cải thiện 33. Những mối quan hệ tích cực nổi bật giữa trải nghiệm ẩm thực và sự thỏa mãn của du khách được chỉ ra trong các nghiên cứu trước 20,32. Ryu &Han (2010) cho rằng chất lượng ẩm thực là thuộc tính quan trọng nhất của sự thỏamãn20. Riêng Nha Trang có yến, nem nướng Ninh Hòa, bánh canh, bún cá mà không giống với bất kỳ ở địa phương nào khác, đã tạo nên hương vị khó quên trong lòng du khách. Vì vậy, giả thuyết thứ 4 là: H4: Ẩm thực địa phương có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Hoạt động giải trí Nhân tố giải trí trong du lịch được đo lường bằng nhiều cách khác nhau, bao gồm hoạt động mua sắm, hoạt động thể thao, cuộc sống về đêm, v.v.34. Littrell, Paige & Song (2004) chỉ ra rằng du khách bỏ ra số tiền đáng kể cho mua sắm. Du khách không chỉ dành thời gian cho hoạt động mua sắm trong suốt chuyến du lịch của họ, mà còn đầu tư khoảng 1/3 tổng chi tiêu của họ đểmua sắm35. Ngoài ra, Chi &Qu (2008) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến (gồm giải trí và các sự kiện, hoạt động ngoài trời, và hoạt động khác) có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn5. Các hoạt động vui chơi giải trí ở Nha Trang phát triển đa dạng, phong phú. Việc coi trọng khách hàng, phong cách phục vụ vănminh, lịch sự ngày càng được chú trọng hơn. Các khu thương mại trên các tuyến phố chính được đầu tư xây dựng tạo nên bộ mặt đô thị. Nhờ đó Nha Trang thu hút ngày càng nhiều du khách trong nước và quốc tế đến tham quan và mua sắm. Vì vậy, giả thuyết thứ 5 là: H5: Hoạt động giải trí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Mối quan hệ giữa hình ảnh tình cảm và sự thỏamãn Những nghiên cứu trước của Assaker & Hallak, (2013); Assaker và cs. (2015); Prayag & Ryan (2012) chứng minh rằng hình ảnh điểm đến là tiền đề của sự thỏa mãn1,3,13. Cụ thể, Banki & cộng sự (2014) chỉ ra rằng hình ảnh tình cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn. Người Nha Trang bao đời gắn với đồng ruộng, biển khơi nên mộc mạc, chân chất. Họ dường như tận hưởng được không khí êm dịu của núi và biển giao hòa mà lòng người cũng rất phóng khoáng. Như thể mọi thứ đã trở thành một nét riêng. Du lịch Nha Trang, du khách sẽ cảm nhận được tình người đôn hậu, giản dị, thể hiện sự chu đáo đáng để tin cậy. Dựa trên những tìm kiếm này, giả thuyết thứ 6 đặt ra là: H6 : Hình ảnh tình cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Mốiquanhệgiữa tìmkiếmsựmới lạvàsự hài lòng Jang & Feng (2007) thiết lập một mối quan hệ tích cực giữa tìm kiếm sự mới lạ và ý định quay lại của du 129 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 khách16. Toyama & Yamada (2012) đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của tìm kiếm mới lạ đến sự thỏa mãn, và kết luận rằng tại một điểm đến nào đó, nếu du khách cảm thấy ở đấy có sự mới lạ và những trải nghiệm khi du lịch ở điểm đến đó đã đáp ứng được hay vượt quá sự mong đợi của họ thì họ sẽ hài lòng2. Do đó, giả thuyết thứ 7 đưa ra là: H7 : Tìm kiếm sựmới lạ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Mối quan hệ giữa sự thỏamãn và lòng trung thành điểm đến Sự thỏa mãn là tiền đề của mua lại hay giới thiệu về loại sản phẩm hay dịch vụ đó cho người khác, đây là hai yếu tố chính dẫn đến lòng trung thành18. Theo Jang & Feng (2007), sự thỏa mãn chỉ là tiền đề cho ý định quay lại ngắn hạn, chứ không phải là ý định quay lại dài hạn hay trung hạn2. Những nghiên cứu gần đây như Assaker & Hallak, (2013); Assaker và cs. (2015); Chartaya và cs. (2016); Le & cs. (2013); Prayag & Ryan (2012); Toyama & Yamada (2012); Vo (2014) đã chứng minh một tác động tích cực của sự thỏa mãn đến lòng trung thành điểm đến 1–4,6,36,37. Do đó, dựa trên những cuộc nghiên cứu này, giả thuyếtH8a vàH8b như sau: H8a : Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại H8b : Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định giới thiệu cho người khác Sự hài lòng và vai trò trung gian của nó Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng hình ảnh nhận thức ảnh hưởng đến ý định quay lại và ý định giới thiệu cho người khác1,5,12. Những nghiên cứu gần đây cũng nhấn mạnh đến ảnh hưởng tích cực của hình ảnh tình cảm đến ý định quay lại và ý định giới thiệu cho người khác12,13. Ngoài ra, các nghiên cứu trước chỉ ra rằng có một ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của tìm kiếm sự mới lạ đến ý định quay lại và ý định truyền miệng2,16. Những nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến và tìm kiếm sự mới lạ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ. Từ sự thỏamãn đó sẽ dẫn đến lòng trung thành của họ. Dựa trên những cuộc nghiên cứu này và 9 giả thuyết trên, sáu giả thuyết cuối cùng được đặt ra như sau: H9a: Sự hài lòng làm trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và ý định quay lại H9b: Sự hài lòng làm trung gian trongmối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và ý định giới thiệu cho người khác H10: Sự hài lòng làm trung gian trongmối quan hệ giữa hình ảnh tình cảm và ý định quay lại H10b: Sự hài lòng làm trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh tình cảm và ý định giới thiệu cho người khác H11a: Sự hài lòng làm trung gian trong mối quan hệ giữa tìm kiếm sự mới lạ và ý định quay lại H11b: Sự hài lòng làm trung gian trong mối quan hệ giữa tìm kiếm sự mới lạ và ý định giới thiệu cho người khác Từ các biện luận và giả thuyết được phát triển ở trên, cũng như các khái niệm đề xuất, mô hình nghiên cứu được chỉ ra trong Hình 1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nơi nghiên cứu Trong thập kỷ qua, ngành du lịch Việt Namđã đạt đến đỉnh điểm, mặc dù có những biến đổi như dịch SARS năm 2003, suy thoái kinh tế năm 20096. Lượng du khách vẫn tăngmạnh, do đó đã thu hút cả đầu tư trong nước và đầu tư trực tiếp nướcngoài6. Ví dụ, năm2018 thị trường du lịch quốc tế Việt nam đã tăng 19,9 % so với năm 201738. Trong đó, khách quốc tế đến Nha Trang năm 2018 (hết tháng 10/2018) tăng 41,5% so với cùng kỳ năm 2017 39. Chúng tôi chọn điểm đến Nha Trang cho nghiên cứu này với nhiều lý do. Đầu tiên, Nha Trang là thành phố biển xinh đẹp, được xác định là một trong 10 điểm đến chính của Việt Nam. Ngoài ra, Nha Trang là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới và có nhiều hòn đảo hấp dẫn. Các đặc trưng du lịch của Nha Trang chủ yếu dựa vào các nguồn tài nguyên thiên nhiên như cảnh quan, không khí trong lành, biển đảo, thực phẩm tươi sống và các sự kiện văn hóa (như lễ hội biển, lễ hội tháp bà Ponagar, thi hoa hậu thế giới). Thứ hai, nghiên cứu này điều tra về lòng trung thành của du khách quốc tế đếnNhaTrang và rất ít nghiên cứu thực nghiệm làm về điều này6. Thứ ba, Chính phủ Việt Nam tiếp tục ưu tiên đầu tư cho sự phát triển du lịch ở Nha Trang, như mở sân bay quốc tế, đầu tư để phát triển cơ sở hạ tầng du lịch, v.v. Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này đóng góp cho ưu tiên phát triển du lịch. Cuối cùng, Nha Trang như một điểm đến mà phải đối mặt với vấn đề chính về tỷ lệ du khách quốc tế quay lại thấp. Thách thức ở đây không chỉ đưa ra các chiến lược để gia tăng số lượng du kháchmới, mà còn phải cải thiện sự thỏamãn của du khách để gia tăng sự quay trở lại hay giới thiệu Việt Nam cho người khác. Do đó, theo quan điểm của nhà quản lý, kiến thức về hình ảnh điểm đến, hành vi tìm kiếm sựmới lạ của du khách quốc tế, sự thỏa mãn và lòng trung thành điểm đến là yếu tố quan trọng đối với du lịch Nha Trang. 130 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 Hình 1: Mô hình lý thuyết. Phát triển câu hỏi Câu hỏi được thiết kế dựa trên tổng quan các lý thuyết trước đó và những đặc tính đặc biệt của điểm đến Nha Trang. Các câu hỏi được chọn để đo lường hình ảnh nhận thức của Nha Trang được trích từ các nghiên cứu trước 5,11 và phù hợp với điểm đến của Nha Trang. Một thang đo với 25 câu hỏi là đại diện tốt nhất cho hình ảnh nhận thức của Nha Trang (phụ lục). Thang đo này được xác nhận của 8 chuyên gia ngành du lịch (3 giảng viên du lịch, 2 quản lý khách sạn, 2 giám đốc đại lý điều hành tour và 1 quản lý phòng xúc tiến du lịchNha Trang) và 2 du khách quốc tế đã tham quan Nha Trang. Những câu hỏi này được đo lường dựa trên thang đo Likert 7 điểm, từ 1 = rất không đồng ý đến 7 = rất đồng ý. Hình ảnh tình cảm được đo lường theo thang đo lưỡng cực được phát triển bởi Russell & Pratt (1980) và phần lớn là sử dụng bởi các nghiên cứu thực nghiệm trước 7,13,34. Thang đo lưỡng cực 7 điểm bao gồm cực dương và cực âm, trong đó giá trị cực âm được gán với giá trị nhỏ hơn: 1 = không hài lòng và 7 = hài lòng ; 1 = buồn chán và 7 = thú vị; 1 = ảm đạm và 7 = vui tươi; 1 = buồn phiền và 7 = thư giãn. Các yếu tố khác (tìm kiếm sự mới lạ, ý định quay lại và ý định giới thiệu người khác ) và sự đo lường chi tiết có thể được tìm thấy phần phụ lục. Hơn nữa, một câu hỏi chọn lọc đảm bảo rằng cuộc khảo sát dành cho các du khách mà họ có chuyến bay kéo dài ít nhất 5 tiếng (từ quốc gia của họ đến Việt Nam) để tham quan Nha Trang. Theo Assaker &Hal- lak (2013), câu hỏi chọn lọc này nhằmmục đích giảm sự thiên lệch liên quanđếnhành vi đi du lịch, nó gây ra bởi những du khách đi du lịch các điểm gần nhà của họ3. Điều này có thể làm phân tích khó chính xác. Thứ hai là các câu hỏi khác nhau nhằm phân biệt mục đích đi du lịch để giải trí với mục đích là đi công tác, và du khách viếng thăm đầu tiên với những du khách đã từng viếng thăm lần 2 trở lên. Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn những du khách viếng thăm Nha Trang lần đầu và với mục đích giải trí. Câu hỏi được chuẩn bị bằng tiếng anh và được kiểm tra lại với 8 chuyên gia du lịch và 2 du khách quốc tế như đã đề cập ở trên. Dựa trên sự phản hồi của những người tham gia, bảng câu hỏi được điều chỉnh lại cho dễ hiểu hơn. Thiết kếmẫu và thu thập dữ liệu Du khách quốc tế từ 18 tuổi trở lên ở tại các khu nghỉ dưỡng và khách sạnNha Trang được xem là đối tượng nghiên cứu của bài báo này. Đồng thời, các tiêu chuẩn liên quan đến thời gian bay (ít nhất là 5 tiếng bay từ quốc gia của họ đến Việt Nam) cũng được xem xét. Với hai tiêu chí trên, có 7 quốc gia chính được thu thập: Úc, Pháp, Đức, Nhật, Nga, Anh và Mỹ. Bảng câu hỏi được gửi đến du khách khi họ vừa trả phòng ở khách sạn, resort, và đang ở phòng đợi máy bay của sân bay Cam Ranh. Như vậy thông tin thu thập được đảm bảo rằng những du khách quốc tế này đã được tha quan Nha Trang. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng họ có thể đánh giá được cuộc tham quan của họ và có ý kiến về ý định hành vi trong tương lai. Thu thập dữ liệu được thực hiệ n trong 4 tháng, từ đầu tháng 5 đến tháng 8/2015. 4 tháng này là thời gian lý tưởng để du khách đến tham quan Nha Trang. Bảng câu hỏi đã được kiểm tra tính hợp lệ và gửi đến cho khách du lịch nếu họ đồng ý tham gia trả lời. Cuối cùng, có 460 bảng câu hỏi hợp lệ được thu về của du khách lần đầu tiên viếng thăm Nha Trang với mục đích giải trí. 131 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Mô tảmẫu Mẫu được trình bày ở Bảng 1. Du khách quốc tế tham quan Nha Trang hầu như là người trẻ, có trình độ học vấn cao. Phần lớn là họ đến từ Nga (22,4%), Úc (18,9%) vàMỹ (16,4%). Theo cục thống kê thì Nga đại diện cho thị trường Châu Âu đầu tiên ở Nha Trang. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) CFA được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ hợp lý và giá trị khác biệt giữa các nhân tố. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) cho mỗi nhân tố được tính toán dựa trên hệ số b chuẩn40. Một giá trị được chấp nhận khi bằng hay lớn hơn 0,7 đối với CR và 0,5 đối với AVE41,42. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể, một số chỉ tiêu như CFI, GFI, AGFI, NFI, RMSEA, và c2/df được sử dụng. Giá trị > 0,9 đối với các chỉ tiêu NFI, GFI và CFI 42, giá trị của AGFI 0,8, của RMSEA< 0,08, và giá trị của c2/df < 3 được cho là mô hình phù hợp43. Mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra cácmối quan hệ giữa các nhân tố. Tất cả các phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS 21.0. Như trình bày trong Bảng 2, giá trị t đối với các hệ số b chuẩn được giữ lại đáng kể, xếp từ 5,7 đến 17,5 (p < 0,001). Theo đề nghị của Steenkamp & Van Trijp (1991), tất cả các mục có hệ số b chuẩn dưới 0,5 thì loại bỏ khỏi phân tích44. Trong số 25 mục được dùng để đo lường hình ảnh nhận thức, chỉ có 3mục của văn hóa và xã hội, 5 chomôi trường, 3 cho cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, 4 cho ẩm thực và 4 cho hoạt động giải trí là đáp ứng theo yêu cầu. Ngoài ra, cả 4 mục dùng để đo lường hình ảnh tình cảm và cả 3 mục tìm kiếm sự mới lạ là được giữ lại. Hơn nữa, 5 mục của sự thỏa mãn, 4 mục ý định quay lại và 3 mục ý định giới thiệu người khác được giữ lại cho phân tích tiếp theo vì hệ số b chuẩn lớn hơn 0,5. Biết rằng tất cả các mục giữ lại có hệ số b chuẩn bằng hoặc lớn hơn 0,5, giá trị hội tụ của thang đo được thiết lập10. Cụ thể hơn, RMSEA= 0,058 (<0,08), c2/df = 1,99 (<3) (p = 0,000), NFI = 0,92 (>0,9), GFI = 0,97 (>0,9), CFI = 0,93 (>0,9), và AGFI = 0,88 (>0,8) chỉ ra rằngmô hình này là chấp nhận được. Để kiểm tra giá trị khác biệt, giá trị AVE chomỗi nhân tố được so sánh với bình phương hệ số tương quan giữa nhân tố này với nhân tố khác40. Sự thỏa mãn và ý định giới thiệu người khác là một cặp nhân tố có hệ số tương quan cao nhất (0,77). Giá trị bình phương hệ số của cặp nhân tố này là 0,59, nhỏ hơn giá trị AVE của cả 2 nhân tố này (0,65 và 0,78). Kết quả này chứng minh rằng bình phương hệ số tương quan củamỗi cặp nhân tố thấp hơn giá trị AVE của từng nhân tố và tất Bảng 1: Đặc điểm củamẫu (n = 460) Các biến Tần số Tỷ lệ (%) Tuổi (năm) 18-35 368 80 36-55 44 9,6 > 55 48 10,4 Giới tính Nữ 218 47,4 Nam 242 52,6 Quốc gia Úc 87 18,9 Pháp 52 11,4 Đức 48 10,4 Nhật 37 8,0 Nga 103 22,4 Anh 57 12,4 Mỹ 76 16,5 Trình độ học vấn Cấp 2 7 1,5 Cấp 3 82 17,9 Cao đẳng 110 23,9 Đại học 213 46,3 Sau đại học 48 10,4 (Nguồn: từ kết quả thu thập và phân tích của tác giả) cả hệ số tương quan có ý nghĩa tại p < 0,05, chỉ ra giá trị khác biệt của thang đo (Bảng 3). Yêu cầu giá trị tối thiểu của AVE là 0,5 (ngoại trừ nhân tố hoạt động giải trí) và của CR là 0,7 thì thỏamãn với yêu cầu (Bảng 2), các thang đo (trừ hoạt động giải trí) đáp ứng được cấu trúc đo lường41. 132 Tạp chí Phát triển K hoa học và C ông nghệ –K inh tế - Luật và Q uản lý, 3(2):126- 142 Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định củamô hình đo lường Các nhân tố và các biến Trọng sốnhân tố Thống kêt Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Môi trường 0,75 0,50 Sức hấp dẫn của thành phố 0,79 7,2 Bãi biển 0,76 7,1 Phong cảch hữu tình 0,69 6,9 Sạch sẽ 0,61 6,4 Các đảo 0,69 6,8 Ẩm thực 0,85 0,59 Chất lượng thức ăn 0,93 10,3 Tính đa dạng và độc đáo của thức ăn 0,81 9,6 Giá cả 0,65 8,1 Chất lượng nhà hàng và dịch vụ 0,64 7,8 Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận 0,77 0,53 Dễ tiếp cận nơi đến 0,87 9,7 Giao thông công cộng 0,63 9,5 Chất lượng đường sá, sân bay, cửa khẩu 0,66 9,6 Văn hóa và xã hội 0,82 0,61 Sự kiện văn hóa hay lễ hội 0,60 8,5 Tính thân thiện con người 0,84 12,8 Tính hiếu khách 0,82 12,4 Hoạt động giải trí 0,72 0,40 Hoạt động mạo hiểm 0,59 6,1 Câu cá 0,72 7,5 Cuộc sống về đêm 0,63 6,9 Mua sắm 0,57 5,7 Hình ảnh tình cảm 0.88 0.64 0,58 Không vui / vui 0,73 9,8 Buồn chán / thích thú 0,85 11,4 Chán nãn / thú vị 0,89 11,9 Continued on next page 133 Tạp chí Phát triển K hoa học và C ông nghệ –K inh tế - Luật và Q uản lý, 3(2):126- 142 Table 2 continued Tẻ nhạt / thư giãn 0,72 9,7 Tìm kiếm sự mới lạ 0,80 Điểm đến này cung cấp một kinh nghiệm khác thường 0,94 10,4 Điểm đến này tạo ra kinh nghiệm mới 0,77 9,1 Điểm đến này tạo ra những khám phá mới 0,52 6,7 Sự hài lòng 0,90 0,65 Tôi thật sự thích chuyến du lịch này 0,86 14,1 Tôi hài lòng với quyết định tham quan Nha Trang 0,79 12,1 Lựa chọn của tôi viếng thăm Nha Trang là một sự lựa chọn thông minh 0,84 13,8 Những trải nghiệm này thậ t có ý nghĩa với tôi 0,72 11,7 Chuyến đi này tốt hơn những gì tôi mong đợi 0,82 12,5 Ý định quay lại 0,93 0,78 Tôi khao khát quay lại Nha Trang thời gian tới 0,94 15,9 Tôi có kế hoạch quay lại Nha Trang thời gian tới 0,91 14,8 Tôi hy vọng được quay lại Nha Trang thời gian tới 0,94 16,3 Tôi muốn được quay lại Nha Trang thời gian tới 0,67 11,6 Ý định giới thiệu người khác 0,91 0,78 Tôi có ý định giới thiệu Nha Trang cho bạn bè 0,76 12,4 Tôi sẽ giới thiệu tích cực Nha Trang cho bạn bè 0,95 17,5 Tôi sẽ nói tốt về Nha Trang cho bạn bè 0,92 16,7 Chú thích: Tất cả các trọng số nhân tố có ý nghĩa thống kê tại p < 0,001 c2/df = 1,99, p-value = 0,000; NFI = 0,92; GFI = 0,97; CFI = 0,93; AGFI = 0,88; RMSEA = 0,058. (Nguồn: từ kết quả thu thập và phân tích của tác giả) 134 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 Môhình cấu trúc và thảo luận Các giả thuyết được kiểm tra theo mô hình cấu trúc. Để kiểm tra vai trò trung gian của sự thỏa mãn trong mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành, với tìm kiếm sựmới lạ và lòng trung thành, dựa vào các nghiên cứu về du lịch trước đây40, lý thuyết phổ biến của Baron & Kenny (1986) được áp dụng45. Lý thuyết này được công nhận như là cách tiếp cận phổ biến nhất để kiểm tra vai trò trung gian40. Hơn nữa, bản chất của mối quan hệ trung gian là mối quan hệ nguyên nhân46. Mặc khác, mô hình trung gian nó không chỉ là mô hình mối quan hệ thông thường, mà còn là mô hình quan hệ nhân quả47. Theo Baron & Kenny (1986), để thiết lập vai trò trung gian, cần phải đáp ứng được 4 điều kiện: (1) biến độc lập phải có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc; (2) biến độc lập phải có ảnh hưởng đến biến trung gian; (3) biến trung gian phải có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc; (4) khi cả biến độc lập và biến trung gian là những tiền đề thì biến trung gian phải có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc. Nếu những điều kiện này được thỏamãn, hệ số ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc trong điều kiện 4 phải thấp hơn hệ số này ở điều kiện 145 . Vai trò trung gian hoàn hảo được thiết lập khi ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc trong điều kiện 1 có ý nghĩa và tác động tương tự trong điều kiện 4. Nói tóm lại, giả sử rằng cả 4 điều kiện này được thỏa thì vai trò trung gian được hỗ trợ40,45. Theo mô hình lý thuyết (Hình 1), sự thỏa mãn được xem là biến trung gian, 5 nhân tố của hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và tìm kiếm sựmới lạ là biến độc lậ p, ý định quay lại và ý định giới thiệu cho người khác là biến phụ thuộc. Bảng 4, 5 và 6 chỉ ra kết quả của cả 4 bước điều kiện này. Bước đầu tiên, cả các biến độc lập (trừ hoạt động giải trí) có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại và ý định giới thiệu cho người khác (Bảng 4), điều này nó xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước 1,2,12,16. Bước thứ 2 kiểm tra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến trung gian. Kết quả bước này chỉ ra rằng hình ảnh nhận thức (trừ hoạt động giải trí), hình ảnh tình cảm và tìm kiếm sự mới lạ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏamãn tại mức độ thấp hơn 5% (Bảng 4). Vì vậy, từ giả thuyết H1 đến H7 (trừ H5) được xác nhận. Cụ thể hơn, ẩm thực được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn (b = 0,30, p = 0,010). Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước 21. Môi trường ( b = 0,35, p = 0,000 ) và văn hóa xã hội ( b = 0,34, p = 0,010 ) cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn. Kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu của Nguyen (2013) và Ryu & Han (2010)20,25. Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn (b = 0,58, p = 0,040). Các kế t quả này rõ ràng chỉ ra rằng khía cạnh của hình ảnh điểm đến Nha Trang là những đặc tính cơ bản bởi sự tuyệt vời về ẩm thực, về môi trườ ng, sự thân thiện và hiếu khách của người dân ở đây về các sự kiện văn hóa và dễ tiếp cận. Hình ảnh tình cảm có tác động tích cực đến sự thỏamãn (b = 0,32, p = 0,000). Kết quả này tương ứng với những nghiên cứu trước 13. Thực tế, sự thỏa mãn không chỉ dựa vào nguồn lực vô hình mà nó còn dựa vào nguồn hữu hình. Tìm kiếm sự mới lạ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn (b = 0,28, p = 0,000). Một mặt, kết quả này tương ứng với nghiên cứu của Toyama & Ya- mada ( 2012). Mặc khác, kết quả này cũng xác nhận rằng du khách luônmuốn trải nghiệm những thứmới lạ qua chuyến đi của họ. Họ sẽ thấ y thỏa mãn nếu như nhận thức của họ về sự mới lạ nó đáp ứng được những mong đợi của họ2. Bước 3, kết quả chỉ ra rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại (b = 0,40, p = 0,000) và ý định giới thiệu cho người khác (b = 0,83, p = 0,000) (Bảng 5). Kết quả này hỗ trợ cho những nghiên cứu trước của Assaker & Hal- lak, (2013); Chartaya và cs. (2016); Le & cs. (2013); Prayag & Ryan (2012); Toyama & Yamada (2012); Vo (2014)1–3,6,36,37 . Vì vậy, giả thuyếtH8a vàH8b được xác nhận. Kết quả của bước thứ 4 chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại (b = 0,28, p = 0,002) và ý định giới thiệu cho người khác (b = 0,78, p = 0,000) (Bảng 6). Tuy nhiên, ảnh hưởng của biến độc lập trên biến phụ thuộc trong Bảng 4 vẫn được giữ lại trong Bảng 6. Theo đó, kết quả thiết lập vai trò trung gian một phần của sự thỏa mãn trong mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến (trừ hoạt động giải trí), hình ảnh tình cảm, tìm kiếm sựmới lạ và l ò ng trung thành điểm đến. Những kết quả này xác nhận các giả thuyết H9a và H9b (trừ hoạt động giải trí) và các giả thuyết H10a, H10b. Ngoài ra, các kết quả ban đầu (c2/df = 2,03, p = 0,000, NFI = 0,92, CFI = 0,91, GFI = 0,95, AGFI = 0,86, RMSEA= 0,058) chỉ ra mô hình này là phù hợp (Bảng 6 ). Tác động tổng t hể và gián tiếp của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được chỉ ra ở Bảng 7. CFA và SEM chỉ ra rằng thang đo đối với nhân tố hoạt độ ng giải trí không có ý nghĩa trong hình ảnh nhận thức ở Nha Trang (Bảng 2), và nhân tố này không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Bảng 4). Những kết quả này có thể được giải thích bởi thực tế là nghiên cứu này dựa trên du khách đường dài và lần đầu tiên tham quan Nha Trang, với mục đích là để khám phá và trải nghiệm chân trờimới. Điều này có thể được giải thích bởi tác động tích cực của tìm kiếm sự mới lạ đến sự 134 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 B ản g 3: G iá tr ịt ru n g b ìn h ,đ ộ lệ ch ch u ẩn ,A V E và m ối tư ơ n g q u an g iữ a cá c n h ân tố Cá cn hâ n tố Tr un g bì nh SD AV E H ệs ố tư ơn gq ua n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. VH và XH 5,1 1,2 2 0,6 1 _ 0,2 2 0,4 2 0,2 5 0,4 2 0,0 3 0,2 0 0,2 0 0,0 5 0,1 3 2. M ôi trư ờn g 5,2 1,1 3 0,5 0 0,4 7 _ 0,3 0 0,2 3 0,3 8 0,0 2 0,2 8 0,3 1 0,0 9 0,2 4 3. C ơ sở hạ th ần g & kh ả nă ng t/c ận 4,8 1,2 6 0,5 6 0,6 5 0,5 5 _ 0,3 6 0,3 7 0,1 3 0,2 3 0,2 8 0,0 1 0,1 8 4. Ẩm th ực 5,3 1,2 3 0,5 9 0,5 0 0,4 8 0,6 0 _ 0,3 1 0,0 2 0,0 9 0,2 1 0,0 3 0,1 0 5. H oạ t độ ng gi ải trí 4,8 1,1 7 0,4 0 0,6 5 0,6 2 0,6 1 0,5 6 _ 0,0 3 0,2 2 0,2 4 0,0 5 0,1 0 6. H ìn h ản h tìn h cả m 5,5 1,2 1 0,6 4 0,4 5 0,5 3 0,4 8 0,3 1 0,4 7 _ 0,0 3 0,3 7 0,1 5 0,3 1 7. Tì m ki ếm sự m ới lạ 6,2 1,1 9 0,5 8 0,1 6 0,1 4 0,3 6 0,1 5 0,1 7 0,1 6 _ 0,1 3 0,0 2 0,0 4 8. Sự th ỏa m ãn 5,4 1,2 1 0,6 5 0,4 5 0,5 6 0,5 3 0,4 6 0,4 9 0,3 6 0,6 1 _ 0,1 1 0,5 9 9. YĐ qu ay lại 5,1 1,3 9 0,7 8 0,2 2 0,3 0 0,1 1 0,1 7 0,2 2 0,1 5 0,3 9 0,3 3 _ 0,1 5 10 . YĐ gi ới th iệu ng ườ i kh ác 5,6 1,2 6 0,7 8 0,3 6 0,4 9 0,4 3 0,3 2 0,3 2 0,2 1 0,5 6 0,7 7 0,3 9 _ (N gu ồn :t ừ kế tq uả th u th ập và ph ân tíc h củ at ác gi ả) 136 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 Bảng 4: Tác động của hình ảnh điểm đế n, tìm kiếm sựmới lạ đến sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến Các nhân tố YĐ quay lại YĐ giới thiệu người khác Sự hài lòng b t-value Sig. b t-value Sig. b t-value Sig. VH và XH 0,41 1,82 0,07 0,81 1,84 0,06 0,34 1,68 0,09 Môi trường 0,83 2,99 0,02 0,46 2,23 0,03 0,35 2,34 0,02 Cơ sở hạ thầng & khả năng t/cận 0,67 1,89 0,06 0,31 1,87 0,06 0,58 1,90 0,08 Ẩm thực 0,34 3,82 0,01 0,47 1,79 0,07 0,30 1,67 0,09 Hoạt động giải trí 0,34 0,46 0,65 0,08 0,39 0,69 0,13 0,98 0,32 Hình ảnh tình cảm 0,40 1,98 0,05 0,30 1,91 0,06 0,32 3,10 0,002 Tìm kiếm sự mới lạ 0,59 2,42 0,04 0,37 1,96 0,05 0,28 2,26 0,02 R2 77% 46% 59% (Nguồn: từ kết quả thu thập và phân tích của tác giả) Bảng 5: Tác động của sự thỏamãn đến lòng trung thành điểm đến Các nhân tố Ý định quay lại YĐ giới thiệu người khác b t-value Sig. B t-value Sig. Sự hài lòng 0,40 4,97 0,000 0,83 12,89 0,000 R2 16% 69% (Nguồn: từ kết quả thu thập và phân tích của tác giả) thỏa mãn. Do đó, du khách muốn tận dụng tối đa những nguồn lực du lịch tại điểm đến như Nha Trang hơn là tham gia các hoạt động thông thường nhưmua sắm mà họ có thể thấy được ở bất cứ nơi đâu. Điều này có nghĩa là nhân tố hoạt động giải trí đối với du khách, nó không thú vị với họ trong suốt thời gian lưu trú cũng như nó không phải là tiêu chí để chọn điểm đến Nha Trang. Nhìn chung, kết quả này phù hợp với một số giả thuyết được đưa ra trước đó, do đó nó có cơ sở để đưa ra những đóng góp về lý thuyết và quản lý. THẢO LUẬN VỀ NHỮNGĐÓNGGÓP CỦANGHIÊN CỨU Vềmặt lý thuyế t Kết quả nghiên cứu này đóng góp cho những lý thuyết về lòng trung thành điểm đến theo nhiều cách. Đầu tiên, về đo lường hình ảnh nhận thức, kết quả xác nhận khái niệm của các nghiên cứu trước 1,5 trong đó việc chọn các thuộc tính trong việc thiết kế thang đo hình ảnh điểm đến phụ thuộc chủ yếu vào sự hấp dẫn và vị trí của mỗi điểm đến. Thứ 2, nghiên cứu này xác nhận lại một phần kết quả của nghiên cứu trước về vai trò trung gian của sự hài lòng giữa hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và lòng trung thành điểm đến 1,5. Nghiên cứu này muốn nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến, nó không chỉ có hình ảnh nhận thức mà còn có hình ảnh tình cảm. Nghiên cứu này phát triển một sự tranh luận vững chắc được hổ trợ bởi bằng chứng thực nghiệm để kêu gọi các nghiên cứu du lịch trong tương lai xem xét không chỉ có hình ảnh nhận thứcmà còn hình ảnh tình cảm như các cấu trúc riêng lẻ trong việc tìm hiểu tác động của chúng đối với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến. Cụ thể hơn, các nhân tố văn hóa& xã hội, môi trường, cơ sở hạ tầng, ẩm thực ở địa phươngNhaTrang có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của du khách quốc tế. Điều này khẳng định lại các nghiên cứu trước như của các tác giả Nguyen (2013), Ryu & Han (2010), Roozbeh (2013) 20,25,32. Riêng yếu tố hoạt động giải trí lại không có ý nghĩa 137 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 Bảng 6: Hình ảnh điểm đến, tìm kiếm sựmới lạ và sự thỏamãn xem như tiền đề của lòng trung thành Các nhân tố YĐ quay lại YĐ giới thiệu người khác Sự thỏa mãn b t- value Sig. b t-value Sig. b t-value Sig. VH và XH 0,13 2,06 0,004 0,10 2,22 0,030 0,15 1,97 0,050 Môi trường 0,29 2,21 0,030 0,38 2,61 0,009 0,31 3,48 0,000 Cơ sở hạ tầng& khả năng t/cận 0,17 3,33 0,000 0,13 2,33 0,020 0,13 1,88 0,050 Ẩm thực 0,15 2,71 0,007 0,22 2,30 0,023 0,21 3,04 0,002 Hoạt động giải trí 0,09 1,37 0,170 0,07 1,44 0,150 0,07 1,08 0,210 Hình ảnh tình cảm 0,30 4,10 0,000 0,17 3,17 0,002 0,30 5,52 0,000 Tìm kiếm sự mới lạ 0,22 2,87 0,004 0,37 2,59 0,010 0,23 3,31 0,000 Sự thỏa mãn 0,28 3,05 0,002 0,78 7,53 0,000 - - - R2 31% 65% 42% c2/df = 2,03, p-value = 0,000, NFI = 0,92, CFI = 0,95, AGFI = 0,86, GFI = 0,95, RMSEA = 0,058. (Nguồn: từ kết quả thu thập và phân tích của tác giả) Bảng 7: Tác động tổng thể và gián tiếp Các nhân tố Sự hài lòng YĐ quay lại YĐ giới thiệu người khác VH và XH 0,15 0,17 (0,04) 0,22 (0,12) Môi trường 0,31 0,38 (0,09) 0,62 (0,24) Cơ sở hạ tầng & khả năng t/cận 0,13 0,21 (0,04) 0,23 (0,10) Ẩm thực 0,21 0,21 (0,06) 0,38 (0,16) Hoạt động giải trí Không ý nghĩa Không ý nghĩa Không ý nghĩa Hình ảnh tình cảm 0,30 0,38 (0,08) 0,40 (0,23) Tìm kiếm sự mới lạ 0,23 0,28 (0,06) 0,55 (0,18) (Nguồn: từ kết quả thu thập và phân tích của tác giả) thống kê trong mối quan hệ này. Trong nghiên cứu thực nghiệm, du khách quốc tế phàn nàn rằng hiện tượng cướp giật vẫn còn xảy ra, người bán rong vẫn chèo kéo và bán giá cao hơn so với khách Việt. Sản phẩm du lịch vẫn còn hạn chế và chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách quốc tế. Qua đây, nhà quản trị du lịch Nha Trang cần đào tạo ra một đội tự vệ nói lưu loát tiếng Anh để có thể giải quyết nhanh chóng những phàn nàn của du khách quốc tế và đảm bảo an toàn cho họ trong khu vực du lịch. Đối với các mối quan hệ giữa tìm kiếm sự mới lạ, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến, nghiên cứu này chỉ ra vai trò trung gian của sự thỏa mãn giữa tìm kiếm sự mới lạ và lòng trung thành. Về mặt lý thuyết, trong những nghiên cứu trước đây, khái niệm tìm kiếm sự mới lạ được chú trọng như một tiền đề ảnh hưởng dương trực tiếp đến ý định quay lại2,6,16 hay ý định giới thiệu người khác2,6. Ngoài ra, với nghiên cứu của Toyama & Yamada (2012), tìm kiếm sự mới lạ có ảnh hưởng dương, trực tiếp và cả gián tiếp (thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng ) đến 138 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 lòng trung thành2. Cụ thể, nhận thức về tìm kiếm sự mới lạ của du khách quốc tế đếnNha Trang có thể góp phần làm tăng sự hài lòng của du khách, qua đó làm tăng lòng trung thành điểm đến. Vềmặt quản lý Nghiên cứu này chỉ ra rằng văn hóa – xã hội, môi trường, cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, và ẩm thực là 4 yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành. Do đó, chú trọng vào việc tham gia của người dân để nâng cao hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn từ thiên nhiên và văn hóa, cũng như ẩm thực địa phương chắc chắn sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. Đối với yếu tố văn hóa và xã hội, Nha Trang được xem là một điểm đến thân thiện và hiếu khách, đóng góp của cư dân trong các dự án du lịch khác nhau dường như có ý nghĩa rất lớn. Cư dân có thể tham gia vào những chương trình khuyến khích điểm đến. Một mặt, tổ chức tiếp thị điểm đến (DMO) có thể thiết kế các thông báo khuyếnmãi làm nổi bật lên sự vui vẻ và các nét đặc trưng của người dân địa phương. Mặc khác, để giúp cho cư dân chào đón du khách tốt hơn, DMO có thể mời họ tham gia những buổi huấn luyện về văn hóa của thị trường du lịch, các dịch vụ du lịch hiện có do các chuyên gia du lịch đề xuất, v.v. DMO cũng có thể cung cấp cho cư dân những ngày khám phá các điểm đến du lịch. Đối với yếu tốmôi trường, các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần được quảng bá rộng rãi cho du khách như c ác chuyến tham quan để khám phá thiên nhiên (du lịch biển đảo). Tuy nhiên, chính quyền địa phương và các nhà hoạch định du lịch cần đảm bảo rằng các nguồn tài nguyên thiên nhiên luôn là lợi thế cạnh tranh của điểm đến. Giáo dục du lịch và công dân đối với việc bảo vệ nguồn tài nguyên du lịch là rất cần thiết. Việc hỗ trợ thông tin trên các điểm du lịch để giúp du khách cũng như cư dân nhận thức được tầm quan trọng của họ trong việc phát triển điểm đến du lịch làmột giải pháp hiệu quả. Các nhà hoạch định du lịch cũng có thể cung cấp cho cư dânmột số hoạt động giải trí liên quan đến việc bảo vệ nguồn tài nguyên du lịch. Đối với ẩm thực địa phương, giữ gìn văn hóa ẩm thực là cần thiết hơn bao giờ hết để thu hút du khách tiềm năng. Ví dụ, DMO có thể quảng bá các tour du lịch liê n quan đến việc khám phá văn hóa ẩm thực địa phương trong sự hợp tác với cư dân địa phương. Nấu nướng và ăn uống tại nhà của cư dân có thể là một dịch vụ thú vị. Tổ chức các buổi lễ ẩm thực cũng có thể là một sự chọn lựa đầy hứa hẹn. Ẩm thực địa phương được xem như một sản phẩm du lịch đặc biệt để gia tăng tính cạnh tranh của điểm đến. Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận cũng như hình ảnh tình cảm cũng được nhấn mạnh trong chiến dịch truyề n thông. Sự thuận tiện, dễ dàng đến Nha Trang, giao thông công cộng thuận lợi cũng như các khía cạnh tình cảm như sự phấn khởi, thư gi ã n nên được đưa ra. Nhìn chung, tiếp thị và quản lý của điểm đến cần tính tới mục tiêu chiến lược của tất cả các bên liê n quan và tính bền vững của nguồn tài nguyên địa phương. Theo Buhalis (2000), những điểm đến phải phân biệt được sản phẩm của họ và thiết lập quan hệ hợp tác giữa khu vực công và tư nhân ở địa phương để đảm bảo sự phối hợp trong điều khoản đưa ra. Đối với điểm đến, tính độc đáo của sản phẩm góp phần cải thiện chất lượng điểm đến, qua đó củng cố ý định quay lại và giới thiệu người khác của du khách6. Một điểm đến được xem là độc đáo cũng có thể góp phần làm thỏa mãn tính tò mò tìm kiếm cái mới của du khách tiềm năng. Hơn nữa, tìm kiếm sự mới lạ có ảnh hưởng mạnh trong việc hình thành lòng trung thành của du khách. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhà quản lý sẽ đảm bảo rằng điểm đến của họ cung cấp những thứ mới cho thị trường mục tiêu. Theo đề cập ở trên, phát triển những tính hấp dẫn du lịch mới hay các sự kiện là cần thiết. Nói cách khác, nó đưa ra ý nghĩa mới cho điểm đến2. Những nỗ lực nên được hướng đến thị trườngmục tiêu dựa vào các chiến dịch truyền thông. Các nhà tiếp thị điểm đến cũng có thể khuyến khích ý kiến của các nhà lãnh đạo và du khách để tham gia thảo luận liên quan đến cái mới lạ mà điểm đến cung cấp để phát triển giao tiếp truyền miệng tích cực. Cuối cùng, từ góc độ tiếp thị, một mặt, những sản phẩm du lịch hiện có nên thường xuyên thay đổi, vì nhu cầu của du khách thường thay đổi qua thời gian. Vì vậy, các nhà hoạch định du lịch và nhà tiếp thị nên liê n tục thích ứng hay phát triển sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu biến đổi của khách hàng để tăng cường hình ảnh và lòng trung thành điểm đến. Ekinci, Sirakaya-Turk & Preciado (2013) lưu ý rằng thông tin cập nhật về nhu cầu của du khách sẽ xác định liệu có hay khôngmột trải nghiệm điểm đến phù hợp với nhu cầu của họ để tăng sự thỏa mãn của du khách48. Mặt khác, sử dụng nguồn lực địa phương để tạo ra những sản phẩmđộc đáo cho phép điểm đến có tính cạnh tranh hơn. KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNGNGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI Mặc dù nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm sự hiểu biết về tiền đề của lòng trung thành điểm đến thông qua vai trò trung gian của sự thỏa mãn, nhưng nó 139 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 cũng có một số hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu này không kiểm tra tác động của đặc điểm xã hội đến lòng trung thành, trong khi các nghiên cứu trước chỉ ra những mối quan hệ ví dụ như giữa tuổi và lòng trung thành hay giớ i tính và lòng trung thành 4. Thứ 2, sự khác biệt giữa các thị trường du lịch lớn không được thực hiện, trong khi đây là những thông tin quan trọng đối với các nhà tiếp thị du lịch để đưa ra những chiến lược tiếp thị mà thích nghi với các thị trường mục tiêu khác nhau. Thứ 3, kết quả báo cáo trong nghiên cứu này chỉ dựa trên dữ liệu thu thập được từ các du khách quốc tế viếng thăm Nha Trang lần đầu tiên, do đó không thể loại trừ được một xu hướng tiềm ẩn về tác động của tìm kiếm sự mới lạ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành. Vì vậy, nghiên cứu tương lai nhằm vào đáp ứng được những hạn chế này là cần thiết để làmphong phú thêmnhững kết quả của nghiên cứu. DANHMỤC TỪ VIẾT TẮT SARS: Hội chứng hô hấp cấp tính nặng - Severe acute respiratory syndrome CFA: Phân tích nhân tố khẳng định DMO: Tổ chức quản lý điểm đến EDP: Mô hình xác định sự kỳ vọng CR: Độ tin cậy tổng hợp AVE: Phương sai trích GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát CFI: Chỉ số so sánh cố định AGFI: Điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự do trongmô hình NFI: đo sự khác biệt phân bố chuẩn của c2 giữa mô hình độc lập RMSEA: xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể SEM: Mô hình cấu trúc XUNGĐỘT LỢI ÍCH Nhóm tác giả xin camđoan rằng không có bất kỳ xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo. ĐÓNGGÓP CỦA TÁC GIẢ TrầnThịÁi Cẩm tham gia vào việc đưa ra ý tưởng viết bài, đi thu thập dữ liệu và viết bản thảo. NinhThịKim Anh đã đóng góp giải thích dữ liệu và kiểm tra lại bài viết. TÀI LIỆU THAMKHẢO 1. Prayag G, Ryan C. Antecedents of tourists loyalty to Mauri- tius: The role and influence of destination image, place at- tachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of Travel Research. 2012;51(3):342–356. 2. ToyamaM,YamadaY. The relationships among tourist novelty, familiarity, satisfaction, and destination loyalty: Beyond the novelty-familiarity continuum. Journal of Marketing Studies. 2012;4(6):1–9. 3. Assaker G, Hallak R. Moderating effects of tourists novelty- seeking tendencies on destination image, visitor satisfaction, and short- and long-term revisit intentions. Journal of Travel Research. 2013;20(10):1–14. 4. Assaker G, Hallak R, Assaf AG, Assas T. Validating a structural model of destination image, satisfaction, and loyalty across gender and age: Multigroup analysis with PLS-SEM. Tourism Analysis. 2015;20(6):577–91. 5. Chi C, Q G, Qu H. Examining the structural relationship of des- tination image, tourist satisfaction anddestination loyalty: An integrated approach. Tourism Management. 2008;29(4):624– 660. 6. Le CC, Pham HC, Lai PH. The roles of variety-seeking in the satisfaction-destination intentional loyalty relationship: An empirical test of Vietnamese citizens visits to beach cities. Journal of Economics and Development. 2013;15(2):19–37. 7. Crompton JL. Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research. 1979;6(4):408–432. 8. Lee TH, Crompton J. Measuring novelty seeking in tourism. Annals of Tourism Research. 1992;19(4):732–51. 9. Woodside AG, Lysonski S. A general model of traveler desti- nation choice. Journal of Travel Research. 1989;17(4):8–14. 10. Zhang H, Fu X, Cai LA, Lu L. Destination image and tourist loyalty: Ameta-analysis. TourismManagement. 2014;40:213– 236. 11. Beerli A,Martin JD. Factors influencing destination image. An- nals of Tourism Research. 2004;31(3):657–81. 12. Chew E, Jahari SA. Destination image as a mediator between perceived risks and revisit intention: A case of post-disaster Japan. Tourism Management. 2014;40:382–93. 13. BankiMB, Ismail HN, Dalil M, KawuA. Moderating role of affec- tive destination image on the relationship between tourists satisfaction and behavioural intention: Evidence fromObudu Mountain Resort. Journal of Environment and Earth Science. 2014;4(4):47–60. 14. Bearden WO, Teel JE. Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports. Journal of Marketing Re- search. 1983;20:21–29. 15. Oliver RL. A cognitive model of the antecedents and conse- quences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Re- search. 1980;17:460–69. 16. Jang S, Feng R. Temporal destination revisit intention: The effects of novelty seeking and satisfaction. Tourism Manage- ment. 2007;28(2):580–90. 17. Pearson PH. Relationship between global and specified mea- sures of novelty seeking. Journal of Consulting and Clinical Psychology. 1970;34(2):199–204. 18. Anderson EW, Sullivan MW. The antecedents and conse- quences of customer satisfaction for firms. Marketing Science. 1993;12(2):125–168. 19. Oliver RL. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing. 1999;63:33–44. 20. Ryu K, Han H. Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behav- ioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price. Journal of Hospitality & Tourism Research. 2010;34(3):310–339. 21. Yoon Y, Uysal M. An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management. 2005;26(1):45–56. 22. Yu H, Littrell MA. Product and process orientations to tourism shopping. Journal of Travel Research. 2003;42(2):140–150. 23. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management. 2000;21(1):97–116. 24. Truong TH, King B. An evaluation of satisfaction levels among Chinese tourists in Vietnam. International Journal of Tourism Research. 2009;11(6):521–556. 25. Nguyen QV. Destination culture and its influence on tourist motivation and tourist satisfaction of homestay visit. Jour- nal of the Faculty of Economics and Administrative Sciences. 2013;3(2):199–222. 140 Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ –Kinh tế - Luật và Quản lý, 3(2):126- 142 26. Mcintosh RW, Goeldner CR, Ritchie J. Tourism: Principles, practices, philosophies. New York, NY: John Wiley & Sons; 1995. 27. Biehl D. The role of infrastructure in regional development. Mannheim, Germany; 1993. 28. Bannock G, Baxter RE, Davis E. The penguin dictionary of eco- nomics. London, UK: Penguin Books; 1992. 5th ed. 29. Khadaroo J, Seetanah B. The role of transport infrastructure in international tourism development: A gravity model ap- proach. Tourism Management. 2008;29(5):831–840. 30. Geurs KT, Wee BV. Accessibility evaluation of land-use and transport strategies: review and research directions. Journal of Transport Geography. 2004;12(2):127–167. 31. Elmont S. Tourism and food service: Two sides of the same coin. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 1995;31(6):57–63. 32. Roozbeh BH, Ng SI, Boo HC. Effect of food experience on overall satisfaction: Comparison between first-time and re- peat visitors toMalaysia. International Food Research Journal. 2013;20(1):141–187. 33. Quan S, Wang N. Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism Management. 2004;25(3):297–305. 34. Belk RW, Costa JA. International tourism: An assessment and overview. Journal of Macromarketing. 1995;15(2):33–49. 35. Littrell MA, Paige RC, Song K. Senior travelers: Tourism activ- ities and shopping behaviors. Journal of Vacation Marketing. 2004;10(4):348–62. 36. Chartaya N, Ba D, Donyaprueth K, K. Determinants of desti- nation loyalty and the mediating role of tourist satisfaction. Tourism Analysis. 2016;21(2):221–257. 37. Destination loyalty as a consequence of satisfaction and switching barriers. Tourism Analysis. 2014;19(3):287–300. 38. Theo tổng cục thống kê Việt Nam. 2019;Available from: https://nhandan.com.vn/du-lich/item/40706602-dong-luc-va- ky-vong-moi-cua-nganh-du-lich-viet-nam.html. 39. Theo tổng cục du lịch Khánh Hòa. 2019;Available from: http: //vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/27708. 40. Hosany S, WithamM. Dimensions of cruisers experiences, sat- isfaction, and intention to recommend. Journal of Travel Re- search. 2010;49(3):351–64. 41. Fornell C, Larcker DF. Evaluating structural equitymodelswith unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research. 1981;18(1):39–50. 42. Jfjr H, Anderson RE, Tatham RL, WC B. Multivariate data analy- sis with readings;editors. Multivariate data analysis with read- ings, 5th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1998. 43. Hu L, Bentler PM. Cut-off criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alterna- tives. Structural Equation Modelling. 1999;11(3):1–55. 44. Steenkamp JB, Trijp HV. The use of LISREL in validating mar- keting constructs. International Journal of Research in Mar- keting. 1991;8(4):283–99. 45. Baron RM, Kenny DA. The moderatormediator variable dis- tinction in social psychological research: Conceptual, strate- gic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology. 1986;51(6):1173–82. 46. James LR, Mulaik SA, Brett JM. A tale of two methods. Orga- nizational Research Methods. 2006;9(2):233–277. 47. PardoA, RomanM. Reflections on the Baron andKennymodel of statistical mediation. Anales de Psicologa. 2013;29(2):614– 637. 48. Ekinci Y, Sirakaya-Turk E, Preciado S. Symbolic consumption of tourism destination brands. Journal of Business Research. 2013;66(6):711–729. 141 Science & Technology Development Journal – Economics - Law andManagement, 3(2):126- 142 Original Research Nha Trang University Correspondence Tran Thi CamAi, Nha Trang University Email: camtta@ntu.edu.vn History  Received: 04-12-2018  Accepted: 03-04-2019  Published: 28-06-2019 DOI : https://doi.org/10.32508/stdjelm.v3i2.550 Copyright © VNU-HCM Press. This is an open- access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International license. Themediating role of tourist satisfaction in loyalty to a destination: the case of Nha Trang city Tran Thi CamAi*, Ninh Thi Kim Anh ABSTRACT This study examines themediating role of satisfaction about cognitive image, effective image, nov- elty seeking in the loyalty of international tourists to Nha Trang City. The models employed in this research are developed fromprevious studies in the fields ofMarketing and Tourism. The Confirma- tory Factor Analysis and Structural EquationModel are used to analyze data collected from a survey on international tourists visiting Nha Trang City, Khanh Hoa, Viet Nam. The results indicate that four dimensions of cognitive image (cultural and social; environmental; infrastructure and accessibility; and local food factors), effective image, and novelty seeking are important premises and directly correlate with the satisfaction and destination loyalty. In particular, environmental factor exerts the strongest impact on the return and recommendation intentions, of which the satisfaction serves as a bridge between the destination image (cognitive and effective), novelty seeking, and destination loyalty. The results provide theoretical and practical implications for stakeholders in Nha Trang City as well as for further research. Key words: Cognitive image, affective image, novelty seeking, satisfaction, destination loyalty Cite this article : Ai T T C, Anh N T K. Themediating role of tourist satisfaction in loyalty to a destina- tion: the case of Nha Trang city. Sci. Tech. Dev. J. - Eco. LawManag.; 3(2):126-142. 142