Vấn đề thương hiệu trong phát triển du lịch ở Việt Nam hiện nay

77Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA DU LỊCH NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ĐỖ THỊ QUYÊN Tóm tắt Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn - ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, xã hội hoá cao và nội dung văn hoá sâu sắc; có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác, đem lại hiệu quả nhiều mặt về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, đối ngoại và an ninh, quốc phòng. Trong bối cảnh hiện nay, thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc quyết định hướng đi, tầm nhìn, chuỗi giá trị tạo dựng, thậm chí là sự sinh tồn của doanh nghiệp/ngành trên thị trường trong và ngoài nước. Thực tiễn ngành công nghiệp không khói đã phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu và nhu cầu tham quan du lịch của công chúng vượt ra khỏi giới hạn lãnh thổ quốc gia. Do đó, việc thiết lập/tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp trong phát triển du lịch không chỉ là mục tiêu, nhiệm vụ của cá nhân, tổ chức mà còn là mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược mang tầm quốc gia trong bối cảnh hiện nay. Từ khóa: Thương hiệu, du lịch, thương hiệu du lịch Abstract Tourism is a top important economic sector - a mixed service economy, interdisciplinary, inter- regional, highly socialized and profound cultural content; it is capable of strongly promoting the development of other industries and fields, bringing many benefits on economic, cultural, social, political, external relation, security and national defense fields. In the current context, the brand plays an important role in determining the direction, vision, value chain of creation, even the survival of the business/industry on the domestic and foreign markets. Practically, smokeless industry has strongly developed on a global scale and the need to travel is beyond national territory limits. Therefore, the establishment/developing brand of enterprises in tourism development is not only the goals and tasks of individuals and organizations but also the strategic objectives and tasks at national level in the current context. Keywords: Brand, travel, tourism brand Đặt vấn đề Ngành Du lịch hiện nay đang đóng vai trò quan trọng và là một ngành kinh tế mũi nhọn có tiềm lực và tiềm năng lớn góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thu hút nguồn lực kinh tế và nguồn ngoại tệ lớn trong phát triển kinh tế đất nước; bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa, tài nguyên thiên nhiên; tạo nhiều việc làm, nâng cao đời sống nhân dân; đẩy mạnh quá trình hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được, du lịch Việt Nam còn bộc lộ nhiều hạn chế: “Du lịch phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, thế mạnh và kỳ vọng của xã hội: Sản phẩm du lịch chưa thực sự hấp dẫn và có sự khác biệt; khả năng cạnh tranh chưa cao; chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng yêu cầu; hiệu lực và hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch chưa cao; công tác xúc tiến quảng bá du lịch còn nhiều hạn chế” [2]. Tạo dựng thương hiệu, phát huy lan tỏa thương hiệu nhằm nâng cao năng lực kinh doanh, góp phần làm cho ngành Du lịch Việt Nam không chỉ thực sự là một ngành kinh tế mũi nhọn mà còn có sức thu hút, hấp dẫn và thỏa mãn hài lòng nhu cầu du khách trong và ngoài nước, bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa Việt, di sản văn hóa của đất nước, là việc Số 28 - Tháng 6 - 201978 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA làm cần thiết, có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của ngành kinh tế du lịch trên toàn cầu. 1. Nhận diện thương hiệu và thương hiệu du lịch Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu (brand) là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [6]. Như vậy, về mặt kỹ thuật, thương hiệu là yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Một số định nghĩa khác của các nhà quản trị cho rằng, thực tế thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, xây dựng thương hiệu không dừng ở việc tạo nên cái tên, ký hiệu hay biểu tượng cho sản phẩm mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm [6] khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Theo ông Nguyễn Quốc Thịnh - Ban cố vấn Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, thương hiệu từ góc nhìn tổng hợp bao gồm 2 mặt: Một là, những nỗ lực từ doanh nghiệp bao gồm: 1) Sản phẩm [đặc tính (hình thức và nội dung), công dụng (bao gồm cả tính an toàn), dịch vụ bán]; 2) Bộ nhận diện (thẩm mỹ, phong tục tập quán, văn hóa cộng đồng, truyền tải thông điệp); 3) Giao tiếp nội bộ (truyền thông nội bộ, cam kết thương hiệu, nguyên tắc giao tiếp, ứng xử, trách nhiệm xã hội, giá trị đạo đức, nhân văn); 4) Văn hóa kinh doanh (cách thức cung ứng sản phẩm, cách thức ứng xử với cộng đồng, trách nhiệm xã hội, cam kết thương hiệu). Hai là, cảm nhận từ khách hàng bao gồm: 1) Nhận thức thương hiệu của khách hàng; 2) Liên tưởng cảm nhận của khách hàng; 3) Lòng trung thành của khách hàng [1]. Theo ông Phạm Đức Bình - CEO Công ty cổ phần Công nghệ BNC Việt Nam, thương hiệu được hiểu một cách đơn giản “là một loại tài sản của doanh nghiệp mà bất kỳ thành viên nào cũng muốn giữ” [1]. Đó cũng là hình ảnh thiêng liêng trong mỗi cá nhân/thành viên/ bộ phận của doanh nghiệp, một tài sản không dễ mất giá trong chính doanh nghiệp. Thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên hay logo mà còn bao gồm cách tạo ra sản phẩm, cách thức cung ứng hàng hóa ra thị trường đến tay công chúng tiêu dùng thụ hưởng hàng hóa, là văn hóa ứng xử với khách hàng và đông đảo công chúng trong xã hội. Thương hiệu còn chính là niềm tự hào khơi nguồn giá trị tinh thần cho đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Cũng theo ông Phạm Đức Bình thì việc chỉ chú trọng đến kết quả kinh doanh trước mắt mà không quan tâm đến hình ảnh chính là vết đứt trong phát triển, làm cho sự phát triển trở nên không bền vững. Theo sách Nhận diện thương hiệu - Những điểm chạm thị giác, thương hiệu được hiểu đơn giản: “Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất, thương hiệu khởi đầu cho một mối quan hệ thực sự bền chặt và lâu dài” [8]. Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ngày 13/7/2016 đã đề ra các quan điểm, mục tiêu tổng quát và cụ thể, giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, trong đó xây dựng Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Quốc gia bao gồm: Tuyên bố về thương hiệu, giá trị thương hiệu du lịch Việt Nam, tiêu đề và biểu trưng thương hiệu du lịch Việt Nam; phát triển thương hiệu du lịch vùng và địa phương trong mối quan hệ tổng thể và đồng bộ với việc xác lập các quan điểm, mục tiêu và giải pháp về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam. Thương hiệu là một thuật ngữ không còn xa lạ đối với mỗi cá nhân và doanh nghiệp hiện nay. Thương hiệu cá nhân, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu vùng đất (địa lý), là cái thể hiện dấu ấn nổi bật, đặc tính lạ - hiếm - độc đáo theo nghĩa tích cực không lẫn với bất cứ cái khác đang có, đang tồn tại. Thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình (giá trị vật chất) và các yếu tố vô hình (giá trị mang ý nghĩa tinh thần, niềm tin mang tính tích cực). Đối với các 79Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA DU LỊCH NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA tổ chức doanh nghiệp hiện nay các giá trị này còn được gọi là Tài sản thương hiệu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng, Tài sản thương hiệu (brand equity) là giá trị của một thương hiệu. Từ quan điểm của người tiêu dùng, tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu [6]. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt được sản phẩm khi mua và sử dụng; tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng vào thương hiệu nhất định; thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm thiểu những rủi ro trong các quyết định mua và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ (rủi ro kỹ thuật (vận hành), thể chất (sức khỏe), tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian (chi phí cơ hội). Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là phương tiện nhận dạng để mô tả hay phân biệt sản phẩm; phương tiện hợp pháp để bảo vệ đặc tính độc đáo của sản phẩm; cung cấp cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo; dấu hiệu về mức độ chất lượng của sản phẩm; nguồn lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Thương hiệu còn đóng vai trò to lớn trong lĩnh vực văn hóa đối ngoại, thúc đẩy quá trình giao lưu và hội nhập quốc tế của nước ta nhanh hơn theo thời gian và thẩm thấu sâu hơn theo bề dày lịch sử. Thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch, góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển, tăng nguồn thu, đặc biệt nguồn thu ngoại tệ cho ngân sách quốc gia, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội khác... Từ tất cả các quan điểm trên đây về thương hiệu, có thể rút ra một số vấn đề như sau: 1) Thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra, phân phối cung ứng trên thị trường, nó gồm những thành tố tạo cho sản phẩm, dịch vụ sự khác biệt với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại, phục vụ cùng một nhu cầu nhất định; thương hiệu đem lại giá trị là toàn bộ nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng về các thuộc tính, tính năng của sản phẩm, về thương hiệu, ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu và những liên tưởng, niềm tin gắn với thương hiệu doanh nghiệp. 2) Thương hiệu doanh nghiệp bao gồm: - Thành tố hữu hình: liên quan đến hình hài vật chất, có thể định lượng được, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm hàng hóa (tên gọi, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, số lượng/ chất lượng; quy cách kỹ thuật, hình thức/nội dung), phương thức sản xuất và phân phối, trách nhiệm và đạo đức kinh doanh, quy tắc ứng xử trong và ngoài doanh nghiệp, v.v. - Thành tố vô hình: liên quan đến sự cảm nhận, nhận thức/tình cảm; niềm tin/lòng trung thành trong mỗi thành viên của doanh nghiệp cũng như của công chúng xã hội đã, đang và sẽ tin dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; chuỗi giá trị vô hình (khó lượng hóa) mang lại niềm tin, ý nghĩa và động lực gắn kết các thành viên chính trong nội bộ doanh nghiệp cũng như đông đảo công chúng xã hội mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ hướng tới để phục vụ trên thị trường mục tiêu. 3) Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị tài sản này có được từ sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp mang tên thương hiệu. Giá trị này có được bằng cách xây dựng các thành tố của thương hiệu bao gồm mức độ cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và thành tố khác. 4) Thương hiệu cần được tạo dựng và bồi đắp trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Bởi thương hiệu được hình thành dựa trên nền tảng của văn hóa doanh nghiệp, sự chia sẻ, nỗ lực, lan tỏa và gắn kết trách nhiệm của toàn thể các cá nhân, các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của họ về sự độc đáo trong văn hóa của doanh nghiệp tới khách hàng (công chúng) Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường cũng đều hướng tới lợi ích là những giá trị mang lại sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp đạt được từ đó. Do vậy, uy tín, quan hệ, thương hiệu doanh nghiệp phải luôn được tạo dựng, bồi đắp hàng ngày để duy trì mối quan hệ tốt đẹp của doanh nghiệp - công chúng - thị trường, niềm tin của xã hội đối với nhà sản xuất, cung cấp và phân phối sản phẩm. 5) Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn vô Số 28 - Tháng 6 - 201980 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA cùng quan trọng với khách hàng trong việc nhận diện sản phẩm, lan tỏa thương hiệu, định hướng khách hàng, dẫn dắt doanh nghiệp hướng tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp - khách hàng, hình thành những hành động tích cực của doanh nghiệp hướng tới khách hàng, vì khách hàng, để lại dấu ấn (thương hiệu) doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 2. Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch Việt Nam Trong những năm gần đây, ngành kinh tế du lịch trong nước và thế giới phát triển mạnh, nhu cầu du lịch trong và ngoài nước ngày càng gia tăng và gần như trở thành nhu cầu thiết yếu không thể thiếu đối với cá nhân và hộ gia đình. Những chuyến du lịch tham quan, nghỉ dưỡng trong và ngoài nước của người dân trở nên thường xuyên hơn, khoảng cách giữa các chuyến đi ngày càng ngắn hơn, quãng đường đi xa hơn, thời gian du lịch kéo dài hơn cũng như các yêu cầu thụ hưởng dịch vụ du lịch ngày càng đòi hỏi chất lượng cao hơn. Cũng giống các ngành nghề, lĩnh vực khác trong nền kinh tế, kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội cho sự xuất hiện và phát triển các tổ chức doanh nghiệp du lịch ngoài thành phần kinh tế nhà nước. Sự tác động của cơ chế thị trường và môi trường hoạt động làm cho mô hình công ty, doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ phát triển khá mạnh, số lượng ngày càng gia tăng. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch trong nước và ngoài nước với nhau diễn ra hết sức khốc liệt, một mặt tạo động lực phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; mặt khác, môi trường cạnh tranh khốc liệt làm gia tăng sự lãng phí các nguồn lực của doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp có nguy cơ bị mai một Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch là một nhiệm vụ cấp bách của ngành Du lịch nói riêng, lĩnh vực văn hóa đối ngoại và phát triển kinh tế nói chung, bởi thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng, mà còn đối với doanh nghiệp du lịch. Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch là một nhiệm vụ quan trọng hiện nay, bao gồm khối lượng lớn các công việc liên quan trực tiếp đến ngành Du lịch và các ngành kinh tế khác liên quan đến dịch vụ du lịch. Về tính tổng hợp, liên ngành, liên vùng của ngành Du lịch hiện nay, Nghị quyết số 08/NQ-TƯ của Bộ Chính trị đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, có trọng tâm, trọng điểm, hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh cao; xã hội hóa cao và có nội dung văn hóa sâu sắc; tăng cường liên kết trong nước và quốc tế, chú trọng liên kết giữa ngành Du lịch với các ngành, lĩnh vực khác trong chuỗi giá trị hình thành nên các sản phẩm du lịch” [2]. Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch hiện nay cần chú trọng tính đồng bộ, liên ngành, liên vùng sau đây: Thứ nhất, tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở xây dựng văn hóa doanh nghiệp bởi thương hiệu doanh nghiệp bắt nguồn từ bản sắc văn hóa riêng của doanh nghiệp, từ nền tảng văn hóa doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp là những phần tử của văn hóa doanh nghiệp, nhưng chúng lại là một số phần tử nổi bật, kết tinh và có khả năng phát sáng trong “tảng băng văn hóa” doanh nghiệp có cả phần chìm và phần nổi. Thương hiệu cũng có vai trò tạo nền tảng cho văn hóa doanh nghiệp. Mối quan hệ của thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp cho thấy, việc xây dựng thương hiệu cũng giống như xây dựng văn hóa doanh nghiệp là việc tạo nên giá trị nền tảng - lấy định hướng khách hàng làm trung tâm làm cơ sở cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thứ hai, chú trọng việc tạo dựng các yếu tố thuộc nội hàm thương hiệu doanh nghiệp (không đi vào các yếu tố mang tính kỹ thuật thiết kế hình ảnh của thương hiệu như tên thương hiệu, logo, slogan, bao gói, nhãn hiệu; chỉ đề cập đến yếu tố mang tính nội dung bên trong của thương hiệu). Thiết lập các dòng sản phẩm gắn với vùng du lịch, đa dạng các loại hình du lịch để phù hợp với các nhóm nhu cầu của công chúng trong và ngoài nước. Phối kết hợp chặt chẽ giữa các ngành kinh tế dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, vận chuyển hành khách, trung tâm dịch vụ thương mại, vui chơi giải trí, danh lam thắng cảnh; giữa các 81Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA DU LỊCH NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA vùng, miền, địa phương, khu vực khác nhau, tạo dựng chuỗi giá trị liên hoàn đảm bảo chất lượng, giá cả phù hợp đáp ứng nhu cầu của du khách trong và ngoài nước, v.v.1 Bên cạnh việc khai thác có hiệu quả tài nguyên du lịch, phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù, có thương hiệu, chúng tôi muốn nhấn mạnh đến việc tạo dựng chất lượng dịch vụ du lịch - chuỗi giá trị hình thành sự cảm nhận, niềm tin, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp; sản phẩm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp tạo ấn tượng tích cực/đẹp trong tâm trí khách du lịch, làm cho họ tin tưởng tuyệt đối vào doanh nghiệp, sẵn sàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu cầu mà không còn bận tâm đến nhiều sản phẩm dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Cách thức để nhà sản xuất tạo ra một sản phẩm giá trị là quan trọng nhưng cách nhà cung ứng đưa đến người tiêu dùng/thụ hưởng còn quan trọng hơn; cách thức để người tiêu dùng có được một sản phẩm hoàn hảo không khó nhưng cách làm thế nào để có một văn hóa/văn minh tiêu dùng, sử dụng thì không phải ai cũng làm được. Đối với dịch vụ du lịch, văn hóa tiêu dùng/thụ hưởng của du khách vô cùng quan trọng, một trong những đặc tính nổi bật của ngành dịch vụ du lịch chính là tính đồng thời cùng lúc giữa sản xuất và tiêu dùng. Vì vậy, một tour/chương trình du lịch dành cho du khách là một sự kết hợp hoàn hảo của các nhà cung ứng (bao gồm nhiều nhà cung ứng thuộc các lĩnh vực khác nhau tham gia: vận chuyển, ăn nghỉ, vui chơi giải trí, mua sắm, trong đó nhà cung ứng chính - chủ thể kết nối các nhà cung ứng khác với du khách chính là công ty/doanh nghiệp du lịch) với du khách, sự nhịp nhàng đến đồng điệu giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ Chuỗi giá trị tạo ra được tiêu dùng tại chỗ, cái còn lại chính là những ấn tượng đẹp, độc đáo, nổi bật mà hành trình du lịch được ghi lại trong tâm trí mỗi du khách. Đó chính là một sản phẩm du lịch hoàn hảo, giá cả phải chăng, chất lượng chuỗi dịch vụ tốt (ăn, ở, đi lại, vui chơi), thái độ ân cần chu đáo lịch sự của người dẫn tour/công ty tổ chức tour; là sự phối kết hợp nhịp nhàng của các đối tác liên quan; là trách nhiệm cao, bất chấp rủi ro chi phí để đảm bảo sức khỏe và sự an toàn của khách trong mỗi chuyến đi v.v. Khi thiết lập sản phẩm cho du khách, cần quan tâm đến điểm khác biệt là những liên tưởng thuận lợi và độc đáo về sản phẩm và điểm tương đồng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (những liên tưởng tương đồng về chủng loại sản phẩm nhằm đảm bảo tính hợp pháp và đáng tin cậy của một sản phẩm trong chủng loại sản phẩm đang có trên thị trường). Ví dụ, cùng một sản phẩm du lịch trọn gói thì điểm khác biệt của sản phẩm có thể xác định là thời gian (bắt đầu, kết thúc, thời gian phân chia trong lộ trình), điểm đến trong lộ trình, chất lượng các dịch vụ: đi lại, ăn ở, vui chơi; thái độ phong cách người dẫn tour của doanh nghiệp, các bộ phận liên quan đến toàn bộ tour của du khách; điểm tương đồng có thể xác định là số ngày của gói, giá cả Chẳng hạn, tour du lịch nước Nga vào mùa thu là đẹp và phù hợp nhất với người Việt Nam (phong cảnh, thời tiết); mùa đông thời tiết rất lạnh, mùa hè thời tiết lại quá nóng cho việc di chuyển tham quan trong lộ trình). Thứ ba, chú trọng công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu doanh nghiệp cần được xây dựng, vun đắp và lan tỏa trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là một nhiệm vụ quan trọng, nhưng duy trì, phát triển chúng còn quan trọng và cấp thiết hơn nhiều. Bản thân hoạt động du lịch vừa mang nội hàm của hoạt động văn hóa, hoạt động truyền thông, đồng thời vừa là hoạt động kinh tế. Hơn nữa, du lịch còn là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, quốc tế. Công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu du lịch nên được quan tâm ở các khía cạnh sau: - Xây dựng và định vị thương hiệu du lịch quốc gia gắn với hình ảnh và sản phẩm du lịch chủ đạo, độc đáo, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, bản sắc vùng miền, địa phương và các tộc người đặc trưng trên cả nước. - Thương hiệu du lịch cần được lan tỏa từ chính chuỗi giá trị (đa dạng loại hình và sản phẩm du lịch/đa dạng về mức độ chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ) mà doanh nghiệp/ Số 28 - Tháng 6 - 201982 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA ngành tạo ra đáp ứng nhu cầu xã hội hiện nay. (Lan tỏa từ nội bộ doanh nghiệp ra bên ngoài tới khách hàng; lan tỏa từ khách hàng tới khách hàng thông qua sự cảm nhận và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng đã có những trải nghiệm thực tế). - Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến điểm đến quốc gia, điểm đến địa phương và các sản phẩm, dịch vụ đặc sắc của du lịch Việt Nam ở nước ngoài; đẩy mạnh hoạt động tuyên tuyền, quảng bá và xúc tiến du lịch ở trong nước bằng các hình thức và phương tiện khác nhau, phát triển marketing điện tử phục vụ xúc tiến quảng bá du lịch; phát huy vai trò của cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài trong hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch2. Thứ tư, xây dựng cơ chế, chính sách, lộ trình cho phát triển thương hiệu ngành Du lịch [4] nhằm thực hiện tốt mục tiêu nhiệm vụ “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” của Chính phủ. Trong đó, cần chú trọng: - Tăng cường đầu tư ngân sách nhà nước, thu hút các nguồn lực xã hội đầu tư phát triển ngành Du lịch, phát triển thương hiệu du lịch, bao gồm nâng cao năng lực, phát triển sản phẩm, phát triển và duy trì các hoạt động liên quan theo định hướng các giá trị thương hiệu du lịch; khuyến khích các nhà đầu tư chiến lược đầu tư hình thành các khu dịch vụ du lịch phức hợp, dự án dịch vụ du lịch quy mô lớn, các trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao tại các điểm đến du lịch. - Xây dựng cơ chế, mô hình hợp tác hiệu quả giữa Trung ương, địa phương và doanh nghiệp (của mô hình ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng) trong xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu du lịch. - Xây dựng cơ chế quản trị thương hiệu du lịch thông qua quản trị chất lượng sản phẩm, quản lý và khai thác tài nguyên du lịch; áp dụng các quy trình quản lý, giám sát chất lượng; xây dựng cơ chế phối hợp với các cơ quan liên quan trong bảo hộ, bảo vệ thương hiệu du lịch. - Xây dựng cơ chế phối hợp với các ngành ngoại giao, thương mại, hàng không, thông tin truyền thông,... tạo sức mạnh tổng hợp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, hình ảnh điểm đến Việt Nam ở trong và ngoài nước một cách thống nhất và mang đậm bản sắc riêng. - Tập trung thu hút đầu tư phát triển các khu, điểm du lịch quốc gia theo quy hoạch; phát triển cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, các sản phẩm du lịch đặc thù, nổi trội dựa vào các giá trị văn hóa và tự nhiên nổi bật. Coi trọng phát triển du lịch xanh, sản phẩm du lịch thân thiện môi trường và xã hội. - Tăng cường công tác đào tạo, tập huấn, bồi dưỡng kiến thức, nghiệp vụ về xây dựng thương hiệu du lịch. Xây dựng các tài liệu hướng dẫn phát triển thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và tuyên truyền, phổ biến, hướng dẫn và kiểm tra thực hiện các chương trình về nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xúc tiến thương hiệu du lịch. Thứ năm, nâng cao ý thức của người dân, doanh nghiệp và cộng đồng trong xây dựng, bảo vệ hình ảnh, môi trường, góp phần phát triển bền vững, không ngừng nâng cao uy tín, thương hiệu và sức thu hút của du lịch Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nâng cao vai trò của cộng đồng trong phát triển du lịch cộng đồng, xây dựng cộng đồng du lịch văn minh, thân thiện trong ứng xử với khách du lịch; phát huy vai trò của các tổ chức xã hội nghề nghiệp liên quan đến du lịch. Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch, bình đẳng, thuận lợi cho cá nhân, doanh nghiệp tham gia kinh doanh du lịch. Khuyến khích doanh nghiệp đổi mới, sáng tạo, đa dạng hoá các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với định hướng phát triển ngành Du lịch; khuyến khích cá nhân, doanh nghiệp khởi nghiệp kinh doanh du lịch, đặc biệt ở những địa phương vùng sâu, vùng xa, ven biển và hải đảo Kết luận Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp nói chung và trong phát triển du lịch nói riêng nhằm nâng cao năng lực kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch trong nước trước áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, tập đoàn nước ngoài, giữ vững sự ổn định và phát triển kinh tế trong nước, bảo tồn và phát huy di sản 83Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA DU LỊCH NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA văn hóa dân tộc là việc cần thiết và cấp bách trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế. Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp là tạo dựng những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bên cạnh việc tạo dựng những yếu tố mang tính nhận diện bên ngoài, cần chú trọng đến những yếu tố nhận diện bên trong của thương hiệu, những giá trị ẩn sâu làm nền móng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Suy cho cùng, đó là những giá trị tạo nên sự hài lòng, thỏa mãn của du khách, sự tin tưởng của cơ quan quản lý chức năng và mục tiêu chất lượng - hiệu quả doanh nghiệp đạt được. Doanh nghiệp lấy sự phụng sự khách hàng làm đầu, lấy sự hài lòng và lợi ích của khách hàng làm tiêu chí đạt tới lợi nhuận; định vị “hình ảnh tin dùng, niềm tin vững chắc trong tâm trí du khách/công chúng” thông qua việc tạo ra, cung cấp và làm thỏa mãn, hài lòng du khách/công chúng khi họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch của doanh nghiệp. Thương hiệu không đơn thuần tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra giá trị doanh nghiệp. Vì vậy, tạo dựng thương hiệu là xây dựng giá trị tạo nên sự trường tồn và lan tỏa của doanh nghiệp trên thị trường. Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch đòi hỏi sự chung tay, chung sức đồng bộ của doanh nghiệp (du lịch, các ngành kinh tế dịch vụ liên quan), nhà nước và cộng đồng; từ trung ương đến địa phương; giữa các cơ quan chức năng, ban ngành; giữa các khu vực vùng miền. Đ.T.Q (PGS.TS, Trưởng khoa Xuất bản, Phát hành, Trường ĐHVHHN) Chú thích 1 Điều này đã được nêu và phân tích rõ trong “Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030” theo Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 03/8/2016; Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030 theo Quyết định số 2522/QĐ- BVHTTDL ngày 13/7/2016. 2 Vấn đề này được nêu rõ trong Quyết định số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2013 - 2020. Tài liệu tham khảo 1. Báo Văn hóa, Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (2018), Văn hóa doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh, Kỷ yếu hội thảo, Hà Nội. 2. Bộ Chính trị (2017), Nghị quyết số 08-NQ/ TW ngày 16/1/2017 về Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. 3. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2014), Quyết định số 3455/QĐ-BVHTTDL ngày 20/10/2014 về Phê duyệt Chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020. 4. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết định số 2522/QĐ-BVHTTDL ngày 13/7/2016 về Phê duyệt Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030. 5. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 03/8/2016 về Phê duyệt đề án Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030. 6. Phạm Lan Hương (chủ biên) (2014), Quản trị thương hiệu, Nxb. Tài chính, Hà Nội. 7. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2017), Luật Du Lịch số 09/2017/QH14 ngày 19 tháng 6 năm 2017. 8. RIO Book (2018), Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác, Nxb. Lao động, Hà Nội. 9. Thủ tướng Chính phủ (2011), Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 về Phê duyệt Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030. 10. Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 về Phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”. 11. Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 Phê duyệt Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2013 - 2020. 12. Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2012), Quản trị quan hệ khách hàng: Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo quốc gia, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Ngày nhận bài: 17 - 12 - 2018 Ngày phản biện, đánh giá: 12 - 6 - 2019 Ngày chấp nhận đăng: 25 - 6 - 2019