Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của quan hệ công chúng (PR)

MỤC LỤC MỞ ĐẦU Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là một ngành hấp dẫn với nhiều người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó. Và trong quá trình vận động phát triển của mình, báo chí chính là một thế lực mà PR muốn hướng tới. PR càng phát triển thì mối quan hệ của nó với báo chí càng được chú trọng. Trên thế giới, PR chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ sự uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỉ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định vai trò và tầm quan trọng của nó trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức. Mặc dù còn khá mới mẻ ở Việt Nam nhưng PR sự hội nhập mạnh mẽ với Thế giới về mọi mặt đang có rất nhiều cơ hội để phát triển ở phía trước. Tất cả thúc đẩy nhu cầu giao tiếp thông tin của công chúng ngày càng tăng cao. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần các hoạt động truyền thông chuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ mình trước các khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong vòng quay của nên kinh tế thị trường. NỘI DUNG I. Lịch sử ra đời của ngành PR 1. Lịch sử ra đời của PR Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua tương quan con người và nhóm người với nhau. Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu ?… Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độc lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ… Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong lòng nước Mỹ ? là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những người yêu thích ngành này quan tâm. Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhà xuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá lâu. Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood nhưng họ không “phát minh” ra PR. Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và DanLattimore (Public Relations – The PRofession and the PRactice), thì lại cho rằng nước Mỹ là một lò “đúc nặn” PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in America”. Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của thế giới. Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển và được “nhào nặn” khá “hoàng tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội nhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này. Nhưng đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; điều này đòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng đối tượng liên quan trong quá trình đưa ra quyết định. Hôm nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR, và nhiều thủ thuật mà những chuyên gia PR hiện đại sử dụng nhằm thuyết phục đã được sử dụng bởi những lãnh đạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước đây. Đài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đưa ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử như Kim tự tháp, các bức tượng, các đền đài, hầm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơ khai…Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt nhiều thế kỷ. Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người đã làm những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, điêu khắc và đồng tiền, đã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó đã kết thúc và được xác định và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên. ” PR chuyên nghiệp xuất hiện vào đầu thế kỷ 20. TS. Đinh Thúy Hằng – giảng viên khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã đưa ra các khái nhiệm hoạt động và kỹ năng của ngành PR đầu tiên của Ivy Lee, Barnum và Edward Barnays. Trong cuốn sách “PR kiến thức cơ bản”, tác giả đã dẫn chứng một số nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của PR như Ralph Tench và Lizz Yeomans cho rằng PR ra đầu từ thế kỷ 19 trong các chiến dịch vận động tranh cử. Còn trong thế giới thương mại thì nhà băng là các tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công chúng của họ. Cũng trong cuốn sách này, tác giả đã đưa một minh chứng khác đó là theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: Thế chiến thứ nhất đã thúc đẩy sự phát triển của ngành này. Những người được coi là sáng lập ra ngahf nghề này là các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ. Họ đã lập ra một ủy ban mang tên Ủy ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong chiến tranh. Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm thông báo báo chí đầu tiên. Triết lý của việc làm này là tạo ra thông tin hai chiều mà trong đó nhân viên PR tiếp cận khách hàng của mình. Các quan niệm về PR trên Thế giới : Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là: Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch. Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một số vấn đề cốt lõi là: - Quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ năng và phương pháp tác nghiệp riêng. - Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các nhóm công chúng. - Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng. - Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp 2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe đẳng chính trị, để khuyến kích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội hiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây. Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh và ông ta truyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời bấy giờ nhằm đạt được mục đích. PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôn giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ “tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến/Hoàng đế đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này. 3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử Nhiều chức năng và công dụng của PR đã tồn tại trong suốt tiến trình lịch sử của nhân loại. Tuy nhiên, Những tính tương đồng không thể nói trước được trong PR thế kỷ 21, vì những điều này thường tùy thuộc và những phát minh liên quan gần nhất. Ví dụ, Nhiều PR hiện đại tùy thuộc vào truyền thông điện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phương tiện: điện ảnh, radio và truyền hình. PR cũng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sự phát triển của lĩnh vực máy tính, đặc biệt là sự khám phá ra phương tiện truyền thông mới – đó là Internet và Intranet. Dĩ nhiên, không phải tất cả các chiến thuật của PR hiện đại có nguồn gần đây. PR vẫn còn sử dụng thuật hùng biện – được xem là có lịch sử ngang với lịch sử loài người; ký tự - có lịch sử bằng với trí tưởng tượng của loài người; và khẩu hiệu – có nguồn gốc kể từ khi con người sống bầy đàn. Trước cuộc cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình phát triển của PR được xem là có khoảng 100 năm tính từ khoảng thời gian 1450. Trong giai đoạn này, sự phục hưng đạt tới đỉnh cao, nhiều cải cách được bắt đầu và Châu Âu đã phát hiện ra Tân Thế Giới. Những sự kiện này đã cho con người cái nhìn mới về mình, về mọi người và về môi trường sống của họ. Giai đoạn này cũng đánh dấu sự ra đời của thời đại truyền thông mới: Vào khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo chí ra đời. Nhiều phát minh sau đó cũng đã tác động đến văn minh loại người. Những tính năng của những phát minh đó đã được các PR thực hành ứng dụng ngay: sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, Thông cáo báo chí, báo chí… Dĩ nhiên là Những phương tiện truyền thông này đã tồn tại trước khi Guntenberg và báo chí, nhưng chưa bao giờ được sử dụng một cách hiệu quả nhằm gửi đến và thuyết phục nhiều người cùng một lúc. Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản. Năm 1620, Công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625. Đây được xem là một trong những hình thức PR đầu tiên tại Hoa Kỳ. Năm 1643, PR được sử dụng trong những nước thuộc địa nhằm quyên góp tiền tệ. Đơn cử Đại học Harvard đã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường đại học khác lần đầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện. Hay như trường đại học King, bây giờ là Đại học Columbia, gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và được đưa thành những mẫu tin trên báo. Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là điều mới. Trận đấu đầu tiên vào năm 1852 là trận đấu giữa Đại học Harvard và Yale, được tài trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal. Trước cuộc Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến bộ được xác lập trong việc sử dụng và kỹ thuật ứng dụng ngành PR. Mặc dù ngành PR như hiện nay không tồn tại vào năm 1776, nhưng nhiều chức năng PR, công cụ và kỹ thuật đã được phát triển rất tốt vào thời điểm này. Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng Nước Mỹ đã không bỏ sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả là, Họ đã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, đại diện báo chí và tuyên truyền – cũng như đại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm và đèn lồng. Các nhà yêu nước của Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do) và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas Jefferson và cả ban Tuyên Ngôn Độc Lập). Họ đã sáng lập ra các tổ chức công cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence). Họ nắm bắt tất cả các cơ hội để chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận và ngày 5/3/1770 – ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn; ngày này được tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tội ác nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh. Khi mà không có sự kiện nào đặc biệt để khai thác, các nhà yêu nước không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới. Sau khi giành độc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác rất cần thiết nhằm triển khai việc đổi mới các điều khoản Liên bang. Người soạn thảo hiến pháp đã triển khai một chiến lược PR nhằm bán những tài liệu cho các đồng nghiệp và cho những người Mỹ. Chiến dịch tuyên truyền của họ đã dẫn đến việc hình thành 85 lá thư viết cho các báo. Các là thư đó, được Alexander Hamilton, James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ còn làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan điểm chính trị của nhân dân và của đất nước còn non trẻ này. Hoặc như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền đã được nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm đảm bảo một số quyền lợi của nhân dân đối với chính quyền liên bang bao gồm tự do báo chí. 5 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA PR LỊCH SỬ NƯỚC MỸ 1. Giai đoạn sơ khai: Đây là kỷ nguyên phát triển các các kênh truyền thông và thực hành các kỹ thuật PR (ra đời các hình thức tuyên truyền, khuyến mãi và toà soạn báo) 1600 – 1799 Cách mạng nước Mỹ 2. Truyền thông/Tiếp cận: Đây là thời điểm của chủ nghĩa tuyên truyền, toà soạn báo, chuyên viên xúc tiến thương mại phát triển mạnh 1800 – 1899 Cách mạng công nghiệp 3. Phản ứng/Hồi đáp: Giai đoạn các phóng viên được thuê trở thành phát ngôn viên nhằm phục vụ một mục đích đặc biệt 1900 -1939 Kỷ nguyên Tiến Bộ/Muckrakers Chiến tranh thế giới thứ I 4. Lập kế hoạch/Đề phòng: Giai đoạn trưởng thành của ngành PR vì PR đang trong tiến trình sát nhập vào chức năng quản trị doanh nghiệp 1940 – 1979 Chiến tranh thế giới thứ 2 Chiến tranh lạnh những năm 1950 Phong trào tiêu dùng 5. Chuyên nghiệp: Những nỗ lực của các nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát triển của ngành PR, sử dụng và thực hành trên phương diện quốc tế 1980 – hiện nay Truyền thông toàn cầu Bảng tóm tắt 5 giai đoạn phát triển của PR tại Mỹ II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích 1. Chức năng, nhiệm vụ a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo: Các nguồn tin từ những bộ phận PR sẽ cung cấp cho truyền thông đại chúng những thông tin có giá trị tin tức mà truyền thông đại chúng có thể sử dụng để đăng tải được. Người cung cấp thông tin không phải trả tiền để được đăng tin, nhưng cũng không kiểm soát được nội dung và hính thức thông tin được thể hiện. Ví dụ như một bài chuyên đề đăng trong chuyên mục sức khỏe của một tời báo nói về những phát hiện khóa học mới nhất của một trung tâm nghiên cứu ung thư , hoặc tin tức về sự ra đời của một sản phẩm công nghệ mới với những tính năng ưu việt về chương trình từ thiện của một doanh nghiệp Bao gồm PRess release (thông cáo báo chí), PRess conference (họp báo), PRess interview (phỏng vấn báo chí) và PRess dumping (tác động vào báo chí). Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các cơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí. - Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí. - Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo. - Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty. Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ có nguồn chi trả cho thời lượng hoặc số trang đăng tải thông tin đó. Bằng các này nguồn tin có thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và phương thức đăng tải thông tin. Ở đây cần lưu ý là quảng cáo không chỉ liên quan đến các hoạt động tiếp thị mà cong có thể được sử dụng như một phần của hoạt động PR. Ví dụ, cáccguyeen gia phụ trách quan hệ với các nhà đầu tư có thể sự dụng quảng cáo để thông báo một vụ sát nhập giữa hai công ty, Hoặc bộ phận phụ trách quan hệ cộng đồng của một công ty sản xuất thiết bị hàng không thẻ sử dụng quảng cáo để thông báo về món quà của hang dành cho dàn nhạc giao hưởng ở địa phương, mặc dù dàn nhạc này không hề là khách hàng mua khung hay cánh máy bay. Ban PR của một tổ chức từ thiện có thể mua hẳn một trang quảng cáo để cảm ơn những nhà hảo tâm dành cho những người vô gia cư. Quảng cáo được sử dụng cho PR có thể bao gồm cả những bài viết dưới hình thức bài báo nhưng được đăng ở mục quảng cáo có trả tiền. Những bài này được bọ phận PR sử dụng khi họ không thỏa mãn với những điều được nói trên báo chí mà họ cảm thấy quan điểm của họ không được đăng tải một cách công bằng, khi họ cảm thấy công chúng của họ chưa hiểu rõ vấn đề được đưa ra. Vào những năm 70, tập đoàn Mobil Oil đac cho đăng hàng loạt bài dạng này trên cá tờ báo tạp chí lớn nói lên tiếng nói về hàng loạt các vấn đề. Theo ông phó chủ tịch phụ trách PR của hãng, mục đích của vị chủ tịch công ty là làm cho quan điểm của công ty về các vấn đề kinh tế và chính trị trở thành một phần của cuộc thảo luận của công chúng. Như vậy, Quảng cáo kiểu này không nhằm mục đích thúc đẩy bán sản phẩm của Mobil Oil mà là để phục vụ việc đạt được mục tiêu chuyển tải thông điệp của PR. “Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong công ty. Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin. Nó phải được nhìn nhận với một vai trò hết sức quan trọng và nằm trong một chiến lược phát triển lâu dài vì sự bền vững và phát triển của tổ chức. b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng Nỗ lực để tên tuổi của công ty, tổ chức khách hàng xuất hiện trên báo chí, thường là nhằm thu hút sự chú ý của công chung hơn là để xây dựng sự hiểu biết. Tạo tin tức là chiến lược chính của công việc báo chí. Các chuyên gia PR thường tạo ra những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức để lôi cuốn sự chú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của công chúng, dựa trên quan điểm của thuyết tạo vấn đề và các nhân vật được đề cập. Số tin bài càng nhiều thì càng chứng tỏ vấn đề được đề cập là quan trọng và đáng quan tâm. Các tin bài không nhất thiết phải mang tính tích cực. Ví dụ : sau khi công ty dược phẩm Astra AB thông báo sa thải một quan chức cao cấp của công ty tại Mỹ vì lí do vi phạm đạo đức một thành viên của công ty đã thừa nhận đây là một cách giúp tên tuổi của công ty được biết đến nhiều hơn tại Mỹ mà không cần trả tiền để Quảng cáo. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí là công việc có vai trò quan trọng đối với các công ty thu thanh, các điểm du lịch, các hang phim….nhằm giúp đạt được mục đích được thừa nhận tên tuổi và thu hút một lược khán giả đông đảo thông qua kênh truyền thông đại chúng. Sự nổi tiếng của hàng laotj phim Batman, loạt truyền Hary Potter….là thành công của những nỗ lực tạo danh tiếng trên báo chí. Danh tiếng được tạo ra có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức khách hàng. Thu nhập cao của một ca sĩ có được có thể nhờ một phần lớn ở sự khéo quảng bá trên báo chí chứ không đơn thuần là nhờ ở tài năng âm nhạc của ca sỹ đó. Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm vô cùng tệ hại. Cần hiểu rằng thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia. Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu một phần không thể thiếu của PR. Đề cao hình ảnh va thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng. c. Nhiệm vụ công/Công vụ Là một phần đặc biệt của PR có chức năng xây dựng và duy trì những mối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến chính sách công. Tại các cơ quan chính phủ thuật ngữ “công vụ “ thường được dùng để môt tả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với các đơn vị bộ phận. Tại các tập đoàn công ty thường dung để chỉ những nỗ lực liên quan đến chính sách công. Các chuyên gia công vụ của công ty thường hoạt động như đầu mối liên lạc vớic các đơn vị chính phủ thực hiện các chương trình cải thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình cải thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình chính trị, bầu cử và góp phần vào hoạt động của các tổ chức phát triển cộng đồng và từ thiện. Còn các hãng tư vấn PR sử dụng thuật ngữ này để chỉ các dịch vận động hành lang và dịch vụ quan hệ với chính phủ liên quan đến việc gây ảnh hưởng đến chính sách công. Một chuyên gia công vụ đã vạch rõ mối liên hệ giữa PR và công vụ như sau : “ Công vụ là hoạt động PR chúng xử lý vấn đề chính sách công và các nhóm công chúng gây ảnh hưởng đến những chính sách đó. Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v. - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…) - Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm). Tiếp xúc với những nhóm người tạo ra dư luận xã hội, ví dụ những chính khách địa phương. Ví dụ: diễn văn đọc trước công chúng, tổ chức các cuộc gặp gỡ. d. Quản lý vấn đề Là quá trính chủ động đón đầu tiêu chuẩn bị các định đánh giá và phản ứng đối với các vấn đề thuộc chính sách công có thể gây ảnh hưởng đến tổ chức với công chúng của tổ chức đó. Hai điểm căn bản nhát của quản lý vấn đề là: xác định sớm các vấn đề có khả năng gây ảnh hưởng đến tổ chức và đề ra những phản ứng có tính chiến lược để hạn chế hậu quả hoặc tận dụng những kết quả mang tính tích cực. Ví dụ trong vấn đề dư luânj quản lý vấn đề sẽ nỗ lực nhằm xác định các khuynh hướng dư luận để tổ chức có thể phản ứng với những khuynh hướng đó trước khi chúng phát triển thành những xung đột nghiêm trọng. Trong lĩnh vực chính sách công , uqnar lý vấn đề là một phần của hoạt động công vụ vốn là một bộ phận của chức năng PR. Quản lý vấn đề bap gồm : xác định vấn đề, đề ra các ưu tiên, lựa chọn các chiến lược chương trình, thực hiện chương trình hành động và truyền thông, và cuối cùng là đánh giá hiệu quả. Gần đây tại Mỹ một số công ty tập đoàn lớn đã thành lập bộ phận quản lý vấn đề có nhiệm vụ phản ứng với những mối quan tâm của công cúng về việc thu nhỏ và đóng cửa những nhà máy, tonaf cầu hóa và vấn đề xuất khẩu việc làm, kỹ thuật sinh họa vấn đề lỗ thủng tầng ôzon, vấn đề rác thải độc hại, vấn đề dân số già và ảnh hưởng của công ty trong lĩnh vực chính trị. Kiểm soát môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và kỹ thuật. Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR. Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản. Thường công ty nào không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm lo được mảng này thì có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ. Khủng hoảng là một sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đỏi hỏi một sự ứng phó kịp thời. Khủng hoảng có thể do quy luật tự nhiên nhưng cũng có thể do con người tạo ra. Nhưng dù là hình thức nào thì nó cũng đe dọa đến sự ổn định trong hoạt động của tổ chức, cá nhân. Việc giải quyết tốt những khủng hoảng sẽ giúp nâng cao uy tín của tổ chức, cá nhân đó. Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác. Đứng trước mỗi khủng hoảng, thạc sỹ Trần Ngọc Châu đã đưa ra 8 điều cần làm ngay để hạn chế những thiệt hại cho cơ quan, tổ chức hay cá nhân là: - Duy trì mối quan hệ tốt với báo chí - Lựa chọn người phụ trách giải quyết khủng hoảng - Thu thập thông tin, đề xuất biện pháp - Thành lập Ban phụ trách giải quyết khủng hoảng - Lập hồ sơ về Ban phụ trách vì báo chí có thể cần biết về họ - Tạo các cuộc gặp với báo chí - Lập danh sách các nhà báo với số điện thoại e. Vận động hành lang Là việc tiếp xúc, vận động các nhà soạn thảo luật pháp hoặc các chính trị gia để phát triển hay hạn chế 1 đạo luật nào đó. Là một phần chuyên biệt của PR giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với chính phủ chủ yếu nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháo và đề ra chính sách. Vận động hành làng là hoạt động PR phổ biến ở Mỹ và các nước châu Âu. Chính phủ các nước châu À cũng rất coi trọng hoạt động này đều sử dụng lobby quốc tế. Để tiến hành hoạt động Lobby phải thực hiện những hoạt động truyền thông giao tiếp hiệu quả để thuyết phục các nhà làm luật và quan chức chính phủ. Ví dụ tổ chức các cuộc gặp gỡ viết thư thành lập các hội đoàn để thu hút sự ủng hộ. Thành công của những người làm lobby phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng PR : Khả năng thuyết phục các quan chức nhà nước , khách hàng. Ngoài ra ngươi làm lobby phải có kiến thức sâu sắc về chính phủ và các quy trình lập pháp chính sách công, dư luận. Trên thực tế họ phải dành nhiều thời gian cho việc thu thập các thông tin từ chính phủ hơn là cho việc thực hiện thông tin bởi vì những chiến lược lobby hiệu quả vụ thuộc rất nhiều vào cơ sở thông tin. Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghiệp, tổ chức. Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ như những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ. f. Quan hệ với nhà đầu tư Quan hệ với nhà đầu tư là một bộ phận chuyên biệt của PR trong doanh nghiệp. Nó giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các doanh nghiệp , giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi cới các cổ đông và những thành phần hách trong công đồng tài chính để làm tối đa hóa giá trị thị trường. Các chuyên gia quan hệ với nhà đầu tư nỗ lực nhằm tằng cường giá trị cổ phần của công ty và giảm chi phí vốn bằng cách làm tăng niềm tin của cổ đông và làm cho cổ phần trở nên hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư , các nhà phân tích tài chính . Họ cung cấp cho nhà đầu tư các thông tin cần thiết và làm cho các nhà đầu tư trung thành với công ty. Công việc của họ bao gồm theo dõi khuynh hướng thị trường cung cấp thông tin cho các nhóm công chúng thuộc lĩnh vực tài chính., tư vấn chp bộ phận quản lý, và đáp ứng các yêu cầu về thông tin tài chính. Họ sử dụng các bản báo cáo hàng năm, các bản báo cáo về thu thập các trang web cung cấp thông tin chi tiết về tình hình tài chính của doanh nghiệp như là những chiến lược chủ yếu để phổ biến thông tin kịp thời đến với các nhà phân tích, các nhà đầu tư và báo giới về tài chính. Các chuyên gia quan hệ đầu tư phải làm hiểu rõ về tài chính doanh nghiệp, hoạt động kế toán, hoạt động của thị trường chứng khoán các khuynh hướng kinh doanh quốc tế các yêu cầu của Ủy ban chứng khan và thj trường chứng khoán về báo cáo tài chính, và cũng cần có hiểu biết về báo chí về kinh tế… Nói chung họ phải có kinh nghiệm và được đào tạo qua về kinh doanh, quản lý, luật pháp mới có thể đảm đương được nhiệm vụ trong lãnh vực quan hệ đầu tư. Vì vậy họ cần thiết phải kết hợp kiến thức trong lĩnh vực truyền thông với kiến thức trong tài chính doanh nghiệp. Đôi khi bằng thạc sỹ Quản trị kinh doanh được coi như là mọt sự chuẩn bị cần thiết cho công việc làm chuyên gia đầu tư. Họ cũng ccaanf biết ngoại ngữ , đi nhiều nơ và nghiên cứu kỹ những thay đổi nhanh chóng trên thị trường chính trị quốc tế. Các chuyên gia quan hệ đầu tư ngày càng phải làm việc nhiều hơn trong môi trường kinh tế toàn cầu. Vì ít người có được những kiến thức này và kiến thức về tài chính, nên quan hệ đầu tư là lĩnh vực được trả lương cao nhất trong nghành PR Ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo chứ sách vở cũng chẳng chỉ ra hết được, đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ. g. Phát triển Cũng như quan hệ đầu tư có tác dụng hõ trợ các tập đoàn về mặt tài chính, hoạt động quyên góp. Thu phí hội viên cũng giúp đem lại sự hỗ trợ về tài chính cần thiết để các tổ chức từ thiện và phi lợi nhuận có thể duy trì hoạt động. Những tổ này thường sử dụng thuật ngữ : “phát triển” để chỉ khía cạnh này của hoạt đọng PR . Tại Mỹ các bệnh viện phi lợi nhuận các nhóm phúc lợi xã hội , các tổ chức từ thiện, nghiên cứu, các thị trường đại học thường có một người mang chức danh “ giám đốc phát triển” . Các tổ chức như nhà bảo tang, sở thú , nhà hát, dàn nhạc giao hưởng, các tổ chức chuyên nghiệp, công đoàn, hiệp hội nghề nghiệp các nhóm công dân hành động thường có một : Giám đốc phụ trác các dịch vụ thành viên và phát triển. Phát triển là một phần chuyên biệt của PR trong các tổ chức phi lợi nhuận cá nhân , giúp xây dựng duy trì các mối quan hệ với những người đóng góp ngân sách, các thành viên của tổ chức nhằm phục vụ mục đích an toàn tài chính và sự ủng hộ của những tình nguyện. Các chuyên gia làm việc cho các kênh phát thanh truyền hình công, các tổ chức nghiên cứu và phòng chống bênh, các nhóm nghệ thuật cộng đồng, các câu lạc bộ thanh niên, các tổ chức tôn giáo. Bởi vì các nhóm này phụ thuộc vào nguồn đóng góp tự nguyện, phí hội viên, hoặc kết hợp cả hai, họ phụ thuộc rất nhiều vào các chiến dịch hàng năm và các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý với những yêu cầu của họ và thu hút sự ủng hộ cũng như sự đóng góp tài chính của công chúng. Một chương trình từ thiện hàng năm trên truyền hình, một chương trình đấu giá đồ dung của người nổi tiếng…. thường là một phần nhỏ trong những thiết kế chương trình cho cả năm nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ với các tính nguyện viên, cựu sinh viên, thành viên và những người tham gia đóng góp quỹ, cũng như những người có khả năng trở thành thành viên và người đóng góp quỹ trong tương lai. Các hoạt dộng gây quỹ và dịch vụ hội viên tạo nên một phần của chương trình tổng thể nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhóm công chúng. Những hoạt động này làm cho phát triển trở thành một phần quan trọng của chức năng quản lý lớn hơn PR trong các tổ chức phi lợi nhuận. Có thể thất tất cả những thuật ngữ về các chức năng PR được đề cập ở trên đều liên quan đến việc xử lý mối quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng hoặc các nhóm đặc biệt . tất cả chúng là bộ phận của một chắc năng này dựa trên cơ sở các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức . những mối quan hệ đối nội liên quan đến các nhóm công chúng liên quan đến các hoạt động bên trong của tổ chức, ví dụ như cá nhân viên gia đình của nhân viên, các tình nguyện viên. Những mối quan hẹ với các nhóm công chúng bên ngoài tỏ chức như hàng xóm, khách hàng, các nhà bảo vệ môi trường, các nhà đầu tư….là trách nhiệm của quan hệ đối ngoại. Như vậy, tám chức năng nói trên đều được nhấn mạnh là bộ phận của chức năng quản lý của PR , mà ở đây quản lý thiết lập và duy trì các mối quan hệ được xác định là quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. 2. Mục đích a. PR hướng đến xây dựng, duy trì, bảo vệ uy tín của tổ chức/cá nhân : PR có mặt hầu hết trong các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính trị đến văn hóa ….Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hay chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hôi, và là diễn đàn thúc đẩy dân chỉ hóa xã hội . Trong sự phát trển của xã hội thông tin và thuyết phục khách hàng. Trong cuốn “ Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”. Hai tác giả Al Ries và Laura Ries đã khẳng định vị trí ngày càng cao của nghề PR trong xã hội. Họ cho rằng PR sẽ chiếm lĩnh vai trò thống soái mà quảng cáo đã chiếm lĩnh trong nhiều năm qua. TRong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu các nhân cho đến thương hiệu quốc gia. PR đã và sẽ trở thành công cụ đắc lực của nền kinh tế, được sử dụng ở nhiều lĩnh vực, nhiều cấp đọ từ địa phương nhà nước cho đến quốc tế. Tại Việt Nam đã có quy định các cơ quan nhà nước phải có bộ phận chuyên trách về PR. Chính phủ cũng có quy định về việc phân công người phát ngôn cho tổ chức. Điều đó cho thấy Chính phủ đã nhận thức được tầm quan trọng của PR đối với nhà nước, xã hội. Bên cạnh xấy dựng các thương hiệu, xây dựng và bảo vệ uy tín cho khách hàng, PR còn được sử dụng để tác động vận động hành lang (lobby) không chỉ phổ biến tại Mỹ mà hầu hết chính phủ các nước đều sử dụng nó khi cần thuyết phục chính quyền các quốc gia khác thay đổi chính sách đối với đất nước mình. Trong xã hội, PR có vai trò quan trọng là người cung cấp thông tin đón góp vào tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp . ở Việt Nam các cuộc đối thoại trực tuyến giữa thủ tướng chính phủ Nguyễn tấn Dũng , tổng bí thư Nông Đức Mạnh và ngời dân Việt Nam đã tạo ra những kênh thông tin cởi mở , giúp những người lãnh đạo hiểu hơn tâm tư nguyện vọng của người dân đồng thời giú người dân gởi gắm đến các vị lãnh đạo những thông điệp của mình, qua đó tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau, sự cởi mỏ và không khí dân chủ trong xã hội. Chính vai trò to lớn của nó mà PR nhận được sự đầu tư ngày càng lớn. Tại Áusatralia theo ước tính hang năm có khoảng 250 triệu đô la được chi cho PR . Khu vực công và tư của Anh Quốc hàng năm dành 6 tỉ đồng cho dịch vụ PR. Có thể nói, thương hiệu là tên, là hồn doanh nghiệp. Việc xây dựng, phát triển và bảo vệ uy tín thương hiệu cần phải có tầm nhìn và cái tâm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp để thương hiệu có thể tồn tại với thời gian. Hơn thế nữa, đó còn là quyền lợi và điều bắt buộc phải làm của tất cả các doanh nghiệp khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới.  b. PR nỗ lực xây dựng, phát triển những mối quan hệ có lợi giữa cá nhân/tổ chức và công chúng. PR thiết lập và phát triển mối quan hệ hợp tác với tốt đẹp với giới báo chí. Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin về cơ quan, tổ chức của minh hoặc khách hàng tới báo chí. Công việc này bao gồm các hoạt động: soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp mặt... Theo dõi thông tin trên báo chí, liên tục duy trì và phát triển hình ảnh của công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng. c. PR giúp cá nhân/tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế… Dù là cá nhân hay tổ chức thì đều vận động trong cùng một guồng quay của xã hội. Và những thay đổi cho phù hợp với tình hình mới là luôn cần thiết. Nó liên quan đến sự tồn vong của tổ chức hay danh tiếng của cá nhân. Chính bởi thế, đây là một mục đích rất quan trọng của PR. PR đóng vái trò chiến lược trong việc xác định các khuynh hướng phản ứng với các khuynh hướng và thậm chí là tạo ra các khuynh hướng thiết kế những thông điệp phù hợp và đưa ra những phương pháp tiếp cận rộng rãi nhiều đối tượng thính giả từ dân chúng cả nước đến một nhân vật có vai trò ảnh hưởng chủ chốt Dù là thuộc loại hình tổ chức nào các tổ chức thành công cần có một chiến lược quyết định định hướng và phạm vi hoạt động lâu dài. Việc hoạch định chiến lược rất cần thông tin phân tích và quyết định việc quyết định và lựa chọn chiến lược do mọt nhóm “liên minh có ảnh hưởng mạnh” tức là một nhóm trong tổ chức có quyền lực “đưa ra và buộc thi hành cách quyết định về đường hướng của tổ chức nhiệm vụ mục tiêu và chức năng của tổ chức. Đóng góp mà PR có thể đem lại cho quá trình hoạch định chiến lược bao gồm thứ nhất : giúp thu thập và phân tích thông tin từ môi trường xã hội để đưa ra các chiến lược xã hội và thực hiện truyền thông các mục tiêu chiến lược. Như vậy có thể thấy rằng PR là một hoạt động phức tạp mà khi thể hiện cao nhất là việc quản lý những mối quan hệ giữ tổ chức với các nhóm công chúng liên quan vốn có tính chất năng động liên tục được hình thành phát triển và phân tán. Việc định hướng và điều hòa những mối quan hệ phức tạp này đòi hỏi có những kĩ năng đặc biệt d. PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức Khi môi trường hoạt động của tổ chức gặp khó khăn bất lợi cách chuyên gia PR những người có khả năng phân tích những sự việc đang xả ra có vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định . Những chuyên viên PR thường quen việc đối phó với những tình huống phức tạp và phân tích những vấn đề có liên quan đến nhóm công chúng. Như vậy họ có thể đóng góp rất quan trong với quá trình ra chiến lược bằng cách sử dụng những kĩ năng phân tích và tư vấn. Một công trình nghiên cứu của đại học Templetom ở Oxford đã phát hiện ra các bộ phận của PR có ảnh hưởng rất lớn trng quá trình ra quyết định pử những công ty phải vượt qua những môi trường khó khăn. Các tổ chức ngày nay nhận thấy họ ngày càng dễ phải đối mặt với các nguy cơ đến từ nhiều phía trong một bối cảnh rộng lớn. Chúng ta đang sống trong một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau phụ thuộc lẫn nhau trong thế giới đo, không ai và không tổ chức nào có thể tách khỏi bất kì “ một vấn đề lớn” nào đang nổi lên. Vấn đề ô nhiễm môi trường , sự nóng lên toàn cầu có thể là những ví dụ rõ rang nhất bởi chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia nhiều khu vực trên toàn thế giới. Các công ty không chỉ chỉ tăng cường sản xuất để kiêm lời mà làm ngơ trước các hâu quả về môi trường do hoạt động sản xuất có thể gây ra. Sự kiện 11 tháng 9 là một thời khắc mang tính bước ngoặt đối với nhiều tổ chức. Các tổ chức phải đánh giá tất cả những laoij vấn đề ảnh hưởng đến công việc của họ, ví dụ các cán bộ nên đi công tác bao nhiêu là đủ. Các sản phẩm và các dịch vụ của tổ chức có tính nhạy cảm văn hóa không? Các tòa nhà của công ty có đảm bảo đủ an toàn không? Quốc gia này là đồng minh chiến lược của ai? Đó là những vấn đề kinh tế chính trị vĩ mô cần phải được những người làm truyền thông chuyên nghiệp theo dõi và nắm bắt. Hơn nữa, ngày nay tổ chức cũng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của những nhóm công chúng tưởng như không có liên quan trực tiếp đến hoạt động của tổ chức. Các nhóm nhỏ có thể thách thức gây khó khăn ảnh hưởng đối với các tổ chức lớn, ví dụ như tổ chức Hòa Bình Xanh có thể đấu tranh và gây tác động đến những hoạt động của họ. Vì vậy hiểu biết về những nhóm như thế này là rất cần thiết với tổ chức. thông qua việc hiểu biết những nhóm có lien quan đến hoạt động của tổ chức và hiểu được các đọng cơ đối với họ , họ nghĩ gì và khả năng họ sẽ hành động như thế nào, với người làm PR có thể đem một caí nhìn rất có giá trị đối với tư duy quản lý, và tư vấn về phương pháp phù hợp để quản lý những mối quan hệ này. Như vậy giúp quản trị rủi ro là một vai trò quan trọng đối với các nhà truyền thông. Khủng hoảng là một sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đỏi hỏi một sự ứng phó kịp thời. Khủng hoảng có thể do quy luật tự nhiên nhưng cũng có thể do con người tạo ra. Nhưng dù là hình thức nào thì nó cũng đe dọa đến sự ổn định trong hoạt động của tổ chức, cá nhân. Việc giải quyết tốt những khủng hoảng sẽ giúp nâng cao uy tín của tổ chức, cá nhân đó. Ví dụ như vụ ngân hàng ACB bị tung tin đồn thất thiệt xảy ra vào tháng 10 năm 2003 3. Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR a. Báo chí, truyền thông là một bộ phận không thể thiếu của PR : Trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các doanh nghiệp/tổ chức được biết đến như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao, mà chi phí lại thấp. Trong khi đó, nhiệm vụ của PR có đặc thù và quan hệ mật thiết về mọi khía cạnh của truyền thông và báo chí, cụ thể như sau: Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia của các tòa soạn, địa phương, quốc gia, quốc tế hoặc báo chí thương mại, bao gồm báo viết, phát thanh, truyền hình, truyền thông trực tiếp. Ví dụ: Viết và gởi thông cáo báo chí. Phát hiện và phân tích tình huống, vấn đề, đưa ra cách giải quyết để phát triển mục tiêu của tổ chức. Ví dụ: Nghiên cứu, lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch để nâng cao uy tín của tổ chức. Cung cấp thông tin cho công chúng thông qua các phương tiện hình ảnh, âm thanh, chữ viết. b. Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR : Don Bates, một chuyên gia PR nổi tiếng, thừa nhận trong một bài viết về vai trò PR trong lịch sử: “Có lẽ sẽ không bao giờ có một cơ chế (đạo đức) hiệu quả nào để canh chừng hoạt động PR”. Nhưng có một thiết chế làm được việc đó - chính là báo chí! Với những biến tướng của PR, ở các nước đang phát triển, báo chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau như “nhà thờ” và “nhà nước” một thời ở châu Âu. Một cuộc khảo sát trong giới doanh nghiệp cho thấy “có quan hệ tốt” với báo chí và cơ quan chức năng là yếu tố được mong đợi hàng đầu. Nhưng báo chí có một sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia, dân tộc của công chúng. Dĩ nhiên, không phải mục đích tư nhân nào cũng xấu. Người tiêu dùng chắc chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới - qua quảng cáo hay tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để xây dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều đáng để nhân rộng. Đôi khi bảo vệ một lợi ích riêng là một phần trong bảo vệ lợi ích chung. Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông tin này. Tạo mối quan hệ tốt với PR có thể là một điều cần thiết nhưng luôn cần một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn. KẾT LUẬN PR là một nghề nghiệp có liên hệ mật thiết đối với báo chí và truyền thông. Xét trong mối quan hệ biện chứng với các hoạt đông khác trong xã hội đang diễn ra hàng ngày, hàng giờ thì chúng có sự tác động lẫn nhau. Trong đó báo chí có thể làm tiền đề cho PR và ngược lại. PR là một hình thức truyền thông còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Mặc dù nó vẫn đang trong quá trình định hình để tìm cho mình một vị trí xác định trong các hoạt động thương mại của doanh nghiêp nhưng không thể phủ nhận vai trò của nó. Nhờ có PR mà các hoạt động của doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn. PR có thể giúp xây dựng một đội ngũ nhân viên đoàn kết, gắn bó đồng thời cũng có thể thực hiện các chức năng xã hội như làm từ thiện... Tuy mục đích của PR và báo chí truyền thông có nhiều nét tương đồng nhưng tựu chung, chúng gặp nhau ở một điểm rất quan trọng đó là nếu có sự định hướng đúng đắn, chúng đều sẽ góp phần không nhỏ vào sự ổn định và phát triển của tổ chức, cá nhân nói riêng và quốc gia nói chung. Điều này đỏi hỏi sự không ngừng trau dồi kiến thức và bản lĩnh cũng như đạo đức của những người trong cuộc là rất nghiêm túc Trong những năm vừa qua, mặc dù thị phần quảng cáo truyền thống vẫn chiếm ưu thế hơn các hoạt động quảng báo thương hiệu, sản phẩm của PR nhưng người ta cũng đồng thời đưa ra một dự báo về một làn sóng mới. Đó là khi PR xác định được vị trí, vai trò của mình trong hoạt động của doanh nghiệp, nó sẽ phát huy được sức mạnh tối đa và trở thành cánh tay đắc lực góp phần không nhỏ vào thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. TÀI LIỆU THAM KHẢO Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi – Al Ries & Laura Ries – NXB Trẻ. PR và quan hệ báo chí khi công ty gặp vấn đề (khủng hoảng) – TS Trần Ngọc Châu – Phó Tổng Biên tập Thời báo Kinh tế Sài Gòn. Quan hệ truyền thông – nt Quan hệ công chúng đại cương – Th.S Trần Thị Hòa – Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo – Học viên Báo chí và Tuyên truyền. Tổng quan về báo chí Việt Nam – www.publicrelations.vn Một số tư liệu từ website: