Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex (CTCP Xuất nhập khẩu An Giang)

u dùng gạo đều có tìm hiểu những thông tin về gạo trước khi mua, tỷ lệ này chiếm 89% trên tổng số 100 người được phỏng vấn. Họ có thể tìm hiểu những thông tin về gạo trên báo chí, truyền hình, Internet, trên các poster, băng-rol, những người đã mua trước giới thiệu lại, qua các tổ chức, hiệp hội về lương thực, và đặc biệt do người bán giới thiệu. Trong đó, thông tin về gạo được người tiêu dùng nắm chủ yếu là qua người bán gạo, tiếp theo là trên báo chí, bạn bè người thân và trên Internet. Do đó, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm gạo, cách tốt nhất là chúng ta thực hiện chiến lược truyền thông tốt để những thông tin về thương hiệu gạo của công ty có thể đến người tiêu dùng. Điều này thể hiện qua biểu đồ như sau: Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo Qua kết quả khảo sát, ta thấy cần tác động đến tâm lý rộng rãi người tiêu dùng về sản phẩm để mọi người cảm nhận được chất lượng sản phẩm và chọn mua, vì có 28% người tiêu dùng mua gạo là dựa vào kinh nghiệm của bản thân nhưng phần còn lại cũng chịu một phần lớn tác động của những người xung quanh. Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo Cũng từ vấn đề trên ta có thể nhận định: phương tiện truyền thông sử dụng hữu hiệu nhất đối với ngành hàng gạo là PR. Chúng ta phải làm cách nào để tạo hình ảnh sản phẩm thật tốt trong lòng người tiêu dùng để họ tin tưởng, mua sử dụng và bên cạnh còn giới thiệu sản phẩm của chúng ta đến bạn bè và người thân. Tóm lại: Trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều mặt hàng gạo đóng gói của các công ty khác nhau được bán tại các siêu thị nhưng nhìn chung việc xây dựng thương hiệu của họ vẫn còn một vài điểm chưa hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, một số gạo thơm, ngon được bày bán ở chợ vẫn chưa có thương hiệu, đôi khi còn mang cả tên của gạo nước ngoài như gạo Đài Loan, gạo Thái… nhưng thực chất là gạo Việt Nam. Trong khi đó, mặc dù công ty Angimex không tránh khỏi những mặt yếu nhưng vẫn có nhiều cơ hội và đủ khả năng để xây dựng một thương hiệu mạnh cho mặt hàng gạo nội địa. Vì đây là gạo đóng gói chất lượng cao nên khách hàng mà Angimex hướng đến là những người có thu nhập khá cao, ổn định. Đặc điểm của họ là quan tâm rất nhiều về mặt chất lượng sản phẩm, và nhất là sức khỏe gia đình. Đa phần họ thích những loại gạo vừa dẻo, xốp và mềm cơm. Những khách hàng này cũng chú ý đến các sản phẩm gạo có thương hiệu trên thị trường và tìm hiểu những thông tin về gạo trước khi chọn mua. Có thể nói, khách hàng mục tiêu mà Angimex hướng tới là những khách hàng tương đối trung thành nếu công ty tạo được niềm tin đối với họ. Do đó, công ty nên chú trọng về chất lượng và khi xây dựng thương hiệu, cần đặt uy tín lên hàng đầu. Mặc khác, công ty cần phải tạo ra nhiều giá trị gia tăng và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường hiện tại. Chương 5 KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO Sau khi phân tích tình hình thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng và cơ hội, thách thức mà công ty phải đối mặt. Từ những thông tin phía trên, trong chương tiếp theo này tôi đề ra những mục tiêu công ty cần đạt được, định vị thương hiệu để có những chiến lược về sản phẩm, giá cả và phân phối phù hợp. Bên cạnh đó, tôi đề ra mô hình kiến tạo và phát triển thương hiệu, đề xuất những chiến lược truyền thông để phát triển thương hiệu. Phần cuối cùng được nhắc đến trong chương này là những kiến nghị nhằm góp phần thực hiện thuận lợi mục tiêu đã định. 5.1. Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu 5.1.1. Định hướng phát triển Dựa vào định hướng phát triển của công ty trong tương lai là gia tăng sự phát triển trong các năm tới, đầu tư thêm nhiều lĩnh vực, mở rộng thêm nhiều ngành nghề kinh doanh và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh gạo, chú trọng về mặt chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Từ xuất phát đó, thị trường mục tiêu dành cho gạo nội địa chất lượng cao mà công ty nên quan tâm là những khách hàng tại trung tâm của các tỉnh, các thành phố lớn, có thu nhập khá cao. Những khách hàng này thích chọn dùng các loại gạo thơm, ngon, trắng sạch, có bao bì mẫu mã đẹp mắt, trên bao bì phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ của gạo. Ngoài ra, điều mà họ đặc biệt quan tâm là phải an toàn, tốt cho sức khỏe. Thêm vào đó, trên thị trường hiện nay, các đối thủ cũng chưa phát triển mạnh các sản phẩm gạo tốt về sức khỏe cho người tiêu dùng mà đa số chỉ đạt ở mức độ sản phẩm ngon, hợp vệ sinh. Từ những điều trên, công ty sẽ phát triển gạo đóng gói chất lượng cao, có xuất xứ nguồn gốc cũng như thương hiệu rõ ràng, và đạt độ an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Bên cạnh đó, có những loại gạo khi ăn ngoài sự an toàn còn có thể phòng ngừa và chữa trị một số bệnh tật. Để thực hiện điều này, công ty đang chuẩn bị đầu tư cho vùng nguyên liệu gạo ở Tịnh Biên, Thoại Sơn và Tri Tôn theo tiêu chuẩn GAP, chuẩn bị về khâu nhân sự và quản lý, tài chính, cơ sở vật chất, nhưng vẫn chưa hoàn chỉnh. Tuy nhiên với quyết tâm công ty sẽ đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu để có một thương hiệu gạo nội địa vững mạnh. 5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa - Xây dựng thương hiệu gạo nội địa của công ty Angimex gắng liền với thông điệp bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. - Doanh số đạt được của mặt hàng gạo nội địa đóng gói chất lượng cao đến năm 2012 là ít nhất 7,000 tấn (chiếm 5.7% tổng lượng gạo nội địa của công ty), từ năm 2008 trở đi, mỗi năm mặt hàng này tăng doanh số thấp nhất là 2.5 lần. - Hệ thống phân phối phủ khắp đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2009 và phát triển lên thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội vào năm 2012. - Giữ vững và tăng uy tín cho công ty. - Phải đưa hình ảnh thương hiệu gạo nội địa vào lòng người tiêu dùng. 5.2. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là một quá trình xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Từ đó, gạo nội địa của công ty Angimex cũng đưa hướng định vị như sau: *XH *MK Chất lượng thấp Đắt Thơm, ngon *SF *TG *KK *AG Rẻ Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng Chú thích: MK: gạo của Mekong. XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của Angimex Nhìn chung, tất cả các sản phẩm gạo đóng gói trên thị trường đều hướng về phân khúc thơm, ngon. Sản phẩm của Angimex cũng nằm ở khu vực gạo có chất lượng thơm, ngon nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều giống đặc sản so với gạo Kim Kê. Tuy nhiên, về mặt sức khỏe thì sản phẩm của Angimex có tính năng vượt trội vì gạo nội địa chất lượng cao của công ty là loại gạo sạch từ xuất xứ nguồn gốc đến cả quá trình trồng, do vậy hàm lượng thuốc trừ sâu còn lại luôn đạt độ an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng và trong gạo còn có nhiều thành phần dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Điều này do xuất phát từ những cảnh báo về việc lạm dụng thuốc hóa học trong trồng trọt và các vấn đề về việc ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm về sức khỏe và họ muốn sử dụng những sản phẩm có độ an toàn cao. Chính vì thế, để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm gạo nội địa của Angimex so với các đối thủ, công ty đã tập trung hoàn toàn vào yếu tố sức khỏe với chiến lược dẫn đầu thị trường ở phân khúc này bằng cách sử dụng những sản phẩm không có dư lượng thuốc trừ sâu và có những tính năng đặc biệt hữu ích cho sức khỏe. Trong tương lai, công ty sẽ nghiên cứu và tìm ra thêm nhiều loại gạo ngon phù hợp nhiều khẩu vị hơn nhưng vẫn đảm bảo tốt về mặt an toàn cho sức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Nói chung, hướng định vị của công ty là làm sao để khi nhắc đến sản phẩm gạo nội địa của Angimex mọi người đều thấy an tâm về chất lượng và cảm nhận được sự tinh khiết, an toàn, bổ dưỡng cho sức khỏe, trong đó yếu tố đặt lên hàng đầu là sạch và an toàn. Điều này được thể hiện qua mô hình định vị về sức khỏe như sau: *SF *TG *XH *MK An toàn, có lợi cho sức khỏe Đắt Không quan tâm về sức khỏe *KK *AG Rẻ Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe Chú thích: MK: gạo của Mekong. XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của Angimex Hiện tại, để đạt được vị trí này công ty cần quy hoạch nhanh chóng vùng nguyên liệu gạo sạch và an toàn cho sức khỏe nhưng phải đảm bảo chất lượng gạo theo nhu cầu của khách hàng là trắng, không lẫn sạn thóc, bụi, mềm, thơm, xốp và hơi dẻo... Để đạt được điều này, công ty cần có những chiến lược như sau: Chiến lược sản phẩm Ngày nay, do tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào cũng tìm ra cho mình các loại gạo thơm, xốp, dẻo để phục vụ cho khách hàng. Vì thế, đối với thị trường gạo ngon có rất nhiều sự chọn lựa cho khách hàng và ít có sự khác biệt. Do đó, để đảm bảo sự khác biệt và giảm bớt cạnh tranh, nên công ty chú trọng sản phẩm nghiêng về sức khỏe cho người tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng. Vì thế, công ty sử dụng 3 giống lúa gồm Nàng Nhen, Lúa Mùa Nước Nổi, OM 4900 để tạo ra các loại gạo đóng gói: gạo Nàng Nhen, gạo Lúa Mùa Nước Nổi, gạo Lức Lúa Mùa Nước Nổi, gạo OM 4900. Trong đó, sản phẩm chiến lược của công ty là Lúa Mùa Nước Nổi. Các giống lúa này có những đặc điểm sau đây: Lúa Mùa Nước Nổi được trồng từ rất lâu đời vào mùa nước lũ và nước cao đến đâu thì cây lúa cao đến đó. Với những đặc điểm như vậy, cây lúa không bị sâu bệnh do nước đã rửa trôi các loại vi sinh độc hại. Chính vì vậy, nông dân không cần phải phun bất cứ loại thuốc trừ sâu bệnh nào cả. Với lý do này gạo Lúa Mùa Nước Nổi là một loại gạo sạch, tinh khiết và rất an toàn cho sức khỏe. Ngoài ra, loại gạo này còn có vị ngọt hơn các loại gạo khác. Gạo Lúa Mùa Nước Nổi còn có màu đỏ đặc trưng nên có thể xay thành gạo lức được dùng để trị rất tốt các loại bệnh như: đường ruột, bao tử, tim mạch và phòng ngừa ung thư.... Bên cạnh đó, gạo còn có nhiều Vitamine B1, B6 tốt cho người bệnh phải ăn kiêng. Gạo Nàng Nhen là loại gạo xốp, hơi dẻo, có mùi thơm nhẹ, được trồng ở vùng Bảy Núi thuộc Tri Tôn – Tịnh Biên An Giang. Đặc điểm của loại gạo này là có một sức sống mãnh liệt, khả năng đề kháng với sâu bệnh khá tốt nên không cần sử dụng thuốc hóa học mà chỉ cần sử dụng phân hữu cơ và nguồn nước mưa tự nhiên là cây lúa có thể phát triển tốt. Cũng chính vì vậy mà từ lâu đời, giống lúa Nàng Nhen đã nổi tiếng là một loại gạo sạch, rất an toàn, nên phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Đối với gạo OM 4900, đây là loại lúa cao sản, có mùi thơm, dẻo, rất ngon. Giống lúa này được trồng ở Thoại Sơn và đang áp dụng mô hình sinh học nên không sử dụng thuốc hóa học trong suốt quá trình trồng. Với 3 giống lúa trên sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau, mỗi loại có một chức năng riêng, khách hàng có thể lựa chọn tùy theo ý thích như sau: Nếu khách hàng muốn sử dụng gạo với mục đích phòng và trị bệnh thì sử dụng gạo Lúa Mùa Nước Nổi hoặc gạo lức được xay ra từ Lúa Mùa Nước Nổi. Nếu khách hàng thích cơm xốp, dẻo ít, thơm nhẹ thì dùng gạo Nàng Nhen. Đối với những người thích khẩu vị dẻo, thơm nhiều thì có thể mua gạo OM 4900. Bên cạnh những đặc tính sạch vốn có do đặc điểm trồng của từng loại gạo, tất cả các sản phẩm của công ty đều được chuẩn bị quy hoạch thành vùng nguyên liệu để thuận lợi cho việc hướng dẫn người dân trồng theo tiêu chuẩn của GAP. Với tiêu chuẩn này, sản phẩm sẽ đạt mức độ an toàn về dư lượng thuốc trừ sâu, vệ sinh để đảm bảo tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng. Nhưng vấn đề hiện nay là diện tích trồng của Nàng Nhen và Lúa Mùa Nước Nổi còn rất ít nên công ty cần quy hoạch vùng nguyên liệu thật rộng để có thể cung đủ sản lượng ra thị trường. Ngoài ra, công ty có thể kết hợp với viện lúa đồng bằng sông Cửu Long để được viện lúa hỗ trợ về giống Nàng Nhen do tiến sĩ Nguyễn Thị Lang phục tráng, từ đó có thể hỗ trợ thêm cho nông dân về giống, vốn…. Làm được điều này, công ty sẽ dễ dàng kiểm soát được chất lượng nguyên liệu gạo đầu vào. Chiến lược giá Hiện nay, các sản phẩm gạo đóng gói của những doanh nghiệp hiện tại trên thị trường dao động trong khoảng từ 15,000 đến 17,000 đồng. Công ty chọn phân khúc cho gạo nội địa là những người có thu nhập khá cao nên giá cả không là vấn đề trở ngại lắm nhưng ngày nay do trên thị trường đã có nhiều đối thủ với nhiều sự lựa chọn nên người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều đến giá. Vì thế chúng ta cũng cần kết hợp xem xét đối thủ cạnh tranh và nguyên liệu đầu vào để có chính sách giá cho phù hợp. Trong quá trình định giá, giá của các sản phẩm chiến lược từ Lúa Mùa Nước Nổi sẽ được định cao nhất để tăng giá trị sản phẩm và chiếm thị phần cao cấp, thể hiện đây là gạo rất an toàn cho người tiêu dùng. Đặc biệt là sản phẩm gạo lức của Lúa Mùa Nước Nổi, sản phẩm này ngoài việc đạt độ an toàn về dư lượng thuốc trừ sâu, nó còn có chức năng phòng ngừa tốt và góp phần trị một số bệnh cho người tiêu dùng nên sẽ được định giá cao hơn những loại gạo có giá cao nhất hiện nay khoảng 4000 đồng, gạo Lúa Mùa Nước Nổi sẽ bán cao hơn giá gạo cao nhất trên thị trường khoảng 1000 đồng. Đối với gạo Nàng Nhen cũng được định giá cao, nhưng thấp hơn giá gạo Lúa Mùa Nước Nổi và bằng với giá gạo cao nhất trên thị trường vì đây cũng là một sản phẩm đạt độ an toàn cao và là đặc sản của tỉnh với lại hiện nay sản lượng gạo cũng chưa đạt số lượng nhiều. Riêng đối với gạo OM 4900 sẽ được định giá cạnh tranh so với những loại gạo thơm của các đối thủ khác vì đây là sản phẩm nhằm thu hút những khách hàng có sở thích phù hợp với loại gạo này để chiếm thị phần trên thị trường và loại gạo này có sản lượng tương đối lớn. Với mức giá như vậy so với các đối thủ là hoàn toàn hợp lý và khách hàng có thể chấp nhận chi trả. Hàng năm, giá gạo của công ty có thể sẽ được thay đổi tăng lên đôi chút dựa vào tình hình nhu cầu thực tế với lượng cung hiện tại và sẽ thay đổi theo tốc độ tăng của chỉ số giá tiêu dùng. Nhưng vì đây là mặt hàng có thương hiệu nên công ty nên hạn chế việc thường xuyên tăng giá. Để làm tốt điều này, công ty phải sớm hoàn thành việc quy hoạch vùng nguyên liệu và ký hợp đồng bao tiêu với nông dân để ổn định được giá nguyên liệu đầu vào. Chiến lược phân phối Với mục tiêu đến năm 2012, hệ thống phân phối gạo nội địa của công ty sẽ bao phủ hết đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn trên cả nước nên công ty phải cố gắng tăng dần sự hiện diện mạng lưới của mình. Sản phẩm được công ty phân phối đến người tiêu dùng chủ yếu là thông qua hệ thống các siêu thị, các cửa hàng thuận tiện, và một số ít là các cửa hàng, đại lý gạo. Đối với kênh cửa hàng riêng, do chi phí xây dựng, đầu tư khá cao nên công ty chỉ nên thành lập đại diện ở mỗi khu vực một cửa hàng để thông qua đó tăng cường các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu. Vùng trọng điểm trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long là các tỉnh An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang. Đến năm 2012, mạng lưới sẽ còn được phân phối ở thành phố Hồ Chí Minh và phát triển rộng ra các thành phố lớn trong khắp cả nước. Trong đó, thị trường mục tiêu của công ty là các thành phố lớn trên cả nước. Đến năm 2010, mỗi một tỉnh, thành công ty cần có một cửa hàng riêng. Đối với cửa hàng riêng: đây là nơi vừa bán lẻ, vừa là nơi cung cấp tạm thời hàng cho các đại lý, siêu thị khi cần gấp, có nhân viên của công ty quản lý trực tiếp và quản lý hệ thống khách hàng thân thiết cũng như những khách hàng tiềm năng. Ở nơi này, công ty sẽ trang trí, trưng bày thật ấn tượng và đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng nhằm thực hiện mục tiêu quảng bá thương hiệu. Đối với các đại lý, cửa hàng thuận tiện, siêu thị, các nhà hàng, quán cơm: công ty sẽ đến chào hàng trực tiếp để giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ lâu dài và có những chương trình ưu đãi hấp dẫn. Bên cạnh đó cần tạo điều kiện để việc giao hàng thuận tiện, nhanh chóng nhất. Riêng với các đại lý, công ty nên có những chương trình giúp cho họ tăng thêm lợi nhuận nếu doanh số bán của sản phẩm tăng lên hay chương trình xếp hạng và thưởng cho các đại lý nằm trong top dẫn đầu. Ngoài ra, để quảng bá thương hiệu rộng rãi, công ty có thể bỏ ra chi phí để trang trí, treo băng-rol tại các cửa hàng, đại lý và thường xuyên có nhân viên đến phụ sắp xếp hàng hóa cho người tiêu dùng dễ thấy và chọn mua. Thêm vào đó, công ty cần huấn luyện nhân viên của các đại lý về thông tin sản phẩm để có thể giới thiệu với khách hàng. Ở các nhà hàng, quán cơm có bán những hàng hóa lưu niệm, đặc sản của vùng, chúng ta có thể thỏa thuận các điều kiện về chính sách thích hợp để họ trưng bày những túi gạo 2 kg giới thiệu với khách hàng và từ đó khách hàng có thể chọn mua để sử dụng hoặc làm quà tặng thuận tiện. Đối với người tiêu dùng: công ty trực tiếp giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến nhà của khách hàng. Ngoài ra cần tạo các dịch vụ gia tăng cho khách hàng khi mua sản phẩm để tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng. 5.3. Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu Như chúng ta đã thấy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải định rõ mô hình để từ đó triển khai hướng đi và đề ra những việc làm cụ thể tiếp theo như kiến tạo thương hiệu, đề xuất chiến lược quảng bá, chiến lược truyền thông. Hiện nay, công ty xuất nhập khẩu An Giang cũng đã có thương hiệu chủ Angimex khá thành công, thương hiệu Angimex hoạt động ở rất nhiều lĩnh vực, trong đó lĩnh vực khá nổi tiếng là xuất nhập khẩu gạo. Trong khi đó, thương hiệu được kiến tạo và xây dựng thuộc về lĩnh vực gạo nội địa của công ty. Vì thế, đối với thương hiệu chủ Angimex, thương hiệu gạo nội địa này được xây dựng theo mô hình thương hiệu bảo trợ, tức là thương hiệu gạo đóng gói chất lượng cao sẽ là một nhánh của công ty Angimex, mô hình này tương tự với mô hình của công ty lương thực Tiền Giang, nghĩa là chúng ta sẽ tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới nhưng nó vẫn có mối liên quan với thương hiệu Angimex vì thương hiệu Angimex là thương hiệu chủ nhưng so với các nhãn hàng mà Angimex hiện đang kinh doanh hoặc sẽ phát triển sau này là độc lập. Thêm vào đó, thương hiệu gạo đóng gói chất lượng cao lại gồm 3 giống lúa khác nhau, cả 3 giống lúa này đều được mang chung một thương hiệu nhưng phía dưới tên thương hiệu, chúng ta ghi kèm theo tên riêng của từng giống lúa. Vậy nếu xét riêng các dòng sản phẩm của thương hiệu gạo đóng gói này thì chúng đang xây dựng theo mô hình thương hiệu gia đình với tên An Gia được sử dụng chung cho tất cả sản phẩm. Trong gia đình An Gia có gạo An Gia – Lúa Mùa Nước Nổi, An Gia – Lức Lúa Mùa Nước Nổi, An Gia – Nàng Nhen, An Gia – OM 4900. Tất cả các dòng sản phẩm của gạo đóng gói này đều được định giá cao nhưng giá cao nhất là đối với giống Lúa Mùa Nước Nổi vì đây là sản phẩm chiến lược, còn các sản phẩm vệ tinh còn lại thì giá thấp hơn Lúa Mùa Nước Nổi. Việc áp dụng mô hình này sẽ tận dụng được sự uy tín trong nhiều năm qua của công ty Angimex vì đối với mặt hàng gạo, khách hàng cũng rất cần có niềm tin vào sự uy tín trong nhiều năm. Bên cạnh đó, mô hình này sẽ giúp công ty giảm thiểu được một phần chi phí xây dựng thương hiệu. Nhưng ngoài những mặt thuận lợi thì mô hình này cũng có những mặt khó khăn như khi thương hiệu chủ gặp một vài vấn đề gì thì sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu gạo nội địa hay ngược lại thương hiệu gạo nội địa có xảy ra chuyện gì thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty. 5.4. Kiến tạo thương hiệu gạo Thương hiệu của gạo nên được xây dựng dựa trên tính cách thân thiện, tự tin, chân thật, tạo cảm giác ấm áp cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Tên thương hiệu được đặt cho dòng sản phẩm gạo nội địa là: An Gia. “An Gia” mang ý nghĩa là gia đình hạnh phúc, an toàn cho sức khỏe. Điều này nói lên được đặc tính của sản phẩm là một loại gạo sạch, không có dư lượng thuốc trừ sâu, an toàn về chất lượng mà khi ăn có thể góp một phần bảo vệ được sức khỏe cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, An Gia còn mang một ý nghĩa về xuất xứ của hàng hóa là từ tỉnh An Giang. Cụm từ An Gia về âm điệu cũng dễ đọc, dễ nhớ, không gây khó khăn gì cho người tiêu dùng. Câu slogan kết hợp với tên thương hiệu phải làm nổi bật lên được lợi ích của sản phẩm và gây ấn tượng đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, câu slogan sử dụng cho gạo nên xuất phát từ đặc tính của sản phẩm là đảm bảo an toàn cho sức khỏe của các thành viên trong gia đình. Ngoài ra, các từ ngữ sử dụng trong câu phải thể hiện tính thân thiện, gần gũi, tự tin và chân thật. Tiếp theo là một thành phần cũng không kém phần quan trọng đó là logo, logo của thương hiệu là phần đồ họa được thiết kế hoàn toàn mới so với logo của công ty. Logo phải thể hiện tên thương hiệu, và màu sắc chủ đạo được sử dụng cho sản phẩm đó là màu xanh lá mạ và màu trắng để làm nổi bật lên sự thuần khiết và đẹp mắt. Hình tượng của thương hiệu được xây dựng phải phù hợp với tính cách của thương hiệu là thân thiện, tự tin, gần gũi với người tiêu dùng và đặc biệt là gần gũi với người phụ nữ Việt Nam. Bao bì của sản phẩm được thiết kế gồm loại 2kg, 5kg, 10kg, 20kg để thuận lợi cho nhu cầu lựa chọn của người tiêu dùng. Trên bao bì vẫn thể hiện hai màu sắc chủ đạo là màu xanh lá mạ và màu trắng. Đặc biệt, khi người tiêu dùng nhìn vào bao bì phải thấy và cảm nhận được chất lượng của hạt gạo. Bao bì được thể hiện những thông tin sau: + Tên thương hiệu, logo, slogan của sản phẩm. + Tên riêng của từng giống lúa, nguồn gốc, xuất xứ của gạo. + Cách hướng dẫn nấu. + Thành phần dinh dưỡng, cách bảo quản, ngày sản xuất và hạn sử dụng. + Trọng lượng gạo. + Các chứng nhận y tế và chứng nhận về chất lượng. + Địa chỉ tư vấn khách hàng. + Tên công ty, logo công ty và địa chỉ liên lạc. Công ty nên sử dụng loại bao bì có túi xách và có thể sử dụng để đựng các đồ dùng khác khi đã hết gạo. Các thành phần nêu trên phải được in, trình bày rõ ràng, thuận tiện cho khách hàng khi xem những thông tin vì bao bì cũng là một nơi quảng bá hình ảnh thương hiệu hữu hiệu. Bên cạnh đó, công ty có thể dễ dàng nhận dạng sản phẩm của mình để tránh trường hợp hàng bị giả mạo. 5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông Để tạo sự chú ý, nhận biết, hiểu và tin tưởng vào thương hiệu của khách hàng thì chúng ta cần xây dựng một chiến lược truyền thông thật hiệu quả. Công ty nên áp dụng phối hợp cả hình thức truyền thông tĩnh và truyền thông động cùng với chiến lược đẩy và kéo để tạo một thế mạnh tổng hợp. Các công cụ truyền thông chủ yếu của cả hai hình thức này là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng và tuyên truyền công chúng (PR). Tất cả mục tiêu truyền thông là nhằm tạo cho khách hàng sự nhận biết về sản phẩm gạo của công ty là gạo sạch, không có dư lượng thuốc trừ sâu và rất an toàn cho người tiêu dùng với câu thông điệp của gạo An Gia là: “Sức khỏe là hạnh phúc gia đình”. Thông điệp được truyền đến khách hàng phải rõ ràng, thống nhất, luôn theo gót khách hàng để khách hàng cảm nhận được sự gần gũi của thương hiệu. Hình ảnh truyền thông được sử dụng cho sản phẩm là hình ảnh người phụ nữ hiện đại, thành đạt chăm lo cho sức khỏe của gia đình. 5.5.1. Chiến lược quảng cáo Việc quảng cáo được chia thành nhiều hình thức trên nhiều phương tiện khác nhau như: quảng cáo trên báo chí, Tivi, Internet… (hình thức truyền thông động), quảng cáo trên các băng-rol, poster, các phương tiện đi lại… (hình thức truyền thông tĩnh). Đối với nhãn hàng gạo, công ty cần áp dụng tất cả các hình thức trên một cách phù hợp. Với khách hàng mục tiêu của công ty là những cán bộ, công nhân viên chức nên họ đều sử dụng Tivi, báo, tạp chí và Internet. Thông thường đối với Tivi, các cán bộ, công nhân viên chỉ rảnh và xem vào những giờ tin tức thời sự hoặc thường là đến hết chương trình phim mỗi tối. Do đó, công ty nên sắp xếp và đăng ký chương trình quảng cáo vào những giờ đó. Mặc khác, thông điệp quảng cáo của công ty nên ngắn gọn, ấn tượng, bao quát để người tiêu dùng dễ nắm bắt thông tin và tiết kiệm chi phí. Hiện tại, công ty nên thực hiện quảng cáo trên đài truyền hình Vĩnh Long, An Giang vì đài truyền hình Vĩnh Long được khán giả xem phổ biến hiện nay. Riêng đài An Giang là đài của tỉnh nên có thể thực hiện quảng cáo để người dân trong tỉnh dễ nắm thông tin. Nhưng đến khi công ty phát triển kênh phối ra các tỉnh miền ngoài và cả nước thì nên quảng cáo trên các đài trung ương như VTV hay VCTV, VTC vì những đài này phát sóng rộng khắp cả nước. Đặc biệt, khách hàng mục tiêu của Angimex là những người có thu nhập cao nên họ có thể tiếp xúc thường xuyên với các đài của VCTV và VTC. Ngoài ra, công ty cũng có thể chọn đăng ký tài trợ cho một trong các chương trình có liên quan về sức khỏe như chương trình sức khỏe của bạn, sức khỏe cho mọi người… hàng tuần trên Tivi của đài truyền hình Vĩnh Long hoặc đài VCTV6…. Công ty nên tham gia gởi các bài báo viết về chuyên mục an toàn sức khỏe để hướng người dân vào vấn đề sử dụng lương thực, thực phẩm sạch trên báo An Giang. Ngoài ra, công ty cũng có thể đăng những mẫu quảng cáo ngắn về gạo An Gia trên các báo như: Tiếp thị gia đình, Sài Gòn tiếp thị… Bên cạnh đó, trang web của công ty nên có chuyên mục giới thiệu về thương hiệu, hình ảnh, chức năng của gạo An Gia và mục đặt hàng trực tuyến. Tuy nhiên, công ty cũng cần có nhân viên chuyên quản lý mạng để kịp thời kiểm soát và xử lý các đơn đặt hàng. Mặc khác, các thông tin trên website của công ty phải được cập nhật thường xuyên để không gây nhàm chán đối với khách hàng. Công ty cũng có thể thiết kế bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng, dịch vụ kèm theo của sản phẩm và nội dung trang web. Thêm vào đó, gạo An Gia có thể đăng ký để quảng cáo trên các trang web thông dụng sau: www.tuoitre.com.vn www.thuonghieuviet.com.vn www.thuonghieunongsan.com.vn Nội dung đăng tải trên các web đăng ký gồm có logo, tên thương hiệu, slogan, nếu có thể đưa hình của vài bao bì sản phẩm mẫu thì càng tốt, nhưng tất cả những nội dung và hình phải rõ ràng, đẹp mắt, gây sự chú ý đến khách hàng. Các thông tin về thương hiệu, nhãn hàng nên hạn chế sự sai sót vì khi có sai sót thì làm cho khách hàng đánh giá xấu về thương hiệu của sản phẩm cũng như của toàn công ty. Bên cạnh những hình thức truyền thông động trên, công ty còn có thể in những nội dung về thương hiệu, sản phẩm của An Gia trên các băng-rol treo tại cửa hàng, đại lý và các dịp hội chợ. Không những thế, khi công ty tham gia hội chợ cần chuẩn bị các tờ rơi để phát cho khách hàng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng. Đối với những thơ từ, hợp đồng, văn bản, nón và áo của nhân viên trong cửa hàng cũng được in logo và tên thương hiệu theo mẫu chuẩn, thống nhất. Công ty cũng nên trang trí hình ảnh, tên thương hiệu của An Gia trên các xe chở hàng nhập, xuất kho và giao hàng. 5.5.2. Chiến lược khuyến mãi Chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm gạo chỉ chiếm số lượng ít và tùy vào từng thời điểm nhất định để nhằm kích thích tiêu thụ. Các chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng của An Gia là cho dùng thử sản phẩm miễn phí trước khi tung hàng, tặng thẻ thành viên An Gia đối với những khách hàng mua liên tục với số lượng từ 100 kg trở lên, tặng sản phẩm kèm theo với các bao gạo như muối ăn dùng để vo gạo để có tác dụng khử sạch hết các loại bụi bẩn trên gạo, túi than nhỏ dùng để bảo quản gạo khỏi ẩm mốc, hoặc tặng các vật dụng để đong gạo hay bộ chén ăn cơm cho khách hàng và có in logo của An Gia. Đối với các đại lý, công ty nên thực hiện chiết khấu trên số lượng hàng mua vào với tỷ lệ nhất định, có chương trình tặng thưởng với những đại lý bán số lượng nhiều, cung cấp các phương tiện quảng cáo cho các đại lý. 5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng Trong marketing có rất nhiều chiến lược để thu hút khách hàng trong đó có chiến lược chào hàng và bán hàng. Ngày nay, quan điểm bán hàng không còn như xưa là làm sao để khách hàng chịu mua hàng mà bán hàng đã trở thành một nghệ thuật trong marketing. Khi nghệ thuật bán hàng đạt đến điểm thành công thì không những giúp công ty bán được sản phẩm mà còn tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Cũng chính vì thế, tại các cửa hàng, công ty cần bố trí các nhân viên có kỹ năng giỏi để vừa bán được hàng vừa quảng bá được hình ảnh thương hiệu của sản phẩm tốt trong lòng khách hàng. Nhân viên phải luôn vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng tư vấn cho khách hàng về sản phẩm gạo. Công ty nên tổ chức những đợt tiếp thị bán hàng đến tận nơi người tiêu dùng, các đại lý, cửa hàng thuận tiện, nhà hàng, quán ăn…. Trong chính sách bán hàng của An Gia cần tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng như bán gạo tặng kèm thực đơn dinh dưỡng của tuần, thực đơn giới thiệu những món ăn ngon, phiếu khám sức khỏe miễn phí…. Với những khách hàng thân thiết, công ty nên chú ý thói quen mua hàng cũng như chu kỳ hết gạo để điện thoại đến cho khách hàng đặt mua gạo. Đối với sản phẩm gạo lức, chúng ta có thể tặng kèm hướng dẫn cách nấu những món ăn có sử dụng gạo lức dùng để trị và phòng một số bệnh. 5.5.4. Chiến lược PR Ngày nay, PR chiếm vai trò rất quan trọng trong marketing vì PR – quan hệ công chúng là làm cách nào để tạo được ấn tượng tốt và thiện cảm trong lòng khách hàng. Trong khi đó, công chúng là những người có ảnh hưởng thực tại hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Do vậy, thực hiện tốt quan hệ công chúng là một việc hết sức cần thiết hiện nay đối với công ty. Trong năm vừa qua, Angimex đã tổ chức thành công cuộc thi “Nâng bước tài năng” cho các sinh viên khu vực tỉnh An Giang. Trong thời gian tới, công ty nên duy trì thực hiện tốt chương trình này. Bên cạnh đó, công ty cần có thêm nhiều chương trình tương tự nhưng được gắn tên thương hiệu gạo An Gia của Angimex như: các chương trình tài trợ cho sinh viên nghèo vượt khó học giỏi, tổ chức cuộc thi cho sinh viên và trao học bổng cho những cá nhân tài năng, tuyển nhận những sinh viên để vào công ty thực tập…. Những việc làm này một phần là giúp quảng bá hình ảnh của công ty, mặc khác có thể phát hiện ra những nhân tài để chiêu mộ vào làm việc và đóng góp cho công ty. Vào các dịp lễ như 8-3 hàng năm, công ty nên tổ chức chương trình tặng quà cho những khách hàng nữ của An Gia. Bên cạnh đó, công ty nên tặng những phiếu theo dõi sức khỏe để được khám bệnh miễn phí định kỳ 3 tháng một lần cho gia đình các khách hàng có thẻ thành viên An Gia với tên chương trình “Vì hạnh phúc mọi gia đình trong xã hội”. Bên cạnh đó, hàng năm, An Gia nên tài trợ một số tiền cho các trẻ nhỏ mồ côi, bệnh tật, các quỹ vì người nghèo của tỉnh. Thêm vào đó, công ty nên tài trợ cho các chương trình chăm sóc sức khỏe của đài truyền hình Vĩnh Long hoặc An Giang với tên thương hiệu An Gia hoặc tổ chức cho các chuyên gia tư vấn về sức khỏe nhưng chủ đề có liên quan đến sản phẩm gạo sạch của công ty. Việc thực hiện tài trợ cho các chương trình trên truyền hình nên thực hiện khi khách hàng đã có sự nhận biết An Gia là ai, điều này nhằm mục đích tăng thêm ấn tượng thân thiết, thiện cảm hơn đối với thương hiệu sản phẩm. Ngoài ra, công ty có thể thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo tư vấn về dinh dưỡng, sức khỏe cho bữa ăn hằng ngày trong gia đình cho các khách hàng thành viên muốn nghe và tìm hiểu. Thêm vào đó, mỗi năm, công ty có thể tổ chức: “Ngày hội của thành viên An Gia”. Chương trình được tổ chức gồm có: phát thiệp mời cho những người có thẻ thành viên An Gia, tổ chức hội thi tìm hiểu về chủ đề có liên quan đến gạo và thức ăn sạch. Thông qua chương trình, chúng ta có thể thu thập thêm những ý kiến đóng góp, nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của An Gia. Công ty nên đăng ký tham gia vào các dịp hội chợ như hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ hàng nông sản… để quảng bá hình ảnh rộng rãi đối với người tiêu dùng và cũng thông qua đó có thể tìm thêm nhiều đại lý, các đơn đặt hàng lớn. Khi tham gia hội chợ, hàng hóa, hình ảnh, băng-rol phải được trang trí gọn gàng nhưng đẹp mắt, thu hút sự chú ý của khách tham quan mua sắm. Ngoài những thông tin mà công ty đưa đến khách hàng thì công ty cũng nên tìm hiểu những ý kiến phản hồi từ khách hàng như ý kiến từ chất lượng sản phẩm đến phong cách phục vụ của nhân viên…. 5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách 5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược Kế hoạch thực hiện chiến lược thương hiệu trong giai đoạn 2008 – 2012 được phân chia theo từng công việc chính tương ứng với những thời gian như sau: Trong năm 2008: Quy hoạch vùng nguyên liệu tại Tri Tôn và Tịnh Biên, Thoại Sơn, ký hợp đồng bao tiêu với nông dân. Hoàn thiện thiết kế thương hiệu và hệ thống nhận dạng thương hiệu. Đăng ký kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm gạo để cấp chứng chỉ và đăng trên bao bì sản phẩm. Đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ tên thương hiệu, logo, slogan. Tìm nhà phân phối và đại lý tại khu vực tỉnh An Giang. Trang trí lại cửa hàng, đại lý và phương tiện chuyên chở để phục vụ cho việc tung hàng. Lập kế hoạch tung hàng, thực hiện tuyển dụng và đào tạo nhân viên quản lý cửa hàng và bán hàng. Thực hiện kích hoạt truyền thông: giới thiệu sản phẩm cho khách hàng dùng thử. Trong năm 2009 - 2010: Lập kế hoạch truyền thông cụ thể cho từng thời điểm và thực hiện, thực hiện duy trì và phát triển thương hiệu. Nghiên cứu để mở rộng thị trường ra các tỉnh khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh. Trong năm 2011 – 2012: Tiếp tục thực hiện chiến lược truyền thông, duy trì phát triển thương hiệu. Nghiên cứu thị trường ở các thành phố lớn như Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội để có chiến lược thâm nhập thị trường. Đánh giá lại hiệu quả xây dựng thương hiệu và truyền thông trong các năm qua. 5.6.2. Dự toán ngân sách Trong năm 2008, chi phí xây dựng thương hiệu được tính vào chi phí của toàn công ty vì khoảng cuối năm 2008 công ty mới tung sản phẩm ra thị trường nên doanh thu còn rất thấp. Từ năm 2009 trở đi, chi phí đầu tư cho thương hiệu được tính trên 5% doanh thu. Do vậy, ngân sách chi cho xây dựng thương hiệu trong năm 2008 như sau: Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 ĐVT: Triệu đồng Tên chi phí Số tiền Chi phí đầu tư quy hoạch nguồn nguyên liệu và chi phí phân tích thành phần dinh dưỡng gạo 500 Chi phí xây dựng các thành phần thương hiệu 500 Chi phí đào tạo tuyển dụng nhân sự 100 Chi phí quản lý 200 Chi phí đăng ký quyền sở hữu trí tuệ 2 Chi phí truyền thông 300 Chi phí bán hàng, thiết lập kênh phân phối 140 Chi phí khác 200 Tổng chi phí 1,942 Dân số thành thị của Long Xuyên là 238,451 người (năm 2006) Niên giám thống kê. 2006. Trang 25. . Trung bình mỗi hộ gia đình có khoảng 4 người và theo kết quả nghiên cứu ta có trung bình mỗi hộ gia đình mua một tháng 30kg gạo. Do đó, ta có tổng số lượng gạo dự kiến mà 238,451 người cần là: 1,788,382 kg/tháng. Trong đó, có 69% chấp chấp nhận mua gạo chất lượng với giá cao, nên số gạo chất lượng cao có thể bán tại thị trường này là: 1,233,983.93 kg/tháng. Tuy nhiên, thị phần của An Gia ước tính tối thiểu là 3% trong năm 2008 nên số lượng gạo bán được là 37,019.51775 kg/tháng. Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 ĐVT: nghìn đồng Nàng Nhen Lúa Mùa Nước Nổi Lức Lúa Mùa Nước Nổi OM4900 Tấm Tổng Giá 17 18 21 16 11 Sản lượng Năm 2008 48,500 46,000 50 54,450 36,000 185,000 Doanh thu 824,500 828,000 1,050 871,200 396,000 2,920,750 Sản lượng Năm 2009 121,250 115,000 125 136,125 90,000 462,500 Doanh thu 2,061,250 2,070,000 2,625 2,178,000 990,000 7,301,875 Sản lượng Năm 2010 303,125 287,500 313 340,313 225,000 1,156,250 Doanh thu 5,153,125 5,175,000 6,562.5 5,445,000 2,475,000 18,254,687.5 Sản lượng Năm 2011 757,813 718,750 781 850,781 562,500 2,890,625 Doanh thu 12,882,812.5 12,937,500 16,406.25 13,612,500 6,187,500 45,636,718.75 Sản lượng Năm 2012 1,894,531 1,796,875 1,953 2,126,953 1,406,250 7,226,563 Doanh thu 32,207,031.25 32,343,750 41,015.625 34,031,250 15,468,750 114,091,796.875 Trong 7% doanh thu được trích ra để duy trì thương hiệu mỗi năm cho gạo An Gia, chúng ta phân chia theo tỷ lệ công việc như sau: 60% dành cho hoạt động PR, 30% dành cho quảng cáo, 10% còn lại chi cho hoạt động khuyến mãi và bán hàng. 5.7. Kiến nghị 5.7.1. Về phía công ty Qua quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài tại công ty, tôi thấy mọi người trong công ty rất quan tâm về vấn đề thương hiệu, đặc biệt là công tác để chuẩn bị xây dựng thương hiệu được phòng phát triển chiến lược thực hiện rất tốt. Tuy nhiên, để tăng vị thế cạnh tranh và đứng vững trên thị trường hiện nay, tôi có những đề xuất như sau: Công ty cần có một phòng marketing riêng biệt để chuyên lo về công tác marketing, và tốt nhất là nên có cả một ban chuyên lo về việc xây dựng, quản lý thương hiệu cho thật bài bản, thật chặt chẽ. Bên cạnh đó, về mặt nhân sự, công ty cần đào tạo, cho nhân viên học các khóa về xây dựng và quản lý thương hiệu để thực hiện việc xây dựng và quản lý thương hiệu một cách bài bản, chuyên nghiệp. Ngoài ra, tất cả các thành viên trong công ty cần có nhận thức đúng và đầy đủ về vấn đề thương hiệu, xem đây là một tài sản quý giá của công ty và cùng góp một phần công sức trong việc xây dựng và quản bá hình ảnh thương hiệu. Công ty phải ngày càng hoàn thiện hơn về chất lượng sản phẩm để phục vụ thật tốt cho khách hàng. Mặc khác, công ty cũng nên đầu tư thêm chi phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mới chất lượng cao để phục vụ thêm nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng. Thêm vào đó, công ty cần đầu tư hẳn một nhà máy hoặc dành riêng một nhà máy để thực hiện sản xuất gạo nội địa để khỏi gián đoạn hoặc ảnh hưởng đến chỉ tiêu xuất khẩu gạo. Trong tương lai, công ty cần nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối cho sản phẩm, thực hiện tốt truyền thông, tạo sự gắn bó mật thiết hơn trong lòng khách hàng. Luôn thực hiện đúng với những thông tin đã cung cấp, quảng bá cho khách hàng. 5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành - Cần có những hướng dẫn cho người dân nhận định rõ về chất lượng của gạo Việt Nam, từ đó làm giảm bớt tâm trạng chuộng hàng ngoại nhập, để trên thị trường không còn vấn đề sản phẩm gạo do nước ta sản xuất nhưng lại phải mang tên là gạo nhập. Thực hiện tốt việc này sẽ góp phần thuận lợi cho các công ty thực hiện việc xây dựng thương hiệu. - Ngoài ra, nhà nước cần quản lý tốt việc vi phạm bản quyền về thương hiệu để tránh tình trạng xuất hiện hàng giả mạo làm ảnh hưởng đến uy tín của các doanh nghiệp. - Nhà nước cần tạo cơ hội cho các doanh nghiệp xúc tiến thương mại hoặc tham gia nhiều hoạt động để quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Tóm tắt: Từ những mục tiêu đã đề ra, và dựa vào mô hình thương hiệu bảo trợ, công ty thực hiện xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao theo hướng sạch, an toàn cho sức khỏe với tên An Gia. Đó cũng chính là điểm khác biệt giúp công ty có thể cạnh tranh tốt trên thị trường. Hiện tại, An Gia gồm các dòng sản phẩm từ 3 giống lúa khác nhau là Nàng Nhen, Lúa Mùa Nước Nổi và OM 4900. Các loại sản phẩm này được định giá cao để tăng thêm giá trị và phân phối qua hệ thống siêu thị, các cửa hàng thuận tiện, đại lý, nhà hàng, quán cơm và cửa hàng riêng. Để thực hiện việc quảng bá thương hiệu, công ty sử dụng các chiến lược truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng, PR. Tất cả các hoạt động của An Gia phải dựa trên uy tín và đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết. Thông qua đó, công ty sẽ tạo sự nhận biết, tin tưởng vào thương hiệu. Chương 6 KẾT LUẬN 6.1. Kết luận Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, việc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh là việc sống còn của doanh nghiệp. Trong sản xuất kinh doanh, chỉ có thương hiệu mạnh thì các sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước. Đối với công ty Angimex cũng vậy, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về xuất khẩu gạo của Việt Nam, nhưng khi công ty hướng đến thị trường gạo nội địa, công ty cần xây dựng thành công thương hiệu cho sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao để người tiêu dùng biết đến và tạo sự khác biệt và có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm gạo đóng gói nhưng trong đó, gạo Kim Kê là một thương hiệu đáng để công ty Angimex tham khảo, học hỏi, rút kinh nghiệm và cũng là đối thủ cạnh tranh chính mà chúng ta cần quan tâm vì thương hiệu gạo Kim Kê đã được xây dựng khá bài bản và có chất lượng. Xét về mặt người tiêu dùng, họ có thu nhập ngày càng cao nên chú trọng về chất lượng cho bữa ăn và đặc biệt họ rất quan tâm sức khỏe cho gia đình và mong muốn được sử dụng những sản phẩm gạo sạch, không có hóa chất độc hại, có thương hiệu mạnh và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Nhất là hiện nay, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại thực phẩm, thức ăn có các hóa chất độc hại, đây đang là mối quan tâm lo lắng của nhiều người tiêu dùng. Từ những nhận định này, công ty đã quyết định sử dụng gạo Nàng Nhen, gạo Lúa Mùa Nước Nổi, gạo lức Lúa Mùa Nước Nổi, gạo OM 4900 để đưa ra thị trường theo hướng sản phẩm gạo sạch, an toàn đối với người tiêu dùng, các sản phẩm này đều cùng chung thương hiệu An Gia. Những loại gạo này có nguồn gốc rất rõ ràng và nổi tiếng từ lâu trong dân gian về mức độ thuần khiết do trong lúc trồng không cần phải sử dụng thuốc hóa học nên chắc chắn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng đón nhận. Sản phẩm của công ty đầu tiên sẽ được phân phối đến các siêu thị, các cửa hàng thuận tiện, đại lý, cửa hàng riêng, các nhà hàng, quán cơm trong khu vực tỉnh, sau đó, phát triển dần sang các tỉnh lân cận, đến năm 2012, thị trường được phát triển đến thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn trong cả nước, phấn đấu mỗi tỉnh, thành đều có một cửa hàng riêng. Phân khúc dành cho sản phẩm này là các công nhân viên chức, những người có thu nhập khá cao từ 3 triệu/tháng trở lên và có độ tuổi từ 30 – 50. Với nhóm khách hàng này, họ sẽ dễ dàng chấp nhận chi trả mức giá cao cho sản phẩm. Tuy nhiên, để tồn tại trên thị trường thì công ty cần có những chiến lược quảng bá hình ảnh cũng như những chiến lược truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi cho sản phẩm để người tiêu dùng nhận biết, dùng thử và tin tưởng vào sản phẩm. Trong đó, phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất đối với sản phẩm gạo là PR nên chúng ta cần đầu tư với mức chi phí tương đối cao là 60% trên tổng mức chi phí. 6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài Khi đọc vào đề tài, chúng ta sẽ nhận thấy được những thuận lợi, khó khăn và vị thế của công ty hiện nay như thế nào. Từ đó, Angimex có thể nhận định những mặt đã làm và những mặt thiếu sót của chính mình để có định hướng phát triển phù hợp hơn trong tương lai. Bên cạnh đó, với những chiến lược đề ra để kiến tạo cho thương hiệu gạo An Gia, công ty có thể xem xét, bổ sung và ứng dụng thành công vào thực tiễn. Mặc dù đã có nhiều cố gắng và đạt được một số kết quả nhưng đề tài vẫn không tránh khỏi những thiếu sót như sau: Những dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn tin của công ty, trên mạng nên vẫn chưa đảm bảo độ tin cậy cao. Vì thời gian và kinh phí có hạn nên tôi chỉ tiến hành phỏng vấn 100 người tiêu dùng theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách những khách hàng của Angimex nên độ chính xác của những thông tin chưa cao. Bên cạnh đó, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên đề tài còn mang nặng tính lý thuyết, chưa đề ra các kế hoạch cụ thể để thực hiện. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Dương Thị Bảo Trân. 2006. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. 2. Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội 3. Lê Thị Ngọc Diễm. 2007. Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần Gentraco. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. 4. Lý Quí Trung. 2007. Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại. NXB Trẻ. 5. Lưu Thanh Đức Hải. 2003. Nghiên cứu marketing. Giáo trình môn học. Bộ môn Quản trị kinh doanh – Marketing, Đại học Cần Thơ. 6. Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. 7. Niên giám thống kê. 2006. Phòng tổng hợp và các phòng nghiệp vụ Cục thống kê An Giang. 8. Huỳnh Phú Thịnh. 2006. Chiến lược Kinh Doanh. Giáo trình môn học. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. 9. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên lý Marketing. NXB Đại học Quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh. 10. Paul Temporal. 2007. Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á. NXB Trẻ. 11. Phạm Quang Diệu – Phạm Hoàng Ngân – Trần Lan Phương – Nguyễn Trang Nhung – Đàm Thu Hằng – Mai Thanh Tú. 2007. Báo cáo thường niên Ngành hàng lúa gạo Việt Nam 2007 và Triển vọng. Trung tâm thông tin Phát triển NNNT – Viện chính sách và chiến lược PTNNNT – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. 12. Richard Moore. 2004. Thương hiệu dành cho lãnh đạo - Những điều cần biết để tạo được một thương hiệu mạnh. NXB Trẻ. 13. Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản ANTESCO. Luận văn tốt nghiệp Cử nhân ngành Tài chính doanh nghiệp. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. 14. Tôn Thất Nguyễn Thiêm. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị, Tập II: Hồn, Nhân cách và Bản sắc. 15. Thu Thủy – Mạnh Linh – Minh Đức. 2005. Thành công nhờ thương hiệu. NXB Văn Hóa Thông Tin. 16. Trương Đình Chiến (chủ biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực tiễn. NXB Thống Kê. Hà Nội. Các trang Web tham khảo: Báo nhân dân: www.nhandan.com.vn Báo tuổi trẻ: www.tuoitre.com.vn Báo tin tức Việt Nam: www.vietnamnet.vn Chân dung nhà đầu tư: www.vipnews.vietnamnet.vn Cục Thống Kê: www.gso.gov.vn Cục trồng trọt: cuctrongtrot.gov.vn Công ty cổ phần Angimex: www.angimex.com.vn Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng: www.vietnamenterprises.com.vn Hội nông dân Việt Nam: www.hoinongdan.org.vn Sở nông nghiệp An Giang: sonongnghiep.angiang.gov.vn Thương hiệu Việt: www.thuonghieuviet.com Thương hiệu nông sản: www.thuonghieunongsan.com.vn Thời báo kinh tế Việt Nam: www.vneconomy.com.vn PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Phục vụ đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO Phần 1: GIỚI THIỆU: Xin chào quý Anh/Chị! Tôi tên: Lê Ngọc Đoan Trang, là sinh viên lớp DH5KD, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang. Tôi đang tiến hành khảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm gạo. Mong các Anh/Chị dành chút thời gian để giúp tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan dưới đây. Tôi thành thật cám ơn sự cộng tác và giúp đỡ của các Anh/Chị. Tôi xin bảo đảm mọi ý kiến của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật tuyệt đối và chỉ áp dụng cho mục tiêu nghiên cứu. Phần 2: CÂU HỎI: Câu 1: Khi mua gạo, Anh/Chị có quan tâm như thế nào đối với những yếu tố dưới đây? Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ quan tâm theo mức sau: 1 2 3 4 5 Không quan tâm Ít quan tâm Không có ý kiến Quan tâm Rất quan tâm Số thứ tự Các yếu tố quan tâm khi chọn mua gạo Mức độ 1 Giá 1 2 3 4 5 2 Độ dẻo 1 2 3 4 5 3 Độ mềm 1 2 3 4 5 4 Độ xốp 1 2 3 4 5 5 Vị ngọt của gạo 1 2 3 4 5 6 Thành phần dinh dưỡng của gạo 1 2 3 4 5 7 Mùi thơm của gạo 1 2 3 4 5 8 Độ trắng, không lẫn sạn thóc của gạo 1 2 3 4 5 9 Dung lượng thuốc trừ sâu còn lại của gạo 1 2 3 4 5 10 Thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy 1 2 3 4 5 11 Mẫu mã bao bì 1 2 3 4 5 12 Các dịch vụ khuyến mãi kèm theo 1 2 3 4 5 13 Dễ nấu 1 2 3 4 5 Câu 2: Anh/Chị thường mua gạo ở những nơi nào? 1. Sạp gạo ở các chợ 2. Cửa hàng, đại lý gạo 3. Siêu thị 4. Khác: (ghi rõ)…………… Câu 3: Anh/Chị có sẵn lòng mua các loại gạo tuy giá hơi cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn cho sức khỏe? 1. Luôn sẵn lòng 2. Có thể sẽ mua 3. Không mua Câu 4: Theo Anh/Chị gạo chất lượng cao (có thương hiệu) phải đảm bảo các yếu tố nào? Đảm bảo về chất lượng (ngon, trắng…). Mẫu mã bao bì đẹp. Biết rõ nguồn gốc lúa. Đạt tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe. Khác: (ghi rõ)…………………………. Câu 5: Anh/Chị thường mua gạo với mức giá bao nhiêu?..............................đồng/kg. Câu 6: Mức giá tối đa mà Anh/Chị có thể chấp nhận mua trên 1 kg gạo là bao nhiêu? ....................đồng. Câu 7: Anh/Chị thích ăn loại gạo nào, kể tên theo thứ tự (1: thích nhất, tiếp theo 2, 3…) và cho lý do tương ứng: Tên các loại gạo Chọn theo thứ tự Lý do Gạo Jasmin Gạo thơm Lài Sữa Gạo thơm Lài Trong Gạo Sóc Thái Gạo Thái Gạo tấm Thái Gạo Trắng Tép Gạo Đài Loan Gạo Thần Nông Gạo Tài Nguyên Gạo Nàng Thơm Chợ Đào Gạo Nhật Gạo khác: ……………….. …………………………………... Câu 8: Khi nói đến thương hiệu gạo, Anh/Chị nhớ ngay đến nhãn hiệu nào sau đây? (ghi theo thứ tự 1:nhớ đầu tiên, 2: nhớ đến thứ 2, …). Tên các loại gạo Số thứ tự 1. Gạo Kim Kê 2. Gạo Bảy núi 3. Gạo Chín Con Rồng Vàng 4. Gạo Thiên Nga Gạo Việt Đài 6. Gạo Xuân Hồng 7. Gạo Sen Vàng 8. Gạo Sông Hậu 9. Gạo Mê Kông 10. Các gạo khác: ………………….. ……………………………………… Câu 9: Hiện nay, gia đình Anh/Chị đang sử dụng loại gạo nào và số lượng sử dụng trung bình trên tháng là bao nhiêu? ………………………………………………………………………………………… Câu 10: Anh/Chị vui lòng cho biết lý do chọn loại gạo đó? …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Câu 11: Điều gì quyết định đến việc chọn loại gạo của Anh/Chị cho gia đình? Kinh nghiệm bản thân. Do người quen giới thiệu. Người bán gạo giới thiệu. Nghe quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Khác: (ghi rõ)……………………………….. Câu 12: Anh/Chị có tìm hiểu các thông tin về gạo trước khi quyết định mua hay không? 1. Có (Tiếp câu Câu 13) 2. Không Câu 13: Anh/Chị nhận được thông tin về gạo dựa trên phương tiện nào? Quảng cáo trên báo chí. 5. Quảng cáo trên các poster, băng rol. Quảng cáo trên truyền hình. 6. Những người đã mua trước giới thiệu lại. Quảng cáo trên Internet. 7. Từ các tổ chức, hiệp hội về lương thực. Người bán hàng giới thiệu. 8. Khác (ghi rõ):………………………….. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân: Họ tên đáp viên: Nam ¨ Nữ ¨ Tuổi: Nghề nghiệp:……………………………..Thu nhập trung bình/tháng:………………. Địa chỉ:……………………………………Điện thoại liên lạc: ……………………… Số nhân khẩu trong gia đình:………………………………………………………….. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị và chúc Anh/Chị luôn đạt được nhiều thành công.