Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA

phÈm cã chÊt l­îng tåi. §iÒu nµy sÏ ¶nh h­ëng kh«ng tèt tíi h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ kh¸ch hµng sÏ kh«ng tin t­ëng vµo nh­ng c«ng ty nhu vËy. Do ®ã viÖc s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®ång ®Òu lµ néi dung quan träng gióp c¸c c«ng ty cã thÓ thµnh c«ng v× kh¸ch hµng s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho gi¸ trÞ ®ång ®Òu ®ã. + §é bÒn: §é bÒn cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh còng lµ mét ®iÓm t¹o nªn sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm, ng­êi tiªu dïng s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n nÕu ®é bÒn s¶n phÈm tèt h¬n. tuy nhiªn ®é bÒn lµ sè ®o tuæi thä cña s¶n phÈm do ®ã nã cÇn ph¶i ®­îc kiÓm nghiÖm thùc tÕ, mÆt kh¸c ®èi víi mét sè s¶n phÈm cã tèc ®é ph¸t triÓn, thay ®æi c«ng nghÖ cao th× ®é bÒn sÏ kh«ng g©y ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra nÕu s¶n phÈm qu¸ l¹c hËu th× cho dï ®é bÒn cao còng sÏ kh«ng hÊp dÉn kh¸ch hµng. + §é tin cËy: §é tin c©y lµ sè ®o x¸c suÊt ®Ó s¶n phÈm ®ã kh«ng bÞ trôc trÆc hay h­ háng trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh . Ng­êi tiªu dïng sÏ rÊt khã chÞu nÕu hä ph¶i bá chi phÝ vµ thêi gian ®Ó söa ch÷a s¶n phÈm do háng hãc. Ng­îc l¹i nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh æn ®Þnh cao kh«ng bÞ trôc trÆc trong qu¸ tr×nh sö dông sÏ lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng h¬n vµ hä s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm nh­ vËy. + Kh¶ n¨ng söa ch÷a: Nh­ ®· nãi ë trªn th× møc ®é háng hãc cña s¶n phÈm trong suèt thêi gian ho¹t ®éng cña nã cµng Ýt cµng tèt. Tuy nhiªn t×nh tr¹ng s¶n phÈm cã thÓ bÞ trôc trÆc lµ kh«ng thÓ lo¹i bá 100%. Trong tr­êng hîp nµy th× kh¶ n¨ng söa ch÷a cña s¶n phÈm tèt sÏ g©y ®­îc sù hµi lßng vµ yªn t©m cña kh¸ch hµng. Kh¶ n¨ng söa ch÷a lµ møc ®é rÔ dµng phôc håi mét s¶n phÈm bÞ trôc trÆc hay háng hãc. Khi mét s¶n phÈm bÞ sù cè th× kh¶ n¨ng ng­êi tiªu dïng tù ®iÒu chØnh vµ sña chòa ®­îc s¶n phÈm cña m×nh lµ tèt nhÊt. + KiÓu d¸ng: Mét s¶n phÈm víi h×nh d¸ng, mÇu s¾c ®Ñp lu«n thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng. “KiÓu d¸ng lµ h×nh thøc vµ d¸ng vÎ bªn ngoµi mµ ng­êi mua c¶m nhËn ®­îc”. Trong bÊt kú tr­êng hîp nµo th× h×nh d¸ng ®Ñp còng sÏ lµm cho ng­êi tiªu dïng thÝch thó h¬n. NÕu nh­ tÊt c¶ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm vÉn gi÷ nguyªn nh­ng kiÓu d¸ng thay ®æi ®Ñp h¬n , mÇu s¾c hÊp dÉn h¬n ch¾c ch¾n sÏ thu hót ®­îc ng­êi tiªu dïng nhiÒu h¬n. + KÕt cÊu: Lµ tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè nh­ kiÓu d¸ng, ®é tin cËy, kh¶ n¨ng söa ch÷a…Mét s¶n phÈm ®­îc coi lµ cã kÕt cÊu tèt nÕu nh­ tÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn cã mèi quan hÖ chÆt chÏ vµ hç trî lÉn nhau. Ch¼ng h¹n, mét s¶n phÈm rÊt ®Ñp th× chÊt l­îng còng kh«ng nªn qu¸ tåi. NÕu kiÓu d¸ng ®Ñp nh­ng chÊt l­îng, kh¶ n¨ng söa ch÷a kÐm th× sÏ kh«ng thÓ cã ®­îc kh¸ch hµng truyÒn thèng l©u dµi. Ngoµi ra mét s¶n phÈm ®­îc coi lµ cã kÕt cÊu tèt th× trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ c¸c c«ng ty ph¶i ngiªn cøu xem nh÷ng yÕu tè nµo thu hót ®­îc kh¸ch hµng, tõ ®ã cã sù ®Çu t­ phï hîp víi yÕu tè nµy. §ång thêi kÕt hîp víi c¸c yÕu tè kh¸c t¹o nªn , mét s¶n phÈm cã kÕt cÊu phï hîp vêi ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu. 1.2 T¹o sù kh¸c biÖt cho dich vô + Giao hµng: Ng­êi tiªu dïng lu«n hµi lßng víi nh÷ng c«ng ty ®¶m b¶o tèt c«ng viÖc chuûªn giao s¶n phÈm hay dÞch vô. ViÖc giao hµng ®óng hÑn vµ sù cÈn thËn trong c¶ qu¸ tr×nh chuyÓn giao sÏ g©y ®­îc sù tin t­ëng n¬i kh¸ch hµng. Do ®ã giao hµng tèt sÏ ®em l¹i h×nh ¶nh tèt ®Ñp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. + L¾p ®¾t: §©y lµ dich vô gióp kh¸ch hµng nhanh chãng ®­a s¶n phÈm vµo sö dông. Lµ nh÷ng viÖc ph¶i lµm ®Ó cho s¶n phÈm ho¹t ®éng t¹i n¬i dù kiÕn. §èi víi mét vµi lo¹i s¶p phÈm th× dÞch vô l¾p ®Æt lµ kh«ng thÓ thiÕu v× vËy thùc hiªn tèt dÞch vô l¾p ®Æt gãp phÇn t¹o h×nh ¶nh tèt ®Ñp c«ng ty. + HuÊn luþÖn kh¸ch hµng: HuÊn luyÖn kh¸ch hµng cã nghÜa lµ huÊn luyÖn c«ng nh©n viªn cña kh¸ch hµng c¸ch sö dông ®óng qui t¾c vµ cã hiÖu suÊt thiÕt bÞ cña ng­êi b¸n. §©y lµ dÞch kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã c¸ch thøc sö dông phøc t¹p. ViÖc gióp kh¸ch hµng c¸ch vËn hµnh s¶n phÈm sao cho ®óng kü thuËt vµ hiÖu qu¶ sÏ g©y sù tin t­ëng n¬i kh¸ch hµng môc tiªu. + DÞch vô t­ vÊn: Mét sù kÕt hîp gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng lµ nhµ b¸n bu«n, gióp c¸c nhµ b¸n bu«n thuËn l¬i h¬n trong qu¸ tr×nh tiªu thu s¶n phÈm th× hä sÏ trung thµnh h¬n ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. “DÞch vô t­ vÊn lµ sù phèi kÕt hîp mµ ë ®ã c¶ ng­êi b¸n vµ ng­êi mua cïng cã lîi” ng­êi b¸n sÏ cung cÊp hÖ thèng d÷ liÖu, th«ng tin vµ cè vÊn…Ng­êi mua c¶m thÊy hµi lßng vµ trung thµnh víi c«ng ty cã dÞch vô t­ vÊn tèt. + C¸c dÞch vô kh¸c: Cã thÓ nãi, khi c¶m nhËn cña kh¸ch hµng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã cña c¸c h·ng kh¸c nhau lµ nh­ nhau th× h·ng nµo cã dich vô ®em l¹i lîi Ých cho kh¸ch hµng tèt h¬n sÏ chiÕm ­u thÕ h¬n. Cã thÓ cïng mét dÞch vô nh­ng c«ng ty nµo thùc hiÖn tèt h¬n còng sÏ thu hót ®­îc kh¸ch hµng nhiÒu h¬n. Mét dÞch vô kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh ®em l¹i sù thÝch thó cho kh¸ch hµng sÏ gãp phÇn gióp c«ng ty cã h×nh ¶nh tèt ®Ñp, mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng. 1.3 t¹o sù kh¸c biÖt vÒ nh©n sù: Mét ®éi ngò nh©n viªn mang phong c¸ch chuyªn nghiÖp, giái chuyªn m«n, trÎ trung n¨ng ®éng, tËn t×nh chu ®¸o…lu«n ®Ó l¹i Ên t­îng tèt ®Ñp n¬i kh¸ch hµng. Nãi chung ®Ó cã h×nh ¶nh tèt c¸c c«ng ty cÇn quan t©m tíi ®éi ngò nh©n viªn cña m×nh. Theo “Qu¶n trÞ marketing” cña philipkerler th× mét ®éi ngò nh©n viªn tèt ph¶i cã c¸c ®Æc ®iÓm sau. + N¨ng lùc: C«ng nh©n viªn ph¶i cã kü n¨ng vµ kiÕn thøc cÇn thiÕt. + Nh· nhÆn: C«ng nh©n viªn ph¶i cã th¸i ®é niÒm në, lÔ phÐp chu ®¸o. + Cã tÝn nhiÖm: C«ng nh©n viªn cã thÓ yªn t©m giao viÖc. + Tin cËy: C«ng nh©n viªn ®¶m b¶o dÞch vô ®ång ®Òu vµ chÝnh x¸c. + NhiÖt t×nh: C«ng nh©n viªn nhanh trãng gi¶i quyÕt nh÷ng yªu cÇu vµ vÊn ®Ò cña kh¸ch hµng + BiÕt giao thiÖp: C«ng nh©n viªn ®Òu cè g¾ng hiÓu ®­îc kh¸ch hµng vµ cung cÊp th«ng tin râ rµng. 1.4 T¹o sù kh¸c biÖt vÒ h×nh ¶nh: Mét sù liªn t­ëng cña kh¸ch hµng vÒ c«ng ty lu«n lµ yÕu tè hÕt søc quan träng trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Víi sù liªn t­ëng tèt ®Ñp, nghÜa lµ trong suy nghÜ cña kh¸ch hµng mét c«ng ty nµo ®ã lµ dÉn ®Çu vÒ mét hay nhiÒu lÜnh vùc. Th× viÖc mua lÆp l¹i s¶n phÈm cña c«ng ty nµy lµ ®iÒu tÊt nhiªn. Ngoµi ra nÕu t¹o ®­îc Ên t­îng tèt th× kh¸ch hµng sÏ truyÒn b¸ nh÷ng ®iÒu tèt ®Ñp vÒ c«ng ty. Cã rÊt nhiÒu c¸c yÕu tè cã thÓ dÉn ®Õn mét sù liªn t­ëng tèt ®Ñp n¬i kh¸ch hµng, ch¼ng h¹n nh­: Sù liªn t­ëng cña kh¸ch hµng ®Õn h×nh ¶nh c«ng ty cã chÊt l­îng cao, chuyªn cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®¶m b¶o, æn ®Þnh vµ cã ®é tin cËy lín. Ngoµi ra mét c«ng ty lu«n ®æi míi, liªn tôc giíi thiÖu nh÷ng s¶n phÈm míi lu«n cËp nhËt vµ hîp thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng sÏ ®em l¹i h×nh ¶nh tèt ®Ñp n¬i kh¸ch hµng. Kh«ng chØ cã vËy, mét ®éi ngò nh©n viªn cña c«ng ty biÕt l¾ng nghe, ch¨m sãc vµ lu«n ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng lµm cho ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy nhu cÇu cña hä ®­îc thÊu hiÓu, hä cho r»ng c«ng ty quan t©m tíi lîi Ých cña m×nh. Nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ hµi lßng h¬n vµ dÉn ®Õn viªc kh¸ch hµng sÏ mua trung thµnh s¶n phÈm cña c«ng ty. 2. Lùa chän vµ khuyÕch tr­¬ng ®iÓm kh¸c biÖt: C«ng viÖc lùa chän vµ khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt lµ hÕt søc phøc t¹p. Nã quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. C«ng ty cÇn nghiªn cøu ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña m×nh còng nh­ cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã ph­¬ng ¸n phï hîp. ®Ó cã hiÖu qña trong mét chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c«ng ty cÇn khuyÕch tr­¬ng nh÷ng ®iÓm m¹nh nhÊt cña m×nh, nh÷ng ®iÓm, nh÷ng tiªu trÝ mµ c«ng ty ®ang dÉn ®Çu thÞ tr­êng. Ngoµi ra c«ng ty cÇn ®Þnh vÞ vµ khuyÕch tr­¬ng c¸c lîi Ých kh¸c, nh­ vËy c«ng ty cã thÓ thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. khi l­a chän vµ khuyÕch tr­¬ng ®iÓm kh¸c biÖt c«ng ty cÇn tr¸nh c¸c sai lÇm sau: + §inh vÞ qu¸ thÊp: Mét sè c«ng ty x¸c ®Þnh ra r»ng mét sè ng­êi mua chØ cã ý t­ëng m¬ hå vÒ nh·n hiÖu ®ã ng­êi mua kh«ng nghÜ ®Õn lµ nã cã mét tÝnh chÊt ®Æc biÖt nµo ®ã. + §Þnh vÞ qu¸ cao: Mét sù liªn t­ëng kh«ng ®óng cña kh¸ch hµng vÒ c«ng ty dÉn ®Õn t×nh tr¹ng kh¸ch hµng cho r»ng hä kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Do ®ã vÒ l©u dµi c«ng ty sÏ mÊt mét sè l­îng kh¸ch hµng ¶nh h­ëng tíi doanh thu vµ lîi nhuËn. + §Þnh vÞ kh«ng râ rµng: ng­êi mua cã thÓ cã mét h×nh ¶nh kh«ng râ rµng vÒ nh·n hiÖu do ®­a ra qu¸ nhiÒu ®iÒu qu¶ng c¸o hay thay ®æi vÞ trÝ nh·n hiÖu qu¸ nhiÒu lÇn + §Þnh vÞ ®¸ng ngê: Ng­ßi mua cã thÓ c¶m thÊy khã tin t­ëng vµo nh÷ng ®iÒu qu¶ng c¸o vÒ nh·n hiÖu theo gãc ®é tÝnh n¨ng, gi¸ c¶ hay nhµ s¶n xuÊt cña s¶n phÈm Trong qu¸ tr×nh lùa chän chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän c¸c ph­¬ng ¸n sau: NhÊn m¹nh ®Æc ®iÓm cÊu t¹o næi bËt Nªu gi¶i ph¸p ®iÓn h×nh s¶n phÈm ®em l¹i cho kh¸ch hµng X¸c ®Þnh c¬ héi sö dông s¶n phÈm TËp chung vµo nhãm kh¸ch hµng môc tiªu So s¸nh (kh«ng trùc tiÕp) víi c¸c s¶n phÈm kh¸c KÕt hîp hai thuéc tÝnh s¶n phÈm Dich vô næi bËt Phong c¸ch kinh doanh 3. C¸c b­íc cña mét ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ: a. NhËn d¹ng kh¸ch hµng môc tiªu: Kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng ng­êi bá tתn ra mua s¶n phÈm do ®ã x¸c ®Þnh ®óng ®èi t­îng sÏ gióp ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ chÝnh x¸c h¬n. Muèn biÕt chi tiÕt ch©n dung kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh c¸c nhµ thiÕt kÕ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cã thÓ dùa trªn c«ng thøc ph©n tÝch 5W sau: Who: Ai sÏ lµ ng­êi mua? ai sö dông? ai g©y ¶nh h­ëng?… What: Hä t×m kiÕm ®iÒu g× ë s¶n phÈm Why: T¹i sao hä l¹i quan t©m tíi ®iÒu ®ã? hä mua ®Ó lµm g×? Where: Hä ë ®©u? thuéc tÇng líp nµo? ®Þa ®iÓm mua s¾m nµo gÇn gòi víi hä? When: Hä mua khi nµo? vµo dÞp nµo? b. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh: RÊt cã thÓ kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp nµy còng lµ ®èi t­îng cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c. mµ b¶n chÊt cña ®Þnh vÞ lµ t¹o c¸ tÝnh cho s¶n phÈm cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng do ®ã doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ cña ®èi thñ c¹nh tranh tr­íc khi t×m h­íng ®i cho riªng m×nh c. Nghiªn cøu c¸c thuéc tÝnh s¶n phÈm: Lµ c«ng viÖc xem xÐt, nghiªn cøu xem nh÷ng thuéc tÝnh nµo cña s¶n phÈm ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua hay kh«ng mua cña kh¸ch hµng. Cã thÓ ph©n tÝch c¸c thuéc tÝnh dùa vµo hai trôc chÝnh: c«ng dông- cÊu t¹o( hiÖu qu¶ næi bËt, thµnh phÇn nguyªn liÖu, c«ng nghÖ s¶n xuÊt…) vµ dÞch vô th­¬ng m¹i( chÕ ®é b¶o hµnh, ®iÒu kiÖn thanh to¸n, chÝnh s¸ch hËu m·i…) tõ kÕt qu¶ nµy nhµ thiÕt kÕ chiÕn l­îc sÏ lËp s¬ ®å ®Þnh vÞ vµ t×m kiÕm ph­¬ng ¸n tèi ­u. d. LËp s¬ ®è ®Þnh vÞ- x¸c ®Þnh tiªu thøc ®Þnh vÞ S¬ ®å ®Þnh vÞ lµ nh÷ng trôc täa ®é thÓ hiÖn gi¸ trÞ c¸c thuéc tÝnh kh¸c nhau mµ nhµ nghiªn cøu cã thÓ dùa vµo ®ã ®Ó x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm cña m×nh trong t­¬ng quan víi ®èi thñ c¹nh tranh. ViÖc x¸c ®Þnh nh÷ng tiªu thøc gi¸ trÞ ®Ó so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh cÇn dùa theo c¸c tiªu chuÈn mµ kh¸ch hµng cho lµ quan träng khi ®¸nh gi¸ s¶n phÈm. e. lù¹ chän chiÕn l­îc ®Þnh vÞ C¨n cø vµo ®iÒu kiÖn cña c«ng ty vµ kÕt qu¶ viÖc x¸c ®Þnh vÞ trÝ c¸c hµng hãa hiÖn cã. C«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¹nh tranh víi s¶n phÈm cã s½n hay nh¶y vµo chiÕm lÜnh mét vÞ trÝ míi. f.X©y dùng tr­¬ng tr×nh marketing- mix Sau khi ®· x¸c ®Þnh chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c«ng ty b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ thèng marketing- mix. HÖ thèng marketing mµ c«ng ty ®­a ra ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c häa h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh·n hiÖu ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ®· lùa chän, NghÜa lµ c¸c c«ng cô nh­ gi¸ c¶, s¶n phÈm, xóc tiÕn hçn hîp… ph¶i cã sù liªn hÖ chÆt chÏ, cïng h­íng tíi môc tiªu chung. X©y d­ng nªn h×nh ¶nh nh·n hiÖu tèt ®Ñp trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng PhÇn 2: thùc tr¹ng vÒ t×nh h×nh kinh doanh, ho¹t ®éng ®Þnh vÞ thÞ tru­êng cña c«ng ty TNHH ®IÖn tö ®IÖn l¹nh HASA. I. kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty TNHH HASA. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. C«ng ty TNHH Ha Sa ®­îc thµnh lËp vµo ngµy 06/12/1993 mµ tiÒn th©n lµ do 2 thµnh viªn s¸ng lËp. Ban ®Çu trô së chÝnh cña c«ng ty ®Æt t¹i sè 40 tæ 90_§ª La Thµnh_§èng §a _Hµ Néi..Sè vèn ®iÒu lÖ khi míi thµnh lËp c«ng ty chØ lµ: 200 triÖu ®ång. Ngµy 05/06/1998 ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· quyÕt ®Þnh thay ®æi ®¨ng ký kinh doanh. Môc ®Ých chÝnh lµ më réng lÜnh vùc ho¹t ®éng ®Ó tõng b­íc ®­a c«ng ty ph¸t triÓn ®i lªn. VÒ c¬ b¶n c«ng ty vÉn ®¨ng ký kinh doanh víi m· sè cò lµ: 043156 do Së KÕ Ho¹ch vµ §Çu T­ Thµnh Phè Hµ Néi cÊp ngµy 06/12/1993, víi vèn gãp ®iÒu lÖ thay ®æi lµ: 1.200.000.000 triÖu ®ång. + Tªn c«ng ty vÉn gi÷ nguyªn nh­ ban ®Çu lµ: C«ng ty TNHH HASA + Tªn giao dÞch: HASA COMPANY LIMITED. + Tªn viÕt t¾t: HASA CO,LTD. + H×nh thøc kinh doanh: Kinh doanh tæng hîp c¸c mÆt hµng t­ liÖu tiªu dïng vµ l¾p r¸p, söa ch÷a c¸c ®å ®iÖn tö, + Trô së chÝnh cña c«ng ty hiÖn nay ®Æt t¹i: 345 TrÇn Kh¸t Ch©n_Thanh Nhµn _ QuËn Hai Bµ Tr­ng_Hµ Néi. §iÖn tho¹i :9721387/9721389/9721390 Fax:9721400 Email:congtytmhasa@fpt.vn + M· sè thuÕ:0100520348-1. C«ng ty TNHH Ha Sa do 2 thµnh viªn s¸ng lËp lµ: +¤ng NguyÔn V¨n X­¬ng, cã gi¸ trÞ vèn gãp lµ 900 triÖu ®ång,chiÕm 75% vèn gãp. +¤ng NguyÔn V¨n Thµnh, cã gi¸ trÞ vèn gãp lµ 300 triÖu ®ång, chiÕm 25% vèn gãp. Ng­êi ®¹i diÖn theo ph¸p luËt cña c«ng ty lÇ «ng NguyÔn V¨n Thµnh, víi chøc danh lµ Gi¸m §èc. 2. LÜnh vùc ho¹t ®éng. B­íc ®Çu thµnh lËp C«ng ty TNHH Ha Sa chuyªn mua b¸n hµng t­ liÖu tiªu dïng vµ ®ång thêi lµ ®¹i lý mua, ®¹i lý b¸n, ký göi hµng ho¸ (®¹i lý b¸n r­îu bia,thuèc l¸ néi). Song do ®iÒu kiÖn vµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng nªn c«ng ty ®· më réng lÜnh vùc kinh doanh. B¾t ®Çu tõ ngµy 5-6-1998 lÜnh vùc kinh doanh cña c«ng ty ®· ®­îc më réng bao gåm: -Bu«n b¸n hµng t­ liÖu tiªu dïng( chñ yÕu ®iÖn tö, ®iÖn l¹nh, ®iÖn d©n dông); -L¾p r¸p s¶n phÈm ®iÖn l¹nh, ®iÖn tö ®iÖn d©n dông; -L¾p r¸p c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö, ®iÖn l¹nh m¸y giÆt, b×nh nãng l¹nh, tñ b¶o qu¶n thùc phÈm, bÕp ga vµ ®å ®iÖn gia dông c¸c lo¹i; -Söa ch÷a l¾p r¸p c¸c thiÕt bÞ ®iÖn tö, thiÕt bÞ ®iÖn l¹nh dïng cho gia ®×nh; 3. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô C«ng ty TNHH Ha Sa thuéc lo¹i h×nh c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n do t­ nh©n ®øng ra thµnh lËp vµ qu¶n lý, nªn vÒ c¬ b¶n nã ho¹t ®éng v× môc ®Ých lîi nhuËn v× muèn ph¸t triÓn kinh doanh. §ång thêi c«ng ty thùc hiÖn vµ thi hµnh theo ph¸p luËt ViÖt Nam ®Ó gãp phÇn ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc vµ ®iÒu tÊt yÕu lµ lµm cho c«ng ty ngµy cµng ph¸t triÓn h¬n n÷a, ®a d¹ng ho¸ nhiÒu lo¹i mÆt hµng ®iÖn tö gia dông vµ phôc vô tèt kh¸ch hµng h¬n n÷a. 4 . C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty. B Gi¸m ®èc Phßng Tæ Chøc hµnh chÝnh Phßng b¶o Hµnh Phßng KÕ To¸n Phßng kinh doanh C¸c tæng ®¹i lý vµ trung t©m b¶o hµnh phÝa B¾c Qu¶ng B×nh B¾c Gianag ViÖt Tr× H¶i D­¬ng Qu¶ng Ninh. H¶i Phßng H­ng Yªn Th¸i B×nh S¬n La Thanh Ho¸ §iÖn Biªn (S¬ ®å:Bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty) 3.1 NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cöa tõng phßng ban trong c«ng ty nh­ sau: + Ban gi¸m ®èc: Gåm 1 gi¸m ®èc vµ 1 phã gi¸m ®èc. Gi¸m ®èc lµ «ng: NguyÔn V¨n Thµnh, lµ ng­êi ®¹i diÖn toµn quyÒn quyÕt ®Þnh vµ chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh chung c¶ c«ng ty. Gi¸m ®èc lµ ng­êi xÐt duyÖt, lËp kÕ ho¹ch kinh doanh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty. Phã gi¸m ®èc lµ «ng: NguyÔn V¨n X­¬ng, «ng lµ ng­êi hç trî cho gi¸m ®èc, thay mÆt gi¸m ®èc qu¶n lý, ®iÒu hµnh, gi¶i quyÕt c«ng viÖc trong ph¹m vi nhiÖm vô, quyÒn h¹n ®ù¬c gi¸m ®èc ph©n c«ng hay uû quyÒn. + Phßng tæ chøc hµnh chÝnh : Tham m­u, gióp ®ì cho gi¸m ®èc trong c¸c c«ng t¸c : Tæ chøc nh©n sù, qu¶n lý, s¾p xÕp, ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn. Qu¶n lý tiÒn l­¬ng, tiÒn th­ëng vµ c¸c chÕ ®é chÝnh s¸ch nh­: b¶o hiÓm x· hé ,b¶o hiÓm y tÕ… Mét sè c«ng viÖc hµnh chÝnh kh¸c nh­: C«ng viÖc b¶o vÖ, t¹p vô, vÖ sinh… + Phßng KÕ To¸n: Thùc hiÖn chøc n¨ng tham m­u cho gi¸m ®èc vÒ c«ng t¸c tµi chÝnh, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch, chÕ ®é vÒ qu¶n lý tµi chÝnh, ®¶m nhiÖm träng tr¸ch vÒ h¹ch to¸n kÕ to¸n, ®¶m b¶o vÒ vèn cho c¸c ho¹t ®éng hµnh chÝnh kh¸c. X©y dùng c¸c kÕ ho¹ch tµi chÝnh, kiÓm tra gi¸m s¸t mäi ho¹t ®éng tµi chÝnh cña c«ng ty gióp gi¸m ®èc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh. + Phßng kinh doanh: Lµ ®¬n vÞ kinh doanh trùc tiÕp cña c«ng ty. Nh÷ng ®¬n vÞ nµy chÞu sù qu¶n lý trong c«ng viÖc x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ph­¬ng ¸n kinh doanh ®Òu do gi¸m ®èc ®iÒu hµnh. Nh­ng hä ®ùoc tù ®éng t×m kiÕm nguån hµng vµ thÞ tr­êng tiªu thô. D­íi sù uû quyÒn cña gi¸m ®èc phßng kinh doanh sÏ trùc tiÕp ký kÕt vµ thùc hiÖn c¸c hîp ®ång kinh tÕ, chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ hiÖu qu¶ kinh doanh cña m×nh tr­íc ban gi¸m ®èc. + Phßng xuÊt nhËp khÈu: Chøc n¨ng chñ yÕu cña phßng nµy lµ nhËp khÈu c¸c mÆt hµng tõ c¸c tËp ®oµn ch©u ©u phôc vô môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. C¸c mÆt hµng nhËp nh­: - §å ®iÖn gia dông nh­: ®iÒu hoµ, tñ l¹nh, m¸y giÆt, bÕp ga, lß vi sãng… - M¸y mãc,thiÕt bÞ ®iÖn tö - Hµng phôc vô trang trÝ néi thÊt… - C¸c lo¹i kh¸c + Phßng b¶o hµnh vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng: ChÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp trong viÖc t­ vÊn, h­íng dÉn c¸ch sö dông còng nh­ b¶o hµnh, sña ch÷a c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty II. M«I tr­êng kinh doanh cña c«ng ty: m«i tr­êng vÜ m«: 1.1- M«i tr­êng chÝnh trÞ- ph¸p luËt. Trong thêi gian qua nhµ n­íc ®· ban hµnh nh÷ng thay ®æi vÒ c¸c ®iÒu luËt liªn quan ®Õn møc thuÕ nhËp khÈu. §iÒu nµy ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty trong viÖc xóc tiÕn c¸c ho¹t ®éng nhËp khÈu. HiÖn nay ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét quèc gia cã m«i tr­êng chÝnh trÞ æn ®Þnh nhÊt thÕ giíi. Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn cho kinh tÕ ph¸t triÓn m¹nh mÏ do vËy c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn kinh doanh trong mét ®Êt n­íc mµ chÝnh trÞ rÊt æn ®Þnh. MÆt kh¸c víi mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®­îc b¾t ®Çu tõ n¨m 1986 th× chÝnh phñ ViÖt Nam ®ang ra søc x©y dùng vµ hoµn thiÖn c¸c chÕ tµi ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp trë nªn thuËn lîi h¬n. §Æc biÖt víi nh÷ng ®iÒu chØnh vÒ luËt kinh doanh ®· t¹o nªn mét hµnh lang ph¸p lý æn ®Þnh cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng. C«ng ty HASA ho¹t ®éng trong lÜnh vùc ®å gia dông nªn ®ßi hái c«ng ty ph¶i nç lùc hÕt m×nh ®Ó tu©n thñ c¸c qui ®Þnh cña Nhµ n­íc cã liªn quan ®Õn ngµnh nghÒ kinh doanh. 1.2- M«i tr­êng kinh tÕ. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ ViÖt Nam lu«n cã møc t¨ng tr­ëng cao vµ æn ®Þnh trung b×nh tõ 7% ®Õn 8%. Tèc ®é ®« thÞ ho¸ cao, ®Çu t­ n­íc ngoµi ngµy cµng t¨ng, thªm vµo ®ã lµ qu¸ tr×nh héi nhËp ngµy cµng s©u s¾c víi hÖ thèng th­¬ng m¹i quèc tÕ th«ng qua viÖc ra nhËp ASEAN, APEC, AFTA vµ tiÕn tíi lµ WTO. §©y chÝnh lµ nh÷ng nh©n tè thuËn lîi cho ngµnh kinh doanh ®å gia dông nhÊt lµ trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ nh­ hiÖn nay. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ , møc thu nhËp vµ ®êi sèng cña ng­êi d©n ®­îc n©ng lªn,nhu cÇu cña ng­êi d©n t¨ng lªn vµ cµng ngµy mäi ng­êi cµng mong muèn ®­îc sö dông nh÷ng s¶n phÈm hiÖn ®¹i nhiÒu chøc n¨ng vµ c«ng dông.§©y cã thÓ lµ mét c¬ héi kinh doanh ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh hµng hãa cao cÊp nãi chung vµ c«ng ty C«ng ty TNHH Ha Sa nãi riªng . Nh­ vËy víi m«i tr­êng kinh tÕ thuËn lîi ®· b¸o hiÖu cho thÞ tr­êng ®å gia dông tiÒm n¨ng rÊt lín nh­ng c¹nh tranh còng ®Çy khèc liÖt. §èi víi C«ng ty TNHH Ha Sa viÖc kinh doanh trong mét m«i tr­êng nh­ vËy ®ang më ra nh÷ng c¬ héi còng nh­ th¸ch thøc rÊt lín. §iÒu nµy ®ßi hái ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lu«n lu«n ®æi míi trong t­ duy l·nh ®¹o vµ thÝch nghi nhanh víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, lu«n lµ ng­êi ®i ®Çu trong viÖc ph©n phèi nh÷ng mÆt hµng míi. Xu h­íng tiªu dïng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y kh«ng ph¶i lµ h­íng ngo¹i mµ lµ h­íng néi nhÊt lµ nh÷ng s¶n phÈm trong n­íc ®· ®¹t ®­îc danh hiÖu “ Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao” do ng­êi tiªu dïng b×nh chän do vËy viÖc c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm ®å gia dông do Mitsu- ViÖt NhËt,Belco ®iÖn tö Biªn Hoµ s¶n xuÊt lµ mét h­íng ®i rÊt ®óng ®¾n. 1.3- M«i tr­êng nh©n khÈu. ViÖt Nam lµ mét trong nh÷ng quèc gia cã sè d©n trªn 85 triÖu ng­êi ,víi 55% lµ phô n÷ vµ lµ quèc gia cã d©n sè trÎ t¹o nªn mét thÞ tr­êng rÊt lín vÒ mÆt hµng thùc phÈm vµ ®å gia dông ®iÖn tö,quÇn ¸o thêi trang vv... Cïng víi sù thay ®æi ®¸ng kÓ vÒ kinh tÕ th× sù ®« thÞ ho¸ ®ang diÔn ra ngµy cµng m¹nh mÏ, di chuyÓn chç ë trong d©n c­ ®ang diÔn ra theo xu h­íng di chuyÓn tõ n«ng th«n ra thµnh thÞ. Møc sèng cña c¸c tÇng líp d©n c­ ngµy ®­îc t¨ng cao do ®ã møc tiªu thô vÒ hµng ®å gia dông vµ thùc phÈm sÏ rÊt cao. Do vËy víi m«i tr­êng nh©n khÈu nh­ trªn C«ng ty TNHH Ha Sa cã nh÷ng c¬ héi kinh doanh rÊt lín. 1.4- M«i tr­êng c«ng nghÖ. Sù ph¸t triÓn cña khoa häc ,kü thuËt c«ng nghÖ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm míi hiÖn ®¹i vµ sÏ lµ m¶ng kinh doanh míi cho c«ng ty vµ sù ph¸t triÓn cña khoa häc - kü thuËt sÏ ph¸t triÓn nh÷ng ph­¬ng tiÖn hç trî cho ho¹t ®éng kinh doanh nhËp khÈu ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n. Tuy sù ph¸t triÓn v­ît bËc cña khoa häc- kü thuËt c«ng nghÖ còng sÏ g©y ra nh÷ng khã kh¨n ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty, bëi khoa häc - kü thuËt ph¸t triÓn sÏ t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng tèt ngay trong n­íc ,mµ gi¸ l¹i rÎ c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña c«ng ty nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi vÒ. C«ng nghÖ lµ mét lùc l­îng quan träng ¶nh h­ëng tíi cuéc sèng cña con ng­êi .Nã t¸c ®éng c¬ b¶n ®Õn sù thay thÕ cña s¶n phÈm míi vµ c¸c hÖ thèng kinh doanh nãi chung còng nh­ hÖ thèng marketing nãi riªng. M«i tr­êng c«ng nghÖ lu«n thay ®æi vµ ta ph¶i n¾m ®­îc nh÷ng c«ng nghÖ míi ®Ó cã thÓ phôc vô con ng­êi ngµy cµng tèt h¬n. Con ng­êi bÞ trµn ngËp bëi nh÷ng ®æi thay c«ng nghÖ. Tõ n¨m 1996 ®Õn n¨m 2000, chóng ta cã gÇn 74% trong tæng sè 233 ®Ò tµi thuéc 11 ch­¬ng tr×nh khoa häc c«ng nghÖ ®· øng dông vµo s¶n xuÊt vµ tiªu biÓu lµ c¸c lÜnh vùc tù ®éng ho¸, chÕ t¹o m¸y vµ c«ng nghiÖp… §iÒu nµy ch¾c ch¾n sÏ lµm thay ®æi thÞ tr­êng m¸y thiÕt bÞ phôc vô s¶n xuÊt hiÖn nay. ViÖc khoa häc c«ng nghÖ nhÊt lµ vÒ lÜnh vùc c«ng nghÖ th«ng tin ®ang ph¸t triÓn tõng ngµy ®· lµm cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp nhanh chãng vµ rót ng¾n ®­îc thêi gian h¬n trong viÖc giao dÞch víi nhau. §èi víi C«ng ty TNHH Ha Sa do nhËn biÕt ®­îc tÇm quan träng cña c«ng nghÖ th«ng tin nªn ®· trang bÞ hÖ thèng thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ®¸p øng cho c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh. 2. M«i tr­êng vi m«. 2.1. Kh¸ch hµng môc tiªu hiÖn t¹i cña C«ng ty. Do cã mét qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ kinh doanh l©u dµi nªn C«ng ty cã mét mèi quan hÖ rÊt tèt ®èi víi kh¸ch hµng cña m×nh. §èi víi C«ng ty th× kh¸ch hµng môc tiªu chñ yÕu lµ c¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng. Ngoµi ra, do ph­¬ng thøc b¸n hµng cña c«ng ty th«ng qua kho nªn trong hÇu hÕt c¸c lÜnh vùc kinh doanh sè l­îng kh¸ch hµng cña c«ng ty lµ lín. ChÝnh v× sè l­îng kh¸ch hµng lín nªn kh¸ch hµng cña c«ng ty th­êng lµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n víi sè l­îng hµng hãa võa ph¶i. Còng gièng nh­ c¸c lÜnh vùc kh¸c, lÜnh vùc hµng ®iÖn tö gia dông hµng ho¸ ®­îc b¸n víi sè l­îng võa ph¶i ngay t¹i kho. Tuy nhiªn cã mét khèi l­îng hµng hãa ®­îc b¸n cho ng­êi tiªu dïng qua phßng tr­ng bµy cña c«ng ty, nh­ng ho¹t ®éng kinh doanh t¹i phßng tr­ng bµy nµy kh«ng ph¶i lµ môc tiªu chÝnh mµ nã chØ ®ãng vai trß nh­ lµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Nh­ vËy ta cã thÓ thÊy r»ng kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty trong lÜnh vùc nµy lµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n, mua hµng cña c«ng ty víi khèi l­îng kh«ng lín. Víi vai trß lµ nh÷ng nhµ b¸n bu«n cña C«ng ty vµ mua hµng víi sè l­îng võa ®ñ lín ,nªn kh¸ch hµng cña C«ng ty lµ nh÷ng thµnh phÇn kinh tÕ cã mét tiÒm lùc rÊt lín cô thÓ lµ cã mét nguån vèn lín, cã mét thÞ tr­êng tiªu thô réng r·i vµ cã mét hÖ thèng c¬ së vËt chÊt ®¶m b¶o. §©y lµ nh÷ng ®¹i lý ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng. MÆc dï lµ mét C«ng ty TNHH nh­ng ph¹m vi ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ®· v­¬n ra ngoµi khu vùc miÒn B¾c. ChiÕm lÜnh thÞ tr­êng mét sè tØnh miÒn trung B¶ng 4: T×nh h×nh ph©n bæ kh¸ch hµng trong lÜnh vùc hµng ®iÖn tö gia dông. TØnh, thµnh phè Sè l­îng kh¸ch hµng Lo¹i h×nh kh¸ch hµng Hµ Néi 1 §¹i lý 344 Phè HuÕ - Hµ Néi H¶i Phßng 1 §¹i lý Träng TiÕn Qu¶ng Ninh 2 §¹i lý HiÖu Hßn Gai H¶i D­¬ng 1 §¹i lý Xu©n ThÞnh ViÖt Tr× 1 §¹i lý Nhu Tóc Th¸i Nguyªn 1 §¹i lý S¬n Mai B¾c Giang 1 §¹i lý TuÊn Mai H­ng Yªn 1 §¹i lý L©m Duy Th¸i B×nh 1 §¹i lý ¸nh Chinh Nam §Þnh 1 §¹i lý Quý T©m Hoµ B×nh 1 §¹i lý Thµnh Viªn S¬n La 1 §¹i lý TiÕn §¹t §iÖn Biªn 1 §¹i lý Huy Toan Thanh Ho¸ 1 §¹i lý Hïng C­êng Vinh - NghÖ An 1 §¹i lý H­¬ng Hµ TÜnh 1 Doanh nghiÖp Nh©n HuÕ 1 Doanh nghiÖp ViÖt TuÊn Qu¶ng B×nh 1 §¹i lý TÕ - QB Nguån: Phßng kinh doanh tæng hîp cña C«ng ty TNHH Ha Sa Qua b¶ng 4 chóng ta cã thÓ thÊy r»ng kh¸ch hµng cña C«ng ty ph©n bè ®Òu trªn toµn miÒn B¾c vµ t¹i mçi tØnh thµnh phè th× cã sè l­îng kh¸ch hµng kh«ng lín vµ trong c¸c lo¹i h×nh kh¸ch hµng th× chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý. Ngoµi ra cßn cã lo¹i h×nh kh¸ch hµng lµ doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng cña C«ng ty sÏ nh­ lµ mét ®¹i diÖn ph©n phèi cña C«ng ty nh­ng thùc ra nh÷ng kh¸ch hµng ho¹t ®éng kinh doanh hoµn toµn t¸ch biÖt ®èi víi C«ng ty. C«ng ty chØ ®ãng vai trß lµ ng­êi cung øng cña kh¸ch hµng, cßn mçi kh¸ch hµng cña C«ng ty sau khi mua hµng ho¸ sÏ tù ®éng tiªu thô hµng ho¸ trong mét cÊu tróc kªnh cña riªng hä. Thùc vËy mçi kh¸ch hµng cña C«ng ty mang danh nghÜa lµ mét nhµ b¸n bu«n cña C«ng ty nh­ng C«ng ty kh«ng cã mét ¶nh h­ëng g× trong viÖc kinh doanh cña hä vµ mçi kh¸ch hµng sÏ tù tæ chøc ra c¸c kiÓu kªnh kh¸c nhau cña riªng hä vµ tiÕn hµnh c¸c ph­¬ng thøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä hoµn toµn thao tóng khu vùc thÞ tr­êng cña hä, ngoµi ra do sù ph¸t triÓn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng nªn kh¸ch hµng cña C«ng ty còng th­êng cã quan hÖ kinh doanh ®èi víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c ®Ó hä cã mét danh môc hµng ho¸ réng víi môc tiªu tho¶ m·n tèt nhu cÇu, cã nhiÒu nh·n hiÖu kh¸c nhau trong danh môc hµng ho¸. Nh­ vËy kh¸ch hµng môc tiªu hiÖn t¹i cña C«ng ty trong lÜnh vùc nµy gÇn nh­ hoµn toµn lµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ kh¸ch hµng hiÖn t¹i cña C«ng ty ®a sè ph©n bè t¹i c¸c tØnh thµnh ë miÒn B¾c. 2.2. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty. Nh×n chung trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµ ph¸t triÓn kinh tÕ lÜnh vùc ®iÖn tö ®iÖn l¹nh høa hÑn rÊt nhiÒu tiÒm n¨ng. Do ®ã t¹o nªn sù hÊp dÉn l«i kÐo c¸c c«ng ty n­íc ngoµi khai th¸c lÜnh v­c nµy. Lµ mét ®Êt n­íc víi tr×nh ®é c«ng nghÖ ph¸t triÓn ch­a cao. C¸c s¶n phÈm hiÖn cã t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam ®a sè lµ nhËp tõ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi. C«ng ty TNHH HASA còng kh«ng ngo¹i lÖ. HiÖn nay c«ng ty HASA ®ang ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö ®iÖn l¹nh cña 3 tËp ®oµn Italia mang th­¬ng hiÖu Bompany, Master vµ Ocean. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty HASA lµ c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö, ®iÖn l¹nh cña c¸c n­íc kh¸c nhau nh­: NhËt B¶n, Hµn Quèc, Hµ Lan, MÜ, Italia…C¸c nh·n hiÖu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty HASA t¹i thÞ tr­êng HASA cã thÓ kÓ ®Õn nh­: Electrolux, Toshiba, LG, SamSung… Nh­ ®· nãi ë trªn th× ®èi thñ c¹nh tranh cña HASA lµ c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i ph©n phèi c¸c s¶n phÈm cña c¸c h·ng ®iÖn tö n­íc ngoµi. ë khu vùc miÒn B¾c c¸c c«ng ty nµy bao gåm: - C«ng ty ®iÖn tö Sao Mai kinh doanh c¸c s¶n phÈm mang nh·n hiÖu Panasonic, Electrolux vµ Philip. - C«ng ty ®iÖn tö Hµ Néi kinh doanh cho National, Panasonic, Moulinex. - C«ng ty ph¸t triÓn XNK vµ ®Çu t­ kinh doanh c¸c lo¹i s¶n phÈm mang nh·n Rojirushi, Yongma. - C«ng ty XNK Hµ L©m kinh doanh cho National, Mitsubishi vµ Delonghi. - C«ng ty XNK tæng hîp 1 kinh doanh cho Sanyo, Sharp, Yongma, Moulinex. C«ng ty ®iÖn tö Gi¶ng Vâ kinh doanh cho s¶n phÈm mang nh·n Panasonic, National, Toshiba, International vµ Philips. - C«ng ty vËt liÖu ®iÖn vµ c¬ khÝ kinh doanh cho Yongma International + T­¬ng quan víi ®èi thñ c¹nh tranh B¶ng 5: Tû phÇn thÞ tr­êng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh theo doanh sè. C«ng ty ThÞ phÇn theo doanh sè (%) C«ng ty ®iÖn tö Sao Mai 15,4 C«ng ty ®iÖn tö Hµ Néi 14,6 C«ng ty ph¸t triÓn XNK vµ ®Çu t­ 6,3 C«ng ty xuÊt nhËp khÈu Hµ L©m 13,1 C«ng ty dÞch vô XNK & th­¬ng m¹i Hµ Néi 9,7 C«ng ty XNK tæng hîp 1 10,3 C«ng ty ®iÖn tö Gi¶ng Vâ 13,9 C«ng ty TNHH Ha Sa 7,5 C¸c C«ng ty kh¸c 3,8 Nguån: Dù b¸o cña phßng kinh doanh tæng hîp C«ng ty TNHH Ha Sa. Qua b¶ng sè liÖu trªn ta thÊy thÞ phÇn cña c«ng ty HASA t­¬ng ®èi lín. Do ®ã c«ng ty sÏ ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t tõ phÝa nh÷ng ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng. 2.3. C¸c nhµ cung øng: HiÖn nay c¸c tËp ®oµn cã s¶n phÈm mµ c«ng ty HASA ph©n phèi ch­a cã chiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng ViÖt Nam. Do ®ã sù dµng buéc cña c«ng ty HASA víi c¸c tËp ®oµn nµy trong qu¸ tr×nh ph©n phèi lµ kh«ng cao. ViÖc giao dÞch víi c¸c tËp ®oµn nµy chØ dõng l¹i ë viÖc mua b¸n t¹i cöa khÈu ViÖt Nam. Qua nhiÒu n¨m lµ ®èi t¸c cña c¸c tËp ®oµn nµy, nh×n chung quan hÖ cña HASA víi c¸c nhµ cung øng lµ tèt ®Ñp. III. thùc tr¹ng ho¹t ®éng ®Þnh vÞ thÞ tr­êng cña c«ng ty TNHH ®Iªn tö ®IÖn l¹nh HASA 1. C¸c chiÕn l­îc marketing mµ c«ng ty ®· ¸p dông: S¶n phÈm: C«ng ty TNHH HASA chuyªn ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö ®iÖn l¹nh cña c¸c tËp ®oµn For spa Dir Bompani & C, Electa Spa vµ Samet Intertionnal do ®ã danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸ phøc t¹p. C«ng ty HASA ph©n chia danh môc s¶n phÈm theo nh·n hiÖu ®Ó qu¶n lý. Víi b¶n chÊt lµ c«ng ty th­¬ng m¹i nªn c«ng ty TNHH HASA kh«ng thÓ thay ®æi c¸c chØ sè chÊt l­îng s¶n phÈm còng nh­ h×nh thøc mÉu m· s¶n phÈm mµ m×nh ph©n phèi. V× vËy c«ng ty chØ tËp chung vµo viÖc lùa chän nhµ cung øng cã s¶n phÈm thÝch hîp t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. Tõ ®ã nghiªn cøu xem t¹i c¸c khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau th× s¶n phÈm nh­ thÕ nµo lµ phï hîp. .Gi¸ c¶: Gi¸ c¶c lµ yÕu tè t¹o doanh thu cho doanh nghiÖp, ®ång thêi nã còng ¶nh h­ëng tíi sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô. Trong hÖ thèng marketing-mix gi¸ c¶ lµ yÕu tè linh ho¹t nhÊt cã thÓ thay ®æi nhanh chãng. C¸c møc gi¸ mµ doanh nghiÖp ®­a ra thÓ hiÖn vÞ thÕ cña m×nh trªn h×nh th¸i thÞ tr­êng mµ nã ®ang ho¹t ®éng, Ngoµi ra, gi¸ c¶ cßn lµ biÓu hiÖn cña gi¸ trÞ s¶n phÈm nã ®¹i diÖn cho mét møc ®é chÊt l­îng hay mét sù næi tiÕng nµo ®ã. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña chiÕn l­îc gi¸ ban l·nh ®¹o c«ng ty TNHH HASA ¸p dông chiÕn l­îc gi¸ cho s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ sau: + ChiÕn l­îc gi¸ ¸p dông cho danh môc s¶n phÈm: Theo chiÕn l­îc nµy th× c«ng ty TNHH HASA ®¶m b¶o lîi nhuËn tèi ®a trªn toµn bé danh môc s¶n phÈm chø kh«ng ph¶I cho mét s¶n phÈm riªng rÏ nµo §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lÝ: C«ng ty ¸p dông h×nh thøc ®Þnh gi¸ kh¸c nhau ë nh÷ng khu vùc ®Þa lÝ kh¸c nhau. ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸: §Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua vµ thanh to¸n c«ng ty TNHH HASA th­êng hay ®Iòu chØnh gi¸ cho kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín. H×nh thøc ¸p dông nh­ sau: ChiÕt khÊu th­¬ng mai, chiÕt khÊu mïa vô, chiÕt gi¸ nh»m khuyÕn khÝch thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt vµ thanh to¸n nhanh. 3. Ph©n phèi: ViÖc lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng, quyÕt ®Þnh doanh thu l©u dµi cña c«ng ty. §èi víi mçi lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau th× ®ßi hái hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau. Víi c«ng ty TNHH HASA th× viÖc ®­a s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng chñ yÕu la do c¸c ®¹i lý cÊp 1 vµ cÊp 2 thùc hiªn. HÖ th«ng ®¹i lý nµy cã mÆt ë hÇu hÕt c¸c tØnh phÝa b¾c C«ng ty TNHH HASA Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Phßng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm §¹i lý cÊp 2 §¹i lý cÊp 1 2 ( HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty TNHH HASA) + HÖ thèng 1: ( C«ng ty - §¹i lý cÊp 1 - §¹i lý cÊp 2 – ng­êi tiªu dïng cuèi cïng) ë hÖ thèng nµy c«ng ty cö nh©n viªn cña m×nh ®i khai th¸c vµ ®Æt ®¹i lý cña m×nh t¹i c¸c tØnh kh¸c nhau sau ®ã c¸c ®¹i lý nµy l¹i t×m kiÕm vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm xuèng c¸c ®¹i lý cÊp d­íi C¶ ®¹i lý cÊp 1 vµ ®¹i lý cÊp 2 ®Òu trùc tiÕp b¸n s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng. MÆt kh¸c ®¹i lý cÊp 2 lµ do ®¹i lý cÊp 1 tù t×m kiÕm do ®ã s­ kiÓm so¸t cña c«ng ty víi c¸c ®¹i lý nµy gÇn nh­ lµ kh«ng cã. + HÖ thèng 2: ( c«ng ty – v¨n phßng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm- ng­êi tiªu dïng) ViÖc duy tr× v¨n phßng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ gióp cho viªc ®iÒu tra ngiªn cøu thÞ tr­êng vµ giao dÞch víi c¸c ®¹i lý ë khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau. 1.4 Xóc tiÕn hçn hîp: Nh­ ®· nãi ë c¸c phÇn trªn th× c«ng ty TNHH HASA lµ mét c«ng ty th­¬ng m¹i ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö ®Þªn l¹nh cña c¸c tËp ®oµn ch©u ©u. do ®ã viÖc thay ®æi tÝnh n¨ng, h×nh thøc mÉu m· s¶n phÈm lµ kh«ng thÓ ®­îc. MÆt kh¸c c¸c tËp ®oµn nµy còng ch­a cã chiÕn l­îc x©m nhËp thÞ thÞ tr­êng ViÖt Nam nªn c¸c biÖn ph¸p khuyÕch tr­¬ng, qu¶ng c¸o… lµ ch­a cã. V× vËy ch­a cã c«ng cô nµo hç trî th«ng tin còng nh­ hç trî viÖc b¸n hµng cña c¸c ®¹i lý. Víi tiÒm lùc tµi chÝnh cña c«ng ty nh­ hiÖn nay th× viÖc qu¶ng c¸o th­êng xuyªn trªn truyÒn h×nh lµ qu¸ søc. Tr­íc ®©y c«ng ty ®· tõng qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng nh­ng ho¹t ®éng nµy cßn h¹n chÕ. C«ng ty kh«ng tæ choc ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng mµ chØ cã nh©n viªn qu¶n lý tµi chÝnh thu tµi c«ng nî vµ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch cña c«ng ty víi c¸c ®¹i lý nµy. Nh×n chung ho¹t ®«ng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty HASA ch­a hiÖu qu¶ vµ cßn nhiÒu h¹n chÕ. 2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng ®Þnh vÞ cña c«ng ty TNHH HASA 2.1 . lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: Víi nÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn nhu cÇu sö dông c¸c mÆt hµng ®Þªn tö, ®iÖn l¹nh ngµy cµng t¨ng vµ trë nªn b×nh th­êng kh«ng cßn lµ xa vêi víi ng­êi d©n nh­ nhiÒu n¨m tr­íc ®©y. chÝnh v× vËy c«ng ty HASA quyÕt ®Þnh chän thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh theo tiªu thøc thu nhËp §èi víi c¸c khu vùc ®Þa lý cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn( lµ c¸c thµnh phè lín) nh­ Hµ Néi, H¶i Phßng, Vinh-NghÖ An c«ng ty HASA ph©n phèi c¸c c¸c mÆt hµng cã gi¸ c¶ t­¬ng ®èi cao nh»m c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty dÉn ®Çu vÒ lÜnh vùc nµy. C¸c häat ®éng ®Þnh vÞ thÞ tr­êng cña HASA a. T¹o h×nh ¶nh cho s¶n phÈm nh·n hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng: Víi b¶n chÊt lµ c«ng ty th­¬ng m¹i ph©n phèi ®éc quyÒn c¸c s¶n phÈm cña 3 tËp ®oµn Italia t¹i thÞ tr­êng VN. C«ng ty HASA ph©n phèi c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau theo khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau. X¸c ®Þnh lµ mét c«ng ty ph©n phèi ®éc quyÒn c¸c s¶n phÈm cña c¸c tËp ®oµn ch©u ©u nh»m ®em l¹i cho kh¸ch hµng sù tin cËy vÒ chÊt l­îng ®¶m b¶o trªn c¬ së møc gi¸ phï hîp. Tuy nhiªn c«ng ty gÇn nh­ ch­a cã biÖn ph¸p lµm cho kh¸ch hµng hiÓu vµ tin vµo ®iÒu nµy. N¨m 2000 c«ng ty ®·n tõng qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng nh­ng chØ h¹n chÕ ë viÖc th«ng b¸o tíi ng­êi tiªu dïng, c«ng ty HASA cung cÊp s¶n phÈm ®iÖn tö ®iÖn l¹nh l¹nh. Nh­ vËy kh«ng cã t¸c dông ®em l¹i h×nh ¶nh tèt ®Ñp. Víi kh¶ n¨ng tµi chÝnh nh­ hiÖn nay c«ng ty hoµn toµn cã kh¶ n¨ng tham gia c¸c kú héi chî ®­îc tæ chøc th­êng xuyªn. nh­ng tõ tr­íc ®Õn nay c«ng ty ch­a bao giê thùc hiÖn ho¹t ®äng nµy. §©y còng lµ ®iÓm h¹n chÕ mµ c«ng ty cÇn kh¾c phôc. Nh×n chung c¸c häat ®éng nh»m t¹o h×nh ¶nh cho s¶n phÈm nh·n hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng cña c«ng ty HASA lµ ch­a tèt, hiÖu qu¶ ch­a cao vµ cßn nhiÒu h¹n chÕ. b. Lùa chän vÞ thÕ cña s¶n phÈm nh·n hiÖu trªn thÞ trr­êng môc tiªu: ViÖt Nam, víi nÒn kinh tÕ t¨ng tr­ëng nhanh vµ kh¸ æn ®Þnh do ®ã møc sèng cña ng­êi d©n ngµy cµng ®­îc n©ng cao. ChÝnh v× vËy søc mua trªn thÞ tr­êng ngµy cµng t¨ng nh­ng sè l­îng c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng hµng ®iÖn tö, ®iÖn l¹nh còng t¨ng hÕt søc nhanh chãng t¹o nªn m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t. Mét sè c«ng ty nh­: c«ng ty ®iÖn tö Sao Mai, C«ng ty ®iÖn tö Hµ Néi, C«ng ty XNK Hµ L©m...®· tham gia vµo thÞ tr­êng nµy kh¸ l©u vµ chiÕm ®­îc thÞ tr­êng t­¬ng ®èi lín. §iÓm yÕu cña c¸c c«ng ty nµy lµ: Nh×n chung gi¸ c¶ c¸c mÆt hµng t­¬ng ®èi cao. C«ng ty HASA cã lîi thÕ lµ cung cÊp c¸c s¶n phÈm cho c¶ ng­êi cã thu nhËp cao vµ trung b×nh. MÆt kh¸c, hiÖn nay cã rÊt Ýt c¸c c«ng ty kinh doanh ë lÜnh vùc nµy cã phßng b¶o hµnh nh­ng c«ng ty HASA ch­a biÕt khai th¸c lîi thÕ nµy. tæ chøc b¶o hµnh cßn nhiÒu h¹n chÕ . c. T¹o sù kh¸c biÖt: C¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty ®ang ph©n phèi lµ cña tËp ®oµn Italia. C¸c tËp ®oµn nµy ch­a cã chiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­¬ng ViÖt Nam nªn viÖc ®­a h×nh ¶nh nh·n hiÖu ®Õn ng­êi tiªu dïng chØ phô thuéc vµo c«ng ty HASA . Chóng ta ®Òu biÕt, mét c«ng ty th­¬ng m¹i nh­ HASA th× kh«ng thÓ thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh s¶n phÈm, h×nh thøc mÉu m· cho phï hîp víi kh¸ch hµng ë thêi hiÖn t¹i. Kh«ng thÓ ®em ®Õn cho kh¸ch hµng sù kh¸c biÖt tõ s¶n phÈm ban gi¸m ®èc c«ng ty t×m kiÕm sù kh¸c biÖt cho kh¸ch hµng tõ dÞch vô mµ m×nh t¹o ra nh­: Ng­êi tiªu dïng sau khi mua hµng vÒ, v× mét lý do nµo ®ã hoµn toµn cã thÓ tr¶ l¹i hoÆc ®æi s¶n phÈm kh¸c mµ kh«ng mÊt thªm kho¶n tiÒn nµo. §©y thùc sù lµ mét dÞch vô ®em l¹i sù tin t­ëng n¬i kh¸ch hµng. Tuy nhiªn c«ng ty còng thùc hiÖn ch­a triÖt ®Ó dÞch vô nµy cô thÓ lµ ë c¸c ®¹i lý cÊp 2 v× c¸c ®¹i lý nµy c«ng ty kh«ng kiÓm so¸t ®­îc. d C«ng cô khuyÕch tr­¬ng ®iÓm kh¸c biÖt: §©y lµ kh©u rÊt quan träng trong chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña mét c«ng ty. Lùa chän ph­¬ng tiÖn nµo cho phï hîp víi s¶n phÈm, kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ vµo thêi ®iÓm nµo lµ rÊt quan träng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ. Nh©n thøc ®­îc ®iÒu nµy c«ng ty còng ®· tõng qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng nh­ng ®· rÊt l©u kh«ng thùc hiÖn n÷a vµ kh«ng quan t©m ®óng mùc vÒ vÊn ®Ò nµy. Nh×n chung hiÖn nay c«ng ty HASA gÇn nh­ kh«ng co bÊt kú mét h×nh thøc nµo th«ng tin tíi kh¸ch hµng môc tiªu nh÷ng ­u ®iÓm næi bËt cña m×nh. III. §¸nh gi¸ chung vÒ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ thÞ tr­êng cña c«ng ty TNHH HASA Trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµ ph¸t triÓn kinh tÕ, hÇu hÕt c¸c lÜnh vùc, ngµnh nghÒ kinh doanh ®Ò diÔn ra sù c¹nh tranh hÕt søc gay g¾t. §Ó cã thÓ tån t¹i duy tr× vµ ph¸t triÓn c¸c c«ng ty, doanh nghiÖp cÇn ph¶i th­êng xuyªn nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng, sù biÕn ®éng thÞ tr­êng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh…tõ ®ã cã c¸ch øng phã phï hîp thÝch øng víi ®iÒu kiÖn m«i tr­êng xung quanh. Víi t×nh h×nh thÞ tr­êng biÕn ®éng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, kh¸ch hµng ngµy cµng ®ßi hái nhiÒu h¬n trong khi l¹i muèn chi tr¶ Ýt h¬n. C«ng ty HASA còng ®· ¸p dông mét sè c¸c biÖn ph¸p, c¸c ch­¬ng tr×nh marketing nh»m thÝch øng víi sù thay ®æi, sù t¸c ®éng cña m«i tr­êng xung quanh. Tuy nhiªn trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn vÉn cßn nhiÒu thiÕu sãt vµ h¹n chÕ. lùa chä thÞ tr­êng môc tiªu ch­a thèng nhÊt ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng tr­íc khi nhËp c¸c s¶n phÈm cña c¸c tËp ®oµn kh¸c nhau vÒ ph©n phèi t¹i ViÖt Nam lµ hîp lý. C«ng ty HASA chän thÞ tr­êng môc tiªu theo tiªu thøc thu nhËp víi môc ®Ých lµ t¹i c¸c khu vùc cã nÒn kinh tÕ kh¸c nhau th× ph©n phèi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ c¶ kh¸c nhau. Nh­ng trong thùc tÕ th× c«ng ty l¹i ph©n phèi mét c¸ch nh­ nhau t¹i c¸c khu vùc ®Þa lý cã kinh tÕ rÊt kh¸c nhau. ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña c«ng ty lµ c¹nh tranh trùc tiÕp. C«ng ty ph©n phèi c¶ nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ cao vµ trung b×nh. C¸c s¶n phÈm cã gi¸ cao nh»m vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸ nh­ng c«ng ty l¹i cè t×m c¸ch ph©n phèi c¸c s¶n phÈm nµy ë nh­ng n¬i thu nhËp cña ng­êi d©n kh«ng cao. Nh­ vËy lµ kh«ng hîp lý vµ kh«ng hiÖu qu¶. Ch­a chó träng vµo truyÒn th«ng marketing TruyÒn th«ng marketing lµ kh©u hÕt søc quan träng ®em ®Õn cho kh¸ch hµng mét sù nhËn thøc vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. Qua c¸c tr­¬ng tr×nh truyÒn th«ng marketing kh¸ch hµng cã thÓ thÊy sù kh¸c biÖt cña c¸c s¶n phÈm cña c¸c h·ng kh¸c nhau tõ ®ã cã quyÕt ®Þnh lùa chon khi mua s¾m. §©y lµ kh©u hÕt søc quan träng nh­ng HASA l¹i ch­a chó ý ®Õn ®iÒu nµy. C«ng ty chØ cã mét h×nh thøc qu¶ng c¸o duy nhÊt lµ trªn b¸o lao ®éng ®­îc thùc hiÖn vµo n¨m 2000 víi sè l­îng rÊt h¹n chÕ vµ néi dung ®¬n gi¶n. QuyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty lµ kh¸ réng lín nh­ng th«ng tin tíi kh¸ch hµng l¹i gÇn nh­ kh«ng cã. PhÇn 3: Mét sè gi¶I ph¸p cho chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña c«ng ty TNHH HASA Còng gièng nh­ tÊt c¶ c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i, c«ng TNHH HASA còng kh«ng thÓ thay ®æi c¸c tÝnh n¨ng, h×nh thøc mÉu m· s¶n phÈm mµ m×nh ph©n phèi ®­îc. Sù lùa chän chiÕn l­îc chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¹nh tranh trùc tiÕp cña c«ng ty lµ hîp lý uy nhiªn trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn cßn cã mét sè h¹n chÕ. Sau ®©y lµ mét sè gi¶i ph¸p gióp c«ng ty TNHH HASA cã thÓ thµnh c«ng trong thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¹nh tranh trùc tiÕp. I. C¨n cø ®Ò xuÊt vµ c¸c biÖn ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc dÞnh vÞ cña c«ng ty TNHH HASA 1. C¨n cø ®Ò xuÊt: X· héi ngµy cµng ph¸t triÓn, ®êi sèng ng­êi d©n ngµy cµng ®­îc n©ng cao, c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p h¬n. V× ng­êi tiªu dïng ®­îc ®øng tr­íc rÊt nhiÒu sù lùa chän tr­íc khi mua mét s¶n phÈm nµo ®ã cho nªn ®ßi hái cña hä ngµy mét cao. Nhu cÇu cña kh¸ch hµng biÕn ®æi hÕt søc phøc t¹p. Do ®ã c¸c c«ng ty muèn tån t¹i vµ ph¸t trÓn th× ph¶i lu«n cã chiÕn l­îc kinh doanh hîp lý thÝch øng víi sù biÕn ®éng cña c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn c«ng ty. Thùc tÕ cho thÊy bÊt cø mét c«ng ty nµo lµm ¨n theo lèi “chôp dËt” qu¶ng c¸o kh«ng ®óng sù thËt, cam kÕt víi kh¸ch hµng kh«ng ®­îc thùc hiÖn…th× kh«ng thÓ tån t¹i l©u dµi. §iÒu nµy chøng tá ®Ó thµnh c«ng th× c¸c hÖ thèng chÝnh s¸ch mµ c«ng ty ®­a ra ph¶i cã t¸c ®éng hç trî lÉn nhau. Ph¶i b¶o ®¶m nghiªm tóc vµ ®óng sù thËt trong c¶ qu¸ tr×nh thùc hiÖn. ChÝnh v× kh¸ch hµng ®øng tr­íc rÊt nhiÒu sù lùa chän khi mua s¾m. Nªn c¸c c«ng ty ®Òu cè g¾ng ®i t×m cho m×nh c©u tr¶ lêi “yÕu tè nµo cña s¶n phÈm lµm cho kh¸ch hµng tháa m·n” Tõ ®ã c¸c c«ng ty v¹ch ra c¸c chiÕn l­îc, chiÕn thuËt nh»m tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng trªn c¬ së kÕt h¬p víi c¸c yÕu tè, c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c. Trong qu¸ tr×nh tæ chøc qu¶n lý kinh doanh mÆt hµng ®iÖn tö ®iÖn l¹nh. C«ng ty TNHH HASA cßn tån t¹i nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh ¶nh h­ëng tíi kÕt qu¶ kinh doanh nh­: ch­a t¹o nªn yÕu tè kh¸c biÖt cho dÞnh vô ch¨m sãc kh¸ch hµng trong vµ sau khi b¸n. Gi¸ c¶ cña c«ng ty ch­a linh ®éng, ch­a thÝch øng víi sù thay ®æi cña thÞ tr­êng. Ch­a chó träng vµo truyÒn th«ng marketing. Do ®ã c«ng ty HASA cÇn cã nh÷ng thay ®æi phï hîp nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh. Kh¾c häa h×nh ¶nh cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng. 2. c¸c biÖn ph¸p lµm hoµn thiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña c«ng ty TNHH HASA 2.1. T¹o h×nh ¶nh cho s¶n phÈm nh·n hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng: §©y lµ c«ng viÖc hÕt søc phøc t¹p, ®Ó thµnh c«ng ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®Çu t­ nhiÒu thêi gian, c«ng søc, tµi chÝnh…C«ng ty HASA lùa chän cho m×nh thÞ tr­êng môc tiªu kh¸ réng lín do ®ã viÖc x©y dùng h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng cµng trë nªn khã kh¨n. TÊt c¶ c¸c yÕu tè nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi xóc tiÕn hçn hîp cÇn ph¶i cã t¸c dông bæ xung, hç trî lÉn nhau. ChØ cã nh­ vËy míi mang l¹i hiÖu qu¶ trong viÖc x©y dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp n¬i kh¸ch hµng C«ng ty nªn tiÕp tôc qu¶ng c¸o trªn b¸o lao ®éng th­êng xuyªn h¬n, nh»m th«ng tin tíi kh¸ch hµng môc tiªu vÒ c¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty ®ang ph©n phèi. Ngoµi ra víi tiÒm lùc tµi chÝnh nh­ hiÖn nay cña c«ng ty HASA hoµn toµn cã kh¶ n¨ng tham gia c¸c kú héi chî. T¹i ®©y c«ng ty cã thÓ qu¶ng b¸ h×nh ¶nh cña m×nh tíi kh¸ch hµng . C«ng ty HASA ph©n phèi s¶n phÈm t¹i c¸c tØnh kh¸c nhau do ®ã cÇn ph¶i cã ®éi ngò nh©n viªn giÇu kinh nghiÖm, hiÓu biªt tËp tôc, v¨n hãa ë c¸c n¬i kh¸c nhau ®Ó thuËn lîi trong qu¸ tr×nh kinh doanh. §Æc biÖt ®éi ngò nh©n viªn qu¶n lý c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh vµ giao dÞch víi kh¸ch hµng cÇn cã th¸i ®é nh· nhÆn, lÞch sù, biÕt l¾ng nghe nhu cÇu kh¸ch hµng. Gãp phÇn t¹o h×nh ¶nh mét c«ng ty quan t©m tíi lîi Ých ng­êi tiªu dïng. C¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m·i, ®æi hoÆc tr¶ l¹i s¶n phÈm khi kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng cÇn ®­îc ®éi ngò nh©n viªn thùc hiÖn nghiªm tóc, víi th¸i ®é hîp t¸c v× lîi Ých cña chÝnh ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ hµi lßng h¬n vµ tin t­ëng vµo kh¸ch hµng h¬n. 2.2. Lùa chän vÞ thÕ cña s¶n phÈm nh·n hiÖu trªn thÞ tr­¬ng môc tiªu. ë khu vùc miÒn b¾c thÞ phÇn cña c«ng ty HASA lµ 7.5%. cã thÓ nãi thÞ phÇn cña c«ng ty lµ t­¬ng ®èi lín. V× vËy c«ng ty sÏ vÊp ph¶i sù c¹nh tranh hÕt søc gay g¾t cña nhãm dÉn ®Çu thÞ tr­êng. Nh­ ®· biÕt, c«ng ty HASA lùa chän thÞ tr­êng cña m×nh theo tiªu thøc ®Þa lý. ë c¸c thµnh phè lín møc sèng cña ng­êi d©n cao c«ng ty ph©n phèi c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng vµ gÝa cao. Nh»m c¹nh tranh trùc tiÕp víi c¸c c«ng ty cã gi¸ phÈm cao. C«ng ty cung cÊp c¶ nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trung b×nh. ThÞ tr­êng môc tiªu réng lín, thu hót nhiÒu ®èi t­îng ®¶m b¶o doanh thu cho c«ng ty. MÆc dï c«ng ty cã ­u thÕ lµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm thuéc nhiÒu chñng lo¹i kh¸c nhau nh­ng nÕu th«ng tin kh«ng râ rµng sÏ kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶. V× vËy c«ng ty cÇn lµm cho kh¸ch hµng hiÓu, c«ng ty HASA ®ang cung cÊp c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt nhÊt trªn c¬ së møc gi¸ phï hîp b»ng c¸ch th«ng qua c¸c kú héi trî vµ qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ. 2.3.T¹o ®iÓm kh¸c biÖt Víi b¶n chÊt lµ c«ng ty th­¬ng m¹i nªn HASA kh«ng thÓ ®em l¹i sù kh¸c biÖt ®Ó c¹nh tranh tõ b¶n th©n s¶n phÈm. Do ®ã dich vô mµ c«ng ty t¹o ra vµ xuÊt sø cña s¶n phÈm lµ yÕu tè chÝnh t¹o nªn sù kh¸c biÖt cña c«ng ty. Sù ®¶m b¶o vÒ viÖc kh¸ch hµng mua hµng cã thÓ tr¶ l¹i hoÆc ®æi s¶n phÈm cÇn ®­îc thùc hiÖn nghiªm tóc vµ triÖt ®Ó ë tÊt c¶ mäi n¬i. Ngoµi ra c«ng ty cÇn nhÊn m¹nh lîi thÕ lµ mét c«ng ty cung cÊp c¸c s¶n phÈm tõ c¸c tËp ®oµn uy tÝn trªn thÕ giíi. C«ng ty cÇn thµnh lËp c¸c phßng b¶o hµnh, b¶o d­ìng ë nhiÒu n¬i h¬n n÷a. (HiÖn nay c«ng ty chØ cã mét phßng b¶o hµnh ë Hµ Néi) vÞªc më réng c¸c trung t©m b¶o hµnh, b¶o d­ìng c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ë c¸c n¬i kh¸c nhau sÏ gióp kh¸ch hµng tin t­ëng h¬n vÒ sù ®¶m b¶o cña c«ng ty. Kh¸ch hµng cho r»ng hä ®­îc quan t©m nhiÒu h¬n. Ngoµi ra ®éi ngò nh©n viªn cña c«ng ty cÇn h­íng dÉn c¸c kü n¨ng sö dông, b¶o qu¶n cho kh¸ch hµng sao cho s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng mua vÒ cã thÓ vËn hµnh tèt nhÊt. Cö ®éi ngò nh©n viªn t­ vÊn cho c¸c ®¹i lý, gióp ®¹i lý cã thÓ xóc tiÕn b¸n hµng tèt h¬n. Nh­ vËy hä sÏ trung thµnh h¬n víi s¶n phÈm cua c«ng ty. 2.4 T¹o dùng h×nh ¶nh phong c¸ch chuyªn nghiÖp ®èi víi déi ngò nh©n viªn cña c«ng ty Th¸i ®é cña ®éi ngò nh©n viªn, phong c¸ch lµm viÖc cña hä lu«n t¹o mét sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty. Víi mét ®éi ngò nh©n viªn cã th¸i ®é nh· nhÆn, biÕt l¾ng nghe nhu cÇu cña kh¸ch hµng lu«n t¹o sù tin t­ëng vµ hµi lßng cho kh¸ch hµng. C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p hay c¸c rµng buéc ®Ó nh©n viªn c«ng ty cã th¸i ®é phï hîp víi kh¸ch hµng. Ngoµi ra c«ng ty còng cÇn trÎ hãa ®éi ngò nh©n viªn, t¹o phong c¸ch n¨ng ®«ng s¸ng t¹o v× sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. 2.5. Hoµn thiÖn hÖ thèng marketing- mix +ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: Víi b¶n chÊt lµ c«ng ty th­¬ng m¹i nªn c«ng ty TNHH HASA kh«ng thÓ c¶i tiÕn c¸c yÕu tè liªn quan ®Õn chÊt l­îng vµ h×nh d¸ng s¶n phÈm. C«ng ty cÇn x¸c ®Þnh mÆt hµng mµ m×nh ph©n phèi lµ hµng hãa l©u bÒn. H¬n n÷a h×nh thøc mÉu m· cña mÆt hµng nµy còng hÕt søc quan träng. Do ®ã khi quÕt ®Þnh lùa chän nhµ cung cÊp mÆt hµng ®iÖn tö ®iÖn l¹nh c«ng ty cÇn c«ng ty cÇn chän nhµ cung øng cã s¶n phÈm víi h×nh thøc mÉu m· ®Ñp, lÞch sù… ®Ó cung cÊp t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. C«ng ty hoµn toµn cã thÓ t¨ng c­êng dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng dùa trªn møc chi phÝ phï hîp. C¸c dich vô hç trî , t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng c¸ch thøc sö dông, c¸c h×nh thøc b¶o hµnh, b¶o d­ìng, vËn chuyÓn l¾p ®Æt sÏ g©y ®­îc thiÖn c¶m cña ng­êi tiªu dïng. Ngoµi ra viÖc ph©n phèi mét sè l­îng s¶n phÈm t­¬ng ®èi phøc t¹p cña c¸c h·ng kh¸c nhau. C«ng ty cÇn ph©n chia s¶n phÈm theo danh vµ nguån gèc xuÊt xø ®Ó qu¶n lý. Nh­ vËy sÏ thuËn lîi h¬n cho qu¸ tr×nh kinh doanh + Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ Gi¸ c¶ lµ c«ng cô hÕt søc quan träng trong hÖ thèng marketing-mix. Nã quyÕt ®Þnh ®Õn doanh thu vµ lîi nhuËn cña c«ng ty, chÝnh v× vËy bÊt kú mét c«ng ty nµo còng cÇn ph¶i quan t©m ®Õn vÊn ®Ò nµy. B¶ng 6: Gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö gia dông Maister, Bompany, Ocean. STT Lo¹i s¶n phÈm Gi¸ b¸n Maister - Italy 1 TBQ Maister NJ25TE 4.200.000 2 TBQ Maister NJ36TE 5.300.000 3 TBQ Maister NJ48TE 5.700.000 4 M¸y giÆt Maister L654XT 6.500.000 Bompany - Italy 5 Tû l¹nh Bompany Bo 6236 5.300.000 6 Tû l¹nh Bompany Bo 6239 5.600.000 7 Tû l¹nh Bompany Bo 6249 6.000.000 8 Tû l¹nh Bompany Bo 6685 8.700.000 9 Tñ ®¸ Bom pany 6136 4.000.000 10 M¸y giÆt Bompany 5205 5.800.000 11 M¸y giÆt Bompany 5231 6.800.000 Ocean - Italy 12 Tñ l¹nh Ocean DUO 400 10.100.000 13 Tñ l¹nh Ocean DUO 401 10.700.000 14 Tñ l¹nh Ocean DF 430 11.700.000 15 Tñ l¹nh Ocean 270 TO 5.400.000 Qua b¶n trªn ta cã thÓ thÊy gi¸ c¶ c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty HASA ph©n phèi t­¬ng ®èi cao. C«ng ty kh«ng nªn thay ®æi hÖ thèng gi¸ c¶ trªn bëi v× c¸c mÆt hµng ®iÖn tö, ®iÖn l¹nh kh«ng chØ ®¬n thuÇn phôc vô cho ®êi sèng mµ nã cßn lµ vËt trang trÝ. Víi møc gi¸ thÊp h¬n cã thÓ lµ c«ng cô c¹nh tranh m¹nh t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam tuy nhiªn víi ®Æc thï cña c¸c mÆt hµng ®iÖn tö ®iÖn l¹nh chÝnh s¸ch gi¸ rÎ h¬n sÏ g©y cho kh¸ch hµng ý niÖm chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng bÒn, kh«ng tèt, kh«ng sang träng b»ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao. V× vËy, víi hÖ thèng gi¸ c¶ nh­ trªn lµ hîp lý. Bªn c¹nh viÖc gi÷ nguyªn møc gi¸ t­¬ng ®èi cao nh»m dÉn ®Õn mét sù nhËn thøc cña ng­êi d©n vÒ s¶n phÈm gi¸ cao chÊt l­îng cao c«ng ty HASA còng cÇn cã biÖn ph¸p kÝch thÝch tiªu thô víi hÖ thèng c¸c ®¹i lý nh­: ChÝnh s¸ch th­ëng doanh sè, th­ëng quý víi c¸c ®¹i lý cã doanh sè cao, chÝnh s¸ch chiÕt khÊu th­¬ng m¹i, mïa vu… +Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi: Nh×n chung hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty nh­ hiÖn nay lµ t­¬ng ®èi tèt. Tuy nhiªn ®Ó cã thÓ më r«ng pham vi kinh doanh h¬n n÷a c«ng ty cÇn chñ ®éng trong viÖc më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh. B»ng c¸ch cö nh©n viªn cã kinh nghiªn ®i nghiªn cøu c¸c khu vùc ®Þa lý mµ ch­a cã s¶n phÈm cña c«ng ty. Tõ ®ã thµnh lËp nªn mét hÖ thèng cung cÊp s¶n phÈm hµng ®iÖn tö ®iÖn l¹nh t¹i khu vùc ®Þa lý ®ã. + ChÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng §Çu t­ vµ thùc hiÖn tèt truyÒn th«ng marketing lu«n lµ c«ng cô hç trî rÊt lín cho chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. C«ng ty cÇn th­êng xuyªn ®­a h×nh ¶nh cña m×nh qua b¸o chÝ, qua c¸c kú héi trî c¸c buæi häp b¸o ®­a tin vÒ c«ng ty. Nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ quen thuéc víi h×nh ¶nh c«ng ty dÉn ®Õn sù lùa chän khi quyÕt ®Þnh mua s¾m. Qu¶ng c¸o qua b¸o, c¸c ký héi cho lµ phï hîp nhÊt víi c«ng ty hiÖn nay. C¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cÇn ®­îc c«ng ty chó träng vµ thiÕt kÕ sao cho phï hîp víi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ, khuyÕch tr­¬ng ®iÓm m¹nh, nh÷ng ­u ®iÓm so víi ®èi thñ c¹nh tranh KÕt luËn Trong bèi c¶nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ n­íc ta hiÖn nay. Mét chiÕn l­îc ®Þnh vÞ lµ kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi c¸c c«ng ty nãi chung vµ c«ng ty TNHH HASA nãi riªng. Trªn ®©y lµ toµn bé qu¸ tr×nh t×m hiÓu vÒ ph­¬ng thøc kinh doanh, c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty TNHH HASA. Trong qóa tr×nh t×m hiÕu, xem xÐt ho¹t ®éng kinh doanh em nhËn thÊy mét sè h¹n chÕ trong viÖc lùa chän vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ t¹i c«ng ty nµy. ChÝnh v× vËy em chän ®Ò tµi “ X©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ thÞ tr­êng cho c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö ®iÖn l¹nh cña c«ng ty TNHH HASA”. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn bµi viÕt nµy vÉn cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ vµ thiÕu xãt rÊt mong sù ®ãng gãp x©y dùng cña b¹n ®äc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù chØ b¶o tËn t×nh cña c« gi¸o, Th.s NguyÔn Thu HiÒn ®· gióp em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ marketing- philipkotler 2. Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n 3. Qu¶n trÞ hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm- TS. Tr­¬ng §×nh ChiÕn, GS.TS. NguyÔn V¨n Th­êng 5. T¹o dùng vµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu- NXB Lao §éng –XH Th­¬ng hiÖu viÖt-phÇn 3- B¸o Kinh TÕ Sµi Gßn