Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

mang tªn Tuæi TrÎ, i x× phãc tõ m¨ng xÐc ®Õn c¬ quan chñ qu¶n. Råi b¸o Thanh Niªn, b¸o Lao §éng còng bÞ mÊt tªn miÒn. NÕu truy cËp vµo ®Þa chØ lao®ong.com, thanhnien.com hay tuoite.com ®Òu lµ nh÷ng trang web xa l¹ víi tê b¸o mµ hµng ngµy b¹n ®äc yªu thÝch. Danh s¸ch c¸c doanh nghiÖp ph¶i bá tiÒn ra ®Ó lÊy l¹i tªn miÒn - th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng TM§T cßn dµi: C¸c tªn miÒn ViÖt Nam ®­îc rao b¸n trªn trang www.afternic.com: §Þa chØ Gi¸ rao b¸n (USD) vietnam.tv 150.000 vietnambanking.com 150.000 vietnamdoc.com 13.750 vietnamindustries.com 1.000 vietnammemorial.com 1.000 vietnamnews.tv 30.000 viatnammok.com 30.000 vietnamreports.com 1.000 vietnamshopping.com 100.000 saigonjobs.com 1.000 saigonlink1.com 1.000 saigonmerchant.com 1.000 saigon-vietnam.com 1.000 hueworldorder.com 3.650 huezone.com 3.650 huesos.org 1.500 Nguån : http;//www.afternic.com Tªn mét sè trang web: www.domain.com, www.vinamilk.com.vn, www.bov.com, www.vnexpress.net, www.vnn.vn, www.wipo.org 2.1.2.2 Gi¶i quyÕt: C¸c doanh nghiÖp bÞ x©m ph¹m th­¬ng hiÖu ph¶i g¸nh chÞu nh÷ng hËu qu¶ hÕt søc nÆng nÒ. Hä mÊt quyÒn sö dông th­¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh khi xuÊt hµng ho¸ sang thÞ tr­êng mµ t¹i ®ã th­¬ng hiÖu cña hä bÞ doanh nghiÖp kh¸c ®¨ng ký ®éc quyÒn. Nguy h¹i h¬n, hä cã thÓ mÊt c¶ thÞ tr­êng. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp bÞ x©m h¹i th­¬ng hiÖu ph¶i rÊt thËn träng ®Ó t×m c¸ch gi¶i quyÕt: +Khëi kiÖn: Mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®· kiªn quyÕt theo kiÖn ®Ó ®ßi l¹i th­¬ng hiÖu cña m×nh nh­ c«ng ty s÷a ViÖt Nam (Vinamilk), c«ng ty CÇu Tre, c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn ®· ®Ò cËp ®Õn ë phÇn trªn. GÇn ®©y lµ tr­êng hîp lµ cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam (Vinataba) ®· giµnh l¹i th­¬ng hiÖu bÞ ®¨ng ký t¹i Campuchia. N¨m 2001, khi tiÕn hµnh lµm thñ tôc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu Vinataba ra n­íc ngoµi, Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ®· ph¸t hiÖn th­¬ng hiÖu Vinataba ®· bÞ c«ng ty Sumatra cña In®onexia - mét ®èi t¸c cña Vinataba qua 3 c«ng ty con cña m×nh ®· ®¨ng ký vµ lµm thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu Vinataba ë 14 n­íc trong ®ã ®· ®­îc cÊp giÊy ®¨ng ký t¹i 6 n­íc lµ campuchia, Lµo, Th¸i Lan, Malayxia, Indonexia, Hongkong. Vinataba ®· cïng ®¹i diÖn SHTT cña m×nh lµ c«ng ty Ph¹m vµ Liªn danh thùc hiÖn viÖc kiÖn ®ßi l¹i nh·n hiÖu cña m×nh. C¸c b»ng chøng, d÷ liÖu ®­îc ®­a ra nh»m kh¼ng ®Þnh tªn Vinataba g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh cña Tæng c«ng ty, thËm chÝ cßn lµ tªn th­¬ng m¹i viÕt t¾t cña Tæng c«ng ty trong giao dÞch quèc tÕ vµ ®­îc nhiÒu h·ng thuèc l¸ biÕt tíi tõ nhiÒu n¨m tr­íc ®©y. Ngoµi ra còng chøng minh ®­îc c«ng ty Sumatra -®¬n vÞ vi ph¹m lµ mét ®èi t¸c cña Vinataba, ®· tõng gÆp gì, trao ®æi lµm ¨n víi Vinataba, biÕt th­¬ng hiÖu Vinataba lµ cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam. Sumatra ®¨ng ký th­¬ng hiÖu cña ®èi t¸c lµ hµnh vi kh«ng trung thùc. ThÞ tr­êng Campuchia ®­îc Vinataba chän ®Çu tiªn trong chiÕn dÞch ®ßi l¹i th­¬ng hiÖu bëi Vinataba ®· x¸c ®Þnh ®©y lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng vµ dÔ x¶y ra vi ph¹m tæ chøc s¶n xuÊt thuèc lµ mang nh·n hiÖu Vinataba t¹i Campuchia råi tuån lËu sang b¸n t¹i ViÖt Nam. Ngµy 25/9/2002, Bé Th­¬ng m¹i Campuchia ra quyÕt ®Þnh huû bá giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cÊp cho nh·n hiÖu Vinataba ®øng d­íi tªn c«ng ty P T Putra Staba Industrie. HiÖn c¬ quan nµy ®ang xem xÐt ®¬n ®¨ng ký cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam cho nh·n hiÖu Vinataba “chÝnh chñ”. Trong vßng vµi th¸ng tíi, Vinataba cã thÓ sÏ nhËn ®­îc giÊy chøng nhËn cho th­¬ng hiÖu cña m×nh. Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam sÏ tiÕp tôc tiÕn hµnh giµnh l¹i th­¬ng hiÖu cña m×nh ®· bÞ ®¨ng ký. Tuy nhiªn, viÖc theo kiÖn ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn rÊt nhiÒu khã kh¨n: -ViÖt Nam ch­a ®­îc c«ng nhËn lµ n­íc cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Theo Vô Ph¸p chÕ, Bé th­¬ng m¹i, mét trong nh÷ng khã kh¨n lín nhÊt hiÖn cã rÊt Ýt n­íc trªn thÕ giíi c«ng nhËn ViÖt Nam lµ n­íc cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Theo mét chuyªn viªn Bé Th­¬ng m¹i, viÖc ®Êu tranh ®Ó ®­îc c«ng nhËn lµ n­íc cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng rÊt khã, cã liªn quan ®Õn nhiÒu c¸c vÊn ®Ò chÝnh trÞ. §iÒu nµy g©y nhiÒu thiÖt h¹i cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong c¸c vô tranh tông. VÝ dô, Colombia khi ®iÒu tra ®· lÊy gi¸ g¹o xuÊt khÈu cña Th¸i Lan so s¸nh víi gi¸ g¹o cña ViÖt Nam, Canada so gi¸ tái ViÖt Nam víi gi¸ tái cña Mexico. C¸ch lµm ®ã kh«ng c«ng b»ng víi hµng ho¸ ViÖt Nam. Hay nh­ trong vô kiÖn vÒ c¸ tra, c¸ basa x«n xao d­ luËn hiÖn nay, CFA (HiÖp héi chñ tr¹i c¸ nheo Mü) ®· lËp luËn r»ng nÒn kinh tÕ ViÖt Nam kh«ng ho¹t ®éng theo kinh tÕ thÞ tr­êng. PhÝa ViÖt Nam kh¼ng ®Þnh: nÒn kinh tÕ ViÖt Nam nãi chung, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu c¸ tra, c¸c basa nãi riªng lu«n ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng. HiÖp héi chÕ biÕn thuû s¶n ViÖt Nam (VASSEP) chÝnh thøc ®Ò nghÞ Bé Th­¬ng m¹i Mü tæ chøc cuéc ®iÒu trÇn c«ng khai vÒ nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cña ViÖt Nam vµo cuèi th¸ng 10/2002. Mét th«ng tin quan träng tõ phÝa Trung t©m kiÓm tra chÊt l­îng vµ vÖ sinh thuû s¶n-Bé thuû s¶n (Nafiqacen), Liªn minh Ch©u ¢u (EU), chÝnh thøc c«ng bè quyÕt ®Þnh 2002/707/EC vÒ viÖc ng­ng kiÓm tra b¾t buéc 100% c¸c l« t«m MC tõ ViÖt Nam vÒ d­ l­îng kh¸ng sinh tõ 6/10/2002. EU còng c«ng nhËn ViÖt Nam lµ mét trong sè n­íc xuÊt khÈu thuû s¶n n»m trong danh s¸ch nhãm 1 vµo thÞ tr­êng nµy. Cã nghÜa EU mÆc nhiªn c«ng nhËn ViÖt Nam lµ n­íc cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. §iÒu nµy rÊt quan träng bëi khi x¸c ®Þnh ®­îc chØ tiªu nµy, nÕu cã tranh chÊp ph¸p lý vÒ kinh tÕ, c¸c n­íc sÏ ¸p dông luËt ®Þnh víi ViÖt Nam nh­ n­íc cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Trong c¸c vô tranh tông, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam thiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp, thiÕu chuyªn gia giái, thiÕu nhiÒu kiÕn thøc ®Æc biÖt vÒ ph¸p luËt. §©y lµ t×nh tr¹ng chung cña hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Kh¸c víi c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi, khi tham gia vµo th­¬ng tr­êng, hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt cuØa c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt yÕu kÐm. NÕu c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi ®Òu thuª luËt s­ riªng ®Ó t­ vÊn, b¶o vÖ doanh nghiÖp th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng hÒ nghÜ ®Õn vÊn ®Ò nµy. V× vËy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt lóng tóng, thiÕu kinh nghiÖm trong c¸c vô kiÖn tông quèc tÕ. VÝ dô nh­ Petrol ViÖt Nam, khi phãng viªn VASC orient gäi ®iÖn th«ng b¸o viÖc Petrol ViÖt Nam bÞ mét doanh nghiÖp ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Mü th× trî lý Tæng gi¸m ®èc hoµn toµn bÞ bÊt ngê vµ hoØ l¹i r»ng: “Chóng t«i ph¶i lµm g×?”! Hä thËt sù kh«ng biÕt ph¶i ®èi phã ra sao. -ThiÕu kinh phÝ. §©y còng lµ mét trë ng¹i rÊt lín cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam v× sù tranh chÊp vÒ th­¬ng hiÖu rÊt tèn kÐm. Theo nhiÒu luËt s­ lµ ViÖt kiÒu ë Mü th× trung b×nh chi phÝ cho thñ tôc tè tông cho ®Õn khi tranh c·i tr­íc toµ th­êng Ýt nhÊt lµ 100.000 USD, vµ cã khi lªn tíi hµng triÖu USD mµ vÉn ch­a ch¾c th¾ng kiÖn. Mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ph¶i bá ra nh÷ng kho¶n tiÒn rÊt lín mµ kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ lo ®­îc ®Ó ®ßi l¹i th­¬ng hiÖu. *Chuéc l¹i th­¬ng hiÖu. Ngoµi viÖc khëi kiÖn, c¸c doanh nghiÖp còng cã thÓ ph¶i c©n nh¾c lùa chän gi¶i ph¸p bá tiÒn ®Ó chuéc l¹i nh·n hiÖu cña m×nh. VÝ dô tr­êng hîp cña Petrol ViÖt Nam, ch¾c ch¾n kÎ lîi dông ®· biÕt ®©y lµ mét nh·n hiÖu cã tiÕng t¨m rÊt lín ë n­íc ta. Cã thÓ hä sÏ kh«ng bao giê s¶n xuÊt, kinh doanh g× d­íi c¸i tªn ®ã lµ môc ®Ých ë ®©y lµ ®Ó b¾t chuéc l¹i th­¬ng hiÖu v× biÕt ta rÊt cÇn. Cßn tr­êng hîp cña c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn, hµng ®ang b¸n ch¹y t¹i §øc th× bÞ mét nhµ ph©n phèi bªn ®ã ®¨ng ký lu«n nh·n hiÖu vµ ra gi¸ tiÒn chuéc 20.000 USD. Sau khi th­¬ng l­îng, cuèi cïng tiÒn chuéc tho¶ thuËn cßn 5.000 USD. * §æi tªn th­¬ng hiÖu. Gi¶i ph¸p cuèi cïng lµ doanh nghiÖp buéc ph¶i ®æi tªn th­¬ng hiÖu, dï ch¼ng biÕt ®Õn bao giê th­¬ng hiÖu víi cã ®­îc chç ®øng nh­ th­¬ng hiÖu tr­íc trªn thÞ tr­êng. §ã lµ kinh nghiÖm ®au ®ín mµ kh«ng Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ph¶i nÕm tr¶i. VÝ dô nh­ tr­êng hîp c¸ tra, c¸ basa xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng Mü. Tr­íc sù ­u ¸i cña ng­êi tiªu dïng Mü, c¸c chñ tr¹i nu«i c¸c heo së t¹i lo l¾ng, thÕ lµ hä tiÕn hµnh chiÕn dÞch bµi xÝch, tuyªn truyÒn... vµ cö c¶ ®oµn sang kiÓm s¸t vÒ m«i tr­êng nu«i c¸ ë ViÖt Nam nh­ng kh«ng thÓ t×m thÊy chøng cí cã lý g× ®Ó lo¹i bá c¸ da tr¬n ViÖt Nam sang Mü. TiÕp ®ã, b»ng sù “vËn ®éng hµnh lang” hiÖp héi chñ tr¹i c¸ heo Mü (CFa) vµ c¸c trang chñ déc lËp ®· g©y søc Ðp víi quèc héi ¸p dông hai ®¹o luËt ng©n s¸ch n«ng nghiÖp vµ an ninh trang tr¹i trong ®ã kh«ng cho c¸ tra, c¸ basa ViÖt Nam nhËp khÈu vµo Mü víi nh·n hiÖu Catfish ë tÊt c¶ c¸c kh©u xuÊt khÈu, b¸n bu«n, b¸n lÎ...Tr­íc ¸p ®Æt v« lý ®ã, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ph¶i ®Æt tªn kh¸c cho s¶n phÈm cña m×nh lµ basafish. §©y lµ mét thiÖt thßi rÊt lín cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam bëi lÏ ra hä hoµn toµn ®­îc sö dông nh·n hiÖu ®ã v× catfish lµ tªn chung cho c¸c lo¹i c¸ da tr¬n trªn thÕ giíi, sù thiÖt thßi cßn lín h¬n khi th­¬ng hiÖu Catfish ViÖt Nam ®· “quen h¬i, bÐn tiÕng”, thùc sù t×m ®­îc chç ®øng ë thÞ tr­êng Mü. 2.2 VÒ phÝa c¸c c¬ quan Nhµ n­íc. 2.2.1 Ch­a th«ng tin kÞp thêi, ®Çy ®ñ cho doanh nghiÖp. Nguån th«ng tin tõ c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Õn c¸c doanh nghiÖp lµ v« cïng cÇn thiÕt vµ quan träng ®Ó gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t kÞp thêi vÒ ph¸p luËt, nh÷ng qui ®Þnh míi cña c¸c tæ chøc, ChÝnh phñ, nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. ..Tuy nhiªn ë ViÖt Nam, kªnh th«ng tin nµy ho¹t ®éng ch­a hiÖu qu¶. §iÒu nµy ®· ®­îc ®Ò cËp ë phÇn “Nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i ë trong n­íc”. §Æc biÖt nh÷ng th«ng tin vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cµng ch¼ng bao giê ®­îc ®Ò cËp ®Õn cho ®Õn tËn khi hµng lo¹t th­¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m. Tr­íc ®ã, ch­a bao giê c¸c doanh nghiÖp ®­îc khuyÕn c¸o vÒ viÖc cÇn ph¶i ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Ó tr¸nh nguy c¬ bÞ ®¸nh c¾p. V× vËy mµ c¸c th«ng tin vÒ thñ tôc, quy tr×nh ®¨ng ký th­¬ng hiÖu theo ph¸p luËt cña c¸c n­íc, theo nh÷ng c«ng ­íc vÒ th­¬ng hiÖu mµ ViÖt Nam ®· tham gia cµng kh«ng bao giê ®­îc cung cÊp cho c¸c doanh nghiÖp. §iÒu g× ®Õn ®· ph¶i ®Õn. Nh÷ng thiÖt thßi, mÊt m¸t trong thêi gian qua lµ bµi häc ®¾t gÝa cho chóng ta. ®Õn tËn b©y giê, vÊn ®Ò cung cÊp th«ng tin cho c¸c doanh nghiÖp vÉn ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch ®óng møc vµ hiÖu qu¶. 2.2.2 Ch­a tham gia vµo mét sè c«ng ­íc vÒ SHTT Mét h¹n chÕ n÷a lµ ViÖt Nam ch­a tham gia vµo mét sè c«ng ­íc quèc tÕ vÒ b¶o vÖ nh·n hiÖu hµng ho¸ nh­ HiÖp ­íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã (Ký n¨m 1958, söa ®æi t¹i Stockholm n¨m 1967, 1979); HiÖp ­íc Nice vÒ ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ nh·n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu (Ký n¨m 1957, söa ®æi t¹i Stockholm n¨m 1967, t¹i Geneve n¨m 1977, 1979)... V× vËy doanh nghiÖp ch­a ®­îc h­ëng mét sè ®iÒu kiÖn ­u ®·i, thuËn lîi trong viÖc ®¨ng ký vµ ®­îc b¶o vÖ nh·n hiÖu hµng ho¸ ë c¸c n­íc, c¸c khu vùc ®ã. 2.2.3 Ch­a tÝch cùc hç trî doanh nghiÖp trong viÖc khuÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu. Sù hç trî cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu còng ch­a thùc sù hiÖu qu¶. Tuy trong thêi gian gÇn ®©y c¸c bé ngµnh ®· tæ chøc c¸c buæi huÊn luyÖn nghiÖp vô cho c¸c doanh nghiÖp vÒ ®¨ng ký, b¶o hé nh·n hiÖu nh­ng vÉn cßn qu¸ Ýt ái so víi nhu cÇu thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp. Nhµ n­íc còng ch­a cã nh÷ng biÖn ph¸p hç trî thiÕt thùc cho c¸c doanh nghiÖp muèn ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu mµ ch­a biÕt c¸ch hoÆc ch­a ®ñ tiÒn ®Ó lµm viÖc ®ã. VÝ dô nh­ viÖc hç trî cho c¸c doanh nghiÖp mét phÇn nµo ®ã cña kinh phÝ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ chi phÝ qñang b¸ trong thêi gian ®Çu. Ngay nh­ viÖc hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc xóc tiÕn th­¬ng m¹i còng cßn nhiÒu h¹n chÕ. C¸c c¬ quan xóc tiÕn th­¬ng m¹i thuéc nhiÒu ®¬n vÞ qu¶n lý kh¸c nhau v× vËy c¸c ho¹t ®éng th­êng kh«ng ®ång bé, trïng lÆp , thËm chÝ ngay c¶ c«ng t¸c kiÓm tra, gi¸m s¸t trong xóc tiÕn th­¬ng m¹i còng ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc. VÝ dô nh­ trong viÖc tham gia héi chî quèc tÕ, doanh nghiÖp ViÖt Nam ®­îc ®­a ra héi chî n­íc ngoµi mét c¸ch thiÕu chu ®¸o, thËm chÝ cã doanh nghiÖp lÇn ®Çu tiªn tham gia héi chî n­íc ngoµi do mét ®¬n vÞ trong n­íc tæ chøc ®­a ®i ®· bÞ thÊt b¹i th¶m h¹i v× hä lµm ngµnh hµng thñ c«ng l¹i ®­îc ®Õn mét héi chî vÒ...dÖt may(!). HoÆc, cã nh÷ng c©u chuyÖn ®· trë thµnh giai tho¹i trong giíi doanh nghiÖp chuyªn ®i héi chî n­íc ngoµi nh­ : ng­êi dÉn doanh nghiÖp ®i dù héi chî l¹i lµ lÇn ®Çu tiªn ®i ra n­íc ngoµi vµ ch¼ng hiÓu m« tª g× vÒ héi chî ®ã c¶, hoÆc nh©n viªn cña c¬ quan xóc tiÕn th­¬ng m¹i nh­ng tiÕng n­íc ngoµi l¹i kÐm ®Õn møc doanh nghiÖp ph¶i th«ng dÞch giïm...V× sao doanh nghiÖp thê ¬ víi viÖc ®¨ng ký tham gia héi chî quèc tÕ do c¸c ®¬n vÞ xóc tiÕn th­¬ng m¹i trong n­íc tæ chøc (trong khi nhu cÇu lµ cã thËt)? Bëi v× phÇn ®«ng nh÷ng nh©n viªn ®­îc cö ®i ®Òu theo kiÓu thay phiªn mçi ng­êi ®i mét lÇn cho biÕt n­íc nµy, n­íc kh¸c, l¹i yÕu vÒ chuyªn m«n. Theo nhËn xÐt cña doanh nghiÖp, c¸c ®¬n vÞ lµm c«ng t¸c xóc tiÕn th­¬ng m¹i nh­ng l¹i qu¸ nÆng vÒ kinh doanh, nhÑ vÒ hç trî. 2.2.4 Ch­a tÝch cùc hç trî doanh nghiÖp trong viÖc tranh tông quèc tÕ. Sù hç trî cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong c¸c vô tranh tông quèc tÕ còng cßn nhiÒu h¹n chÕ. Lç hæng lín nhÊt mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ®­îc hç trî ®Ó kho¶ lÊp lµ sù thiÕu hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt c¸c n­íc th× c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng rÊt khã t­ vÊn ®­îc cho hä do lùc l­îng qu¸ máng vµ tr×nh ®é nghiÖp vô cña nhiÒu c¸n bé cßn non kÐm, thiÕu kinh nghiÖm. VÝ dô nh­ trong vô c¸ tra, c¸ basa ViÖt Nam bÞ kiÖn t¹i thÞ tr­êng Mü, tr­íc khi b­íc vµo vô kiÖn nµy, c¸c doanh nghiÖp chÕ biÕn vµ xuÊt khÈu thuû s¶n còng nh­ HiÖp héi chÕ biÕn vµ xuÊt khÈu thuû s¶n ViÖt Nam ®· cã nh÷ng b­íc chuÈn bÞ chu ®¸o cho mét cuéc chiÕn l©u dµi. Tuy nhiªn, khi bø¬c sang giai ®o¹n hai cña vô kiÖn, cã sù tham gia cña c¸c c¬ quan chuyªn ngµnh cña hai n­íc th× chóng ta l¹i tá ra thô ®éng vµ lóng tóng do thiÕu kinh nghiÖm. H¬n n÷a, ®èi víi c¸c vô kiÖn kinh tÕ quèc tÕ th× c¸c kh¶ n¨ng nh­ vËn ®éng hµnh lang, g©y ¶nh h­ëng qua ngo¹i giao vµ b¸o chÝ lµ rÊt cÇn thiÕt nh­ng viÖc thùc hiÖn cña chóng ta cßn rÊt h¹n chÕ trong khi ®ã c¸c n­íc ®· tËn dông triÖt ®Ó giµnh lîi thÕ cho c¸c doanh nghiÖp cña hä. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ thÕ giíi. I. Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÜ m«. 1. X©y dùng mét hÖ thèng ph¸p luËt ®ång bé hoµn thiÖn. HiÖn nay cã trªn 60 v¨n b¶n liªn quan ®Õn SHCN, víi sè l­îng nh­ vËy, ngay c¬ quan thùc thi còng n¾m ch­a hÕt chø ch­a nãi ®Õn ng­êi d©n. Do vËy, trong ch­¬ng tr×nh söa ®æi ph¸p luËt cña quèc héi, cÇn nhanh chãng cho ra ®êi luËt SHCN riªng. Bªn c¹nh ®ã cßn tån t¹i nh÷ng quy ®Þnh ch­a thèng nhÊt, g©y nhiÒu khã kh¨n trong viÖc thùc thi quyÒn SHCN nªn cÇn gÊp rót thèng nhÊt c¸c v¨n b¶n h­íng dÉn cña c¸c Bé, ngµnh ®Ó cã h×nh thøc ¸p dông chÝnh x¸c trong c«ng t¸c kiÓm tra, xö lý vi ph¹m ®óng víi quy ®Þnh cña ph¸p luËt Nhµ n­íc. Nhµ n­íc cÇn c¶i tiÕn h¬n n÷a thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ SHTT kh¸c, ®ång thêi sím c¶i c¸ch t­ ph¸p ®Ó viÖc tè tông ®­îc nhanh chãng vµ hiÖu qu¶, viÖc thi hµnh thùc sù ®­îc ®¶m b¶o hiÖu lùc. CÇn thùc hiÖn chÝnh s¸ch mét cöa trong viÖc gi¶i quyÕt khiÕu n¹i vi ph¹m quyÒn SHCN. Nªn thµnh lËp mét bé phËn th­êng trùc chuyªn tiÕp c¸c ®¬n th­ khiÕu n¹i vi ph¹m quyÒn SHCN vµ chèng s¶n xuÊt, bu«n b¸n hµng gi¶. §èi víi mét sè mÆt hµng cã ®Æc ®iÓm riªng biÖt vÝ dô nh­ mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ ph¶i th­êng xuyªn thay ®æi mÉu m·, nªn ch¨ng Nhµ n­íc nghiªn cøu vµ ®­a ra nh÷ng quy ®Þnh riªng nhanh chãng h¬n, linh ho¹t h¬n vÒ ®¨ng ký kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh nµy. ChØ cã nh­ vËy viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm thñ c«ng míi kh¶ thi chø nh­ hiÖn nay th× dï muèn ®¨ng ký th­¬ng hiÖu nh­ng c¸c doanh nghiÖp kh«ng biÕt nªn lµm thÕ nµo v× ®¨ng ký mét nh·n hiÖu chung cho c¶ l« th× rÊt dÔ bÞ lµm nh¸i, cßn ®¨ng ký kiÓu d¸ng cho tõng s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ theo kÞp hoÆc kh«ng kham ®ñ chi phÝ. Nhµ n­íc còng cÇn nhanh chãng bæ sung nh÷ng quy ®Þnh vÒ mét sè vÊn ®Ò hiÖn nay ch­a ®­îc ®Ò cËp ®Õn vµ lµm râ nh÷ng quy ®Þnh cßn mËp mê, g©y hiÓu lÇm. CÇn bæ sung nh÷ng v¨n b¶n thùc thi quyÒn SHCN cho tõng lÜnh vùc, bæ sung mét sè hµnh vi sö dông ®èi t­îng SHCN hiÖn nay ch­a ®­îc ®Ò cËp nh­ : qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ, khuyÕn m·i c¸c nh·n hiÖu dïng cho c¸c dÞch vô vµ ban hµnh c¬ chÕ b¶o hé nh·n hiÖu næi tiÕng. §Ó c¸c doanh nghiÖp bÞ vi ph¹m yªn t©m ®Çu t­ thu thËp c¨n cø theo kiÖn, cÇn cã chÕ tµi quy ®Þnh vÒ ®Òn bï chi phÝ tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p xö lý vi ph¹m quyÒn SHCN, cÇn söa ®æi møc ph¹t vi ph¹m quyÒn SHCN qu¸ thÊp hiÖn nay ®Ó nã thùc sù cã t¸c dông r¨n ®e, ng¨n chÆn. Còng cÇn cã c¶ nh÷ng chÕ tµi xö ph¹t nh÷ng ng­êi thùc thi luËt SHCN kh«ng tèt ®Ó ng¨n chÆn c¸ch lµm viÖc tuú tiÖn, kh«ng thùc hiÖn ®óng vµ ®Çy ®ñ chøc n¨ng cña mét sè c¸n bé c¸c c¬ quan chøc n¨ng.. §iÒu luËt quy ®Þnh vÒ tªn doanh nghiÖp cßn chung chung, ­íc lÖ ®· g©y nhiÒu khã kh¨n trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c khiÕu kiÖn liªn quan ®Õn tranh chÊp vÒ tªn c«ng ty. Tªn doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò lín, kh«ng thÓ dïng v¨n b¶n cña mét bé ®Ó h­íng dÉn trªn toµn quèc. V× vËy, Bé kÕ ho¹ch vµ ®Çu t­ cÇn phèi hîp víi bé v¨n ho¸ th«ng tin, Côc SHCN nghiªn cøu ®Ó ®Ò xuÊt víi thñ t­íng chÝnh phñ ph­¬ng ¸n so¹n th¶o nghÞ ®Þnh h­íng dÉn viÖc ®Æt tªn doanh nghiÖp. V¨n b¶n nµy còng nªn liÖt kª nh÷ng tõ “ph¹m huý” kh«ng ®­îc dïng khi ®¨ng ký kinh doanh (nh­ Th¸i Lan ®· lµm). HoÆc yªu cÇu chñ doanh nghiÖp ®¨ng ký tªn tr­íc mét thêi gian (nh­ Trung Quèc) ®Ó rµ so¸t, h¹n chÕ viÖc trïng l¾p víi c¸c c«ng ty ®· ®¨ng ký tr­íc ®ã. Nhµ n­íc còng cÇn ®­a ra nh÷ng quy ®Þnh vÒ viÖc mua b¸n, chuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu ®Ó qu¶n lý chÆt chÏ ho¹t ®éng nµy, ng¨n chÆn nh÷ng hµnh vi lõa ®¶o, chiÕm dông vèn cña doanh nghiÖp kh¸c. ViÖc thµnh lËp c¸c hiÖp héi ngµnh hµng lµ v« cïng cÇn thiÕt trong viÖc qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña tõng doanh nghiÖp. Nhµ n­íc cÇn ban hµnh c¸c quy ®Þnh míi phï hîp vÒ vÊn ®Ò nµy tr¸nh t×nh tr¹ng nh­ trong thêi gian qua, c¸c hiÖp héi cña ViÖt Nam ho¹t ®éng trong mét hµnh lang ph¸p lý kh«ng ®Çy ®ñ. V¨n b¶n ph¸p lý cao nhÊt ®iÒu chØnh ho¹t ®éng cña c¸c hiÖp héi cho ®Õn nay vÉn lµ nghÞ ®Þnh do thñ t­íng Ph¹m V¨n §ång ban hµnh n¨m 1957. Qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng quan träng nhÊt trong viÖc x©y dùng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, tuy nhiªn, ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o cña chóng ta cßn nhiÒu bÊt cËp, g©y nhiÒu tranh c·i. VÝ dô nh­ quyÕt ®Þnh 108 cña uû ban nh©n d©n TPHCM gÇn ®©y. C¸c doanh nghiÖp ®­a ra rÊt nhiÒu kiÕn nghÞ víi uû ban nh©n d©n thµnh phè vÒ viÖc xem xÐt, söa ®æi mét sè ®iÒu, kho¶n trong quyÕt ®Þnh 108. C¸c doanh nghiÖp cho r»ng nÕu ¸p dông nh÷ng ®iÒu kho¶n cña quyÕt ®Þnh nµy th× qu¶ng c¸o ngoµi trêi coi nh­ chÊm hÕt bëi nh÷ng ®iÒu nµy ®Òu lµ c¸c quy ®Þnh cÊm chø kh«ng ph¶i lµ h¹n chÕ. NÕu so víi ph¸p lÖnh qu¶ng c¸o cña ChÝnh phñ th× quyÕt ®Þnh nµy cã mét sè ®iÓm kh«ng thèng nhÊt. Bªn c¹nh ®ã, quy ®Þnh qu¸ chi tiÕt vÒ kÝch th­íc (kh«ng qu¸ 1.2 x 8 m) cã thÓ dÉn ®Õn sù ®¬n ®iÖu vèn ®èi nghÞch víi qu¶ng c¸o. C¸c nhµ qu¶n lý nªn l¾ng nghe c¸c ý kiÕn cña doanh nghiÖp qu¶ng c¸o ®Ó phèi hîp víi c¸c bé t×m c¸ch th¸o gì mét sè v­íng m¾c, xem xÐt, söa ®æi mét sè ®iÒu, kho¶n ch­a phï hîp. 2. Tæ chøc c¸c kªnh th«ng tin th­¬ng m¹i hiÖu qu¶ ®Õn doanh nghiÖp vµ tæ chøc tuyªn truyÒn vÒ th­¬ng hiÖu. T×m kiÕm vµ xö lý thÞ tr­êng ®Ó n¾m b¾t c¸c c¬ héi kinh doanh lµ kh©u yÕu kÐm nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, do vËy, Nhµ n­íc cÇn tÝch cùc hç trî doanh nghiÖp trong vÊn ®Ò nµy. Nh­ phÇn trªn ®· ®Ò cËp, viÖc cung cÊp th«ng tin tõ phÝa c¸c c¬ quan chøc n¨ng ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c c¬ quan chøc n¨ng míi chØ dõng l¹i ë viÖc cung cÊp c¸c th«ng tin chung chung mµ ch­a cã nh÷ng th«ng tin chuyªn s©u, cô thÓ ®Ó gióp c¸c doanh nghiÖp ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh. Chóng ta cã thÓ häc tËp kinh nghiÖm cña mét sè n­íc nh­ Mü, NhËt, Hµn Quèc tæ chøc dÞch vô nghiªn cøu th«ng tin theo yªu cÇu cña doanh nghiÖp. C¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn xem xÐt, ®iÒu chØnh, t¨ng c­êng ho¹t ®éng cña c¸c kªnh th«ng tin th­¬ng m¹i ®Ó chóng ho¹t ®éng thËt sù hiÖu qu¶, ®em ®Õn cho doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, kÞp thêi. Chóng ta còng cã thÓ thµnh lËp nh÷ng sµn giao dÞch ®iÖn tö ®Ó tr­ng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm trªn m¹ng Internet. §©y sÏ lµ ®Çu mèi cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp, s¶n phÈm vµ lµ n¬i hç trî giao dÞch trùc tuýªn ®Ó ®µm ph¸n, ký kÕt hîp ®ång, thùc hiÖn nhiÖm vô xóc tiÕn th­¬ng m¹i, ph¸t triÓn th­¬ng m¹i ®iÖn tö (TM§T). Khi tham gia sµn giao dÞch trùc tuyÕn, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ViÖt Nam sÏ tiÕp cËn thÞ tr­êng réng lín vµ ®èi víi ng­êi tiªu dïng trùc tiÕp nhÊt, sö dông c«ng nghÖ giao dÞch hiÖu qu¶, víi nh÷ng th«ng tin chi tiÕt, sinh ®éng , mµ kh«ng bÞ giíi h¹n vÒ kh«ng gian, thêi gian trong qu¸ tr×nh kinh doanh ®ång thêi l¹i gi¶m ®­îc chi phÝ qu¶ng c¸o, giao dÞch, b¸n hµng. Tuy nhiªn, ®Ó ra ®êi c¸c sµn giao dÞch nµy, b­íc ®Çu tiªn ph¶i lùa chän c¸c thµnh viªn, s¶n phÈm cã ®ñ n¨ng lùc ®Ó xuÊt khÈu, c¸c thµnh viªn khi tham gia còng ph¶i cam kÕt kh¶ n¨ng cung cÊp hµng, chÊt l­îng, thêi gian giao hµng. §Æc biÖt c¸c thµnh viªn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin thÞ tr­êng, gÝa c¶, chÝnh s¸ch ph¸p luËt vµ ®­îc miÔn phÝ thµnh viªn hai n¨m ®Çu. §Ó sµn giao dÞch ®iÖn tö ho¹t ®éng hiÖu qu¶, c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng cÇn tæ chøc tuyªn truyÒn, giíi thiÖu vÒ sµn giao dÞch nµy trªn hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i quèc tÕ. Hµng n¨m, Côc SHCN nªn cã b¶n th«ng baã t­¬ng tù nh­ niªn gi¸m ®Ó c«ng bè tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®¨ng ký trong n¨m ®ã. Cßn “C«ng b¸o së c«ng nghiÖp” ra ngµy 25 hµng th¸ng hiÖn nay chØ ®­îc cÊp trùc tiÕp tõ Côc SHCN cho 4 lo¹i c¬ quan : toµ ¸n nh©n d©n cÊp tØnh, c¸c së KHCN&MT, c¸c c¬ quan qu¶n lý thÞ tr­êng c¸c ®Þa ph­¬ng, c¬ quan h¶i quan c¸c ®Þa ph­¬ng...th× nªn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu réng r·i ®Õn tËn c¸c doanh nghiÖp th× míi thùc sù ph¸t huy ®­îc t¸c dông v× nhiÒu khi doanh nghiÖp muèn biÕt vÒ c¸c nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký tr­íc khi ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh ®Ó tr¸nh trïng lÆp còng kh«ng biÕt lÊy th«ng tin ë ®©u. Mét viÖc cÊp thiÕt n÷a ph¶i lµm lµ Nhµ n­íc bá tiÒn vµ mêi chuyªn gia tæ chøc ngay nh÷ng ®ît tËp huÊn réng r·i cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu vÒ ph¸p luËt SHCN, vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. 3. Hç trî trong viÖc x©y dùng, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng rÊt thiÕt thùc cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong viÖc hç trî doanh nghiÖp x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. §Ó thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn : 1, §Èy m¹nh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i nh­ : -Tæ chøc c¸c ®oµn doanh nghiÖp ra n­íc ngoµi hoÆc tõ n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam nghiªn cøu, kh¶o s¸t thÞ tr­êng. -T×m kiÕm b¹n hµng vµ c¬ héi kinh doanh. -Tæ chøc hoÆc tham gia héi chî triÓn l·m th­¬ng m¹i ë trong n­íc vµ n­íc ngoµi. -Qu¶ng c¸o hµng ho¸. -Ph¸t triÓn th«ng tin th­¬ng m¹i. 2, T¨ng c­¬ng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i ë n­íc ngoµi -T¨ng c­êng cö c¸n bé ®Ó tæ chøc c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, tr­íc m¾t lµ ë c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm, c¸c th«ng tin th­¬ng m¹i lín trªn thÕ giíi. -KhuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp ®Æt c¬ së ë n­íc ngoµi d­íi c¸c h×nh thøc thÝch hîp nh­ ®¹i diÖn th­êng tró, v¨n phßng liªn l¹c, ®¹i diÖn uû th¸c, c«ng ty liªn doanh ®Ó ph¸t triÓn xuÊt khÈu. 3, Thµnh lËp quü hç trî xóc tiÕn th­¬ng m¹i. 4, X©y dùng c¬ së vËt chÊt kü thuËt phôc vô cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. 5, N©ng cao n¨ng lùc cho ®éi ngò c¸n bé kinh doanh xuÊt nhËn khÈu vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. X©y dùng ®éi ngò c¸n bé cã tr×nh ®é ngµy cµng cao vÒ bu«n b¸n quèc tÕ vµ vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i th«ng qua c¸c h×nh thøc ®µo t¹o vµ båi d­ìng thÝch hîp víi sù nç lùc cña mçi doanh nghiÖp, trî gióp cña Nhµ n­íc vµ tranh thñ nguån tµi trî quèc tÕ. 6, Tæ chøc cung cÊp th«ng tin phôc vô cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp vµ yªu cÇu chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ trªn c¬ së cña kÕt qu¶ ®iÒu tra dù b¸o. 7, Më réng hîp t¸c quèc tÕ vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i song biªn vµ ®a biªn. 8, X©y dùng mèi quan hÖ vµ tæ chøc th­êng xuyªn viÖc ®èi tho¹i gi÷a c¸c c¬ quan ChÝnh phñ víi c¸c doanh nghiÖp. 9, T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho th­¬ng nh©n n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam. T¨ng c­êng qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i. §Ó thùc hiÖn ®­îc viÖc nµy, Nhµ n­íc cÇn : -Thùc hiÖn hoµn thiÖn luËt ph¸p, chÝnh s¸ch vµ c¬ chÕ qu¶n lý ®èi víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. -Tr­íc nhu cÇu bøc xóc hiÖn nay, ®Ó cñng cè kh©u qu¶n lý Nhµ n­íc ®ång thêi ®Ó cã mét tæ chøc nßng cèt lµm lùc l­îng hç trî cho c¸c ngµnh, Bé th­¬ng m¹i víi t­ c¸ch lµ c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc trong lÜnh vùc th­¬ng m¹i kÓ c¶ lÜnh vùc xóc tiÕn th­¬ng m¹i cÇn phèi hîp víi chÝnh quyÒn c¸c cÊp, c¸c bé ngµnh cã liªn quan, c¸c c¬ quan hç trî th­¬ng m¹i nh­ trung t©m xóc tiÕn th­¬ng m¹i, c¸c phßng th­¬ng m¹i, c¸c hiÖp héi chuyªn ngµnh, c¸c viÖn nghiªn cøu...vµ ®Æc biÖt lµ c¸c céng ®ång doanh nghiÖp, c¸c ®Þa ph­¬ng trong viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i trªn c¬ së mét chiÕn l­îc chung cña c¶ n­íc. ThiÕu sù tham gia cã hiÖu qu¶ cña bÊt kú thµnh phÇn nµo, c«ng t¸c xóc tiÕn th­¬ng m¹i sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ mong muèn. Trong hÖ thèng m¹ng l­íi ®ã, Côc XTTM ph¶i ®¶m nhiÖm ®­îc vai trß trung t©m, ®iÒu hµnh ho¹t ®éng XTTM diÔn ra mét c¸ch ®ång bé, thèng nhÊt, tr¸nh t×nh tr¹ng chång chÐo dÉn ®Õn mét nghÞch lý nh­ hiÖn nay lµ cã nh÷ng viÖc nhiÒu c¬ quan cïng lµm nh­ng cã nh÷ng viÖc bÞ bá qua kh«ng ai cã tr¸ch nhiÖm. Chóng ta còng cÇn tiÕp tôc kªu gäi c¸c nhµ tµi trî ñng hé ViÖt Nam mét c¸ch tÝch cùc trong nhiÖm vô x©y dùng vµ hoµn thiÖn mét m«i tr­êng vµ hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i phôc vô tèt nhÊt céng ®ång doanh nghiÖp ViÖt Nam n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh, gãp phÇn ®Èy nhanh tiÕn tr×nh héi nhËp cña ViÖt Nam vµo ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi. ViÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi lµ kh¸ tèn kÐm, sau ®ã l¹i ph¶i tèn kÐm nhiÒu tiÒn n÷a ®Ó qu¶ng c¸o s¶n phÈm t¹i thÞ tr­êng ®ã. V× vËy nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ý thøc ®­îc sù cÇn thiÕt cña viÖc ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu nh­ng “lùc bÊt tßng t©m”. Tr­íc thùc tr¹ng nµy, Nhµ n­íc cã thÓ hç trî kinh phÝ cho c¸c doanh nghiÖp ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi. VÝ dô nh­ hç trî 50% kinh phÝ trong 5 n¨m ®Çu ®Ó doanh nghiÖp Nhµ n­íc qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu, nh·n m¸c hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi. 4. N©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan chøc n¨ng. Tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan thùc thi còng lµ mét nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn viÖc thùc thi quyÒn SHCN nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nãi riªng kÐm hiÖu qu¶. Nhµ n­íc cÇn cã biÖn ph¸p n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé nµy b»ng c¸ch tæ chøc c¸c líp nghiÖp vô, ®Ò ra nh÷ng tiªu chuÈn mµ c¸c c¸n bé ph¶i ®¸p øng t­¬ng ®­¬ng víi vÞ trÝ, nhiÖm vô cña hä. 5. T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c c¬ quan t­ vÊn, dÞch vô ®¹i diÖn SHCN. Theo mét thèng kª ch­a chÝnh thøc, cã tíi 80-90% c¸c yªu cÇu b¶o hé SHCN ®­îc thùc hiÖn th«ng qua ng­êi ®¹i diÖn SHCN, chøng tá nhu cÇu thùc tÕ vÒ lÜnh vùc nµy rÊt cao. Tuy nhiªn theo nh­ quy ®Þnh t¹i N§ 63/ChÝnh phñ, c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó ®­îc cÊp thÎ ng­êi ®¹i diÖn SHCN d­êng nh­ kh«ng phï hîp v¬Ý t×nh h×nh thùc t¹i ë ViÖt Nam. V× vËy mµ t×nh h×nh ho¹t ®éng SHCN ®ang diÔn tiÕn hµng ngµy, rÊt nhiÒu c«ng ty tham gia ho¹t ®éng dÞch vô SHCN, trong khi ®ã tíi nay míi chØ cã h¬n 5 chôc tÊm thÎ ®­îc cÊp. Con sè Ýt ái ®ã kh«ng thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cao cña ho¹t ®éng dÞch vô SHCN. Bé T­ ph¸p vµ Bé kÕ ho¹ch, C«ng nghÖ m«i tr­êng cÇn t×m ra biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®iÒu chØnh vµ c¸c luËt s­ ®­¬ng nhiªn ph¶i ®­îc hµnh nghÒ trong lÜnh vùc nµy. 6. X©y dùng nªn nh÷ng doanh nghiÖp, th­¬ng gia lín chuyªn xuÊt khÈu vµ c¸c hiÖp héi ngµnh hµng. §iÓm yÕu cña chóng ta hiÖn nay lµ tõng doanh nghiÖp ®i ra n­íc ngoµi ®Ó t×m ®Çu ra. Kh«ng cã nh÷ng doanh nghiÖp, nh÷ng th­¬ng gia ®i lµm ®Çu mèi cho xuÊt khÈu, tËp hîp søc m¹nh cña nhiÒu doanh nghiÖp ®Ó t¹o ra mét søc m¹nh chung. V× thÕ Nhµ n­íc cÇn hç trî x©y dùng nªn nh÷ng doanh nh©n, th­¬ng gia lín chuyªn xuÊt khÈu. Tuy nhiªn ®iÒu nµy ®ßi hái c¶ mét qu¸ tr×nh. Tr­íc m¾t ph¶i khuyÕn khÝch sù liªn kÕt tõng ngµnh hµng, ph¸t huy m¹nh vai trß cña hiÖp héi. Nhµ n­íc sÏ hç trî c¸c hiÖp héi vÒ kinh phÝ vÒ ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng. HiÖp héi nµo cã ch­¬ng tr×nh cô thÓ, kh¶ thi ®Ó t¹o thÕ m¹nh cho ngµnh hµng, ph¸t triÓn ngµnh hµng th× cÇn ®­îc Nhµ n­íc hç trî. 7. Tham gia c¸c c«ng ­íc vÒ SHTT. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®¨ng ký vµ ®­îc b¶o hé th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi, Nhµ n­íc cÇn sím tham gia c¸c c«ng ­íc quèc tÕ vÒ SHTT : viÖc chÇn chõ tá ra “lîi bÊt cËp h¹i”. Chóng ta cÇn tham gia ký kÕt c¸c ®iÒu ­íc quèc tÕ quan träng vÒ SHTT nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nãi riªng vÝ dô nh­ hiÖp ­íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã hay hiÖp ­íc Nice (1957) vÒ ph¸p luËt quèc tÕ vÒ nh·n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu ®· ®­îc ®Ò cËp ë phÇn ®Çu. II. Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vi m«. 1. N©ng cao nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu. Qua phÇn thùc tr¹ng cña ®Ò tµi, cã thÓ thÊy râ mÊu chèt cña vÊn ®Ò n»m ë c¸c doanh nghiÖp. Hä ch­a thùc sù nhËn thøc ®­îc vai trß, sù cÊp thiÕt ph¶i x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. VËy ®Ó gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng bøc xóc hiÖn nay vÒ vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu, tr­íc hÕt ph¶i ®i tõ viÖc n©ng cao nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ vÊn ®Ò nµy. Mçi thµnh viªn trong doanh nghiÖp ph¶i ®­îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ th­¬ng hiÖu, vai trß, vÞ trÝ kh«ng thÓ thiÕu cña th­¬ng hiÖu, nh÷ng kü n¨ng thùc hµnh c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu... CÇn ®Æt kÕ ho¹ch n©ng cao nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu cho c¸c nh©n viªn trong kÕ ho¹ch chung vÒ ®µo t¹o nh©n lùc cña doanh nghiÖp. ViÖc ®µo t¹o ph¶i ®­îc lËp kÕ ho¹ch l©u dµi, bµi b¶n chø kh«ng nh­ thùc tÕ th­êng thÊy ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµ sö dông viÖc ®µo t¹o nh­ mét ph­¬ng thuèc gi¶i quyÕt nh÷ng v­íng m¾c t¹m thêi cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn tham kh¶o c¸ch ®µo t¹o cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp lín còng nªn tæ chøc cho m×nh mét trung t©m ®µo t¹o nh­ c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia. Môc ®Ých ph¶i ®¹t ®­îc lµ mçi nh©n viªn ph¶i ý thøc râ r»ng trªn th­¬ng tr­êng, th­¬ng hiÖu ®èi víi hµng ho¸ hay dÞch vô cña m×nh còng mËt thiÕt “nh­ m«i víi r¨ng”, cÇn ph¶i ®­îc l­u t©m ®Çu t­ vµ b¶o vÖ nh­ nhau. Còng cÇn nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ to lín cña lo¹i tµi s¶n v« h×nh nµy vµ ¸p dông nh÷ng ph­¬ng ph¸p ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ ®ã. Tõ ®ã ®Æt gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu trong c¬ cÊu vèn cña doanh nghiÖp. NÕu x¸c ®Þnh ®­îc gi¸ trÞ, th­¬ng hiÖu cã thÓ trë thµnh tµi s¶n thÕ chÊp ®Ó vay vèn ®Çu t­ ph¸t triÓn kinh doanh. ViÖc vèn ho¸ th­¬ng hiÖu cã t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn tû lÖ nî/vèn cña doanh nghiÖp, n©ng cao kh¶ n¨ng thanh to¸n nî. Bªn c¹nh ®ã, x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cßn gióp ph©n bæ ng©n s¸ch marketing mét c¸ch hîp lý cho tõng th­¬ng hiÖu cô thÓ. X¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu còng lµm cho viÖc ®iÒu tra vÒ tÝnh ®éc quyÒn ®­îc râ rµng. Doanh nghiÖp cã thÓ dùa vµo nh÷ng c¬ së chÝnh sau ®Ó ®Þnh gi¸ th­¬ng hiÖu: chi phÝ, thÞ tr­êng, yÕu tè kinh doanh vµ thiÕt lËp c«ng thøc lý thuyÕt. Nh÷ng c¬ së nµy cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau vµ cÇn xem xÐt ®ång bé th× gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu míi ®­îc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c. Khi doanh nghiÖp nhËn thøc râ gÝa trÞ cña th­¬ng hiÖu th× trong chiÕn l­îc kinh doanh sÏ cã quyÕt s¸ch ®óng ®¾n x©y dùng th­¬ng hiÖu cho tõng lo¹i s¶n phÈm còng nh­ nç lùc b¶o vÖ nã. 2. TÝch cùc x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc x©y dùng, b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. 2.1 §Çu t­ ®óng møc cho viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. Tõ nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Çu t­ nh©n lùc, tµi chÝnh, thêi gian...mét c¸ch xøng ®¸ng cho viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu riªng cho m×nh. Tõ thµnh c«ng ban ®Çu cña mét sè th­¬ng hiÖu míi, nhiÒu doanh nghiÖp cã xu h­íng g¾n viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu víi sù thµnh c«ng cña mét qu¶ng c¸o, hoÆc nghÜ r»ng cø lµm cho mäi ng­êi biÕt ®Õn tªn cña c«ng ty m×nh lµ ®¹t ®­îc môc tiªu. Nh­ng mäi viÖc kh«ng ®¬n gi¶n nh­ thÕ, bëi th­¬ng hiÖu lµ mét kh¸i niÖm kh¸ phøc t¹p mµ hÖ thèng lý luËn hiÖn nay vÉn ph¶i ®­îc cËp nhËt b»ng nh÷ng thùc tiÔn diÔn ra ë thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng trong n­íc. X©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh kh«ng chØ cã qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm hoÆc c¸i tªn cña c«ng ty mµ cÇn x©y dùng mét chiÕn l­îc tæng lùc, dµi h¬i víi mét tÇm nh×n xa. ViÖc tham kh¶o c¸c chiÕn l­îc nh·n hiÖu toµn cÇu rÊt cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, c¸c nhãm c«ng ty hay hiÖp héi ngµnh nghÒ khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc nh·n hiÖu quèc tÕ cña m×nh. CÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc nh·n hiÖu ë quy m« quèc tÕ ngay tõ khi ph¸c th¶o nh÷ng b­íc ®i ®Çu tiªn: Tõ viÖc ®Æt tªn nh·n hiÖu, ®Þnh nghÜa s¶n phÈm (product concept), c¸c lîi Ých (product benifits), gi¸ trÞ (brand values), chiÕn l­îc ph©n phèi hay xuÊt khÈu, thÞ tr­êng môc tiªu vµ tæ hîp ph©n khóc - ®Þnh vÞ ë quy m« quèc tÕ. Chóng ta cã thÓ tham kh¶o bµi häc s¸p nhËp th­¬ng hiÖu cña nhiÒu c«ng ty, nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng nh­ Sony – Ericsson, HP – Compaq, Upsa – Plussz... S¸p nhËp l¹i, ®¸nh bãng nh÷ng th­¬ng hiÖu cò, hoÆc ®­a ra nh÷ng th­¬ng hiÖu míi ®Ó tÝnh to¸n nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc kinh doanh kh¸c nhau lµ bµi to¸n hÊp dÉn mµ c¸c c«ng ty ViÖt Nam trong t­¬ng lai kh«ng xa ph¶i tÝnh to¸n. §Ó x©y dùng tèt chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp cÇn chó ý ®Õn mét sè vÊn ®Ò quan träng sau ®©y: Tr­íc hÕt doanh nghiÖp cÇn xem xÐt vÊn ®Ò x©y dùng mét hoÆc nhiÒu th­¬ng hiÖu. VÊn ®Ò nµy còng ®ang ®­îc c¸c chuyªn gia ViÖt Nam bµn luËn s«i næi vµ mçi bªn ®Òu ®­a ra nh÷ng lËp luËn, c¨n cø cña m×nh nh­ng theo ý kiÕn cña riªng t«i th× viÖc ph¸t triÓn nhiÒu th­¬ng hiÖu con cho tõng dßng s¶n phÈm hay chØ cÇn x©y dùng mét th­¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ mäi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ tuú thuéc vµo hoµn c¶nh, môc tiªu, chiÕn l­îc cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp. Mçi c¸ch ®Òu cã nh÷ng ­u ®iÓm riªng. ViÖc ph¸t triÓn nhiÒu th­¬ng hiÖu con cho tõng dßng s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp nªu bËt ®Æc ®iÓm cña tõng s¶n phÈm míi, g¾n th­¬ng hiÖu víi nh÷ng tiÖn Ých mµ s¶n phÈm ®em l¹i. Ta h·y xem c¸c h·ng xe h¬i, xe m¸y Toyota, Ford, Suzuki... ®Æt th­¬ng hiÖu cho tõng dßng s¶n phÈm cña m×nh, mçi th­¬ng hiÖu cã nh÷ng tiÖn Ých riªng. ChÝnh nh÷ng tiÖn Ých nµy lµm ng­êi tiªu dïng nhí ®Õn th­¬ng hiÖu nhiÒu h¬n. Bªn c¹nh ®ã, mét sè doanh nghiÖp lín trªn thÕ giíi l¹i chØ chän mét th­¬ng hiÖu cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña hä nh­ Sony hoÆc JVC, vµ thµnh c«ng to lín cña hä lµ ®iÒu mµ kh«ng ai cã thÓ phñ ®Þnh. Doanh nghiÖp còng rÊt cÇn chó träng ®Õn viÖc ®Æt tªn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm. Doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t­ ®óng møc nghiªn cøu t×m tßi s¸ng t¹o tr¸nh t×nh tr¹ng ®Æt tªn mét c¸ch tuú tiÖn nh­ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tõng lµm, ph¶i nghÜ ®Õn chiÕn l­îc kinh doanh l©u dµi ®Ó t×m ra nh÷ng tªn phï hîp hoÆc doanh nghiÖp còng cã thÓ thuª c¸c c«ng ty t­ vÊn chuyªn vÒ lÜnh vùc nµy. H·y b¾t ®Çu chèng l¹i nh÷ng ng­êi b¾t ch­íc ngay tõ lóc t¹o ra th­¬ng hiÖu vµ c¸ch sö dông chóng trªn s¶n phÈm, dÞch vô. Kh«ng nªn sö dông nh÷ng tõ th«ng dông, kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt yÕu ®Ó lµm th­¬ng hiÖu v× kh¶ n¨ng bÞ sao chÐp, b¾t ch­íc bao giê còng lín h¬n khi sö dông mét dÊu hiÖu ®Æc tr­ng hay mét tõ ®Æc biÖt. Mét vÊn ®Ò kh¸c lµ th­¬ng hiÖu còng rÊt cÇn ®¬n gi¶n v× nÕu b¹n sö dông mét th­¬ng hiÖu ®¬n gi¶n nh­ lµ c¸i dÊu ph¶y cña Nike th× viÖc ®èi thñ b¾t ch­íc hay chuyÖn ng­êi tiªu dïng nhÇm lÉn bao giê còng khã h¬n dïng nh÷ng dÊu hiÖu lo»ng ngo»ng kh¸c. Ngoµi ra doanh nghiÖp còng cã thÓ sö dông c¸c nguån lùc bªn ngoµi trong viÖc h×nh thµnh vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o, cho c¸c ®Ò tµi vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu nh­ c«ng ty Quang N«ng ®· tµi trî cho ®Ò tµi “qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cho ph©n bãn l¸ Arrow” ®Ó cã ®­îc nh÷ng chiÕn l­îc tèt tõ ®ã doanh nghiÖp triÓn khai hiÖu qu¶. C¸c doanh nghiÖp còng cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc thi réng r·i vÒ viÖc ®Æt tªn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm, s¸ng t¹o biÓu t­îng (logo) ... §©y võa lµ h×nh thøc qu¶ng b¸ cho doanh nghiÖp, võa lùa chän ®­îc nh÷ng tªn, biÓu t­îng ®éc ®¸o, ­u viÖt nhÊt. VÊn ®Ò còng rÊt quan träng lµ doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng ®­îc c¸c ph­¬ng ph¸p qu¶ng b¸ nh·n hiÖu hiÖu qu¶. Dï ®· muén, nh­ng ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn ®Çu t­ cho viÖc qu¶ng b¸ nh·n hiÖu, x©y dùng mét chç ®øng trong lßng tin cña ng­êi tiªu dïng. Xin nªu ra ®©y 9 ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n nh»m qu¶ng b¸ nh·n hiÖu gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thªm t­ liÖu nghiªn cøu vµ øng dông trong qu¸ tr×nh t¹o lîi thÕ c¹nh cho doanh nghiÖp m×nh: 1. Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng (qu¶ng c¸o) gåm c¸c lo¹i nh­: tivi, b¸o chÝ , radio, ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng... Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng viÖc võa cã tÝnh nghÖ thuËt võa cã tÝnh th­¬ng m¹i. Do ®ã, ®Ó cã mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, sù s¸ng t¹o ph¶i dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ truyÒn th«ng vµ tiÕp thÞ: Ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu doanh nghiÖp nh¾m ®Õn lµ g×? T¹o sù nhËn thøc cho kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu hay th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm, hoÆc thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng... Ph¶i x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ chän nh÷ng ph­¬ng tiÑn qu¶ng c¸o, chiÕn dÞch qu¶ng c¸o lµ bao l©u... Mét mÉu qu¶ng c¸o muèn t¹o Ên t­îng víi kh¸ch hµng ph¶i cã ý t­ëng chñ ®¹o, cã ®iÓm nhÊn th«ng qua th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, th«ng ®iÖp ph¶i ng¾n gän, dÔ nhí, nh­ng ®éc ®¸o. §Ó cã thÓ cã ph­¬ng h­íng duy tr× hay ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch trong ho¹t ®éng, doanh nghiÖp cÇn ®o l­êng, ®¸nh gi¸ t¸c dông cña qu¶ng c¸o, x¸c ®Þnh qu¶ng c¸o cã ®Õn ®óng ®èi t­îng m×nh nh¾m ®Õn, vµ t¸c dông cña th«ng ®iÖp ®èi víi nhËn thøc hµnh vi vµ thãi quen mua s¾m cña hä. 2. Qu¶ng b¸ trùc tiÕp: mét trong nh÷ng nç lùc cña c¸c doanh nghiÖp nh»m ®a d¹ng ho¸ dÞch vô kh¸ch hµng, nh»m t¨ng doanh sè vµ ®Æc biÖt lµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. C¸c nhµ doanh nh©n ®· tung ra ch­¬ng tr×nh tiªn tiÕn hiÖn nay lµ chän mÉu, cho kh¸ch hµng sö dông thö, quµ tÆng s¶n phÈm tËn nhµ. Khi tèc ®é c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng, viÖc ¸p dông ph­¬ng thøc qu¶ng b¸ trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng, thóc ®Èy chi phÝ nhiÒu h¬n ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m, t¹o sù hµi lßng vµ nhí ®Õn s¶n phÈm nhiÒu h¬n. 3. Qu¶ng b¸ ngoµi trêi: Ph­¬ng ph¸p nµy tiÖn lîi vµ rÎ tiÒn nhÊt. Tuy nhiªn, viÖc chän n¬i phï hîp, chän h×nh ¶nh sèng ®éng cã søc thu hót sù chó ý vµ nhí ®Õn nh·n hiÖu lµ viÖc khã kh¨n nhÊt cho doanh nghiÖp. 4. Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n b»ng tê b­ím, catalogue, d¸n ap-phich, tr­ng bµy s¶n phÈm trªn quÇy kÖ... C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th­êng Ýt quan t©m x©y dùng qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c cöa hµng mµ thùc chÊt nh÷ng cöa hµng lµ nh÷ng ®¹i sø cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Chi phÝ qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu t¹i c¸c cöa hiÖu th­êng rÎ nh­ng hiÖu qu¶ h¬n trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng rÊt nhiÒu. 5. KhuyÕn m·i cho kªnh ph©n phèi: ®©y lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ cã hiÖu qu¶ ®èi víi nhiÒu ngµnh hµng. Sù ham thÝch lÊy khuyÕn m·i sÏ gióp c¸c nhµ b¸n lÎ m¹nh d¹n nhËn s¶n phÈm víi sè l­îng lín, tuyªn truyÒn, giíi thiÖu cho nh·n hiÖu ®Ó b¸n ra vµ tiÕp tôc nhËn hµng cã khuyÕn m·i. §©y lµ ph­¬ng ¸n võa ®Èy m¹nh b¸n ra, võa gióp nh·n hiÖu qu¶ng b¸ lan réng nhanh chãng. 6. KhuyÕn m·i cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, th«ng th­êng d¹ng ho¹t ®éng nµy ph¶i g¾n kÕt víi nh÷ng ph­¬ng tiÖn th«ng tin, gióp ng­êi tiªu dïng cã th«ng tin ®Çy ®ñ c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i, tõ ®ã sù lùa chän mua s¾m sÏ thiªn vÒ nh·n hiÖu doanh nghiÖp cã khuyÕn m·i. Trong t­êng hîp cã ®ñ ®iÒu kiÖn, kinh phÝ doanh nghiÖp thùc hiÖn cïng mét lóc hai lo¹i h×nh khuyÕn m·i 5 vµ 6 th× hiÖu qu¶ t¨ng lªn gÊp nhiÒu lÇn. Ho¹t ®éng khuyÕn m·i xÐt ë mét khÝa c¹nh nµo ®ã còng chÝnh lµ hµnh vi th­¬ng m¹i mang tÝnh qu¶ng c¸o ®Ó cñng cè vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Nh­ng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn rÊt chó ý tr¸nh t×nh tr¹ng lËp lê vµ tr¸i phÐp g©y nhÇm lÉn cho ng­êi tiªu dïng nh­ mét sè ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian gÇn ®©y. NÕu kh«ng, hoµn toµn ph¶n t¸c dông, c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i nµy chØ g©y mÊt lßng tin, thiÖn c¶m cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cÇn ghi râ thÓ lÖ khuyÕn m·i, khu vùc ¸p dông khuyÕn m·i ®Ó tr¸nh nh÷ng ngé nhËn, thiÖt thßi cho ng­êi tiªu dïng. 7. TiÕp thÞ sù kiÖn vµ tµi trî:Nh÷ng sù kiÖn lín x¶y ra, nh÷ng ngµy lÔ lín sÏ lµ dÞp ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã tªn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, gieo Ên t­îng tèt ®Ñp tªn tuæi nh·n hiÖu vµo lßng ng­êi tiªu dïng mét c¸ch thiÖn c¶m, gîi nhí vµ nhí l©u. ViÖc tµi trî nh÷ng ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ vµ nh©n ®¹o... còng nh»m môc tiªu trªn trong ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. §iÒu nµy th­êng thÊy ë c¸c xÝ nghiÖp, c«ng ty n­íc ngoµi. 8. Sö dông mèi quan hÖ c«ng chóng: C¸c mèi quan hÖ quÇn chóng, phô n÷, n«ng th«n, tiÕng nãi c¸c vÞ l·nh ®¹o, c¸c t«n gi¸o... ®Ó cã nh÷ng th«ng tin , nh÷ng bµi viÕt, nh÷ng nhËn xÐt tèt vÒ con ng­êi vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ gi¸n tiÕp nh­ng hiÖu qu¶ rÊt cao. 9. Tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp : T¹i c¸c kú héi chî, c¸c ®Þa ®iÓm tËp trung ®«ng ng­êi, sÏ t¹o nªn sù quan hÖ cña ng­êi tiªu dïng ®Õn nh·n hiÖu, h×nh ¶nh, lêi giíi thiÖu, nÐt v¨n ho¸ cña cöa hµng, ng­êi b¸n hµng sÏ in ®Ëm vµo t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã kiªn quan ®Õn mèi quan t©m, gîi nhí cña th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, tuú vµo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, hoµn c¶nh kinh tÕ, chiÕn l­îc tõng thêi kú mµ nhµ qu¶n trÞ lùa chän, vËn dông cã hiÖu qu¶. Dï h×nh thøc nµo, ¸p dông ra sao, môc tiªu cuèi cïng lµ th­¬ng hiÖu ngµy cµng næi tiÕng, chiÕm ®­îc lßng tin cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam vµ quèc tÕ, cÇn t×m hiÓu vµ ®Þnh h­íng x©y dùng mét chiÕn l­îc x©y dùng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu thµnh c«ng trªn th­¬ng tr­êng. 2.2. §¨ng ký th­¬ng hiÖu ë trong n­íc vµ n­íc ngoµi. §Ó ®­îc ph¸p luËt b¶o hé tr¸nh nh÷ng rñi ro bÞ x©m ph¹m th­¬ng hiÖu nh­ trong thêi gian qua, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®¨ng ký th­¬ng hiÖu ë trong n­íc vµ ®Æc biÖt ë n­íc ngoµi. §èi víi c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu, ®¨ng ký th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi mang ý nghÜa sèng cßn. ViÖc ®¨ng ký kh«ng v× lîi Ých tr­íc m¾t cho c¸c doanh nghiÖp: cã thÓ b¸n hµng trùc tiÕp cho doanh nghiÖp n­íc ngoµi kh«ng cÇn tèn kÐm chi phÝ trung gian, kh«ng bÞ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi lÊy nh·n m¸c cña hä ®Æt tªn cho s¶n phÈm cña m×nh, kh«ng bÞ d×m gi¸ trªn thÞ tr­êng v× s¶n phÈm kh«ng cã nh·n m¸c,...mµ cßn lµ lîi Ých vÒ l©u dµi: t¹o nªn mét th­¬ng hiÖu uy tÝn, chÊt l­îng. Doanh nghiÖp còng ph¶i quan t©m ®Õn viÖc ®¨ng ký b¶o hé SHCN ë ®©u cho hîp lý vµ cã lîi nhÊt, kh«ng ®¨ng ký bõa b·i ë c¸c thÞ tr­êng m×nh kh«ng thÓ v­¬n tíi, v× nh­ thÕ còng sÏ rÊt tèn kÐm, l·ng phÝ... Tr­íc khi ®¨ng ký th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh thÞ tr­êng cña m×nh ®Ó t×m hiÓu luËt së h÷u cña n­íc ®ã. Doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu quèc gia cÇn ®¨ng ký th­¬ng hiÖu n»m trong hÖ thèng SHTT nµo ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tham gia ®¨ng ký theo hÖ thèng ®ã. Bªn c¹nh ®ã c¸c doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ bá qua viÖc ®¨ng ký tªn miÒn trªn Internet. Internet ®ang trë thµnh thÕ m¹nh trong giao th­¬ng quèc tÕ, trong ®ã cã viÖc tiÕp thÞ. Mét ®Þa chØ tªn miÒn ng¾n gän, th«ng dông dÔ truy cËp lµ ®iÓm thuËn lîi ®Ó doanh nghiÖp ®­a h×nh ¶nh, th«ng tin cña m×nh ®Õn víi ng­êi tiªu dïng, v× thÕ ®©y lµ viÖc cÇn lµm ngay tõ b©y giê. Mét h×nh thøc míi lµ thÞ tr­êng ®iÖn tö ( e- market). C¸c doanh nghiÖp nªn ®¨ng ký vµo e – market ®Ó tr×nh bµy vÒ m×nh, vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Lîi thÕ cña nã lµ thu hót ®­îc sù quan t©m cña ng­êi truy cËp vµo ®óng trang web cÇn t×m thay v× ph¶i chän lùa gi­· mu«n vµn website cïng ngµnh hµng khi hä t×m kiÕm. §iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn tÝnh chuyªn nghiÖp cña m×nh. Khi ng­êi mua mÊt c«ng t×m c«ng t×m ®Õn trang web cña doanh nghiÖp th× hä kú väng doanh nghiÖp cÇn tr¶ lêi trong 24 – 28 giê. Thay v× më v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu (chi phÝ kh¸ cao), c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ më mét v¨n phßng vÖ tinh (trade show) cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, h×nh ¶nh, th«ng tin vÒ doanh nghiÖp vµ lµ ®¹i diÖn tiÕp thÞ, nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho doanh nghiÖp. 2.3 Trong tr­êng hîp bÞ x©m ph¹m th­¬ng hiÖu ph¶i c©n nh¾c lùa chän gi¶i ph¸p h÷u hiÖu nhÊt. Tr­íc hÕt c¸c doanh nghiÖp cÇn nhËn thøc ®Çy ®ñ vai trß cña m×nh trong c«ng t¸c ®Êu tranh chèng vi ph¹m nh·n hiÖu hµng ho¸ v× quyÒn vµ lîi Ých hîp ph¸p, uy tÝn vµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. Tõ ®ã hµnh ®éng tÝch cùc trong viÖc hîp t¸c víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong cuéc ®Êu tranh nµy. C¸c doanh nghiÖp ph¶i cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ së h÷u c«ng nghiÖp, v× c¸c c¬ quan chøc n¨ng kh«ng ®ñ lùc l­îng ®Ó ph¸t hiÖn hé. Chóng ta cÇn häc tËp c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi, hä cã nh÷ng ng­êi chuyªn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy, kiÓm so¸t thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn c¸c vô vi ph¹m hä thu thËp ®Çy ®ñ b»ng chøng råi míi nhê ®Õn bµn tay cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng. §Ó tù b¶o vÖ m×nh khái n¹n lµm hµng gi¶ c¸c doanh nghiÖp h·y thùc hiÖn x¸c lËp quyÒn së h÷u cña m×nh, thùc hiÖn d¸n tem ch«ng hµng gi¶, t¨ng c­êng ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ, qu¶n lý chÆt chÏ hÖ thèng b¸n hµng, theo dâi vµ ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm cã dÊu hiÖu lµm gi¶. Trong tr­êng hîp bÞ x©m ph¹m, c¸c doanh nghiÖp ph¶i kiªn quyÕt ®Êu tranh ®Ó b¶o vÖ m×nh vµ ng­êi tiªu dïng, tr¸nh t©m lý e ng¹i, sî ¶nh h­ëng ®Õn doanh thu, sî tèn kÐm, bëi tÝnh to¸n c¸i ®­îc c¸i mÊt tr­íc m¾t mµ kh«ng tÝnh ®Õn l©u dµi. Bªn c¹nh c¸c biÖn ph¸p nh­ khëi kiÖn, doanh nghiÖp còng cã thÓ sö dông nh÷ng biÖn ph¸p phô trî nh­ khuyÕn c¸o trªn b¸o ®Ó th«ng tin réng r·i vÒ viÖc vi ph¹m cña doanh nghiÖp kia vµ yªu cÇu hä chÊm døt ngay hµnh ®éng nµy cïng víi ¶nh chôp s¶n phÈm mang nh·n hiÖu x©m ph¹m ®Ó tr¸nh sù hiÓu lÇm cho kh¸ch hµng. Trong tr­êng hîp th­¬ng hiÖu bÞ doanh nghiÖp n­íc ngoµi ®¨ng ký trém, doanh nghiÖp sÏ ph¶i c©n nh¾c mét c¸ch kü cµng ®Ó gi¶i quyÕt mét c¸ch hîp lý nhÊt. Doanh nghiÖp cã thÓ th­¬ng l­îng víi phÝa bªn kia theo h­íng bá ra mét sè tiÒn ®Ó chuéc l¹i quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu. NÕu kh«ng th­¬ng l­îng hoÆc kh«ng ®¹t ®­îc th­¬ng l­îng th× cã thÓ khëi kiÖn. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ ph¶i ®æi tªn th­¬ng hiÖu nÕu hai biÖn ph¸p trªn qu¸ tèn kÐm so víi viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu míi. KÕt luËn HiÖn nay th­¬ng hiÖu ®ang lµ mét vÊn ®Ò v« cïng cÊp thiÕt, mang ý nghÜa sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. H¬n thÕ nã kh«ng chØ lµ vÊn cña c¸c doanh nghiÖp mµ ®­îc c¶ x· héi quan t©m, theo dâi, thùc sù lµ hiÖn t­îng kinh tÕ nãng báng cña ®Êt n­íc trong thêi gian gÇn ®©y. Chóng ta nãi ®Õn vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu qu¸ muén so víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi. Chóng ta còng hoµn toµn bÞ ®éng sau khi hµng lo¹t c¸c th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam bÞ x©m h¹i ë trong n­íc vµ n­íc ngoµi, sau nhiÒu thiÖt thßi mÊt m¸t chóng ta míi thùc sù giËt m×nh v× tõ tr­íc ®Õn nay ®· bá qua mét yÕu tè quan träng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh nh­ thÕ trong cuéc c¹nh tranh gay g¾t trªn th­¬ng tr­êng. Tõ c¸c c¬ quan chøc n¨ng, doanh nghiÖp ®Õn ng­êi tiªu dïng ®Òu rÊt thiÕu hiÓu biÕt vÒ th­¬ng hiÖu, cßn vÒ hµnh ®éng th× hÇu nh­ c¸c doanh nghiÖp hoµn toµn ch­a cã hµnh ®éng nµo cho vÊn ®Ò nµy mµ chØ chó ý ®Õn yÕu tè chÊt l­îng. Cã ch¨ng chØ lµ nh÷ng ho¹t ®éng manh món, thiÕu kÕ ho¹ch vµ tÝnh chuyªn nghiÖp. V× vËy mµ chóng ta kh«ng cã ®­îc th­¬ng hiÖu nµo thùc sù næi tiÕng trªn quèc tÕ dï nhiÒu s¶n phÈm cña chóng ta ®­îc ng­êi tiªu dïng yªu thÝch vµ lùa chän. Ngay t¹i thÞ tr­êng trong n­íc, c¸c th­¬ng hiÖu cña chóng ta còng thùc sù bÞ lÐp vÕ tr­íc c¸c th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi. VËy lµ giê ®©y chóng ta míi chËp ch÷ng nh÷ng b­íc ®i ®Çu tiªn trªn con ®­êng x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. Tuy muén nh­ng chóng ta vÉn cã thÓ thµnh c«ng nÕu ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ®­îc trang bÞ nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ tµi s¶n v« h×nh cã gi¸ trÞ to lín nµy vµ b¶o vÖ nã. Tr­íc hÕt c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m v÷ng c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ViÖt Nam còng nh­ c¸c n­íc mµ doanh nghiÖp ®Þnh ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu vÒ vÊn ®Ò nµy. LËp mét kÕ ho¹ch x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mét c¸ch bµi b¶n vµ l©u dµi. C¸c c¬ quan chøc n¨ng, c¸c ®¬n vÞ th«ng tin ®¹i chóng còng cÇn hç trî doanh nghiÖp th«ng qua viÖc tæ chøc c¸c héi th¶o, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, cung cÊp th«ng tin, hç trî vÒ kinh phÝ... “V¹n sù khëi ®Çu nan” nh­ng víi quyÕt t©m vµ hµnh ®éng ®óng ®¾n, ch¾c ch¾n c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ v­ît qua nh÷ng b­íc ®Çu khã kh¨n ®Ó tiÕn nhanh, tiÕn xa h¬n n÷a, gãp phÇn tÝch cùc ®­a nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ v÷ng ch¾c. Tµi liÖu tham kh¶o 1.HiÕn ph¸p n­íc céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam n¨m 1992 2.Bé LuËt d©n sù n­íc céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam n¨m 1995 3.Ph¸p lÖnh b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp n¨m 1989 4.§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ n¨m 1982, söa ®æi bæ sung n¨m 1990 5. Th«ng t­ sè 437/ SC ngµy 19 th¸ng 3 n¨m 1993 cña Bé Khoa häc C«ng nghÖ vµ m«i tr­êng h­íng dÉn bæ sung vÒ viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ 6.C«ng ­íc Paris vÒ b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp (B¶n dÞch tõ “Paris convention for the protection of industrial property” WIPO publication number 201 (E) WIPO Geneve 1993) 7.Tho¶ ­íc Madrid vÒ ®¨ng ký quèc tÕ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ 8.Nice Agreement (1957) concerning the International classification of Goods and Services for the Pupose of the Registration of Marks ( HiÖp ­íc vÒ viÖc ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô phôc vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu). 9.Philip Kotler, 8 edition, Marketing Management. 10.Philip . R . Cateora, 9 edition, International Marketing. 11.Al Ries, 3 edition, “The 22 Immutable Laws of Branding” (22 nguyªn t¾c bÊt biÕn vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu). 12.Thêi b¸o Kinh tÕ ViÖt Nam, c¸c sè: 115 (n¨m 2000); 88, 93, 104, 106, 110, 124, 126 (n¨m 2002). 13.Thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn, c¸c sè: 18, 19, 20, 22, 28, 30, 32 (n¨m 2002). 14.B¸o H¶i quan, c¸c sè: 56, 79, 80 (n¨m 2002). 15.B¸o DiÔn ®µn doanh nghiÖp, c¸c sè: 57, 59, 61, 63, 67, 69, 70, 77, 79, 83, 85 (n¨m 2002). 16.B¸o Doanh nghiÖp, c¸c sè: 18, 21, 32, 34, 37 (n¨m 2002). 18. B¸o Ph¸p luËt thµnh phè Hå ChÝ Minh ngµy 1/8/2002. 17. B¸o Ng­êi lao ®éng, c¸c sè: 16/9/2002, 17/9/2002. 19. B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ, c¸c sè: 21, 28, 31, 33, 48 (n¨m 2002) 20.Cïng c¸c b¸o vµ t¹p chÝ: b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn, t¹p chÝ Th­¬ng M¹i, b¸o Ph¸p luËt, b¸o C«ng nghiÖp ViÖt Nam, b¸o §êi sèng vµ ph¸p luËt, b¸o Th­¬ng m¹i, thêi b¸o Tµi chÝnh ViÖt Nam, b¸o Thanh niªn, b¸o §Çu t­, b¸o Kinh doanh vµ tiÕp thÞ, t¹p chÝ ý t­ëng s¶n phÈm...